Szenariostudie 2011: Zukunft unserer Lebensmittel

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InhaltDas Szenarioteam ..................................................... Seite 2

VorwortDie Zukunft unserer Lebensmittel .......................... Seite 3

Szenario-ManagementTM ............................................ Seite 4

Management Summary

Die »Landkarte der Zukunft« ...................................... Seite 5

Die vier Schritte derSzenario-Entwicklung ............................................. Seite 6

Szenario-Interpretation ............................................... Seite 8

Entwicklungslinien ..................................................... Seite 9

Szenario 1A:Regionalisierung als globaler Lösungsansatz .. Seite 12

Szenario 1B:Abkehr von der industriellen V eredelung ........... Seite 16

Szenario 2:Bequem und günstig ............................................ Seite 20

Szenario 3:Grenzlose Vielfalt – Individualiserter Genuss .... Seite 24

Szenario 4:Renaissance der Eigenversorgung .................... Seite 28

Szenario 5:Siegeszug des individualisierten Fastfoods ...... Seite 32

Szenario 6:Standardisierte V ersorgungswirt schaf t ............ Seite 36

Anhang 1:Schlüsselfaktoren und Zukunftsprojektionen ...... Seite 40

Wie die Schlüsselfaktoren ausgewählt wurden ...... Seite 43

Szenario-Elemente ................................................... Seite 44

Anhang 2:Wie Szenarien angewendet werden .................... Seite 41

Koelnmesse / Anuga / BVL / ScMI AG ....................... Seite 47

Bilderverzeichnis: Koelnmesse (Seite 3); Haveseen - fotolia.com (Seite 5); DrubigPhoto - fotolia.com (Seite 12/1/14); Andreas Wolf - fotolia.com (Seite 15); StefanKörber - fotolia.com (Seite 16/1/18); ArTo - fotolia.com (Seite 19); Flashpics -fotolia.com (Seite 20/1/22); El Gaucho - fotolia.com (Seite 23); Jiri Miklo - fotolia.com(Seite 24/1/26); Helix - fotolia.com (Seite 27); Junebreeze - fotolia.com (Seite 28/1/30); Janina Dierks - fotolia.com (Seite 30); Shoot4u - fotolia.com (Seite 32/1/34); Tbel - fotolia.com (Seite 35); Unpict - fotolia.com (Seite 36/1/38); Wave-breakMediaMicro - fotolia.com (Seite 39); Franz Pfluegl - fotolia.com (Seite 44)

Das SzenarioteamIm Szenarioteam arbeiteten neun Partnerunternehmenunter der methodischen Leitung der ScMI AG zusammen.Nachfolgend sind die Unternehmen mit den beteiligtenPersonen genannt:

Carsten BönigGS1 Germany GmbHBereichsleiter TechnologienMaarweg 133, 50825 Köln

Peter CyganekEHI Retail InstituteProjektleiter HandelsstrukturSpichernstraße 55, 50672 Köln

Dr. Sabine EichnerBundesvereinigung der DeutschenErnährungsindustrie e.V.GeschäftsführerinClaire-Waldoff-Straße 7, 10117 Berlin

Olaf GensREWE-GroupLeiter Strategie und BusinessDevelopment, MarktforschungDomstraße 20, 50668 Köln

Michael GerlingBundesverband des DeutschenLebensmittelhandels e. V. (BVL)GeschäftsführerAm Weidendamm 1A10117 Berlin

Peter GrothuesKoelnmesse GmbHGeschäftsbereichsleiter ErnährungMesseplatz 1, 50679 Köln

Wolfgang MainzKronenbrot KGGeschäftsleitungFronhofstraße 30, 52146 Würselen

Dr. Sylvia PfaffFood Information Service (FIS) EuropeGeschäftsführerinBahnhofstraße 17a,48455 Bad Bentheim

Manfred RindererAgrarmarkt Informations-Gesellschaft mbHGeschäftsführerDreizehnmorgenweg 10, 53175 Bonn

Moderation und Projektkoordination

Dr. Alexander FinkRebekka BehrningDaniel de GooijerScenario Management International AGKlingenderstraße 10-1433100 Paderborn

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Mit weit mehr als 6.000 Ausstellern und rund 160.000 Fachbesuchernaus aller Welt ist die ANUGA die weltweite Leitmesse für die gesamteErnährungsbranche.

Auf der ANUGA stellen die Anbieter aus allen Kontinenten ihre Angeboteund aktuellen Neuheiten vor und die Einkäufer des Lebensmittelhandelsnutzen diese Gelegenheit, um mit ihren Geschäftspartnern aktuelle Ent-wicklungen zu diskutieren, aber auch, um neue Anbieter und neue Pro-dukte zu entdecken.

Neben der Funktion als weltweiter Marktplatz ist die ANUGA aber aucheine wichtige Plattform für allgemeine Entwicklungen in der Brancheund wichtige Trends. Die ANUGA steht im weltweiten Fokus der Öffent-lichkeit und das Geschehen auf dem Kölner Messegelände erreicht da-mit nicht nur die Fachbesucher, sondern auch die Politik und die Ver-braucher rund um den Globus.

Zum Anlass der ANUGA 2011 haben der Bundesverband des DeutschenLebensmittelhandels (BVL) und die Kölnmesse ein Szenario-Projekt zurZukunft unserer Lebensmittel initiiert. Unter Moderation der ScMI Sce-nario Management International AG hat sich ein Team von Experten mitZukunftsentwicklungen über alle Wertschöpfungsketten der Nahrungs-mittelbranche hinweg damit auseinandergesetzt, welche Faktoren dieZukunft der Lebensmittel wesentlich beeinflussen und wie diese Fakto-ren in Zukunft aussehen können. Daraus wurden sieben unterschiedli-che Szenarien abgeleitet, die je nach Entwicklung der Rahmenbedin-gungen unterschiedliche Eintrittswahrscheinlichkeiten haben.

Dabei sind einerseits Szenarien entstanden, die mit Schlagworten wieVielfalt, Nachhaltigkeit und Regionalität sehr nah an den aktuellen Gege-benheiten der Branche orientiert sind. Andererseits wurden aber auchKrisenszenarien entwickelt, die die Welt der Lebensmittel unter denBedingungen von Knappheit und Handelshemmnissen beschreiben.Damit werden sehr unterschiedliche Orientierungsbilder für eine unsi-chere Zukunft aufgezeigt.

Der Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels und die Köln-messe bedanken sich bei allen Mitgliedern des Szenarioteams, die inintensiver Arbeit diese Szenarien zur Zukunft unserer Lebensmittel ent-wickelt haben und wir freuen uns auf den Dialog mit allen, die dieseStudie erreichen wird.

Michael Gerling Peter GrothuesBundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels Koelnmesse GmbH

Vorwort

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Szenario-Management TM

Das Umfeld von Unternehmen und Organisationen ist geprägt vonzunehmender Komplexität und Unsicherheit. Sie müssen Entschei-dungen treffen, ohne Marktentwicklungen, Wettbewerbsstrukturenoder gesetzliche Rahmenbedingungen exakt zu kennen. Daher ver-sagen heute traditionelle Prognosen häufiger als früher. Szenariensind systematisch entwickelte Zukunftsbilder, an denen sich Füh-rungskräfte in unsicheren Planungssituationen orientieren können.

Der international anerkannte Ansatz des Szenario-ManagementTM

umfasst die Entwicklung und Nutzung solcher Zukunftsszenarien.Er ist ein Denk- und Planungsansatz, der auf drei wesentlichenmethodischen Grundlagen beruht (siehe auch Bild 1):

Ungewissheit einbeziehen: Veränderung ist heute die Regel –allzu starre Vorhersagen scheitern. Daher müssen sich Unterneh-men und Organisationen im strategischen Planungsprozess vonden Vorstellungen einer prognostizierbaren Zukunft verabschieden.Statt dessen sollten sie alternative Zukunftspfade vorausdenkenund diese »multiple Zukunft« in ihre Strategieplanung einbinden.Dieser Ansatz wird auch als zukunftsoffenes Denken bezeichnet.

Komplexität handhaben: Viele Märkte und Branchen wachsenzusammen. Die Menge der relevanten Einflussfaktoren nimmt zu– ihr Zusammenwirken läßt sich kaum noch überblicken. Dahermüssen Unternehmen und Organisationen die Wirkzusammenhän-ge und das Verhalten solcher Systeme verstehen lernen. Erst dannlassen sich möglichst prägnante Strategien entwickeln. DieserLösungsansatz wird als vernetztes Denken bezeichnet.

Erfolgspotenziale erkennen: Langfristig erfolgreiche Unterneh-men und Organisationen dürfen sich nicht allein auf den kurzfristi-gen Erfolg konzentrieren – und sich schon gar nicht auf dem ge-genwärtigen Erfolg ausruhen. Angesichts des sich verschärfen-den Wettbewerbs gilt es nun, die zukünftigen Möglichkeiten undRisiken frühzeitig zu identifizieren und flexibel in den Prozess derstrategischen Ausrichtung einzubinden. Dieser Umgang mit denErfolgspotenzialen ist der Kern des strategischen Denkens.

Weitere Informationen:

A. Fink, O. Schlake, A.Siebe: Erfolg durch Szenario-Management – Prinzip und Werkzeuge der strategi-schen Vorausschau, Campus-Verlag

A. Fink, A.Siebe: Handbuch Zukunftsmanagement –Werkzeuge der strategischen Planung und Früher-kennung, Campus-Verlag

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Szenarien sind Beschreibungen möglicher zukünftiger Entwick-lungen. Ihr Ziel ist es, uns für denkbare Veränderungen zu sensi-bilisieren. Daher sollten die Szenarien möglichst anschaulich sein– quasi wie ein »Bildband aus der Zukunft«. Gleichzeitig soll unsdie Gesamtheit der entwickelten Szenarien einen Überblick überdie zukünftigen Möglichkeiten bieten. Dazu wird eine »Landkarteder Zukunft« erstellt. Diese Karte entsteht durch Anwendung ei-ner multidimensionalen Skalierung (MDS) im Rahmen einesZukunftsraum-MappingTM.

Landkarte und Szenarien stellen den Raum langfristig denkbarerMöglichkeiten dar. Um daraus konkrete Handlungsempfehlungenabzuleiten bedarf es zusätzlich einer Szenario-Bewertung. In die-sem zweiten Teil werden Fragen nach den erwarteten und ge-wünschten Zukünften sowie nach den verschiedenen Trend-entwicklungen beantwortet.

Die Landkarte der Zukunf tInnerhalb der auf Seite 7 dargestellten Landkarte werden die Szenarienzunächst anhand von zwei zentralen Dimensionen unterschieden:

l Inhouse- vs. Außer-Haus-V erzehr: Die links angeordneten Szena-rien 1, 2 und 3 beinhalten eine hohe Genussorientierung der Gesell-schaft im Rahmen eines starken Inhouse-Verzehrs, während in denauf der rechten Seite angeordneten Szenarien 5 und 6 die reine Ver-sorgung in Verbindung mit einem hohen Anteil Außer-Haus-Verzehrdas Ernährungsverhalten dominiert.

l Individualität vs. Gemeinschaftlichkeit: Die oben angeordnetenSzenarien 3 und 5 – sowie teilweise auch 4 – beinhalten eine hoheIndividualisierung, ausgedrückt durch eine starke Fragmentierung des

MANAGEMENT SUMMARY

So entsteht die Landkarte der Zukunft ...

Eine Landkarte entsteht durch eine multidimen-

sionale Skalierung. Dabei werden die

denkbaren Zukünfte so angeordnet, dass

ähnliche Zukunftsbilder dicht beieinander liegen,

während unterschiedliche Zukünfte weit

voneinander entfernt liegen. Anschließend

werden die Zukünfte, die zum gleichen

Szenario gehören, in einer Farbe dargestellt.

Schließlich erfolgt eine Vereinfachung, bei der

ein Szenario nur noch durch eine Kugel

dargestellt wird.

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Die vier Schritte der Szenarioentwicklung

Der Begriff »Szenario« wird umgangssprachlich sehr unterschied-lich verwendet. Im Szenario-ManagementTM verstehen wirdarunter eines von mehreren systematisch entwickelten Zukunfts-bildern, das in Kombination mit anderen Szenarien genutzt wird,um den »Raum der Möglichkeiten« zu beschreiben. Die Entwick-lung solcher Zukunftsszenarien erfolgt in vier Schritten:

Welche Schlüsselfaktoren bestimmen das Szenariofeld?(Schritt 1): Zunächst wurde das definierte Szenariofeld systema-tisch gegliedert und in einem Systembild dargestellt. Anschließendwurden die einzelnen Einflussbereiche durch konkrete Einfluss-faktoren beschrieben. Im Rahmen einer Vernetzungsanalyse wur-de dann das systemische Verhalten der einzelnen Faktoren über-prüft: Was sind die relevanten Hebelkräfte? Welche Faktoren be-schreiben als Indikatoren lediglich das Systemverhalten? Mit wel-chen Faktoren läßt sich die Systemdynamik weitestgehend aus-drücken? Basierend auf dieser Analyse wurden anschließend dietreibenden Kräfte in Form von Schlüsselfaktoren ausgewählt.

Wie könnten sich die Schlüsselfaktoren entwickeln? (Schritt 2):Nun wurden je Schlüsselfaktor mögliche künftige Entwicklungen auf-gezeigt. Diese Zukunftsprojektionen beschreiben strategisch rele-vante, charakteristische und qualitative Entwicklungsalternativen dereinzelnen Schlüsselfaktoren.

Zu welchen Szenarien lassen sich die einzelnen Projektionenverknüpfen? (Schritt 3): Die Szenariobildung begann mit einer Be-wertung der Verträglichkeit der einzelnen Zukunftsprojektionen. Sol-che Konsistenzbewertungen bildeten die Grundlage, um mit Hilfeeiner Software alle denkbaren Zukunftsbilder durchzuspielen. Hierwaren dies 188.743.680.000.000 (= 188 Billionen) sogenannteProjektionsbündel. Unter Verwendung einer Clusteranalyse wurdenanschließend sieben Szenarien ermittelt, die den »Raum der Mög-lichkeiten« bestmöglich abbilden. Zudem wurden die Szenarien ineiner »Landkarte der Zukunft« grafisch verknüpft.

Mit welchen Szenarien ist zu rechnen – und wie sollten wir mitdem Zukunftsraum umgehen? (Schritt 4): Im Anschluss an dieSzenario-Entwicklung erfolgt üblicherweise einer Interpretation dereinzelnen Szenarien sowie des von ihnen aufgespannten Zukunfts-raumes. Hier werden Indikatoren ermittelt, Projektionen und Szena-rien bewertet sowie Chancen, Gefahren und Handlungsoptionen iden-tifiziert. Im vorliegenden Projekt ist vor allem eine Szenario-Bewer-tung erfolgt, aus der Trendlinien abgeleitet wurden.

Ernährungsverhaltens und eine ge-ringere Bedeutung der Hauptmahl-zeiten. Demgegenüber sind die Sze-narien 1, 2 und 6 durch einheitlicheGenussstandards, eine hoheGemeinwohlorientierung und einehohe Bedeutung der Hauptmahlzei-ten gekennzeichnet.

Auf diese Weise ergeben sich vier Qua-dranten, wobei das Szenario 4 aufgrundseines »Sowohl-als-auch«-Charaktersals fünfte Gruppe gesehen werdenkann. Dies führt insgesamt zu siebenSzenarien, die entsprechend ihrer Ähn-lichkeit in der Landkarte dargestellt sind:

l Regionalisierung als globaler Lö-sungsansatz (Szenario 1A): In die-sem ersten Nachhaltigkeitsszenariowird die Verbindung heimischer Pro-dukte und breiter Innovationen inTechnologien und Prozesse zumTreiber einer regionalisierten Welt.

l Abkehr von der industriellen V er-edelung (Szenario 1B): Im zweitenvon Nachhaltig geprägten Szenarioführen veränderte Kundenbedürfnis-se zu einem Rückzug in die Regio-nalität – und damit letztlich auch zueiner Verschärfung der globalen Ver-sorgungslage mit der Entstehungweiterer Konflikte.

l Bequem und günstig (Szenario 2):Hier ermöglichen es Convenience-Produkte, bei reduzierten Kochzeitendas traditionelle Essverhalten beizu-behalten – Zubereitung tritt in denHintergrund. Dies schafft mehr Frei-raum für andere Aktivitäten und bie-tet gleichzeitig die Möglichkeit zur Lö-sung globaler Ernährungsprobleme.

l Grenzenlose Vielfalt – individua-lisierter Genuss (Szenario 3): Indiesem Szenario orientieren sich dieMenschen stark an individuellen

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Werten – mit unterschiedlichen Nahrungsmitteln zu unterschiedlichenZeiten.

l Renaissance der Eigenversorgung (Szenario 4): Hier kommt eszu einer Spaltung der Gesellschaften, in deren Zuge sich viele gesell-schaftliche Prozesse ökonomisieren mit der Folge einer von der In-dustrie getriebenen Verteuerung und einem massiven Vertrauens-verlust der Menschen. Dies führt zu einer signifikanten Rückkehr zuhandwerklichen Zubereitungsformen.

l Siegeszug des individuellen Fastfoods (Szenario 5): In dieserZukunft lösen sich die traditionellen Ernährungsrhythmen immer wei-ter auf und die individuell orientierten Menschen konzentrieren sichauf vielfältige Fastfood-Angebote als preisgünstiger Alternative.

l Standardisierte V ersorgungswirt schaf t (Szenario 6): Hier kommtes zu einem Stopp der Globalisierung mit der Folge eines Wohlstands-rückgangs und signifikanter Versorgungsengpässe. Da es gleichzei-tig zu einer Intensivierung des Arbeitslebens kommt, entwickeln sichbei der Ernährung neue Außer-Haus-Strukturen, die eine günstige Ver-sorgung sicherstellen.

Die »Landkarte der Zukunft« enthält neben den schon dargestellten zweizentralen Dimensionen eine Reihe weiterer Unterscheidungsmerkma-le, von denen zwei weitere kombinierbar sind (siehe Seite 8, oben):

Produktinnovationen: Die Szenarien 1A, 2 und 3 sind gekennzeich-net von einer hohen Zahl neuer Produkte und Prozesse, vielfältiger Ver-edelung, einem hohen Umfang des Marketings sowie Innova-tionssprünge der globalen Landwirtschaft.

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Koch- und Einkaufsverhalten: Die Szenarien 1, 3und 4 beinhalten hohe Ausgaben im Lebensmittel-handel und eine hohe verfügbare und eingesetzte Zeitzum Kochen.

Aus der Kombination dieser beiden Achsen ergibt sichzunächst die oben links dargestellte Unterteilung derLandkarte. Sieht man sich diese näher an, so entstehtdas darunter dargestellte Modell mit den zukünftigenAusprägungen der Kochaktivitäten . Daraus lassensich weitere Rückschlüsse ziehen:

(A) Umfangreiche Kochaktivitäten auf Basis vorberei-teter »Ready-to-cook«-Zutaten kann es sowohl beigrenzenloser Vielfalt (Szenario 3), als auch im nach-haltigen Regionalisierungsszenario (Szenario 1A) ge-ben.

(B) Umfangreiche Kochaktivitäten mit hoher handwerk-licher Eigenleistung können durch Umfeldparametergetrieben werden – wie bei der Renaissance derEigenversorgung in Szenario 4 – oder sie können sichim Sinne eines »Retro ist chic« durch bewusste Ab-kehr von der industriellen Veredelung (Szenario 1B)durchsetzen.

(C) Für eine rückläufige Bedeutung des Kochens inprivaten Haushalten – und damit ein Wachstum des Außer-Haus-Ver-zehrs – gibt es mit dem Siegeszug des individuellen Fastfoods (Szena-rio 5) ein konsumenten- und bedürfnisgetriebenes und mit der standar-disierten Versorgungswirtschaft (Szenario 6) ein umfeldgetriebenesZukunftsbild.

Die Ermöglichung einer erheblichen Reduktion der Kochzeiten durchConvenience-Produkte im Rahmen des Szenarios 2 komplettiert dieZukunfts-Landkarte.

Szenario-Interpret ationWer möchte nicht wissen, wie die Zukunft aussieht? Daher lautet einehäufig gestellte Frage: »Und welches Szenario wird jetzt eintreten?«Leider lässt sich diese Frage nicht eindeutig beantworten, denn ganzso einfach macht es uns die Zukunft nicht. Dennoch können wir uns mitHilfe der Szenarien an eine Antwort heranarbeiten – und uns vor allemdafür rüsten, mögliche Umfeldveränderungen frühzeitig zu erkennen.

Dazu wurden vom Szenarioteam die einzelnen 23 Schlüsselfaktorenund ihre Zukunftsprojektionen bewertet. Nachfolgend stellen wir zunächstdas Ergebnis auf der Szenarioebene vor und gehen anschließend aufdie Bewertung für die einzelnen Schlüsselfaktoren ein.

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Entwicklungslinien

Das Szenarioteam hat die Projektionen der 23 Schlüsselfaktorenhinsichtlich ihrer Nähe zur Gegenwart sowie zur erwarteten und ge-wünschten Zukunft bewertet. Dabei ergaben sich die folgenden Er-gebnisse für die einzelnen Schlüsselfaktoren:

1) Es bleibt auch in der Zukunft bei der hohen funktionalen Qua-lität der Lebensmittel bei relativ geringer Belastung.

2) Es bleibt auch in der Zukunft bei der hohen Zahl neuer Pro-dukte bei geringer Beständigkeit – sogar noch deutlicher alsheute.

3) Es bleibt auch in der Zukunft bei der hohen Wettbewerbs-intensität – mit der Tendenz, dass dies trotz hoher Herstell-kosten für moderate Preise sorgt.

4) Es bleibt auch in der Zukunft bei der geringen Sachlichkeit vonLebensmitteln in den Medien bei hoher Wirkung.

5) Heute wird der Wunsch nach regionalen Produkten häufig nichterfüllt. Dies wird sich in der Zukunft verändern.

Szenario-BewertungEin erstes zentrales Ergebnis ist die unten dargestellte Analyse der ein-zelnen Szenarien. Sie zeigt die folgenden drei zentralen Ergebnisse:

1) Die gegenwärtige Situation weist vor allem Parallelen zu den Sze-narien 3 (»Grenzenlose Vielfalt«) und 2 (»Bequem und günstig«) auf.

2) Die erwartete Zukunft zeigt sich vor allem in den Szenarien 1A(»Regionalisierung als globaler Lösungsansatz«) und 3 (»Grenzen-lose Vielfalt«).

3) Die gewünschte Zukunft schließt neben den Szenarien 1A (»Regio-nalisierung als globaler Lösungsansatz«) und 3 (»Grenzenlose Viel-falt«) auch das Szenario 1B (»Abkehr von der industriellen Verarbei-tung«) ein.

Dabei wird zunächst einmal deutlich, dass die erwartete und gewünschteZukunft relativ eng beieinander liegen. Dies spricht für eine positiveZukunftserwartung. Gleichzeitig liegt auch die Gegenwartsverlängerunginnerhalb des Erwartungsraums, so dass insgesamt nicht mit umwäl-zenden Veränderungen gerechnet wird.Das Szenario 3 (»Grenzenlose Vielfalt –individualisierter Genuss«) kann alsAnkerszenario verstanden werden, da esin allen drei Bewertungskategorien her-vorsticht.

Projektions-Bewertung undEntwicklungslinienSzenarien sind »Denkwerkzeuge«, dievor allem nach den Kriterien der Konsis-tenz (= ein Szenario sollte in sich stim-mig sein) und der Unterschiedlichkeit (=die Szenarien sollten sich möglichst starkunterscheiden) entwickelt wurden. Sokann sichergestellt werden, dass die ein-zelnen Szenarien mögliche Zukunfts-situationen abbilden – und dass ihre Ge-samtheit den Möglichkeitsraum wider-spiegelt.

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6) Es bleibt in der Zukunft bei dem breiten und tiefen Rohstoffan-gebot bei umfangreichen Verarbeitungsprozessen .

7) Es bleibt in der Zukunft bei der hohen Wirkung des Marke-tings in der Lebensmittelbranche.

8) Heute sind verschiedene Formen des technischen Fortschrittszu verzeichnen. Für die Zukunft wird vor allem die Parallelitätvon Produkt- und Prozessverbesserungen erwartet.

9) Die bereits heute erkennbare Fragmentierung des Ernährungs-verhaltens wird sich in der Zukunft noch verstärken – mit einerTendenz zur Individualisierung.

10) Die bereits heute erkennbare Auflösung der traditionellenErnährungsrhythmen bei hohem Anteil des Außer-Haus-Ver-zehrs wird sich in der Zukunft noch verstärken.

11) Heute spielen soziale und Umweltaspekte sowie teilweise auchdie eigene Gesundheit für die Menschen eine relativ geringeRolle. Dies wird sich in der Zukunft verändern.

12) Heute ist der Wissensstand der Konsumenten entweder ge-ring oder wird vom intransparenten Umfeld getrübt. Dies wirdsich in der Zukunft tendenziell verändern.

13) Heute sind die Lebensmittelausgaben eher gering. Für die Zu-kunft wird mit höheren Ausgaben – verbunden mit hohem Zu-satznutzen – gerechnet.

14) Es bleibt in der Zukunft bei der Ermöglichung erheblicher Re-duktion der Kochzeiten durch Convenience-Produkte. Aucheine geringere Rolle des Kochens oder Ready-to-cook-Produk-te sind vorstellbar.

15) Die derzeitige reine Preisorientierung wird in der Zukunft ver-stärkt durch eine Orientierung an den emotionalen Mehrwertender Produkte abgelöst.

16) Derzeit ist die Situation bei der Lebensmittelsicherheit unklar.In der Zukunft wird der Umfang der Lebensmittelkontrollen hochsein, wobei das Vertrauen in die Lebensmittelsicherheit tenden-ziell ebenfalls zunehmen wird.

17) Es bleibt in der Verbraucherschutzpolitik bei der starken Po-sition der Wirtschaftslobbyisten – und partiell auch der NGO‘s– bei tendenziell eher liberalem Umfeld.

18) Die sich bereits heute durchsetzende geringe Gemeinwohl-orientierung wird in Zukunft erhalten bleiben – mit Tendenzzur fraktalen Gesellschaft und starker Parallelität sozialer Grup-pen.

19) Es bleibt in der Zukunft bei der geringen Wohlstands-entwicklung in den unteren und mittleren Segmenten – mit sichverstärkender Tendenz zur Spaltung der Gesellschaften.

20) Es bleibt in der Zukunft bei der geteilten globalen Ressourcen-verteilung .

21) Es bleibt in der Zukunft bei einer globalen arbeitsteiligen land-wirtschaftlichen Produktion , welche die globale Versorgungweitgehend ermöglicht.

22) Heute spielen hoch verarbeitete Lebensmittel bei der globalenVersorgung eine geringe Rolle – wobei die Versorgung vielfachdurch wenig verarbeitete Lebensmittel gewährleistet wird. InZukunft werden sich verstärkt signifikante globale Versorgungs-engpässe einstellen.

23) Heute besteht eine hohe Freizügigkeit und ein hoher Umfangdes internationalen Handels. In der Zukunft werden Schwel-lenländer verstärkt von einer Machtverschiebung profitieren.

Dieses Vorgehen bedeutet aber auch,dass einzelne Szenarien nicht exakt dieerwartete oder die gewünschte Zukunftabbilden. Daher ist es sinnvoll, sich dieBewertung der einzelnen Schlüssel-faktoren näher anzusehen. Dies ge-schieht in den auf den Seiten 9 und 10dargestellten Entwicklungslinien.

In der Übersicht der Bewertungen zeigtsich, dass bei relativ vielen Schlüssel-faktoren eine konstante Entwicklungoder eine Fortführung der gegenwärti-gen Entwicklungstrends erwartet wird.

Drei erwartete EntwicklungspfadeZusammengefasst werden die einzel-nen Entwicklungslinien im Bild auf Sei-te 11 als Kreuze. Dabei sind die Bran-chenentwicklungen in ocker und die glo-balen Entwicklungen in blau gekenn-zeichnet. Ein Kreuz gibt dabei an, wo-hin im Zukunftsraum der einzelneSchlüsselfaktor sind entwickelt.

Bei der Betrachtung der 23 Kreuze wirddeutlich, dass sich um die Szenarien1, 2 und 3 herum ein Erwartungsraumergibt, in dem die meisten Schlüssel-faktoren verortet werden können. Inner-halb dieses Erwartungsraums liegt – inunmittelbarer Nähe zum Szenario 3 –die Verlängerung der IST-Situation.

Von diesem Gegenwartspunkt aus er-geben sich innerhalb des Erwartungs-raums drei Entwicklungspfade:

l Nachhaltigkeit: Dieser Pfadschließt neben dem Szenario 3 auchdie Szenarien 1A und 1B ein. Er be-inhaltet Trends wie die Nachhaltig-keitsorientierung der Konsumenten(Schlüsselfaktor 11) mit emotionalenMehrwerten (15), gesunde Lebens-mittel (1), moderate Lebensmittel-preise (3) und höhere Lebensmittel-ausgaben sowie signifikante techno-logische Innovationen (8).

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l Regionalisierung: Dieser Pfad fokussiert auf die Szenarien 1A und1B (plus Szenario 6). Er beinhaltet den verstärkten Wunsch nachregionalen Produkten (5) und ein hohes Vertrauen in die Lebensmittel-sicherheit (16).

l Convenience: Der dritte Pfad konzentriert sich auf das Szenario 2und beinhaltet eine hohe Zahl neuer Produkte (2) und eine starke Po-sition von Convenience-Produkten (14).

Diese drei Entwicklungspfade werden in der Zukunft miteinander intera-gieren und über die Gewichtung der Szenarien 1, 2 und 3 entscheiden.

Zwei RisikopfadeNeben den drei erwarteten Entwicklungspfaden lassen sich zwei weite-re Pfade identifizieren, die zwar erwartete Einzelentwicklungen aufgrei-fen, aber aus dem Szenario-Erwartungsraum herausführen. Grafischwerden sie durch Kreuze ausgedrückt, die außerhalb des Erwartungs-raums liegen. Diese Pfade können als Risiken für die erwartete Zukunft(=geringe Planungssicherheit) und Bedrohungen der gewünschten Zu-kunft (=nicht gewünschte Entwicklung) angesehen werden:

l Rückgang von Sicherheit: Dieser obere Pfad schließt sowohlbranchennahe (ocker) als auch branchenübergreifende (blaue) Er-wartungen ein. Im Umfeld sieht er vor allem eine globale Macht-verschiebung (23) sowie eine ökonomische Spaltung (19) der auchgesellschaftlich fraktalen Gesellschaft (18). In der Branche sind esvor allem die Auflösung der Ernährungsrhythmen (10), die Individuali-sierung des Essverhaltens (9) sowie die Zunahme des Außer-Haus-Verzehrs (10), die dem Erwartungsraum zuwiderlaufen und eher inRichtung des Szenarios 5 wei-sen. Hinzu kommt die geringeSachlichkeit der Medien (4).

l Globale V ersorgungseng-pässe: Dieser Pfad beinhalteteine ungleiche globale Res-sourcenverteilung (20) und dieErwartung signifikanter globalerVersorgungsengpässe (22).Damit weist er in Richtung desansonsten eher gering bewer-teten Szenarios 6.

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SZENARIO 1A

Regionalisierungals globalerLösungsansatz

Heimische Produkte undbreite Innovationen als T reiber ineiner regionalisierten W elt

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Hoher W ohlst and und bewusstes V erbraucherverhalten

Die Verbraucher verhalten sich aktiv in Bezug auf die eigene Gesundheit,den Umweltschutz und die Erfüllung sozialer Standards – Nachhaltigkeitwird in den hoch entwickelten Handelsmärkten zur Selbstverständlichkeit.Das Gemeinwohl steht für alle im Mittelpunkt. Gleichzeitig schließt sich dieSchere zwischen »Arm« und »Reich«.

Hohe Lebensmittelst andards auf Basis restriktiven V erbrau-cherschutzes

Hohe Vorgaben einer restriktiven Verbraucherschutzpolitik gewährleisteneine geringe Belastung der Lebensmittel und führen zu Innovations-sprüngen bei technologischen Verfahren und Produktionsprozessen. VieleProdukte haben eine hohe funktionale Qualität und gleichzeitig einen hohenemotionalen Mehrwert. Wegen der intensiven Kontrollen haben die Ver-braucher ein hohes Vertrauen in die angebotenen Produkte.

Genuss steht im V ordergrund bei geringer Individualität imErnährungsverhalten

Genuss im Sinne der eigenen Zubereitung hat für die Verbraucher einehohe Bedeutung – allerdings werden gerne die vorbereiteten Zutaten

Nachhaltigkeit in Form von Gesundheit s-, Umwelt undsozialen Aspekten sind neben Innovation zu zentralenThemen geworden. Die Landwirt schaf t ist vonInnovationssprüngen geprägt, die zu Artenvielfalt,Volumenwachstum und Produktivität ssprüngen führen. Aufdieser Basis kann mit regionalisierten Strukturen dieglobale V ersorgung gewährleistet werden. Die V erbraucherin den hoch entwickelten und wohlst andsgeprägtenHandelsmärkten untermauern diese Entwicklung durcheine st arke Nachhaltigkeit s- und Gemeinwohlorientierung.Ihr traditionelles Essverhalten beinhaltet umfangreicheKochaktivitäten und orientiert sich an einheitlichenGenussst andards auf Basis regionaler Produkte. Dabeinutzen sie vorbereitete Zut aten (Ready-to-cook) auf Basisneuer technologischer V erfahren und innovativer Pro-duktionsprozesse.

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(»Ready-to-cook«) und heimische Produkte verwendet. Das Essverhaltender meisten Menschen ist mit drei Mahlzeiten am Tag in den eigenen vierWänden traditionell. Viele Produktionsprozesse sind dahingehend wei-terentwickelt, dass der Grundsatz gilt: »Ready-to-cook-regionally«.

Zunehmender Wettbewerb führt zu moderaten Preisen fürheimische Produkte

Verbunden mit dem gestiegenen Wohlstandsniveau ist eine extreme Zu-nahme der Zahl neuer, regionaler Produkte, die sich dennoch in den brei-ten Sortimenten etablieren können. Der Fokus auf regionale Herkunft,die strengen Lebensmittelkontrollen sowie die vielfältigen Innovationenbei den Verarbeitungsprozessen treiben die Herstellkosten in die Höhe.Gleichzeitig hat der Wettbewerbsdruck in der Lebensmittelindustrie starkzugenommen, so dass nur die effizienten Anbieter überleben und dasNiveau der Verbraucherpreise moderat bleibt.

Mündige V erbraucher zahlen für emotionale Mehrwerte

Objektive Informationen über Nahrungsmittel sind in großem Umfang ver-fügbar. Mit diesen Informationen eignen sich die Verbraucher einen fun-dierten Wissensstand über Nahrungsmittel an und reagieren nicht sofortauf jede mediale Beeinflussung. Das Marketing der Lebensmittelbranchekonzentriert sich auf emotionale Mehrwerte, mit denen die reinen Produkt-spezifika aufgeladen werden und für die viele Verbraucher bereit sind zuzahlen. Die Einkaufsstätten verlieren an Bedeutung, da der Handel nurnoch als Verteilzentrum der Industrie gesehen wird und die Marken-bedeutung der einzelnen Händler sinkt.

Regionale V ersorger befriedigen globale V ersorgung

Das Szenario 1A kann sich bevorzugt dann ergeben, wenn die Landwirt-schaft von Innovationssprüngen geprägt ist, auf deren Basis mitregionalisierten Strukturen die globale Versorgung gewährleistet werdenkann. Denkbar wäre eine solche Entwicklung dann, wenn die Nachfragenach regionalen Produkten und die Innovationsfortschritte dem Westenzunehmenden offenen oder versteckten Protektionismus ermöglichen, umden Druck aus den Schwellenländern abzublocken. Gleichzeitig könnensich auch andere Georegionen auf Basis sehr unterschiedlich verarbeite-ter Lebensmittel zunehmend selbst versorgen.

SZENARIO 1A

Olaf GensDie Erarbeitung der Szenarien warein echtes Teamerlebnis. Auf dereinen Seite ist deutlich gewordenwie unterschiedlich die Sicht-weisen auf gleiche Sachverhaltesein können. Damit haben sichauch für meine tägliche Arbeitneue Einsichten ergeben. Auf deranderen Seite hat die gewählteSystematik die Komplexität unse-rer Wirtschaftswelt und damitunserer Entscheidungen ein-drucksvoll vor Augen geführt. Ichbin gespannt welcher Entwick-lungspfad unsere Zukunft be-stimmen wird.

Mein Fazit aus demSzenario-Projekt

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Name: Heinrich Hübner und Sohn LiamAlter: 57 und 26Wohnort: MünsterBeruf: Landwirt

Erläuterungen zur Grafik auf Seite 44; Schlüsselfaktoren auf Seite 40-44.

Flachlandkaffee - made im Münsterland

Liam: »Paaapa, wo bist du?«Vater Heinrich: »Hey Junge, hier drüben. Ich bin in unserer kleinenOnline-vernetzten Kommandozentrale.«Liam: »Und was machst du da?«Vater Heinrich: »Ich installiere den Mikrochip für unser neues Kaffee-Klimahaus. Wir werden doch nächste Saison den omega3-optimiertenFlachlandkaffee anbauen. Ich stell mir das schon sehr gut vor. UnsereWerbetafel mit dem Schild ‚Heinrichs gesunder Omega-Kaffee – auseigner Ernte. Das wird sicher wieder so ein Verkaufsknaller wie unser‚Münsterländer Papaya, aber da war ja die nachbarschaftliche Kon-kurrenz wieder so hoch.«Liam: »Du überlegst dir ja fast jedes Mal, wenn ich dich besuche, wasNeues.«Vater Heinrich: »Aber alles hält sich sehr lange am Markt und hat eineausgezeichnete Qualität.«Liam: »Aber nur dank dieses Typen, der jede Woche hier rumlungertund alles genau unter die Lupe nimmt und kontrolliert.«Vater Heinrich: »Ach Liam, jeder Bauer wird mittlerweile streng kon-trolliert. Das ist ja auch richtig – bei der aufwändigen Produktion.Zudem muss auch gesichert sein, dass es wirklich aus meiner Landwirt-schaft kommt und nicht irgendwoher importiert wird.«Liam: »Das importierte Zeug will ja auch keiner essen! Ich weiß ehnicht wie die Leute früher weder gesund noch umweltgerecht lebenkonnten. Was du mir da manchmal für Geschichten von früher erzählst– unvorstellbar!«Vater Heinrich: »Heute gehts uns schon viel besser. Weltweit kein Hun-ger mehr, wir können besser und vielfältiger Essen und wir könnensicher sein, dass da kein Schund auf den Tisch kommt. Damals war einBauer auch eher einer von der unteren Gesellschaft, ohne hohem Wohl-stand und dem Ansehen, welches wir als Bauernfamilie heute genie-ßen.«Liam: »Apropos heimisch genießen: Mama hat wieder stundenlangden Kochlöffel geschwungen und bittet zum Mittagstisch. Wir wollennämlich gleich los zum Kaffeetrinken mit Oma und ihren WG-Freun-dinnen.«Vater Heinrich: »Ich komm gleich. Zum Thema Kochen könnte dirOma auch noch Geschichten erzählen. Damals hat sie deiner Mamanoch beibringen müssen, wie man Kartoffeln schält. Heute brauchtman nicht mal ein Messer für die Zubereitung. Ist ja quasi schon alles‚mundgerecht‘, was mir und meinen Zähnen sehr gut passt – ich ver-steh meine Beißer nicht, ich hab zeit meines Lebens auf gesunde Zähegeachtet. Du könntest mir nachher auf dem Weg zu Omas WG dieseleckere Kaktusfrucht mit Zahnpflegezusatz vom Markt mitzubringen.Ihr fahrt doch mit den Rädern daran vorbei.«Liam: »Ja wir nehmen für die kurze Strecke das Rad. Aber da gibstdoch so viele Anbieter, welche soll ich denn nehmen?«Vater Heinrich: »Ist egal. Ich bin überzeugt, dass alle von guter Quali-tät sind. Die Werbung von ‚Dento-Frucht‘ war lustig und die Test-ergebnisse in der Zeitung sehr überzeugend und nachvollziehbar. Abernimm ein bisschen mehr Geld mit.«Liam: »Geht klar, Papa, dann seh zu, dass du die Technik in Schwungbringst, wir wollen doch zusammen essen!«

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SZENARIO 1B

Abkehr von derindustriellenVeredelung

Rückzug in die Regionalität führtzur Verschärfung globaler Konflikte

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Nachhaltigkeits-Inseln und Kampf um globale Ressourcen

Die globale Landwirtschaft ist von einem Kampf um Ressourcen gekenn-zeichnet, bei dem Versorgungssicherheit an Bedeutung gewinnt und vielehochentwickelte Handelsmärkte nach Selbstversorgung streben. DerWesten blockt mittels offenem oder verstecktem Protektionismus den Druckaus den Schwellenländern ab. Dies verstärkt die globalen Konflikte, daRegionalmärkte vielerorts die Versorgung nicht gewährleisten können.

Hoher W ohlst and und bewusstes V erbraucherverhalten

Viele Verbraucher in den hochentwickelten und wohlstandsorientiertenHandelsmärkten orientieren sich nicht mehr so stark an individuellenWerten, sondern rücken das Gemeinwohl in den Mittelpunkt ihresHandelns. Nachhaltigkeit in Bezug auf die eigene Gesundheit, den Um-weltschutz und Sozialstandards spielen für sie eine bedeutende Rolle.

Hohe Lebensmittelstandards

Hohe Vorgaben einer restriktiven Verbraucherschutzpolitik sowie eine star-ke Position der Verbraucherschutzorganisationen gewährleisten eine ge-ringe Belastung der Lebensmittel. Viele Produkte haben eine hohe funk-

In der globalen Landwirt schaf t tobt ein Kamp f umRessourcen, wo V ersorgungssicherheit anBedeutung gewinnt und viele hochentwickelteHandelsmärkte nach Selbstversorgung streben. Ineinem W ohlst andsumfeld führt dies zu einer st arkenNachhaltigkeit s- und Gemeinwohlorientierung derVerbraucher , verbunden mit einem massiven T rendzu heimischen Produkten. Das Essverhalten isttraditionell und beinhaltet umfangreicheKochaktivitäten, die nicht selten mit hoherhandwerklicher Eigenleistung erbracht werden. Auchdie Lebensmittelindustrie ist von diesem Rückwärt s-Trend betroffen: Innovationen konzentrieren sich aufneue Produkte und regionalisierte Prozesse,während T echnologie und industrielle V eredelungmassiv an Bedeutung verlieren.

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tionale Qualität und gleichzeitig einen hohen emotionalen Mehrwert, derhäufig mit ihrer regionalen Herkunft verbunden ist. Wegen der intensivenKontrollen haben die Verbraucher ein hohes Vertrauen in die angebote-nen Produkte.

Renaissance des handwerklichen Kochens in traditionel-lem Umfeld

Genuss hat für die Verbraucher eine hohe Bedeutung – allerdings aufBasis relativ einheitlicher Standards. Das Essverhalten der Menschen istmit drei Mahlzeiten am Tag in den eigenen vier Wänden traditionell. Daindustrielle Verarbeitung zunehmend in Misskredit gerät, wird in vielenBereichen wieder mit hoher handwerklicher Eigenleistung gekocht.

Massive Regionalisierung führt zu st arkem Anstieg derLebensmittelpreise

Die Innovationsgeschwindigkeit in der Lebensmittelindustrie geht zurück:die Sortimente sind durch wenige neue Produkte und eine hohe Bestän-digkeit geprägt. Die Konzentration auf regionale Erzeugnisse, der Rück-gang industrieller Verarbeitung und die strengen Lebensmittelkontrollentreiben die Herstellkosten in die Höhe. Gleichzeitig fehlt den regionalisiertenStrukturen der permanente und globale Wettbewerbsdruck sowie die kon-tinuierlichen Innovationen, so dass die Lebensmittelpreise stark anstei-gen.

Mündige V erbraucher zahlen für emotionale Mehrwerte

Objektive Informationen über Nahrungsmittel sind in großem Umfang ver-fügbar. Mit diesen Informationen eignen sich die Verbraucher einen fun-dierten Wissensstand über Nahrungsmittel an. Sie reagieren nicht mehrauf jede mediale Beeinflussung, sondern fordern qualitative Produkt-verbesserungen. Das Marketing der Lebensmittelbranche konzentriert sichauf emotionale Aspekte und auf die an den geänderten Kundenbedürf-nissen orientierten Mehrwerte, mit denen die reinen Produktspezifika auf-geladen werden und für die viele Verbraucher bereit sind zu zahlen. Dabeigewinnen vor allem die regionalen Handelsstrukturen an Bedeutung, diehohe Produktqualität und regionale Mehrwerte kombinieren können.

SZENARIO 1B

Wolfgang MainzDie deutsche Ernährungswirt-schaft ist gut aufgestellt. DieseStartposition ist jedoch kein Ru-hekissen. Im wirtschaftlichenWettbewerb gilt es, sich heute aufdie Herausforderungen von mor-gen vorzubereiten. Das Szenario-projekt über die Zukunft unsererLebensmittel ist hierbei ein zen-trales Instrument der strategi-schen Frühaufklärung und Unter-nehmensplanung. Entscheidendist, in Alternativen zu denken,denn Zukunft ist kein linearer Pro-zess. Dies gilt umso mehr in einerinternational zunehmend ver-netzten Wirtschaft in der sich Viel-falt, Komplexität und Dynamik ra-sant steigern. Mit dem Szenario-projekt decken wir Gefahren- wieErfolgspoten-tiale der Märkte vonmorgen auf. Diese Ergebnissesind Grundlage der Strategieent-wicklung. So wird bereits heuteder Grundstein für die Zukunftgelegt und gleichzeitig die Inno-vations- wie Wettbewerbs-fähigkeit der deutschen Ernäh-rungsbetriebe nachhaltig ge-stärkt.


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Name: Jennifer DornischWohnort: HeilbronnBeruf: Journalistin mitHeimarbeitsplatz (undMutter von 2 Kindern)

Frau Dornischs Wege zur Nachhaltigkeit

Frau Dornisch steigt von ihrem Fahrrad und bringt die gerade be-sorgten frischen Lebensmittel ins Haus. Auf das Auto zu verzichtenwann immer es geht ist ihr wichtig, da jeder gesparte Kilometerweniger Belastung für die Umwelt bedeutet. Bevor sie mit den Vorbe-reitungen für das Mittagessen beginnt, muss sie noch eben einenArtikel für ihren Arbeitgeber überarbeiten. Dabei handelt es sich umdie online-Zeitschrift »Besser essen«. Der Leser erfährt, wie derneue Frische-Scanner FV1 für Lebensmittel am besten anzuwendenist und mit welchen Multimediageräten er kompatibel ist. »Anfangswar ich ja auch skeptisch, ob das funktionieren wird, aber alsJournalistin musste ich mich ja schließlich ganz neutral damit befas-sen und das Produkt hat mich wirklich überzeugt. Man muss einfachnur den Scanner an das Preisschild halten und ein kleiner aufgesetz-ter Chip übermittelt alle Daten, wie beispielsweise das Herstellungs-oder Erntedatum und den Produktionsort. So sehe ich auf einen Blick,ob das Gemüse aus der Region und frisch ist. Ganz wichtig für michist auch zu sehen, ob der Carbon-Footprint möglichst gering gehal-ten wird. Die Lebensmittel sollen qualitativ hochwertig sein, aberwenn möglich bei der Herstellung und dem Transport die Umweltnicht belasten«.

Wenn Frau Dornisch das Mittagessen rechtzeitig fertig bekommenmöchte bis ihre Kinder von der Schule kommen, muss sie sich beei-len. »Etwas ärgerlich ist es schon, dass ich alle Zutaten selbst zube-reiten muss und die Auswahl an Fertiggerichten so dürftig ist, aberso weiß ich wenigstens, was meine Kinder da genau essen und auswas es besteht.«, erklärt Frau Dornisch.

Es ist etwas kompliziert, den Überblick zu bewahren bei all denverschiedenen Organisationen, die den Lebensmittelmarkt und dieQualität der Produkte überwachen, aber so ist immerhin ein hoherStandard gewährleistet. Über die Qualität möchte sich Frau Dornischsowieso nicht beklagen, schließlich kommen die meisten Lebensmit-tel aus der Region und in den einheimischen Markt ist ihr Vertrauenam größten. »Lieber gebe ich den einen oder anderen Euro mehr fürmein Gemüse aus, solange ich damit die einheimische Wirtschaft undinsbesondere die Landwirte unterstützen kann.« Mit dieser Meinungsteht Frau Dornisch keinesfalls alleine da. Der Großteil der Gesell-schaft sieht dies ganz genauso.

Zusammen mit den Kindern am Mittagstisch erzählt Tochter Maren,die in die 3. Klasse geht, von der Schule. »Mit unserer Lehrerinhaben wir heute einen Film über Afrika gesehen. In Afrika leben ganzviele arme Kinder und die meisten bekommen zu wenig zu essen.Wieso können sie nichts von uns abhaben?«. Ihr großer BruderThomas, der schon aufs Gymnasium geht, schüttelt den Kopf underklärt: »Weil es auf der Welt nicht genügend Rohstoffe und Nah-rungsmittel für alle gibt und nur die reichen Länder es sich leistenkönnen, ausreichend Essen herzustellen.« Gerecht findet die kleineMaren dies nicht.


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SZENARIO 2

Bequem undgünstig

Mit Convenience-Produktenzu mehr Freizeit undweltweiter Ernährung

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Der Westen dominiert die globale V ersorgung

Der Westen mit seiner traditionellen auf Effizienz und Industrialisierungorientierten Produktionsweise dominiert in einer globalisierten Welt. Dabeiführen eine breite Ressourcenverteilung und globale Produktionssteige-rung zu Innovationssprüngen, die - verbunden mit einer global starkarbeitsteiligen Produktion - die weltweite Versorgung sicherstellen.

Altruistische Gesellschaft und ausgeglichener Wohlstand

Die Gesellschaften in den hochentwickelten Handelsmärkten sind geprägtdurch eine hohe Gemeinwohlorientierung im Inneren. Dies äußert sichauch in einer auf Wohlstandsausgleich bedachten Politik, so dass es zueiner Angleichung zwischen »Arm« und »Reich« kommt. Individuelle Ge-sundheit rückt in diesem Umfeld in den Hintergrund.

Globalisierung und westliche Lebensart sindweiterhin prägend. In der Landwirt schaf t kommtes zu Innovationssprüngen, die vor allem zuneuen Produktionsprozessen und damit zueinem Wachstum hoch verarbeiteterLebensmittel führen, mit denen sich die globaleVersorgung gewährleisten lässt. Die V erbraucherin den wohlst andsgeprägten Handelsmärktenhaben zwar eine zunehmendeGemeinwohlorientierung – setzen aberGesundheit s- und Ernährungsbewusst sein nursporadisch um. Vielfältige Convenience-Produkte ermöglichen es, bei reduziertenKochzeiten ihr traditionelles Essverhalten(»Dreimal täglich in den eigenen vier Wänden«)beizubehalten. Dabei steht ihnen ein vielfältigesAngebot günstiger Produkte zur V erfügung, sodass sie ihre Lebensmittelausgaben signifikantverringern können.

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Effiziente Produktionsprozesse, aber qualitativminderwertige Produkteigenschaften

Die Lebensmittel werden von den Verbrauchern per se alssicher und nahrhaft empfunden. Dies bedeutet, dass eineVerbesserung der funktionalen Produkteigenschaften nichterforderlich ist. Der Grundbedarf der Kalorienzufuhr istdurch die Lebensmittel gedeckt. Bei den Produktions-prozessen steht eine Erhöhung der Effizienz im Vorder-grund.

Solide Ernährung mit geringem Aufwand

Die Zubereitung der drei Hauptmahlzeiten erfolgt im eige-nen Heim, wobei die Kochzeiten durch Convenience-Pro-dukte erheblich reduziert werden. Es gibt zwar immer mehrunterschiedliche Produkte - aber auf Basis eines weitest-gehend einheitlichen Genussstandard sowie unter Berück-sichtigung der Preisorientierung der Kunden. Damit nimmtdie Bedeutung eines effizienten Marketings deutlich zu.

Veredelung st att Regionalität - Niedrige Preise

Aus den wenigen Rohstoffvarianten werden durch umfang-reiche Veredelungsprozesse vieler Anbieter die Märkte auf-gefrischt. Der starke Wettbewerb und niedrige Herstellungs-kosten führen zu niedrigen Endverbraucherpreisen. Dabeibleibt der von vielen Kunden geäußerte Wunsch nachRegionalität der Erzeugnisse bewusst unerfüllt. Stattdes-sen dominieren zahlreiche Produktneueinführungen, dieallerdings nur eine kurze Verweildauer im Markt haben.

Neue Rolle des Lebensmittelhandels

Die Kontrollen in der Lebensmittelbranche sind intensiv undführen zu einem relativ hohen Vertrauen der Verbraucher,welches allerdings bei krisenhaften Entwicklungen deutlichzurückgeht. Für den Kaufprozess sind angesichts der Viel-falt und Veränderung der Produkten neben emotionalenMehrwerten vor allem die »Händler des Vertrauens« aus-schlaggebend.

Dr. Sabine EichnerDie Zukunft hat viele Gesichter - und wir alle gestaltensie täglich mit. Ernährung ist ein Grundbedürfnis undTeil des individuellen Lifestyles. Die Diskussion imSzenario-Team hat mich noch mehr sensibilisiert, dasses keineswegs selbstverständlich ist, dass wir immergenug zu essen haben. Sie hat auch offenbart, dassjeder für sich individuelle Prioritäten setzt, wie er mitEssen, Ernährung und Lebensmitteln umgeht. Ausdieser Vielzahl von Einzelentscheidungen bilden sichin der Gesellschaft mehr oder weniger starke Trendsheraus. In meiner Funktion als Ge-schäftsführerin deswirtschaftspolitischen Spitzenverbandes der Ernäh-rungsindustrie ist es für mich wichtig, die Unterneh-men für wichtige Zukunftsthemen zu sensibilisierenund über die Verbandsplattform Hilfestellungen zu ge-ben, die dazu beitragen auch zukünftig die Wettbe-werbsfähigkeit der Branche sichern. Für diese Aufga-be war die Mitwirkung im Szenario-Projekt, der Blicküber den täglichen Tellerrand, sehr hilfreich. Es bleibtdaraus die Erkenntnis, dass die Ernährungsindustriein ihrer Vielfalt aus großen, mittelständischen und klei-nen Unternehmen viele Optionen und Chancen hat,den Markt erfolgreich mitzugestalten – sie muss aberauch Risiken rechtzeitig erkennen. Letztendlich ist eineZukunft ohne verarbeitete Lebensmittel aber nichtvorstellbar - die Branche wird mehr denn je gebrauchtund verdient höhere Wertschätzung!

Mein Fazit aus dem


SZENARIO 2

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Name: Rainer KalloWohnort: HamburgBeruf: Vorsitzender desAufsichtsrats derIssInnoMahl AG

Sehr geehrtes Publikum, lieber Tim,

Dies ist für uns alle ein festlicher Tag - besonders aber für Sie. Es ist jetzt20 Jahre her, dass Sie den Weg vom Fernsehkoch zum Visionär gegan-gen sind. Es war eine Zeit, in der sich viele Menschen im FernsehenKochsendungen angesehen haben. Und sie waren einer der ganz Gro-ßen in diesem Metier. Fast alle hatten sich gesunde Ernährung auf dieFahnen geschrieben – und in der Praxis zelebrierten sie vor allemkomplizierte, zeitintensive und rückwärtsgewandte Zubereitungs-prozeduren. Und was hat es bewirkt? Nicht viel, denn das Ernährungs-verhalten haben diese Sendungen so gut wie gar nicht beeinflusst.Als Sie dies erkannten zeigte sich der Unterschied zwischen Ihnen undIhren Kollegen. Sie konnten nicht einfach weiterschnibbeln wie bisher.Was war es für ein Skandal, als Sie nur noch Fertigprodukte verwendenwollten. Bald setzten die Sender Sie auf die Straße – dort wo heute dieausrangierten Küchen stehen, wenn sie auf dem Flohmarkt niemandwollte und wenn sie für die Museen noch zu neu sind.Aber Sie wären nicht der visionäre Geschäftsmann, als den ich Sie vorzwanzig Jahren kennen gelernt habe, wenn dieser Umbruch Sie nicht zuneuen Ufern hätte aufbrechen lassen. »Weniger Herd ist mehr Leben.«Das war Ihr erster Slogan – und er hat das Essverhalten der Menschenmehr geprägt als alle Kochshows zusammen. Gemeinsam haben wirmit der IssInnoMahl AG eine Bewegung angestoßen, die heute auf dieersten zwanzig Jahre zurückblickt.Mit der Entwicklung unserer weltweit absatzstärksten Multifunktions-Tiefkühl-Mikrowellenküche konnten wir auch den freizeitorientiertenMenschen an warme, bequeme und schnelle Ernährung heranführen.Dank der fast nahtlos mit den Wohnungen verschmelzenden Küchenreicht nun nur noch ein Knopfdruck und die Tiefkühlkost wird portions-gerecht zu einer nahrhaften Mahlzeit zusammengestellt und innerhalbvon Minuten auf den Tisch gezaubert – aufnahmefertig serviert auf demaus Speisestärke bestehenden 100% abbaubaren Teller.Jetzt können Sie sagen: Wow, da haben die IssInnoMahl AG und ihreinzwischen zahlreichen Nachahmer das Ernährungsverhalten abermächtig beeinflusst. Zugegeben – ja, das haben wir. Aber war daswirklich alles? Ich glaube, dass wir zudem eine kulturgeschichtlicheWende erlebt haben. Was war das vor zwanzig Jahren für ein Abgesangauf die westliche Lebensart: ungesund sei sie, ungerecht und nicht inder Lage, die Weltversorgung zu gewährleisten. Und heute? Fragen Sieeinmal auf der Straße, wer noch das Risiko eingehen möchte, durchindividuelle Zubereitung neue Krankheiten in die Nahrungskette zubringen? Fragen Sie einmal, ob es wirklich realistische Alternativen zurvollautomatisierten Schulmensa gibt? Und fragen sie einmal in Mo-sambik oder Bangladesh nach, ob die Menschen dort ihren neuenWohlstand auch ohne industrielle Lebensmittelindustrie erreicht hätten.Dies alles, lieber Tim, ist zwar nicht allein Ihr Werk, aber Sie standenund stehen ganz vorn in der Reihe der Visionäre, die unserer Welt denFortschrittsglauben zurückgebracht haben. Und am Ende jedem ein-zelnen so manche Stunde zusätzliche Freizeit. Dafür sage ich "Danke" –und wünsche Ihnen und uns zwanzig weitere, innovative Jahre.


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SZENARIO 3

Grenzenlose V ielfalt –IndividualisierterGenuss

Gesundheit sbewusste Hedonistenleben ihre Individualität mitglobaler Ernährung zu Hause aus

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Globales Umfeld sichert V ersorgung und W ohlst and

Immer mehr Schwellenländer haben zu den hochentwickelten Handels-märkten aufgeschlossen und der internationale Austausch von Ressour-cen und Produkten erreicht neue Höchststände. Dabei ermöglichen dieglobal ausgewogene Ressourcenverteilung sowie die stark arbeitsteiligeProduktion eine weitgehende Versorgung der Welt mit hochverarbeitetenLebensmitteln.

Innovationen bei Produkten - Individualität in der Gesell-schaft

Die Menschen orientieren sich weniger an Umwelt- und sozialen Aspekten– Individualität und fragmentierte Milieus stehen im Mittelpunkt der gesell-schaftlichen Entwicklung. Dazu zählt auch das Streben nach Fitness, Ge-sundheit und bewusster Ernährung. Dabei entwickeln sich in einem weit-gehend konstanten Wohlstandsumfeld eine Vielzahl individueller Bedürf-nisse, die durch eine Flut neuer Produkte langfristig befriedigt werden.

Die Welt wird zum Dorf. Immer mehrSchwellenländer haben zu denhochentwickelten Handelsmärktenaufgeschlossen und der internationaleAust ausch von Ressourcen und Produktenerreicht neue Höchst stände. In den anIndividualität orientierten Gesellschaf ten wirdzwar weiterhin zu Hause gegessen – aberzunehmend auf eigene Bedürfnisseausgerichtet, d.h. unterschiedlicheNahrungsmittel zu unterschiedlichen Zeiten.Möglich wird dies durch eine Vielzahlvorbereiteter Zut aten (»Ready-to-cook«).

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Hohes Vertrauen der Konsumenten fußt auf hohenLebensmittelstandards

Die Lebensmittelbranche konzentriert ihre Innovationskraft auf die Ent-wicklung und Bereitstellung der vielfältigen Produktneuheiten, die in derRegel auch über verbesserte Produkteigenschaften verfügen. Begüns-tigt wird dies von einer insgesamt geringen Belastung der Nahrungsmit-tel. Verbraucherschutz gilt als gewährleistet, so dass Verbraucherschutz-organisationen an Bedeutung verlieren und das liberalisierte Umfeld starkvon Wirtschaftslobbyisten geprägt wird.

Individuell ausgerichtete Ernährungsgewohnheiten

Die Ernährungsgewohnheiten sind geprägt durch eine fast grenzenloseProduktvielfalt. Die meisten Verbraucher entwickeln einen eigenenErnährungsstil, der fester Bestandteil ihrer »Personal Identity« ist. In derFolge lösen sich die Formen gemeinsamen Essens immer stärker auf: eswird zwar weiterhin zu Hause gegessen – aber zunehmend unterschiedli-che Speisen zu unterschiedlichen Zeiten. Möglich wird dies durch eineVielzahl vorbereiteter Zutaten (»Ready-to-cook«).

Markt für Lebensmittel ist geprägt durch viele Wettbewerberund komplexe Sortimentspolitik

Im Lebensmittelmarkt kommt es zu einer Schwemme vieler neuer Produk-te für die ein Absatzmarkt besteht. Diese Entwicklung birgt für Industrieund Handel hohe Herausforderungen bei der Sortimentspolitik, eröffnetaber auch neue Möglichkeiten für spezialisierte Anbieter. Der erhöhteWettbewerb überregionaler und vielfach sogar internationaler Anbieterwirkt sich positiv auf die Verbraucherpreise aus. Regionalität wird zu ei-nem (normalen) Segment im weiten Feld der Angebote.

Konsumenten agieren multioptional und emotional

Individualität lässt sich eher darüber ausdrücken, was und wie etwas ge-gessen wird, als darüber, wo es erworben wird. Daher dominieren emoti-onale Mehrwerte der Produkte, die über Markenbildung und Marketing-aktivitäten entwickelt werden.

SZENARIO 3


Carsten BöningZukunft ist immer ein Thema –allerdings bleibt es häufig aufEinzelfragen oder tagesaktuelleThemen verengt. Daher war ichvor Beginn unseres Szenario-projekts gespannt aber auch skep-tisch. Schnell wurde deutlich,dass es gar nicht um schein-genaue Simulationen oder Prog-nosen geht, sondern darum, ge-meinsam in einem heterogenenTeam über verschiedene Entwick-lungsmöglichkeiten zu sprechenund diese so aufzubereiten, dasssie interpretiert und kommuniziertwerden können. Dies ist uns – somein Eindruck – gut gelungen.

27Erläuterungen zur Grafik auf Seite 44; Schlüsselfaktoren auf Seite 40-44.

Westafrika, Mongolei oder Anden-Küche?

FITNESS-UMSCHAU: Frau Peters, was halten sie vom Angebot der Uni-Mensa?

JUDITH PETERS: Das Essen in der Mensa ist nicht meins, ich habe meisteine andere Vorstellung von meinem Mittagessen und versuche des-halb so oft es geht zu Hause zu kochen. Ich kenne auch kaum nochjemanden, der sich regelmäßig dort aufhält – die individuellen Be-dürfnisse bleiben da ja total auf der Strecke. Außerdem ist die Mahl-zeit im Endeffekt zu Hause genau so preiswert wie in der Mensa und esschmeckt dafür noch besser. Selten darf es aber auch der Burger umdie Ecke sein.

FITNESS-UMSCHAU: Finden sie denn bei ihrem Studium überhaupt genugZeit zum Kochen und Essen?

JUDITH PETERS: Die Vorlesungszeiten lassen leider immer nur begrenztenSpielraum beim Umfang des Kochens und Essens zu. Aber deshalbhabe ich immer einige schnell zuzubereitende Mahlzeiten im Kühl-schrank, die mir bei der Zeiteinteilung helfen. Beim Blick auf diedigitale Inventarliste meines Kühlschranks bleibt mir des Öfteren eherdie Qual der Wahl. Dank der Kontrolleuchte neben der Inventarlisteerkenne ich auch immer, ob die Produkte noch frisch sind oder ob ichwieder nachkaufen muss.

FITNESS-UMSCHAU: Aber vermissen Sie nicht manchmal die alten Zei-ten?

JUDITH PETERS: Na klar – meine Schulzeit, als man mit der Familiezusammen beim Abendbrot gesessen hat und sich austauschen konn-te. Heute esse ich viel zu unregelmäßig und habe keine festen Zeitenmehr, zu denen ich esse. In unserer WG essen alle zu unterschiedlichenZeiten, genau wie mittlerweile zu Hause bei Mama. Sie wartet auchnicht mehr bis 19 Uhr auf meinen Vater, um zu essen.

FITNESS-UMSCHAU: Solche Ready-to-cook Produkte sind in letzter Zeithäufig zu finden, was halten sie davon?

JUDITH PETERS: Ich bin begeistert von der Produktauswahl im Super-markt und ich bin immer gespannt, was es Neues in den Regalen gibt.Ich wälze manchmal stundenlang die Werbung, um nicht zu lange fürden Einkauf zu brauchen. Ich bestelle auch digital, da mein Kühl-schrank Internetverbindung hat, das spart Zeit. Auf jeden Fall istEssen zu einem richtigen Erlebnis geworden.

FITNESS-UMSCHAU: Auch die Zubereitung?JUDITH PETERS: Die eher nicht so. Aber das geht doch Vielen so. Ein

wenig Kochen ist schon okay und macht auch Spaß – aber nur dann,wenn man schnell auch Ergebnisse sieht. Außerdem sind die Ready-to-cook Produkte auch gesund und günstig. Zudem schmeckt mankeinen Unterschied zu diesen ganzen Originalzutaten. Und Drittensist es ja zu Zeiten des Internets ein Kinderspiel herauszufinden, welcheProdukte nun wirklich gesund und qualitativ hochwertig sind – undwelche nicht.

FITNESS-UMSCHAU: Was halten Sie von der zunehmenden Auswahl vonexotischen Lebensmitteln?

JUDITH PETERS: Ich experimentiere gerne. Es ist ein wenig wie Urlaub,wenn man ein westafrikanisches oder ein mongolisches Gericht kocht.Auch die Anden-Küche finde ich neuerdings ganz aufregend. Undschließlich profitieren doch alle von diesen Multi-Kulti-Geschmä-ckern. Außerdem scheint es dem Agrarsektor nicht all zu schlecht zugehen, immerhin wurde das Problem der Welternährung weitestge-hend gelöst und viel mehr Menschen haben heute Zugriff auf Nah-rungsmittel und Ressourcen als noch vor einigen Jahren.

Name: Judith PetersWohnort: KölnBeruf: Studentin

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SZENARIO 4

Renaissance derEigenversorgung

Herstellergetriebene V erteuerung undein massiver V ertrauensverlust führenzu einer Rückkehr handwerklicherZubereitungsformen

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Globale V ersorgung nur mit gering verarbeiteten Lebens-mitteln sichergestellt und Welthandel auf hohem Niveau

Immer mehr Schwellenländer haben zu den hochentwickelten Handels-märkten aufgeschlossen – signifikante Produktivitätsfortschritte in der glo-balen Landwirtschaft sind allerdings ausgeblieben. Vor allem die Fokussie-rung auf wenig verarbeitete Lebensmittel führt dazu, dass die global ar-beitsteilige Produktion die weltweite Versorgung nicht gewährleisten kann.

Gespaltene Gesellschaft und Gleichgültigkeit beiNachhaltigkeit

Die Gesellschaften der hochentwickelten Handelsmärkte driften immerstärker auseinander: Der Abstand zwischen »Arm« und »Reich« nimmtebenso zu wie die Zahl autarker Milieus und gesellschaftlicher Gruppen,die eigenen Wertvorstellungen folgen. Dies äußert sich auch in unter-schiedlichen Prioritäten von Genuss und reiner Nutrition-Versorgung.

Lebensmittelqualität auf niedrigem Niveau

Die Qualität der Nahrungsmittel ist sehr gering. Es gibt keinen nennens-werten technologischen Fortschritt. Das Vertrauen in die Lebensmittel-sicherheit ist wegen fehlender Kontrollmechanismen gering. StarkeWirtschaftsverbände verhindern staatliches Eingreifen.

Es ist zu einer weiteren S paltung derGesellschaf ten in den hochentwickelten undwirt schaf tsliberal ausgerichtetenHandelsmärkten gekommen. MachtvolleHersteller dominieren dieLebensmittelmärkte. Aufgrund geringerKontrollen kommt es immer wieder zuLebensmittelskandalen, die das V ertrauender Konsumenten in Produkte und Marketingnachhaltig erschüttern. V iele Verbraucherlehnen industrielle Lebensmittelverarbeitungab und setzen auf stärker handwerklicheZubereitung. Damit verbunden sindsignifikant höhere Lebensmittelausgaben.

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Essenszubereitung in handwerklicher T radition

Viele Menschen ziehen sich in die eigenen vier Wände zurück, so dassauch das Essverhalten traditionell durch drei Hauptmahlzeiten geprägtist. Dabei lehnen viele Verbraucher industriell hochverarbeitete Lebens-mittel (Convenience, »Ready-to-cook«) ab und setzen auf stärker hand-werkliche Zubereitung. Damit verbunden sind signifikant höhereLebensmittelausgaben.

Markt für Lebensmittel ist geprägt durch wenig Wettbewer-ber und geringe V eränderungen im Angebot

Die Lebensmittelbranche hat auf die nachhaltig veränderten Kunden-bedürfnisse reagiert und stellt ein zunehmend breites, tiefes und globalesRohstoffangebot bereit – allerdings mit einem geringen Veredelungsgrad.Aufgrund der geringen Innovationsfähigkeit und der rückläufigen Verede-lung der Lebensmittel ist auch die Wettbewerbsintensität in der Brancherückläufig. Durch die geringen Herstellungskosten und die Übersichtlich-keit im Angebot des oligopolistischen Lebensmittelmarktes bestimmen dieHersteller den Preis.

Konsumenten verfügen über hohen Wissensstand, lassensich kaum beeinflussen und sind preisbewusst

Die kritischen und gut informierten Verbraucher konzentrieren sich aufdie reinen Lebensmittel, für die sie – trotz ihrer grundsätzlichen Preis-orientierung – bereit sind, höhere Ausgaben zu tätigen. Die Einfluss-möglichkeiten der Hersteller und des Handels über Marketing und emoti-onale Zusatznutzen sind gering.

Name: Dr. Henning FuchsWohnort: KasselBeruf: Vorstandsvorsitzenderder MEWEKA

dieser Stelle hat die Politik in der Vergangenheit zu viel Einfluss aufge-geben und lässt den Rohstoffproduzenten zu viel freie Hand. Etwas, dasich schon seit geraumer Zeit anprangere.

ZEITUNG: Wie erklären Sie sich die katastrophalen Ergebnisse bei denletzten Qualitätsstudien von Lebensmitteln?

FUCHS: Die Konsumentscheidungen werden heute rein preisorientiert ge-troffen. Teure Lebensmittel mit zusätzlichen Qualitätsmerkmalen wer-den vom Verbraucher nicht mehr verlangt und verschwinden mehr undmehr aus den Sortimenten. Abgesehen davon unterliegen unsere Pro-dukte natürlich strengen Qualitätsmindeststandards und werden regel-mäßig kontrolliert. Daher halte ich die Panikmache, die durch dieMedien mit diesen Studien vorangetrieben wird, für völlig unange-bracht. Unsere Verkaufszahlen bestätigen auch, dass sich der Konsu-ment nicht so leicht verunsichern lässt.

ZEITUNG: Tatsächlich ist es so, dass von ihrer Seite immer weniger Investi-tionen in neue Produktionsverfahren und neue Lebensmitteltechnologiegetätigt werden. Denken Sie es bleibt bei diesem Trend?

FUCHS: Tendenziell konzentrieren sich unsere Lebensmitteltechniker aufdie Bedürfnisse des Konsumenten. Dazu haben wir Studien in Auftraggegeben, die sich mit den Anforderungen der Zukunft befassen und wirsind zu dem Ergebnis gekommen, dass auch weiterhin kein hoherVeredelungsgrad von Lebensmitteln erwartet wird. Beispielsweise hat

Haben Sie Angst vor der »Generation Gemüsegarten«, Herr Dr. Fuchs?

SZENARIO 4

ZEITUNG: Herr Fuchs, der MEWEKA-Konzern feiert dieses Jahr sein 15-jähriges Bestehen. Er entstand, wie sich vielleicht die wenigsten un-serer Leser noch erinnern, beim Zusammenschluss der größtenNahrungsmittelhändler des Landes. Betrachtet man nüchtern ihreGeschäftszahlen aus der Vergangenheit erkennt man schnell warumAnleger seit Jahren so etwas wie eine Rendite-Garantie feststellenkönnen. Denken Sie, dies ist der Verdrängungsstrategie geschuldet,die Sie schon seit Jahren fahren?

FUCHS: Eine Verdrängungsstrategie hat es bei uns nie gegebenen.MEWEKA ist allerdings schon seit Jahren auf Wachstum ausgerichtetund somit ist tatsächlich ein schwieriges Umfeld für unsere Wettbe-werber entstanden, dem nur wenige standhalten konnten.

ZEITUNG: MEWEKA und ihre Konkurrenten profitieren allerdings vondem geringen Wettbewerb, indem Sie ihre Preise für Lebensmittel inden vergangen Jahren drastisch anheben konnten.

FUCHS: Da muss ich Ihnen widersprechen. Auf die Lebensmittelpreisehaben wir nur indirekt Einfluss. Das Ziel von MEWEKA ist es effizientund kostengünstig zu sein – das kann ich Ihnen versichern. Hinter-grund für die Preissteigerungen sind die hohen Rohstoffpreise undTransportkosten, da es so gut wie keinen regionalen Bezug von Roh-stoffen in Deutschland gibt. Da ist es dann zwingend notwendig, dassdiese Preise auch an den Verbraucher weitergegeben werden. An


Manfred RindererDie Hauptaufgabe der Agrarmarkt-Informations-GesellschaftmbH ist die Versorgung der unterschiedlichen Interessengrup-pen der Wirtschaft mit Informationen zu den globalen Agrar-märkten. Vor diesem Hintergrund gehört die Beobachtung,Aus- und Bewertung der Entwicklungen auf den agrarischenRohstoffmärkten genauso zum täglichen Handwerk wie dasErstellen von Prognosen und Handlungsempfehlungen fürdie unterschiedlichen Bereiche des Agribusiness entlang dergesamten Wertschöpfungskette »vom Acker bis zum End-verbraucher«. In diesem Zusammenhang war für mich die Teil-nahme an diesem Szenario-Projekt in mehrfacher Hinsicht in-teressant.

Das Herleiten der relevanten Einflussfaktoren, deren Bewer-tung und vor allem deren Verknüpfung zu den unterschiedli-chen Modellen und die damit verbundenen Diskussionen ausdenen dann die 6 Szenarien entstanden sind, waren für michsehr beeindruckend und haben mir einmal mehr bestätigt, wiekomplex sich die Erarbeitung von Prognosen gestaltet. Gleich-zeitig muss man am Ende eines solchen Prozesses immer wiederfeststellen, dass nie alle Zukunftsoptionen erfasst werdenkönnen.

Ich habe mich gefreut, in diesemkompetenten Team aus Expertenaus Industrie und Handel mitwir-ken zu können.


sich bei Experimenten ergeben, dass Pommes frites mit einem integrier-ten Ketchup-Geschmack nicht den erhofften Anklang gefunden haben.Das klassische, nicht veredelte Produkt kam bei den Experimentatorenwesentlich besser an.

ZEITUNG: In dem bisherigen Gespräch vermitteln Sie das Bild vom mündi-gen Konsumenten, an dessen Bedürfnissen sich ihr Unternehmen bzw.die Branche ausrichtet. Wie ordnen Sie die vielen Selbstversorger dortein?

FUCHS: Wenn ich dem Mediengeschehen folge, dann bekomme ich denEindruck, als wären Millionen von Vorgärten nur deswegen angelegt,weil unsere Preise zu hoch sind, um sich ausreichend zu versorgen ...

ZEITUNG: Genau das ist der Vorwurf, den viele Verbrauchersschützer undselbst die Politik zunehmend erheben.

FUCHS: ... aber das ist doch Unsinn. Es gibt tatsächlich ein Vertrauens-problem bei einigen wenigen, die lieber auf klassische unveredelte Pro-dukte zurückgreifen, um sie in der heimischen Küche weiterzuverarbeiten.

ZEITUNG: Aber erklärt dies den Selbstversorgungsboom der »GenerationGemüsegarten«?

FUCHS: Ich bleibe bei meiner Argumentation bezüglich der Ausrichtungauf den Konsumenten. Die immer größer werdende Kluft zwischen Armund Reich ist ein gesellschaftliches Problem, dass von der Politik ange-packt werden muss – aber sicher nicht von einem Handelskonzern odereinem Nahrungsmittelhersteller.

ZEITUNG: Herr Fuchs, wir danken Ihnen für das Interview.

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SZENARIO 5

Siegeszug desindividuellenFastfoods

Auflösung der traditionellenErnährungsrhythmen – Fast foodals preisgünstige Alternative

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Globale V ersorgung nur mit gering verarbeiteten Lebens-mitteln sichergestellt und Welthandel auf hohem Niveau

Während viele Schwellenländer zu den hochentwickelten Handelsmärktenaufgeschlossen haben, sind signifikante Produktivitätsfortschritte in derglobalen Landwirtschaft ausgeblieben. Vor allem die Fokussierung aufwenig verarbeitete Lebensmittel führt dazu, dass die global arbeitsteiligeProduktion die globale Versorgung nicht gewährleisten kann.

Individualisten versuchen in schwerem Umfeld zu bestehen

Das wirtschaftliche Umfeld in den heute hochentwickelten Handelsmärktenist von einer zunehmenden Spaltung zwischen »Arm« und »Reich« ge-prägt. Daher sind die meisten Menschen mit anderen Dingen beschäftigtals mit den Themen der Nachhaltigkeit. Individualisten, die sich an ihrenpersönlichen Interessen ausrichten, gewinnen die Oberhand.

In einer gesp altenen Gesellschaf t nimmt derLeistungsdruck auf die individuellorientierten V erbraucher immer mehr zu. Das»Essen zu Hause« gehört ebenso derVergangenheit an wie die traditionelle Ori-entierung an drei Hauptmahlzeiten. Ein immergrößerer T eil der Menschen versorgt sichAußerhaus. Dabei steht weniger der Genuss,sondern vielmehr die schnelle und flexibleVersorgung im Zentrum. DerLebensmittelhandel spürt dieseVerschiebung, sofern er sich nicht inRichtung eines Anbieters von Außerhaus-Verzehr weiterentwickelt.

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Hybride V erbraucher – Geringes Grundvertrauen und emo-tionales Marketing

Viele Umwelt- und Verbraucherschutzstandards sind im harten Standort-wettbewerb geopfert worden. Gleichzeitig ist der Kontrollaufwand in demweitgehend liberalisierten Umfeld gering, so dass viele Lebensmittel hochbelastet sind. Das Vertrauen der Verbraucher ist zwar gering – allerdingsbleiben sie empfänglich für das emotionale Marketing der Lebensmittel-industrie. Kritische Verbraucher entwickeln am ehesten ein Vertrauens-verhältnis zu einzelnen Händlern.

Massives W achstum der »Unterwegsmärkte«

In der rastlosen Arbeits- und Freizeitwelt ist »Essen zu Hause« ein eben-solches Auslaufmodell wie die traditionelle Orientierung an drei Haupt-mahlzeiten. Gegessen wird überall und zu jeder Tages- und Nachtzeit -gekocht wird immer seltener. Ein immer größerer Teil der Menschen ver-sorgt sich daher Außerhaus. Dabei steht weniger der Genuss, sondernvielmehr die schnelle und flexible Versorgung im Zentrum. Der »Unter-wegsmarkt« zeichnet sich durch einen hohen Veredelungsgrad (»Ready-to-Eat-Produkte«), Verpackung und Automaten etc. aus.

Verbraucher ist konfrontiert mit hohen Lebensmittelpreisenund niedrigem V erarbeitungsniveau

Mit dem Wachstum des Außerhaus-Verzehrs ist auch eine Veränderungder Handelsstrukturen und -sortimente verbunden. Die Lebensmittelhers-teller reduzieren ihre Innovationen in neue Produkte und die Sortimenteverändern sich nur noch wenig. Regionale Produkte spielen keine Rollemehr. Gleichzeitig nimmt die Attraktivität des Lebensmitteleinzelhandelsab und die Endkundenpreise steigen – was zu weiteren Wettbewerbsvor-teilen der Außerhaus-Anbieter führt.

Preisorientierte V erbraucher mit geringem W issensst and

Die Lebens- und Arbeitswelt zwingt viele Menschen dazu, traditionelleErnährungsgewohnheiten aufzugeben. Der Anstieg der Endkundenpreisefür Lebensmittel sowie die günstigeren Fastfood-Angebote tragen ebensodazu bei, dass die preisorientierten Verbraucher ihr Ausgabeverhaltenändern.

Dr. Sylvia PfaffGanz ehrlich, ich konnte mir überSzenario-Management nichtsvorstellen. Jetzt bin ich klüger! Wirkönnen unsere Zukunft leidernicht voraus sagen, aber wir kön-nen sie anhand verschiedenerParameter modellieren. Da sichdiese Parameter ändern, habenwir eben verschiedene Zukünfte.Gerade darin liegt aber der Char-me. Wenn wir die Parameter bes-ser absehen können, dann wer-den wir auch erkennen, welchesSzenario am besten die Zukunftvoraus gesagt hat. So bleibt je-dem die Wahl, sich in die ein oderandere Richtung zu bewegen.Tolles Tool!


SZENARIO 5


Name: Thomas und Sibylle RehfeldOrt: CoburgBeruf: Rentner

Zwischen BurgerQueen und TRUSTY-Markt

Thomas Rehfeld (75) wohnt mit seiner Frau Sybille und seinem HundRufus seit seiner Pensionierung vor 15 Jahren in einer gemütlichenaber einfachen Drei-Zimmer-Wohnung in Coburg. Das tägliche Le-ben ist nicht einfacher geworden, denn die Gesellschaft fällt immerweiter auseinander – und die fränkische Kleinstadt gehört nicht ge-rade zu den Wachstumszentren.Dennoch können Thomas und Sybille ihrem Renterdasein vornehmlichpositive Seiten abgewinnen. Beide essen für ihr Leben gerne – wasman (zugegebenermaßen) ihnen auch ansehen kann. Früher, als dieKinder noch im Haus waren, wurde aufwändig gekocht – pünktlichum 12.30 Uhr stand das Mittagessen auf dem Tisch. Diese Zeitensind aber längst vorbei.Selbst das Frühstück findet nur noch selten daheim statt. Mehrmalsin der Woche verlassen Thomas und Sybille schon früh ihre Woh-nung, schlendern durch die Stadt und kehren dann dort ein, wo esihnen gerade behagt: bei der BurgerQueen, im Sandwich-Dome,einer der zahlreichen Bäckereiketten oder einfach bei einem der beidenverbliebenen Supermärkte.Viele Jahre hatte Sibylle in einem Supermarkt als Kassiererin gear-beitet und war glücklicherweise in Rente gegangen, bevor das großeMarktsterben begann. Da immer mehr Menschen auswärts essen,waren die Lebensmittelausgaben im Handel eingebrochen. Vielerortshatten sich nur die Händler halten können, die sich für die verunsi-cherten Verbraucher als persönliche Kontrollinstanz erwiesen. AuchSibylle kauft nur noch bei Herrn Dietrich, der den lokalen TRUSTY-Markt betreibt. Da wird es schon seinen Grund haben, wenn esbestimmte Waren einfach nicht gibt.An manchem Sommertag gehen die beiden zusammen mit Rufus inRichtung Stadtgarten, vorbei an der beliebten »Fressmeile«.Besonders bei »Fast-and-Good« und »Spice&Rice« drängen sichden ganzen Tag die Menschen: vom Richter oder Geschäftsmann biszu den Schülern und Auszubildenden. Letzte Woche hatte ihm seinSkatbruder Manfred verraten, dass den örtlichen Betrieben die An-werbung junger Menschen nach Coburg wesentlich leichter fällt, seitsie das kulinarische Angebot im Stadtgarten so großzügig erweiterthaben.Während Thomas und Sybille mit Rufus an der Ampel warten, schau-en sie sich den neuen Fast-Snack-Automaten an. Fast jede Wochesteht hier was Neues, weil Fast-food im Vergleich zu den Lebensmit-teln im Supermarkt noch relativ billig ist und auch nachts noch war-mes Essen bieten. Die Auswahltafel präsentiert Pizza, Spaghetti Bo-lognese und sogar Sauerbraten, alles vollautomatisch zubereitet.Davon hält Thomas im Gegensatz zu den meisten jungen Leutenaber nichts. Das ist ihm zu unpersönlich. Auch Sibylle hat zu derganzen Thematik eine eher rar gewordene Meinung: »Ich habe neulichim Radio gehört, dass die Qualität und Quantität der Lebensmittel inDeutschland auf einem Minimalniveau sind. Da frag ich mich doch,ob überhaupt noch jemand weiß, was in dem Essen alles drin ist?«

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SZENARIO 6

StandarisierteVersorgungswirt schaf t

Knappheit, Krisen undHandelshemmnisse zwingenzu einfacherGemeinschaf tsverp flegung

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Protektionismus und Anti-Globalisierungs-Bewegung

Der Globalisierungsprozess ist langfristig ins Stocken geraten und vielfäl-tige Handelshemmnisse bremsen den Welthandel. Global vernetzte Märkteentwickeln sich langsam und es kommt zu einer Hinwendung zu Regional-märkten. Die bisher voranschreitende global arbeitsteilige Versorgung wirddurch eine Fokussierung auf regionale Produktion und Selbstversorgungin den Hintergrund gedrängt. Als Konsequenz kommt es zu globalenVersorgungsengpässen.

Der globale Kamp f um Ressourcen hat denGlobalisierungsprozess ins Stockengebracht – mit der Folge globalerVersorgungsengpässe und einessignifikanten W ohlst andsrückgangs in denmeisten hochentwickelten Handelsmärkten.Auch hier stehen immer weniger Rohstoffeund Lebensmittel zur V erfügung. Gleichzeitigverlangt das kritische W irt schaf tsumfeldimmer intensiveren Arbeit seinsatz, so dasssich die Ernährung hin zu neuen Außerhaus-Strukturen verlagert, die günstigeEnergiezufuhr bei traditionellenErnährungsrhythmen ermöglichen.

Stagnierender Markt und Rahmenbedingungen fördernGemeinsinn

Viele hochentwickelte Handelsmärkte – insbesondere wenn sie, wieDeutschland, stark von der Globalisierung profitiert haben – sind von sig-nifikanten Wohlstandsrückgängen geprägt. Dieser Prozess wird politischgestaltet, so dass er von allen Einkommensgruppen getragen wird. Fürviele Menschen gewinnen neben ihrer individuellen Lebensgestaltung auchgemeinwohlorientierte Werte sowie soziale und ökologische Aspekte anBedeutung. Primär individuelle Ziele wie Genuss oder Gesundheit gera-ten aus dem Blickfeld.

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Regulierte Lebensmittelherstellung führt zu zahlreichenKontrollen

Die knappen Produktionsfaktoren sowie die starke Position der Verbrau-cherschutzorganisationen führen zu hochregulierter Lebensmittelher-stellung mit einer hohen Kontrolldichte. In der Produktion hat eine gerin-ge Schadstoffbelastung Vorrang vor funktionaler Qualität. Insgesamt istdie Innovationsleistung der Lebensmittelindustrie eher gering.

Auf dem Weg zu den »neuen Suppenküchen«

In der rastlosen Arbeits- und Freizeitwelt lässt sich »Essen zu Hause«kaum noch organisieren. Dennoch besteht bei den Menschen der Wunschnach Orientierung an den traditionellen Ernährungsrhythmen. Dies führtin dem extrem preissensitiven Umfeld zur Entstehung von Außerhaus-Struk-turen, deren primäres Ziel die Umsetzung einheitlicher Standards zurEnergiezufuhr ist. Versorgungseinrichtungen sind ein Wachstumsmarkt.Mancherorts gibt es aufgrund der öffentlichen Förderung eine Tendenzzur »Quasi-staatlichen Versorgung«, die mit dem Schlagwort der »neuenSuppenküchen« belegt ist.

Schmales Angebot und Rückgriff auf regionale Produkte

Reduzierter Zugang zu globalen Ressourcen, kaum Produkt- und Prozess-innovation und zunehmende staatliche Regulierung führen zu einer Stag-nation der Lebensmittelindustrie. Immer mehr Anbieter ziehen sich zurückund der Branchenwettbewerb erlahmt. Insbesondere der Lebensmit-teleinzelhandel gerät in die Defensive, da er erhebliche Rückgänge zuverzeichnen hat und sich gleichzeitig in einem äußerst preissensitivenUmfeld positionieren muss.

Staatlicher Ernährungskompass

Mit der allgemeinen Engpass-Situation rücken Lebensmittel in den Mittel-punkt des Interesses. In den Medien dominieren fachlich fundierte Infor-mationen, die von den aufgeklärten Verbrauchern bereitwillig aufgenom-men werden. Die Transparenz der Branche ist hoch und Marketing spielteine untergeordnete Rolle.

SZENARIO 6

Peter CyganekIm meinen beruflichen Alltag be-schäftige ich mich mit Statistikrund um Lebensmittelhandel. Alszertifizierter Category Managerliegt mein Interesse auch an denSortimenten und deren Entwick-lung. Bei einem Szenario finde ichnicht nur die Ergebnisse bemer-kenswert. Die Mitwirkung an sol-chem Projekt mit seinen zahlrei-chen Facetten ist sehr interessantund spannend. Die Verknüpfungder Schlüsselfaktoren ist viel-leicht ein wenig zeitaufwendig, dieProjektionen und deren Basis ent-worfenen Szenarien bieten über-raschende Einblicke in die Zu-kunft. Sie wird von so vielen Fak-toren beeinflusst, dass unsereWünsche und Vorstellungenmöglicherweise nur solche blei-ben.



Name: Florian Meyerhofer und FamilieWohnort: Hövelhof - NRWBeruf: Angestellter

Lebensmittelkarte – Rückschritt oder Innovation

Seit Familie Meyerhofer ihren Zweitwagen abgegeben hat legt Florianden Weg von der Bushaltestelle zu ihrem Reihenhaus zu Fuß zurück.Zuerst hat er es als Verlust empfunden, inzwischen genießt er die zehnMinuten, in denen er sich von seinem 10- oder manchmal auch 12-Stunden-Tag bei einer großen Versicherung erholen kann. Er atmetnoch einmal durch, dreht den Schlüssel und öffnet die Tür. Sowohlseine Frau Mara-Luise als auch Sohn Johannes und Tochter Sophiastürmen auf ihn zu.Während alle auf ihn einreden, nimmt er sich eine Flasche »Energie-Pur« aus dem sonst eher kahl bestückten Kühlschrank. Langsam sor-tiert er für sich die Informationsflut, die gerade auf ihn einströmt:»Immer mit der Ruhe, eins nach dem anderen«, versucht er den Fadenzu finden und lässt sich in den Fernsehsessel sinken. Spät dämmert ihm,dass alle in etwa das Gleiche berichten. Sowohl in der Schulmensa alsauch in der Stadtteil-Cantina ist es zu Zwischenfällen gekommen. Of-fenbar war eine Gemüsesuppe schlecht – und da die meisten Versorgungs-stätten von den gleichen Großküchen beliefert werden, ist es an vielenOrten zu Protesten gekommen. Auch Kevin, der beste Freund vonJohannes, liegt im Krankenhaus.Florian hat es besser getroffen. Er kommt mittags in den Genuss derFirmenmensa. Die hat ihren Service in den letzten Jahren zwar auchgesenkt, bietet aber immerhin noch zwei Gerichte zur Auswahl unddarüber hinaus die Möglichkeit, sich die Mittagszeit flexibel einplanenzu können. Seine Frau Mara-Luise muss beim Besuch der Stadtteil-Cantina stets darauf achten, ihre Essenszeiten einzuhalten. Anders, soargumentiert das städtische Versorgungsamt, lässt sich der Andrang inden quasi-öffentlichen Kantinenbetrieben, nicht handhaben.Auch im Fernsehen läuft inzwischen eine Reportage über die Verunrei-nigungen in der städtischen Großküche. Ganze Heerscharen von Offi-ziellen und Kontrolleuren suchen nach den Ursachen. Florian schütteltden Kopf: »Ich glaube nicht, dass die etwas finden.« Mara-Luise hatinzwischen einen Brotteller für die ganze Familie geschmiert. »Wanngibt es denn endlich mal wieder die leckere Streichwurst«, will Sophiawissen, und ihre Mutter vertröstet sie auf das kommende Wochenende.Dann wollen sie endlich einmal wieder zum Einkaufen fahren.Im Fernsehen geht die Reportage zu Ende. Auf die sonst übliche Infor-mation über den Essensplan der städtischen Versorgungsbetriebe hatder Sender verzichtet. Statt dessen läuft ein Bericht über die globaleVersorgungslage. Aufgrund der weltweiten Lebensmittelengpässe wur-de in Russland ein Ausfuhrstopp verhängt. Damit geraten die deut-schen Lebensmittelproduzenten weiter unter Druck. Familie Meyerhofermerkt die Preissteigerungen täglich. Das ist wohl auch ein Grund dafür,dass sich in ihrer Stadt eine Initiative gegründet hat, die die Einführunglokaler Lebensmittelkarten fordert. Während Mara-Luise sich davoneine gerechtere Verteilung erhofft, bleibt Florian bei diesem Themaskeptisch: »Das klingt doch alles wie von Vorgestern. Es muss dochmöglich sein, alle Menschen in einem marktwirtschaftlichen System zuversorgen.«Den Satz »Wir sind doch nicht in Russland«, verkneift er sich diesmal.Zum einen, weil auch diese Aussage irgendwie nach Vorgestern klingt.Und zum anderen, weil sich die Versorgungslage im Osten Europasinzwischen merklich gebessert hat. Daher freut sich Johannes auchschon auf den zweimonatigen Schüleraustausch mit der Partnerschulein Nowgorod. Wahrscheinlich träumt er längst von einer übernatürlichgroßen Schüssel Borschtsch, denn er ist vor dem dröhnenden Fernse-her eingeschlafen.

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Qualität der Lebensmittel (SF 1)Dieser erste Schlüsselfaktor betrachtet die verschiedenenAspekte der Qualität von Lebensmitteln. Hervorgehoben wur-den dabei die funktionale Qualität sowie die Belastung derLebensmittel. Dies führt zu vier Zukunftsprojektionen:

A Geringe funktionale Qualität bei hoher Belas-tung

B Hohe funktionale Qualität bei hoher BelastungC Geringe funktionale Qualität bei geringer Be-

lastungD Hohe funktionale Qualität bei geringer Belas-

tung

Veränderungsgeschwindigkeit bei Lebensmitteln /Innovationen (SF 2)Dieser Schlüsselfaktor befasst sich mit der Durchsetzungs-kraft von Innovationen im Lebensmittelbereich. Dazu werdendie Zahl und die Beständigkeit neuer Produkte näher betrach-tet, so dass sich wiederum vier Projektionen ergeben:

A Wenig neue Produkte bei hoher Beständigkeit

Anhang 1:Schlüsselfaktoren und Zukunftsprojektionen.Um die Komplexität des betrachtetenSzenariofeldes – der Lebensmittelund ihrer Umfelder – erfassen zu kön-nen, wurde am Projektbeginn ein »Ra-darschirm« – ein sogenanntes Sys-tembild – entworfen (siehe Bild). An-schließend wurde das Szenariofelddurch insgesamt 84 Einflussfaktorenbeschrieben. Deren Verdichtung zu 23Schlüsselfaktoren erfolgte mit Hilfeeiner Vernetzungsanalyse (siehe Kas-ten auf Seite 43).

In einem zweiten Schritt wurden fürjeden Schlüsselfaktor bis zu fünf Zu-kunftsprojektionen – d.h. denkbare, al-ternative Entwicklungsmöglichkeiten– erarbeitet. Dabei war es wichtig,dass nicht bloß quantitative »Schwarz-Weiß-Projektionen« entstanden, sondern dass das heterogene Sze-narioteam seine unterschiedlichen Sichtweisen auf die einzelnen Schlüsselfaktoren einfließen lassen konnte.So entstanden »Bausteine«, aus denen sich später lebendige Szenarien entwickeln ließen. Nachfolgendwerden die 23 Schlüsselfaktoren mit ihren Zukunftsprojektionen dargestellt.

B Extreme Zunahme der Zahl neuer Produktemit hoher Beständigkeit

C Geringer Veränderungsgrad bei Lebensmitteln(»Alles bleibt, wie es ist«)

D Hohe Zahl neuer Produkte bei geringer Be-ständigkeit

Lebensmittelpreise (SF 3)Dieser Schlüsselfaktor thematisiert die zukünftigen Lebens-mittelpreise. Dazu wurden die Herstellkosten und die Wettbe-werbsintensität betrachtet und kombiniert:

A Hohe Preise durch geringen Wettbewerb undhohe Herstellkosten

B Starker Wettbewerb sorgt trotz hoher Herstell-kosten für moderate Preise

C Hersteller bestimmen den Preis in wenigwettbewerblichem Umfeld

D Starker Wettbewerb und niedrige Herstell-kosten führen zu niedrigen Preisen

E Preis wird vom Staat bestimmt

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Lebensmittel in den Medien (SF 4)Bei diesem Schlüsselfaktor geht es um die Sachlichkeit undUnabhängigkeit der Darstellung von Lebensmitteln in denMedien sowie deren Wirkung. Die vier Projektionen entste-hen durch Verknüpfung dieser beiden Aspekte:

A Geringe Sachlichkeit bei hoher WirkungB Fachlich fundierte Information mit hoher Wir-

kungC Geringe Sachlichkeit der Information ohne

WirkungD Fachlich fundierte Information bei geringer

Wirkung

Regionalität / Herkunft der Lebensmittel (SF 5)Bei diesem Schlüsselfaktor wurden der Wunsch nach regio-nalen Produkten sowie deren Anteil betrachtet und zu vierProjektionen verbunden:

A Wunsch nach regionalen Produkten wirdnicht erfüllt – Anteil bleibt gering

B Regionalität spielt eine bedeutende Rolle –Hoher Anteil regionaler Produkte entsprichtden Kundenwünschen

C Regionalität spielt keine Rolle – Geringer An-teil regionaler Produkte entspricht denKundenwünschen

D Hoher Anteil regionaler Produkte – unabhän-gig vom Kundenwunsch

Lebensmittel-Sortimente (SF 6)Mit diesem Schlüsselfaktor wird die mögliche Entwicklungder Lebensmittel-Sortimente vorausgedacht. WesentlicheAspekte sind die Vielfalt der nutzbaren Rohstoffe sowie dieVielfalt der Verarbeitung, insbesondere der Veredelung.Daraus ergeben sich vier Zukunftsprojektionen:

A Wenige Rohstoffvarianten mit umfangreichenVerarbeitungsprozessen

B Breites und tiefes Rohstoffangebot bei um-fangreichen Verarbeitungsprozessen

C Wenige Rohstoffvarianten mit geringerVerarbeitungsintensität

D Breites und tiefen Rohstoffangebot bei gerin-ger Veredelung

Marketing und Kommunikation derLebensmittelbranche (SF 7)Dieser globale Schlüsselfaktor befasst sich mit dem Um-fang und der Wirkung des Marketings und führt zu vier Zukunfts-projektionen:

A Effizientes Marketing der BrancheB Effektives und intensives Marketing in der

Branche erzielt eine hohe WirkungC Marketing spielt eine geringe Rolle

D Intensives Marketing der Branche verfehlt sei-ne Wirkung

Technologische Verfahren in der Lebensmittel-Herstellung (SF 8)Mit diesem Schlüsselfaktor werden Verbesserungen von Pro-dukteigenschaften (Produktinnovationen) und Produktions-prozessen (Prozessinnovationen) verknüpft:

A Technologischer Fortschritt führt primär zuqualitativen Produktverbesserungen

B Neue technologische Verfahren verbessernden Produktionsprozess und die Produkte

C Allgemein geringer technologischer Fort-schritt

D Technologischer Fortschritt führt primär zueffizienteren Produktionsprozessen

Ernährungsphilosophie (SF 9)Bei diesem Schlüsselfaktor geht es darum, wie sich dasErnährungsverhalten entwickelt. Dabei wird auch die Genuss-orientierung der Menschen einbezogen, wodurch sich fünfZukunftsprojektionen ergeben:

A Individualisierte Nutrition-VersorgungB Individuelle GenussschemataC Orientierung der Gesellschaft an einheitlichen

Standards zur EnergiezufuhrD Orientierung der Gesellschaft an einheitlichen

GenussstandardsE Auseinanderfallen der Gesellschaft in Genuss-

und Nutrition-Segmente

Essverhalten (SF 10)Dieser Schlüsselfaktor beschreibt das Essverhalten und the-matisiert dazu an Anteil des Außer-Haus-Verzehrs sowie dieErnährungsrhythmen, d.h. vor allem die Bedeutung von Haupt-mahlzeiten. Dabei wurden vier Zukunftsprojektionen unter-schieden:

A Auflösung der traditionellenErnährungsrhtythmen bei hohem Anteil Au-ßer-Haus-Verzehr

B Orientierung an traditionellen Ernährungs-rhythmen bei hohem Anteil Außer-Haus-Ver-zehr

C Individualisiertes Essverhalten zu HauseD Traditionelles Essverhalten – Fokus auf drei

Hauptmahlzeiten zu Hause

Nachhaltigkeitsorientierung (SF 1 1)Um die Nachhaltigkeitorientierung abzubilden wurdeneinerseits die Orientierung an Umwelt- und sozialen Aspek-ten sowie andererseits die Gesundheitsorientierung der Kon-sumenten unterschieden. Daraus ergeben sich die folgen-den vier Zukunftsprojektionen:

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A Menschen orientieren sich an eigener Gesund-heit – ohne Berücksichtigung von Umwelt-und sozialen Aspekten

B Nachhaltigkeit spielt für die Menschen einegroße Rolle – für eigene Gesundheit und fürUmwelt- und soziale Aspekte

C Nachhaltigkeit spielt für Menschen nur eineuntergeordnete Rolle

D Menschen orientieren sich an Umwelt- undsozialen Aspekten – ohne Berücksichtigungder eigenen Gesundheit

Wissensstand der Konsumenten (SF 12)Hier wurde neben dem Wissensstand auch die Transparenzund Verfügbarkeit von Wissen betrachtet. Daraus folgten vierProjektionen:

A Hoher Wissensstand der Konsumenten lässtsich in intransparentem Umfeld nur durch ho-hen Aufwand erreichen

B Hohe Transparenz ermöglicht vielen Konsu-menten mit geringem Aufwand einen hohenWissensstand zu erreichen

C Geringer Wissensstand der Konsumenten beigeringer Transparenz

D Konsumenten haben trotz hoher Transparenznur einen geringen Wissensstand

Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel im Handel(SF 13)Dieser Schlüsselfaktor wurde durch die Bedeutung von Zu-satznutzen wie Verarbeitungstiefe, Fair Trade etc. sowiedurch die Ausgaben für Lebensmittel spezifiziert, so dasssich fünf Projektionen ergaben:

A Hohe Lebensmittelausgaben basieren auf Aus-gaben für die reinen Lebensmittel

B Hoher Zusatznutzen verbunden mit hohenLebensmittelausgaben

C Geringe Lebensmittelausgaben basieren aufAusgaben für die reinen Lebensmittel

D Hoher Zusatznutzen verbunden mit geringenLebensmittelausgaben

E Geringe Lebensmittelausgaben im Handelaufgrund starken Außer-Haus-Verzehrs

Kochgewohnheiten in privaten Haushalten (SF 14)Für diesen Schlüsselfaktor wurden die Verarbeitungstiefe derVorprodukte sowie die verfügbare bzw. eingesetzte Zeit zumKochen thematisiert und zu den folgenden vier Zukunfts-projektionen weiterentwickelt:

A Umfangreiche Kochaktivitäten mit hoherhandwerklicher Eigenleistung

B Umfangreiche Kochaktivitäten aus Basis vonvorbereiteten Zutaten (»Ready-to-cook«)

C Kochen spielt in privaten Haushalten eine un-tergeordnete Rolle

D Convenience-Produkte ermöglichen erhebli-che Reduktion der Kochzeiten

Einkaufsverhalten der privaten Haushalte (SF 15)Zur Abbildung des Einkaufsverhaltens wurden die Bedeu-tung emotionaler Entscheidungskriterien sowie die Bedeu-tung des Einkaufsprozesses thematisiert und zu vier Zukunfts-projektionen verknüpft:

A Primäre Orientierung an den emotionalenMehrwerten der Produkte – Einkaufsstättensind nachrangig

B Anspruchsvolles Einkaufsverhalten – emotio-nale Mehrwerte und Einkaufsstätten sind ent-scheidend

C Reine PreisorientierungD Einkaufsstätten dominieren das preis-

orientierte Einkaufsverhalten

Lebensmittelsicherheit / Lebensmittelkontrolle(SF 16)Dieser Schlüsselfaktor beschreibt den Umfang der Kontrol-len sowie das Vertrauen der Konsumenten in Lebensmittel-sicherheit, woraus sich vier Projektionen ergaben:

A Hohes Vertrauen in die Lebensmittelsicherheitbei geringem Kontrollaufwand

B Hohes Vertrauen aufgrund hoher Kontroll-standards

C Geringes Vertrauen in die Lebensmittel-sicherheit aufgrund geringer Kontrollen

D Geringes Vertrauen in die Lebensmittel-sicherheit trotz hoher Kontrollen

Verbraucherschutzpolitik (SF 17)Dieser Schlüsselfaktor thematisiert die politische Regulie-rung sowie die Aktivitäten der Lobbyisten. So ergaben sichvier Projektionen:

A Starke Position der Wirtschaftslobbyisten führtzu einem liberalen Umfeld

B Starke Position der NGO‘s führt zu einem re-gulierten Umfeld

C Liberales Umfeld bei geringer Aktivität derLobbyisten

D Dominanter Staat bei geringer Aktivität derLobbyisten

Gesellschaftsstruktur / Werteentwicklung (SF 18)Dieser Schlüsselfaktor konzentriert sich auf den Individual-isierungsgrad sowie die Gemeinwohlorientierung, so dasssich vier Zukunftsprojektionen unterscheiden lassen:

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A Neue Gemeinschaftlichkeit – Soziale Gruppenorientierten sich am Gemeinwohl

B Individualisten orientieren sich stark am Ge-meinwohl

C Starke Parallelität sozialer Gruppen – fraktaleGesellschaft

D Individualisten orientieren sich an persönli-chen Interessen

Wirtschafts- und Wohlstandsentwicklung (SF 19)Dieser Schlüsselfaktor beschreibt das wirtschaftliche Um-feld des betrachteten entwickelten Handelsmarktes. Dazuwurden die Wohlstandsentwicklung in den oberen sowie denmittleren und unteren Segmenten näher betrachtet. Auf dieseWeise ergeben sich die folgenden fünf Zukunftsprojektionen:

A Zunehmende Spaltung der GesellschaftB Insgesamt starke WohlstandsentwicklungC Insgesamt geringe WohlstandsentwicklungD Schließen der WohlstandsschereE Weitgehend konstante Wohlstands-

entwicklung

Agrarrohstoffe sowie Rohstoffversorgung (SF 20)Hier werden die globalen Produktivitätssteigerungen sowiedie globale Ressourcenverteilung aufgegriffen. Daraus wur-den vier Zukunftsprojektionen abgeleitet:

A Wenige globale Ressourcenträger profitierenvon Innovationssprüngen in der globalenLandwirtschaft

Die Auswahl der SchlüsselfaktorenMit den Schlüsselfaktoren wird festgelegt, zu welchen Punk-ten es in den Szenarien eine explizite Aussage geben soll.Um einen umfassenden Blick auf die langfristigen Entwick-lungsperspektiven der Mobilität in Ballungsräumen zu ge-winnen, wurde die Vernetzung zwischen allen 85 Einfluss-faktoren untersucht und in einem Systemgrid dargestellt (sie-he rechts). Darin finden sich die Faktoren mit einem hohenEinfluss auf andere Größen (Aktivsumme) im oberen Be-reich, während stark von der Systementwicklung abhängi-ge Größen (Passivsumme) auf der rechten Seite platziertsind. In diesem Grid lassen sich acht Bereiche voneinanderunterscheiden:

Systemhebel (Feld I) üben einen st arken Einfluss auf dasbetrachtete System aus, während sie von diesem nahezunicht beeinflusst werden. Zu solchen externen System-treibern gehören die Struktur privater Haushalte [71], Le-bensstile und Werteentwicklung [72] sowie Medien andSocial Communities [74].

Proaktive Knoten (Feld II) üben ebenfalls erhebliche He-belkräfte aus, werden aber gleichzeitig von anderen Um-feldgrößen beeinträchtigt. Zu dieser Kategorie zählenLebensmittelsicherheit [66], der Wissensstand der Konsu-menten [16] sowie die Ernährungsrhtyhmen [15]. ProaktiveKnoten eigenen sich häufig für direkte Lenkungseingriffe.

Interaktive Knoten (Feld III) sind besonders stark in dasSystemgefüge eingebunden. Sie drücken aufgrund ihrer star-ken Vernetzung mit anderen Faktoren einen großen Teil derSystemdynamik aus und sind insofern ideale Schlüssel-faktoren. So wurden nahezu alle Faktoren in diesem Be-reich bei der Szenarioentwicklung berücksichtigt. Dies wa-ren die Lebensmittelpreise [12] und die Zahlungsbereit-schaft für Lebensmittel [18], Lebensmittel in den Medien[13] sowie Marketing und Kommunikation der Lebensmittel-industrie [42], die Ernährungsphilosophie [17] und das Ein-kaufsverhalten privater Haushalte [22].

Reaktive Knoten (Feld IV) sind reaktive Größen, die übereine mittlere Aktivität verfügen. Entsprechende Umfeld-größen sind häufig maßgeblich durch andere Umfeldeinflüssegeprägt. Als Schlüsselfaktoren ausgewählt wurden hier dieKochgewohnheiten privater Haushalte [21], dieVerarbeitungsgeschwindigkeit bei Lebensmitteln [10], dieRegionalität von Lebensmitteln [37] sowie technologischenVerfahren der Lebensmittelherstellung [53]. In diesem Be-reich finden sich häufig lenkbare Größen, mit denen sichdie Folgen von Systemdynamik beschreiben lassen.

Systemindikatoren (Feld V) sind extrem reaktive Größen,die vor allem als beschreibende Elemente in Szenario-entwicklungen genutzt werden. Beispiele hierfür sind alter-native Handelsformate [32] oder die Verpackung von Le-bensmitteln [14]. Solche Umfeldgrößen können im Rah-men der Früherkennung eine große Rolle spielen.

Proaktive Puffer (Feld VI) sind Faktoren mit mittlerer Akti-vität und geringer Passivität. Aus diesem Feld können sich»verborgene« Hebelkräfte wie die Welternährung [83] so-wie Globalsierung und Welthandel [84] ergeben.

Reaktive Puffer (Feld VII) sind Faktoren mit geringer Akti-vität und mittlerer Passivität. Sie haben aus systematischerSicht eine eher untergeordnete Rolle, können aber durchdas Szenarioteam als relevant bewertet und folglich auchals Schlüsselfaktoren ausgewählt werden. Dies waren hierdie landwirtschaftliche Fläche [44] und die Agrarrohstoffe[51], die gemeinsam mit der globalen Landwirtschaft [82]als ein Schlüsselfaktor betrachtet wurden.

Unabhängige Puffer (Feld VIII) haben nur eine geringeAktivität bzw. Passivität und beeinflussen das Systemgefü-ge nur wenig. Daher wurden aus diesem Feld auch keineSchlüsselfaktoren ausgewählt.

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B Breite Ressourcenverteilung ermöglicht globa-le Erschließung der Innovationssprünge

C Kampf um Ressourcen in einer kontinuierli-chen globalen Landwirtschaft

D Breite Ressourcenverteilung beikontinuerlicher Entwicklung der Produktivitätin der globalen Landwirtschaft

Globale Landwirtschaft (SF 21)Dieser Schlüsselfaktor wird einerseits durch die globalenProduktionsstandorte und die Arbeitsteilung und andererseitsdurch die globale Versorgungslage beschrieben. Dies führtzu vier Zukunftsprojektionen:

A Regionalisierte Landwirtschaft führt zu weitge-hend globaler Versorgung

B Global arbeitsteilige Produktion ermöglichtweitgehende globale Versorgung

C Auf Selbstversorgung fokussierte Regional-märkte können globale Versorgung nicht ge-währleisten

D Global arbeitsteilige Produktion kann globaleVersorgung nicht gewährleisten

Welternährung (SF 22)Um diesen Schlüsselfaktor zu spezifizieren wurden die glo-bale Versorgung mit hoch sowie mit gering verarbeiteten Le-bensmitteln betrachtet und zu vier Zukunftsprojektionen zu-sammengeführt:

A Globale Versorgung wird vor allem durchhoch verarbeitete Lebensmittel gewährleistet

B Globale Versorgung wird durch sehr unter-schiedlich tief verarbeitete Lebensmittel ge-währleistet

C Signifikante globale VersorgungsengpässeD Globale Versorgung wird vor allem durch we-

nig verarbeitete Lebensmittel gewährleistet

Globalisierung und Welthandel (SF 23)Mit diesem Schlüsselfaktor wurde das globale ökonomischeund geopolitische Umfeld skizziert. Näher betrachtet wurdendazu die Freizügigkeit und der Umfang des internationalenHandels sowie der Umfang der globalen (politischen undökonomischen) Machtverschiebung. Daraus ergeben sich vierZukunftsprojektionen:

A Dominanz von Schwellenländern geht einhermit Einschränkungen des freien Welthandels

B Schwellenländer profitieren von Wissens-transfer in globalen freien Märkten

C Westen blockt den Druck aus den Schwellen-ländern durch Protektionismus ab

D Weiterhin starke Position des Westens in einerglobalisierten Welt

Szenario-ElementeZusätzlich zur Beschreibung der einzelnen Szenariensind auf den Seiten 12 bis 39 auch die Zukunftsprojektio-nen aufgeführt, die die Grundlage des jeweiligen Szena-rios darstellen. Diese Projektionen werden als Szenario-Elemente (oder auch Ausprägungen eines Szenarios)bezeichnet. Dabei werden die vier oben genannten Ka-tegorien unterschieden:

Eindeutige Ausprägungen (Beispiel: Lebensmittel-sicherheit / Lebensmittelkontrolle) sind Projektionen, diesich in dem betrachteten Szenario eindeutig gegenüberden Alternativen durchgesetzt haben und die insofernprägend für das Szenario sind.

Alternative Ausprägungen (Beispiel: Wirtschafts- undWohlstandsentwicklung) sind in der Regel mehrere Pro-jektionen pro Schlüsselfaktor, die alle in dem Szenariovorkommen. Daher werden häufig nicht mehrere Pro-jektionen, sondern nur das Gemeinsame der alternati-ven Ausprägungen genannt.

Charakteristische Ausprägungen (Beispiel: Agrar-rohstoffe) sind eindeutige Ausprägungen, die nur in dembetrachteten Szenario vorkommen. Daher bilden siehäufig den Kern eines spezifischen Szenariothemas.

Teilcharakteristische Ausprägungen (Beispiel: Welt-ernährung) sind Projektionen, die in keinem anderenSzenario in der hier vorliegenden Intensität vorkommen.Insofern sind auch sie wichtige Ankerpunkte für dieSzenariobeschreibung.

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Anhang 2:Wie Szenarien genutzt werden.

Szenarien werden in Unternehmen und Organisationen auf vielfältigeWeise genutzt. Wir wollen an dieser Stelle auf vier Anwendungs-möglichkeiten kurz hinweisen:

Bewertung der Szenarien und Ableitung von Entwicklungs-pfaden (Anwendungsmöglichkeit 1)

Für Szenarien, die auf extremen Zukunftsprojektionen beruhen, las-sen sich sinnvoll keine Wahrscheinlichkeiten bestimmen. Da aber invielen Entscheidungsprozessen trotzdem Aussagen zu gegenwärtigenEntwicklungstendenzen gewünscht werden, kann nach der Beschrei-bung der Szenarien eine Bewertung durchgeführt werden. Dabei wer-den Gegenwart, Erwartung und Wunsch für die Projektionen jedeseinzelnen Schlüsselfaktors bewertet. So lassen sich Trends, Stabilitätenund Veränderungen sowie Chancen und Gefahren ermitteln. Gleich-zeitig lässt sich herausarbeiten, in Richtung welcher Szenarien imZukunftsraum die aktuelle Entwicklung weist. Außerdem können Wegevon heute zu den einzelnen Szenarien vorausgedacht werden. Dabeizeigen sich häufig bestimmte Pfade, über die sich Veränderungspro-zesse abspielen.

Im vorliegenden Projekt wurde durch das Szenarioteam eine gemein-same Szenariobewertung durchgeführt, aus der Entwicklungslinien so-wie Entwicklungs- und Risikopfade abgeleitet wurden (siehe Manage-ment Summary, Seite 8 bis 11).

Konsequenzanalyse (Anwendungsmöglichkeit 2)

Viele eigene Handlungsmöglichkeiten sind Reaktionen auf Umfeld-entwicklungen. Daher geht es häufig zunächst darum, die Auswirkun-gen der Szenarien auf das eigene Unternehmen, die eigene Organisati-on oder das eigene Land zu analysieren. Bei dieser Auswirkungsanalysesollten alle Szenarien so lange wie möglich »im Spiel gehalten« wer-den, um auf diese Weise auch die in den vermeintlich negativeren Sze-narien versteckten Chancen sowie die gerne verdrängten Gefahren ei-ner oberflächlich »guten« Entwicklung zu identifizieren. Dies ist ein we-sentlicher Grund für einen zurückhaltenden Umgang mit Wahrschein-lichkeiten.

Ein gutes Hilfsmittel zur Optionsentwicklung ist eine Auswirkungsmatrix(siehe rechts), mit der die Folgen der erstellten Umfeldszenarien für dieeigene Organisation systematisch aufbereitet werden. Dazu werden ineiner Matrix als Spalten die Szenarien und als Zeilen einzelne strategi-

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sche Handlungsfelder wie Geschäfts- oder Politikfelder verzeichnet. Ineinem einzelnen Feld werden dann die Auswirkungen eines bestimm-ten Szenarios auf ein bestimmtes strategisches Handlungsfeld unter-sucht. Dabei wird jeweils die Frage gestellt: »Wie wirkt sich das Szena-rio auf das strategische Handlungsfeld aus?«.

Szenariogestützte Entscheidungsfindung(Anwendungsmöglichkeit 3)

Wie wir mit Ungewissheit umgehen hängt davon ab, wie viele und wel-che Szenarien bei der Strategieentwicklung berücksichtigt werden.Dabei können zwei Extreme unterschieden werden: Im Rahmen fo-kussierter Strategien konzentriert man sich auf ein erwartetes Szena-rio und entwickelt eine dafür passende Strategie. Im Rahmen robusterStrategien werden beim eigenen Handeln mehrere – unter Umständensogar alle – Szenarien berücksichtigt.

Folglich kann aus Sicht der Strategiezwischen zwei Arten von Szenarien un-terschieden werden: StrategiebildendeSzenarien sind Grundlage des eigenenHandelns. Häufig werden sie weiter kon-kretisiert, um so als Basis für Road-maps und Planungen zu dienen (sieheBild). Strategiekritische Szenarien sinddemgegenüber keine Grundlage für dieeigene Strategie. Sie sind aber – unddas ist ein zentraler Punkt des Szena-rio-ManagementTM – nicht vernach-lässigbar. Sie müssen beobachtet wer-den und bilden somit den Fokus für einesystematische Früherkennung im Rah-men des Szenario-Monitorings.

Szenario-Monitoring (Anwendungsmöglichkeit 4)

Szenarien sind wie »Landkarten der Zukunft« – daher sollten sie auchnach der ersten Nutzung nicht weggeworfen, sondern weiter genutztwerden. Dieser Prozess der regelmäßigen Beobachtung eines vonSzenarien aufgespannten Zukunftsraums wird als Szenario-Monitoringbezeichnet. Koordiniert wird dieser Prozess von einem Vorausschau-team, welches sich häufig aus einem Szenarioteam heraus entwickelt.Der Szenario-Monitoring-Prozess kann mit einem Trend-Managementzu einem integrierten Früherkennungsprozess verknüpft werden.

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Kölnmesse / AnugaDie Kölner Messegesellschaft wurde 1922 auf Initiativedes damaligen Kölner Oberbürgermeisters und späte-ren deutschen Bundeskanzlers Konrad Adenauer gegrün-det und ist als Koelnmesse heute ein global aufgestell-tes Unternehmen. Mit rund 80 internationalen Messenist die Koelnmesse Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschafts-zweige. Jährlich 1.900 Kongresse mit etwa 340.000 Be-suchern und ca. 25 Gastveranstaltungen machen dasUnternehmen zu einem der führenden Messeveranstalterweltweit. (www.koelnmesse.de)

Die Anuga ist mit über 6.500 Ausstellern, rund 150.000Fachbesuchern und fast 300.000 qm voller Inspiratio-nen, Ideen und Innovationen die größte Food & Beverage-Messe der Welt. (www.anuga.de )

BVLDer Bundesverband des Deutschen Lebensmittel-handels e.V. (BVL) ist als Bundesfachverband innerhalbdes Handelsverbandes Deutschland (HDE) für die nati-onale Lebensmittelfacharbeit verantwortlich.Er arbeitetin enger Abstimmung mit den Landes- und Regional-verbänden sowie mit den Fachabteilungen des HDE inBerlin und Brüssel zusammen.

Aufgabe des BVL ist vor allem die Interessenwahrungder Unternehmen des Lebensmittelhandels gegenüberGesetzgebung, Behörden und Öffentlichkeit. Gleichzeitigunterstützt der BVL die Unternehmen des Lebensmittel-handels bei rechtlichen Fragen des Tagesgeschäftes.

Ordentliche Mitglieder des BVL sind die Landesverbändedes Einzelhandels. Darüber hinaus unterstützen einzel-ne Unternehmen der Branche wie Edeka, Markant oderRewe den BVL durch eine direkte außerordentliche Mit-gliedschaft. Unternehmen der Lebensmittelbranche, dienicht zum Handel zählen, unterstützen den BVL in Formeiner fördernden Mitgliedschaft. Der BVL ist Gründungs-organisation und Namensgeber der Anuga, die im zwei-jährigen Turnus in Köln stattfindet. Als Mitveranstaltervertritt der BVL die Branche regelmäßig mit Themen-ständen und Veranstaltungen auf dieser weltgrößtenErnährungsmesse: (www.lebensmittelhandel-bvl.de )

ScMI AGScMI steht für Scenario Management International. DieScMI AG ist eine 1998 gegründete Aktiengesellschaft fürZukunftsgestaltung und strategische Unternehmens-führung. Als Spezialist und einer der Marktführer für dieEntwicklung von Zukunftsszenarien unterstützt die ScMIAG Unternehmen und Organisationen bei der Erschlie-ßung von Zukunftswissen, der Entwicklung visionärerStrategien und Geschäftsmodelle sowie der Gestaltungstrategischer Planungs- und Früherkennungsprozesse.

Aufgrund ihres breiten Methodenspektrums hat die ScMIAG sowohl mit der Mehrzahl der DAX-Unternehmen alsauch mit zahlreichen kleinen und mittleren Unterneh-men sowie mit einzelnen Geschäfts- und Funktions-bereichen in mehr als 250 Szenarioprojekten erfolgreichzusammengearbeitet. Darüber hinaus wurde das Sze-nario-ManagementTM auch von Verbänden und Organi-sationen sowie von Ländern und Regionen nutzbrin-gend angewendet. (www.scmi.de )

Koelnmesse GmbHMesseplatz 150679 Köln

Telefon: +49 (0) 221 - 821 0E-Mail: [email protected]: www.koelnmesse.de

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Szenariostudie 2011: Zukunft unserer Lebensmittel