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Märkte sind (noch) keine Gespräche Unternehmen auf dem Weg in Social Media “Next Corporate Communication” 2012 Studie der Universität St.Gallen in Kooperation mit Virtual Identity über die Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen

Studie: Next Corporate Communication 12

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Märkte sind (noch) keine Gespräche. Perspektiven für die Anwendung von Social Media in Unternehmen.

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Page 1: Studie: Next Corporate Communication 12

Märkte sind (noch)

keine Gespräche

Unternehmen auf dem Weg in Social Media

“Next Corporate Communication” 2012

Studie der Universität St.Gallen in Kooperation

mit Virtual Identity über die Perspektiven für die

Anwendung von Social Media in Unternehmen

Page 2: Studie: Next Corporate Communication 12

© 2012 virtual identity AG

Next Corporate

Communication 2012:

Ergebnisse der Studie

Dr. Alexander Rossmann

Universität St. Gallen

Märkte als Gespräche:

Wie geht es weiter?

Impulse aus Beratungssicht

Dr. Nadja Parpart

virtual identity

Page 3: Studie: Next Corporate Communication 12

© 2012 virtual identity AG

Next Corporate

Communication 2012

Page 4: Studie: Next Corporate Communication 12

Next Corporate Communication ist eine

Initiative des Instituts für Marketing an

der Universität St.Gallen. Die Studie Next

Corporate Communication 12 entstand in

Kooperation mit Virtual Identity.

Die Plattform basiert auf einer Einbindung

von Partnern aus Forschung und Praxis:

Forschung:

Weitere HSG Institute, Universitäten

Unternehmen:

Verschiedene Branchen- und Größen-

segmente (ABB, Allianz, BMW, Credit

Suisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros,

Roland Berger, SBB, Simyo,

SwissCom, Telekom, etc.)

Zunehmende Einbindung internationaler

Forschungspartner (z.B. Altimeter Group,

Harvard Law School).

Next Corporate Communication

Page 5: Studie: Next Corporate Communication 12

Analyse der

Anwendung von

Social Media in

Unternehmen

Vergleich

zwischen

Unternehmens-

und Expertensicht

Vergleich zur

Studie 2010

68 Unternehmen

43 Experten

Branchen-

übergreifende

Stichprobe

Social Media

Executives

Telefonische

Interviews

Qualitative

Datenanalyse

Codierung der

Daten, Inhalts-

analyse

Über 3.500

Interview-

minuten

Erkenntnisse

zu verschiedenen

Anwendungs-

bereichen

Konkretisierung

der Ergebnisse

Branchen- und

Detailanalysen

Studie 12

Page 6: Studie: Next Corporate Communication 12

Aus Sicht der Interviewpartner liegt

in Aspekten wie Dialog und Interaktion

das wesentliche Begriffsmerkmal für

Social Media.

Social Media ist aus Sicht von 76%

der Befragten nicht durch Monolog

und One-Way-Kommunikation,

sondern durch einen Austausch

der Beteiligten gekennzeichnet.

Gleichzeitig sieht eine Mehrzahl der

Befragten in der Herstellung einer echten,

intensiven und nachhaltigen Interaktion

mit den Usern die größte Heraus-

forderung für ein Engagement in

Social Media!

Begriffliche Grundlagen

Page 7: Studie: Next Corporate Communication 12

Niedrig

82%

65%

0%

100%

50%

Mittel Hoch

43%42%15%

ste

igt a

n

ble

ibt so

ste

igt a

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b

nim

mt a

b

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n

ble

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b

ble

ibt so

Bedeutung von Social Media

Page 8: Studie: Next Corporate Communication 12

Entwicklungsphasen

Experimente Versuche Tests

Social Media Strategie entwickelt

Social Media Strategie umgesetzt

Lernen (Weiter-) entwicklung

Multiple Strategie-ebenen

23%

28%

30%

9%

6%

Aus Sicht von 66% der befragten Experten befinden sich die meisten Unternehmen bei Social Media noch in der Test- und Experimentierphase!

Page 9: Studie: Next Corporate Communication 12

Organisation und Verantwortung

74% der befragten Unternehmen bevorzugen

eine Mischung aus zentraler Koordination und

dezentraler Umsetzung.

Chancen:

Einbindung dezentraler Ressourcen, Nutzung

von Fachexpertise, breiter Kompetenzaufbau,

Einbindung individueller Netzwerke.

Risiken:

Hoher Steuerungsaufwand,

unkoordiniertes Verhalten,

Verlust an Tempo.

Page 10: Studie: Next Corporate Communication 12

Social Media Strategie

Reichweite, Kontakte

Interaktion,

Engagement

Relevante Inhalte

Long Tail, Interessen

Gewinnspiele, Proben

Organisation

Integration Technologie

Kommunikation

Ziele

Präsenz auf Social

Media Plattformen

Monitoring

Interne Nutzung

von Social Media

Corporate Blogs

Fähigkeiten fördern

Einbindung Mitarbeiter

Cross-funktionale

Teams

Dezentrale Umsetzung

Strategieprojekte

Produktkommunikation,

Kampagnen

HR-Prozesse,

Personalmarketing

Kundenservice

Social CRM,

Social Commerce

Page 11: Studie: Next Corporate Communication 12

Zielgruppen für Social Media

Kunden

Digitale Meinungsführer,

Blogger

Neue Mitarbeiter/innen,

Arbeitsmarkt

74%

46%

Lieferanten

42%

32%

8%

22%

0% 100%50%

Journalisten 23%

Eigene Mitarbeiter/innen 36%

Multiple Zielgruppen 72%

Page 12: Studie: Next Corporate Communication 12

Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2C

Reichweite, Kontakte

Gewinnspiele, Tests,

Werbung

Interaktion,

Engagement?

Relevante Inhalte

Long Tail, Interessen

Organisation

Integration Technologie

Kommunikation

Ziele

Fokus auf Facebook,

YouTube

Monitoring, Zuhören,

Verstehen

Integration der IT

Fähigkeiten fördern

Einbindung Mitarbeiter

Cross-funktionale

Teams

Dezentrale Umsetzung

Strategieprojekte

Social CRM!

Social Commerce?

Offene Servicesysteme

Page 13: Studie: Next Corporate Communication 12

Social Media Strategie, Fokus Kunden, B2B

Zuhören und Verstehen

Aufbau von Wissen

für AM und OM

Individuelle

Vernetzung

Kuration von Inhalten

Expertiseausweis

Organisation

Integration Technologie

Kommunikation

Ziele

Monitoring

XING, LinkedIn

Corporate Blogs

Individuelle Blogs

Eigene Plattformen

Einbindung Mitarbeiter

im Vertrieb

Sensibilität und

Fähigkeiten fördern

Noch wenig Strategie

und Struktur

Dezentrale Umsetzung

Service-

Communities

Vertrieb, AM und OM

Social CRM

Page 14: Studie: Next Corporate Communication 12

“Der ROI von Kommunikationsstrategien ist bislang weder in der klassischen Produkt-

und Marktkommunikation, noch in digitalen Medien oder in Social Media hinreichend

gut darstellbar.“

Where is the beef?

Page 15: Studie: Next Corporate Communication 12

Beispiel für kausale Messmodelle

Lösungsqualität

Kundenzufriedenheit

Kundenbindung

Eigenaufwand

Individualität

Bearbeitungs-

dauer

Reaktions-

geschwindigkeit

Kunden-

ausschöpfung

Word of Mouth Contact

Avoidance

Neukunden-

gewinnung

Strategische Stellhebel Wirkungsmechanik Zielgrößen

Page 16: Studie: Next Corporate Communication 12

Trends

Integration in die Wertschöpfungs-

kette

Mitarbeiter und Unternehmens-

kultur

Wertkonzepte und Erfolgsmessung

Mehrwerte Vertrauen

Userinteraktion

Strategie Update

Page 17: Studie: Next Corporate Communication 12

© 2012 virtual identity AG

Märkte als Gespräche.

Wie geht es weiter?

Page 18: Studie: Next Corporate Communication 12

Begriff der Social Media

Page 19: Studie: Next Corporate Communication 12

Begriff der Social Media

Social Media ist

nicht gleich Facebook oder Twitter.

Im Kern geht es um

Interaktion.

Page 20: Studie: Next Corporate Communication 12

Kern der digitalen Kommunikation

seit Erfindung des WWW

Was meint “Interaktion”?

Page 21: Studie: Next Corporate Communication 12
Page 22: Studie: Next Corporate Communication 12

Wir sollten aufhören, von Social

Media zu reden.

Die Kernfrage ist: Wo entsteht

relevante Interaktion mit unseren

Nutzern?

Page 23: Studie: Next Corporate Communication 12

Entwicklungsstand

Page 24: Studie: Next Corporate Communication 12

Entwicklungsstand

Erfahrungen

mit Social Media haben signifikant

zugenommen.

Der Reifegrad der

Strategien wird unterschiedlich

beurteilt.

Page 25: Studie: Next Corporate Communication 12

Was bedeutet “Reife” in Social Media?

? Innovationstempo

Interaktionsqualität

2001 2010 2005

Page 26: Studie: Next Corporate Communication 12

Neue Plattformen führen nicht

immer zu mehr Interaktionsqualität.

Dies sollten wir kritisch prüfen –

anstatt dem Tempo in Social Media

atemlos zu folgen.

Page 27: Studie: Next Corporate Communication 12

Strategien und Zielgruppen

Page 28: Studie: Next Corporate Communication 12

Strategien und Zielgruppen

Der Fokus liegt immer

noch auf der Interaktion mit

Konsumenten

und Bewerbern.

Page 29: Studie: Next Corporate Communication 12

Wie entsteht Wert in Social Media?

In der Beziehung zum

Gesprächspartner

Distanz Nähe

Themen Tonalität Intensität

Journalisten Experten Politiker Bewerber

Investoren Privatpersonen Konsumenten

Blogger

Page 30: Studie: Next Corporate Communication 12

Wir brauchen eine digitale

Beziehungsanalyse.

Um Nutzer, ihre Bedürfnisse

und unsere Beziehung zu ihnen

besser zu verstehen.

Page 31: Studie: Next Corporate Communication 12

Erfolgsmessung

Page 32: Studie: Next Corporate Communication 12

Erfolgsmessung

Messverfahren und ROI

gelten als wichtig, doch fehlen noch

geeignete Methoden

zur Quantifizierung des Erfolgs.

Page 33: Studie: Next Corporate Communication 12

Wie messen wir Wert in Social Media?

Methoden der

Wirkungsanalyse

Daten-

erhebung Erkenntnis-

gewinn

Quantitativ

Qualitativ

Page 34: Studie: Next Corporate Communication 12

Der Wert guter Gespräche

bemisst sich am Gelingen

menschlicher Interaktion.

Um ihn greifen zu können,

müssen wir quantitative und

qualitative Methoden verknüpfen.

Page 35: Studie: Next Corporate Communication 12

Interne Organisation

Page 36: Studie: Next Corporate Communication 12

Interne Organisation

Am internen Change

Management

führt kein Weg vorbei. Zentrale

Steuerung bleibt ein

Thema.

Page 37: Studie: Next Corporate Communication 12

Wie etablieren wir eine Kultur des Dialogs?

Vertrauensbildung

Selbstorganisation

Schock

Abwehr

Resignation

Akzeptanz

Commitment

Page 38: Studie: Next Corporate Communication 12

Offene, direkte und dialogische

Kommunikation lässt sich nicht

zentral verordnen.

Wir müssen sie zulassen –

und lernen loszulassen.

Page 39: Studie: Next Corporate Communication 12

Trends

Page 40: Studie: Next Corporate Communication 12

Trends

Die Bandbreite der Themen zeigt:

Social Media sind Symbol eines

Kulturwandels

der Kommunikation.

Page 41: Studie: Next Corporate Communication 12

Umfelder Digitale Kommunikation

und Gesellschaft

Was bedeutet das für Unternehmen?

Unternehmen Wertschöpfungsprozesse

Bindung

der Mitarbeiter

Vertrauen

der Zielgruppen

Innovations-

gewinne realisieren

Sich dem Wandel

anpassen

Page 42: Studie: Next Corporate Communication 12

Den Kulturwandel zu bejahen,

ist die erste Voraussetzung des

Erfolgs – jenseits aller spezifischen

Umsetzungsstrategien.

Page 43: Studie: Next Corporate Communication 12

© 2012 virtual identity AG

Vielen Dank