Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Mint Architecture · 2017. 4. 10. · Die in dieser Studie untersuchten Megatrends Multi channel, Silver Shopper und Third Place

Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern im Spiegel der Megatrends: Multichannel, Silver Shopper und Third Place

Herausgeber:

Retailpartners AG

Motorenstrasse 35

8623 Wetzikon

Schwerpunkte und

Entwicklung:

Thomas Stiefel

Autoren:

Thomas Stiefel;

Coautor (3. Kapitel):

Gerd Burla

Redaktionelle Überarbeitung:

vademecom ag, Zürich,

Monika Bailer;

Retailpartners AG, Wetzikon,

Aleks Koman Varga

Alle Rechte vorbehalten, insbesondere das Recht auf Verviel

fältigung und Verbreitung sowie auf Übersetzung. Kein

Teil dieses Werkes darf in irgendeiner Form (Druck, Fotokopie,

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Genehmigung von Retailpartners AG reproduziert oder unter

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oder verbreitet werden.

Die Studie kann kostenlos über www.retailpartners.ch

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Wetzikon, September 2013

Layout:

8grafik AG, Zürich

Fotos:

shutterstock.com

Druck:

Sihldruck AG, Zürich

Copyright:

Retailpartners AG

Motorenstrasse 35

8623 Wetzikon

Tel. +41 43 244 74 00

[email protected]

www.retailpartners.ch

Impressum

Die Studie basiert auf der Abschlussarbeit von Thomas Stiefel im Rahmen des Masters of Advanced Studies in Real Estate an der Universität Zürich.

Vorwort 5 Management Summary 8

Experteninterview Jan Tanner, Swiss Council of Shoppingcenters 10

Kapitel 1: EinleitungDie Megatrends und ihre Bedeutung in der Fachliteratur 17Die Megatrends und ihre Bedeutung aus Praxissicht 19

Experteninterview Christina Haag, Credit Suisse Property Asset Management 20

Kapitel 2: Die Megatrends und ihre BedeutungMegatrend I: Multichannel 27Handlungsfeld: Retail Experience 28Handlungsfeld: Digital PoS Solutions 30Handlungsfeld: Store Sizes 32

Experteninterview Marcel Stoffel, stoffelzurich/Retail Forum Schweiz 34

Megatrend II: Silver Shopper 39Handlungsfeld: Tenants and Offers 40Handlungsfeld: Excellent Facilities 41Handlungsfeld: Services and Added Values 43

Experteninterview Philipp Schoch, Wincasa AG 44

Megatrend III: Third Place 51Handlungsfeld: Socialisation 52Handlungsfeld: Gastronomy Concept 53Handlungsfeld: Leisure 55

Experteninterview Roland Weber, Retail Factory SA 56

Kapitel 3: Futures45 – die Massnahmen 61Massnahmen: Multichannel 61Massnahmen: Silver Shopper 62Massnahmen: Third Place 64

Experteninterview Dr. David Bosshart, CEO GDI Gottlieb Duttweiler Institut 69

Kapitel 4: Zukunftsfähigkeit der Schweizer Shoppingcenter 73Erhebungsmethode und Stichprobe 73Erfüllung und Potenzial Megatrends 75Erfüllung und Potenzial Handlungsfelder 76

Kapitel 5: Herausforderungen für die Schweizer Shoppingcenter 85Fazit 85

Quellenverzeichnis 88

Inhaltsverzeichnis

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Chancen für Mutige

Im Retail wird zurzeit Vieles hinterfragt. Alles scheint im Umbruch. Verunsicherung macht sich breit, wie man die Kunden heute und in Zukunft am besten erreicht. Das gilt für Fachgeschäfte ebenso wie für Shoppingcenter.

Unsere Kunden beschäftigt vor allem die Frage, mit welchen Konzepten und Lösungen diesen grossen Herausforderungen begegnet werden kann. Zeiten des Umbruchs bergen immer auch Chancen für die Mutigen. Aber welches sind konkrete Umsetzungsstrategien, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder die Mitbewerber gar hinter sich zu lassen?

Die in dieser Studie untersuchten Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place verändern allesamt unsere Gegenwart und prägen unsere Zukunft. Der erste Teil der Studie befasst sich mit der Frage, wie sich die heute erkennbaren Trends konkret auf die Geschäftsmodelle der Immobilienwirtschaft und im Speziellen auf die Shoppingcenter auswirken. Im zweiten Teil wird der Fragestellung nachgegangen, wie sich Schweizer ShoppingcenterBetreiber auf die Herausforderungen der Zukunft rüsten können.

Mit Futures45 bietet die Studie erstmals einen praxisnahen architektonischen und gestalterischen Massnahmenkatalog für die Renovation von Shoppingcentern. Sie beschreibt konkrete Umsetzungsstrategien und stellt die Zukunftsfähigkeit der Center in den Vordergrund. Dies mit der Überzeugung, dass mit intelligenten und zukunftsgerichteten Anpassungen der Architektur und Gestaltungsinfrastrukturen schneller, kostengünstiger und zielgerichteter auf die Marktentwicklungen reagiert

werden kann und Shoppingcenter somit ihr Potenzial besser und frühzeitig nutzen können.

Die Studie richtet sich nicht alleine an Branchenvertreter und Berater, sondern auch an Gastronomie und Dienstleistungsunternehmen, Gewerbevereine, an die Verantwortlichen des Stadtmarketings und City Managements sowie an Architekten, IT, Logistik und Telekommunikationsunternehmen. Denn nur gemeinsam kann die Zukunft der Shoppingcenter erfolgreich gestaltet werden. Wir freuen uns, wenn diese Studie dazu beiträgt, die richtigen Massnahmen und Entscheidungen für die zukünftigen Entwicklungen zu treffen.

Ein grosser Dank gilt den Mitarbeitenden, den Experten und den Verantwortlichen der Shoppingcenter, die zu dieser Studie beigetragen haben. Nur durch ihre Unterstützung war es mir möglich, die dafür not wendige Forschungs arbeit durchzuführen. Ein besonderer Dank gilt meinem wissenschaftlichen Begleiter Dr. Fabian Wildenauer, MRICS Leiter Research & Strategy Wincasa, der mich bei der Erstellung der zugrundeliegenden Masterarbeit an der Universität Zürich betreut hat, und Gerd Burla, Director Architectural Design von Retailpartners, für die Unter stützung bei der Erarbeitung des Massnahmenkataloges Futures45.

Thomas StiefelManaging Director Retailpartners

Vorwort

«Die Schweiz verfügt über eine der höchsten ShoppingcenterDichten Europas.»

Shoppingland Schweiz:

174 Shoppingcenter mit Flächen von 5000 m2

29 m2 vermietbare Fläche pro 100 Einwohner

50% der Shoppingcenter sind zwischen 1970 und 1995 erbaut worden

45% von 115 untersuchten Einkaufscentren haben Revitalisierungsbedarf

Weitere 500 000 m2 Verkaufsfläche geplant

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© Retailpartners

An Shoppingcentern mangelt es in der Schweiz nicht. Zurzeit verfügt das Land über 174 Shoppingcenter mit Flächen von 5000 Quadratmetern und mehr. Mit einer vermietbaren Fläche von 29 Quadratmetern pro 100 Einwohner verfügt die Schweiz somit über eine der höchsten ShoppingcenterDichten in Europa. In den nächsten Jahren sollen durch Um und Neubauten von Einkaufscentren weitere 500 000 Quadratmeter Verkaufsfläche entstehen.

Diese Entwicklung führt zu einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb in einem ohnehin bereits gesättigten Markt. Gleichzeitig verschärft sich das Problem der seit Jahren rückläufigen Flächenproduktivität aufgrund einer fortwährenden Flächenexpansion, während der Konsum der Schweizer Haushalte im Detailhandel kontinuierlich abnimmt. Klar ist, dass sich aus dieser Markt und Wettbewerbssituation ein Verdrängungswettbewerb entfaltet, bei dem vor allem die älteren Einkaufscentren unter Druck geraten. Sie werden nur dann bestehen können, wenn es ihnen gelingt, sich durch nachhaltige Revitalisierungsmassnahmen neu kunden und zukunftsorientiert aufzustellen.

Gemäss einer Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts aus dem Jahre 2009 besteht bei etwa 45% der 115 untersuchten Shoppingcentern Revitalisierungsbedarf. Dieses Resultat ist nicht weiter erstaunlich, wurden doch rund die Hälfte der Schweizer Einkaufscentren zwischen 1970 und 1995 erbaut. Ihr Standard liegt häufig weit unter dem jüngerer Konkurrenten und erfüllt längst nicht mehr die heutigen Kundenanforderungen. Dies gilt insbesondere für die Architektur und Gestaltung dieser Einkaufscentren.

Was beeinflusst also die langfristige Tragfähigkeit eines ShoppingcenterKonzeptes, wenn die Amortisation von architektur und gestaltungsbezogenen Massnahmen

Management Summary

langfristig, das Umfeld des Detailhandels jedoch sehr dynamisch ist und dadurch schneller auf markt und umweltbezogene Veränderungen reagiert werden muss? Die Aufgabe liegt darin, zukünftige Trends erkennen sowie deren Bedeutung einschätzen zu können und diese in Architektur und Gestaltung der Shoppingcenter zielorientiert zu integrieren.

Praxisnahe Auseinandersetzung

Die vorliegende Studie setzt sich mit den bedeutenden Zukunftstrends auseinander, gibt Empfehlungen für eine zielgerichtete und nachhaltige Anpassung von ShoppingcenterArchitekturen und Gestaltungen ab und umfasst mit Futures45 einen konkreten, praxisnahen Massnahmenkatalog. Dieser wurde anhand von Fachbeiträgen, Experteninterviews und aus bestehendem Wissen von Retailpartners aus der Architekturpraxis abgeleitet und zur Potenzialermittlung bei einer Stichprobe von zehn ausgewählten Schweizer Shoppingcentern angewendet.

Grundsätzlich werden in der Literatur und Praxis zahlreiche Entwicklungen beschrieben, welche die Erfolgsaussichten der Betriebsform von Shoppingcentern in einem grösseren oder geringeren Ausmass beeinflussen werden, allen voran in den Bereichen Wirtschaft respektive Handel, Gesellschaft, Technologie und Umwelt. Um die Problematik der divergierenden Veränderungszeiträume von Architektur und Umwelt explizit zu berücksichtigen, fokussiert die hier gemachte Analyse ausschliesslich auf die Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place. Wissenschaft und Praxis gehen davon aus, dass diese eine relativ hohe Dauerhaftigkeit besitzen und zu tiefgreifenden Veränderungen führen werden.

Zentrale Fragestellungen der StudieWelche Massnahmen sollen bei der Architektur und Gestaltung von Schweizer Shoppingcentern ergriffen werden, damit diese für die Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place Erfolg bringend vorbereitet sind? Wie hoch ist diesbezüglich der Anpassungsbedarf bei Schweizer Shoppingcentern?

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Herausforderungen und Chancen

Die Studie kommt zum Schluss, dass bei Schweizer Shoppingcentern ein erhebliches Entwicklungspotenzial besteht, um sich nachhaltig und erfolgsorientiert für die Zukunft aufzustellen. Die fortschreitende Digitalisierung, die demografische Entwicklung und das gesteigerte Bedürfnis der Konsumenten nach einem «dritten Ort» setzen die Verantwortlichen unter Druck. Diese Entwicklungen ermöglichen ihnen jedoch auch, mit vergleichsweise tiefen Investitionskosten Anpassungen mit intelligenten, zukunfts gerichteten Architektur und Gestaltungsinfrastrukturen schneller, kostengünstiger und zielgerichteter vorzunehmen. Vorausgesetzt, sie werden früh genug erkannt und umgesetzt.

Management Summary

Abb. 1: Vorgehensschema Studie

Vorbereitende AnalysenForschungsfragen I & II

BeantwortungForschungsfrage I

BeantwortungForschungsfrage II

Identifikation vonHandlungsfeldern undRelevanzbestimmungen

Inhaltliche Konkretisierungder Handlungsfelder

Ableitung spezifischerArchitektur- undGestaltungsmassnahmen

Quantifizierung desAnpassungsbedarfsbei Schweizer Centern

Handlungsfelder im Kontextder Megatrends

Megatrends und Handlungs-felder auf dem Prüfstand

Futures 45: Zukunfts-orientierte architektonischeund gestalterische Massn.

Die Zukunftsfähigkeit von Schweizer Shoppingcentern

Analyseprozess

QualitativeInhaltsanalyse

Literatur-ReviewExperteninterviews

Deduktive Argumentation

RatingMethodik

Die Markt- und Wettbewerbs-situation setzt vor allem ältere Shoppingcenter unter Druck.

Das Umfeld des Detailhandels ist sehr dynamisch. Das Zeit-fenster für markt- und umwelt-bezogene Veränderungen ist deshalb wesentlich kleiner als jenes für die Architektur.

«Wenn ein Center 30 Jahre alt ist, hat sich viel im Umfeld verändert. Einige Mieter und Konkurrenten sind gegangen, neue sind hinzugekommen. Doch in der Architektur ist oft alles beim Alten geblieben. Wir haben in der Schweiz viele Betonbauten, die für 100 Jahre gebaut sind und für den Konsumenten nach 20 bis 30 Jahren eben alt aussehen.» Prof. Dr. Thomas Rudolph, Leiter des Forschungszentrums

für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen

Ablauf der Studie

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© Retailpartners

Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa tion der Schweizer Shoppingcenter?Es gibt zwei Kategorien von Shoppingcentern. Einerseits die neuen, modernen Shoppingcenter, welche in letzter Zeit entstanden sind. Andererseits die älteren, die dringend revitalisiert oder sogar neu gebaut werden müssten. Das heisst, es gibt ein unglaubliches Ungleichgewicht mit riesigen Unterschieden zwischen diesen beiden Gruppen. Das soll aber nicht heissen, dass die älteren Shoppingcenter in jedem Fall nicht erfolgreich sind. Das ist so speziell an der Schweiz: Es sind praktisch alle Shoppingcenter recht erfolgreich oder sehr erfolgreich.

Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?Aus der Optik des ConvenienceBedürfnisses der heutigen Gesellschaft, welches man gut an den Essgewohnheiten oder im Internetbereich beobachten kann, hat das Shopping center meiner Meinung nach gute Chancen. Darum, denke ich, ist auch das Internet (OnlineShopping) nicht wirklich eine Gefahr für den stationären Handel, sondern es kann im Gegenteil unsere Branche sogar unter stützen. Alles an einem Ort, alles unter einem Dach bringt genau diese gewünschte höhere Convenience, im Gegensatz zu Innenstädten. Auch die Einheitlichkeit (z. B. die Öffnungszeiten) aller Stores, welche ich besuchen will, ist dabei relevant und hilft dem Besucher bei der effizienten Planung seines Einkaufsbummels. Dazu kommt die Verbesserung der MallGestaltung in modernen Centern, wo, vergleichbar mit den schönen Innenstädten der Schweiz, nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vordergrund steht, sondern wo die gesteigerte Aufenthaltsqualität zu einem insgesamt angenehmen Einkaufserlebnis führt. Aus diesem Blickwinkel müssen sich die Innen städte zukünftig anstrengen, um der Qualität von modernen Shopping centern zu entsprechen. Heute haben jedoch vor allem die meisten älteren Shoppingcenter betreffend Aufenthaltsqualität noch einen riesigen Nachholbedarf. Dort haben Innenstädte noch viel mehr zu bieten. Diese Defizite werden diese Center in naher Zukunft aufholen müssen.

Experteninterview Jan Tanner

«Die grosse Herausforderung der Branche wird das Thema Multichannel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen Möglichkeiten im Bereich ECommerce steigen, aber auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da.»

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist?Es gibt immer mehr Bildung von sog. Hotspots, wie z. B. Bahnhöfen und Flughäfen, die vor allem mit viel Convenience punkten können. Ich denke, diese Hotspots werden zukünftig noch an Bedeutung gewinnen.

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Es braucht auch zukünftig eine gewisse Grösse, um bestehen zu können. Deshalb glaube ich, es werden zukünftig eher die grossen Center erfolgreich sein. Dann werden wir eine Verschiebung vom reinen Einkauf zur Gastronomie beobachten können. Der Gastronomieanteil in einem Shoppingcenter wird also deutlich dazugewinnen. Shopping center werden immer mehr den Charakter eines Third Place erlangen, wo man neben shoppen auch zum Essen hingeht. Diese Tendenz kann man in Europa heute schon beobachten, wo Shoppingcenter mit bis zu 35% Gastronomieanteil entwickelt werden. Hier sieht man deutlich, wo früher oder später der Weg auch in der Schweiz hinführen wird. Vor ein paar Jahren waren es noch 7% Gastronomieanteil, heute sind es vielleicht 12% und zukünftig werden sicher 20% der Fläche eines Shoppingcenters für Gastronomie genutzt werden. Das soziale Verhalten unserer Gesellschaft entwickelt sich ja auch dahingehend, dass die klassischen Hausfrauen eher mehr berufstätig werden und Ehepaare dadurch eher auswärts essen gehen und Gelegenheiten von solchen Third Places mehr nutzen werden als heute. Das kann neben dem Italiener in der Innenstadt durchaus auch einmal ein Restaurant in einem Shoppingcenter sein, sofern dieses den Ansprüchen an ein romantisches Dinner genügen kann. Der Anspruch an Gastronomie in Shoppingcentern wird deshalb zukünftig deutlich höher sein als heute.

Präsident & Chairman, Swiss Council of Shoppingcenters

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Experteninterview Jan Tanner

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Ich denke, das Thema Sicherheit ist im Euroraum nicht zu unterschätzen. Die Menschen suchen immer mehr Orte, an welchen die Sicherheit gewährleistet ist. Das können häufig Shoppingcenter sein. Man kann ja bereits heute in europäischen Grossstädten beobachten, dass Menschen zumindest am Abend die Innenstädte aus Sicherheitsgründen meiden und eher Shoppingcenter bevorzugen. Da haben wir auch in der Schweiz schon erste Tendenzen. Zum Beispiel habe ich verschiedentlich gelesen, dass die Lausanner Innenstadt diesbezüglich immer mehr Probleme hat. Ich hoffe es zwar nicht, könnte mir aber trotzdem vorstellen, dass dieses Sicherheitsthema zukünftig auch Schweizer Konsumenten bezüglich ihrer Einkaufs und Aufenthaltspräferenzen beeinflussen wird.

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern?Man wird sich zukünftig konsequenter auf eine klare Identität und Strategie ausrichten müssen, um noch erfolgreich zu sein. Unabhängig davon, ob ein Coop oder Migros im Center zu finden ist, muss das Center zu einer unverwechselbaren Marke werden. Zudem muss man sich vermehrt die Frage nach dem Einzugsgebiet stellen. Ist der Standort richtig gewählt? Braucht es an diesem Standort wirklich noch ein Einkaufscenter? Solche Fragen werden noch genauer untersucht werden müssen. Weil sich Einkaufscenter zukünftig ein noch klareres Profil werden geben müssen, kommen die älteren Center noch mehr unter Druck. Diese können sich nicht mehr darauf abstützen, dass sie ihre bestehenden Bestandskunden haben. Diese sterben vielleicht weg oder werden durch besser profilierte Center abgeworben. Aber man kann auch diesen älteren Centern durch eine Revitalisierung ein klareres Gesicht geben. Dazu braucht es aber den Mut der Investoren, konsequent an Positionierung, Mietermix und Auftritt zu arbeiten. Viele warten lieber ab und profitieren noch, so lange es geht. Das Risiko wird meiner Meinung nach von diesen Investoren unterschätzt. Wenn man nicht frühzeitig die Initiative in solchen Centern ergreift, kann das unter Umständen ganz schlecht enden.Eine klare Positionierung hat nicht nur Konsequenzen auf den Mietermix. Die Strategie muss auch in der Mall Architektur umgesetzt werden und mit dem Werbeauftritt und anderen Komponenten korrespondieren, welche das Center schlussendlich charakterisieren. Ein Shoppingcenter muss zukünftig vermehrt mutig und mit aller Konsequenz seine Positionierung durchsetzen und umsetzen. Diese Entwicklung ist aber momentan in der Schweiz, ausser beim Stücki, noch bei keinem Center zu beobachten. Aufgrund unserer speziellen Situation werden wir

eine klare Positionierung nun konsequent angehen und auch umsetzen. Bei den meisten Centern ist der Leidensdruck diesbezüglich einfach noch zu wenig gross.

Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung von Shoppingcentern in der Schweiz?Die TopSpezialisten aus den verschiedenen Bereichen werden leider bei Entwicklungen und Revitalisierungen nicht frühzeitig, zu wenig oder gar nicht eingebunden. Wichtige Entscheidungen sollten dringend besser und breiter abgestützt werden. Diese Expertenmeinungen müssten vermehrt eingeholt werden, um Fehler zu vermeiden.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus?Ein erfolgreiches Shoppingcenter in der Schweiz hat eine eigene Identität. Es wird zur Marke, die dem Konsumenten ein Versprechen abgibt. Die Betreiber können nicht, wie in der Vergangenheit, ein Shoppingcenter eröffnen und den Glauben haben, dass dies bereits als Definition reicht. Das Markendach muss komplexer und konkreter formuliert werden, was den Investor und die CenterManagementGesellschaft zwingt, die Kernzielgruppe klarer zu definieren. Wir dürfen nicht vergessen, dass das Shoppingcenter immer für den Mainstream da sein muss, trotzdem würde eine klare Positionierung jedem Shoppingcenter gut stehen. Die Profilierung wird auch über die Gastronomie erfolgen. Der ThirdPlaceGedanke wird dabei durch ein vielfältiges Gastronomieangebot getragen und lädt zum Treffen von Freunden ein und natürlich zum Verweilen. Aus Sicht der Investoren und Mieter stehen aber auch in Zukunft die Produktivität und die Umsätze im Vordergrund. Daran wird das erfolgreiche Shopping center auch in Zukunft gemessen.

Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die Shoppingcenter in Zukunft?Diese fünf Kriterien werden sich auch in Zukunft nicht ändern. Es sind dies: Standort, Mietermix und Angebotsvielfalt, Architektur und Aufenthaltsqualität/Ambiente, Erreichbarkeit (inkl. Parkplätze) sowie Marketing und Kommunikation.

Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer ShoppingcenterBranche zukünftig als relevant?Die grosse Herausforderung der Branche wird Multichannel sein. Die Anforderungen werden mit den neuen Möglichkeiten im Bereich ECommerce steigen, aber auch die Chancen, diese erfolgreich zu nutzen, sind da. Es gilt dabei für jeden Händler, seinen Kunden und das Verhalten zu verstehen und auf die Bedürfnisse einzugehen. Unter Druck geraten Shoppingcenter durch den ECommerce auf drei Ebenen: Da sind einmal die Mieter,

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© Retailpartners

die Umsätze an den Wettbewerb im Web verlieren. Nicht alle Artikel sind davon gleichermassen betroffen. Besonders leiden werden Anbieter solcher Waren, die man nicht sehen, anfassen, anprobieren oder riechen muss, um sich von ihrer Qualität zu überzeugen.Zweitens wird der zunehmende Online Absatz wahrscheinlich auch bei florierenden Handelskonzepten negative Auswirkungen auf den Quadratmeterbedarf haben. Die Folge: Grössere Einheiten müssten in mehrere kleine Flächen aufgeteilt werden. Generell führt die Konkurrenz des ECommerce im stationären Handel zu einer sinkenden Flächennachfrage. Mindestens ebenso schwer wiegt ein weiteres Problem: Die Abwanderung von Umsätzen aus der Ladenstrasse ins Internet trifft das Geschäftsmodell der Shoppingcenter an seiner Wurzel. Denn der von den jeweiligen Mietern erzielte Umsatz ist das tragende Fundament des Geschäftsmodells Shoppingcenter. Der Umsatz bestimmt die Miethöhe, diese den Beleihungswert der Immobilie und damit die Finanzierung und den Verkaufspreis der Center.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Die Differenzierung im Angebot und der Ausbau der Gastro nomie werden von grosser Bedeutung sein. Das Shoppingcenter muss viele Gründe liefern, dass sich ein Besuch im Center lohnt und diese Bedürfnisbefriedigung nur vor Ort stattfinden kann. Darauf muss in Zukunft der Fokus gelegt werden. Dazu gehören auch Center Services, wie ein gut geführter Kinderhort oder ein Heimlieferdienst.

Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete Megatrends auszurichten?Investoren sind Zahlenmenschen. Das ist verständlich, da daran der Wert der Immobilie gemessen wird. Darum gilt es, die geplanten Massnahmen immer unter der Betrachtung einer Wertsteigerung der Immobilie zu planen.

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen Shoppingcentern?Es gibt heute viele Möglichkeiten, mit kleinen Veränderungen grosse Wirkung zu erzeugen. Bereits ein neues Lichtkonzept in Kombination mit einer sanften Renovation (Farben, Folien usw.) kann Wunder wirken.

Jan Tanner, Präsident & Chairman, Swiss

Council of Shoppingcenters

Welches sind die Megatrends und welche Bedeutung haben sie?

Kapitel 1: Einleitung

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Kapitel 1: Einleitung Megatrends

Die Megatrends und ihre Bedeutung in der Fachliteratur

Welches sind die Megatrends und welche Bedeutung haben sie bezüglich erfolgreicher Revitalisierungsmassnahmen von Schweizer Shoppingcentern? Zur praxisorientierten Ausdifferenzierung der Megatrends wurde Textmaterial aus 72 nationalen und internationalen Fachbeiträgen (Fachbücher, Forschungsstudien, Kongressvorträge, Zeitschriften und Zeitungsartikel, Internetveröffentlichungen) hinsichtlich der Themen Multi channel, Silver Shopper und Third Place überprüft. Anschliessend wurden sie aufgrund der relevanten Einflussfaktoren und gebiete im Hinblick auf die Architektur und Gestaltung von Shoppingcentern analysiert und in einigen wenigen thematischen Schwerpunktkategorien subsumiert.

Neun Themenblöcke – drei pro Megatrend – wurden besonders häufig genannt und identifiziert. Sie lassen sich daher als wichtige Handlungsfelder für die zukunftsfähige Ausrichtung von Shoppingcentern bezeichnen.

Die Relevanz der Megatrends und ihrer jeweiligen Handlungsfelder für Shoppingcenter wurden aufgrund ihrer Nennung in der Fachliteratur kategorisiert und nach ihrer Häufigkeit ausgewertet.

Die Auswertungen zeigen, dass im Bereich Shoppingcenter insbesondere die Megatrends Multichannel und Third Place von der Fachwelt als besonders akute Themen wahrgenommen werden (Abb. 2). Die hohen Nennquoten dieser beiden Megatrends machen deutlich, dass sich die Branchenexperten bereits heute ernsthafte Gedanken darüber machen, welche Auswirkungen sie auf das Geschäftsmodell von Shopping centern haben werden. Mit einer Nennquote von etwa 40% findet der Megatrend

Megatrends und ihre Handlungs- felder für die zukunftsfähige Ausrichtung von Shoppingcentern

Megatrend Multichannel: Retail ExperienceDigital PoS SolutionsStore SizesMegatrend Silver Shopper: Tenants and OffersExcellent FacilitiesServices and Added ValuesMegatrend Third Place: SocialisationGastronomy ConceptLeisure

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© Retailpartners

Silver Shopper in den untersuchten Fach beiträgen etwas weniger Beachtung. Dennoch wird auch hier deutlich, dass die Diskussion um die demografische Entwicklung und deren Auswir kungen auf die Shoppingcenter bereits begonnen hat.

Bei der Gewichtung der Handlungsfelder zeigt sich, dass innerhalb der Megatrends einzelne Themen stärker diskutiert werden als andere (Abb. 3). Nennenswert ist der Themenbereich Retail Experience. Die Notwendigkeit einer Veränderung des Einkaufserlebnisses aufgrund der wachsenden OnlineVerkäufe wird als die wichtigste Aufgabe bewertet. Dagegen wird das Thema Tenants and Offers nur in rund jedem fünften Beitrag erwähnt. Konsequenterweise sind auch die drei entsprechenden Themenbereiche von untergeordneter Relevanz.

Abb. 3: Ergebnisse der Analyse nach Handlungsfeldern

Abb. 2: Ergebnisse der Analyse nach Megatrends

Third Place

Silver Shopper

Multichannel

0 10 20 30 40 50 60 70 80

# Nennungen (Handlungsfeld) # Nicht-Nennungen (Megatrend)

48 24

29 43

59 13

70

60

50

40

30

20

10

0

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0%Retail Experience

# Nennungen (Handlungsfeld)

13 13 13

43 43 43

24 24

1321

30

16 146

23 19

46

64%

53%

40%

18% 21%

32%35%

40%

43%

3829

13 1523 25

29

24

17

31

Digital PoSSolutions

Store Sizes Tenants &Offers

Excellent Facilities

Services &Added Values

Socialisation GastronomyConcept

Leisure

Nennungen (Handlungsfeld) in %

# Nicht-Nennungen (Handlungsfeld) # Nicht-Nennungen (Megatrend)

Retail Experience als wichtigste Aufgabe

Hohe Nennung von Multichannel und Third Place

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Kapitel 1: Einleitung Megatrends

Aus den analysierten Fachbeiträgen sind einige wesentliche Faktoren und Entwicklungen ersichtlich, von denen ausgegangen wird, dass sie in Zukunft einen kritischen Einfluss auf den Erfolg von Shoppingcentern haben werden. Was jedoch halten Direktbetroffene, also Branchenexperten von diesen Trends? Und wie beurteilen sie die Entwicklungen? Im Rahmen einer qualitativen Befragung von sechs ausgewählten Experten aus der Schweizer Shoppingcenter und Detailhandelsbranche wurden diese Trends und ihre Folgen thematisiert sowie ausgewertet.

Persönliche Befragungen

Zur Erhebung der Expertenmeinungen wurden sechs mündliche Leitfaden interviews geführt; deren Transkriptionen sind gegengelesen und akzeptiert worden. Bei diesen Experten handelt es sich um Personen, die sich, dem Untersuchungsschwerpunktes entsprechend auf strategischer Ebene mit der Detailhandelsbranche im Allgemeinen und der ShoppingcenterBranche im Speziellen beschäf tigen. Die Expertengruppe setzt sich aus Entscheidungsträgern und Beratern von ConsultingUnternehmen, Interessenverbänden, Markt forschungsunternehmen, RetailImmobilienunternehmen und Träger schaften in den Bereichen Shoppingcenter und Detailhandel zusammen. Deren Statements finden sich in den Experteninterviews.

Futures45: Massnahmenportfolio für die drei Megatrends

Welche Massnahmen eignen sich also, um die nachhaltige und erfolgsorientierte Ausrichtung der Architektur und Gestaltung von Shoppingcentern in Zukunft sichern zu können? Aus den Erkenntnissen der analysierten Fachtexte und der Expertengespräche wurde mit Futures45 ein Massnahmenportfolio abgeleitet, das zugleich auch als Grundlage für die Erhebung und Beurteilung des Status quo in den zehn grössten Shoppingcentern diente (vgl. dazu Kapitel 4).

Die Megatrends und ihre Bedeutung aus Praxissicht

LesetippInnovationen im HandelVerpassen wir die Megatrends der Zukunft?Wolfgang Lux

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© Retailpartners

Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa tion der Schweizer Shoppingcenter?Die Strukturprobleme der ShoppingcenterBranche sind vergleichbar mit der Schweizer Hotellerie, welche nun seit bald 10 – 20 Jahren zu kämpfen hat. Aus Investorensicht muss man selbstkritisch zugeben, dass man teilweise verschlafen hat, gewisse Anpassungen und Revitalisierungen zum richtigen Zeitpunkt umzusetzen. Jetzt kommt man in einen Generationenwechsel, der ältere, vielleicht zwanzigjährige, ländliche Center vor grosse Probleme stellt. Bei diesen besteht grosser Handlungsbedarf und man sollte nun die Probleme anpacken. Dabei wird man sich aus der aktuellen Entwicklung der Wirtschaft und der Retailer überlegen müssen, welche Center es überhaupt noch braucht. Wie jeder Retailer dies auch macht, werden auch wir im Shopping centerBereich eine gesunde Bereinigung der Standorte vornehmen müssen.

Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?Bei der anstehenden Standortbereinigung werden jene Shoppingcenter bestehen, welche mehr bieten als überdachte Ladenstrassen. Innenstädte bieten diesbezüglich mehr, weil der Kunde dort frische Luft geniessen, draussen sitzen und bei schönem Wetter flanieren kann. Deshalb müssen auch Shoppingcenter bestrebt sein, diesbezüglich etwas Vergleichbares zu bieten. Wenn möglich sollte das nicht mit reinem Kulissenbau, sondern mit einer gewissen Echtheit der Architektur realisiert werden, wie dies beispielsweise im Sihlcity mit der Kombination von modernen und alten Bauten ausgezeichnet gelungen ist. Kleinere regionale, eher unattraktive Center werden da Mühe haben, diesen Ansprüchen zu genügen. Wichtig wird auch das zukünftige Gastronomieangebot in Shoppingcentern sein, welches momentan in Innenstädten noch klar besser ist.

Experteninterview Christina Haag

«Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei welchen man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren. Darum besteht auch der vielzitierte Einheitsbrei von Brands in Schweizer Einkaufscentern. Man sollte vermehrt auch neuen und weniger bekannten Einzelformaten eine Chance geben.»

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist?Ich glaube schon, dass es Ideen gibt, welche Neuigkeiten bringen. Sei es virtuell oder in einer anderen Form des Produkterlebnisses, wobei man das Produkt vielleicht später zu Hause nochmals bequem über Internet anschauen, bestellen und dann wieder im Shop abholen kann. Ich glaube, das Kundenverhalten wird sehr heterogen sein. Man wird Produkte und Marken auf unterschiedlichen Kanälen erleben und einkaufen. Dabei spielen individuelle Bedürfnisse und Präferenzen und auch die Tagesform eine Rolle. Mit Ausnahme beim Einkaufen des Tagesbedarfs, wo reine Convenience entscheidend ist, wird man beim Shoppen zukünftig weniger immer den gleichen Gewohnheiten nachgehen. Das macht eine klare Segmentierung der zukünftigen Zielkunden auch ent sprechend schwierig. Die Konsumenten sind offener für neue Erfahrungen, neue Erlebnisse und neue Ideen im Zusammenhang mit Shopping.

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Ich glaube an eine Reduktion der Anzahl Shoppingcentern in der Schweiz in den nächsten 10 – 20 Jahren. Ich gehe dabei davon aus, dass es etwa einen Viertel weniger kleinere Shoppingcenter geben wird und dass die überlebenden Center viel klarer positioniert sein werden als heute. In diesem Zusammenhang wird sich jedoch auch die Frage stellen, wie bequem es überhaupt noch sein wird, ein Shoppingcenter mit dem Auto oder öffentlichem Verkehr zu erreichen. Auch sehe ich eine stärkere Ausrichtung auf das Segment der älteren Zielkundengruppe. Die beobachtbare demografische Entwicklung unserer Gesellschaft wird diese Entwicklung massgeblich beeinflussen. Dort muss man ansetzen und sich mehr auf diese Zielgruppe spezialisieren, mit beispielsweise noch mehr Convenience, grösseren Parkplätzen, besserer Übersicht und einem entsprechenden Angebot.

Direktorin, Credit Suisse Property Asset Management

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Experteninterview Christina Haag

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Aufgrund unserer beschränkten Bevölkerungszahl glaube ich nicht an reine LuxusShoppingcenter, wie beispielsweise in den USA. Für das sogenannte Cosmopolitan Shopping braucht es einfach eine anzahlmässig grössere Kundenzielgruppe. Zudem kaufen in der Schweiz gerade diese Kunden gerne in den Innenstädten oder auf Reisen im Ausland ein. Die Schweizer Konsumenten sind vielleicht generell auch etwas konservativer und weniger affin für Showtime sowie für das so genannte Erlebnis Shopping. Auf der anderen Seite zeigen Formate wie der Europapark, wie dankbar auch Schweizer für etwas Unterhaltung und Fun sind. Es wäre wahrscheinlich auch eine Chance für Shoppingcenter, sich mehr von anderen Centern abzugrenzen, indem sie Elemente einbauen, die diesem FunFaktor mehr Rechnung tragen und das Kind im Erwachsenen ansprechen. Ich bin überzeugt, dass Center, die mehr bieten als reinen Retail, die besseren Überlebens chancen haben. Die Gastronomie hat diesbezüglich in der Schweiz massiv an Bedeutung gewonnen. Da muss das Angebot in den Centern noch eindeutig verbessert werden. Auch der Umstand, dass in der Schweiz meistens ein Lebensmittelanbieter wie Coop oder Migros als Ankermieter ein Shoppingcenter dominiert, ist im Ausland weniger zu beobachten und sollte vielleicht einmal hinterfragt werden.

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern? Im Interesse der Anleger eine möglichst gesunde und nachhaltige Rendite zu erwirtschaften. Das wird aber nicht mehr so einfach erreicht werden. Darum ist der Einsatz der geeigneten Marketingmittel zum richtigen Zeitpunkt so wichtig geworden. Wir haben inzwischen auch Spezialisten für die verschiedenen Branchen wie Hotel, Retail, Gastronomie, Shoppingcenter usw. aufgebaut, um diesen Herausforderungen der Investorenbedürfnisse besser begegnen zu können. Man hat klare Erkenntnisse dazu gewonnen, dass es mehr Knowhow braucht, um diese Investitionen/Assets kompetent zu betreuen und zu steuern. Sei es im Bereich des Marketings, der Positionierung oder der MallGestaltung, wo es darum geht, periodisch ein Shoppingcenter immer wieder mit neuem, spannendem Inhalt zu füllen. Eine weitere wichtige Tendenz, welche in den USA bereits vielerorts umgesetzt ist, ist die Abschaffung der Mietervereinigungen, wie man sie heutzutage noch in allen Schweizer Shoppingcentern antrifft. Die Frage, wie die langfristige Positionierung eines Centers aussieht, muss einfach alleinige Sache der Eigentümer sein und auch konsequent von diesen um gesetzt werden können. Dazu gehören auch Fragen des Mietermixes und des Warenangebots.

Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung von Shoppingcentern in der Schweiz?Es fehlt zuweilen der Mut, Konzepte umzusetzen, bei welchen man nicht weiss, dass sie sich auch bewähren. Darum besteht auch der vielzitierte Einheitsbrei von Brands in Schweizer Centern. Man sollte meiner Meinung nach vermehrt auch neuen und weniger bekannten Einzelformaten eine Chance geben. Eine weitere verpasste Chance ist, dass man immer wieder vergisst, den Retail Spezialisten in konzeptionelle Fragen frühzeitig einzubinden. Dazu gehören neben den RetailSpezialisten auch die FacilityManagementSpezialisten. Deshalb muss man oft bereits unmittelbar nach Fertigstellung eines Centers leider feststellen, dass gerade aus Kunden und Bewirtschaftungssicht vieles nicht optimal umgesetzt worden ist. Der Grund liegt einerseits in der Vernachlässigung dieses Aspektes durch die Architekten, und andererseits am mangelnden Knowhow der Investoren. Da müsste der Investor klarere Rahmenbedingungen mit Einbezug von entsprechenden Spezialisten bei der Planung und der Umsetzung fordern.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus?Wahrscheinlich braucht es halt doch als Basis eines Centers einen grossen Lebensmittelanbieter als Ankermieter und einige profilierte mittelständische Retailer im Fashionbereich. Dazu liessen sich aber gut einige neue Formate kombinieren, welche man konsequenterweise mit speziellen Konditionen unterstützen müsste. Dann müsste man der Gastronomie viel Wert beimessen. Auch alternativen Konzepten im ShowroomStil, bei denen es im Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie ums Einkaufen geht, müsste man mehr Platz einräumen. Generell muss man Formaten, wie beispielsweise dem «Trystore» im Glatt, vermehrt eine Chance geben. Generell sollte mehr ausprobiert, aus Erfahrungen gelernt und versucht werden, dem Fun und Erlebnisfaktor im Sinne eines spielerischen und humorvollen Umgangs mit den Kunden mehr Gewicht beizumessen. Ich glaube zudem, dass Schweizer Shoppingcenter der Zukunft eher grössere Center in Stadtnähe sein werden.

Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die Shoppingcenter in Zukunft?Wichtige Erfolgsfaktoren sind eine gute Erreichbarkeit, attraktive Gastronomie, hohe Erlebnisqualität und ein attraktiver, vielseitiger und umfangreicher Angebotsmix.

Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer ShoppingcenterBranche zukünftig als relevant?Ein Megatrend ist die vermehrte Auseinandersetzung mit dem Thema Umwelt und Nachhaltigkeit. Man wird neue Brands und neue Konzepte, z. B. im Ernährungs aber

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auch im Fashionbereich, einbinden und diese fördern. Der aktuell bereits erkennbare Trend in Richtung Health, Wellness, Beauty und «Forever Young» wird sich zukünftig noch stark weiterentwickeln. Auch die demografische Entwicklung unserer Gesellschaft mit der zahlenmässig stärkeren Kundengruppe 50plus, die mehr Zeit zum Shoppen und zum Vergleichen hat, wird an Einfluss auf unsere Shoppingcenter gewinnen. Dies gilt auch für die Entwicklung in Richtung Multichannel Retailing. Persönlich beurteile ich diese Entwicklung als nicht so stark, wie dies andere tun. Ich denke nicht, dass zukünftig alles online von zu Hause aus gekauft werden wird. Das Shoppingcenter der Zukunft wird aber sicher mehr ein «Gathering Place» werden. Man geht nicht nur zum Shoppen in ein Center, sondern auch, um Leute zu treffen und schliesslich auch, um selber gesehen zu werden.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Ein ganz wichtiges Handlungsfeld ist die TopErschliessung. Dann ist es auch wichtig, sich ganzheitlicher zu vernetzen und sich politisch um eine nachhaltige kommunale Integration und Unterstützung der Bevölkerung zu bemühen. Der CommunityGedanke sollte dabei mehr in den Vordergrund gerückt werden. Da sehe ich einen gewissen Handlungsbedarf. Damit wird das Shoppingcenter auch eher zu einem akzeptierten und geschätzten Third Place für die umgebende Bevölkerung und nicht zu einem gemiedenen Streitobjekt. Ein prioritäres Handlungsfeld ist auch, dass man bereits mit der Architektur und dem Mietermix die klare Positionierung des Shoppingcenters und deren konsequente Ausrichtung auf Megatrends unterstützt. Nur so kann ein attraktives Shoppingcenter mit ThirdPlaceEigenschaften geschaffen werden.

Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete Megatrends auszurichten?Letztlich lässt sich der Investor einzig durch eine nachhaltig gute Rendite überzeugen. Dies kann mit einer Pyramide dargestellt werden. Dabei müssen sich solide und risikofreudigere Formate die Waagschale halten und insgesamt eine vertretbare Rendite darstellen.

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen Shoppingcentern?Der wichtigste Schritt überhaupt ist die vorausgehende seriöse Analyse von ortskundigen Spezialisten, um aufzuzeigen, ob die Revitalisierung eines Centers an einem bestimmten Standort sinnvoll ist, oder ob man doch eher eine Umnutzung in Betracht ziehen muss. Dabei erachte ich den Einbezug von Gemeinden, Städten und Behörden als sehr wichtig. Dann ist eine erfolgreiche Revitalisierung stark abhängig von der Analyse der Bedürfnisse und Gewohnheiten der umgebenden Bevölkerung, der erwarteten zukünftigen Entwicklung der Region und, daraus resultierend, dem neuen Mietermix. Dazu kommt die ganze Palette an Marketingmassnahmen, welche konsequent umgesetzt werden muss. Parallel dazu braucht es aber auch die optische Revitalisierung aus architektonischer Sicht mit einem entsprechenden Umbau oder zumindest einer gestalterischen Anpassung der Mall und des Eingangbereiches.

Christina Haag, Direktorin, Credit Suisse

Property Asset Management

«Das Thema Multichannel wird die zukünftige Ausrichtung von Shoppingcentern stark beeinflussen.»

Shoppingcenter im Wandel vom Point of Sale zum Point of View:

Schaffung eines erlebnisorientierten Begegnungsortes

Einbindung neuer Technologien

Flexible Flächenzuteilungen

Sinnvolle Synchronisation der Off und OnlineKanäle

Das Smartphone ist wichtiger Touchpoint zum Kunden

Megatrend I: MultichannelBedeutung Handlungsfelder

Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung

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Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend I: Multichannel

Die Analyse der Fachbeiträge wie auch die Aussagen der interviewten Experten machen deutlich, dass der Megatrend Multichannel die zukünftige Ausrichtung von Shoppingcentern stark beeinflussen wird. Die Nutzung und Bedeutung des Internets als Einkaufskanal wächst seit Jahren ungebremst, was zu einer fortwährenden Verschiebung der Marktanteile in Richtung Distanzhandel führt. Aufgrund dieser Entwicklungen steht die Betriebsform Shoppingcenter vor der Herausforderung, die eigenen Stärken und Potenziale sowie die sich verändernden Anforderungen an den PoS im Kontext von Multichannel zu definieren und erfolgsorientiert auszugestalten.

Grundsätzlich geht es auch künftig darum, Innovationen sowie einzigartige Produkte und Konzepte gut im Markt zu positionieren. Schlechte, austauschbare Produkte und Konzepte hingegen werden an Stellenwert verlieren. Shoppingcenter, die nicht schnell, flexibel und effektiv auf die sich ständig wandelnden Handels und Konsumentenanforderungen reagieren können, werden es immer schwerer haben, sich im Markt zu behaupten. Der Revitalisierungsdruck solcher Center nimmt in den nächsten Jahren deutlich zu. Insbesondere für Shoppingcenter in Kleinstädten, beziehungsweise an C und DStandorten, werden die Herausforderungen wesentlich grösser sein als für Zentren in Metropolen sowie in grösseren und mittleren Städten mit hinreichendem Einzugsgebiet.

Mehrfach wird auch darauf hingewiesen, dass die Relevanz des ShowroomingPrinzips für Einzelhändler und Standorte weiter zunehmen wird. Das heisst, dass Standorte und Ladenlokale in Zukunft noch stärker als Informationsstätte genutzt werden, um dann die Produkte – eventuell zu niedrigeren Preisen – über den OnlineVertriebskanal zu erwerben. In diesem Zusammenhang wird der Präsentation der Produkte ein immer zentralerer Stellenwert zukommen. In der Branche ist unbestritten, dass für den Handel mittel bis langfristig internetbasierte Verkaufsstrategien nicht bloss eine Option, sondern ein Muss sind. Die Konsumenten werden dabei mit ihren Marken und Retailern parallel über verschiedene Kanäle interagieren und erwarten dementsprechend eine sinnvolle Integration und Synchronisation dieser Kanäle.

Multichannel ist einer der zentralen Megatrends in der künftigen Ausrichtung von Shopping centern.

Einkaufscentren müssen schnell, flexibel und effektiv auf künftige Anforderungen reagieren können, um im Markt Erfolg zu haben.

Die physische Präsentation der Produkte als Ergänzung zu virtuellen Verkaufsplatt-formen wird immer wichtiger. Die Konsumenten erwarten eine sinnvolle Integration und Synchronisation der Off- und Online-Kanäle.

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Megatrend Multichannel

Die Handlungsfelder

Handlungsfeld: Retail Experience

Erlebnisorientiertes Design schafft neue Identität von Shoppingcentern

In Anbetracht der zunehmenden Bedeutung des Internethandels stellt das Potenzial, Kundenerlebnisse im Rahmen eines realen, physischen Marktplatzes zu schaffen, einen wesentlichen Erfolgsfaktor von Shoppingcentern dar. Bei der Schaffung solcher Erlebnisse hängt es gemäss Kuhne (2013) zunächst davon ab, inwieweit es einem Center gelingt, durch die Gestaltung der Makroumwelt seiner Shops, die Identität der Besucher abzubilden und aufzuwerten. Als erfolgskritische Einflussfaktoren nennt er unter anderem Beleuchtung, Wegführung, Landschafts gestaltung, Einrichtung, Sicherung, Festlichkeit, Komfortzonen, Erreichbarkeit, Displays, Leitsystem, Gerüche, Angebotsvielfalt, Kompatibilität der Einrichtungen sowie Branding auf Laden und CenterEbene. Die Aufzählung macht deutlich, dass die Stimulierung der Sinne eine hohe Bedeutung bei der Schaffung von Retail Experience einnimmt. Tatsächlich setzen heute zahlreiche Detail handelsdesigner auf Massnahmen in den Bereichen Geruch, Farbe, Oberfläche, Geschmack und Geräusch, um den Besuchern ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu ermöglichen.

Emotionen auslösen

Daneben stellt die Förderung emotionaler Erfahrungen eine weitere wichtige Anforderung an das erlebnisorientierte Design von Shoppingcentern dar. Mikunda (2009) betont, dass es bei einem Einkauf weniger um den Konsum, sondern vielmehr um das Erleben von Gefühlen geht. Danach sieht er die Erregung der sieben Hochgefühle, namentlich Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill als erfolgsversprechende Möglichkeit an den Kunden eine echte Retail Experience zu bieten und sie zu verführen. Dies verdeutlicht, dass das zukünftige Selbstverständnis eines Shoppingcenters weit über das einer räumlichen Agglomeration von Einzelhändlern hinausgehen muss. Ein Shoppingcenter muss viel mehr sein als nur ein Ort, an dem man Ware kaufen kann. Menschen müssen hier ihr Leben bereichern können.

Eine Konsumentenbefragung des BCSC (British Council of Shopping Centers) hat ergeben, dass ein Grossteil der Studienteilnehmer die soziale, unmittelbare sowie haptische «InStoreExperience» weiterhin einem OnlineKauf vorzieht, trotz damit verbundener Vorteile, wie beispielsweise Convenience oder unbeschränkte Öffnungszeiten (Savova 2012). Damit dieses Potenzial allerdings zu einer gesteigerten Besuchsfrequenz führt und nachhaltig genutzt werden kann, muss neben den bekannten Hygienefaktoren, wie kostenloses Parken und gute Verkehrsanbindungen, ein echter Mehrwert gegenüber dem OnlineEinkauf oder dem Einkauf in einem Fachgeschäft geboten werden. In den Vordergrund von Center

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Lesetipp: Warum wir uns Gefühle kaufenDie 7 Hochgefühle und wie man sie wecktChristian Mikunda

Planung und Management rücken Faktoren, die ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten. Dazu zählen beispielsweise die Integration von Restaurants und Cafés, die schwerpunktmässige Ausrichtung auf Services und Beratung oder die Veranstaltung und das Management von Events.

Der Point of Sale wird zum Point of View

Einen wichtigen Einfluss auf die wahrgenommene Einzigartigkeit einer Retail Experience hat laut Muetstege (2012) auch der Innovationsgrad des Gesamtkonzeptes. Eine aktuelle Studie der Zukunftsinstitut GmbH hat in diesem Zusammenhang einige innovative Kernideen entwickelt, wie sich über die Gestaltung und Inszenierung von Ladenlokalen die Retail Experience steigern liesse (Seidel 2013). Vorgeschlagene Konzepte wie zum Beispiel das «Showrooming», das «NostalgieShopping» oder das «Zoning» könnten sich dabei auch für die erlebnisorientierte ShoppingcenterGestaltung als richtungsweisend herausstellen. So besteht die Idee des Showrooming darin, Verkaufsflächen zu Plattformen für die Marken und Produktinszenierung umzuwandeln. Der Point of Sale wird zum Point of View. Anstelle des Produktverkaufs steht ein emotional aufgeladenes Kaufereignis im Vordergrund, erzeugt durch ein spannendes Design sowie durch ästhetische Experimente. Beim Nostalgie Shopping orientiert sich das Design der Shops an der traditionellen Ästhetik vergangener Epochen und strahlt auf diese Weise jenes Qualitäts und Wertebewusstsein aus, nach dem sich in unserer schnelllebigen Moderne immer mehr Menschen sehnen. Das Zoning wiederum betrifft die Gestaltung von Themenwelten – durch eine themenorientierte Zusammenfassung von Produkten beziehungsweise Shops ist es möglich, Kunden in ihrer Shoppingroutine zu überraschen und sie zu Spontankäufen anzuregen.

Wie Experten den Erlebniskauf einschätzen

Der Faktor Erlebniseinkauf wird von einer Mehrzahl der befragten Experten ebenfalls aufgegriffen und als zentrale strategische Direktive für Shoppingcenter (insbesondere) im Wettbewerb mit dem OnlineHandel eingestuft. Dazu Marcel Stoffel: «Man [der klassische Handel mit Ver-kaufspunkt; Anm. d. Verf.] muss eine andere Rolle übernehmen. Mehr Erlebnismarketing, neue Formate wie Pop-up-Stores, Retail-Labs, Sample- Labs […].» Auch Christina Haag und Philipp Schoch verweisen in diesem Zusammenhang vor allem auf Chancen im Bereich des Show rooming: «Auch alternativen Konzepten im Showroom-Stil, wo es im Sinne von Multichannel Retailing nicht in erster Linie ums Einkaufen geht, müsste man mehr Platz einräumen können.»

Die steigende Bedeutung der Makroumwelt von Shops wird ebenfalls mehrfach bestätigt. «Dazu kommt die Verbesserung der Mall-Gestaltung in modernen Shoppingcentern. Vergleichbar mit den schönen Innenstäd-ten der Schweiz steht nicht mehr nur das reine Einkaufen im Vordergrund, sondern die gesteigerte Aufenthaltsqualität führt zu einem insgesamt angenehmen Einkaufserlebnis», sagt Jan Tanner.

Die Stimulierung der Sinne nimmt bei der Schaffung von Retailerlebnissen eine zentrale Bedeutung ein.

Die Idee des Showroomings besteht darin, Verkaufsflächen zu Plattformen für die Marken- und Produktinszenierung umzuwandeln. Der Point of Sale wird zum Point of View.

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Insgesamt ist eine klare Tendenz zu erkennen, dass Shoppingcenter in Zukunft verstärkt als begehbare Markenwelten begriffen werden müssen, die dem Kunden emotionale, aber auch sachliche, Mehrwerte, wie beispielsweise Events, eine einzigartige Atmosphäre oder eine ausgedehnte und persönliche Beratung bieten, ähnlich einem Museum mit einem Retailshop. Der Kern, oder vielmehr die notwendige Voraussetzung einer erfolgreichen Retail Experience, ist zwar weiterhin die Zusammenstellung der Sortimente beziehungsweise der Mietermix, erfolgsentscheidend wird jedoch der Zusatznutzen sein, den die Kunden aus dem Besuch eines Zentrums ziehen. Jan Tanner: «Ein Shoppingcenter muss viele Gründe liefern, damit sich ein Besuch im Center lohnt und diese Bedürfnisbefrie-digung nur vor Ort stattfinden kann.»

In diesem Kontext nimmt schliesslich auch die Notwendigkeit einer klaren Positionierung und Kommunikation zu. Gerade dieses Thema wird von den Experten besonders häufig als eine wesentliche Erfolgsdeterminante zukünftiger CenterProjekte hervorgehoben. Jan Tanner stellt hierzu fest: «Man wird sich zukünftig konsequenter auf eine klare Identität und Strategie ausrichten müssen, um noch erfolgreich zu sein. Unabhän-gig davon, ob ein Coop oder Migros im Center zu finden ist, muss das Center zu einer unverwechselbaren Marke werden.»

Handlungsfeld: Digital PoS Solutions

Einbindung neuer Technologien als Ergänzung

Im Zentrum des Handlungsfelds Digital PoS Solutions steht die Einbindung neuer Technologien in den stationären Handel. Der reale Verkaufsraum soll um digitale Elemente ergänzt werden. Dr. Marcus Hüttermann, Vorstandsmitglied der «mfi management für immobilien AG», merkt an: «Die nachhaltige Zusammenführung von stationärem Handel, insbesondere mit den Vorteilen der Online-Welt, sind wesentliche Bestandteile, um Shoppingcenter zukunftsfähig zu machen.» (mfi 2013) In diesem Zusammenhang wird in der Literatur vielfach das Konzept der so genannten Augmented Reality als ein relevanter Trend benannt, d.h., die Realitätswahrnehmung in Shoppingcentern soll durch die Virtualisierung am PoS aufgewertet werden. Nach der Devise «bricks and clicks» wird versucht, das Beste aus beiden Welten zu kombinieren und die Grenze zwischen dem physischen und dem virtuellen Shoppingerlebnis aufzuheben. Als zentrale Massnahmen der Gestaltung betrachtet Savova (2012) etwa die Installation von interaktiven Displays und Multimedia EntertainmentPlattformen.

Neue Customer Services dank neuer Technologien

Eine besonders hohe Bedeutung kommt zudem der MobileTechnologie zu. So ist das Smartphone die Schaltzentrale von immer mehr Verbrauchern und damit auch ein wichtiges Element innerhalb der Kundenbindungssysteme und des CustomerRelationshipManagements der Zukunft. Das Smartphone ist im wahrsten Sinn des Wortes ein zuver

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lässiger Touchpoint zum Kunden und öffnet Räume für Service, Kommunikation und Verkauf (Haderlein 2013). Für ShoppingcenterBetreiber ergeben sich hieraus neue Opportunitäten, insbesondere im Bereich des CustomerServices, welcher sich mit Hilfe von speziellen OnlineAnwendungen beziehungsweise Apps deutlich verbessern lässt. Dass die Center dafür die entsprechenden Voraussetzungen für den Zugang schaffen sollten, liegt auf der Hand.

Wie sich solche virtuellräumliche Erfahrungen in der Praxis erreichen lassen, zeigt sich beispielsweise in den von der deutschen «mfi management für immobilien AG» betriebenen Shoppingcentern. In diesen wurden in den letzten Jahren unter anderem kostenlos nutzbare Hotspots, ein Steuerungssystem für die integrierte sowie zeitnahe Kommunikation aller Mietpartner (via SocialMediaKanäle, Websites, Displays usw.), eine Indoor Navigation in Kooperation mit Google Maps und Play Labs sowie ein digitales Aquarium, MultimediaInfostellen und QRLounges implementiert.

Ein anderes Beispiel ist der FlagshipStore von Burberry in London. Hier bildet der klassische Ladenbau ein harmonisches Gefüge mit einer Vielzahl von interaktiven Screens, Displays, digitalen Bildspiegeln und TabletPCs. Ein physisches Shoppingerlebnis wird dank virtueller Elemente zu einem Mehrwert für die Konsumenten.

Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Entwicklung von Breitband und Internettechnologien kann man zudem davon ausgehen, dass gerade der Bereich der Digital PoS Solutions in Zukunft von einer besonders hohen Dynamik geprägt sein wird. Brown, Atherton und Burnet (2012) verweisen auf einige wesentliche Technologietrends. So zum Beispiel «Locationbased Technology» – also die Anpassung von Angeboten in Abhängigkeit von dem Ort, an dem man sich gerade befindet, oder das «Body Scanning», womit ein Körperscan gemeint ist, um diesen mit vorhandenen Kleidermodellen und grössen abzugleichen.

Wie Experten den Erlebniseinkauf einschätzen

Die Perspektive eines zukünftigen Einsatzes von digitalen Technologien am PoS zur Steigerung des Einkaufserlebnisses wird von den befragten Experten weitgehend vernachlässigt. Zwar deutet Christina Haag implizit auf derartige Lösungen hin («Ich glaube schon, dass es Ideen gibt, welche Neuigkeiten bringen. Sei es virtuell oder in einer anderen Form des Erlebnisses […]»). In keinem der Gespräche werden Digital PoS Solutions allerdings explizit als ein wesentliches Handlungsfeld für moderne Shopping center erwähnt.

Das Smartphone ist ein Touchpoint zum Kunden. Es öffnet Räume für Service, Kommunikation und Verkauf.

Das physische Shoppingerleb-nis wird dank virtueller Elemente zu einem Mehrwert für die Konsumenten.

Burberry Flagship Store

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Handlungsfeld: Store Sizes

Flexible Flächenkonfiguration als strategischer Erfolgsfaktor

In Literatur und Praxis wird vielfach darauf hingewiesen, dass sich das Flexibilitätspotenzial eines Shoppingcenters im Hinblick auf die Flächenkonfiguration und die Sortiments und Gebäudestrukturen zu einem zentralen strategischen Erfolgsfaktor entwickeln wird. Man geht davon aus, dass sich der Erfolg eines Centers an seinem Vermögen messen wird, wie schnell es auf Markttrends und veränderungen reagieren kann.

Besonders häufig wird dabei das Anpassungsvermögen an Anforderungen in den Bereichen Flächenkonfiguration und bedarf genannt. Bei einer Betrachtung der Flächenproduktivität pro Quadratmeter im Einzelhandel ist erkennbar, dass diese seit der Entwicklung des OnlineHandels stark zurückgegangen ist. Gemäss einer Analyse des Handelsverbands Deutschland in Kooperation mit KPMG ist zwischen den Jahren 2000 und 2010 ein Rückgang um mehr als 20% zu verzeichnen. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen stellt in diesem Zusammenhang fest, dass sich ein Grossteil dieses Rückgangs auf das Segment der Läden mit einer Fläche von 1000 – 2500 Quadratmeter bezieht. Der Trend zum Point of View ist eine logische Konsequenz dieser Entwicklung: Grossstädtische 1ALagen werden sich in Zukunft hauptsächlich aus gross flächigen VorzeigeFlagshipStores mit absatzstarken Brandstores und Showrooms zusammensetzen, die eine Produktinszenierung auf möglichst wenig Raum anstreben (Seidel 2013).

Kleinere Ladenflächen und weniger Filialen

Insbesondere an gehobenen Lagen werden sich preisbewusste Unternehmen auf das Konzept Showrooming konzentrieren, wodurch der Bedarf an kleineren Ladeneinheiten steigen wird. Für Shoppingcenter bedeutet dies, dass die grossen RetailFlächen mit hohen Raumtiefen parzelliert werden müssen. Auch Marx (2012) geht davon aus, dass man die ShoppingcenterFlächen in Zukunft neu justieren muss: «Within the new multi-channel business models, anchor tenants may require less space. At existing centres, the large stores may have to be redesigned, repositioned and subdivided into smaller units.» Die Notwendigkeit, sich als Shoppingcenter durch Zusatzangebote, wie zum Beispiel Entertainment und Gastronomie, gegenüber dem OnlineHandel abzugrenzen, verstärkt den Trend zu kleineren Ladenflächen zusätzlich.

Nicht nur die Flächen, auch die Anzahl Filialen werden aufgrund des wachsenden ECommerce in Zukunft reduziert werden. Eine vom BCSC (British Council of Shopping Centers) in Grossbritannien durchgeführte Befragung aus dem Jahr 2012 hat ergeben, dass 81% der Um frageteilnehmer davon ausgehen, dass sich infolge des ECommerce die Anzahl der Filialen in den kommenden fünf bis zehn Jahren reduzieren wird (Brown/Atherton/Burnet 2012). Dazu Neil Saunders, Managing Director bei Conlumino: «Previously, physical space was the only mecha-nism to grow market share. There are now competing channels for that market share, and as a result we have seen significant changes to retailer

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portfolios. Most high profile changes have been those that have been in the most exposed categories.» Zwar gibt es diesbezüglich auch Ausnahmen. Zum Beispiel sucht die britische Ladenkette «Next» aktuell 55 000 Quadratmeter Ladenfläche für ihr Format «Home and Garden». Tatsächlich bahnt sich aber bei den meisten eine Verkleinerung des Filialnetzwerks an.

Man kann davon ausgehen, dass Ladengeschäfte in einem MultichannelUmfeld eine bedeutende strategische Rolle einnehmen werden, so etwa im Hinblick auf die Markenwahrnehmung. Das Potenzial mancher Standorte könnte beispielsweise darin bestehen, dass sie als Abholstelle für onlinereservierte Waren genutzt werden oder als Präsentationsplattform für die Marke beziehungsweise die Produktpaletten dienen. Würde man diese Filialen an ihrer Rentabilität messen, wären sie langfristig kaum tragbar, in Kombination mit dem OnlineVertrieb erfüllen sie jedoch einen strategischen Zweck.

Store Size – einige Expertenmeinungen

Die Themen Flexibilität, Flächenkonfiguration und bedarf sind bei den befragten Experten durchaus präsent. Marcel Stoffel weist darauf hin, man solle in Shoppingcentern «[…] nur die Fläche für Retail nutzen, die wirklich dem Marktpotenzial entspricht. Die Restfläche soll möglichst synergetische Effekte für den Retail haben, aber anders genutzt werden.» Philipp Schoch ist sich nicht ganz sicher, inwieweit der OnlineHandel Auswirkungen auf die jeweiligen RetailFlächen der Stores haben wird: «Das heisst aber nicht, dass es den stationären Handel nicht mehr geben wird. Vielleicht bleibt er sogar gleich gross. Ob und von wem dann mehr oder weniger Verkaufsflächen gebraucht werden, ist schwierig zu beant-worten.» Jan Tanner hingegen sieht es als relativ wahrscheinlich an, dass «der zunehmende Online-Absatz auch bei florierenden Handelskonzep-ten negative Auswirkungen auf den Quadratmeterbedarf haben [wird]. Die Folge: Grössere Einheiten müssen in mehrere kleine Flächen auf-geteilt werden.» Daneben wird von den Befragten vielfach der aktive Austausch von Mietern beziehungsweise die flexible Veränderung der Angebotsstruktur als ein wesentlichen Erfolgsfaktor für die Revitalisierung oder die Entwicklung von Centern erwähnt. Auf die Frage, wie das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aussehe, antwortet beispielsweise Philipp Schoch: «Für mich müsste das Center […] in seiner Angebotsstruktur flexibler sein, um schneller auf Trends reagieren zu können.» Christina Haag hinterfragt in diesem Zusammenhang auch die Dominanz von Ankermietern, wie etwa Coop oder Migros, in Schweizer Shoppingcentern.

Lesetipp: Sales TrendsStrategien für den erfolg reichen Handel von morgenZukunftsinstitut GmbH

In Zukunft wird sich der Erfolg eines Shoppingcenters daran messen, wie schnell es auf Markttrends- und -verände-rungen reagieren kann.

Ladengeschäfte übernehmen in einem Multichannel-Umfeld eine bedeutende strategische Rolle, so etwa im Hinblick auf die Markenwahrnehmung.

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Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?Das hängt von der Lage ab. Stadtnahe Center werden erfolgreicher sein, da sie Frequenz abschöpfen können, Center auf der grünen Wiese hingegen werden nur bei grosser Anziehungskraft (über 40 000 Quadratmeter) erfolgreich sein. Shoppingcenter werden immer erfolgreicher werden. Je mehr Wettbewerb unter ihnen herrscht, desto besser positioniert müssen sie sein. Die zwei wichtigsten Kriterien dazu sind Erlebnismarketing und hohe Convenience.

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist?Retail und Gastronomie finden überall statt. Deshalb werden immer mehr alle Themenformate auch gleichzeitig zu Shoppingorten. Dort, wo es einem gelingt, den Kunden zu verführen und emotionell abzuholen, entsteht Konsum. Shoppingcenter können noch lernen, was emotionelle Ansprache heisst.

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Zukünftig weniger Grossprojekte. Diese können aus Platzgründen und wegen fehlendem Einzugsgebiet nicht mehr erfolgreich entwickelt werden. Neue kleinere Center um 20 000 Quadratmeter werden Probleme bekommen. Viele Shoppingcenter sind älter als 30 Jahre und müssen dringend revitalisiert oder umgenutzt werden. Revitalisierung im Sinne von Neupositionierung im Markt, bauliche Sanierung, Anpassung des Retail und Gastromix. Umnutzung im Sinne von Neupositionierung. Neue prioritäre Nutzung mit Dienstleistung und Services; Retail eher als Nebenprodukt. Ähnlich wie ein Museum mit einem Retail Shop. Auch Neuentwicklungen von InnenstadtShoppingcentern können interessant werden, weil da besser Frequenz abgeschöpft werden kann.

Experteninterview Marcel Stoffel

«Bei Revitalisierungen sollte nur die Fläche für Retail eingesetzt werden, die wirklich dem Marktpotenzial entspricht. Die Restfläche soll möglichst synergetische Effekte für den Retail haben, aber anders genutzt werden.»

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Die Schweiz hat hochattraktive Innenstädte und eine hohe Dichte an Freizeitangeboten. Darum braucht es die Urban Entertainment Center nicht wie im Ausland. Shoppingcenter in der Schweiz werden nie über einen Marktanteil von 18% kommen.

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern?Investoren müssen ein besseres Verständnis entwickeln für Shoppingcenter als Einzelhandelsimmobilie und nicht in erster Linie als Immobilie. RetailImmobilien funktionieren anders als andere Immobilien. Wenn Rendite aus Umsatz entsteht, braucht es auch ein Verständnis für den Markt und die Markttreiber, wie Potenzial, Kaufkraft usw. Auch müssen sie selektiver Betreiber auswählen, die nicht einfach nur bewirtschaften, sondern aktiv managen. Einen, der auch das Verständnis für Weiterentwicklung mitbringt. Investoren müssten im Vorfeld einer Investition die Erfolgskriterien eines Shoppingcenters kennen und abchecken.

Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung von Shoppingcentern in der Schweiz?Man muss zuerst eine Markteinschätzung des Umsatzpotenzials durchführen und dann aus diesen Erkenntnissen die richtigen Schlüsse für den Bau eines Shoppingcenters ziehen. Oder auch bei Revitalisierungen und Umnutzungen nur die Fläche für Retail nutzen, die wirklich dem Marktpotenzial entspricht. Die Restfläche soll möglichst synergetische Effekte für den Retail haben, aber anders genutzt werden.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus?Gute Erreichbarkeit, ein Einzugsgebiet mit ausreichendem Potenzial, eine der Nachfrage entsprechende Marktleistung und eine starke Positionierung, die sich klar von

CEO, stoffelzurich und Chairman, Retail Forum Schweiz

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Experteninterview Marcel Stoffel

den Mitbewerbern differenziert. Das wird heute und in Zukunft immer gleich sein. Das gilt auch für Megatrends, wie z. B. Multichannel Retailing, oder auch gesellschaftlicher Wandel. Wenn ein Center solche Entwicklungen antizipieren kann, bleibt es erfolgreich, also die Fähigkeit zum Wandel und die Voraussicht, wie man sein Angebot anpassen muss. Das OnlineGeschäft ist dann eine Chance, wenn ich weiss, was es für Auswirkungen haben wird und wie ich das nutzen kann. Veränderungen sind immer Chancen, wenn man sie zu nutzen weiss.Es findet aber eine Evolution, nicht eine Revolution, statt. Zudem wird sich wahrscheinlich nicht so viel verändern, wie wir meinen. Schon gar nicht im ShoppingcenterMarkt. Der Handel ist träge und verändert sich nur, wenn die Kasse nicht stimmt. Proaktives Handeln ist aber leider selten zu beobachten. Ich weiss nicht, ob ein Shoppingcenter der Zukunft anders aussieht als eines von heute. Neue Formate sind ein Hochrisiko und da wird kein Entwickler darauf einsteigen. Investoren sind zudem sehr konser vativ und wollen ohnehin kein Risiko eingehen.

Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer Shoppingcenter Branche zukünftig als relevant?Die Veränderung des klassischen Handels mit Verkaufspunkt. Man muss eine andere Rolle übernehmen. Mehr Erlebnismarketing, neue Formate wie PopupStores, RetailLabs, SampleLabs, starke Unterscheidung von OnlineAngeboten, Aufbau von Beziehungen zur Marke werden wichtig, Ambassadors aufbauen. Konsolidierung von Flächen mit Umnutzungen. Wie nutzen wir diese Flächen neu sinnvoll? Soziale Treffpunkte werden immer wichtiger. Es muss eine gute Atmosphäre herrschen, damit man Lust hat, sich zu treffen und Kaffee zu trinken. Bei Railcity ist das schwieriger, dort funktionieren Ruhezonen und Lounges weniger gut. Silver Shopper sollte man nicht als spezielle Zielgruppe segmentieren, beziehungsweise clustern, die Altersgruppen und Zielgruppen vermischen sich immer mehr und orientieren sich gegenseitig an einander und können nicht mehr abgegrenzt werden. Ausländer haben aber einen grossen Einfluss, ihre Bedürfnisse sollten mehr berücksichtigt werden.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Differenzieren gegenüber meinen Mitbewerbern im Marktumfeld. Eine einzigartige Marktleistung anbieten. Ein klares Profil haben und trotzdem die Masse ansprechen. Hohes Bedürfnis nach Convenience und Experience vermitteln. Dazu gehören Auftritt, wie MallGestaltung, Mood Manage ment, Kommunikation nach aussen, 3DAuftritt usw., Convenience und Erlebnis sind auch gegenläufig. Der Kunde möchte manchmal bewusst keine Convenience und nicht immer den schnellsten und einfachsten Weg zum Produkt. Stattdessen soll das Aufstöbern und Suchen des geeigneten Produktes ein Erlebnis sein.

Es gibt meiner Meinung nach keine generelle Lösung, um den Megatrends gerecht zu werden. Der geeignete Mix von Massnahmen, und wie man diese einsetzt, entscheidet über die erfolgreiche Ausrichtung auf Megatrends. Noch zum Punkt Experience im Bereich Multichannel Retailing: Der Kunde erlebt eine Marke heute bewusst auf verschiedenen Kommunikationskanälen und über unterschiedliche Touchpoints. Es sollte aber besser keine Vermischung der verschiedenen Touchpoints am PoS stattfinden, sondern eher eine noch klarere Trennung der beiden Ansätze. Der Kunde möchte diese verschiedenen Touchpoints auf verschiedenen Kanälen erleben. Deshalb machen für mich beispielsweise OnlinePlattformen auf der Verkaufsfläche nur bedingt Sinn.Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete Megatrends auszurichten?Überzeugungsarbeit leisten. Aufzeigen des Szenarios «NichtsUnternehmen» mit den daraus resultierenden Konsequenzen (Umsatzverlust usw.) sowie eines Szenarios mit Umsetzung von geeigneten Massnahmen und den entsprechenden Erfolgsaussichten. Investoren warten aber oft zu lange und denken, die PerformanceProbleme sind nur eine temporäre Entwicklung und lösen sich im Laufe der Zeit.

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren, regionalen Shoppingcentern?Den Markt analysieren und die zukünftige Marktberechtigung abklären. Wenn das Marktpotenzial ausreichend vorhanden oder konkrete Versorgungslücken bestehen Revitalisierung anstreben, ansonsten eine Umnutzung, Verkleinerung o.ä. Kleine regionale Center kommen aber schon generell unter Druck. Durch die speziellen Eigentümerverhältnisse in der Schweiz (vor allem Migros und CoopCenter) ist das Problem aber überschaubar. Man könnte sich sogar Center ausschliesslich mit Formaten aus der jeweiligen Gruppe vorstellen (also z. B. reine MigrosShoppingcenter mit verschiedenen Formaten aus der MigrosGruppe).

Marcel Stoffel, CEO, stoffelzurich

und Chairman, Retail Forum Schweiz

«Aufgrund der demografischen Entwicklung werden immer mehr ältere und weniger jüngere Kunden die Einkaufscentren besuchen.»

Bedürfnisse und Anforderungen der Silver Shopper:

Seniorenparkplätze in Eingangsnähe

Überdachte, direkte und barrierefreie Erreichbarkeit der öffentlichen Verkehrsmittel

Präsenz und Visibilität von Sicherheits personal

Schaffung neuer Bereiche für ältere Besucher mit kurzen Wegen und geringerem Lärmpegel

Verbesserte Signalisierung, Beleuchtung und Lesbarkeit von Beschriftungen

Verschiedene Formen der Einkaufs unterstützung (Information, Beratung, Elektroroller, Portierdienst)

Erhöhung des Angebots in den Bereichen Medizin und Wohlbefinden (wellbeing) sowie Kultur

Megatrend II: Silver ShopperBedeutung Handlungsfelder


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Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend II: Silver Shopper

Die Veränderung der Altersstruktur der Gesellschaft ist ein vieldiskutiertes Thema in Literatur und Praxis. Man schätzt, dass der demografische Anteil der ÜberSechzigjährigen im Jahre 2050 grösser sein wird als derjenige der UnterFünfzehnjährigen. In den ent wickelten Ländern ist dann jeder Dritte sechzig Jahre und älter, in den weniger entwickelten jeder Fünfte (Clur 2012). «Damit ändert sich die Kundschaft der Einkaufscentren. Mehr Alte, weniger Junge, so lautet die einfache Faustformel» (Hardebusch 2012). Abbildung 4 macht deutlich, dass in den kommenden Jahren ein immer bedeutsamerer Anteil der Einzelhandelsausgaben auf die ÜberFünfzigjährigen entfallen wird.

Im Jahre 2005 entfielen in Grossbritannien auf diese Altersgruppe noch 28% sämtlicher Detailhandelsverkäufe – bis 2015 soll sich dieser Anteil auf 31,6% erhöhen. Dabei wird in der Gruppe der 55 bis 64Jährigen eine Steigerung um 47,4%, bei den 65 bis 74Jährigen gar von 80,6% und bei den 75Jährigen von 48,7% erwartet. Insgesamt geht man davon aus, dass die Detailhandelsverkäufe in Grossbritannien bei den über 55Jährigen bis 2015 auf 117,2 Milliarden Pfund steigen.

Verschiebung der Altersgrenze beeinflusst Konsumverhalten

Mit dieser Entwicklung wird sich auch das Konsumverhalten der Käufer im Seniorenalter entscheidend verändern. Shoppingcenter werden auf diese Veränderungen reagieren müssen, wenn sie sich auf diese Zielgruppe ausrichten wollen. Gemäss Händeler und Rauch (2008) wird das Alter der Menschen grundlegend neu definiert. So gilt für die meisten heutzutage weniger das tatsächliche, sondern vielmehr das gefühlte beziehungsweise das subjektiv empfundene Alter. Dementsprechend nehmen sich die derzeit Fünfzigjährigen eher als Enddreissiger wahr, die 65Jährigen empfinden sich als 50Jährige, viele 70Jährige verhalten sich inzwischen wie früher 55 oder 60Jährige. Dieser Trend zur Verjüngung schafft eine neue, marktrelevante Zielgruppe. Diese gestaltet ihre Zeit im Ruhestand weit aktiver als dies früher der Fall war.

£10

£20

£30

£40

£50

£60

in Mrd.

£0

2005

38.1

21.1 24.116.2

55.0

37.3

55–64 65–74 75+

2015

In Zukunft werden mehr ältere, dafür weniger junge Menschen die Kundschaft von Einkaufs-centren bilden.

Trend zur Verjüngung schafft eine neue, marktrelevante Zielgruppe.

Abb. 4: Entwicklung der Detailhandelsumsätze in Grossbritannien in den höheren Altersgruppen von 2005 bis 2015, Myers/Lumbers (2006), S. 9

Steigerung der Detailhandelsumsätze bei den über 55Jährigen

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Megatrend Silver Shopper

Die Handlungsfelder

Handlungsfeld: Tenants and Offers

Produktdiversifikation ist ausschlaggebend

Nach Petit (2012) wird für die Shoppingcenter die Produktdiversifikation einer der zentralen erfolgskritischen Faktoren bei der Ausrichtung auf die Zielgruppe der Silver Shopper sein. So sind heute die meisten Center in Grossbritannien schwerpunktmässig mit Shops ausgestattet, die sich vor allem an den Bedürfnissen junger Menschen – hauptsächlich im Bereich Mode – orientieren. Ältere Kundengruppen wünschen sich hingegen ein stark diversifiziertes Produktsortiment und Mieterportfolio, das verschiedene Sparten abdeckt wie etwa Supermärkte, Heimwerker und Einrichtungsläden, Spezialgeschäfte für Hobbies, Fitness und WellnessEinrichtungen sowie Kultur und Bildungsformate.

Auch im Bereich der Lebensmittel wird man sich laut Hardebusch (2012) an die Bedürfnisse der älteren Zielgruppen anpassen müssen, indem beispielsweise kleinere Portionen, weniger Fastfood und vermehrt organische Produkte angeboten werden. Hinzu kommen neue Anforderungen in den Bereichen Gesundheit und medizinische Dienstleistungen. Darüber hinaus sollte die Zielgruppe der Silver Shopper weiter segmentiert und die Mieterstruktur entsprechend angepasst werden. Ähnlich wie die Gruppe der Null bis 20Jährigen machen die älteren Konsumenten noch einmal eine starke Entwicklung durch, wonach diese nicht einfach beispielsweise in einer «60PlusGruppe» zusammengefasst werden sollten.

Myers und Lumbers (2006) betonen in diesem Zusammenhang, dass die Bedeutung des chronologischen Alters zur Erfassung von Konsumenteneinstellungen und reaktionen immer weiter abnehmen wird. Andere Faktoren, wie etwa die Haushaltsstruktur auf einer bestimmten Lebensstufe, das Einkommensniveau und die Beschäftigung werden wahrscheinlich weit stärkere Auswirkungen als das Alter eines Menschen haben. Tatsächlich hängen einige Verhaltensweisen und Haltungen eher mit einer Generation als mit einer Altersgruppe zusammen. In zehn Jahren werden sich die heute 55jährigen Konsumenten nicht unbedingt gleich

Verbraucheranalysen zeigen: Die Silver Shopper konsumieren gerne und genussorientiert, sind aber zugleich kritische und anspruchsvolle Verbraucher. Sie sind mobil, offen für Neues, vielseitig interessiert und ausgesprochen aktiv in der Freizeit. Sie halten sich körperlich und geistig fit. Es sind die Aktiven in einem Alter ab circa 50 Jahre, die sich überdurchschnittlich für ihre Gesundheit und für ihr Wohlbefinden interessieren und bereit sind, in ihren Körper zu investieren.

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verhalten oder gleich einkaufen wie die gegenwärtig 65Jährigen. Insofern bietet sich eine Typologie der älteren Konsumenten an, die auf den Einstellungen und dem Einkaufsverhalten der Konsumenten und nicht lediglich auf deren Alter gründet.

Kein Handlungsbedarf aufgrund der demografischen Entwicklung

Eine explizite Ausrichtung der Mieterstruktur auf die Zielgruppe der Silver Shopper bleibt bei den befragten Experten vielfach unerwähnt. Zwar wird allgemein die Wichtigkeit eines flexiblen und breiten Mietermixes bestätigt. Zu der Frage aber, ob und inwieweit die demografische Entwicklung bei der konkreten Angebotsbildung eine Rolle spielen wird, äussert sich nur die Hälfte. Philipp Schoch erklärt in diesem Zusammenhang: «Wichtigster Faktor für Silver Shopper ist einerseits der Angebots-mix. Hier müssen in erster Linie Retailer Antworten in den entsprechenden Sortimenten, Konzepten, Brands, Formaten und Dienstleistungen liefern. Das Center muss sich aber darum bemühen, dass die Bedürfnisse der älteren Bevölkerung ernst genommen und sie besser abgeholt werden. Eine zentralere Lage sowie mehr und neue Dienstleistungen sind sicher wichtige Faktoren.»

Gleichzeitig weist er darauf hin, dass Menschen heute länger jung und fit bleiben, der Anpassungsbedarf also gar nicht so gross sein muss. «Da die 70Jährigen möglicherweise in Zukunft so fit sind wie die heutigen 50Jährigen, muss ja vielleicht weniger angepasst werden als man meint.» Marcel Stoffel drückt dies noch deutlicher aus: «Silver Shopper sollte man nicht als spezielle Zielgruppe segmentieren, beziehungsweise clustern, die Altersgruppen und Zielgruppen vermischen sich immer mehr und orientieren sich gegenseitig aneinander und können nicht mehr abge-grenzt werden.»

Handlungsfeld: Excellent Facilities

Shoppingcenter müssen sich den Silver Shoppern anpassen

Petit (2012) unterstreicht, dass Silver Shopper die Anordnung von Shops und sonstigen Angeboten auf einer möglichst dichten Fläche bevorzugen. Sie empfiehlt daher, grössere Einkaufscentren in klar erkennbare Zonen zu unterteilen. Dadurch können gerade ältere Kunden auf schnelle und einfache Art und Weise die für sie angelegte Umgebung finden und ansteuern. Andere Massnahmen, die bei der Ausrichtung der Shoppingcenter auf ältere Zielgruppen ihrer Meinung nach von Bedeutung sind: festgesetzte SeniorenParkplätze in Eingangsnähe, direkte, überdachte und barrierefreie Erreichbarkeit von öffentlichen Verkehrsmitteln, Präsenz und Visibilität von Sicherheitspersonal und verschiedene Formen der Einkaufsunterstützung, wie zum Beispiel Information, Beratung, Elektroroller, Portierdienst.

Die Produktdiversifikation spielt bei der Ausrichtung auf die Zielgruppe Silver Shopper eine zentrale Rolle.

Ältere Kundengruppen wünschen sich Spezial-geschäfte in den Bereichen Hobby, Fitness, Kultur und Bildung.

Die Zielgruppe der Silver Shopper sollte weiter segmen-tiert werden. Ähnlich wie die Gruppe der Null- bis 20- Jährigen sollte diese künftig nicht einfach beispielsweise in einer «60-Plus-Gruppe» zusammen gefasst werden.

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Hardebusch (2012) ergänzt diese Aufzählung um Faktoren wie erhöhtes Angebot an Sitzmöglichkeiten, Ruhezonen, Sanitäreinrichtungen und Garderoben. Ausserdem sollten Shoppingcenter und Shops auch der nachlassenden Sehkraft älterer Kunden Rechnung tragen und Beschriftung, Beleuchtungsstärke, Kartenlesbarkeit und Zirkulationsgeschwindigkeit im Einkaufszentrum entsprechend anpassen. Ältere Kunden leiden zudem häufig unter den hohen Lärmpegeln, welche in den Centern vor allem durch Musik, Kinder und Teenager verursacht werden. Dieses Problem liesse sich mit der oben beschriebenen Idee der Unterteilung des Zentrums in Zonen durchaus lösen. Alternativ könnte man die Silver Shopper durch geschickt gesetzte Anreize motivieren, das Zentrum antizyklisch zu den Kindern und Jugendlichen zu benutzen.

Infrastrukturelle Optimierung ist für Spezialisten (noch) kein Thema

Keinen Handlungsbedarf sehen hingegen die befragten Experten: Die infrastrukturelle Optimierung von Shoppingcentern zugunsten älterer Kunden wurde in den Gesprächen weitgehend ausgeklammert. Dies deckt sich auch mit den Ergebnissen aus der Auswertung der Fachliteratur. Das Handlungsfeld Excellent Facilities verfügt nach dem Tenants and Offers über alle Kategorien hinweg über die geringste Priorität. Philipp Schoch merkt allerdings an: «Eine aktuelle Umfrage bei älteren Personen (ca. 70-Jährige) im Einzugsgebiet des Stadtzürcher Einkaufszentrum Sihlcity hat aber zum Beispiel klar ergeben, dass die Zugangswege im Center für diese Kunden zu lang sind und kein gemütliches und ruhiges Café zu finden ist. Das hat uns ins Bewusstsein gerufen, dass man auf diese Bedürfnisse schon Antworten finden sollte.»

Dies deutet darauf hin, dass die Problematik zumindest bei einigen wenigen bereits erkannt wurde. Er weist zudem auf eine nicht selten mangelhaft implementierte Signaletik in Schweizer Shoppingcentern hin, wenn auch nicht explizit im Zusammenhang mit Silver Shopper. Bereits mehrmals hätte diese nach der Eröffnung nochmals überarbeitet werden müssen, da man bei der Planung das Kundenverhalten nicht ausreichend berücksichtigt hätte. Christina Haag äussert sich zu dieser Problematik wie folgt: «Eine weitere verpasste Chance ist, dass man immer wieder vergisst, den Retail-Spezialisten frühzeitig in konzeptionelle Fragen einzubinden. Dazu gehören neben den Retail- auch die Facility- Management-Spezialisten. Deshalb muss man oft bereits unmittelbar nach Fertigstellung eines Centers leider feststellen, dass gerade aus Kunden- und Bewirtschaftungssicht vieles nicht optimal umgesetzt worden ist.»

Silver Shopper bevorzugen die Anordnungen der Shops auf einer möglichst dichten Fläche.

Signalisierung, Sicherheit und kurze Wege sind für Silver Shopper von hoher Bedeutung.

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Handlungsfeld: Services and Added Values

Erhöhte Serviceorientierung als Erfolgs und Differenzierungspotenzial

In Verbindung mit dem Megatrend Silver Shopper wird auch immer wieder auf die Notwendigkeit einer höheren Serviceorientierung hingewiesen. Myers und Lumbers (2006) sehen in dem Angebot einer erweiterten und auf die spezifischen Bedürfnisse von Silver Shoppern zugeschnittenen Dienstleistungspalette ein enormes Erfolgs und Differenzierungspotenzial für die Shoppingcenter der Zukunft. Ihre Empfehlungen gehen dabei weit über die blosse Anpassung des Customer Services hinaus: «As older consumers take a more post-materialist perspective, the addition of services in shopping places will act as a further draw and means of differentiation.» Ihrer Meinung nach sollten vor allem Dienstleistungen in den Bereichen Medizin und Wohlbefinden (wellbeing) in das Angebot aufgenommen werden. Genannt werden beispielsweise Zahnärzte, Nagelstudios und Coiffeure. Auch Poststellen und Reisebüros werden von den Silver Shoppern als besonders wichtige Dienstleistungen wahrgenommen.

Als ein gelungenes Praxisbeispiel führt Espinet (2012) die Revitalisierung eines Einkaufszentrums in der Londoner Vorstadt an. In dieses wurde ein Gesundheitszentrum sowie ein WellnessBereich mit Spa, Sauna und Fitnessstudio integriert sowie eine grossflächige «Seniors Lounge» mit verschiedenen Zonen eingerichtet, wie zum Beispiel eine Ruhezone, eine Bibliothekszone, eine TV/Filmzone, eine Musikzone sowie ein virtuelles Reisebüro.

Services und Dienstleistungen für Silver Shopper haben keine Priorität

Eine Anpassung des Dienstleistungsangebotes an die spezifischen Bedürfnisse von Silver Shoppern wird von einer Mehrheit der Interviewten nicht ausdrücklich gefordert. Lediglich Philipp Schoch meint, dass letztlich: «von den Retailern Antworten in den entsprechenden Sortimenten, Konzepten, Brands, Formaten und Dienstleistungen gefunden werden [müssen].» Seiner Meinung nach sollten die Shoppingcenter in Zukunft deutlich stärker die Bedürfnisse der älteren Generation berücksichtigen: «Dabei sind eine zentralere Lage sowie mehr und neue Dienstleistungen sicher wichtige Faktoren.»

«As older consumers take a more post-materialist perspective, the addition of services in shopping places will act as a further draw and means of differentiation.»

Eine Dienstleistungspalette, die auf die Bedürfnisse der Silver Shopper zugeschnitten ist, bietet ein enormes Erfolgs- und Differenzierungs-potenzial.

Lesetipp: Silberne RevolutionGesundheit, Arbeit, Märkte in der AlterskulturZukunftsinstitut GmbH

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Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa tion der Schweizer Shoppingcenter?Noch nicht kritisch, aber man muss einiges ändern, wenn man ein neues Shoppingcenter baut gegenüber noch vor 30 Jahren. Der Trend in den letzten zehn Jahren in Richtung einer Verdoppelung der Verkaufsfläche hat zur Senkung der Flächenproduktivität geführt. Jetzt muss man eine Antwort finden – oder es findet ein noch stärkerer Verdrängungswettbewerb statt.

Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?Der Trend zu Shoppingcentern in Innenstädten ist klar erkennbar. Shoppingcenter auf der grünen Wiese sind momentan in der Schweiz passé. Es zeigt sich einmal mehr, dass letztlich die Lage und Erreichbarkeit eines Centers der entscheidende Faktor für dessen Erfolg ist. Darum glaube ich, dass zukünftig neue Center eher in der Stadt oder in Stadtrandlagen bessere Chancen haben als in der Peripherie.Eine gute Lage und Erreichbarkeit erhöhen die Convenience. Das heisst, dass man in einem Center ein Angebot als Ganzes verkaufen und steuern kann, z. B. durch einen aufeinander abgestimmten und steuerbaren Mietermix. Das Angebot in Innenstädten ist prinzipiell nicht steuerbar. Diese Convenience im Sinne eines ausgewogenen Warenangebots alleine reicht aber nicht, um Center auf der grünen Wiese zu retten.

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist?OnlineVersandhandel gibt es schon lange und wird weiter wachsen. Es kommt aber auf die neuen Technologien (Hardware, Software usw.) an, wie sehr OnlineHandel zukünftig weiter gepusht wird. Dabei ist wieder die Convenience entscheidend. Momentan kann sich der stationäre Handel mit Lager zum SofortMitnehmen noch behaupten. Wenn die Logistik des OnlineHandels einmal noch schneller liefern kann, dann könnte das nochmals einen grossen Schub in diese Richtung geben. Technologie wird aber in jedem Falle entscheidend für das zukünftige Einkaufsverhalten der Kunden sein. Wenn einmal die

Experteninterview Philipp Schoch

«Man sollte wieder vermehrt von den in den letzten Jahren immer öfter beobachtbaren investorengetriebenen zu marktgetriebenen Projekten umschalten.»

GoogleBrille auf den Markt kommt und mit Augmented Reality OnlineAngebote als 3DErlebnis präsentiert werden können, dann kommt der OnlineHandel dem stationären Handel sehr nahe.Der stationäre Handel kennt diesbezüglich weder die konkreten Auswirkungen dieser permanenten Verfügbarkeit im OnlineHandel, noch kennt er Antworten darauf. Man muss einfach versuchen, die OnlineEbene möglichst optimal zu nutzen. Das wird aber auch Konsequenzen auf die Stores haben. Vielleicht verkauft man zukünftig weniger über den Store und hat auch weniger Produkte an Lager. Die Stores werden dann mehr zu begehbaren Markenwelten, Produkte werden nach Hause geliefert. Man braucht dann auch keine Logistik in Innenstädten mehr, weil Produkte direkt ab Aussenlager versandt werden. Das heisst aber nicht, dass es den stationären Handel nicht mehr geben wird. Vielleicht bleibt er sogar gleich gross. Ob und von wem dann mehr oder weniger Verkaufsflächen gebraucht werden, ist schwierig zu beantworten. Die Frage für ShoppingcenterInvestoren stellt sich aber, ob sich zukünftig Umsätze noch als Messgrösse für Miete eignen, wenn ein grosser Teil online abgewickelt wird.

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Wir kommen in eine Konsolidierungsphase. Das heisst nicht insgesamt weniger Fläche, aber eine Verschiebung von kleinen, regionalen Centern auf neuere, grössere und attraktivere Center an Stadtrandlagen.

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Frequenz und Dimensionen von Einzugsgebieten der Center sind wichtige Unterschiede. Das zieht auch nach sich, welche Brands diese Destinationen als attraktiv beurteilen. Wobei diesbezüglich die Schweiz aufgrund ihrer hohen Kaufkraft ein Sonderfall darstellt. Manch bekannter Retailer entscheidet sich für einen Standort in einem Schweizer Shoppingcenter trotz kleinerem Einzugsgebiet und einer etwas niedrigeren Frequenz (z. B. H&M, Mango, Apple). Die hohe Kaufkraft hilft uns dies

Leiter Center Management Ost & Mitte, Wincasa AG

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Experteninterview Philipp Schoch

bezüglich sehr. Auch die Attraktivität der Architektur der Shoppingcenter im Ausland gegenüber der Schweiz birgt Unterschiede. In der Schweiz sind wir da noch nicht auf dem besten Stand. Da wir viele kleine regionale Center haben, lohnt sich eine aufwändige architektonische Insze nierung auch weniger.

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern?Man sollte wieder vermehrt von den in den letzten Jahren immer öfter beobachtbaren investorengetriebenen Projekten zu marktgetriebenen Projekten umschalten. Beispielsweise wurde das Glattzentrum bei seiner Entwicklung mit grosser Wahrscheinlichkeit als marktgetriebenes Projekt entwickelt. Andere Projekte, wie Mantelnutzungen von Fussballstadien oder das Westside und das Stücki, sind eher investorengetriebene Projekte, bei welchen man sich vielleicht nicht immer konsequent genug gefragt hat, ob es diese Center aus marktgetriebener Sicht auch an diesen Standorten braucht. Dort stützt man sich in erster Linie darauf ab, ob man überhaupt Mieter findet und die Bewilligung zum Bau bekommt, anstatt aus marktgesteuerten Überlegungen heraus zu agieren. Deshalb sind es auch öfter immer die gleichen Retailer, die Flächen in neuen Centern mieten. Diese können in der Anfangsphase und bei tiefen Umsätzen länger überleben und werden sogar vielfach wegen ihrer Bekanntheit von den Kunden besser angenommen, obwohl ja gerade in regionalen Centern ein abwechslungsreiches lokales Angebot sehr gewünscht wäre.

Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung von Shoppingcentern in der Schweiz?«Form follows function» heisst es ja so schön, und das hat schon was. Architektur und Retail dürften noch mehr verschmelzen. Ich finde es aber schon mal gut, dass die Architektur von Shoppingcentern in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Da fühlt der Kunde sich einfach generell wohler, wenn er dort ist. Der nächste Schritt wäre jetzt konsequenterweise, dass man die Erkenntnisse aus der RetailArchitektur auch in die MallGestaltung einfliessen lassen würde. Also die Fragen nach Sichtachsen, Customer Journey, Kundenverhalten und Anordnung von Kundenwegen, um der Frequenz optimal zu begegnen. Diese Kommerzialisierung der Mall wird noch zu wenig professionell umgesetzt. Die Belebung der Malls ist zentral in der Bedeutung. Da stimmen vielleicht der Entwicklungsablauf oder die Schnittstellen zwischen den Stakeholdern nicht immer. Auch die Signaletik ist ein wichtiges Thema. Schon einige Male mussten wir die Signaletik kurz nach Eröffnung eines Centers nochmals überarbeiten, weil das Kundenverhalten zu wenig berücksichtigt worden ist.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus?Für mich müsste das Center eine gewisse Zentrumslage (Convenience und Footfall) haben und in seiner Angebotsstruktur (Mietermix) flexibler sein, um schneller auf Trends reagieren zu können. Es müsste zu einer Art Third Place werden, wo ich spontan hingehe, der mich auch architektonisch anspricht und verführerisch auf mich wirkt. Dabei sollte vor allem der MallGestaltung mehr Beachtung beigemessen werden.

Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die Shoppingcenter in Zukunft?Das werden die gleichen vier Hauptkriterien sein, die heute schon gelten: Erstens Lage, Erreichbarkeit und Erschliessung, zweitens Angebot, Mietermix und Adaptierbarkeit, drittens Atmosphäre und Architektur sowie viertens Kommunikation, Positionierung und dazu die parallele Nutzung aller Kommunikationskanäle (Multichannel Retailing).Auch die Gastronomie ist ein zentraler Faktor (hauptsächlich in CityLagen, Flächenanteil im Center von über 10%) und wichtiger Bestandteil des dritten Ortes. Unterhaltung, Leisure und Kultur sind nicht zwingend nötig für den Erfolg eines RetailStandortes, sie passen aber sehr gut zusammen. Das stärkt die Destination und führt zu einer Verteilung der Kosten der gemeinsamen Infrastruktur u.ä.

Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer ShoppingcenterBranche zukünftig als relevant?Wenn einmal die Retailer Antworten auf das Multichannel Retailing gefunden haben und entsprechende Massnahmen treffen, wird sich das natürlich auch auf die Shoppingcenter auswirken. Diese müssen sich diesbezüglich auch entwickeln und die neuen Technologien einsetzen, aber wahrscheinlich eher etwas nachgelagert.Jedoch wird die demografische Entwicklung merklichen Einfluss haben. Ob und welche Massnahmen man umsetzen wird, ist noch unklar. Da die 70Jährigen möglicherweise in Zukunft so fit sind wie die heutigen 50Jährigen, muss man ja vielleicht weniger anpassen als man meint. Eine aktuelle Umfrage bei älteren Personen (ca. 70jährige) im Quartier des Sihlcity hat aber beispielsweise klar ergeben, dass die Zugangswege im Center für diese Kunden zu lang sind und kein gemütliches und ruhiges Café zu finden ist. Das hat uns ins Bewusstsein gerufen, dass man auf diese Bedürfnisse Antworten finden sollte. Wichtigster Faktor für Silver Shopper ist der Angebotsmix. Da sind in erster Linie von den Retailern Antworten in den entsprechenden Sortimenten, Konzepten, Brands, Formaten und Dienstleistungen gefordert. Das Center muss sich aber darum bemühen, dass die Bedürfnisse der älteren Bevölkerung ernst genommen und besser befriedigt werden. Dabei sind eine zentralere Lage sowie mehr

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Philipp Schoch, Leiter Center Management

Ost & Mitte, Wincasa AG

und neue Dienstleistungen sicher wichtige Faktoren. Man hat aber diesbezüglich noch nicht alle Antworten gefunden.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Die richtigen Mietpartner finden, welche ihrerseits optimale Antworten auf die Megatrends gefunden haben. Lage und Erschliessung in den Fokus der Aufmerksamkeit stellen.

Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete Megatrends auszurichten?Aufzeigen, welche Kundenbedürfnisse aus marktgetriebener Optik befriedigt werden können, und in der Konsequenz, welcher Mietermix dazu geeignet ist. Dies begünstigt, eine Vollvermietung zu erreichen und damit den Wert des Shoppingcenters zu optimieren. Eine Schweizer Besonderheit ist auch, dass sich die Branche der Entwicklung von Shoppingcentern aus verschiedenen Parteien wie Eigentümer, Betreiber, Berater und Dienstleister zusammensetzt, welche sich alle zuerst selbst

absichern wollen und welche nicht als Einheit agieren, die bereit ist, gewisse Risiken einzugehen.

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren, regionalen Shoppingcentern?Das sind die schwierigsten Center. Sie sind relativ alt und haben oft auslaufende Mietverträge. Grundsätzlich sollte man sich aber verabschieden von der Planung mit grossen Einzugsgebieten (Erreichbarkeit in 20 Minuten plus). Deshalb eher eine Konzentration auf ein lokales Einzugsgebiet (Erreichbarkeit in 10 Minuten minus) und dann genau untersuchen, ob und was in diesem Einzugsgebiet an Angeboten noch fehlt. Man muss lokale Kompetenz aufbauen. Viele Investoren scheuen aber hohe Investitionen, wenn der Leidensdruck nicht entsprechend gross ist.Für Umnutzungen ist die Situation noch schwieriger, weil sich dann der Investor von den prognostizierten Renditen verabschieden muss. Einziges Schweizer Beispiel, das ich kenne, ist die Markthalle Basel, wo man neue Lösungen sucht. Migros und Coop als Eigentümer kleinerer Center verfolgen vielfach auch einfach nur eine Politik der Standortsicherung. Dort ist der Revitalisierungsdruck noch geringer.

«Dank eines deutlich höheren Gastronomieanteils und mehr Verweilmöglichkeiten in den Shops und den Malls werden Shoppingcenter immer mehr zu Begegnungsstätten.»

Das Shoppingcenter als Third Place:

Schaffung eines lebendigen dritten Ortes, wo man sich neben Heim und Arbeit aufhält

Treffpunkt für gemeinschaftliche Erfahrungen und Erlebnisse

Architektur und Gestaltung, die Emotionen auslösen und die Sinne ansprechen

Angebot einer vielseitigen Gastronomie, die einen Bezug nach Aussen und zur Umgebung schafft

Sport, Freizeit und Kulturan gebote wie Fitnesscenter, Spa und Wellness, Multiplex Kinos, 3DTheater und Musik bühnen, Events, Ausstellungen, Bibliotheken und vieles mehr

Megatrend III: Third PlaceBedeutung Handlungsfelder


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Kapitel 2: Die Megatrends und ihre Bedeutung / Megatrend III: Third Place

Auch der dritte Megatrend, der Third Place, ergibt sich aus der zunehmenden Bedeutung des OnlineHandels. Stationäre Handelsagglomerationen werden zukünftig wesentlich mehr Gewicht auf die Schaffung sozialer und emotionaler Erlebnisse legen. Mit einem deutlich höheren Gastronomieangebot und mehr Verweilmöglichkeiten in den Shops, die stärker auf Inszenierung und Verführung setzen, werden sich Shoppingcenter immer häufiger als Begegnungsstätten positionieren. Ellrott und Wolf (2012) formulieren dies wie folgt: «Einkaufscenter müssen […] künftig noch mehr denn je den Einkaufserlebnisfaktor in den Fokus rücken und inszenieren. Sie müssen der ‹Third Place› sein.»

Das Konzept des Third Place (dritter Ort) bezieht sich auf das Bedürfnis der Menschen, sich Zufluchtsorte ausserhalb ihres Zuhauses oder des Arbeitsplatzes zu suchen. «Dort verabredet man sich, dort isst und trinkt man, schaut einfach den Menschen zu, geht ins Kino, ins Theater und kauft ein» (Hardebusch 2012). Shopping hat sich längst zu einer allgemeinen Freizeitbeschäftigung etabliert. Nach Dr. David Bosshart, CEO des GDI Gottlieb Duttweiler Instituts, stellen Menschen ihre Einkaufsaktivitäten heutzutage immer mehr unter das Motto: «Ich shoppe, also bin ich» (Puntas Bernet 2011). Shoppingcenter werden dabei zu Orten der Zeitverbringung und müssen sich in diesem Sinne immer stärker darum bemühen, ihr Innenleben zu gestalten und Gefühle und Sinnlichkeit zu vermitteln; der richtige Laden und Freizeitmix nimmt dabei eine zentrale Rolle ein.

Neue Formen von Begegnungsstätten

Laut Ruigrok (2012) bestehen dritte Orte bereits seit einigen Jahren, zum Beispiel in Form von Quartierläden, Gasthäusern und Cafés. Das «Forum», beziehungsweise der Stadtplatz, spielte schon in der römischen Gesellschaft eine zentrale Rolle – dies nicht nur aus wirtschaftlichen, sondern auch aus gesellschaftlichen und kulturellen Gründen. Diese Räume vermitteln einen angenehmen Rahmen, um etwas zu unternehmen, sich die Zeit zu vertreiben und einander zu treffen. In der postmodernen Gesellschaft gerät das Alltagsleben allerdings zunehmend unter Druck. Hochbauten, Suburbanisierung und die Privatisierung des öffentlichen Sektors untergraben vielerorts das städtische Gefüge, das im Verlauf der Geschichte attraktive öffentliche Räume (einschliesslich der «Quartierbeiz») geschaffen hat. Die wenigen verbleibenden Räume sind strikt reguliert und kommerzialisiert und lassen deshalb die gesellige Spontaneität der öffentlichen Räume von früher vermissen.

Bei der architektonischen Umsetzung eines dritten Ortes empfiehlt Kok (2012a) den Einsatz örtlicher Farben, Materialien und Kunst. Ihm zufolge lassen sich solche Konzepte besser in den öffentlichen Raum und das örtliche Umfeld einfügen. Dadurch steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass ortsansässige Konsumenten die betreffenden Räume zu ihrem eigenen dritten Ort machen. Durch eine so erzeugte Identifikation mit lokalen Gegebenheiten wird den Besuchern ein persönlicheres Erlebnis vermittelt. Projekte, die in ihrem städtischen Umfeld gut integriert sind, haben langfristig bessere Erfolgschancen. Dies gilt insbesondere für Shoppingcenter in Stadtzentren sowie in bestehenden Wohnvierteln in der Nähe von Schulen, wo bestehende physische und funktionelle Verbindungen einen Mehrwert für das Projekt und seine Nachbarschaft liefern können.

Standortmerkmale, städtisches Umfeld, Marktverhältnisse und spezifische regionale Identitäten verlangen mass-geschneiderte Konzepte.

Für die Schaffung eines Third Place braucht es einen Mix aus Laden-, Service-, Gastro-nomie- und Freizeitangeboten.

Ein Schlüssel zum Erfolg sind variable, freie Flächen im Center, die je nach Entwicklung unterschiedlich genutzt werden können.

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Megatrend Third Place

Die Handlungsfelder

Handlungsfeld: Socialisation

Die Transformation des Shoppingerlebnisses

Kuhne (2013) erachtet die «reimagination» eines traditionellen Marktplatzes als ein erfolgversprechendes Leitprinzip bei der Konzeption von Shoppingcentern. Vor allem die Transformation eines Shoppingerlebnisses von einer persönlichen in eine gemeinschaftliche Erfahrung ist ein zentraler Differenzierungsfaktor gegenüber dem OnlineShopping und dem Einkauf in einem netzwerkunabhängigen Ladengeschäft. Das Shoppingcenter fungiert als gesellschaftlicher Treffpunkt, dessen Lebendigkeit online kaum reproduzierbar wäre. Kok (2012b) bemerkt hierzu: «The shopping centre gains physical meaning as a market and meeting place […].» Die zentrale Herausforderung für ein Center besteht demnach in der Bereitstellung eines Rahmengefüges aus Veranstaltungen, Erlebnissen und Begegnungen, welches die Konsumenten unterstützt, betreut, stärkt und begeistert.

Das Shoppingcenter übernimmt eine Art Gastgeberrolle, dessen Aufgabe in der erlebnis und gemeinschaftsorientierten Vor und Nachbereitung des eigentlichen Einkaufes liegt. Konkret heisst dies, die Besucher vor und nach dem Betreten eines Ladengeschäftes zu empfangen und ihnen das zu bieten, was sie gerne in Gesellschaft und in einer realen Umgebung tun: essen, sich treffen, bummeln, erkunden, entdecken, sich unterhalten, diskutieren.

Hier zeigt sich deutlich, dass die Qualität der physischen Erfahrung in Zukunft weit reichhaltiger sein muss als jene der virtuellen Welt. Die Symbiose aus Ladengeschäft und gesellschaftlichem Leben mit all seiner Fülle wird dabei ein bedeutendes Kriterium sein, um sich von der virtuellen

Obwohl Projekte mit Merkmalen dritter Räume oft ähnlich sind, können sie nicht einfach kopiert werden. Standortmerkmale, städtisches Umfeld, Marktverhältnisse und spezifische regionale Identitäten verlangen massgeschneiderte Konzepte. Ortsansässige Besucher müssen von «ihrem» dritten Ort Besitz ergreifen können, wenn das spezifische Konzept von Erfolg gekrönt sein soll. Während sich Funktionen verändern und Räumlichkeiten angepasst werden, müssen Konzept und Gestaltung stets darauf fokussieren, einen Third Place zu erschaffen. Da viele grosse Marken zusehends europaweit tätig und präsent sind, wird die Aufgabe ortsspezifische Räume zu schaffen, zu einer grossen Herausforderung. Ziel der Betreiber muss es sein, einen Mietermix zusammenzustellen, der über die führenden europäischen Marken hinausgeht und zur kommerziellen und gleichzeitig lokalen Identität eines einzigartigen Raumes beiträgt.

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Welt abzugrenzen. Dort, wo sich Umgebung und Ladeninhalt optimal ergänzen und gegenseitig unterstützen, entsteht nach Kuhne (2013) ein bevorzugter Einkaufsort.

Die Funktion eines Marktplatzes ging immer schon über den blossen Handel mit Produkten und Dienstleistungen hinaus. Allerdings haben sich die Shoppingcenter in den letzten Jahrzehnten zu anonymen Verkaufsmaschinen entwickelt, bei denen diese Zusatzfunktionen immer stärker in den Hintergrund getreten sind. So sind sie heute hauptsächlich auf die Erfüllung der Bedürfnisse jener Zielgruppe ausgerichtet, die stark auf die Arbeit fokussiert ist und unter einem entsprechend hohen Zeitdruck steht. Die untersuchten Megatrends deuten allerdings an, dass sich diesbezüglich ein Paradigmenwechsel vollziehen muss. Eine Neudefinition der Shoppingcenter als Orte der Begegnung ist die Zukunft.

Das Shoppingcenter als Alternative zu Heim und Arbeitsplatz

Die Experten betonen ebenfalls immer wieder, dass sich das Shoppingcenter in Zukunft stärker in Richtung «Gathering Place» entwickeln wird. Philipp Schoch sagt: «Für mich müsste das Center […] zu einer Art Third Place werden, wo ich spontan hingehe.» Es besteht die Notwendigkeit eines vielfältigen Gastro nomieangebotes, das Vorhandensein einer ansprechenden Architektur sowie die Bereitstellung von Verweilzonen. Als wichtig erachtet wird eine angenehme und ruhige, entspannte Atmosphäre – nur dann haben die Besucher Lust, zu verweilen und beispielsweise einen Kaffee zu trinken. David Bosshart betont, dass gerade der soziale Aspekt ein wichtiger Faktor für Shoppingcenter sein wird, um erfolgreich im Wettbewerb mit dem Einkaufsangebot der Innenstädte zu sein.

Handlungsfeld: Gastronomy Concept

Anteil an Gastronomieflächen steigt deutlich an

In den analysierten Fachbeiträgen wird vielfach von einem deutlichen Anstieg des Gastronomieangebotes in den Shoppingcentern ausgegangen. Beispielsweise entfallen laut John Tegner, Managing Director bei der Inter Ikea Center Group, heute bereits 25% der Gesamtfläche chinesischer Malls auf die Gastronomie. Im Bezug auf das zuvor geforderte Verständnis eines Shoppingcenters als Begegnungsstätte mit einer hohen Aufenthaltsqualität heben sich die Grenzen zwischen Handel, Gastronomie und Freizeitangebot in Zukunft zunehmend auf. Laut RegioPlan (2013) werden innovative, erlebnisorientierte Gastronomiekonzepte eine wichtige Rolle spielen, wie beispielsweise die temporäre Vermietung von Flächen für Kochveranstaltungen.

Kok (2012a) sieht das ThirdPlaceKonzept als eines der prioritären Handlungsfelder der Zukunft an und betont, dass der Einkauf nur eines von vielen Motiven für den Besuch eines Shoppingcenters sein wird. Das kulinarische Erlebnis spielt dabei eine immer wichtigere Rolle: «Shopping can be one incentive for people to come, among many other reasons such as having fun, meeting, or eating out. The project performs as a shopping

Das Shoppingcenter soll wie früher der Marktplatz als gesellschaftlicher Treffpunkt fungieren, dessen Lebendig-keit und sozialer Wert online kaum reproduzierbar sind.

Die Shoppingcenter haben sich in den letzten Jahren zu anonymen Verkaufsmaschinen entwickelt.

Shoppingcenter müssen sich vermehrt darum bemühen, Emotionen auszulösen und Sinne anzusprechen, um neben Heim und Arbeit als Third Place wahrgenommen zu werden.

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venue, but also as a ‹town square› and ‹café street›, and the public function thus becomes more important. Public space experience, local identity, and culinary experience are important elements.» In der Türkei etwa gehen nach Erman (2012) die Menschen längst nicht mehr nur zum Shoppen in ein Einkaufszentrum, sondern auch, um dort mit ihren Fami lien zu frühstücken, Freunde zu treffen oder mit Geschäftspartnern Mittag zu essen. Einkaufscentren verbinden hier ein Angebot an Unterhaltung, Kulinarik und Einzelhandel unter einem Dach.

Gastronomie optimal in Szene setzen

Der Schweizer Gastronomieberater Peter Herzog vertritt die Ansicht, dass die wahrgenommene Qualität der Gastronomie wesentlich zur Lebens qualität beiträgt und für das Gesamterlebnis «Shoppen Plus» überproportional wichtig ist. Laut ihm sollte bereits in der Entwicklungsphase eines Shoppingcenters eine Überprüfung geeigneter Plätze für die Gastronomie stattfinden, um diese im Sinne eines «Catwalks» optimal in Szene zu setzen. Häufig bieten sich dafür – getreu dem Leitprinzip: Menschen ziehen Menschen an – zentral gelegene Flächen im Erdgeschoss oder Standorte mit Aussenflächen oder Terrassen an. Insgesamt sollte gemäss Herzog der gastronomiebezogene Flächenanteil zukünftig mindestens 15% der Gesamtfläche ausmachen. Parallel dazu erwartet er eine Verdoppelung des Umsatzanteils der Gastronomie auf bis zu 10% des Gesamtumsatzes. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, insbesondere im Hinblick auf die Differenzierung, der optimale Gastro nomiemix. Dieser sollte sich aus Imagetreibern und «Cash Cows» zusammensetzen. Auf der einen Seite aus interessanten internationalen, nationalen und regionalen Konzepten mit attraktiven, eigenständigen Interior Designs und auf der anderen Seite aus bekannten Marken zur Wiedererkennung und zum Vertrauensaufbau.

Zum CandleLightDinner ins Shoppingcenter?

Die Erhöhung des Gastronomieanteils und die optimale Zusammenstellung des Mixes wird einstimmig als wesentlicher Handlungsparameter bei der zukunftsorientierten Ausrichtung von Shoppingcentern angesehen. Jan Tanner weist darauf hin, dass sich die Qualität des Angebotes in den Shoppingcentern dann allerdings auch an innerstädtischen Massstäben orientieren muss: «Das [Essengehen; Anm. d. Verf.] kann neben dem Italiener in der Innenstadt durchaus auch einmal ein Restaurant in einem Shoppingcenter sein, sofern dieses den Ansprüchen an ein romantisches Dinner genügen kann.»

Entsprechend wird die Gastronomie für Shoppingcenter auch ein wichtiger Differenzierungsfaktor sein: «Die Profilierung wird auch über die Gastronomie erfolgen. Der Third-Place-Gedanke wird dabei durch ein vielfältiges Gastronomieangebot getragen und lädt zum Treffen von Freunden ein und natürlich zum Verweilen.»

Bei chinesischen Malls entfallen bereits 25% der Gesamtfläche auf die Gastronomie.

Die wahrgenommene Qualität der Gastronomie trägt wesentlich zur Lebens-qualität bei und ist für das Gesamt erlebnis «Shoppen Plus» überproportional wichtig (Herzog).

Die Wahl der Flächen für die Gastronomie innerhalb des Shoppingcenters soll nach dem Prinzip «Menschen ziehen Menschen an» gewählt werden. Im Vordergrund stehen das Erdgeschoss und Standorte mit Aussenflächen oder Terrassen.

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Lesetipp: Duttweiler Institute The Story of UnstoringWeshalb der Laden kein Laden mehr ist Martina Kühne, GDI Studie Nr. 33/2010

Handlungsfeld: Leisure

Von moderaten bis zu extremen Freizeitaktivitäten

Bestrebungen, bei denen mit Hilfe des Freizeitangebotes die Attraktivität von Shoppingcentern erhöht und deren Position als Third Place ausgebaut werden soll, sind bereits seit einigen Jahren im Ausland zu beobachten, so zum Beispiel in den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten oder in Asien. Inzwischen verfolgen auch immer mehr europäische Shoppingcenter diese Strategie.

So bietet beispielsweise ein vor kurzem eröffnetes Shoppingcenter in der Türkei seinen Besuchern ein überdimensional grosses Aquarium. In einem anderen Center hat man die Möglichkeit Ski zu fahren. Laut Erman (2012) zählen Eissporthallen, Kegelbahnen und KinderErlebniswelten aus Konsumentensicht heute bereits zu der Grundausstattung eines türkischen Shoppingcenters. Um die Besucher tatsächlich begeistern zu können, erarbeiten und implementieren türkische Betreiber deshalb nun andere, innovativere (Unterhaltungs)Konzepte wie beispielsweise 3DTheater, VIPLounges, Ausstellungsräume, Skihallen, Aquarien, GokartPisten oder sogar GrandPrixStrecken.

Neben diesen extremen Formen von Unterhaltungs und Freizeitangeboten lassen sich unter dem Begriff Leisure aber auch moderatere Arten von Freizeitaktivitäten zusammenfassen, welche sich ebenfalls dazu eignen, Kunden anzuziehen und deren Einkaufserlebnis zu steigern. Mitglieder der ICSC European Research Group (2012) verweisen unter anderem auf Angebote wie MultiplexKinos, Theater, Musikaufführungen, Events, Ausstellungen, Bibliotheken, TV/AudioZonen, Auktionen, Modeschauen und Kunstinstallationen.

Wollen Schweizer im Shoppingcenter unterhalten werden?

Insgesamt zeichnet sich ab, dass das Handlungsfeld Leisure für Schweizer Shoppingcenter eine strategisch stark untergeordnete bis gar keine Rolle spielt. Eine Mehrheit der Experten spricht das Thema zwar proaktiv in den Interviews an, die Hälfte von ihnen betont allerdings, dass sie hier keinerlei Erfolgspotenzial für Schweizer Shoppingcenter sehen: «Die Schweiz hat hochattraktive Innenstädte und eine hohe Dichte an Freizeitangeboten. Darum braucht es die Urban Entertainment Center, wie wir sie im Ausland kennen, nicht.» Aber auch Gegenstimmen sind zu vernehmen. Leisure wird zwar nicht als notwendiger Erfolgsfaktor für einen RetailStandort gesehen, allerdings ist die Kombination von Unterhaltung, Freizeit und Kultur eine gute Möglichkeit zur Stärkung der Destination und zur Risikoverteilung, da die Kosten der gemeinsamen Infrastruktur verteilt werden können.

Letztlich kann aber auch ein gewisses Erfolgspotenzial des Leisure in den Centern nicht abgesprochen werden. So meint beispielsweise Christina Haag: «Die Schweizer Konsumenten sind vielleicht generell etwas konservativer und weniger affin für Show time und das so genannte Erlebnis-Shopping. Trotzdem zeigen Formate wie der Europapark, wie dankbar auch Schweizer für etwas Unterhaltung und Fun sind. Dies wäre wahrscheinlich auch eine Chance für Shopping center, sich mehr von anderen Centern abzugrenzen.»

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© Retailpartners

Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa tion der Schweizer Shoppingcenter?Weitere Umsatzentwicklungen sind nicht sehr wahrscheinlich, weil das Marktumfeld in der Schweiz generell nicht ausserordentlich positiv ist. Zudem sind neue Flächen für Shoppingcenter auch längerfristig nur schwierig zu entwickeln und zu kommerzialisieren. Für den Grossteil der heutigen Shoppingcenter besteht ein Renovationsrückstau sowie die Notwendigkeit zur konzeptionellen Anpassung an die heutigen und künftigen Bedürfnisse. Die meisten Center weisen keinen aktuellen Mietermix aus.

Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber Innenstädten ein?Einerseits verhindert die heutige ShoppingcenterDichte eine positive Flächenentwicklung. Andererseits sind die Auflagen in den Innenstädten (Bauten, Parking, Verkehr usw.) so behindernd, dass das zum Vorteil der Shoppingcenter wird. Sehr wahrscheinlich heben sich die beiden Effekte auf, sodass keine der beiden Shoppingformen in der direkten Gegenüberstellung einen markanten Vorteil ausweisen könnte.

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist?OnlineShopping wird ganz klar zunehmen. Ebenso wird der grenzüberschreitende Einkaufstourismus ansteigen. Und drittens das zunehmende Shopping bei Auslandsaufenthalten (Einkaufen auf Geschäfts oder Ferienreisen, der Durchreise, an Flughäfen usw.).

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Davon ausgehend, dass keine ruckartigen Veränderungen in Sachen Management und Investitionen auftreten werden, präsentiert sich das Bild tendenziell eher negativ. Das Ambiente/Einkaufserlebnis wird eher schlechter, da keine Neuinvestitionen stattfinden und die Center überaltern. Der Mietermix wird weiterhin an Attraktivität verlieren, weil er nicht aktiv bewirtschaftet wird. Die geplanten Flächenzunahmen können kaum durch retailseitige Nachfrage absorbiert werden. Deshalb werden die

Experteninterview Roland Weber

«Beim Grossteil der heutigen Shoppingcenter besteht ein Renovationsrückstau sowie die Notwendigkeit zur konzeptionellen Anpassung an die heutigen und künftigen Bedürfnisse.»

QuadratmeterErträge über die Gesamtfläche der Einkaufscentren sinken. Generell wird in der Schweiz noch nicht verstanden, dass Shoppingcenter über ihren ganzen Lebenszyklus hinweg aktiv gestaltet werden müssen und nicht nur verwaltet werden sollten. Noch immer überwiegt die Optik der reinen Immobiliensicht. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Zustand in den nächsten Jahren nicht verändern wird, was zu einem eher negativen Re sultat für das Gesamtbild der Einkaufscenter in 10 – 15 Jahren führen wird. In den Innenstädten gestalten die Retailer ihren Auftritt selber. In den Einkaufscentern übernehmen die Aufgabe der Gesamtgestaltung der Center jedoch die Hausmeister der CenterEigentümer. Längerfristig führt dies zu einem verstärkten Auseinanderdriften der Auftrittsqualität von Innenstädten gegenüber Einkaufscentren. Dies ist jedoch vor allem ein Schweizer Phänomen.

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Ja. Es gibt verschiedene klare Unterschiede. Viele Märkte haben eine geringere Dichte an Shoppingcentern. Damit ergibt sich ein Aufholpotenzial. Historisch haben sich Shoppingcenter in der Schweiz sehr früh entwickelt. Und dann oft nicht weiterentwickelt. Das führt im Vergleich zu vielen anderen Ländern zu einer Überalterung. Die politischen Strukturen und die Voraussetzungen für Baulandentwicklung sind in den meisten ausländischen Märkten einfacher. Projekte lassen sich dort leichter und schneller realisieren. In vielen ausländischen Märkten werden die Shoppingcenter professioneller geführt und vor allem auch mehr Marketingmittel investiert. In der Schweiz überwiegt in vielen Centern nicht viel mehr als eine «Hauswartung». In gewissen Auslandmärkten sind die Innenstädte weniger attraktiv, so dass die Einkaufscentren mit zusätzlichen Erlebnisgestaltungen punkten.

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern?Zum einen ist eine herausragende Herausforderung ein hausgemachtes Problem. Der Paradigmenwechsel von

Gründer & Senior Consultant, Retail Factory SA

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Experteninterview Roland Weber

Hauswartung in Richtung Marketing. Zum anderen sind es politische Herausforderungen wie Verkehr, Parking, Auflagen usw. Diese Themen müssen aktiver und aggressiver angegangen und die Risiken aufgezeigt werden, welche eine fehlgeleitete Politik fördern. Und eine weitere Herausforderung wird sein, die nötigen Business Pläne für die Investoren und Eigner aufzustellen, welche die Renovation und Verjüngung ermöglichen.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus?Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird das erfolgreiche Shopping center ein bestehendes sein, da neue grosse Center nicht mehr gebaut werden können/dürfen. Es geht also um die optimale Gestaltung bestehender Center. Ein solches Center der Zukunft muss ansprechend renoviert werden. Es muss eine Wohlfühlatmosphäre möglichst unter einem klaren Thema (Positionierung) geschaffen werden. Es geht um Details, wie z. B. Tageslicht von oben. Starke Identifikationsmöglichkeiten für die Brands. Vielfältiger Gastromix und Verweilzonen. Beste ÖVErschliessung und gleichzeitig genügend Parkmöglichkeiten mit vernünftigen Gebühren (progressive Parkingkosten erst ab ca. 6 Stunden). Vielfältiger Mix im Sinne eines Gesamtangebotes als Abbildung der Innenstadt. Wenig angegliederte und optisch unattraktive Fachmärkte, die gehören auf die grüne Wiese. Lange Öffnungszeiten am Abend und Sonntagsbetrieb. Und: Für die Schweiz ist eine Kombination mit Freizeit oder Kulturangeboten – wider vielen Stimmen – kein Erfolgsfaktor für den Shoppingbetrieb.

Welches sind aus Ihrer Sicht die Erfolgsfaktoren für die Shoppingcenter in Zukunft?Eine möglichst gute Umsetzung der oben genannten Punkte. Aktives, aggressiveres Marketing. Auswechseln von 90% der ShoppingcenterManager. Radikales Umdenken bei den CenterEigentümern. Weg von der reinen Immobiliensicht zum nachhaltigen Angebot aus Konsumentenperspektive. Mut zur stetigen Optimierung des Mietermixes. Laufende Mietverträge sollten kein Hindernis sein, dieses Ziel zu erreichen. Künftige Mietverträge müssen so gestaltet werden, dass ein professionelles CenterManagement auf das Sortiment sowie auf die Ladengestaltung des Mieters Einfluss nehmen kann. Eine Voraussetzung hierfür ist es, eine andere Klasse von CenterManagement zu etablieren.

Welche Megatrends betrachten Sie für die Schweizer ShoppingcenterBranche zukünftig als relevant?Die Schweiz ist gebaut. Die heutige Währungssituation (starker Schweizer Franken) wird auch längerfristig ein Problem darstellen. Die Angebote in der Schweiz werden immer teurer sein als die im Ausland. Diese Tatsache kann mittlerweile als Megatrend beurteilt werden. Das heisst, Shoppingcenter in Grenznähe werden insgesamt

Roland Weber, Gründer & Senior Consultant

Retail Factory SA

auch längerfristig Umsatzprobleme haben. In diesen Regionen werden deshalb Investitionen für neue Flächen und Renovationen reduziert werden, und der Marktwert dieser Center wird weiter sinken. Die politischen Auflagen werden nicht geringer werden (restriktivere Handhabung des Privatverkehrs usw.). Auf der anderen Seite wird es immer mehr Freizeit geben. Und Freizeit kann mit Shopping genutzt werden. Der Überalterungseffekt der Bevölkerung fördert diesen Trend. Die Renditen verkleinern sich (tiefes Zinsniveau). Die Mieterträge pro Quadratmeter sinken. Kleinere, regionale und überalterte Center an schlechter Lage werden schliessen.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Da grosse Projekte kaum mehr realisierbar sind, werden vermehrt überalterte Objekte aufgekauft, renoviert und optimiert genutzt werden. Investitionen im Ausland suchen.

Welche Argumente würden Investoren und Eigentümer von Shoppingcentern überzeugen, sich bei anstehenden Revitalisierungen konsequent auf zukünftig erwartete Megatrends auszurichten?Positive Beispiele aus dem Ausland heranziehen. Vor Augen führen, wie medioker die Schweizer ShoppingcenterLandschaft aussieht im Vergleich z. B. zu aufstrebenden Entwicklungsländern. Grobideen für Umbauten visuell aufzeigen. Plakatives Aufzeigen von konkreten und objektbezogenen WorstCaseSzenarien: «Was passiert in fünf oder zehn Jahren, wenn nichts unternommen wird?»

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren, regionalen Shoppingcentern?Aktives Auswechseln von Mietern. Optimieren oder Vergrössern von Flächen. Optimierung des Looks, der Namensgebung sowie der Werbung/Signaletik.

Welche Massnahmen sind erforderlich, um auf die Megatrends vorbereitet zu sein?

Futures45: Das MassnahmenportfolioZukunftsorientierte Architektur und Gestaltung von Shoppingcentern

Kapitel 3: Futures45 – die Massnahmen

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Welche Massnahmen eignen sich nun, um die nachhaltige und erfolgsorientierte Ausrichtung der Architektur und Gestaltung von Shopping centern zu gewährleisten? Die Erkenntnisse aus den analysierten Fachtexten und den Expertengesprächen lassen ein Massnahmenportfolio ableiten, das zugleich auch als Grundlage für die Erhebung und Beurteilung des Status quo in den zehn grössten Shoppingcentern dient (vgl. Kapitel 4).

Massnahmen: Multichannel

Retail Experience

Die Bedeutung einer klaren Positionierung von Shoppingcentern bezüglich Gestaltung, Angebot und Inhalt wird in Zukunft stark zunehmen. Ziel muss die Schaffung einer «inszenierten Gesamtdramaturgie» sein, welche erkennbar auf ein Thema fokussiert.

Auf diese Weise lassen sich exklusive Orte mit eigenen Identitäten schaffen, welche sich mit den innerstädtischen Einkaufsstrassen der grossen Metropolen vergleichen lassen, wie zum Beispiel mit der Avenue des ChampsÉlysées in Paris, der Bahnhofstrasse in Zürich oder dem Broadway in Manhattan. Der Name eines Centers soll als Ortsbezeichnung dienen, prominent an den Fassaden visualisiert. Die Namen der Mieter werden wiederum über Grossbildschirme im Wechsel aufgeführt. Dabei werden diese durch ihre Grösse und die Häufigkeit ihrer Anzeige unterschiedlich gewichtet. Durch eine Zwischenschaltung von atmosphärischen Bildsequenzen mit Imagebildern der Mall wird ein Gesamtbild geschaffen. Die innere Struktur bildet ein Zusammenspiel aus gebogener Mall und offenen Höfen über mehrere Etagen hinweg. Die Erkennung des Raumgefüges wird zum zentralen Thema, weil nur sie dem Besucher die Sicherheit gibt, immer zu wissen, wo er ist, wo er hin will und wo er schon war.

In Anlehnung an das individuelle Erscheinungsbild der ShopFronten in den innerstädtischen Einkaufsmeilen sollen diese in den Centern ebenso gestaltet werden. Nicht architektonisch uniform, sondern vielmehr individuell, offen, mit IconPortalen – geschlossen, eingeschossig oder zweigeschossig. Diese Vielfalt belebt und ist Teil der Identität des Ortes. So wie die Shops zukünftig zur Bühne für Produktinszenierung werden, müssen auch die MallFlächen als Event und Promotionsplattformen genutzt werden können. Nicht permanent, sondern temporär und situativ. Hierfür sind Infrastrukturen und Flächen bereitzustellen.

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© Retailpartners

Digital PoS Solutions

Über alle Altersstufen hinweg bildet die digitale Kommunikation bereits heute einen wesentlichen Bestandteil des Kommunikationsalltags. Es wird davon ausgegangen, dass sich dies in Zukunft noch einmal deutlich verstärken wird. Aus diesem Grund müssen die technischen Voraussetzungen und Strukturen für die integrale Vernetzung aller Systeme geschaffen werden. Systeme wie MallNavigation, Veranstaltungsinformation, digitale Shoppingbegleitung, Dienstleitungsplattformen zwischen Shop und Kunden sowie OnlineKoordination zwischen dem Center Management und den Shops. Auch wenn diese Systeme nicht überall und immer genutzt werden, sind geeignete Bedingungen dafür zu schaffen.

Store Sizes

Wie bereits angedeutet, wird sich die Landschaft der Stores mit variierenden Flächenzuschnitten zukünftig noch konsequenter und schneller, entsprechend dem Wandel des Kaufverhaltens, verändern müssen. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass die architektonische Grundauslegung der Shoppingcenter entsprechende Möglichkeiten dazu bietet. Stützenraster, Raumhöhen und rückwärtige Erschliessungsinfrastrukturen müssen demzufolge zukünftig grosszügiger angelegt werden, auch wenn das zu höheren Erstellungskosten führt. Durch Einsparungen bei den Anpassungen an den Wandel der Verkaufslandschaft werden sich diese Kosten jedoch nivellieren. Offene Flächen werden Raum und Atmosphäre für Themeninszenierungen schaffen, wie etwa für wechselnde PopupStores, fahrbare Container für temporäre ThemenShops in MallFlächen, Flächenzuschnitte für Shared Stores sowie Centerflächen für Digital Shopping und Pickup Lounges. Diese Flächen und deren Einbindung in die Infrastruktur sind der Schlüssel zum Erfolg auf dem Weg zur Inszenierung des Centers.

Zur Veranschaulichung: die entwickelten Massnahmen für die zukunftsorientierte Ausrichtung von Architektur und Gestaltung im Hinblick auf den Megatrend Multichannel vgl. Tab. 1.

Massnahmen: Silver Shopper

Tenants and Offers

Zielgruppen verschiedener Altersklassen haben unterschiedliche Ansprüche und Bedürfnisse. Dies muss zwangsläufig dazu führen, dass diese Unterschiede auch abgebildet werden. So sollten zukünftig integrale Bereiche geschaffen werden mit speziell auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen ausgerichteten Angeboten: AngebotsCluster mit ThemenStores, Lounges und Gastronomie, integrale Bereiche für Heimwerker und Hobby, Health und Wellness sowie Kultur und Bildung. Speziell für Silver Shopper sind Ruhezonen zu schaffen, für jüngere Zielgruppen hingegen aktivere Bereiche. So wie in den städtischen Einkaufszonen solche Cluster entstehen und sich wandeln, sollen sich diese auch im Center

Bei der Positionierung eines Shoppingcenters steht die Schaffung einer inszenierten Gesamtdramaturgie im Fokus.

Mall-Flächen sollen künftig noch vermehrt als Event- und Promotionsbühnen mit wechselnden Inszenierungen genutzt werden können.

Der Besucher muss immer wissen, wo er ist, wo er hin möchte und wo er bereits war.

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Tab. 1: Architektonische und gestalterische Massnahmen im Bereich Multichannel

Massnahmenportfolio Multichannel

Handlungsfeld Dimensionen Massnahmen Futures45 Erläuterung

Retail Experience

Emotionen/Einzigartige Identität

Gestaltung und emotionale Inszenierung von Mall Themen/ Positionierung/USP

Das Center als Ganzes soll ein Thema verkörpern und nicht eine Ortsbezeichnung. Beispiel: «Mall of Switzerland» ist ein Thema, «Ebikon Shopping» ist nur eine Ansammlung von Shops in Ebikon.

Shopping Centerals Marke

Aussenkennzeichnung nur mit CenterName/Mieter über Medienwände bei Zugängen

Der Name des Centers als LandmarkBegriff steht im Vordergrund / Mieter, CenterEvents und öffentliche Veranstaltungen werden im Wechsel auf Medienwänden inszeniert / Lebendiger, aktueller Kontext mit lokalem Bezug / Das Center wird langfristig gestärkt, der Inhalt kann sich der Entwicklung anpassen.

Aufenthaltsqualität/Atmosphäre

Konzentration auf 1 bis 2 Malls pro Geschoss in gebogener Form mit Höfen dazwischen

Bei gebogenen Malls liegt nicht das Ende der Mall im Blickzentrum sondern die ShopFronten / Der Blick geht so immer in die Shops / In den geschossübergreifenden Höfen wird der räumliche Zusammenhang erlebt.

BegehbareMarkenwelten

Individualisierte ShopFronten (wenn möglich) 2geschossig/fliessende Übergänge

Innerhalb des konstruktiven Grundrasters sollen ShopFassaden individuell gesteuert möglich sein / Icons versus Einheitsraster mit Schriftzügen.

Lieferung und Management von Mehrwerten

Klar geregelte Plattformen/ Infrastruktur für Events und Promotionen in Mall

Events von Center, Mietern und Öffentlichkeit sind ein Bedürfnis. Flächen dafür vorsehen und ausrüsten, damit diese den ordentlichen Betrieb nicht beeinträchtigen.

Digital PoS Solutions

«bricks and clicks»/Mobile/Touchpoint

Eigene MallApp mit Navigation, Info, Angeboten, PPErinnerung usw.

Kunde soll wenig Zeit für Orientierung aufwenden und im Gegenzug Zeit zum Shopping und Erleben erhalten.

Customer Service/virtueller Mehrwert

Interaktive Elemente der Shopping Begleitung wie QR Lounge, Play Labs, Mallwall usw.

Touchpoints in den Malls animieren zur Nutzung des Customer Service.

Customer Service/virtueller Mehrwert

Digitale Dienstleistungsplattform zwischen Shops und Kunden (PushAngebote Shops)

Produktangebote von verschiedenen Mietern dargestellt über MallCom.

Virtuelle Kooperationsmöglichkeiten

MallComm: Qualitätsmanagement zwischen Center und Shops

Diese MallKommunikation ist koordiniert vom Centermanagement zu steuern.

InfrastrukturelleVoraussetzungen

Öffentliche WiFiVernetzung im Center (ohne Login)

Einfacher WiFi Zugang und freie Nutzung für alle Besucher.

Store Sizes Flexible Anpassung des Flächenbedarfs

Architekturraster mit grosser Flexibilität für Shopflächen Zuschnitte

Je grösser das Raster, desto variabler die Aufteilung und Anordnung der ShopFlächen / Bessere rückwärtige Erschliessungen erlauben die Anpassung an Entwicklung der Shop flächenZuschnitte.

Flexible Flächenkonfiguration/Abwechslung

Offene Flächenbereiche für wechselndePopupStores

Grössere Nutzungsvariabilität bei wechselnden Nutzungen / Wechselnde Nutzungen mit temporären Versuchsstores ohne Umbau.

Flexible Flächenkonfiguration/Abwechslung

Fahrbare Container für temporäre Shops in Mall

Kantonal unterschiedliche Bewilligungspraxis.

Justierung von NonRetail Flächen

Centerflächen für Digital Shopping und Pickup Lounges

PickupLounges als Ersatz zu Postlieferung von Digitaleinkäufen nach Hause / integrierte Terminals für Onlineshopping im CenterBindung des Kunden an den Ort.

Umnutzung von Flächen/Markenplattform

Flächenangebote für Shared Stores

Kooperationsflächen für temporäre Shops und StoreCluster mit gemeinschaftlicher Infrastruktur.

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© Retailpartners

entwickeln und anpassen können. Variable, freie Flächen im Center, die je nach Entwicklung unterschiedlich genutzt werden können, sind der Schlüssel zum Erfolg.


Alle Besucher, speziell aber Silver Shopper, besuchen ein Shoppingcenter gerne, wenn sie sich sicher fühlen. Multifunktionale Leitsysteme von und zum öffentlichen Verkehr, im Parkhaus und in den MallBereichen, helle und breite Wege, gesteuerte Akustik, Durchblicke, Sicht nach draussen und auch Tageslicht werden künftig einen noch grösseren Stellenwert haben und den Erfolg entscheidend beeinflussen. Sonderbehandlungen für Frauen, Familien und Silver Shopper mit überwachten Parkplätzen an den MallEingängen sind auch weiterhin Pflicht und nicht «nice to have». MallWege mit Breiten von 10 Metern und mehr ermöglichen, schnell zu einem Ort zu gelangen, während andere gemütlich flanieren und verweilen können. Wenn gleichzeitig Lounges, Gastronomiebetriebe und Sitzgelegenheiten mit Sicht nach aussen geschaffen werden, entstehen Shoppingcenter, die mehr sind als eine Ansammlung von Shops. Die Center werden zu Orten, wie es städtische Plätze und Einkaufsstrassen sind. Nur mit dem Vorteil, dass man weder nass wird, noch schwitzt oder friert. Und das ist gerade für die Generation der Silver Shopper entscheidend. Die Shoppingcenter werden zu Orten des Verweilens, des sozialen Umfelds und der Entspannung.

Services and Added Values

Infrastrukturelle Voraussetzungen allein können die Bedürfnisse der Silver Shopper jedoch nicht abdecken. Parallel müssen auch entsprechende Leistungsangebote entwickelt werden. Dazu zählen Concierge Lounges mit Rollstuhlservice, Autoholdienst, Warentransportdienst und integrierte Public Services wie Post, Bank, Ticketverkauf. Diese Concierge Lounges dienen auch als Informationszentren mit interaktiven Displays, an denen Mitarbeiter den Kunden die Wegführung im Center, das Gastronomieangebot und die Veranstaltungsflächen erklären können. Das Angebot wird durch Ärztezentren und auch Lounges mit Bibliotheken, Film und TV sowie Musikbereichen erweitert. Teilweise soll dies den Zielgruppen spezifisch angepasst und doppelt geführt werden.

Zur Veranschaulichung: die entwickelten Massnahmen für die zukunftsorientierte Ausrichtung von Architektur und Gestaltung im Hinblick auf den Megatrend Silver Shopper vgl. Tab. 2.

Massnahmen: Third Place

Socialisation

Wenn Shoppingcenter vermehrt zu Plätzen werden sollen, an denen man sich auch in der Freizeit aufhält, dann müssen sie zukünftig eine städtische Haltung ausmachen. Sie müssen ein ähnliches Ambiente wie ein Quartier entwickeln. Das Center der Zukunft steht nicht mehr nur auf

Gerade für Silver Shopper ist es ausschlaggebend, dass die Shoppingcenter ein Ort des Verweilens, des sozialen Austausches und der Ent-spannung sind.

Der Schlüssel zum Erfolg sind variable, freie Flächen im Center, die, je nach Entwicklung, unterschiedlich genutzt werden können.

Eine Dienstleistungspalette, die auf die Bedürfnisse der Silver Shopper zugeschnitten ist, bietet ein enormes Erfolgs- und Differenzierungs-potenzial.

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Tab. 2: Architektonische und gestalterische Massnahmen bezüglich Silver Shopper

Massnahmenportfolio Silver Shopper


Tenants & Offers

Zielgruppenbedürfnisse/Diversifikation

Speziell auf Silver Shopper ausgerichtete Angebote

Produktdiversifikation für unterschiedliche Zielgruppen ist wichtig.

Organisation und Anordnung von Flächen

Silver Shopper Clustering, Zonen/Angebote

Typisches Silver ShopperAngebot, um Ruhezonen mit Lounges und GastroAngebot zusammenzufassen / Schaffen eines interaktiven Bereiches für Silver Shopper.

Anordnung und Anpassung Angebot

Integraler Bereich Health, Fitness, Wellness mit Aussenanbindung

Analog zu Shoppingangebot ein zusammengefasstes Entspannungsangebot / Diese Angebote benötigen direkte Zugänge von Aussen bzw. Ausblick nach Aussen / Prägung des Ortes «Center» in der Aussenwahrnehmung.


Integraler Bereich Heimwerken und Hobby mit Aussenanbindung


Integraler Bereich Kultur/ Bildungsangebote mit Aussenanbindung


Sicherheit/Convenience

Direkter, sicherer und geschützter Zugang von ÖV und Parkgarage in Center Mall

Direkte Erschliessungen sind sicher und erlauben einen ConciergeService für Parkier und Gepäckservice.

Orientierung Multifunktionales gut sichtbares Wegleitsystem und ÖV/Parkleitsystem

Wegleitsysteme in digitaler Form erlauben eventbezogene Aktualisierung / elektronische Parkleitsysteme reduzieren den Suchverkehr / digitales Management der Haltestelleninfo des ÖV analog ZVV (Zürcher Verkehrsverbund).

Orientierung/Convenience

Mallgänge >10m/zentrale Mall mit vertikalen Durchblicken/ Tageslicht

Schafft Übersicht zu anderen Ebenen, Tageslichtführung durch die Ebenen und Flächen für temporäre Containershops und CenterEinrichtungen wie Sitzgelegenheiten.

Atmosphäre Angenehmer Geräuschpegel und Zirkulationsgeschwindigkeit

Akustikmassnahmen in Ausbau und CenterEinrichtung / Centereinrichtung bremst die Durchlaufgeschwindigkeit (Entschleunigung).

Convenience Vorrangparkplätze nahe Eingang zur Mall für Silver Shopper, Frauen und Familien


CustomerService Gut ersichtlicher, zentral gelegener ConciergeSchalter

ConciergeLounges anstelle von unpersönlichen Infocountern führt zu persönlicher Begegnung mit Kunden / Silver Shopper fühlen sich betreut und aufgehoben.

CustomerService Spezielle Dienstleistungen für Silver Shopper (Rollstuhlservice, Autoholdienst usw.)

Machen aus Einkaufscentern einen Ort, wo man einfach immer wieder hingeht und wo man sich gerne länger aufhält.

Dienstleistungsangebot

Integrierte PublicServices (Post, Bank, Billets etc.)

Dienstleistungsangebot

Integrierte medizinische Services (Arzt, Zahnarzt u. ä.)

Anpassung Non RetailFlächen an Bedürfnisse

Diverse Lounges mit Bibliothek, TV/Filmzonen, Musikzone nusw.

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© Retailpartners

der grünen Wiese, sondern es wird zum Zentrum des neuen Quartiers selbst. So werden sie mit kurzen Wegen in das Quartierleben selbst eingebunden. Shoppingcenter müssen Orte der Begegnung werden und sich als solche positionieren. Sie werden allerdings nur dann zu solchen, wenn ihre Architektur den städtebaulichen Kontext der Umgebung respektiert, dessen Gehalt weiter entwickelt und zum tragenden Teil des Ganzen wird. Die Architektur hat dabei auch lokale Züge, ist teilweise transparent und einsehbar, schafft fliessende Übergänge von innen nach aussen. Sie ist authentisch und nicht ein dekoratives Themengebilde à la Disney World. Ihre Peripherie besteht nicht länger aus Parkhausfassaden und geschlossenen Fassaden von Erschliessungs und Lagerflächen. Die Peripherie bilden vielmehr Einrichtungen für Leisure, Gastronomie und Aussenevents.

Gastronomy Concept

Auch das Thema Gastronomie ist unter den Gesichtspunkten der städtebaulichen Einbindung und der Positionierung der Center als «Socialisation Area» zu werten. Folgedessen wird erwartet, dass Gastronomieflächen zukünftig bis zu 15% und mehr der Gesamtfläche eines Centers einnehmen werden. Dabei muss man sich endgültig von den amerikanischen Food Courts mit Gemeinschaftssitzbereichen und darum herum angesiedelten Fast Food TakeOuts verabschieden. Authentische Angebote mit innovativen lokalen Restaurants und bekannter, qualitativ ansprechender Markengastronomie sowie gesunde und verantwortungsbewusste Verpflegung sind bei Jugendlichen und Silver Agers heute von grossem Wert. Sie haben ein entsprechendes Anziehungspotenzial. Diese Gastronomiekonzepte sollen in zielgruppenspezifischen Bereichen liegen, mit Bezug zur Mall und/oder dem Aussenbereich, an den Schnittstellen der Besucherwege, um zu sehen oder gesehen zu werden oder mit Ausblick in die Umgebung und Landschaft.

Leisure

Wie bereits beschrieben, sollen neben der Gastronomie die Freizeitanlagen das Bindeglied zwischen innen und aussen bilden. Dazu bedarf es aber der entsprechenden Freiflächen, Infrastrukturen und einer städtebaulich entwickelten Anbindung an die Umgebung. Zusammen mit den im Inneren integrierten Flächen für Events, Ausstellungen und dergleichen entsteht so ein integrales Ganzes, das mehr ist als nur die Summe seiner einzelnen Teile. Dabei muss aber stets darauf geachtet werden, dass das Einkaufen durch all diese Angebote nicht in den Hintergrund gedrängt wird, sondern der wesentliche Grund für den Besuch bleibt. Denn Einkaufen ist heute nicht länger die alleinige Abdeckung eines Bedürfnisses, sondern ein wesentlicher Teil der Freizeit. Der Besucher muss nach wie vor seine Einkäufe ohne Hindernisse in der geplanten Zeit erledigen können. Nur so findet er auch die Zeit, sich seinen Freizeitaktivitäten zu widmen. Aus dem Shoppingcenter wird auf diese Weise ein Third Place.

Zur Veranschaulichung: die entwickelten Massnahmen für die zukunftsorientierte Ausrichtung von Architektur und Gestaltung im Hinblick auf den Megatrend Third Place vgl. Tab. 3.

Shoppingcenter müssen Orte der Begegnung werden und sich als solche positionieren.

Einkaufen ist heute ein wesentlicher Teil der Freizeit.

Künftig werden Gastro-nomieflächen bis zu 15% der Gesamtfläche eines Shopping centers einnehmen.

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Tab. 3: Architektonische und gestalterische Massnahmen bezüglich Third Place

Massnahmenportfolio Third Place


Socialisation Integration in Umwelt/Ästhetik

CenterArchitektur im Einklang mit Bestand und Neubau der Umgebung

Respektieren des örtlichen Kontextes von Architektur und Stimmung (Gebäudegliederung, Formensprache und Materialisierung).

Integration in Umwelt/Vorbild Marktplatz

Offenheit und Transparenz: Aussen und Innen verschmelzen

Integration in Umwelt/ Emotionen

Architektur mit lokalem Bezug (Materialien, Geschichte, Kultur u. ä.)

Moderne Architektur als eigenständige Erscheinung unter Respektierung der Umgebung.

Vorbild traditioneller Marktplatz

Sichtbezüge nach aussen und Tageslichtstimmung

Dachöffnungen bringen zwar Tageslicht, aber keinen Bezug zum Umfeld / Bezug zum Umfeld schafft Sicherheit und verhindert Klaustrophobie.

Angebots/BranchenMix

Vielfalt und Lebendigkeit des Angebotes: Events, Gastro und Shopping

Gastronomy Concept

Gastronomieanteil/Exklusivität/ Qualität

Flächenanteil Gastro an Gesamtfläche >15% mit lokalen Angeboten/Spezialitäten

Zielgruppenspezifische Variation der Angebote in getrennten GastroEinheiten / Zuordnung zu den ShopClusters / Als Verbindung zwischen innen und aussen.

Kulinarisches Erlebnis

Zentrale, im Center gelegene Gastronomie, gestaltet als Meetingplace mit Erlebnisfaktor

Kulinarisches Erlebnis/Abwechslung/GastroMix

Attraktive Mischung zwischen bekannten Brands und neuen, innovativen Konzepten

Inszenierung derGastronomie

Gastronomie mit Aussenflächen, Terrassen und Erweiterung in MallBereich

Diversität/ Abwechslung

Grosse Auswahl an unterschiedlichen Sitzgelegenheiten und Essensangeboten

Leisure Freizeitangebot Angliederung von Freizeitanlagen an CenterPeripherie

Das Center wird zum Gemeinschaftsbereich der Gesellschaft.

Flexible Erweiterungsmöglichkeiten des Angebots

Freiflächen um das Shoppingcenter herum für zukünftigen Ausbau von Freizeitanlagen

Parkhäuser dürfen nicht länger die Fassaden der Center zudecken.

Freizeitangebot/Vielfalt und Abwechslung

Im Center integrierte Freizeitaktivitäten (Events, Ausstellungen, Auktionen u.ä.)

Freizeitangebot/Entertainment

Im Shoppingcenter integrierte Elemente mit «Funfaktor»

Interaktive Elemente welche die Besucher zum Spielen, Staunen und Schmunzeln bringen.

Freizeitangebot/Anpassungan Zielgruppen

Kinderparadies/Funpark mit Aussenanbindung

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Experteninterview Dr. David Bosshart

Wie beurteilen Sie die allgemeine Situa tion der Schweizer Shoppingcenter?Gut, auch qualitativ. Aber nicht herausragend. Updates werden viel schneller kommen müssen, um mit den allgemeinen Veränderungen (siehe z. B. Digitalisierung) Schritt halten bzw. den Bedeutungsverlust verlangsamen zu können.

Welche Chancen räumen Sie zukünftig Shoppingcentern gegenüber dem Shopping in Innenstädten ein?Das Dach über dem Kopf, das Sicherheitsgefühl, die Vielfalt auf engem Raum sind Assets, Convenience. Parking und ÖVZugang. Die Innenstädte hingegen veralten viel weniger schnell, ein historischer Kontext, wie etwa in Bern, ist ein Vorteil. Da sind die Kunden grosszügiger als bei den Malls. Entscheidend wird der soziale Aspekt sein: Wo verbringe ich eine gute Zeit, ohne permanent unter zu viel Konsumdruck zu sein?

Gibt es in Zukunft neben den Innenstädten weitere (neue) Mitbewerber für die Shoppingcenter, deren Entwicklung nicht zu unterschätzen ist? Die Mobilität. Wir stehen erst am Anfang. Nirgendwo steht geschrieben, dass Händler Läden betreiben müssen.

Wie wird sich die ShoppingcenterLandschaft Schweiz in 10 – 15 Jahren präsentieren?Wir haben das in unserer Studie «Detailhandel 2015» aus dem Jahre 2005 ziemlich gut beschrieben. Das Online Geschäft wird die einzelnen Handelskategorien Schritt für Schritt umkrempeln, wenn auch sehr unterschiedlich.

Gibt es wesentliche Unterschiede in den zukünftigen Entwicklungsmöglichkeiten von Shoppingcentern in der Schweiz und im Ausland?Die Schweiz mit ihrer sehr hohen Versorgungsdichte braucht immer mehr Marketingaufwand, um die Konsumenten zu überzeugen, den Anbieter oder den Kanal zu wechseln. Wir haben in vielen Bereichen optimierte Systeme mit viel Kannibalisierung. In den Emerging Nations geht das viel einfacher. Dort herrscht Aufbau, bei uns Konsolidierung.

Experteninterview Dr. David Bosshart

«Das Shoppingcenter der Zukunft ist lokal ausgerichtet, strahlt viel Wärme aus, bietet soziale Innovationen und eine flexible Angebotsstruktur.»

Welches sind zukünftig die grössten Herausforderungen für Investoren und Eigentümer von Schweizer Shoppingcentern?Nachhaltige Infrastrukturen, die sich schnell und flexibel den sich rasch wandelnden Bedürfnissen der Konsumenten anpassen. Wer Technologie am besten benutzt, gewinnt.

Welches sind Ihrer Meinung nach zu wenig oder nicht genutzte Chancen bei der Entwicklung und Gestaltung von Shoppingcentern in der Schweiz?Der ImmobilienMindset überwiegt, das Sicherheitsdenken und «Rendite vor allem anderen». Platz für wirkliche Innovationen gibt es immer.

Wie sieht das erfolgreiche Schweizer Shoppingcenter der Zukunft aus? Lokal ausgerichtet, viel Wärme ausstrahlend, soziale Innovationen, flexible Angebotsstruktur.

Welche Megatrends erachten Sie für die Schweizer ShoppingcenterBranche zukünftig als relevant?Demographie, Romantik und Lokalität als die wichtigsten.

Welches sind Ihrer Meinung nach die prioritären Handlungsfelder bei der Ausrichtung auf diese Megatrends?Retail/Gastromix und innovative Dienstleistungen.

Welches sind Ihrer Meinung nach Möglichkeiten zur erfolgreichen Revitalisierung von kleineren regionalen Shoppingcentern?Starke Marken mit lokalem Bezug.

Dr. David Bosshart, CEO GDI Gottlieb Duttweiler Institut

CEO GDI Gottlieb Duttweiler Institut

Inwieweit sind Schweizer Shoppingcenter auf die Megatrends vorbereitet?

Beurteilung der Zukunftsfähigkeit von Schweizer Shoppingcentern Erhebungsmethode und StichprobeErfüllung und Potenzial MegatrendsErfüllung und Potenzial Handlungsfelder

Kapitel 4: Zukunftsfähigkeit der Schweizer Shoppingcenter

73


Welche architektonischen und gestalterischen Massnahmen im Hinblick auf die Megatrends unternommen werden können (müssen), wurde mit der ersten Forschungsfrage beantwortet. Wie steht es jedoch aktuell um die Schweizer Einkaufscentren? Wie hoch ist der Anpassungsbedarf bezüglich des entwickelten Massnahmenportfolios? Inwieweit verfügen Schweizer Shoppingcenter über die notwendigen Voraussetzungen, um den Megatrends zu folgen und erfolgreich operieren zu können?

Die Methode

Die Grundlage für die Quantifizierung der so definierten «Zukunftsfähigkeit» bilden die Angaben von zehn ShoppingcenterLeitern, die jeweils zu ihren Zentren persönlich befragt wurden. Die so ermittelten Daten sind zwar subjektiv, dafür basieren sie auf effektiven Beurteilungen. Um Verzerrungen aufgrund von Interessens konflikten zu minimieren, wurden alle Center ein zweites Mal durch den Autor selbst beurteilt (Tab. 4).

Die in Tabelle 5 aufgeführten und ausgewählten Shoppingcenter stellen die bedeutendsten Shoppingcenter der Deutschschweiz hinsichtlich Grösse (Verkaufsfläche) und Erfolg (Umsatz) dar. Sie wurden der «Hitliste der grössten Shoppingcenter über 5000 m2» im Hinblick auf Verkaufsfläche und Umsätze (GfK Switzerland 2013) entnommen. Daher sind bei diesen Centern keine generellen Einschränkungen bei Architektur und Gestaltung aufgrund mangelnder Grösse zu erwarten. So genannte «Airport Center» und «RailCity Center» wurden von der Auswahl ausgeschlossen. Aufgrund ihrer Bedeutung kann davon ausgegangen werden, dass sie eher auf einem aktuellen architektonischen und gestalterischen Stand sind, und daher für zukünftige Entwicklungen vergleichsweise besser gerüstet sind als kleinere Center. Sie bilden sozusagen das Tafelsilber der Investoren und sollten aufgrund ihrer Wichtigkeit in jeder Hinsicht auf einem hohen Niveau gehalten werden. Die Auswahl entspricht einer relativ homogenen und vergleichbaren Gruppe, welche Aussagen zum Zustand und Revitalisierungsbedarf der Schweizer Shoppingcenter zulässt.

Statistische Ableitung der Ratingwerte

Für jedes der abgefragten Merkmale (für die optimale zukunftsfähige Architektur und Gestaltung) wurde das arithmetische Mittel aus den Ratingwerten von Autor und ShoppingcenterLeiter ermittelt. Für die Analyse wurden aus diesen Mittelwerten schliesslich die arithmetischen Mittel für die Einzelmerkmale, die Handlungsfelder und die Megatrends über alle Shoppingcenter hinweg gebildet. Die Mittelwerte für die Megatrends wie auch für die Handlungsfelder sind in Tabelle 6 aufgeführt. Ergänzend zur Erfassung werden hier die durchschnittlichen Minima und Maxima in den jeweiligen Bereichen dargestellt.

Schweizer Shoppingcenter haben vor allem beim Megatrend Multichannel einen hohen Handlungsbedarf.

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Bewertung der 10 grössten Shoppingcenter bezüglich Megatrends und Handlungsfelder

Notation Megatrend MW (EG) MIN (EG) MAX (EG)

MT_1 Multichannel 2.26 (31.7%) 1.8 (20.0%) 2.6 (40.0%)

MT_2 Silver Shopper 2.71 (42.7%) 2.3 (32.5%) 3.1 (53.3%)

MT_3 Third Place 3.06 (51.5%) 2.5 (37.5%) 3.9 (72.5%)

Notation Handlungsfeld MW (EG) MIN (EG) MAX (EG)

HF_1 Retail Experience 3.18 (54.5%) 2.6 (40.0%) 3.8 (70.0%)

HF_2 Digital PoS Solutions 2.02 (25.5%) 1.3 (7,5%) 2.8 (45.0%)

HF_3 Store Sizes 1.60 (15.0%) 1.3 (7.5%) 2.1 (27.5%)

HF_4 Tenants & Offers 2.10 (27.5%) 1.2 (5.0%) 2.9 (47.5%)

HF_5 Excellent Facilities 3.47 (61.8%) 2.9 (47.5%) 4.0 (75.0%)

HF_6 Services & Added Values 2.55 (38.8%) 1.7 (17.5%) 3.4 (60.0%)

HF_7 Socialisation 3.23 (55.8%) 2.2 (30.0%) 4.4 (85.0%)

HF_8 Gastronomy Concept 3.36 (59.0%) 2.1 (27.5%) 4.3 (82.5%)

HF_9 Leisure 2.59 (39.8%) 2.0 (25.0%) 3.6 (65.0%)

Tab. 6: Deskriptive Statistiken für die Megatrends und ihre Handlungsfelder (Legende: MW = Mittelwert; EG = Erfüllungsgrad; MIN =Minimum; MAX = Maximum) (N = 10)

Begehung der Shoppingcenter

Dimension Erläuterung

Begehungsroute Haupteingang EG – 1. OG – 2. OG – 3. OG – UG – Aussenansicht. Wenn einzelne Geschosse nicht vorhanden sind, wird die Begehung nach vorgegebener Reihenfolge weitergeführt.

Routenplan pro Geschoss Rechtsdrehend bis zurück zum Ausgangspunkt, dann erst Geschosswechsel.

Beobachtungsgegenstand 45 Architektur und Gestaltungsmerkmale

Beobachtungsdauer Max. 30 Min.

Protokollierung Vorbereitete Beurteilungsbögen

Tab. 4: Handlungsplan für die systematischen Objektbegehungen

Untersuchte Shoppingcenter

GfKRank Shopping Center Standort Verkaufsfläche (m2)

Umsatz (Mio. CHF)

Eröffnung Letzter Umbau

1 Shoppi Tivoli Spreitenbach 67 646 419 1970 2010

3 Shoppyland Schönbühl 48 818 323 1975 2010

4 Glattzentrum Wallisellen 43 387 620 1975 2012

5 Sihlcity Zürich 42 466 357 2007 2007

8 Shopping Arena St. Gallen 36 500 224 2008 2008

13 Emmen Center Emmenbrücke 30 300 255 1975 2001

20 Zugerland Steinhausen 22 107 216 1979 2005

25 St. JakobPark Basel 20 500 121 2001 2012

26 SeedammCenter Pfäffikon 20 103 252 1974 2005

33 Länderpark Stans 19 353 163 1980 2010

Tab. 5: Auflistung der bedeutendsten Deutschschweizer Shoppingcenter, die bezüglich Zukunftsfähigkeit untersucht wurden.

75


Um die Bedeutung der Ratingwerte besser veranschaulichen zu können, wurden diese in Prozentwerte umcodiert. Diese Prozentwerte stehen für den jeweiligen «Erfüllungsgrad» der Architektur und Gestaltungsmerkmale in den untersuchten Shoppingcentern und helfen, den Handlungsbedarf und damit die Zukunftsfähigkeit der Center besser veranschaulichen zu können. Da die Skalenwerte 1 und 5 für «gar nicht erfüllt» bzw. «ausserordentlich erfüllt» stehen, werden ihnen die Prozentwerte 0 und 100 zugeordnet. Als Formel für die Umcodierung der errechneten Mittelwerte (MW) in Prozentwerte beziehungsweise Erfüllungsgrade (EG) ergibt sich somit: EG = [(MW1) x 0.25] x 100. Die so berechneten Erfüllungsgrade sind ebenfalls in Tabelle 6 in Klammern aufgeführt. In den folgenden Erläuterungen wird ausschliesslich auf die Erfüllungsgrade verwiesen.

Analyse nach Megatrends

Die nachstehende Abbildung 5 stellt die Ergebnisse im Kontext der Megatrends grafisch dar. Dabei werden neben den durchschnittlichen Erfüllungsgraden auch die Erfüllungsgrade derjenigen Center abgebildet, welche in diesem Kontext am besten und am schlechtesten abschneiden.

Die Untersuchung zeigt, dass Schweizer Shoppingcenter vor allem beim Megatrend Multichannel noch erheblichen Handlungsbedarf haben. Der Erfüllungsgrad der entsprechenden Architektur und Gestaltungsmerkmale beträgt hier im Durchschnitt lediglich 31,7%. Dies ist insofern interessant, als dass Multichannel im Rahmen der durchgeführten Inhalts analyse als die wichtigste der drei betrachteten Zukunftsentwicklungen für die ShoppingcenterLandschaft identifiziert werden konnte (82% Nennquote). Eine Ausrichtung der Architektur und Gestaltung auf

Abb. 5: Durchschnittlicher minimaler und maximaler Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale innerhalb der einzelnen Megatrends

Third Place

Silver Shopper

Multichannel

0% 25% 50% 75% 100%

All Worst Best

72.5 Sihlcity

Shoppi Tivoli

Shop. Arena, St. Jakob-Park, Seedamm C.

Glattzentrum; Sihlcity; Emmen Center

Seedamm Center

Shopping Arena

37.5

51.5

53.2

32.5

42.6

40

20.8

31.6 Durchschnitt der untersuchten Center

Durchschnitt der untersuchten Center


Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale hinsichtlich der Megatrends

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diesen Megatrend erscheint hier also besonders dringend. Mit einem Erfüllungsgrad von 20,8% schneidet die «Shopping Arena» hier am schlechtesten ab. Das «Seedamm Center» ist hingegen mit einem Erfüllungsgrad von 40% zwar ebenfalls nicht besonders gut für die Zukunft gerüstet, im Vergleich zu den anderen untersuchten Shoppingcentern jedoch am besten. Tatsache ist, dass alle betrachteten Shopping center noch ein hohes Entwicklungspotenzial haben, wenn Architektur und Gestaltung optimal auf den Megatrend Multichannel ausgerichtet sein sollen.

Innerhalb des Megatrends Silver Shopper erreichen die untersuchten Shoppingcenter eine durchschnittliche Leistung von 42,7%. Berücksichtigt man, dass diesem Megatrend in der Literatur die geringste Priorität eingeräumt wird die Inhaltsanalyse hat hier eine Nennquote von rund 40% ergeben dann relativiert sich der durchschnittliche Handlungsbedarf von 57,3% (= 100% – 42,7%). Mit einem Erfüllungsgrad von 53,3% schneiden hier das «Glattzentrum», das «Sihlcity» sowie das «Emmen Center» weit überdurchschnittlich ab; sie besitzen damit die vergleichsweise höchste Zukunftsfähigkeit im Hinblick auf den Megatrend Silver Shopper. Die «Shopping Arena», der «St. Jakob Park» und das «Seedamm Center» liegen mit 32,5% etwa zehn% unter dem Durchschnitt und gar 20% unter den Besten.

Der geringste Handlungsbedarf der Shoppingcenter ist im Bereich Third Place vorhanden; der Erfüllungsgrad der vorgeschlagenen Massnahmen liegt hier im Durchschnitt bei rund 52%, das entspricht einem Handlungsbedarf in der Höhe von 48%. Berücksichtigt man die in der Inhaltsanalyse ermittelte hohe Nennquote von 67% beim Megatrend Third Place, dann scheint, dass die Shoppingcenter diesen Trend bereits wahrnehmen und die richtigen Massnahmen zur Steigerung ihrer Zukunfts fähigkeit schon ergreifen. Das «Shoppi Tivoli» schneidet hier am schlechtesten ab und liegt mit einem Erfüllungsgrad von 37,5% zwar nur 14% unter dem Durchschnitt, der Abstand zum «Sihlcity», das einen Erfüllungsgrad von 72,5% erreicht, ist jedoch mit 35% deutlich.

Analyse nach Handlungsfeldern

Der grösste Handlungsbedarf innerhalb des Megatrends Multichannel ergibt sich bei den Handlungsfeldern Digital PoS Solutions und Store Sizes. Der durchschnittliche Erfüllungsgrad liegt hier bei 25,5 beziehungsweise 15%. Die Experteninterviews stützen das Ergebnis vor allem im Bereich der Digital PoS Solutions. Das Thema wurde in den Gesprächen weitgehend ausgeklammert, sie spielen daher eine noch stark untergeordnete Rolle im Schweizer Markt. Im Gegensatz dazu waren sich die Experten über die Relevanz des Themas Store Sizes durchaus bewusst. Man kann davon ausgehen, dass die Center ihr Entwicklungspotenzial diesbezüglich in den nächsten Jahren ausbauen werden. Mit 54,5% am besten aufgestellt sind die untersuchten Shopping center beim Handlungsfeld Retail Experience. Das deckt sich auch mit dem Ergebnis der Inhaltsanalyse. Mit einer Nennquote von rund 64% wird der Retail Experience die oberste Priorität beigemessen. Die Meinungen der Experten stützen dieses Ergebnis zusätzlich.

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Abb. 6: Durchschnittlicher minimaler und maximaler Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale der einzelnen Handlungsfelder

Store Sizes

Leisure

RetailExperience


Tenants &Offers

ExcellentFacilities


Socialisation

GastronomyConcept

0% 25% 50% 75% 100%

All Worst Best

27.5 Glattzentrum

Emmen Center

Shopping Arena

Seedamm Center

Länderpark

Shopping Arena

7.5

15

47.5 Sihlcity

Shopping Arena5

27.5

75 Länderpark

Seedamm Center47.5

61.7

60 Glattzentrum

St. Jakob-Park17.5

38.8

85 Sihlcity

St. Jakob-Park30

55.8

82.5 Shopping Arena

Shoppi Tivoli27.5

59

65 Shopping Arena

Shoppyland25

39.8

45

7.5

25.5

70

40

54.5 Durchschnitt der untersuchten Center









Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale hinsichtlich der Handlungsfelder

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Innerhalb des Megatrends Silver Shopper ergibt sich vor allem beim Handlungsfeld Tenants and Offers ein deutliches Entwicklungspotenzial. Der durchschnittliche Erfüllungsgrad liegt hier bei lediglich 28%. Mit 5% schneidet die «Shopping Arena» hier abermals weit unterdurchschnittlich ab. Das «Sihlcity» erfüllt diese Merkmale hingegen mit einem Wert von 48% am besten. Weiterhin besteht Handlungsbedarf im Bereich Services and Added Values. Im Durchschnitt erreichen die Zentren hier zwar einen Erfüllungsgrad von 39%, was jedoch weit unter dem Erfüllungsgrad des Besten in diesem Gebiet liegt – dem «Glattzentrum» mit 60%.

In Bezug auf den Megatrend Third Place erreichen die betrachteten Center beim Handlungsfeld Gastronomy Concept mit 59% den höchsten Erfüllungsgrad. Zwar zeigt das Ergebnis, dass hier durchaus noch Potenzial nach oben besteht, allerdings wird auch deutlich, dass die Shoppingcenter hier im Sinne der Fachliteratur und der Expertenmeinungen handeln. Am schlechtesten schneiden die Center in diesem Feld allerdings bei den Massnahmen «Flächenanteil Gastro an Gesamtfläche >15% mit lokalen Angeboten/Spezialitäten» (53,8%) sowie «attrak tive Mischung zwischen bekannten Brands und neuen innovativen Konzepten» (53,8%) ab. Viele Fachbeiträge und Experten sehen aber gerade einen Gastronomie Flächenanteil von über 15% sowie einen innovativen Gastronomiemix als prioritäre Handlungsparameter an. Entsprechend sollten die Shopping center ihre Aktivitäten hier in Zukunft verstärken.

Am schlechtesten schneiden die untersuchten Shoppingcenter beim Megatrend Third Place beim Handlungsfeld Leisure ab (durchschnittlicher Erfüllungsgrad von 39,8%). Dies ist insofern nicht erstaunlich, als dieses Handlungsfeld, sofern es als begriffliches Dach für so genannte «Urban Entertainment Center» interpretiert wird, von einer Mehrheit der befragten Experten als Erfolgsfaktor in der Schweiz explizit ausgeschlossen wird. Begreift man darunter allerdings auch moderatere Formen von Freizeitaktivitäten, um Kunden anzuziehen und das eigentliche Einkaufserlebnis eines Shoppingcenters zu steigern (zum Beispiel durch Kinos, Theater, Musikaufführungen oder Events), dann sind sich die Experten über die Wirksamkeit solcher Aktivitäten nicht einig. Ein Experte ist hier der Meinung, dass Unterhaltung, Freizeitangebote und Kultur zwar keine zwingende Voraussetzung für den Erfolg eines RetailStandortes sind, sie aber gut zu einem solchen passen würden. So könnten dadurch die Destination gestärkt und die Kosten der gemeinsamen Infrastruktur verteilt werden.

Die Analyse macht insgesamt deutlich, dass die untersuchten Shopping center noch bei allen drei Megatrends Handlungsbedarfe besitzen, um sich nachhaltig und erfolgsorientiert für die Zukunft zu rüsten. Die Zukunftsfähigkeit der Shoppingcenter scheint vor allem bei den Handlungsfeldern Digital PoS Solutions (26% Erfüllungsgrad), Store Sizes (15% Erfüllungsgrad), Tenants and Offers (28% Erfüllungsgrad), Services and Added Values (39% Erfüllungsgrad) und Leisure (40% Erfüllungsgrad) noch nicht ausreichend vorhanden zu sein. Berücksichtigt man in diesem Zusammenhang die ermittelten Prioritäten aus der qualitativen Inhaltsanalyse, dann ergibt sich insbesondere eine Handlungslücke in den Bereichen Digital PoS Solutions und Store Sizes, die mit 53 und 40% vergleichsweise hohe Nennquoten erzielen. Bezieht man zusätzlich die Einschätzung der Experten mit ein, die dem Bereich Leisure in der Schweiz eine stark untergeordnete Rolle beimessen, dann

Einige Shoppingcenter folgen bereits dem Megatrend Third Place und haben entsprechende Massnahmen zur Steigerung ihrer Zukunftsfähigkeit ergriffen.

Leisure-Angebote sind für den Erfolg eines Retailstand-ortes zwar nicht zwingend, sie passen aber gut dazu.

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stellen sich aktuell vor allem Massnahmen in den Bereichen Digital PoS Solutions und Store Sizes als besonders dringend dar, um die Zukunftsfähigkeit von Schweizer Shoppingcentern zu sichern.

Abbildung 7 stellt den durchschnittlichen Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale der untersuchten Shoppingcenter in den jeweiligen Handlungsfeldern nochmals integriert dar.

Betrachtet man den durchschnittlichen Erfüllungsgrad der einzelnen Center über alle Architektur und Gestaltungsmerkmale hinweg, dann lassen sich abschliessend das «Shoppi Tivoli» (Spreitenbach) als WorstPractice und das «Sihlcity» (Zürich) als Best PracticeBeispiel für ein zukunftsfähiges Shoppingcenter benennen. Die detaillierten Beurteilungsprofile der beiden Zentren sind in Abbildung 8 vergleichend dargestellt. Der Durchschnitt aller Center besitzt merkmalsübergreifend einen Erreichungsgrad von rund 42%. Mit einem Erreichungsgrad von 32% unterschreitet das «Shoppi Tivoli» diesen Wert deutlich. Das «Sihlcity» übertrifft diesen Wert hingegen um 10%, was einem Erreichungsgrad von 52% entspricht.

Abb. 7: Durchschnittlicher Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale in den einzelnen Handlungsfeldern


Store Sizes

Tenants &Offers

ExcellentFacilities

RetailExperience

Leisure

GastronomyConcept

Socialisation


54.5%

25.5%

15.0%

27.5%

61.8%

38.8%55.8%

59.0%

39.8%

Erfüllungsgrad der Architektur und Gestaltungsmerkmale hinsichtlich der einzelnen Handlungsfelder

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RetailExperience

Emot. Inszen. Mall-Themen/Pos.Auss.kennzeichn. nur Mall-Name

1–2 Malls pro Geschoss/gebogen, HöfeIndivid. Shopfronten/fliessende Übergänge

Plattf./Infrastr. für Events/Promotion


Mall-App mit Navi, Info, Angeboten etc.Interakt. Shopping-Begl. (QR Lounge, Mallwall usw.)

Dig. DL-Plattform zw. Shops u. KundenQualitätsman. zw. Center u. Shops

Öffentl. WiFi-Vernetzung

Store Sizes

Architekturraster mit flex. FlächenOffene Flächenbereiche f. wechs. Popup Stores

Fahrbare Container f. temp. ShopsCenterflächen f. Digit. Shopping + Pickup Lounges

Flächenangebote f. Shared Stores

Tenants &Offers

Silver Shopper-spez. AngeboteSilver Shopper Clustering Zonen/Angebote

Integr. Bereich Health, Wellness usw.Integr. Bereich Heimwerken/Hobby

Integr. Bereich Kultur/Bildung

ExcellentFacilities

Direkt., sicherer, geschützer Zugang von PP/ÖVMultifunkt. Wegleit-, Parkleit-, ÖV-System

Mallgänge >10m/netr. Mall mit vert. DurchblickAngenehmer Lärmpegel/Zirkulation

Vorrangparkplätze Silver Shopper


Zentraler Concierge SchalterSpezielle Dien. f. Silver Shopper

Integrierte Public ServicesIntegrierte Medizinische Services

Div. Lounges mit Bibl., TV/Film, Musik

Socialisation

Center-Arch. in Einklang mit UmgebungOffenheit u. Transparenz

Architektur mit lokalem BezugSichtbezüge nach aussen/Tageslicht

Vielfalt Angebot: Events, Gastro, Shopping

GastronomyConcept

Flächenanteil Gastro >15% mit lokalem AngebotZentrale in Mall gelegene Gastro (Meetingplace)Mix. zw. bekannten Brands und innov. Konzepten

Gastro mit Aussenflächen, Erweiterung in MallGrosse Ausw. Sitzgelegenh. u. Foodangebote

Leisure

Angliederung Freitzeitanl. Centerperiph.Freiflächen aussen für flex. Ausbau Freizeitanl.

Freizeitaktiv. integriert in Center (z.B. Ausstellungen)Integrierte Elemente mit «Funfaktor»

Kinderparadies/Funpark mit Aussenanb.

0% 25% 50% 75% 100%

Sihlcity Shoppi Tivoli

Gegenüberstellung der Beurteilungsprofile von «Sihlcity» und «Shoppi Tivoli»

Abb. 8: Vergleichende Darstellung von «Sihlcity» und «Shoppi Tivoli»

Die Herausforderungen für eine erfolgreiche Zukunft

Herausforderungen für die Schweizer ShoppingcenterFazit

Kapitel 5: Herausforderungen

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Eine der höchsten ShoppingcenterDichten Europas, die seit Jahren rückläufige Flächenproduktivität und die durch das Internet fortwährende Verschiebung der Marktanteile in Richtung Distanzhandel haben die Markt und Wettbewerbssituation für die Schweizer Shoppingcenter verschärft. Nun ist Handeln angesagt; aber was ist zu tun?

Drei bedeutende Zukunftstrends und daraus erarbeitete Handlungsempfehlungen bilden den Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung. Wie können sich Schweizer Shoppingcenter angesichts der Herausforderungen erfolgreich für die Zukunft rüsten? Indem sie in der Architektur und Gestaltung diese Trends antizipierend integrieren.

Die untersuchten Fachbeiträge zu den drei Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place lassen neun Handlungsfelder erkennen, welche für eine zukunftsorientierte Ausrichtung von CenterArchitektur und Gestaltung als besonders relevant eingeschätzt werden.

Zehn ausgewählte Center wurden auf der Basis der abgeleiteten Massnahmen beurteilt und im Hinblick auf ihr Entwicklungspotenzial analysiert.

Es gibt noch viel zu tun

Bei den meisten der untersuchten Shoppingcenter besteht erhebliches Entwicklungspotenzial, wenn diese ihre Architektur und Gestaltung optimal auf die Megatrends ausrichten möchten. Besonders im Bereich Multichannel, und hier vor allem innerhalb der Handlungsfelder Digital PoS Solutions sowie Store Sizes, existiert ein hoher Aufhol und Nachholbedarf. Die Experteninterviews lassen in diesem Zusammenhang darauf schliessen, dass zumindest das Thema Store Sizes in der Shoppingcenter Branche inzwischen ausreichend prioritär wahrgenommen wird. Das Thema Digital PoS Solutions wurde jedoch auch hier weitgehend ausgeklammert. Der Trend zeigt aber deutlich in diese Richtung. Shoppingcenter können nur dann zukunftsfähig sein, wenn sie den Einsatz solcher Technologien zur Steigerung des Einkaufserlebnisses erheblich vorantreiben. Die Schweizer Shoppingcenter müssen dementsprechend deutlich umdenken.

Unsere Gesellschaft wird immer älter. Die Population der über 60Jährigen wird im Jahr 2050 grösser sein als diejenige der unter 15Jährigen. Konsumenten also, die Geld und Zeit haben. Um in Zukunft für diesen Mega trend (Silver Shopper) optimal aufgestellt zu sein, sollten die Center ihre Massnahmen insbesondere im Bereich der Tenants and Offers ausbauen. Auch wenn die qualitative Inhaltsanalyse gezeigt hat, dass dieser Megatrend sowie seine Handlungsfelder aktuell noch eine eher untergeordnete Rolle bei der Diskussion um die Veränderungen in der Shoppingcenter Branche spielen, kann dennoch mit einer deutlichen Verschärfung der Problematik in den nächsten zehn Jahren gerechnet werden.

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© Retailpartners

Das Shoppingcenter als Ort, wo Konsumenten ihre wertvolle Zeit verbringen; ein so genannter Third Place. Ein Ort mit Erlebnisfaktor für Einkauf, Unterhaltung, Gastronomie und Freizeitaktivitäten. Die untersuchten Shoppingcenter sind bezüglich dieses Megatrends im Grossen und Ganzen gut aufgestellt. Es besteht jedoch erhebliches Entwicklungspotenzial im Bereich des Handlungsfelds Leisure. Allerdings scheint dieses nach Meinung der Experten eine eher untergeordnete Rolle für den Erfolg von Shoppingcentern in der Schweiz zu spielen.

Generell kann die Zukunftsfähigkeit der Schweizer Shoppingcenter im Spiegel der drei Megatrends Multichannel, Silver Shopper und Third Place weder bejaht noch verneint werden. Einzelne Center, so zum Beispiel das «Sihlcity», sind in vielen Bereichen sehr gut aufgestellt. Andere hingegen befinden sich in ihrer Entwicklung in einigen Handlungsfeldern weit hinter dem Durchschnitt, so zum Beispiel die «Shopping Arena» oder das «Shoppi Tivoli», und sind insofern weit entfernt von den Best Practices. In Anbetracht dessen, dass bei einigen dieser Center der letzte Umbau noch keine fünf Jahre zurückliegt, ist dieses Ergebnis ernüchternd. Gerade diese Center werden in Zukunft umso systematischer und zukunftsorientierter bei der Planung ihrer Revitalisierungsmassnahmen vorgehen müssen. Nur auf diese Weise lässt sich Ineffizienz vermeiden und der Anschluss an die Konkurrenten nicht verlieren.

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Ausblick

Wenn Shoppingcenter in Zukunft eine tragende Rolle bei der Entwicklung von Städten und Agglomerationen spielen sollen, dann müssen sie eine dieser neuen Positionierung entsprechende Haltung einnehmen. Dies bedeutet, dass sie sich nicht länger als ein rein nach betriebswirtschaftlichen Prinzipien konzipiertes, von der Aussenwelt isoliertes System begreifen. In Architektur und Gestaltung spiegelt sich diese Haltung nicht selten in einer ausschliesslich künstlichen Beleuchtung, der Umzingelung durch Parkgaragen oder abweisende Fassaden wider. Die Center werden von aussen auf diese Weise als eine Art lebensfeindlicher Raum wahrgenommen. Shoppingcenter sollten jedoch nicht einen Cocon im Umfeld, sondern eher ein transparentes Raumgefüge für das orchestrierte Cocooning der einzelnen Inhalte darstellen.

Zahlreiche Akteure der ShoppingcenterBranche haben dies inzwischen erkannt und versuchen nun, entsprechend zu handeln. Allzu häufig scheitern sie aber noch an der Haltung von Investoren, welche ihre Investitionen möglichst gering halten möchten. Damit gehen sie das Risiko ein, in den Folgejahren hohe Kosten für Revitalisierungen oder Umnutzungen auf das Budget Unterhalt abbuchen zu müssen. Dabei ist den Investoren oft nicht bewusst, dass man Anpassungen an Umwelt veränderungen mit intelligenten, zukunftsgerichteten Architektur und Gestaltungsinfrastrukturen schneller, kostengünstiger und zielgerichteter bewerkstelligen könnte. Sie sprechen zwar von Nachhaltigkeit, verhindern aber oft diesbezüglich ausgerichtete Umbauten. Nachhaltigkeit bedeutet, Infrastrukturen zu schaffen, mit denen sich ohne grosser Aufwand und unter Verwendung von möglichst viel Bestehendem, Neues – das zwar dem Zeitgeist folgt, mit dem man sich aber nicht selbst verleugnet – entwickelt und implementiert werden kann. So wird ein Shoppingcenter Bestandteil einer Gesamtentwicklung und hilft, diese mitzuprägen. Auf diese Weise entsteht auch die gewünschte langfristige Akzeptanz.

Jede, der in dieser Arbeit beschriebenen architektonischen und gestalterischen Massnahmen (Futures45) trägt dazu bei, offene Lebensräume und Ange bote zu schaffen. Sie werden zu Begegnungszentren für das tägliche Leben, welche dieses erleichtern und aufwerten. Wenn dabei auch noch die Mobilitätswege verkürzt werden, wird die Umwelt geschont und die für den Einzelnen verfügbare Zeit nimmt zu. Familien werden gleichzeitig an diesem Ort ihren individuellen Bedürfnissen nachgehen können und dabei auch gemeinsame Momente finden.

Bestehende kleinere Center werden sich zwar auf die wichtigsten Massnahmen beschränken, diese aber trotzdem als integrales Konzept verfolgen müssen. Das erfordert Untersuchungen der Vernetzungsmöglichkeiten mit Dienstleistern, öffentlichen Einrichtungen und Einkaufsmöglichkeiten aus ihrem Umfeld. Der Erfolg führt dabei nicht über den Verdrängungswettbewerb von Centern, Fachmärkten und Innenstädten, sondern in erster Linie über Kooperationen.

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Retailpartners AG, Motorenstrasse 35, 8623 Wetzikon Tel: +41 43 244 74 00, Fax: +41 43 244 74 01 [email protected], www.retailpartners.ch

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Studie zur Zukunft der Schweizer Shoppingcenter - Mint Architecture · 2017. 4. 10. · Die in dieser Studie untersuchten Megatrends Multi channel, Silver Shopper und Third Place