Suchmaschinen-Marketing: SEO & SEA

Erfolgreiche Google-Search-Strategien für Versandapotheken

Maik Metzen

@MaikMetzen

▪ Geschäftsführer Performics Berlin (ehemals AKM3)

–Strategisches SEO-/SEA-Consulting

– Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling, SEA

▪ Online-Marketing-Manager 2006-2010

–Hitmeister (jetzt real.de)/Hitflip

–Spreadshirt (Boston, MA)

▪ Autor und Speaker, Co-Autor „SEO: Strategie, Taktik und Technik“

▪ Co-Founder noblego.de

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▪ Head of PPC & SEA Performics Berlin (ehemals AKM3)

– Leitung des Bereichs PPC & SEA

–Potenzialanalysen und Strategie/Konzeption

–Account-Analysen

–Google Shopping

▪ Autorin von Fachartikeln & Speakerin auf Konferenzen

▪ Mitglied des SEA-Expertenbeirats des BVDW

Jennifer Bölitz

@JenniferBoelitz

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Performicshat ein 250-köpfiges internationales Team mit viel Such- und Onlinemarketing-Erfahrung

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250 Experten in Berlin & Düsseldorf

2.600 Experten in 57 Ländern

1. Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing

2. SEO für Versandapotheken

3. SEA für Versandapotheken

4. Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Agenda

Sicherstellen, dass man einerealistischeund umsetzbareStrategiehat, die dieErwartungenan Budget, Kapazitätenund Potenzialerfüllenkann

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Günstig

Schnell

Riskant

Teuer

Langsam

Nachhaltigerfolgreich

Unmöglich

Im Online-Marketing sind Kanäle zur Neukundengewinnung von orthogonalen Disziplinen zu unterscheiden

Online-Marketing

Online-Marketing-Kanäle für Kundenakqusition: SEO, SEA, Display,

SMA, Affiliate, PSM, …

Orthogonales Online-Marketing Disziplinen: CRM (E-Mail und SMO),

CRO, Business Intelligence

„Kunden für den Besuch der Website gewinnen“

„Mit den Kunden auf der Website arbeiten“

Website des Werbetreibenden

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Mit der Umstellung auf eine Spalte und bis zu 8 (in Tests bis 11) Anzeigen pro Seite werden die Suchergebnisseiten sehr lang

Verteilung auf der Suchseite

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Zwei unterschiedliche Online-Marketing-Kanäle finden in der Suche statt: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung

• AdWords• Kosten pro Klick• Auktion mit CPCs &

Qualitätsfaktor (u.a. Anzeigenrelevanz)

• Onpage-SEO• Offpage-SEO

Google AdWords Shopping

Google AdWords Search

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Verschiedene Suchanfragen spiegeln das Stadium in der Customer Journey wider

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-

prozess

Suchtypen

Ziele

Informationale Suchen Transaktionale Suchen

Navigationale Suchen

Image & Branding

Traffic & Impressions

Conversions

Kopfschmerzen Kopfschmerz-tablette

Dolormin Extra 30

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Im Sales-Funnel spielen SEA, SEO und Content-Marketing unterschiedlicheRollen: Dies führt zu unterschiedlichenBetrachtungsweisen beim ROI

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Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

Bedarf wecken

Bedarf deckenBedarf

Kanäle

Search Engine Advertising

Search Engine Optimization

Content-Marketing

Suchanfragen können saisonal variieren, wie Google Trends aufzeigt

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Nicht vergessen: Landingpages erleichtern den

Suchenden erfolgreich die Conversions

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1. Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing

2. SEO für Versandapotheken

3. SEA für Versandapotheken

4. Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Agenda

SEO: Aufgabenbereiche können projekt- und prozessorientiert sein

SEO

Onpage

Offpage

Strategisch

Content

Links

User-Signals

Keywords

Informationsstruktur

Semantik

KPIs / Reporting

Prozess-orientiert

Projekt-orientiert

Technisch

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In vielen SEO-Aufgabenstellungen verlagert sich der Fokus der Arbeit häufig geradezu prototypisch im Zeitverlauf

Aufwand/ Kosten

Strategie

TechnikContent

Offpage

Zeit

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▪ Durch annähernd identische Produkte, die sich nur durch Packungsgrößen und Darreichungsformen unterscheiden

▪ Der Content, die Produktbeschreibungen und Händlerinformationen sind für jedes Produkt oftmals identisch

Ranking-Kannibalisierung

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Duplicate Content

▪ Hohes Vorkommen an Duplicate Content durch Produktinformationen oder Packungsbeilagen, die vom Händler pharmarechtlich vorgegeben sind

▪ Diese verursachen Duplicate Content innerhalb der eigenen Webseite

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Beispiel: Die Suche nach Text aus der Packungsbeilage zeigt Duplikate

▪ Überschneidungen mit Duplicate Content auch zu anderen Webseiten

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Überschneidung durch gleiche Begrifflichkeiten zeigt Optimierungspotenzial

▪ Shop-Kategorie: https://www.xxx.de/arzneimittel/allergie/

▪ Ratgeber: https://www.xxx.de/themen/allergie.html

Besser: Klare Trennung zwischen dem physischen Mittel/Medikament und der Krankheit bzw. dem Symptom:

▪ Shop-Kategorie: https://www.xxx.de/arzneimittel/anitallergikum/

▪ Ratgeber: https://www.xxx.de/themen/allergie.html

Keyword-Targeting-Probleme zwischen transaktionalen Shop-Kategorien und informationalen Gesundheitsratgeber-Magazinen

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Generische Keywords für Mittel und Medikamente werden beim Keyword-Targeting oft vernachlässigt, obwohl diese viel näher am Kauf sind

Shop-Kategorien Ratgeber-Themen

Husten Medikamente (140)

schleimlösende Medikamente (210) Hustentee (110) Hustenbonbons (720)

Medikamente gegen Grippe (260)

Erkältungsmittel (2400) Mittel gegen Erkältung (1300)

Medikamente gegen Erkältung (720) ...

Kopfschmerzen (22.200)

Erkältung (22.000)

Tipps gegen Erkältung

(880)

Inhalieren bei Erkältung

(390)

Erkältung Symptome

(1900)

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Kombinationen aus Marken und generischen Begriffen bieten ebenfalls Suchpotenzial

Aspirin (22200)

Aspirin Brausetabletten (210)

Aspirin Tabletten

(210)

Produkte der Marke

Marke + generisch

Aspirin Coffein(260)

Aspirin Complex(22200)

Aspirin Plus C (5400)

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Inhaltsstoffe bieten weitere Reichweiten-Potentiale

▪ Inhaltsstoffe stehen im Sprachgebrauch synonym für Medikamente und besitzen deshalb enorm hohes Suchvolumen

▪ Online-Apotheken machen sich diesen Umstand aber selten zunutze und bieten geeignete Landingpages dafür an

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Bei informationalenSuchbegriffen dominieren Gesundheitsportale die SERPs

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Mit guten Inhalten kann man das Potenzial von FeaturedSnippets nutzen

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1. Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing

2. SEO für Versandapotheken

3. SEA für Versandapotheken

4. Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Agenda

Keyword, Anzeige & Landingpage sollten für einen guten Qualitätsfaktor zueinander passen

Suchphrase in Google

Nutzerintention

Relevante Suchergebnisse

Nutzeransprache

Landingpage mit Antwort

Nutzeraktion

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Im SEA führen verschiedene Elemente zum Erfolg

Keyword-Analyse

Kampagnen & Struktur

Anzeigen

Conversion

▪ Für welche Suchanfragen sollen Anzeigen erscheinen? Wie kann ich ausreichend relevante Reichweite generieren?

▪ Was sind relevante Kategorien? Wie kann ich diese bündeln?

▪ Wie verfasse ich Anzeigen, die für den Nutzer relevant sind und gut performen? Wie vermeide ich Streuverluste?

▪ Wie performen meine Anzeigen? Wie sorge ich für Conversions? Was kann ich genau messen?

Zielplanung: Reichweite, Traffic, Conversions

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▪ Konkrete Bezeichnungen von Herstellern, Produktlinien, Einzelprodukten und sonstigen Marken

▪ Kauf-Intention versus Informationen: Early-Funnel vs. Late-Funnel Kampagnen aktiv planen

▪ „Krankheitszeiten“ und andere Saisonalitäten berücksichtigen: Nachfrage-Schwankungen und verschiedene Kostenstrukturen für Keywords

SEA-Elemente für Versandapotheken

TablettenAllergie-tabletten

Kopfschmerz-tabletten

RatiopharmRatiopharmNasenspray

RatiopharmHustensaft

RatiopharmNasenspray Plus

AmbroxolRatiopharm

Hustenstiller Tabletten

Keyword-Analyse

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▪ Suchanzeigen

▪ Product-Listing-Ads / Google-Shopping-Anzeigen

▪ Entlang des Sortiments

▪ Differenziert nach Eigenmarke, Herstellermarke, Produkttiefe und generischen Begriffen, denn diese performen unterschiedlich hinsichtlich Conversions-Raten

SEA-Elemente für VersandapothekenKampagnen &

Struktur

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▪ Dynamische Anzeigengestaltung: Countdowns für Aktionen mit XXX, Geschäftsfeed für Produktdaten in Such-Anzeigen

▪ Expanded-Text-Ads mit mehr Zeichen aktiv testen

▪ Aktionen und Saisonalitäten kommunizieren

▪ Alternative Produkte und Packungsgrößen, insbesondere bei allgemeinen Begriffen

▪ Versandmodalitäten

▪ Anforderungen an die Anzeigen-Inhalte für Medizinprodukte und Nahrungsergänzungsmittel als zusätzliche Herausforderung

▪ Anzeigenerweiterungen nutzen

SEA-Elemente für Versandapotheken Anzeigen

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▪ Tracking verschiedener Elemente auf der Zielseite

– Kaufbestätigung mit Warenkorbgröße

– Micro-Conversion: Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb, Newsletter-Signups

▪ Zieldefinition entscheidend für die Metriken:

– ROAS / Kosten-Umsatz-Relation

– Warenkorbwerte (Conversion Umsatz) für CPO

– User-Engagement nach Bedarf

▪ Zielgruppen-Segment: Neukunden oder Bestandskunden (Kauf bei ggf. günstigerer Konkurrenz verhindern)

▪ Daten aktiv für Optimierung, wie die Gebotsanpassungen nutzen –Fallstricke beachten!

SEA-Elemente für Versandapotheken Conversion

Vielen Dank für Ihren Einkauf!

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▪ Abgelehnte Anzeigen nach Inhaltsstoffen, Produkten, Aussagen – neben bspw. allgemeinen Marken-Freigaben

▪ Freigabe-Prozesse bei neuen Anzeigen im Suchnetzwerk zeitlich einplanen

▪ Zur Freigabe gibt Google im Merchant Center keine eindeutigen Hinweise – in der neuen AdWords-Oberfläche stellt Google laut eigener Aussage mehr Daten zu Ablehnungsgründen bereit

Besonderheiten: Richtlinien und Freigaben – Nicht alle Produkte lassen sich bedenkenlos bewerben, Google ist zudem wenig transparent

Aufmerksame Prüfung des Merchant Centers und für Warnungen aktuelle Kontaktinformationen

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▪ Hoher Anteil an Longtail-Keywords, insbesondere bei Produkten Aggregation zeitlich und nach Begriffen hilft!

▪ Hohe Komplexität durch Themenbereich, häufig sehr viele Produkte und Eigenschaftskombinationen (Packungsgrößen, Wirkstoffdosierung) fachliches Wissen in der Optimierung von Vorteil!

▪ Saisonale Schwankungen erschweren Datenaggregation auf zeitlicher Perspektive Alternative: Gruppierung von Produkten, um mehr relevante Daten zu sammeln, setzt jedoch passende Struktur voraus. Bei Bidregeln und Bid-Systemen beachten

▪ Anpassungen der Wettbewerber können zu plötzlichen Performance-Sprüngen führen Tägliches Monitoring und Anpassungen bei mittleren bis hohen Budgets

▪ Generische und Early-Funnel-Themen nicht vernachlässigen Attribution von der Brand hin zu Non-Brand-Suchanfragen, um relevante Einstiege zu identifizieren, Google bietet im Interface einige Optionen

▪ Performance nach Gerät, Zeit und Standort kann variieren Segmente in der Optimierung nutzen

Fallstricke in der Optimierung

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▪ Segment Versandapotheken sehr preissensitiv

▪ Google-Shopping-Anzeigen zeigen den Preis sehr deutlich: kleine Veränderungen können die Performance stark beeinflussen

▪ Deutlich unterschiedliche Performance von generischen Begriffen und Begriffen mit Produkt-Bezug

▪ Hersteller-Kampagnen berücksichtigen (Suchvolumen & Conversion-Bereitschaft der Suchenden) und gute Margen-Vereinbarungen mit Herstellern ausnutzen

▪ Tipp: Kampagnen-Setup für Google Shopping mit Trennung von Suchanfrage-Segmenten: Generisch – Produktmarken – Shop-Marke

Exkurs: Google Shopping ist für viele eCommerce Advertiser – auch für Versandapotheken – von sehr hoher Bedeutung

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1. Einordnung von SEO und SEA im Online-Marketing

2. SEO für Versandapotheken

3. SEA für Versandapotheken

4. Zusammenspiel und Synergien der beiden Kanäle

Agenda

Ein wesentlicher Unterschied zwischen SEA und SEO ist die Wirkung im Zeitverlauf

Zeithorizont

SEO SEA

• Mittel- bis langfristig

• Auswirkung verzögert: Start mit Vorlauf &Änderungen wirken später

• Kurzfristig• Auswirkungen

sofort: Schneller Start & flexible Änderungen

Verschiedene Strategien

Im Zeitverlauf

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Aufwand

Wirkung

Ausmaß

Zeit

SEA-Kurve

SEA eignet sich besonders gut, um direkt Ergebnisse zu erzielen

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Aufwand

Wirkung

Ausmaß

Zeit

Im SEO ist die Wirkung langfristig und zeigt sich erst nach einiger Zeit

SEO-Kurve

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Intensität / Wirkung

Zeit

SEA

SEO

Es gibt die Möglichkeit, die Kanäle parallel auf hohen Positionen laufen zu lassen

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Intensität / Wirkung

SEA

SEO

Zeit

Bei Erreichung einer guten SEO-Position ist auch die Absenkung der Platzierung im SEA möglich

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Intensität / Wirkung

SEA

SEO

Zeit

Um die Mediakosten gering zu halten, kann auch eine Fokussierung ausschließlich auf SEO sinnvoll sein

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▪ Nutzung von Labels und Reports, um die organische Position in die SEA-Anzeigenschaltung mit einzubeziehen und so angereicherte Daten zu erhalten

▪ Verknüpfen von Google Search Console mit Google AdWords zeigt bereits bei der Keyword-Analyse die organische Position und mögliche SEA-Relevanz an

AdWords-Bidding in Abhängigkeit zur organischen Position

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Content-Marketing aktiviertauch den Suchkanal, wirkt langfristigund kann durchEarly-Funnel-SEA-Anzeigen unterstütztwerden

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Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

Bedarf wecken

Bedarf deckenBedarf

Kanäle

Search Engine Advertising

Search Engine Optimization

Content-Marketing

Early Funnel

Zunahme an Suchvolumen

Hornbach konnte durch informationalen Content die Sichtbarkeit stark erhöhen

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▪ Dominanz der Suchergebnisseite durch SEO und SEA

▪ Verdrängung des organischen Ergebnisses von OBI durch Info-Box und zusätzliche bezahlte Anzeige mit informationalem Charakter

Hornbach hat zur Aktivierung der informationalen Inhalte auch Google Such-Anzeigen geschaltet

Einzige Above-the-fold-Einblendung ohne Hornbach

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Pull- & Push-Marketing sind zusammen stärker – Dies sollte bei allen strategischen Überlegungen berücksichtigt werden

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Gibt es Fragen?

http://www.performics.deinfo.berlin@performics.de

Paul-Lincke-Ufer 39/40 10999 Berlin

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

@JenniferBoelitz

@MaikMetzen

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