Suchmaschinen Marketing - SEM2015.binaer.de/wp-content/uploads/2014/09/2014_09_29_SEM... · 2014-11-29 · Optimizing, SEO) –Onpage-SEO / Onsite-SEO –Offsite-SEO (Backlinks) •Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinen-Marketing

„Mit effektiver Suchmaschinenoptimierung machen Sie Ihre Website bekannter und erfolgreicher! Wem nützt die schönste Website, wenn Sie nicht gefunden wird? Wir zeigen Ihnen, wie Suchmaschinen funktionieren und wie Sie Ihr Ranking deutlich erhöhen können -damit Ihre Website angeklickt wird!“

28.09.2014Jochen Schnabel -

Suchmaschinenmarketing2

Ziele / Erwartungen

• Vorstellungsrunde

– Antrieb

• Erwartungen

– An den Kurs

– Von Ihren Suchmaschinen-Marketing Aktivitäten:Was möchten Sie damit erreichen?



Ziel: Am Ende des Tages wissen Sie wie die Erkenntnisse dieser Grafik genutzt werden können



Einfluss nicht erzielter Anzeigenhäufigkeit auf die gewünschten Aktionen

Agenda

Such-Maschinen-Marketing

1. Marktzahlen und Grundsätzliches

2. Suchmaschine

3. Suchmaschinenoptimierung (SEO)1. Wording /Keywords

2. On Site & On Page

3. Off Site

4. Suchmaschinenwerbung (SEA)1. Suchmaschinen-Werbekampagnen

5. Monitoring

6. Fazit/Tools/Literatur/Weblinks/Feedback

9:00 Start1 UE1 UE15 Min. Pause2,5 UE

60 Min. Pause

2,5 UE

15 Min. Pause1 UE16:30 Ende



1. Potential

• Mittlerweile nutzen circa 63 von 81 Millionen Deutschen das Internet.

• Etwa 97 % dieser Internetuser informieren sich online über Preise und Produkte, bevor sie etwas kaufen.

• 9 von 10 verwenden dafür Google als Suchmaschine.

• 29% der Online-Zeit verbringt der Surfer mit Suche

Gut, wenn diese Nutzer Sie finden!



Arten von Suchanfragen

Quantitativ verteilen sich die Suchen auf:

– 38% Informational Search,

– 30% Navigational Search,

– 11% Transactional Search,

– und 21% Rest auf Unterhaltung, Personensuche und der Suche nach Wegbeschreibungen.[4]



http://de.wikibooks.org/wiki/Suchmaschinenmarketing:_Hintergr%C3%BCnde_und_Theorie#cite_note-4

Zielgruppe

• Wie alt ist die Zielgruppe durchschnittlich? Welche Altersspanne soll hauptsächlich angesprochen werden?

• Soll die Zielgruppe hauptsächlich männlich oder weiblich sein oder ist das nicht von Bedeutung?

• Welche Vorlieben und Hobbies haben die Nutzer?• Welchen Beruf, welches Bildungsniveau und welches Einkommen

haben sie?• Welche Erfahrung hat die Zielgruppe im Umgang mit dem Web?• Wie hoch ist die Bereitschaft, Transaktionen im Web

durchzuführen? Welche Kriterien sind dann für diese Nutzer wichtig? (Diese Frage ist insbesondere bei Projekten relevant, bei denen es darum geht, Leistungen oder Produkte zu verkaufen).

• Ist Ihre Zielgruppe auch bereit für Ihre angebotenen Leistungen/Produkte zu bezahlen?!



Sinus-Milieus in Deutschland 2014 – Soziale Lage und Grundorientierunghttp://www.vuma.de/de/milieus-und-einstellungen/sinus-milieus.html





1. Was ist „SEM“?

„SEM sind alle bewusst gesteuerten Aktivitäten, um die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens auf Suchmaschinenseiten prominent zu präsentieren, zu maximieren oder konstant hoch zu halten.“

• Ziel: Besucher auf eine Webseite zu locken/lotsen.

• SEM ist ein ständiger iterativer Prozess und nicht statisch.

• Aufwand wird (i.d.R.) unterschätzt.

• Am besten startet man damit BEVOR man eine Homepage/Website erstellt!



1. Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings

Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM)

• Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimizing, SEO)

– Onpage-SEO / Onsite-SEO

– Offsite-SEO (Backlinks)

• Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA)

– Pay per click (PPC).28.09.2014

Jochen Schnabel -Suchmaschinenmarketing

12

2. Suchmaschine

Besteht aus 4 Bausteinen:

• Index

• Scheduler

• Robots

– Freshbot

– Deepbot

• Abfragetool



• Verschiedene Aspekte bei Google:– Business (ehem.: Places): Top für

lokale Suchen!– Maps: verknüpft mit Business

(ehem.: Places),– Bilder (u.a. auch für open graph und

rich snippets wichtig),– Videos,– Scholar,– Books,– Google+,– Instant search: Direkte Anzeige der

Suchergebnisse während der Eingabe (fördert Longtail),

– Lokale Sucheinstellungen.



2. Das Werkzeug der Suchenden



2. Übersicht „Darstellung der Suche“

28.09.2014 Jochen Schnabel - Suchmaschinenmarketing 16

2. Semantikbeispiel: Bewertungen



Beispiel:Semantische Auszeichnung nach Microdata Schema für „AggregateRating“

• Die Sprache des Kunden verwenden! Fail-Bsp.: „Future Office“

• Synonym-Analyse!

• Wer ist Ihre Konkurrenz im Web?

• aktiv vs. passiv: „Veränderung als Wesen des WWW“

• Tipp: „Keyword-Silos“ anlegen!

3. SEODie Ansprache: Wen? Wie? Womit?



3.1 Schlagworte (Keywords)

• Keyword-Kandidaten ermitteln: am besten VOR Erstellung der Site

• Google Keyword Planer, Seolytics.de• Schwellenwert-Keywords• Suchvolumen-Konkurrenz-Index (SKI):

– SKI (Keyword) = monatliches Suchvolumen / Suchtreffer– Ziel: „Money-Keywords“ finden!

• Google Trends (http://google.de/trends; Beispiel: https://www.google.de/trends/explore#q=F%C3%BCller&date=10%2F2012%2024m&cmpt=q)

• kostenpflichtige Keyword-Datenbanken (wordtracker.com)



http://google.de/trends

https://www.google.de/trends/explore#q=F%C3%BCller&date=10%2F2012%2024m&cmpt=q

3.1 Beispiel: SKI-Recherche vom 12.02.2014 (Google)

Suchanfrage Suchtreffer Monatl. Suchanfragen

Suchbegriff-Konkurrenz-Index

Unternehmensberater 1670000 4400 4400/1670000=0,0026

Unternehmensberatung 4390000 14800 14800/4390000=0,0034

inurl:unternehmensberater 105000

inurl:unternehmensberatung 623000

intitle:unternehmensberater 270000 4400/270000=0,0163

intitle:unternehmensberatung 1110000 14800/1110000=0,0133

intitle:unternehmensberater inurl:Unternehmensberater

80700 4400/80700=0,0545

intitle:unternehmensberatung inurl:Unternehmensberatung

428000 14800/428000=0,0346



3.1 Finde den „Jackpot“



http://blog.clickbank.com/2011/02/15/moneywords-your-key-to-the-keyword-kingdom-part-2/Anm.: diese Tabelle für Money-Keywords ist ausgerichtet auf das auffinden von Nischen.)

http://blog.clickbank.com/2011/02/15/moneywords-your-key-to-the-keyword-kingdom-part-2/

3.1 Seolytics SEM Konkurrenz-Ad-Analyse



3.1

Was wir jetzt haben:

• Grundverständnis für Suchmaschinen.• Grundverständnis für SEM.• Unsere Zielgruppe.• Unsere Schlagworte.

Wie geht es weiter? • Optimierung unserer Seiten (Pages)• Optimierung unserer Serverumgebung (Site) …



3.2. OnPage Optimierung: Usability Analyse

Unter Usability wird im deutschen Sprachgebrauch meist "Benutzerfreundlichkeit" verstanden. Die eigentliche Übersetzung wäre "Gebrauchstauglichkeit". Diese Usability ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Ihre Webseite. User, die sich auf einer Webseite nicht zurecht finden, verlassen diese ganz schnell wieder.

Besucher wollen auf einer Webseite:• eine bestimmte Information finden.• etwas erledigen/ein Problem lösen.• etwas kaufen.

Die Fragestellungen der Besucher:• "Wo bin ich?"• "Was kann ich hier tun?" (Suche!)• "Was bringt mir das?"• "Bleibe ich hier oder kriege ich das woanders schneller und leichter?"Zum Scimmen Ihrer Seite gibt sich der Gast 10 Sekunden Zeit!



3.2. Ihre Website als Ausgangspunkt und Zielobjekt Ihrer SEO-Bemühungen

• Gestaltung und thematischer Aufbau einer Unternehmenswebsite ist zentraler Bestandteil des Onlinemarketings.

• Die Unternehmenswebsite dient dabei sowohl der Kundenbindung, als auch zur Werbung neuer Kundenkreise und zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

• Ranking-Faktoren: Anzahl indexierter Seiten, Alter der Domäne, Anzahl eingehender Links, gezielte Verschlagwortung …



3.2. On Page Optimierung

• Kein Flash

• Keine Frames

• Valides HTML

• Optimale Keyword-Dichte und Anordnung

• Semantische Optimierung

• Breadcrumbs

• Duplicate Content vermeiden: <link rel=„canonical“ href=„[original]“ …>



SEO-Relevanz:• Titel• Meta name=„description“• Body

– <H1> bis <Hx>– <em>; <strong>; <li>– Platzierung: wichtigstes

Keyword direkt als erstes im Body.

• Interne Verlinkung – Best Place: Fließtext,

hervorgehoben!– http://www.

brokenlinkcheck.com

3.2 On Page (-Übung)

Weniger/Keine SEO-Relevanz:• Benutzerfreundlichkeit• Technische Umsetzung• Kundenservice• Qualität der Ware /

Dienstleistung• Meta name=„keywords“ (!)



http://www.brokenlinkcheck.com/

3.2 Off Page Optimierung

• Ladegeschwindigkeit (++): https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights Google page speed analyzer.

• IP: Wer wird mit Ihnen zusammen unter der selben IP auf dem Server gehostet?

• Session-Ids vermeiden.• Webanwendungen mit dynamisch erzeugtem Content:

URL-rewrite mittels Regular Expressions.• Robots.txt.• Domänenname (-), Alter (+). • Neu: Sicherheit durch Verschlüsselungstechnologie SSL

wird belohnt (HTTPS).



3.2

Was wir jetzt haben:

• Grundverständnis für Suchmaschinen.• Grundverständnis für SEM.• Unsere Zielgruppe.• Unsere Schlagworte.• Optimierung unserer Seiten (Pages)• Optimierung unserer Serverumgebung (Site)

Wie geht es weiter?• Offsite Optimierung …



Rankings

• Page Rank

– Der „Zufalls-Surfer“

– Link Authority

– Domain Authority

• Trust Rank(erhärtete Vermutung per Patenteintrag ;-)

• Bad Rank(Experten–Vermutung wegen Aufwand ;-)



3.2 Wie bekommen Sie PR X?



3.3 Off Site

• Backlinks:

• Referenz-Link

• Mehrwert-Link

• Ego-Link

• Gefallens-Link



• Anzustrebendes Linkprofil:• Forenbeiträge: 20%• Blog Links: 20%• Authority Links: 10%• Verzeichnisse: 5%• Pressemitteilungen: 5%• Branchenbücher: 5%• Hochwertiger Linktausch: 15%• Sonstige Links: 20%

Mario Kupzik http://www.deutsche-startups.de/2012/12/13/linkbuilding-start-ups/

3.3 Backlinking Tipp für Fortgeschrittene 1: Link-Lückenfüller

Suche auf themenrelevanten Seiten tote Linksund reporte diese. Das lohnt sich dadurch, dass man seinen eigenen Content als Ersatz anbieten kann. Natürlich muss dieser thematisch passend sein. Solche Links manuell zu suchen ist äußerst mühsam. Hilfreich sind dabei Tools wie die Firefox Extension LinkChecker, die die Arbeit abnehmen.



https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/linkchecker/

3.3 Backlinking Tipp für Fortgeschrittene 2: Expertenwissen erzeugen lassen

Es ist nicht einfach, ständig mit neuen Ideen für Themen aufzuwarten. Anstatt selbst zu grübeln, kann man interessanten Input und Wissen von Meinungsmachern einholen. Dazu eine relevante These zur Diskussion stellen und Experten zur Beantwortung zuschicken. Daraus dann später guten Content kreieren, wenn die Ideen ausgehen. Dabei müssen es nicht die absoluten Größen in der Branche sein. Es reicht wenn das Thema kontrovers diskutiert werden kann. Die Experten werden erfreut sein, dass man sie nach ihrer Meinung fragt.



3.3 Verbreitung Ihrer Suchbegriffe

• Profile vorbereiten (evtl. ausdrucken, Felder umdeuten)

• Twitter (Auswertung: twitterwall.me)• Facebook• RSS• Newsletter• Xing• LinkedIn• Flickr• Social Bookmarking: Diigo, Mr. Wong.



3.3 Was wir jetzt haben:

• Grundverständnis für Suchmaschinen.• Grundverständnis für SEM.• Unsere Zielgruppe.• Unsere Schlagworte.• Optimierung unserer Seiten (Pages)• Optimierung unserer Serverumgebung (Site)• Offsite Optimierung (Ranking Steuerung, Backlinking,

verbreitung).

Wie geht es weiter?• SEA …



4. SEAWir starten mit ein paar Kennzahlen

• Anzeigehäufigkeit: Impressions sind die Anzeigeneinblendungen in der Suchmaschine.

• Klicks sind gleichzusetzen mit Usern, die sich das Angebot hinter dem Text genauer ansehen wollen. Erst hierfür muss man zahlen.

• Actions: das was der User möglichst machen soll, also Leads oder Orders generieren, bei manchen Modellen auch Click Outs oder Page Impressions.

• Click-Throug-Rate (CTR) ist die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den gesamten Impressionen.

• Conversionrate (CVR): Der Anteil der tatsächlichen Actions nach dem Klick auf die Anzeige.

• Cost per Click (CPC): Kosten eines Klicks, also eines aktiven Kundenkontakts.

• Cost per Action (CPx): die Kosten pro gewünschter Aktion, auch CPO oder CPL

• Kosten: hier wird das Budget investiert.

• Umsatz: hier sollte dann der Gewinn rauskommen das wäre dann derReturn on Investment (ROI), und dessen Kehrwert, die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) .



http://de.wikipedia.org/wiki/Pay_per_Sale

http://de.wikipedia.org/wiki/Cost_per_Lead

4. Kennzahlen



4. Wo?

• Google

• Bing / Yahoo• (Meta-Suchmaschinen, Spezialsuchmaschinen, Blekko.com.)



4. Keyword Vergleich

• Bing (Tablets):

• Bing (PC/Laptop):

• Google (PC/LapTop):





4. Adwords Basics

Viele Google Resourcen:

• Wo erscheinen meine Anzeigen?

• Was kostet die Online-Werbung mit AdWords?

• Wie wähle ich ein Budget aus?

• Wie wähle ich ein maximales CPC-Gebot aus?

• Wie wähle ich Keywords aus?

• Wie richte ich meinen Anzeigentext aus?



https://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?answer=6119






4. Keywords: Analyse/Planung



In Ihrem Adwords-Konto: Top-Menü Tools und Analysen Keyword-Planer Link: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

4. Keyword Qualitätsfaktor



4. Begriffsvielfalt nutzen –Nischen besetzen



4. Tipp

Durch spezielle Wortkombinationen erkennen Sie kurz vor der Kaufentscheidung stehende:

Test / Testbericht

Vergleichstest

Gutschein / Rabatt

Preisvergleich

Günstig / Bester Preis etc…



Geo Targetting

• Zeige Anzeigen Da, wo Du auch Geschäfte machen willst.



Automatische Anzeigengruppen/Keyword Vorschläge

• Beispiel: „693 neue Impressionen und 57 Klicks auf Ihre Anzeigen mehr “…



4. Adwords Anzeigen

• Sind nicht sofort verfügbar, sondern werden geprüft:

1.

2.



Video Advertising mit YouTube‘s True View

• Bezahlen Sie nicht für Impressionen sondern für‘sAnschauen!

– 20% der Videobetrachter klicken Werbung nicht weg.

– Eine mögliche Folgerung: diese sehen bewusst Ihre Werbung an! Nur dafür müssen Sie bezahlen.

– Einsparung für Streuverluste: 80%

– Fachbegriff für die Einschätzung der Qualität der erreichten Interessanten: „True Engagement“. True Engagement möglichst hoch zu halten und zu ermitteln ist ein der SEA-Qualitätsziel.



5. Make or Buy?Agentur oder Inhouse? SEO-Berater oder lieber das Geld in die Suchmaschine fließen lassen?

• bis 1.000 € Budget pro Monat muss man SEM wahrscheinlich selbst machen, da man wahrscheinlich keine Agentur oder keinen Berater findet der einem für einen vernünftigen Anteil am Mediaspendingunterstützt.

• 1000 € - 100.000 € pro Monat: In diesem Bereich kann man sich entscheiden ob man das Rundum Sorglos Paket bei einer Agentur bucht oder diese als Teilaufgabe an interne Mitarbeiter vergibt. Eine explizite und qualitative Zielvereinbarung ist nötig.

• über 100.000 pro Monat (1,2 Mio € im Jahr): Ein Mitarbeiter der €50.000 kostet und etwas technische Ausstattung (10k) sind 5% vom Mediaspending. Es lohnt sich hier eine eigene Kraft, vor allem weil der positive Effekt von Kompetenzbündelung beim Dienstleister oft durch mangelnde integrierte Kommunikation aufgewogen wird. Und ein "InHouse"-Mitarbeiter muss sich genauso wie ein Agenturmitarbeiter auf die ständigen Änderungen und Neuheiten einlassen.



5. Wie erkennt man unseriöse Anbieter von SEO/SEA?

Sobald im Angebot folgende Punkte auftauchen ist Vorsicht geboten:• Wir garantierten Top Platzierungen• Wir tragen Ihre Website in mehr als 10 Suchmaschinen ein• Wir setzen hundert und mehr Links auf Ihre Website• An Ihrer Website müssen keine Anpassungen vorgenommen

werden• Angebote mit XX-Keywords (fixe Anzahl)• Wir erstellen für Sie Brückenseiten (Doorway-Pages Cloaking)• Sie erhalten von uns Statistiken zu Ihren Top Positionen• Wir bringen Ihnen xxxx Besucher auf Ihre Website• Wir kennen den Google Algorithmus• Wir haben gute Kontakte zu Google• Sie zahlen einmalig Summe A, monatlich Summe B und pro

Keywords Summe C



5. Ergebnis-Monitoring• Fehler bei der Keywordwahl treten bei SEO oft erst nach Wochen zutage;

wohingegen erste Annäherungen bei Adwords-Kampagnen bereits nach wenigen Tages erkannt werden können.

• Tools:

– Google Datentools:

• Analytics

• Webmaster Tools

– Piwik

– Tracking tools: Verfügbar für die Meisten Browser / CMS (Joomla, Drupal & co).

– Web-Analytics: Diverse Sites, oft kostenlose Testmöglichkeiten mit Einschränkungen, Allerdings dann teuer und nur für Agenturen zu empfehlen.

– Für die Information über Backlinks: http://www.opensiteexplorer.org/

– neueste Backlinks: Google Alerts.



http://www.opensiteexplorer.org/

Kunden werden durch alle Sichtungen beeinflusst



Das in Betracht ziehen einer Marke geschieht vor und nachdem Ihre SEA Werbung gesehen wird.

Dabei vergehen je nach Menge an Recherche-Möglichkeiten bis zu 30 Tage.

5. Fazit

• Wird während der Optimierung zur besseren Auffindbarkeit in der Suchmaschine der Mensch hinter der Suche vergessen, wird das langfristig nicht zum Erfolg führen!

• Die richtigen Suchworte aus Sicht der Suchenden zu formulieren ist oft schwieriger als die Technik – kann aber bei Erfolg konkurrenzlos günstig sein.

• Es ist kein „zwischen Tür und Angel-Job“!



5. Tools• Kwmap.com

• Metager.de/asso.html (Alternative Begriffe)

• MS Office: Thesaurus (Alternative Begriffe)

• Ranks.nl „Page Analyzer“ http://www.ranks.nl/tools/spider.html

• Firefox Erweiterung: quirk.biz/searchstatus/

• http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php(Suchmaschinen-Ranking-Analyse funktioniert bei mir nur im Firefox.)

• Copyscape.com Duplikatsuche

• Design-Check für Mobile Endgeräte: Responsinator.com

• Die ersten 1000 Google Treffer: https://www.advertising.de/sitecheck/ranking/



http://www.ranks.nl/tools/spider.html

http://www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php

https://www.advertising.de/sitecheck/ranking/

Hinweise auf Veranstaltungen und Literatur

Next: Internet Marketing: 21. Jul. 2014.

Verwendete Literatur:• Bitkom.org: Studien Web 2.0.• Wikipedia / Wikibooks „Suchmaschinenmarketing“• Studien: full-value-of-search.de• Erwin Lammert: Praxiswissen Online-Marketing:

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Keyword-Advertising, Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung.

• Nachhaltige Suchmaschinen-Optimierung, Dr. Torsten Schneider, 2013.



Anhang: Google Adsense & Co.

• „Zubrot“.

• Platzierung sehr gut überlegen!

• Nicht mehr als 3 Blöcke pro Seite.

• Diese Art der Werbung nicht als Seiteninhalt verschleiern.

• Wo schauen surfer zuerst hin? Ad-Heat-Map etc. als Hilfsmittel berücksichtigen

Alternative: Billiger.de (Produkte mit AEN-Code direkt einbinden) 28.09.2014


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Anhang: Auswahl der passendenPlattform

• Google Adwords /Adsense

• Yahoo Search Marketing

• Teliad.com

• Amazon Partnernetz

Es existieren Browser-Erweiterungen, welche die Suchergebnisse der großen Suchmaschinen automatisch von Werbelinks bereinigen und nur die natürlichen Suchergebnisse darstellen!28.09.2014


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