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Patrick Knust
Target Costing im Direct Banking
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Patrick Knust
Target Casting im Direct Banking
Kosten- und kundenorientierte Entwicklung von Direct-Banking-Produkten
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Peter Horväth
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme
Dissertation Universität Stuttgart, 2001
1. Auflage Mai 2002
Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2002 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat Brigitte Siegel I Sabine Schöller
www.duv.de
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-8244-7659-6 ISBN 978-3-663-11593-9 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-11593-9
Geleitwort V
Geleitwort
Der Direktvertrieb von Bankdienstleistungen im Privatkundensegment, das sogenannte
Direct Banking, hat in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Vor allem
das Internet Banking - als eine Forrn des Direct Banking - wird das Privatkundengeschäft
und Retail Banking auch künftig nachhaltig prägen.
Durch den schnellen Fortschritt in den lnformationstechnologien, die zunehmende Öffnung
der Märkte sowie steigende Kundenanforderungen hat sich das Direct Banking zu einem
hoch kompetitiven und dynamischen Markt entwickelt. Um unter diesen Rahmenbe
dingungen profitabel bestehen zu können, gilt es, die Kosten bereits in den frühen Phasen
der Produktentwicklung aktiv zu steuern. Einen mittlerweile vielfach erprobten Ansatz zur
Unterstützung einer kundengerechten und kostengünstigen Entwicklung von Produkten stellt
das Target Casting dar.
Das Target Casting hat weltweit in zahlreichen Unternehmen Anwendung gefunden und
kann mittlerweile als klassisches Kostenmanagementinstrument bezeichnet werden. Das
vorrangige Einsatzgebiet des Ansatzes liegt jedoch nach wie vor in lndustrieunternehmen.
Die Anwendung der Methodik auf Bankdienstleistungen hat bisher nur vereinzelt, der Einsatz
im Direct Banking noch überhaupt nicht stattgefunden.
Patrick Knust zeigt in der Arbeit auf, dass mit Hilfe des Target Casting eine integrierte
kosten- und kundenorientierten Entwicklung von Direct-Banking-Produkten unterstützt
werden kann. Aufbauend auf literaturgestützten Analysen zum Direct Banking und zum
marktorientierten Kostenmanagement implementiert Knust das Target Casting im Bereich
Internet Brokerage einer Direktbank. Aus dieser Fallstudie sowie einer zusätzlichen
Querschnittsanalyse leitet er Direct-Banking-spezifische Anforderungen und konzeptionellen
Weiterentwicklungsbedarf des Kostenmanagementansatzes ab. Anschließend konzipiert er
einen erweiterten, realoptionsbasierten Target-Casting-Ansatz, der insbesondere dem
dynamsichen Umfeld des Direct Banking gerecht wird.
Die Arbeit von Knust stellt einen wertvollen Beitrag in doppelter Hinsicht dar. Zum einen
leistet sie einen branchenspezifischen Nutzenbeitrag für ein effektives Kostenmanagement
im Direct Banking. Zum anderen liefert sie mit der Berücksichtigung von Unsicherheit und
der Integration des Realoptionsansatzes eine wichtige konzeptionelle Weiterentwicklung der
Target-Casting-Methodik. Knust leistet damit einen bedeutenden Schritt für einen effektiven
Einsatz des Target Casting in turbulenten, durch Unsicherheiten geprägten Märkten.
VI Geleitwort
Das Buch empfiehlt sich zum einen für Studierende und Lehrende mit den Schwerpunkten
Controlling und Bankmanagement Zum anderen liefert es - nicht zuletzt durch die
zahlreichen Praxisbeispiele - handlungsorientierte Unterstützung für Praktiker, die sich mit
der Umsetzung des Target Casting beschäftigen.
Univ.-Prof. Dr. Peter Horvath
Vorwort VII
Vorwort
ln der Zeit, in der diese Arbeit entstand (1997-2001 ), wurde das Retaii-Geschäft der
Kreditinstitute durch das Direct Banking substanziell verändert. Getrieben durch die New
Economy, stark steigende Aktienkurse und ein zunehmendes Interesse am Aktienhandel in
der Bevölkerung haben vor allem Direktbanken hohe Wachstumsraten erzielt. Mit dem Direct
Banking ist nicht nur ein neuer Vertriebskanal für das Retail Banking entstanden, es hat auch
eine Erweiterung des Leistungs- und Produktspektrums stattgefunden {beispielsweise
lntraday-Trading). Während der Fokus im Direct Banking zunächst auf der Gewinnung von
Neukunden und Marktanteilen lag, gewinnt nun - bei deutlich geringeren Wachstumsraten -
die Steigerung der Profitabilität und die Senkung der Kosten drastisch an Bedeutung.
Anliegen dieser Arbeit ist es, mit der Anwendung des Target Costing im Direct Banking einen
Beitrag zur kosten- und kundenorientierten Gestaltung von Direct-Banking-Produkte zu
leisten.
Glücklicherweise war ich bei der Erstellung der Dissertation nicht auf mich alleine gestellt,
sondern wurde von Familie, Freunden, Kollegen und Professoren unterstützt, die mittel- und
unmittelbar zum Gelingen der vorliegenden Arbeit beigetragen haben. Jetzt endlich - im
Rahmen dieses Vorworts- kann ich mich auch offiziell für diese Unterstützung bedanken.
Dieser Dank gilt zunächst meinen Kollegen am Lehrstuhl Controlling der Universität
Stuttgart, die durch viele konstruktive Diskussionen zur Entstehung der Arbeit maßgeblich
beigetragen haben. Besonders bedanken möchte ich mich für die enge Zusammenarbeit mit
Herrn Dr. Jörg Dörnemann, Dr. Frank Schindera und Dipi.-Kfm. Damir Kra/j.
Für die Unterstützung bei der Erstellung der Dissertation möchte ich mich weiterhin bei Herrn
Dipi.-Kfm. Robert Borrmann sowie Dipi.-Kfm. Jürgen Schmidt bedanken.
Mein besonderer Dank gilt der comdirect bank AG für eine hervorragende Zusammenarbeit
bei der Erstellung der Fallstudie und die Möglichkeit, diese in meiner Dissertation zu
veröffentlichen. Insbesondere bedanke ich mich für die Unterstützung von Dipi.-Kffr. Heike
Schmitz.
Für eine kritische Durchsicht der Arbeit und viele hilfreiche Anregungen bin ich Herrn Dr.
Cyrus Bark dankbar. Für die redaktionelle Unterstützung möchte ich mich bei Frau Monika
Fink und Frau Dipi.-Pol. Ulrike Lüdke, MSC bedanken.
VIII Vorwort
Herrn Prof. Dr. Peter Horvath gebührt das größte Dankeschön. Neben der fachlichen
Begleitung der Arbeit danke ich ihm für unzählige wertvolle Erfahrungen aus einer
langjährigen Zusammenarbeit und das in dieser Zeit entgegen gebrachte Vertrauen. Herrn
Prof. Dr. Dietmar Bürge/ danke ich sehr herzlich für die Übernahme des Zweitgutachtens.
Den mit Abstand größten Teil zum Gelingen dieser Arbeit hat meine Frau Monika
beigetragen. Sie hat es durch ihre liebe und positive Art immer wieder geschafft, mich zu
motivieren. Mit viel Verständnis hat sie meine Nächte und Wochenenden vor dem Computer
ertragen und mich bei der Erreichung meiner Ziele immer hundertprozentig unterstützt. Dafür
bin ich ihr sehr dankbar. Ein Dank der besonderen Art gilt unserer Tochter Chiara, die
während der Dissertationszeit auf die Weit gekommen ist und für viel Freude und die nötige
Abwechslung gesorgt hat. Energisch und doch sehr liebevoll hat sie mich immer wieder bei
der Literaturablage unterstützt - und dabei bewiesen, dass das Prinzip der "chaotischen
Lagerhaltung" auch auf Dissertationsunterlagen adaptierbar ist.
Mein größtes Anliegen ist es, meinen Eitern für eine uneingeschränkte Unterstützung
während meiner gesamten Ausbildung zu danken. Sie waren zu jedem Zeitpunkt für mich da
und haben mich bei allen meinen Schritten motiviert und gefördert. Ihnen sowie meiner Frau
und Tochter sei diese Arbeit gewidmet.
Patrick Knust
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort ............................................................................................................................. V
Vorwort ............................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................ IX
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ XV
Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... XIX
Zusammenfassung ............................................................................................................ XXI
Abstract ........................................................................................................................... XXIII
1 Einleitung ................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung ................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen .................................................................... 3
1.3 Vorgehensweise ................................................................................................... 4
2 Forschungsmethodik .............................................................................. 7
2.1 Einordnung in die Angewandte Managementforschung ................................... 7
2.2 Aktionsforschung ................................................................................................ 8
3 Direct Banking ....................................................................................... 15
3.1 Abgrenzung des Direct-Banking-Begriffs ........................................................ 15
3.2 Charakteristika des Direct Banking .................................................................. 18
3.2.1 Wet1bewerbsdynamik ..................................................................................... 18
3.2.2 Bankkundenverhalten ..................................................................................... 19
3.2.3 Informationstechnologie ................................................................................. 20
3.3 e-Business: Neue Herausforderungen für das Direct Banking ....................... 21
3.3.1 e-Business- Definition ................................................................................... 21
3.3.2 Charakteristika des e-Business ...................................................................... 22
3.3.2.1
3.3.2.2
3.3.2.3
3.3.2.4
Netzwerkeffekte ..................................................................................... 22
Sinkende Grenzkosten der Produktion ................................................... 23
Desintermediation .................................................................................. 24
Aufhebung des Kompromisses zwischen Reichweite und
Reichhaltigkeit beim Brokerage ............................................................. 25
X
3.3.2.5
3.3.2.6
3.3.2.7
Inhaltsverzeichnis
Dekonstruktion der Wertschöpfungskette ............................................... 26
Individualisierung der Massenmärkte ..................................................... 27
Erlösformen und Preisstrategie .............................................................. 28
3.3.2.8 Annäherung an den vollkommenen Markt .............................................. 32
3.3.3 Geschäftsmodelle für das Direct Banking im e-Business ................................ 34
3.3.4 Auswirkung des e-Business auf das Direct Banking und die
Produktentwicklung im Direct Banking ............................................................ 39
3.4 Integrierte Kosten- und Kundenorientierung als zentrale Heraus
forderungen für die Produktentwicklung im Direct Banking .......................... 40
4 Dienstleistungsspezifische Grundlagen zur Kostenoptimalen Entwicklung von Direct-Banking-Produkten ...................................... 45
4.1 Dienstleistungs- und Produktbegriff im Direct Banking ................................. 46
4.1.1 Dienstleistungsbegritt und Dienstleistungscharakteristika ............................... 46
4.1.1.1 Definition des Dienstleistungsbegritts ..................................................... 46
4.1.1.2 Externe Faktoren als wesentliche Dienstleistungscharakteristika ........... 47
4.1.2 Produktbegritt im Dienstleistungsbereich ........................................................ 49
4.1 .2.1 Leistungsbündel als Produkt .................................................................. 49
4.1.2.2 Dynamische Komponente der Produktdefinitionen ................................. 50
4.1.3 Schlussfolgerungen für das Target Casting im Direct Banking ....................... 52
4.2 Kostenmanagement in Dienstleistungsunternehmen ..................................... 53
4.2.1 Aufgaben des Kostenmanagements ............................................................... 53
4.2.2 Problemtelder des Kostenmanagements in Dienstleistungsunternehmen ...... 54
4.2.3 Einfluss des Produktionsprozesses auf die Kostenstrukturen ......................... 56
4.2.4 Zentraler Ansatzpunkt bei Dienstleistungsunternehmen:
Fixkostenmanagement ................................................................................... 60
4.2.4.1
4.2.4.2
4.2.4.3
Fixkostenproblematik ............................................................................. 60
Zielsetzung und Aufgaben des Fixkostenmanagements ......................... 61
Management der Fixkostentlexibilisierung .............................................. 62
4.3 Service Engineering: Ein Ansatz zur Entwicklung von Dienstleistungen ...... 65
4.3.1 Service Engineering - Fachdisziplin und Anwendungstelder .......................... 65
4.3.2 Vorgehensweise und Methoden des Service Engineering .............................. 68
Inhaltsverzeichnis XI
5 Target Costing: Einsatz in der Entwicklung von Dienstleistungsprodukten .................................................................... 71
5.1 Target-Costing-Methodik ................................................................................... 71
5.2 Target Costing für Dienstleistungen ................................................................ 72
5.3 Target Costing für Bankdienstleistungen ........................................................ 77
5.4 Funktionale Weiterentwicklung des Target Costing ........................................ 79
5.4.1 Target Casting und Lebenszyklusorientierung ................................................ 79
5.4.2 · Target Casting und Investitionssteuerung (Target Investment) ....................... 84
5.4.3 Target Casting und Unsicherheit .................................................................... 90
6 Empirische Analysen zur Kosten- und kundenorientierte Direct-Banking-Produktentwicklung in der Praxis ........................................ 93
6.1 Querschnittsanalyse: Produktentwicklung und Kostenmanagement im
Direct Banking .................................................................................................... 93
6.1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise der Querschnittsanalyse ............................ 93
6.1.2 Ergebnisse der Querschnittsanalyse .............................................................. 94
6.1.2.1
6.1.2.2
6.1.2.3
Produktentwicklung im Direct Banking ................................................... 94
Kosteninformationen in der Entwicklung von Dirset-Banking-
Produkten .............................................................................................. 99
Kostenmanagement im Direct Banking .................................................. 1 01
6.1.3 Ableitung von Anforderungen an einen Direct-Banking-spezifischen
Target-Casting-Ansatz aus der Querschnittsanalyse ..................................... 1 03
6.2 Fallstudie: Target Costing bei der comdirect bank AG .................................. 1 04
6.2.1 Zielsetzung und Vorgehensweise .................................................................. 1 04
6.2.2 Festlegung des Untersuchungsbereichs ........................................................ 1 05
6.2.3 Entwicklung und Implementierung eines Direct-Banking-spezifischen
Target-Casting-Ansatzes ............................................................................... 1 07
6.2.3.1
6.2.3.2
6.2.3.3
6.2.3.4
6.2.3.5
Kundenanforderungen ........................................................................... 1 07
Zielkostenfindung .................................................................................. 1 09
Zielkostenspaltung ................................................................................ 115
Ermittlung der prognostizierten Standardkosten .................................... 118
Bestimmung des Kostensenkungsbedarfs ............................................. 124
XII Inhaltsverzeichnis
6.3 Beurteilung des Target-Costing-Ansatzes bei der comdirect bank AG ........ 127
6.3.1 Kundenanforderungen bestimmen ................................................................ 127
6.3.2 Bezugsobjekt des Target Casting festlegen .................................................. 128
6.3.3 Bereich direkt beeinflussbarer Kosten eingrenzen ......................................... 129
6.3.4 Zielkosten bestimmen ................................................................................... 130
6.3.5 Prognostizierte Standardkosten (Drilling Costs) ermitteln .............................. 130
6.3.6 Unsicherheit berücksichtigen ......................................................................... 132
6.3.7 Ableitung von Anforderungen an einen Direct-Banking-spezifischen
Target-Casting-Ansatz aus der Fallstudie ...................................................... 133
7 Modellentwicklung: Target Casting im Direct Banking ................... 135
7.1 Zusammenfassung der Anforderungen an einen Direct-Banking-
spezifischen Target-Costing-Ansatz ............................................................... 135
7.2 Konzeptionelle Ausgestaltung des Direct-Banking-spezifischen Target
Costing .............................................................................................................. 139
7.2.1 Bezugsobjekt für das Target Casting im Direct Banking ................................ 139
7.2.2 Notwendigkeit einer dynamischen Target-Casting-Systematik ...................... 141
7.2.3 Konzeptioneller Grundaufbau des Target Casting im Direct Banking ............ 143
7 .2.4 Konzeption der Zielkostenfindung ................................................................. 145
7.2.4.1 Bestimmung der Zielerlöse .................................................................... 145
7.2.4.2 Bestimmung des Zielgewinns und der Zielkosten .................................. 147
7.2.5 Konzeption der Zielkostenspaltung ................................................................ 150
7.2.6 Barwertbasierte Bestimmung der Zielkostenlücke ......................................... 151
7.3 Instrumentelle Ausgestaltung des Direct-Banking-spezifischen Target
Costing .............................................................................................................. 156
7.3.1 Integration von Investitions- und Kasten-/Erlösrechnung im Target Casting .. 156
7.3.1.1 Notwendigkeit der Integration von Investitions- und Kasten-
/Erlösrechnung ..................................................................................... 156
7.3.1.2 Ansatz zur Integration von Investitions- und Kasten-/Erlösrechnung ..... 158
7 .3.2 Bestimmung des Kalkulationszinssatzes ....................................................... 161
Inhaltsverzeichnis XIII
8 Berücksichtigung von Unsicherheit im Target Costing .................. 165
8.1 Begriff der Unsicherheit ................................................................................... 165
8.2 Produktentwicklung unter Unsicherheit... ....................................................... 166
8.2.1 Einfluss von Unsicherheit auf die Produktentwicklung ................................... 166
8.2.2 Unsicherheiten bei der Gestaltung von Direct-Banking-Produkten ................ 167
8.3 Ansätze zur Berücksichtigung von Unsicherheit im Target Costing ............ 168
8.3.1 Entscheidungssituation und Unsicherheit im Target Casting ......................... 168
8.3.2 Berücksichtigung von Unsicherheit im Rahmen der Kapitalwertmethode
im Target Casting .......................................................................................... 169
8.3.2.1 Korrekturverfahren ................................................................................ 170
8.3.2.2
8.3.2.3
Techniken zur Steigerung der Transparenz der Unsicherheit.. .............. 172
Flexible Investitionsplanung auf Basis des
Entscheidungsbaumverfahrens ............................................................ 173
8.4 Realoptionen zur Berücksichtigung von Unsicherheit im Target Costing .... 178
8.4.1 Grundlagen zum Realoptionsansatz .............................................................. 178
8.4.1.1 Optionscharakter unternehmerischer Handlungsflexibilität .................... 178
8.4.1.2
8.4.1.3
8.4.1.4
Begriff der Realoption ............................................................................ 182
Konzeptionelle Analogien zwischen Finanzoptionen und Real
optionen im Direct Banking ................................................................... 183
Realoptionsansatz als Managementinstrument ..................................... 185
8.4.2 Systematisierung von Realoptionen .............................................................. 186
8.4.3 Bewertung von Realoptionen ........................................................................ 187
8.4.3.1 Grundprinzipien der Optionspreisbewertung ......................................... 187
8.4.3.2 Optionsbewertungsmodelle ................................................................... 1 91
8.4.3.3
8.4.3.4
Grenzen der Optionsbewertungsmodelle .............................................. 1 94
Beurteilung der Verfahren zur Berücksichtigung von Unsicherheit
hinsichtlich des Einsatzes im Target Costing ........................................ 1 95
XIV Inhaltsverzeichnis
9 Realoptionsbasiertes Target Casting im Direct Banking ................ 199
9.1 Fallbeispiel 1: Lernoption im "PDA-Brokerage" ............................................. 199
9.1.1 Ausgangssituation der M-BANK .................................................................... 199
9.1.2 Ermittlung der Kundenanforderungen bei der M-BANK ................................. 200
9.1.3 Zielkostenfindung bei der M-BANK ................................................................ 201
9.1.4 Bestimmung der Zielkostenlücke bei der M-BANK ........................................ 203
9.2 Fallbeispiel 2: Wachstumsoption im PDA-Banking ........................................ 208
9.2.1 Ausgangssituation der M-BANK .................................................................... 208
9.2.2 Bestimmung der Zielkostenlücke bei der M-BANK ........................................ 209
10 Fazit ...................................................................................................... 211
Anhang .............................................................................................................................. 213
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 229
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2-1: Vorgehensweise .................................................................................................. 11
Abb. 2-2: Forschungslogischer Aufbau ............................................................................... 13
Abb. 3-1: Eingliederung Direct Banking .............................................................................. 18
Abb. 3-2: Aufbrechen des Kompromisses zwischen Reichweite und Reichhaltigkeit bei
Brokern ............................................................................................................... 26
Abb. 3-3: Systematik der Erlösformen ................................................................................ 29
Abb. 3-4: Erlösformen durch Datamining ............................................................................ 30
Abb. 3-5: Preisstrategien im Zeitablauf ............................................................................... 31
Abb. 3-6: Geschäftsmodelltypologien ................................................................................. 35
Abb. 3-7: Geschäftsmodellinternet Banking ....................................................................... 38
Abb. 3-8: Auswirkungen des e-Business auf das Direct Banking ........................................ 39
Abb. 4-1: Struktur der Rahmenbedingungen für das Target Casting im Direct Banking ...... 45
Abb. 4-2: Gliederung der Problemfelder des Kostenmanagements in
Dienstleistungsunternehmen ............................................................................... 55
Abb. 4-3: Grundmodell der Dienstleistungsproduktion ........................................................ 56
Abb. 4-4: Faktorkombinationsprozess der Dienstleistungsproduktion ................................. 59
Abb. 4-5: Fixkostenflexibilitäts-IMarktstabilitäts-Portfolio .................................................... 62
Abb. 4-6: Beispieldarstellung Fixkostenflexibilitäts-IMarktstabilitätsportfolio ....................... 65
Abb. 4-7: Regelkreis des Service Engineering .................................................................... 69
Abb. 4-8: Methodeneinsatz bei der Entwicklung von Dienstleistungen ............................... 70
Abb. 5-1: Konzeptionelle Weiterentwicklungen: Target Casting und Dienstleistungen ........ 76
Abb. 5-2: Konzeptionelle Weiterentwicklungen: Target Casting und Bankdienstleistungen 79
Abb. 5-3: Ansätze zur Lebenszykluskostenrechnung .......................................................... 81
Abb. 5-4: Konzeptionelle Weiterentwicklungen: Target Casting und
Lebenszykluskostenrechnung ............................................................................. 83
Abb. 5-5: Ansätze zur Ableitung von Target Investments ................................................... 85
Abb. 5-6: Target Investment: Die Verzinsungsmethode ...................................................... 88
Abb. 5-7: Konzeptionelle Weiterentwicklung: Target Investment ........................................ 90
Abb. 6-1: Bedeutung der Vertriebswege ............................................................................. 94
Abb. 6-2: Beteiligte an der Produktentwicklung ................................................................... 95
Abb. 6-3: Integration von Kundeninformationen in den Phasen der Produkterstellung (Ist I
Soll) .................................................................................................................... 96
Abb. 6-4: Integration von Kosteninformationen in den Phasen der Produkterstellung (Ist I
Soll} .................................................................................................................... 97
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 6-5: Erfolgsfaktoren der Entwicklung von Direct-Banking-Produkten .......................... 98
Abb. 6-6: Hemmnisse der Entwicklung von Internet-Banking-Produkten ............................ 98
Abb. 6-7: Instrumenteneinsatz im Produktentwicklungsprozess ......................................... 99
Abb. 6-8: Eignung von Kostenrechnungssystemen und -verfahren zur .............................. 1 00
Abb. 6-9: Kostenbeeinflussungspotenzial .......................................................................... 1 01
Abb. 6-10: Einsatz verschiedener Kostenmanagement-Ansätze ....................................... 1 02
Abb. 6-11: Auswahl des Untersuchungsbereichs ............................................................... 1 05
Abb. 6-12: Wertschöpfungskette der Wertpapierabwicklung .............................................. 1 06
Abb. 6-13: Kundenanforderungen und Produktfunktionen im Internet Brokerage (verfälscht)
.......................................................................................................................... 1~
Abb. 6-14: Kalkulationsschema zur retrograden Kalkulation .............................................. 111
Abb. 6-15: Retrograde Kalkulation bei der comdirect bank AG .......................................... 114
Abb. 6-16: Funktionen-Komponenten-Matrix ..................................................................... 117
Abb. 6-17 : Prozentuale und absolute Zielkostenverteilung ............................................... 118
Abb. 6-18: Prozesskostenanalyse Hotline ......................................................................... 119
Abb. 6-19: Drilling Costs Public lnterne\ ............................................................................ 120
Abb. 6-20: Kosten der internen Teilprozesse des Orderrouting ......................................... 122
Abb. 6-21: Drilling Costs Wertpapierabwicklung intern ...................................................... 122
Abb. 6-22: Drilling Costs Wertpapierabwicklung gesamt ................................................... 123
Abb. 6-23: Ergebnisüberblick prognostizierte Standardkosten (Drilling Costs) .................. 124
Abb. 6-24: Analyse des Kostensenkungsbedarfs ............................................................... 125
Abb. 6-25: Zielkostenkontrolldiagramm .............................................................................. 126
Abb. 6-26: Ableitung von Anforderungen an einen Direct-Banking-spezifischen Target-
Casting-Ansatz aus der Fallstudie ...................................................................... 134
Abb. 7-1: Zentrale Anforderungen an den Direct-Banking-spezifischen Target-Casting-Ansatz
.......................................................................................................................... 136
Abb. 7-2: Elemente im Target-Casting-Grundmodell des Direct Banking ........................... 138
Abb. 7-3: Durchschnittlicher Kundenlebenszyklus als Produkteinheit im Direct Banking .... 140
Abb. 7-4: Grundaufbau zur lebenszyklusorientierten Zielkostenfindung ............................. 143
Abb. 7-5: Target-Costing-Systematik ................................................................................. 144
Abb. 7-6: Bestimmung der Zielerlöse im Direct Banking .................................................... 147
Abb. 7-7: Ableitung der Zielkosten ..................................................................................... 149
Abb. 7-8: Zielkostenspaltung auf Basis von Barwerten ...................................................... 151
Abb. 7-9: Ermittlung des Barwertes der prognostizierten Standardkosten ......................... 152
Abb. 7-10: Bestimmung der Zielkostenlücke (Kapitalwert) ................................................. 153
Abb. 7-11: Kalkulationszinssätze ohne Abbildung von Unsicherheit .................................. 162
Abbildungsverzeichnis XVII
Abb. 8-1: Begriff der Unsicherheit... ................................................................................... 165
Abb. 8-2: Erwartungswert der Zielerlöse und Zielkosten .................................................... 168
Abb. 8-3: Symmetrisches und asymmetrisches Risikoprofil. .............................................. 175
Abb. 8-4: Einstufiger Entscheidungsbaum ......................................................................... 177
Abb. 8-5: Mehrstufiger Entscheidungsbaum ...................................................................... 178
Abb. 8-6: Unsicherheits-/Fiexibilitäts-Portfolio .................................................................... 179
Abb. 8-7: Optionscharakter einer (realen) Investition ins Mobil Banking ............................ 181
Abb. 8-8: Analogie zwischen Finanzoptionen und Realoptionen im Direct Banking (Mobil
Banking) ............................................................................................................ 184
Abb. 8-9: Optionsparameter bei Finanz- und Realoptionen ............................................... 185
Abb. 8-1 0: Arten und Beispiele von Realoptionen .............................................................. 187
Abb. 8-11: Mögliche Zahlungsrückflüsse aus internetbasiertem Versicherungsvertrieb ..... 188
Abb. 8-12: Wertidentität von Realoption und Duplikationsportfolio ..................................... 190
Abb. 8-13: Bewertung der Verfahren zur Berücksichtigung von Unsicherheit .................... 196
Abb. 9-1 : Produktfunktionen für das Mobil Banking ........................................................... 200
Abb. 9-2: Funktionen-/Komponenten-Matrix für das Mobil Banking ................................... 201
Abb. 9-3: Bestimmung der Zielerlöse ................................................................................. 201
Abb. 9-4: Diskontierung der Zielerlöse ............................................................................... 202
Abb. 9-5: Ermittlung der beeinflussbaren Produktzielkosten .............................................. 202
Abb. 9-6: Zielkosten (AIIowable Costs) des "PDA-Brokerage" ........................................... 202
Abb. 9-7: Lebenszyklusphasen des "PDA-Brokerage" ....................................................... 203
Abb. 9-8: Zielkostenverteilung ........................................................................................... 204
Abb. 9-9: Realoptionsparameter im Direct Banking ........................................................... 205
Abb. 9-1 0: Berechnung der realoptionsbasierten Zielkostenlücke 1. ........•.......................... 207
Abb. 9-11: Berechnung der realoptionsbasierten Zielkostenlücke 11. .............•.................... 21 0
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
AG
AOL
Auf I.
BFuP
bspw.
Btx
CAD
CA M-I
CIM
DBW
DV
E
EDV
etc.
F&E
F.A.Z.
FB/IE
GE
GmbH
HBCI
HBM
HBR
HMD
Hrsg.
i.w.S.
lAS
io
ISDN
ISP
IT
IVR
Jg.
krp
KW
lmi
Abbildung
Aktiengesellschaft
American Online
Auflage
Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
beispielsweise
Bildschirmtext
Computer Aided Design
Consortium for Advanced Manufacturing International
Computer lntegrated Manufacturing
Die Betriebswirtschaft
Datenverarbeitung
Erwartungswert
Elektronische Datenverarbeitung
et cetera
Forschung und Entwicklung
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Fortschrittliche Betriebsführung/lndustrial Engineering
Geldeinheiten
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HomeBanking Computer Interface
Harvard Business Manager
Harvard Business Review
Handbuch Moderne Datenverarbeitung
Herausgeber
im weitesten Sinne
International Accounting Standards
Industrielle Organisation
lntegrated Service Digital Network
Internet Service Provider
Informationstechnologie
I nteractive-Voice-Response-System
Jahrgang
Kostenrechnungspraxis
Kapitalwert
leistungsmengeninduziert
XIX
XX
lmn
max.
Mio.
MJ
MS
MSN
n.o.S.
Nr.
0. Jg.
o.V.
p.a.
PIN
PKR
POS
RoA
S.
TAN
Tsd.
vgl.
WiSt
WISU
WP
www ZfB
zfbf
ZfhF
zfo
leistungsmengenneutral
maximal
Millionen
Mannjahre
Microsoft
Microsoft Network
noch ohne Seite
Nummer
Ohne Jahrgang
Ohne Verfasser
peranno
Persönliche Identifikationsnummer
Prozesskostenrechnung
Point of Sale
Return on Assets
Seite
Transaktionsnummer
Tausend
vergleiche
Wirtschaftswissenschaftliches Studium
Das Wirtschaftsstudium
Wertpapier
World Wide Web
Zeitschrift für Betriebswirtschaft
Abkürzungsverzeichnis
Zeitschrift für Betriebswirtschaftliche Forschung
Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung (ab 1964: zfbf)
Zeitschrift für Führung und Organisation
Zusammenfassung XXI
Zusammenfassung
Die vergangenen Jahre haben für das Retail Banking erhebliche Veränderungen mit sich
gebracht (vgl. Meierhafer 1999, S. 17ff.; Krumnow 1998, S. 1 09f.): die Kundenanforderungen
sind spürbar gestiegen, der Wettbewerb hat sich durch ausländische Institute und soge
nannte Non- und Nearbanks verschärft, neue lnformationstechnologien haben die Vertriebs
und Produktionsprozesse verändert und das Internet Banking hat im Sog der Internetökono
mie an Bedeutung gewonnen. Meierhafer leitet aus den veränderten Rahmenbedingungen
zwei Herausforderungen ab: "Die Retail Banken müssen [ ... ] dringend die Kosten senken
und ihren Kunden Mehrwert bieten" ( Meierhafer 1999, S. 7). Die daraus ableitbaren Axiome
der Kosten- und Kunden(nutzen)orientierung finden sich auch in der Ausrichtung der Pro
duktpolitik und der Produktentwicklung wieder: "Das Produktangebot im Retail Banking muss
sich in Zukunft zum einen stärker an den Kundenbedürfnissen und den Kundenanforderun
gen und zum anderen an den Produktions- und Vertriebskosten ausrichten" (Betsch 1999, S.
25).
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen verzeichnet das sogenannte Direct Banking in
Deutschland hohe Zuwachsraten (vgl. Walter 2000, S. 7ff.). Unter Direct Banking wird der
Direktvertrieb von Bankdienstleistungen ohne Einschaltung von Absatzzwischenstufen über
unterschiedliche, insbesondere elektronische Medien verstanden, unabhängig vom Standort
des Kunden und der Form des Finanzinstituts. ln diesem Segment verstärken sich die Pos
tulate der Kosten- und Kundenorientierung in der Produktentwicklung noch. Wesentliche
Charakteristika des Direct Banking sind die dynamische Wettbewerbsstruktur, das niedrige
Preisniveau, die steigende Illoyalität und Preisempfindlichkeit der Kunden sowie der rasante
Fortschritt der Informationstechnologie und die damit verbundenen Prozessveränderungen.
Einen beträchtlichen Einfluss auf das Direct Banking besitzt das e-Business. Es hat in den
vergangenen Jahren zu stark wachsenden Umsätzen im Internet Banking und einem tief
greifenden Wandel der Geschäftsprozesse und zum Teil auch der Geschäftsmodelle und
Finanzprodukte geführt (vgl. Lange 1998, S. 21; Riedi/Stah/1999, S. 44).
ln dieser Arbeit wird ein Controllinginstrument entwickelt, dass eine integrierte kosten- und
kundenorientierte Produktentwicklung im Direct Banking unterstützt. Dabei werden beson
ders die aktuellen Entwicklungen im e-Business berücksichtigt. Der zentrale methodische
Ansatz der Arbeit ist das Target Casting. Dieses Kostenmanagementinstrument hat sich in
der Industrie zur integrierten kosten- und kundenorientierten Produktentwicklung vielfach
bewährt. Erste Einsätze in Dienstleistungsunternehmen und Finanzdienstleistungsinstituten
XXII Zusammenfassung
haben die prinzipielle Anwendbarkeit des Instruments in diesen Branchen bestätigt (vgl. stv.
Niemand 1996; Rudolph 1998; Krumnow 1998; Krugmann et al. 2000).
Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht in der konzeptionellen und instrumentellen Weiterent
wicklung des Target-Casting-Ansatzes für den Einsatz im Direct Banking.
Um die praktische Anwendbarkeit des Ansatzes sicherzustellen, werden die Modifizierungs
anforderungen aus real existierenden Rahmenbedingungen und Problemstellungen der Pra
xis ermittelt. Als Forschungsmethodik wird die Aktionsforschung eingesetzt (vgl. Kapitel 2).
Auf Basis des aktuellen Forschungsstandes zum Target Casting erfolgt die Entwicklung ei
nes ersten Target-Casting-Modells für das Direct Banking. Dieses wird im Rahmen einer
Fallstudie in einer Direktbank implementiert und beurteilt. Auf den Ergebnissen dieser Fall
studie und einer Querschnittsanalyse zur Produktentwicklung und zum Kostenmanagement
im Direct Banking werden die Modifikationsanforderungen an eine erneute Konzeptbildung
abgeleitet. Unter Berücksichtigung der Ergebnisse einer Literaturanalyse zur kostengünsti
gen Entwicklung von Dienstleistungen erfolgt anschließend die Konzeption einer idealtypi
schen Target-Casting-Systematik für das Direct Banking.
Die wichtigsten Ergebnisse der Fallstudie und der Querschnittsanalyse können wie folgt
zusammengefasst werden:
• Unsicherheit und Flexibilität müssen im Target Casting abgebildet und in der Kalkulation
berücksichtigt werden.
• Das Target Casting muss eine lebenszyklusorientierte Kostenoptimierung unterstützen.
• Eine frühzeitige, marktorientierte Investitions- und Projektsteuerung ist im Rahmen des
Target Casting sicherzustellen.
• Hinsichtlich der Unterstützung einer kostenorientierten Produktgestaltung besteht ein
instrumentelles Defizit im Direct Banking.
Die Direct-Banking-spezifische Lebenszyklusorientierung und die Berücksichtigung
von Unsicherheiten sind die zentralen Modifikationen der zweiten Entwicklungsstufe des
Target Casting im Direct Banking. ln der Arbeit werden unterschiedliche Ansätze zur
Integration von Unsicherheiten dargestellt und bewertet. Für den Einsatz im Direct Banking
wird der Realoptionsansatz als am geeignetsten bewertet und ausführlich diskutiert. Durch
den Einsatz von Realoptionen können Unsicherheiten und Handlungsflexibilitäten des
Managements im Target Casting abgebildet und bewertet werden. Veranschaulicht wird das
realoptionsbasierte Target Costing am Ende der Arbeit durch zwei Beispiele aus dem Mo
bil Banking.
Abstract XXIII
Abstract
ln recent years retail banking has changed dramatically. Customers needs increased, com
petition among market players intensified and new technologies changed distribution and
production processes. Furthermore, interne! banking became a new and important part of
retail banking. Two main requirements for product innovation emerged from this develop
ment: Cost reduction and customer orientation. A Iot of recent research points out the Iimita
tion of an integrated customer and cost oriented management and product development in
the financial service sector. lt is not sufficient to consider eilher costs or customer needs. To
develop competitive products costs and customer needs have to be taken into account in the
product development process at an early stage.
This paper focuses on direct banking, which is a business unit of the retail banking. Direct
banking covers all forms of selling bank products and services directly to the customer via
phone, mobile phone, computer and personal digital assistant. The main characteristics of
direct banking are the dynamic market, low user and Iransaction Iees, the increasing disloy
alty of the customers and the fast innovation progress in information technologies. Especially
interne! technology and e-business influences direct banking dramatically. Not only the dis
tribution processes are influenced by the progress of e-business (the distribution channel
"interne! banking" is getting more and more important). Also the internal and business-to
business processes change because of interne! technology.
The following study develops an instrument, which supports and controls an integrated cost
and customer oriented product development in direct banking. The main cost management
tool used in this paper is the target costing approach. This instrument already proved good
in developing cost and customer oriented industrial products. First applications on service
products and financial service products showed that this tool is transferable to service indus
tries.
The paper is organized as follows:
The first section provides a description of the direct banking business segment and outlines
the influence of e-business on direct banking and product development. The secend section
gives an overview of recent research on cost management in service industry sectors and
service engineering and describes the latest research results of the target costing application
in service industries and in the financial service industry. ln additiontothat the integration of
life cycle costing and insecurity in the target costing approach and the target investment are
examined. Based on recent research this paper developes a first target costing concept for
direct banking.
XXIV Abstract
To make sure that the target costing approach meets all requirements in practice the theo
retical framewerk is empirically tested. The first empirical investigation compares the direct
banking product development processes, the cost management processes and the costumer
integration in direct banking product development in German banks. The secend empirical
investigation is based on a case study in a German direct bank. This case study implements
the target costing approach in the section "internet brokerage" of the bank. Derived from the
results of the two empirical investigations new operative requirements for the target costing
in direct banking are defined. Based on these requirements this paper develops a modified
target costing approach for direct banking.
The following bullet points reflect the main characteristics of the modified target costing
approach:
• Object of the target costing approach is the average customer relationship.
• The target costing approach is based on a Net Present Value calculation.
• Because of the fast changes in direct banking the calculations are based on many (inse-
cure) forecasts. Therefore the target costing approach takes into account insecurity.
• The consideration of insecurity is finally realized by an real options approach.
At the end the paper gives two examples, how the real options approach can be integrated
into the target costing in direct banking.
