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TrendsTrendsEinblicke PrognosenChancen für die Zukunft

Thomas Huber

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Vorwort 3

WasistB2B? 12Definition eines unbekannten Markts

VonGlobalisierung4.0bisNetworkofTrust 37Die wichtigsten Einflussfaktoren für die B2B-Märkte der Zukunft

B2B:Backdoor-to-Backdoor 52Warum der Ort in Zeiten der Globalisierung wieder ein entscheidender Faktor wird

WettbewerbsvorteilKonsenskultur 65Warum Moral besser ist als Cost Cutting

StandbyyourBrand 77Warum Marketing die Königsdisziplin im B2B ist

KommunikationbrauchtContent 96Eine neue Ära im B2B-Direktkontakt bricht an

Innovation.Sonstnichts 109Neues aus allen Ebenen: Warum ohne Innovation im B2B nichts mehr läuft

DerkooperativeImperativ 127Eine neue Ära im B2B-Direktkontakt bricht an

Grenzengab’sgestern 138Von der Fertigung zum Service Providing. Welche Veränderungen der Service-Trend bringt

Literaturhinweise 146

Impressum 147

Inhalt

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B2B

LiebeLeserinnenundLeser,

Es gibt Millionen von Unternehmen auf der Erde. Allen ge-meinsam ist: sie wollen etwas verkaufen. Sonst können sie nicht existieren. Nicht gemeinsam ist ihnen, was sie verkaufen – und an wen sie verkaufen. Eine beträchtliche Zahl von ihnen verkauft direkt an Endkunden. Die meisten allerdings verkau-fen an andere Unternehmen.

Sie richten sich mit ihren Angeboten an andere Unternehmen und betreiben entsprechende Vermarktung. Das ist ein großer Unterschied verglichen mit der Aufgabe, an einen Consumer zu verkaufen. Selbstverständlich steht am Ende der Kette in fast allen Fällen irgendwann doch der Consumer, insofern ist es immer auch wichtig, die Kunden der Kunden mitzudenken, wenn man über Business-to-Business redet. Aber die Ver-marktungsregeln von einem Unternehmen zum anderen sind doch im Wesentlichen ganz anderer Natur als im klassischen Marketing.

Vorwort

Angaben in ProzentQuelle: Nielsen

102030405060708090

SchwedenFinnlandFrankreichDeutschlandDänemark

250+50-24910-49

Anteil von Unternehmen, die Verflechtungen mit anderen Unternehmen im Kerngeschäft unterhalten, nach Mitarbeiterzahl

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B2B

Zahlen,DatenundFaktenzumB2B-Markt

Informations-undKommunikationstechnologien(IKT):800.000ArbeitsplätzeinDeutschlandsorgenderzeitfürrund145MilliardenEuroUmsatz.DieEinführungdesbreitbandigenInternetskanneuropaweitproJahrrund100.000weitereArbeitsplätzeschaffen.

DieMikrosystemtechnikverzeichneteeinWachstumvonjeweilsrund15ProzentindenvergangenendreiJahren.

OptischeTechnologien:DeutschlandistWeltmarktführerinvielenGebie-tenderLasertechnik.BeiHochleistungslasernfürdieMaterialbearbeitungzumBeispielliegtderWeltmarktanteilbei40Prozent.DasLichtderZu-kunft–dieLED–istaufdemWeltmarktmit12ProzentAnteilvertretenundbringtDeutschlandaufPlatzzwei.

Produktionstechnologien:6.000Unternehmenmitmehrals975.000BeschäftigtenwarenimJahr2008fürUmsatzinHöhevon205MilliardenEuroverantwortlich.DiedeutschenMaschinenbauersindmitrund19ProzentHandelsanteilführendaufdemWeltmarkt.

Werkstofftechnologien:InDeutschlandarbeitenfünfMillionenMenscheninBranchen,indenenWerkstofftechnologieneineRollespielen.

Biotechnologie:IndermedizinischenundindustriellenBiotechnologiesindenormeUmsatzsteigerungenzuerwarten.AlleineimBereichderin-dustriellenBiotechnologiesetztdieBrancheheuteweltweitrund50Milli-ardenEuroum.InzehnJahrensollenesbereits300MilliardenEurosein.

Nanotechnologie:Für2015wirddasweltweiteMarktvolumenaufmehralseineBillionEurogeschätzt.

Dienstleistungswirtschaft:Mitmehrals27MillionenErwerbstätigenistdiesdergrößteWertschöpfungsbereich(Anteil:70Prozent)inDeutschland.

Laut einer Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologiewurden2008weltweit6,7BillionenEuroUmsatzimB2B-Bereicherwirtschaf-tet.NacheinerSteigerungum16ProzenterreichteDeutschlandeinenB2B-Umsatzvon562MilliardenEuro.Deutschlandsichertesichdamiteinenwelt-weitenMarktanteilvon8,4Prozent.InWesteuropaliegtderMarktanteilbei31 Prozent. Im Bereich B2B-E-Commerce belief sich das durchschnittlichejährlicheWachstumzwischen2006und2008auf18Prozent.(Quelle:BundesministeriumfürWirtschaftundTechnologie.ePerformanceReport2009).

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B2B

1 2 3 4Förderung und Abbau

Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und DampfRecycling und Wasserversorgung

Treibstoff Herstellung und ChemikalienForschung und Entwicklung

TransportausrüstungGummi und Plastik

Andere nicht-metallische mineralischen ProdukteMaschinenanlagen und Equipment

Elektrische Maschinen und optisches EquipmentHolz und Papier

Möbel und andere FabrikationenTextilien, Kleider, Leder und Schuhe

Medien und KommunikationEssen, Getränke und TabakMetall und Metallprodukte

KraftfahrzeuggewerbeTransport und Lagerung

Immobilien, vermieten und leasenUnterkunft und Gastronomie

GroßhandelKonstruktion

Detailhandel und ReparaturDienstleistungen für Unternehmen

5 10 15Forschung und Entwicklung

Recycling und WasserversorgungMöbel und andere Fabrikationen

Textilien, Kleider, Leder und SchuheHolz und Papier

Gummi und PlastikAndere nicht-metallische mineralischen Produkte

Förderung und AbbauKraftfahrzeuggewerbe

Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und DampfUnterkunft und Gastronomie

Maschinenanlagen und EquipmentTransportausrüstung

Essen, Getränke und TabakElektrische Maschinen und optisches Equipment

Treibstoff Herstellung und ChemikalienMetall und Metallprodukte

Immobilien, vermieten und leasenMedien und Kommunikation

Transport und LagerungDetailhandel und Reparatur

KonstruktionGroßhandel

Dienstleistungen für Unternehmen

Business Economy ÜberblickAnzahl von Unternehmen, EU-27, 2006 (Millionen)

Wertschöpfung und Arbeitsplätze, EU-27, 2006 (% Anteil gesamt)

Quelle: Eurostat

Wertschöpfung Arbeitsplätze

Quelle: Eurostat

1 2 3 4Förderung und Abbau

Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und DampfRecycling und Wasserversorgung

Treibstoff Herstellung und ChemikalienForschung und Entwicklung

TransportausrüstungGummi und Plastik

Andere nicht-metallische mineralischen ProdukteMaschinenanlagen und Equipment

Elektrische Maschinen und optisches EquipmentHolz und Papier

Möbel und andere FabrikationenTextilien, Kleider, Leder und Schuhe

Medien und KommunikationEssen, Getränke und TabakMetall und Metallprodukte

KraftfahrzeuggewerbeTransport und Lagerung

Immobilien, vermieten und leasenUnterkunft und Gastronomie

GroßhandelKonstruktion

Detailhandel und ReparaturDienstleistungen für Unternehmen

5 10 15Forschung und Entwicklung

Recycling und WasserversorgungMöbel und andere Fabrikationen

Textilien, Kleider, Leder und SchuheHolz und Papier

Gummi und PlastikAndere nicht-metallische mineralischen Produkte

Förderung und AbbauKraftfahrzeuggewerbe

Netzwerkversorgung von Elektro, Gas und DampfUnterkunft und Gastronomie

Maschinenanlagen und EquipmentTransportausrüstung

Essen, Getränke und TabakElektrische Maschinen und optisches Equipment

Treibstoff Herstellung und ChemikalienMetall und Metallprodukte

Immobilien, vermieten und leasenMedien und Kommunikation

Transport und LagerungDetailhandel und Reparatur

KonstruktionGroßhandel

Dienstleistungen für Unternehmen

Business Economy ÜberblickAnzahl von Unternehmen, EU-27, 2006 (Millionen)

Wertschöpfung und Arbeitsplätze, EU-27, 2006 (% Anteil gesamt)

Quelle: Eurostat

Wertschöpfung Arbeitsplätze

Quelle: Eurostat

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B2B

Ein weites Feld also. Ein Feld, auf dem wenig Klarheit herrscht und sehr viele Überschnei-dungen. Lassen sich hierfür wirklich Trends herauskristallisieren und benennen? Sind nicht alle Branchen anders – und ganz spezi-ell? Hat es einen Sinn, sich zu fragen, ob hier Regeln gelten, nach denen alle spielen?

Ja und nein. In vielen Feldern lassen die Zahlen eine genaue Aufschlüsselung nach B2B oder B2C nicht zu. Immerhin zeigen Er-hebungen, dass wir über eine enorm große Zahl von Unternehmen sprechen. Allein der Bereich der Unternehmensdienstleistungen umfasst in Europa rund 4,5 Millionen Unter-nehmen. Er ist damit der zahlenmäßig um-fangreichste Unternehmenssektor, noch vor Handel und Reparaturbetrieben sowie dem Bausektor. Dies lässt auch den Schluss zu, dass wir es hier mit vielen eher kleineren Unternehmen zu tun haben. Gerade die fort-schreitende Spezialisierung ist aber einer der größten Treiber und somit auch eine der größ-

ten Herausforderungen an die Vermarktung von Angeboten zwischen Unternehmen. Das stellt oft besonders kleinere Unternehmen vor ziemlich schwierige Probleme, da hier keine umfangreichen personellen oder budgetären Ressourcen für das Marketing vorhanden sind – die Angebote aber eine hohe Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit aufweisen.

Die Zahlen zeigen auch, dass B2B eines der größten Beschäftigungsfelder in Europa dar-stellt. Mehr als 15 Prozent aller Stellen entfal-len auf den Bereich der Unternehmensdienst-leistungen. Als Faktor sicher relevant genug, um zu untersuchen, welche Veränderungspro-zesse hier in den kommenden Jahren vor dem Hintergrund sinkender Bevölkerungszahlen, Fachkräftemangel und Verhaltensverände-rungen zu erwarten sind, zumal hier seit Jah-ren ständig neue Jobs entstehen. Schließlich betrifft die Frage nach den richtigen Mitarbei-tern die B2B-Unternehmen in der Dienstleis-tung ganz besonders.

Beschäftigungsindex Bruttodaten, EU-27 (2000=100)

80

90

100

110

120

130

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Dienstleistungen für UnternehmenUnterkunft und GastronomieGoßhandelKonstruktionTransport, Lagerung und KommunikationIndustrie

Quelle: Eurostat (STS)

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B2B

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Unsere Welt ist voller Studien und Erhebungen. Leider geben Markt-forschungen wenig her, wenn es um das Thema B2B geht, denn die Fragestellungen sind hier oft zu speziell. Motivations- und Insightfor-schung ist gleichfalls nicht weit verbreitet, zumindest nicht öffentlich, denn hier vertrauen die B2B-Unternehmen primär auf ihre eigenen Quellen, auf Input aus den Vetriebsorganisationen. Mit dem rasanten Wachstum von Unternehmensrepräsentationen und Anwendungen im Internet kristallisieren sich aber auch hier neue Entwicklungen heraus, die es wert sind, genauer betrachtet zu werden. Mittlerweile kaufen EU-weit ein gutes Drittel der Unternehmen im Internet ein, und zuneh-mend gewinnt dieser Kanal auch für den Absatz Bedeutung. Wir wol-len uns daher ansehen, was heutige Vermarktung von einem Unter-nehmen zum anderen ausmacht. Und wollen herausarbeiten, welche Spielregeln auf diesem Markt morgen von Bedeutung sein werden.

Quelle: Eurostat (STS)

Anteil von Unternehmen die online einkaufen und verkaufenEU-27 (Werte in %)

0

10

20

30

40

Insgesamt Kleine Mittelgroße Große Insgesamt Kleine Mittelgroße Große

Haben online eingekauft Haben online Aufträge erhalten

20052008

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B2B

Würde man B2B als einen geschlossenen Marktsektor werten, wäre er einer der größten der Erde. Kommunikation zwischen Unterneh-men, Verkauf zwischen Unternehmen, Vermarktung von Unterneh-men zu Unternehmen. Welche Fragen müssen wir stellen, um diesen Markt beschreiben zu können? Wohin müssen wir schauen, um zu sehen, in welche Richtung sich dieser Markt bewegt? Worauf müssen wir achten, wenn wir die Trends erkennen möchten, die diesen Markt kennzeichnen?

ImB2BmüssenwirFragenstellenwie:

MachtdieGlobalisierungdenStandortunbedeutendoderkehrenauchimB2B-GeschäftdieWurzelnzurück?

WielässtsichSpezialisierungundKomplexitätinZukunfthandhaben,ohnedassjederMitarbeitervomSpezialistzumAutistenwird?

WelcheAuswirkunghatdieungeheureBeschleunigungvonKommunikationundWarenströmenaufderErdeaufdieVermarktungsregelnderUnternehmenuntereinander?

WielässtsichdasunfassbareWachstumanInformationsichernundkanalisieren,ohneimmerwiederbeiNullanzufangen?

WelcheUnternehmensorganisation,strukturelleFormundinterneKommunikationskulturbrauchenUnternehmen,dieineinemextreminformationsgetriebenenZeitalterihreHighPotentialshaltenundfördernwollen?

WelcheRollespieltdieTechnologieinderAbwicklungderGeschäftezwischendenUnternehmen?

Viele Fragen. Und wenig Antworten – auf den ersten Blick. Denn im Feld der Business-to-Business-Welt gibt es wenig gesicherte Forschung, we-nig allgemein geteilte Wahrheiten und so viele Ansätze, den Bereich zu deuten, wie es Wirtschaftsauffassungen gibt.

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B2B

Vielleicht ist aber der B2B-Sektor so weit gar nicht weg von dem, was die allgemeinen Trends in unserer Gesellschaft auch an ande-rer Stelle zeigen. Vielleicht zeigt gar der B2B-Sektor wie ein Brennspiegel verdichtet all die widersprüchlichen Entwicklungen, die in einer voll differenzierten und individualisier-ten Gesellschaft überall zu sehen sind, nur fo-kussierter und schärfer gezeichnet. Der B2B-Bereich wird von Menschen geprägt, die sich menschlich verhalten, weil sie nicht anders können. Oft sehr viel nachvollziehbarer und direkter als beispielsweise die Konsumenten, deren Trends sich über die Macht der großen Zahl definieren und entfalten.

Wenn wir also über Trends im B2B reden wol-len, werden wir vor allem auch über die Men-schen reden müssen, die in diesem Sektor tätig sind. Menschen, die in der Regel einem Vorgesetzten Folge zu leisten haben, aber dennoch ihren eigenen Bereich vertreten und, nicht zu vergessen, ihre eigenen Kopf haben mit einer ganz eigenen Vorstellung, auf wel-che Weise die Aufgaben am besten zu lösen seien. Wer im B2B arbeitet, ist nicht frei. Nun ist auch der Konsument nicht als Souverän in der Sänfte geboren, aber er hat doch immer-

hin die Freiheit, dankend abzulehnen. Ein Pri-vileg, das den allermeisten Mitarbeitern oder Selbständigen im B2B selten gegönnt wird. Wer zahlt, schafft an. Dennoch ist die Menge der Projekte und Aufgaben, die wie geplant und vom Einkauf genehmigt in ruhigen, vor-hersehbaren Bahnen ablaufen, schnell zu En-de gezählt.

Wie kommt das? Seit der Kapitalismus zur Öko-nomieschablone der Welt wurde, planen, con-trollen und reorganisieren die Manager ihre Unternehmensabteilungen in regelmäßigen, schnellen Zyklen neu. Immer mit dem Ziel, die Abläufe zu verbessern, endlich das System zu finden, das die Projekte, Produktionsstraßen und Dienstleistungsangebote günstig, effi-zient und nachvollziehbar bis vorhersehbar ablaufen lässt. Und aus diesem Grund ergibt es besten Sinn, die Veränderungsprozesse in diesem hochdynamischen, hochspannenden Feld unter dem Mikroskop der Forschung zu durchleuchten. Immerhin sind Veränderungs-prozesse nichts anderes als Trends in ihrer reinsten Form. Und dass sich das Umfeld der Unternehmen in den vergangenen Jahren in schneller Veränderung befindet, wird kaum einer in Zweifel ziehen.

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B2B

Wir wollen in dieser Studie im Folgenden versuchen, eine Entwicklung aufzuzeigen, wo Trends nach oben drängen und die Oberfläche ver-ändern, eruptiv oder gemächlich, mit kurzfristigen oder nachhaltigen Folgen.

1. ZunächstwerdenwireineAbgrenzungvornehmen.Wasunter-scheidetB2BvonB2C,welcheRegelngelten,welchewerdenaußerKraftgesetzt,welcheandersgeschrieben?

2. Dannmüssenwirunsansehen,welchetreibendenKräftedenBusiness-to-Business-Sektorbewegen.WassinddiewichtigstenFaktorenundProblemfelderderGegenwart,undwerdensieesmorgenimmernochsein?

ImdrittenAbschnittbetrachtenwirdierelevantenTrendsfürB2B-Unternehmen.

3. Backdoor-to-Backdoor.WarumderOrtinZeitenderGlobalisie-rungwiedereinentscheidenderFaktorwird.BisvornichtallzulangerZeitwurdenzweiMythengepflegt:1.DasgesamteGe-schäftwandertnachFernostab.2.InnichtallzufernerZukunftbrauchenwirkeineZentralenmehr,weiljederausseinemvirtu-ellenOfficeherausarbeitet.DaswirdnuninderGlobalisierungs-kriseüberallrelativiert.WasbleibtvondenzweiHype-ThemenundwastrittanihreStelle?

4. WettbewerbsvorteilKonsens-Kultur.WarumMoralbesseristalsCostCutting.UnsereGesellschaftenbestehenausIndividuen.ImmermehrvonihnenbauenmitanderneuenKonsenskulturindenSozialenNetzwerken.DasbleibtnichtohneFolgenfürdieUnternehmensstrukturen.EinBlickaufdasLieblingsthemaderJetzt-Zeit.DieSuchenacheinemneuenKonsens.

5. Standbyyourbrand:WarumMarke,CIundMarketing2.0imPartner-ÖkosystemzumgrößtenSchwungradwerden.DieZeiten,indenenB2BüberdenreinpersönlichenKontaktzwischenEin-käufernundKey-Accounternlief,sindvorbei.DieB2B-Weltwirdtechnischerundanonymer,dahergeltennunauchdortdiekaltenGesetzederAttentionEconomy:Wernichtbemerktwird,findetnichtstatt.Markenaufbau,SocialMediaunddieFolgen.

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B2B

6. KommunikationundRelevanz.WasB2B-Unternehmenkommuni-zierenundwiesieihrenInhaltverpackenmüssen,wirdzueinemwichtigenThemaderkommendenJahre.HierzubrauchtesdierichtigenPromotoren,vonoben,vonaußenundvoninnen.Rele-vanzistdieneueWeltformelimB2B,vorallemfürMitarbeiter.

7. Innovation,sonstnichts.WarumohneInnovationimB2Bnichtsmehrläuft.Wersichnichtpermanentneuerfindet,wirdimWettlaufderIdeenderZukunftuntergehen.WelcheMethodenbietenauchkleinenTeamsdieChance,ständiginnovativzusein?TrendsvonOpenbisCrossInnovationundwasdasfürdieTeamsbedeutet.

8. DerkooperativeImperativ.WieausFeindenGeschäftspartnerwerden.Zusammenarbeitmussneubuchstabiertwerden.Wenn„Sharing“derAnsatzderZukunftist,dannfunktionierenvieleherkömmlicheMusterimB2Bnichtmehr,indemliebevollge-pflegteFeindschaftendenTonangeben.

9. DerlangeWegzumServiceProvider.ImmermehrProduktanbie-tererweiternihrPortfolioumDienstleistungen,LösungenundServicesysteme.DerTrendbringteineweitereVerwischungderklarenGrenzenzwischenSegmenten,BranchenundAngebots-formen.WelcheWegeaussichtsreichfürdieZukunftsind.

Business-to-Business haftet stets das Odium des langweiligeren klei-nen Bruders des B2C-Dandys an. In dieser Studie wollen wir zeigen, dass dies nicht notwendigerweise der Fall sein muss. B2B ist ein in-novativer, technologisch extrem anspruchsvoller Bereich. Die weni-ger hohe Sichtbarkeit resultiert aus der Abwesenheit in klassischen Werbe-Umfeldern, die man wahrnehmen muss, ob man nun will oder nicht. Dafür trifft B2B auf deutlich weniger Verweigerungshaltung und weniger Ablehnung seiner Inhalte.

Große Veränderungen stehen dem Bereich in seiner Vermarktung be-vor. Die Digitalisierung kann gerade im B2B die größte Wirkung entfal-ten. Noch zögern viele, sich auf dieses Spielfeld zu begeben. Es wird ihnen keine Wahl bleiben.

IchwünscheIhneneineinspirierendeLektüre!

IhrThomasHuber

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ImpressumHerausgeberZukunftsinstitut GmbHRobert-Koch-Str. 116 E65779 KelkheimTel. +49 (0)61 74 96 13-0, Fax: -20E-Mail: info@zukunftsinstitut.de

AutorThomas Huber

RedaktionOliver Dziemba

Redaktionelle MitarbeitCornelia KelberSonja PetersenJochen Zeiß

Layout und IllustrationSimone Wenzel

Bildnachweisepixelio © tommyS iStockphoto © alengo

© Zukunftsinstitut GmbH Oktober 2010Alle Rechte vorbehalten1. Auflage

B2B

Exemplar(e) B2B-Trends als pdf-Datei für je 126,05 Euro zzgl. 19% MwSt.

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Chancen für die ZukunftThomas Huber,

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Business-to-Business klingt auf den ersten Blick erst einmal sperrig, spröde und schwer greifbar. Zum B2B-Markt gehören Kraftwerksturbinen ebenso dazu wie die Ausstattung von Friseurläden. Doch gerade diese Märkte sind es, die das Schwungrad der Öko-nomie sind und im Zentrum des nächsten Aufschwungs stehen. Doch die Spielregeln sind hart. Wer sich nicht schnell genug anpasst, ist morgen schon von der weltweiten Konkurrenz abgehängt. Des wegen sind Trends für die B2B-Strategie heute wichtiger als je zuvor.Diese Studie will helfen, Veränderungsprozesse sichtbar zu machen und einzuordnen. Sie wirft einen Blick über den Teller rand und liefert eine systematische Analyse des Wandels. Zahlreiche Praxistipps liefern Handlungs empfehlungen, wie Unternehmen die aktuellen Trendentwicklungen zu ihrem Vorteil nutzen können.

Die Studie liefert Antworten auf folgende Fragen: • WelcheVermarktungsstrategienbrauchenB2B-Unternehmenheutefürs Business von morgen?• WassinddieB2B-ErfolgsgesetzefürdienächstenJahre?• WelcheRollewirddasWeb2.0spielen?• WievielMarketingbrauchenB2B-Unternehmen?

• Welche Organisation und Kommunikationskultur ist nötig, um High Potentials zu bekommen und zu halten?

• Welche Rolle spielt Innovation und wie findet man sie?

TrendsTrends

Zahlreiche Beispiele belegen, wie andere Unternehmen den Wandel zu ihrem Vorteil nutzen. Die Studie ermuntert Unternehmen der B2B-Branchen, weiter innovativ zu bleiben, um ihre Marktposition auszubauen.

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