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StorytellingMenschen mit Geschichten erreichen
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Zielgruppe
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Wer ist meine Zielgruppe? Wie spreche ich sie erfolgreich
an?
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Zielgruppenanalyse
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Unternehmen / MedienICH SUCHE
ICH ERWARTEICH WÜNSCHE
Kompetenz-zentrum
WIR SINDWIR KÖNNEN WIR BIETEN
Gemeinsame Themen
GLEICHE SPRACHE UND WORTE
Erfolgreiche Zielgruppenansprache
Tipp: Sehen Sie sich selbst als Unternehmer, der etwas verkaufen
möchte!
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Zielgruppenanalyse
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Beispiel Zielgruppe:
• Männlich
• 60 Jahre alt
• Geboren und aufgewachsen in Großbritannien
• Wohnhaft (hauptsächlich) in London
• Vermögend und erfolgreiche Karriere
• Zweimal verheiratet
• 2-3 Kinder
• Hobbies: Reisen (Urlaub in den Alpen), Hunde, Autos, Wein
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Zielgruppenanalyse
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Nur auf Basis von soziodemographische Daten lernen wir unsere
Zielgruppe nicht richtig kennen!
"Dieses Foto" von Palácio do Planalto ist lizenziert gemäß CC BY
2.0
https://en.m.wikipedia.org/wiki/Charles,_Prince_of_Waleshttps://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.de
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Beschreiben Sie typische Kunden im Detail (z.B. mithilfe einer
Persona):
• Wie alt sind sie, sind sie männlich oder weiblich?
• Welche Mediennutzung liegt vor – also wie erreicht man sie am
besten?
• Welche Tonalität oder Sprache ist angebracht?
• Vorlieben / Abneigungen / Probleme – Lebenswelten?
• Was ist der Bedarf Ihrer Zielgruppe?
Zielgruppenanalyse
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Tipp: Ermitteln Sie weitere Details z.B. im persönlichen
Gespräch!
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Persona bezeichnet einen fiktiven Nutzer, der stellvertretend
für eine Teilmenge der späteren tatsächlichen Kunden oder
Zielgruppe stehen soll.
• Eine Persona zu erstellen hat das Ziel, seine Zielgruppe
besser zu verstehen und das Angebot auf diese auszurichten.
• Da jedes Unternehmen eigene Anforderungen hat, gibt es kein
universelles Muster für Personas.
• Meist werden mehrere fiktive Kunden benötigt, um alle
relevanten Benutzergruppen zu erfassen.
Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und
ermöglicht Unternehmen, konkrete Frage zu den Bedürfnissen der
Zielgruppe zu stellen und so Dienstleistungen, Marketing, Produkte
oder Services zu entwickeln.
Persona-Methode
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Persona-Methode
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Die eigene Zielgruppe – Übung
Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe Ihres Themas. Welche
demografischen Daten (Alter, Geschlecht, Wohnort) hat sie? Aber vor
allem in welcher Situation ist sie? Welche Wünsche hat sie an das
Kompetenzzentrum? Wie erreicht man sie am besten? Welche Sprache
ist angebracht? …Erstellen Sie eine Persona! Eine Vorlage finden
Sie hier. Weitere Informationen bietet unter anderem unser Artikel
zu Personas.
25 Minuten
https://www.kompetenzzentrum-kommunikation.de/wp-content/uploads/2019/02/Persona_Vorlage.pdfhttps://www.kompetenzzentrum-kommunikation.de/artikel/die-kunden-mit-personas-kennenlernen-412/
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Basis-Konzepte Storytelling
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Wie entwickle ich eine Geschichte?
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Was ist Storytelling?
Die Menschen erzählen schon immer Geschichten.
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Zielgruppe erreichen
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Warum Storytelling?
Aufmerksamkeit erregen
Botschaft verpacken
Wissen verankern
Call to Action
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Wo wird Storytelling eingesetzt?
Unterhaltung
Lernen
Journalismus
Marketing & PRVeränderungen
Interne Kommunikation
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Held z.B. Kund/-in
Authentizität Ehrlich, Zitate
Relevanz Inhalte, Zielgruppe
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Was macht eine gute Story aus?
HerausforderungenEmotionen, z.B. Angst, Mut kurz &
verständlich
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Was ist Storytelling?
„Zu verkaufen: Babyschuhe, ungetragen“
(Ernest Hemingway)
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In 5 Schritten zur Story
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Konzept erstellen
(z.B. mit Hilfe der Hero‘s Journey)
Story publizierenGeschichte aufspüren
Story schreibenKernbotschaft festlegen
1 2 3 4 5
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2
Kernbotschaft festlegen
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Die Kernbotschaft
Jaws in space.(Kurzbeschreibung des
Films „Alien“)
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2
Kernbotschaft festlegen
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Die Kernbotschaft
Was ist Ihre Kernbotschaft?
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2
Kernbotschaft festlegen
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Die Kernbotschaft
Frau Schulz hat ihr Geschäftsmodell mit unserer Hilfe
digital
erweitert.
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Kernbotschaft formulieren mit dem Küchenzuruf
Anne und Steffen gehen am Donnerstag gemeinsam zum Kiosk und
kaufen sich die neuste Ausgabe des Stern. Zu Hause angekommen geht
Steffen ins Wohnzimmer und setzt sich auf seinen Lieblingssessel,
um in Ruhe das Magazin zu lesen. Anne geht in das gemeinsame Büro,
sie muss noch etwas für die Arbeit morgen vorbereiten.
Nachdem Steffen die erste Geschichte im Stern gelesen hat, ruft
er zu Anne ins Büro: „Anne, stell dir vor, wenn das mit der
Klimakatastrophe so weitergeht, wird in 40 Jahren Wiesbaden an der
Nordsee liegen!“
Dieser knappe Satz ist der sogenannte Küchenzuruf des
journalistischen Textes.
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Je nach Leserschaft kann der Küchenzuruf unterschiedlich
formuliert werden. Beim Thema Kurzarbeit hängt es z. B. sehr davon
ab, ob Sie für ein Magazin schreiben, das sich eher an Arbeitgeber
oder Arbeitnehmer als Zielgruppen richtet. Der Küchenzuruf könnte
dann unterschiedlich ausfallen:
21
Küchenzuruf: Unterschiedlich je nach Zielgruppe
Mit Kurzarbeit überbrücken Sie ein Auslastungsloch ohne
Entlassungen.
Arbeitgeber-Küchenzuruf
Unternehmen können ihre Mitarbeiter nicht zur Kurzarbeit
verpflichten.
Arbeitnehmer-Küchenzuruf
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• Der Küchenzuruf ist das Futter für den Titel Ihres Textes, die
Überschriften und den Anfang des Fachartikels.
• Er ist Ihr Leuchtturm, der Ihnen immer wieder die Richtung
vorgibt, in die Ihr Text gehen soll. • Alle Inhalte, alle Fragen,
die Sie in Ihrem Text beantworten, müssen einen direkten Bezug
zum
Küchenzuruf haben. • Haben sie das nicht, sind sie sehr
wahrscheinlich nicht relevant für das, was Sie in diesem
Artikel
sagen möchten.
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Küchenzuruf: Der rote Faden / die Kernbotschaft für die
Geschichte
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• Zum Beispiel auf:
• Website
• Blog
• Social Media
• Print
• Zum Beispiel in Form von:
• Text
• Bild
• Video
• Multimedial
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Wo / Wie soll die Story publiziert werden?
Konzept erstellen
3
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Ausgangs-lage
24
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Konzept erstellen
3
Held z.B. Kunde
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Ausgangs-lage
Heraus-forderung
Held z.B. Kunde
25
„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
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Ausgangs-lage
Heraus-forderung
Idee & Bedenken
Held z.B. Kunde
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„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Authentizität Ehrlichkeit, Zitate
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Ausgangs-lage
Heraus-forderung
Idee & BedenkenHilfe
Held z.B. Kunde
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„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
Herausforderungen
Authentizität Ehrlichkeit, ZitateHilfe Unternehmen
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Ausgangs-lage
Heraus-forderung
Idee & BedenkenHilfe
Lösung
Hilfe Unternehmen
Held z.B. Kunde
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„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
HerausforderungenMut Veränderungen
Authentizität Ehrlichkeit, Zitate
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Ausgangs-lage
Heraus-forderung
Idee & BedenkenHilfe
Lösung
Ergebnis
Hilfe Unternehmen
Held z.B. Kunde
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„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)
HerausforderungenMut Veränderungen
Authentizität Ehrlichkeit, Zitate
Relevanz Zielgruppe
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Planungshilfe: Storyboard
Konzept erstellen
3
(Story aus Sicht des Kompetenzzentrums)
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4
Story schreiben
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Die Story schreiben
• Grobstruktur (Story Spine):
1. Es war einmal … (Heldenvorstellung)
2. Jeden Tag … (Ausgangssituation)
3. Bis eines Tages … (Herausforderung)
4. Und so … (Idee, Bedenken)
5. Und dann … (Hilfe)
6. Bis schließlich … (Lösung)
7. Und seit diesem Tag … (Ergebnis)
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4
Story schreiben
32
Die Story schreiben
• Eine kleine Hilfe:
• Beginnen Sie beim Ende
• 1. Überlegen Sie sich grob Anfang und Ende der Geschichte
• 2. Arbeiten Sie das Ende aus
• 3. Arbeiten Sie den Anfang aus
• 4. Erarbeiten Sie den Mittelteil als Bogen zwischen Anfang und
Ende
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• Kommunikation während Projekten
• Regelmäßiges Update der Story
• Zum Beispiel auf Social Media oder Blog
• Nachberichterstattung / Marketing / …
• In kurzer Textform (siehe Prototyp)
• Als Video
• Multimedial
• …
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Konkrete Einsatzmöglichkeiten
Story publizieren
5
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Begleitende Kommunikation: Beispiel
Story publizieren
5
Instagram: Alnatura
https://www.instagram.com/stories/highlights/17963055784165896/
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Nachbericht eines Projekts: Prototyp
Story publizieren
5
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Vielen Dank!Zeit für Feedback & Fragen
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Herausgeber
Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation
Hochschule DarmstadtHaardtring 10064295 Darmstadt
Bilder, wenn nicht anders angegeben: Unsplash.com (CC0),
Pixabay.de (CC0)
Kontakt
[email protected]
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Was ist Mittelstand-Digital?
Mittelstand-Digital informiert kleine und mittlere Unternehmen
über die Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung. Die
geförderten Kompetenzzentren helfen mit Expertenwissen,
Demonstrationszentren, Best-Practice-Beispielen sowie Netzwerken,
die dem Erfahrungsaustausch dienen. Das Bundesministerium für
Wirtschaft und Energie ermöglicht die kostenfreie Nutzung aller
Angebote von Mittelstand-Digital. Weitere Informationen finden Sie
unter www.mittelstand-digital.de
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http://www.mittelstand-digital.de/
Foliennummer 1Foliennummer
2ZielgruppenanalyseZielgruppenanalyseZielgruppenanalyseZielgruppenanalysePersona-MethodePersona-MethodeDie
eigene Zielgruppe – Übung Foliennummer 10Was ist Storytelling?Warum
Storytelling?Wo wird Storytelling eingesetzt?Was macht eine gute
Story aus?Was ist Storytelling?In 5 Schritten zur StoryDie
KernbotschaftDie KernbotschaftDie KernbotschaftKernbotschaft
formulieren mit dem KüchenzurufKüchenzuruf: Unterschiedlich je nach
ZielgruppeKüchenzuruf: Der rote Faden / die Kernbotschaft für die
GeschichteWo / Wie soll die Story publiziert werden?„Kurze“
Heldenreise (Hero‘s Journey)„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s
Journey)„Kurze“ Heldenreise (Hero‘s Journey)„Kurze“ Heldenreise
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Heldenreise (Hero‘s Journey)Planungshilfe: StoryboardDie Story
schreibenDie Story schreibenKonkrete
EinsatzmöglichkeitenBegleitende Kommunikation: BeispielNachbericht
eines Projekts: PrototypFoliennummer 36Foliennummer 37Foliennummer
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