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Kaiserslautern Technische Universität Kaiserslautern Banking 3.0 - zwischen Digitalisierung und Mensch. Theoretische Konzeption und Gestaltung eines partizipativen Investmentfonds im Privatkundenbereich Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Volker Lingnau Studentische Teammitglieder: Dominik Keller Florian Krimbel Niklas Oberneder Beitrag zum Postbank Finance Award 2014

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Kaiserslautern

Technische Universität Kaiserslautern Banking 3.0 - zwischen Digitalisierung und Mensch. Theoretische Konzeption und Gestaltung eines partizipativen Investmentfonds im Privatkundenbereich Betreuender Hochschullehrer: Prof. Dr. Volker Lingnau Studentische Teammitglieder: Dominik Keller Florian Krimbel Niklas Oberneder

Beitrag zum Postbank Finance Award 2014

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Inhalt

I

Theoretische Konzeption und Gestaltung eines partizipativen Investmentfonds im Privatkundenbereich

Beitrag zum Postbank Finance Award 2014

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Inhalt

II

Inhalt

Seite

Inhalt .......................................................................................................................................... II

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. III

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................ IV

1 Einleitung ........................................................................................................................... 1

2 Wisdom of Crowds ............................................................................................................. 3

2.1 Konzept der Wisdom of Crowds ................................................................................ 3

2.2 Anwendung des Wisdom of Crowds .......................................................................... 7

3 Wisdom of Crowds und Kapitalanlagen ........................................................................... 14

3.1 Warum Investmentfonds? ......................................................................................... 15

3.2 Die Crowd und Aktien .............................................................................................. 19

3.3 Potenziale eines partizipativen Fonds ...................................................................... 28

4 Gestaltung und Betreuung partizipativer Fonds: Ideen für das Produktmanagement in

der Praxis .................................................................................................................................. 32

4.1 Entwicklungsphase ................................................................................................... 33

4.2 Startphase ................................................................................................................. 37

4.3 Betriebsphase ............................................................................................................ 40

5 Kritische Würdigung ........................................................................................................ 45

6 Fazit und Ausblick ............................................................................................................ 47

Literatur .................................................................................................................................... 49

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Abbildungsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aus WoC ableitbare Anwendungskonzepte. ................................................. 12

Abbildung 2: Systematik der Investmentfonds. .................................................................. 18

Abbildung 3: Entwicklung des Kursverlaufs der bekanntesten Marken (03/2009-032014).

Von Links oben nach rechts unten: APPLE, Google, Coca-Cola, IBM. ..................... 22

Abbildung 4: Einfluss der Crowd auf die Entscheidungsqualität. ...................................... 24

Abbildung 5: Der Produktmanagement-Zyklus. ................................................................. 32

Abbildung 6: Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. ............... 42

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Abkürzungsverzeichnis

IV

Abkürzungsverzeichnis

F&E Forschung und Entwicklung

MoC Madness of Crowds

RH Recognition Heuristic

WoC Wisdom of Crowds

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1 Einleitung

Die einst ehrbare Tätigkeit des Investmentbankers verliert seit Beginn der Finanzkrise im

Jahre 2007 stetig an Ansehen innerhalb der Gesellschaft. Es folgten alleine im Jahr 2013

mit den Schiffsfonds von MPC Capital1 und den Fonds der S&K-Gruppe2 zwei Pleiten

bedeutender Fonds mit medialer Wirkung, die auf Managementfehler und sogar Betrugs-

absichten seitens der Kapitalanlagegesellschaften zurückgeführt werden. Im Zuge dieser

Entwicklung verlieren die Privatanleger mehr und mehr das Vertrauen zu den ehemals ge-

schätzten Investmentprofis.

Im Zuge dieser Erkenntnisse scheint ein radikales Umdenken im Sektor des Investment-

bankings sinnvoll. Ein möglicher Ansatz zur Rückgewinnung des Anlegervertrauens be-

steht darin, eben diese in den Prozess der Vermögensallokation miteinzubeziehen. Die in

der Praxis bereits existierenden partizipativen Investmentfonds liefern hierfür ein probates

Mittel. Dieses innovative Konzept bevölkert zurzeit jedoch nur einen sehr kleinen Nischen-

markt im Investmentsektor und ist im wissenschaftlichen Kontext bisher kaum betrachtet

worden.

Das Ziel dieser Arbeit ist, zum einen die Ableitung einer theoretischen Konzeption des

partizipativen Fonds aus den Rahmenbedingungen der Wisdom of Crowds (WoC). Zum

anderen sollen die hieraus gewonnen Erkenntnisse in Form von Gestaltungsempfehlungen

zur Umsetzung partizipativer Fonds auch als Orientierung für die Praxis dienen. Um diese

Ziel zu erreichen, wird zunächst die WoC als wissenschaftliches Konzept und Basis des

Fonds thematisiert. Zusätzlich erfolgt eine Abgrenzung zu anderen Umsetzungen der WoC

in der Realität, wie z.B. dem Crowdsourcing. In Kapitel drei wird der partizipative Invest-

mentfonds näher beleuchtet. Im Vordergrund steht dabei die Fragestellung, ob der Aktien-

markt eine Anwendungsmöglichkeit für die positiven Effekte der WoC bietet und die von

SUROWIECKI postulierten Anforderungen erfüllt. Zusätzlich wird aufgezeigt, welchen

Mehrwert ein solcher Fonds gegenüber der klassischen Interpretation des Investmentfonds

1 Vgl. Fabarius, W. (2013). 2 Vgl. Rottwilm, C. (2013).

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aufweist und welche Potenziale sich daraus, insbesondere aus Sicht des Fondsgebers, erge-

ben.

Abschließend werden in Kapitel vier, aufbauend auf den in den ersten Kapiteln zusam-

mengetragenen Erkenntnissen, Empfehlungen zur Gestaltung des Produktmanagements

abgleitet. Hierbei wird ein zyklusartiger Aufbau angenommen, in dessen Rahmen das Pro-

dukt die Phasen der Entwicklung, des Starts und des Betriebes durchläuft.

An die kritische Würdigung in Kapitel fünf, schließt sich in der vorliegenden Arbeit in

Kapitel sechs ein Fazit mit Forschungsausblick an.

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2 Wisdom of Crowds

2.1 Konzept der Wisdom of Crowds

Der Effekt der Wisdom of Crowds bzw. der Weisheit der Vielen ist ein häufig auftretendes

Phänomen des alltäglichen Lebens. Grundaussage dieser Erscheinung ist es, dass durch

eine Gruppe, auch Crowd genannt, gefällte Entscheidungen oft nahe an der Ideallösung

eines Problems liegen. Die aggregierten Problemlösungen der Gruppe sind, nach der WoC,

nicht nur treffender als Lösungen eines einzelnen Individuums, sondern sogar exakter als

die des ‚besten‘ Individuums innerhalb dieser Gruppe. Auch wurde in vielen Fällen ge-

zeigt, dass Gruppenentscheidungen von Novizen3, bessere Lösungen oder Prognosen her-

vorbrachten, als die Lösungen von einzelnen Experten. Beispiele im Alltag oder in der

Gesellschaft für die WoC sind zahlreich zu finden. Ein bekanntes Beispiel für die WoC ist

der Publikumsjoker in der beliebten TV-Sendung ‚Wer wird Millionär?‘. FRANZEN und

POINTER zeigten in ihrer Studie von 1999 bis 2007, dass der Publikumsjoker die niedrigs-

te Irrtumswahrscheinlichkeit der (damals) drei zur Verfügung stehenden Joker hatte. Die

Wahrscheinlichkeit eine Frage richtig zu beantworten ist demnach bei Verwendung des

Publikumsjokers statistisch gesehen am höchsten.4

1906 lieferte der britische Wissenschaftler Francis Galton einen der ersten niedergeschrie-

benen Beweise für das Phänomen WoC, nachdem er eine Messe von Viehzüchtern in Wes-

tengland besucht hatte. Während dieser Veranstaltung beobachtete er einen Wettbewerb,

bei dem Menschen auf das Gewicht eines besonders großen Ochsen nach dessen Schlach-

tung wetteten. Circa 800 Besucher nahmen teil. Vereinzelt waren diese Metzger oder

Viehzüchter, der Großteil unter ihnen jedoch Laien. Wie von Galton erwartet konnte kein

Teilnehmer das genaue Gewicht erraten. Nach diesem Wettbewerb wertete Galton alle

Stimmzettel aus und kam zu einem für ihn überraschenden Ergebnis. Der gemittelte Wert

3 Als Novizen werden hier Personen ohne Expertenwissen im spezifischen Fachbereich bezeichnet. 4 Vgl. Franzen, A. / Pointner, S. (2009) S. 247.

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aller Teilnehmer war lediglich ein Pfund vom tatsächlichen Wert des Gewichtes entfernt.

Damit übertraf die Crowd selbst die besten, individuellen Schätzungen der Teilnehmer.5

Der Name Wisdom of Crowds wurde insbesondere durch den Journalisten James

Surowiecki, in seinem gleichnamigen Buch von 2004 geprägt. Dieses rückte das beschrie-

bene Phänomen stärker in die Öffentlichkeit, mit dem Ziel das Bewusstsein für diesen Ef-

fekt zu schärfen und seinen Nutzen zu verdeutlichen. Surowiecki ist derzeit für ‚The New

Yorker‘ tätig. Zuvor waren seine Beitrage unter anderem im ‚Time‘ Magazin, dem ‚Wall

Street Journal‘ oder der ‚New York Times‘ zu finden. Sein vielseitiges Repertoire reicht

von College Basketball bis hin zu Silicon Valley oder wirtschaftswissenschaftlichen The-

men. Surowieckis bekanntestes Werk ist aber zweifelsohne „The Wisdom of Crowds: Why

the Many Are Smarter than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Econ-

omies, Societies, and Nations”6

Auch vor dem Buch von Surowiecki beschäftigten sich Menschen schon mit den Entschei-

dungen von Gruppen und verglichen diese mit den Entscheidungen einzelner. Die vorlie-

gende Arbeit basiert jedoch auf der Definition und der Betrachtung der WoC im Sinne von

Surowiecki. Zum einen da durch die Bekanntheit seines Buches auch seine Definition von

WoC als allgemein anerkannt gilt und sowohl in Praxis als auch Wissenschaft Verwendung

findet. Zum anderen ist sein Buch auf Basis der modernen Informationsgesellschaft ausge-

arbeitet, somit ist es passgenau auf die heutigen Verhältnisse zugeschnitten.

Für die WoC lassen sich aus Surowieckis Buch im Wesentlichen drei Anwendungsberei-

che herausarbeiten:7

- Kognition, Erkenntnis: Marktbewertungen/Marktvoraussagen durch große Gruppen

sind zuverlässiger, schneller und weniger beeinflusst, als durch kleine Experten-

gruppen.

- Koordination: Koordination beschreibt wie Menschen ihr Verhalten aufeinander

abstimmen, in dem Wissen dass alle gleichzeitig versuchen dasselbe zu tun. Bei-

5 Vgl. Surowiecki, J. (2005) S. 3-6. 6 Vgl. The New Yorker (2014). 7 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 17 f.

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spielhaft sind hier Warteschlangensituationen, wie die Platzverteilung in einer U-

Bahn oder das Fahren bei hohen Verkehrsaufkommen.

- Kooperation: Befasst sich mit dem Thema, wie Gruppen von Menschen Netzwer-

ke, ohne Vorhandensein von Kontrollinstanzen, selbstständig entwickeln. In diesem

Anwendungsbereich wird deutlich, dass der Autor freie Märkte befürwortet.

Den Gegenpol zu der Theorie der WoC bildet die sogenannte Madness of Crowd (MoC).

Liegt ein Fall von MoC vor, so agieren Gruppen deutlich schlechter als Einzelpersonen.

Dies kann zu irrationalen oder sogar katastrophalen Entscheidungen führen. Ein Verfechter

der MoC, war der schottische Journalist Charles Mckay. Dieser war der Ansicht, dass eine

Crowd weder intelligent, noch nachvollziehbar handeln würde. In seinen Werken

„Madness of Crowds“ und „Extraordinary Popular Decisions” publizierte er seine Ansich-

ten 1841.8 In „Extraordinary Popular Decisions” zeigt Mckay Extrembeispiele, wie die

Hexenverfolgung oder die Kreuzzüge, in denen Gruppendenken zu katastrophalen Auswir-

kungen geführt hat.9 Mit Gustav Le Bon, Friedrich Nietzsche oder Thomas Carlyle nennt

Surowiecki selbst, noch weitere Kritiker von Gruppenentscheidungen, nichtsdestotrotz hält

er an der Überzeugung fest, dass in den meisten Fällen Gruppenentscheidungen einzelnen

Entscheidungen überlegen sind.10

Damit Massenentscheidungen nicht zur MoC führen, formuliert Surowiecki vier Bedin-

gungen, um WoC zu ermöglichen:

- Meinungsdiversität: Jedes Individuum der Crowd muss über eigene Informationen

verfügen, selbst wenn die Informationen nur grobe Vorstellungen von erwiesenen

Fakten sind. Diversität ist ein wichtiger Faktor zur Vermeidung von systematischen

Fehlern. Systematische Fehler bedeuten, dass eine falsche Wissensquelle innerhalb

der Crowd, die gesamte Crowd negativ beeinflussen kann. Ein weiterer Faktor zur

Vermeidung systematischer Fehler ist die Unabhängigkeit.11

- Unabhängigkeit: Die Meinungen und Ansichten Einzelner dürfen nicht von ande-

ren Mitgliedern der Crowd beeinflusst werden. Lassen sich viele Individuen von

8 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 15. 9 Vgl. McKay, C. (2012), S. 1 f. 10 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S.16 f. 11 Vgl. Simmons, J.P. et al. (2011), S. 2.

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den Meinungen einzelner beeinflussen, können falsche Entscheidungen einzelner

Akteure nicht mehr ausgeglichen werden. Es kommt zur sog. Imitation; viele Indi-

viduen ahmen einflussreiche Entscheider nach. Einflussreich sind Entscheider ent-

weder aufgrund einer besonderen Stellung in der Gruppe (Macht, Prestige, Beliebt-

heit) oder weil sie ihre Meinungen sehr früh publizieren und die Crowd diesen ers-

ten Meinungen folgt. Die Unabhängigkeit stellt damit einen sehr wichtigen Faktor

zur Vermeidung von MoC dar.12

- Dezentralisation: Einzelnen ist es möglich, sich zu spezialisieren und lokales

Know-how aufzubauen.13 Probleme sollten nach Surowiecki möglichst lokal gelöst

werden, zentrale Top-Down Lösungen lehnt er ab. Ähnlich der Meinungsdiversität

funktioniert WoC dann sehr gut, wenn unterschiedliches, lokales Know-how agg-

regiert werden kann. Eine Zentralisation des Wissens ist demnach zu vermeiden.14

- Aggregation: Es müssen Mechanismen existieren, welche die einzelnen Urteile zu

einer kollektiven Entscheidung werden lassen.15

Ein Instrument, welches die Möglichkeit bietet, diese vier Forderungen zu erfüllen, ist das

Internet. Mit dem Internet gibt es eine Plattform, auf der alle Individuen ihre Ansichten

kommunizieren können.16 Die kulturelle, politische, professionelle und regionale Diversität

der Crowd wird gewährleistet. Zudem bietet das Web die Möglichkeit, das Wissen einer

dezentralisierten Gruppe zu aggregieren. Auch haben im Netz die Mitglieder einer Crowd

selten direkt persönlichen Kontakt miteinander. Somit vertreten sie häufig mutiger ihre

eigene Meinung und sind weniger anfällig für Beeinflussung durch andere (einflussreiche)

Mitglieder.

Aus dem Konzept der WoC lassen sich zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten ableiten.

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit gängigen Nutzungsmöglichkeiten der

WoC.

12 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 19-20. 13 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10. 14 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 211 f. 15 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10. 16 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 80.

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2.2 Anwendung des Wisdom of Crowds

Wie an den Beispielen aus Kapitel 2.1 ersichtlich, gibt es zahlreiche Anwendungsmöglich-

keiten für die WoC. In dieser Arbeit werden vorwiegend Anwendungen beschrieben, die

sich auf wirtschaftliche bzw. finanzwirtschaftliche Thematiken beziehen.

Einen Anwendungsbereich der WoC stellt das Crowdsourcing dar. Bei Crowdsourcing

wird eine Problemstellung öffentlich oder für eine große, ausgewählte Gruppe zugänglich

gemacht. Allen Teilnehmern der Crowd, die Zugang zur Problemstellung haben, wird die

Möglichkeit eingeräumt Lösungsvorschläge zu unterbreiten. Die Lösung des Problems

erfolgt durch einen einzelnen Lösungsansatz oder durch die Aggregation mehrerer Lö-

sungsvorschläge. In der Regel erhalten die Teilnehmer für ihre Lösungen oder Lösungs-

bemühungen Anreize. Beispielsweise erhalten Individuen, deren Lösungsvorschlag Ver-

wendung findet, ein Preisgeld. Bevor das Crowdsourcing mit Hilfe von Beispielen genauer

vorgestellt wird, ist es von Open Source abzugrenzen, da diese Konzepte nicht überschnei-

dungsfrei sind.17

Die Basis von sowohl Open Source als auch Crowdsourcing bildet die WoC.18 Open Sour-

ce stammt ursprünglich aus der IT-Branche bzw. aus der Programmentwicklung. Die Ent-

wickler einer Software stellen deren Quellcode Online frei zur Verfügung. Dies geschieht

in der Hoffnung, dass PC-und Softwareinteressierte Nutzer zur Weiterentwicklung dieser

Software beitragen. Bekannte Open Source Software ist beispielsweise der Internetbrowser

Mozilla Firefox oder das Betriebssystem Linux. Während Open Source gerade bei Soft-

ware und anderen Immaterialgütern reibungslos umsetzbar ist, lässt es sich auf materielle

Güter nur bedingt anwenden. Die Produktion von materiellen Gütern ist in der Regel im-

mer mit Kosten für den Eigentümer verbunden, welche dieser durch den Weiterverkauf zu

decken wünscht. Im Open Source ist nicht geregelt, wem Eigentumsrechte und Kosten

zufallen. Weiterhin erhalten die Problemlöser bei Open Source keine explizite Entloh-

nung.19 Crowdsourcing geht hier weiter, da die Unternehmen Problemstellungen, die so-

17 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 76. 18 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 79 f. 19 Außer den Zugang zu einer weiterentwickelten Software.

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wohl materielle Güter als auch Immaterialgüter betreffen, publizieren. Das Recht an der

Problemlösung geht auf die Problemsteller über. Unternehmer tragen die Kosten für pro-

duzierte Produkte und erhalten den Erlös aus dem Verkauf dieser Produkte. Die Problem-

löser erhalten im Gegenzug für ihre Ideen unterschiedliche Anreize, wie finanzielle Ent-

lohnung, Gutscheine, Sachgüter oder Anteile am Verkaufserlös.20

Crowdsourcing wird häufig in Teilbereichen eines Betriebs eingesetzt, oft findet dies im

Forschungs-& Entwicklungsbereich statt. Es gibt aber auch Unternehmen, welche ihr ge-

samtes Geschäftsmodell auf Crowdsourcing aufbauen. Threadless bzw. Threadless.com ist

ein web-basiertes T-Shirt Unternehmen, das auf Crowdsourcing setzt. Jeder hat die Mög-

lichkeit sich auf deren Internetseite als Mitglied anzumelden. Die Nutzer entwerfen T-

Shirts und stimmen über diese Entwürfe ab. Wird eine bestimmte Beliebtheit nach zwei

Wochen erreicht, produziert Threadless T-Shirts mit dem gewählten Design. Daraufhin

werden Designer finanziell belohnt. Aber auch die rege Teilnahme an Abstimmungen und

Bewertungen wird mit kleinen Anreizen, wie Rabatten, entlohnt. Darüber hinaus werden

Nutzer und Kunden belohnt, wenn sie sich mit Threadless T-Shirts zeigen oder die Inter-

netseite verlinken. Für Threadless übernimmt die Crowd folglich die Rolle der Designer,

der Marktforschung, des Marketings und zum Teil die der Kunden (auch Nichtmitglieder

können bestellen) ein. Auf Basis des Crowdsourcing entwickelte sich Threadless zu einem

finanziell erfolgreichen Unternehmen.21

Um das Crowdsourcing für die Forschungs- & Entwicklungs- (F&E) Abteilungen größerer

Firmen zu nutzen wurde InnoCentive ins Leben gerufen. InnoCentive wurde 2001 vom

Pharmakonzern Eli Lilly gegründet und bietet großen Unternehmen, wie Boeing oder Proc-

ter & Gamble die Möglichkeit, ihre F&E Problemstellung einer Crowd von Wissenschaft-

lern aus aller Welt vorzustellen. Auch öffentliche Organisationen, Stiftungen oder andere

Non-profit-Organisationen haben Zugang zu InnoCentive. Ähnlich wie bei Threadless

können sich die Mitglieder kostenlos auf der zugehörigen Internetseite InnoCentive.com

anmelden und Lösungsvorschläge für F&E Problemstellungen einbringen. Im Gegensatz

zu anderen Crowdsourcing Konzepten wird jedoch bei InnoCentive eine Vorselektion der

Mitglieder vorgenommen. Ihren wissenschaftlichen Hintergrund müssen die Nutzer von

20 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 81 f. 21 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 77 f.

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InnoCentive nachweisen. Wird ein Lösungsvorschlag ausgewählt, zahlt das Unternehmen,

welches den Lösungsvorschlag nutzt, eine Prämie an den Wissenschaftler. Die Mitglieder

haben demnach einen finanziellen Nutzen sowie die Chance ihre Fähigkeiten auszuweiten.

Den Unternehmen bieten die Erkenntnisse und Lösungen der Crowd teilweise immense

Gewinnpotenziale.22 Erstaunlich ist, dass viele bei InnoCentive ausgeschriebene Probleme

von Nicht-Experten gelöst werden. Zwar besitzen diese Problemlöser einen akademischen

Rang, aber nicht in dem Fachgebiet der Problemstellung. So löste beispielsweise ein Jurist

das Problem eines Chemieunternehmens, indem er eine neue Methode anregte, wie große

Mengen chemischer Komponenten miteinander zu mischen sind.23 Solche Beispiele zei-

gen, dass durch Dezentralisation und Diversität, wie von Surowiecki beschrieben, die

Weisheit der Vielen auch auf komplexe Problemstellungen in wissenschaftlichen oder un-

ternehmerischen Bereichen anwendbar ist.

Aus dem breiten Konzept des Crowdsourcing wird das Crowdfunding abgeleitet.24

Crowdfunding kann als „the act of informally generating and distributing funds, usually

online, by groups of people for specific social, personal, entertainment or other purposes”25

angesehen werden. Der sogenannte Creator stellt auf Crowdfunding-Plattformen, meist

online, sein Produkt oder Projekt vor und erhofft sich finanzielle Unterstützung von einem

breiten Publikum. Anstelle von Bankkapital oder Venture Capital, erhält der Unternehmer

bzw. Creator sein Kapital von vielen Privatleuten, welche seine Idee befürworten und in

erster Linie nicht nur Profitinteressen haben. Die Spender werden auch als Funder be-

zeichnet. Diese sind ebenfalls auf der Plattform registriert und können Projekte ihrer Wahl,

mit meist kleinen Geldbeträgen, unterstützen. Für ihre Unterstützung erwarten die Funder

einen ‚Reward‘, eine Entlohnung bzw. Gegenleistung.26 Projekte des Crowdfunding kön-

nen unterschiedlichste Themenstellungen haben, häufig sind Creators in künstlerischen

oder medialen Bereichen angesiedelt.27

22 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 78. 23 Vgl. Howe, J. (2006), S. 3 f. 24 Gerber, E.M. et al. (2012), S. 2. 25 Spellman, P. (2008), S. 1. 26 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 1. 27 Vgl. Kappel, T. (2009), S. 376.

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Wie bereits erwähnt, basieren Crowdfunding–Plattformen meist auf einer Online-

Community. Inzwischen gibt es in den USA über 50 solcher Plattformen, zu den größten

und bekanntesten zählen Kickstarter, Rocket Hub und IndieGoGo.28 Das Grundprinzip der

Crowdfunding-Plattformen ist sich in der Regel sehr ähnlich, der Creator ist stets rechtli-

cher Eigentümer des Projektes, wohingegen die Funder weder Eigentümer sind, noch eine

Rückzahlung ihrer Spenden erwarten. Als Entlohnung ehrhalten sie projektbezogene Wer-

te, wie Konzerttickets, das durch ihre Spende entwickelte Produkt oder einen Anteil am

Weiterverkauf. Funder können aber auch durch andere Dinge entlohnt werden, beispiels-

weise durch ein Treffen oder den Meinungsaustausch mit dem Creator.29 Ein Punkt in de-

nen sich Crowdfunding-Plattformen unterscheiden, ist die Rückzahlung bei nicht-

erfolgreichen oder nicht komplett durchgeführten Projekten. So erhalten die Funder bei

Kickstarter ihre Geldmittel in solchen Fällen zurück, bei anderen Plattformen ist dies nicht

der Fall.30 Ist das Ziel eines Projektes erreicht, zahlt der Creator einen kleinen Beitrag an

die jeweilige Plattform.31 Gründe, weshalb sich Creators für Crowdfunding, anstelle von

gängigen Finanzierungsmodellen entscheiden sind zahlreich:

- Viele private Geldgeber statt einer großen Organisation: Creators empfinden es als

angenehmer, viele kleine Kapitalgeber zu haben. Sie fühlen sich weniger unter

Druck gesetzt, da die Funder in erster Linie keine Verzinsung ihres Kapitals erwar-

ten. Da die Personen innerhalb der Crowd potenzielle Kunden für Crowdfunding

Projekte darstellen, sehen viele Creators diese Wahl der Finanzierung als demokra-

tischer an und fühlen sich mit ihren Fundern verbunden.32

- Validation und Motivation: In der Regel zeigen die Funder, welche in ein Projekt

investieren, ein gewisses Interesse für das Projekt oder den Creator. Der Creator

bekommt somit ein Feedback, inwiefern sein Projekt bei einer breiten Masse An-

klang findet. Hat ein Creator viele Funder, so kann er sich meist einer gewissen In-

28 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 1. 29 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 2 f. 30 Vgl. kickstarter (2014). 31 Hierzu auch die Internetauftritte der Plattformen: kickstarter (2014), indiegogo (2014), rockethub

(2014). 32 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 5.

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teressensbasis sicher sein. Dieser Zuspruch durch eine Crowd, motiviert den

Creator zusätzlich und fördert somit seine Aktivität und Kreativität.33

- Erfahrungsaustausch und Öffentliches Interesse: Crowdfunding-Plattformen bieten

dem Creator eine breite Community beziehungsweise ein soziales Netzwerk. Es ist

ihm möglich, die Plattformen zum Erfahrungsaustausch mit anderen Creators oder

mit Fundern zu nutzen. Zudem sind Projekte für alle Nutzer und Besucher einer

Plattform sichtbar, nicht nur für die Funder. Projekte erhalten demnach zusätzlich

öffentliche Aufmerksamkeit, wenn sie in Crowdfunding-Plattformen publiziert

sind.34

Für Funder gibt es ebenfalls mehrere Gründe sich für Crowdfunding zu entscheiden:

- Einzigartige Entlohnung: Auch wenn Funder keine Rückzahlungen erwarten, so

erwarten sie doch eine Entlohnung für ihre Spenden. Diese Entlohnung ist meist

nur projektspezifisch zu erhalten und nicht oder erst zeitverzögert auf dem Markt

verfügbar. Funder sind daran interessiert, ein limitiertes Produkt zu besitzen oder

ihr Produkt vor anderen Kunden zu erhalten. Unterstützen Funder beispielsweise

einen Musiker, so könnte dieser seine Funder mit einer Vorabversion seines neuen

Albums entlohnen. Eine immaterielle Belohnung, die nicht auf dem Markt käuflich

ist, wäre zum Beispiel ein Treffen mit dem Creator.35

- Unterstützung von Personen und Ideen: Oft befürworten Funder auch ein Projekt,

eine Idee oder einen Creator. Sie haben Sympathien für den Creator oder sein Pro-

dukt. Hinzu kommt das Gefühl der Funder „to create Value“36. Dies bedeutet, der

Creator schafft durch ihre finanzielle Unterstützung stellvertretend für sie einen

Wert.

- Zugehörigkeit zu einer kreativen Gemeinschaft: Funder fühlen sich auf den

Crowdfunding-Plattformen als Teil einer großen, kreativen Gemeinschaft. Neben

den herkömmlichen Gründen zu einer Online-Community zu gehören, begrüßen die

33 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 5 f. 34 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 6. 35 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 6 f. 36 Gerber, E.M. et al. (2012), S. 7.

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Mitglieder bei Crowdfunding-Plattformen die zusätzliche Möglichkeit kreatives

Denken zu fördern.37

Eine Sonderform des Crowdfunding stellt das Crowdinvesting dar. Der wesentliche Unter-

schied besteht in der Zielsetzung der Crowd. Während diese beim Crowdfunding eher auf

nicht monetäre Anlageziele abzielen, steht bei Crowdinvesting die Erwirtschaftung einer

möglichst hohen Rendite im Vordergrund.38 Denkbar ist es, aus dem Konzept des

Crowdinvesting einen crowdgesteuerten Anlagefonds abzuleiten. Abbildung 1 systemati-

siert diesen Sachverhalt und gibt gleichzeitig einen zusammenfassenden Überblick der

bisher thematisierten Konzepte.

Abbildung 1: Aus WoC ableitbare Anwendungskonzepte.39

Das Crowdfunding bzw. Crowdinvesting kann demnach, wie auch das Crowdsourcing, als

eine neue, sehr erfolgreiche Strategie den Effekt der WoC in der unternehmerischen Praxis

zu nutzen, gesehen werden. Erneut kristallisiert sich bei diesem Konzept eine starke Affini-

tät zu neuen Medien, speziell dem Internet, heraus. Diese Affinität ist auch schon im

37 Vgl. Gerber, E.M. et al. (2012), S. 7 f. 38 Vgl. Kletzsch, M. (2013) S. 11. 39 Eigene Darstellung.

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Crowdsourcing stark vertreten sowie ein wichtiger Punkt in Surowieckis Ausführungen zur

WoC.

Durch Analyse von Crowdsourcing und Crowdfunding ließe sich, neben Surowieckis vier

Anforderungen40, eine weitere Anforderung an die Crowd formulieren:

- Grundinteresse für Problemstellung und deren Lösung: Die Weisheit der Crowd

steigt durch ihr Interesse für die Problemstellungen. Wenn viele Mitglieder der

Crowd ein Interesse am Thema der Problemstellung haben, oder bestrebt sind eine

geeignete Problemlösung zu finden, so lassen sich bessere Problemlösung durch

die Crowd erwarten.

40 Siehe Kapitel 2.1.

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3 Wisdom of Crowds und Kapitalanlagen

Zur Erfüllung des Renditeziels im Crowdinvesting bieten sich unterschiedliche Möglich-

keiten an. Neben dem direkten Investment in spezielle Start-Ups41 bzw. der Finanzierung

konkreter Geschäftsideen ist zur Verzinsung von Kapital auch die Nutzung klassischer

Anlagemethoden, wie etwa Aktien, Festgeldkonten oder Rentenversicherungen eine Opti-

on. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass sich nicht sämtliche etablierte Kapitalanlagen mit

der Idee der WoC kombinieren lassen. Im Falle festverzinslicher Sicht-oder Spareinlagen

ergibt sich das Problem, dass sie zum einen bezüglich ihres Risikos durch die Einlagensi-

cherung gedeckt sind. Ihre Rendite ist weitestgehend von den Leitzinsvorgaben der Zent-

ralbanken abhängig.42 Es besteht demnach kein Entscheidungsproblem, bei welchem die

Crowd unterstützend eingreifen könnte.

Ein Anlageprodukt, das bereits in der Praxis die Weisheit der Vielen einbezieht, ist der

Aktienfonds. Seit einigen Jahren existieren Konzepte wie der ‚sharewise Community

Fonds‘43 oder der ‚Mitmachfonds‘ der TOP Vermögen AG,44 die ihre Investmententschei-

dungen durch die Crowd treffen lassen. In der Theorie sind diese in der Realität vorhande-

nen Finanzprodukte allerdings kaum untersucht. Eine der wenigen Ausnahmen bildet eine

Studie von GIGRENZER et. al. aus dem Jahr 1997. Sie nehmen dabei die Konzeption eines

solchen Fonds zu gewissen Teilen vorweg, in dem sie ein Aktienportfolio aus der Befra-

gung einer Crowd heraus generieren.45 Vordergründiges Ziel ist jedoch, die Weisheit der

Crowd in Bezug auf Aktieninvestments zu untersuchen.46 Die Idee, einen ganzen Fonds

nach dieser Philosophie zu führen, wird nicht thematisiert.47 Im Rahmen dieses Kapitels

soll daher untersucht werden, inwiefern sich sowohl der Fonds als Anlageprodukt als auch

41 Unter Start-Ups werden hier Unternehmen verstanden, die am Beginn ihres Lebenszyklus stehen. 42 Vgl. Sievi, C. (1999), S. 33-35. 43 Ein Überblick über den Fonds findet sich auf der Internetseite des Betreibers: https://www.investtor.de/. 44 Ein Überblick über den Fonds findet sich auf der Internetseite des Betreibers:

http://www.de.sharewise.com/. 45 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 62-65. 46 Hieran knüpft auch BOYD, M. (2001) an, der auf Basis der Ergebnisse Gigerenzers eine sehr ähnliche

Untersuchung durchführt. Einen Überblick über das Konzept des WoC in Kombination mit Investment-entscheidungen liefern NOFER, M. / HINZ, O. (2014).

47 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 69 f.

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der Aktienmarkt selbst für eine Kombination mit der Grundidee der WoC eignen. Weiter-

hin wird auch die Frage beantwortet, welche Vorteile ein WoC-basierter Aktienfonds ge-

genüber der gewöhnlichen Ausprägung dieses Anlageproduktes aufweist.

3.1 Warum Investmentfonds?

Der Begriff des Investmentfonds lässt sich mit Blick in das deutsche Kapitalanlagegesell-

schaftsgesetz (KAGG) erläutern. Investmentfonds sind im deutschen Recht nicht unmittel-

bar als solche definiert, sondern als Tätigkeitsbereich von Kapitalanlagegesellschaften er-

läutert. In §1 Abs. 1 des KAGG heißt es:

„Kapitalanlagegesellschaften sind Kreditinstitute, deren Geschäftsbereich darauf gerich-tet ist, bei ihnen eingelegtes Geld im eigenen Namen für gemeinschaftliche Rechnung der Einleger (Anteilinhaber) nach dem Grundsatz der Risikomischung in den nach die-sem Gesetz zugelassenen Vermögensgegenständen gesondert vom eigenen Vermögen in Form von Geldmarkt-, Wertpapier-, Beteiligungs-, Investmentfondsanteil-, Grund-stücks-, Gemischten Wertpapier- und Grundstücks- oder Altersvorsorge-Sondervermögen anzulegen und über die hieraus sich ergebenden Rechte der Anteilin-haber Urkunden (Anteilscheine) auszustellen.“48

Ausgehend von dieser rechtlichen Definition lassen sich die Eigenschaften eines Invest-

mentfonds ableiten49:

- Eine Gruppe von Einlegern bildet gemeinsam ein (Sonder-)Vermögen,

- Welches sie durch eine Kapitalanlagegesellschaft,

- Unter dem Grundsatz der Risikomischung,

- (Gewinnbringend) in unterschiedliche Vermögenswerte investieren lassen.

Anhand der aufgeführten Punkte ist zu erkennen, dass sich grundlegende Parallelen zur

WoC ergeben. Zunächst einmal handelt es sich bei einem Fonds um das Vermögen eines

Kollektivs bzw. einer Crowd, wodurch die Grundvoraussetzung für die Anwendung der

WoC bereits erfüllt ist. Dies gilt jedoch nur für Publikumsfonds von denen Spezialfonds

abzugrenzen sind, die in der Regel nur für einen einzigen Investor aufgelegt werden. Da

48 KAGG §1 Abs. 1. 49 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 23f ; Hockmann, H.J. (1995), S. 130.

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bei solchen Spezialfonds keine Crowd vorhanden ist beschränkt sich die Arbeit im Weite-

ren auf die Betrachtung von Publikumsfonds.50

Auch der Grundsatz der Risikomischung findet sich in der WoC. Unter Beachtung des

Ziels einer finanzwirtschaftlichen Risikomischung, wird dieser Zusammenhang deutlicher.

Durch die Verteilung des Vermögens auf unterschiedliche Vermögenswerte wird eine Re-

duzierung des Investitionsrisikos angestrebt.51 Ein Fondsinvestor verlässt sich nicht auf ein

einziges Anlageobjekt, sondern streut sein Vermögen auf vielen, diversifizierten Produk-

ten. Somit umgeht er die extremen Gewinn- oder Verlustausprägungen, die bei Investitio-

nen in einzelne Wertpapiere auftreten können.52 Die WoC zielt auf eine Reduktion von

Risiko bei Entscheidungen ohne vollständige Information ab.53 Es ist angestrebt, extreme

Ausprägungen von Einzelentscheidungen mithilfe des Kollektivs zu Glätten und auf einen

Mittelwert zu führen, der in den meisten Fällen näher an der realen Ausprägung des ge-

suchten Wertes liegt als die Abschätzungen von Einzelpersonen mit oder ohne Expertise.54

Diese Gegenüberstellung demonstriert, dass die WoC und Investmentfonds sowohl in Be-

zug auf das Ziel der Risikominimierung, als auch durch die zu dessen Erreichung einge-

setzten Mittel der Aufteilung und Diversifizierung eine Identität aufweisen. Ein

crowdgesteuerter Fonds bietet demnach das Potenzial der doppelten Diversifizierung. Zum

einen wird breit investiert, zum anderen wird eine weite Wissensbasis als Entscheidungs-

grundlage der Investments herangezogen.

Bisher ist geklärt, in welchen grundlegenden Punkten der Investmentfonds und die WoC

kongruieren. Bei Kombination dieser beiden Konzepte erwächst allerdings zusätzlich ein

großes Potenzial daraus, dass sich beide unterscheiden. An diesen Unterschieden wird ge-

mäß des Crowdsourcing-Gedankens angeknüpft, um das bestehende Produkt des Invest-

mentfonds durch neue Ideen von außen zu erweitern.55 Hierzu kann an einem weiteren

zentralen Punkt der Definition von Investmentfonds angesetzt werden: Die Durchführung

der Investitionsentscheidung durch die Kapitalanlagegesellschaft. Das klassische Ver-

50 Vgl. Abbildung 2. 51 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 29. 52 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 657; Den Otter, M.J. (1999), S. 26f. 53 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 277 f. 54 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 9 f. 55 Vgl. Simula, H. / Vuori, M. (2012), S. 5.

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ständnis sieht vor, dass die Entscheidung über Investition und Desinvestition alleine von

der Kapitalanlagegesellschaft als übergeordneter Instanz des Kollektivs der Anleger gefällt

wird.56 Diese Tatsache wird in der Literatur häufig damit begründet, dass der Anleger

selbst den Aufwand der Informationsbeschaffung bezüglich der zur Auswahl stehenden

Anlageobjekte scheut. Anstatt sein eigenes Portfolio zu erstellen greift er bevorzugt auf

Expertenwissen zurück.57 Genau hier ergeben sich allerdings durch die WoC neue Mög-

lichkeiten. Der einzelne Investor kann innerhalb der Crowd seine Entscheidung, und damit

auch die Informationen, die er besitzt, in den Investmentprozess einfließen lassen. Ist die

Crowd weise, ist laut Surowiecki davon auszugehen, dass mit den aggregierten Informati-

onen der Gruppe bessere Entscheidungen getroffen werden als mit dem Expertenwissen

eines einzelnen Fondsmanagers.58 Dies ist gleichzeitig die zentrale Aussage, die verifiziert

werden muss, um dem Konzept eines partizipativen Investmentfonds eine Daseinsberech-

tigung im Retailbanking59 zu verleihen.

Bevor mit der Diskussion über die Crowd als Fondmanager begonnen wird erscheint es

jedoch sinnvoll, die betrachteten Anlageobjekte aus denen sich ein solcher Fonds zusam-

mensetzen kann zu begrenzen. Damit die Anleger sinnvoll über Investition und Desinvesti-

tion in unterschiedliche Anlagenobjekte entscheiden können, muss, zumindest in weiten

Teilen der Crowd, ein Grundinteresse60 bzw. eine gewisse Transparenz bezüglich der zu

bewertenden Anlagemöglichkeiten bestehen. Wäre dies nicht der Fall, erhöht sich die Ge-

fahr von systematischen Fehlern der Crowd drastisch oder kann im Extremfall dazu führen,

dass Entscheidungen rein per Zufall getroffen werden.61

56 Vgl. KAGG §1 Abs. 1 ; Achleitener, A.K. (2002), S. 657. 57 Vgl. Steinig, R. (2002), S. 17 f. 58 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 33. 59 Unter Retailbanking ist das Privatkundengeschäft einer Bank zu verstehen, welches in der Regel durch

standardisierte Produkte und hohe Stückzahlen geprägt ist. Vgl. Dombert, A. / Gossow, P. (2003), S. 292. 60 Siehe hierzu auch Kapitel 2.2. 61 Vgl. Simmons, J.P. et. al. (2011), S. 2.

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Abbildung 2: Systematik der Investmentfonds.62

Aus den in Abbildung 2 dargestellten Möglichkeiten der Anlageobjekte im Rahmen der

hier betrachteten Publikumsfonds, eignen sich die meisten Erscheinungsformen nicht für

eine Anwendung der WoC. Geldmarktfonds sind beispielsweise ein Mittel, um Liquiditäts-

reserven vorübergehend anzulegen, statt das Vermögen zu mehren. Weiterhin ist der

Geldmarkt als Anlagemarkt für Privatpersonen tendenziell schwer zu durchschauen.63 Ein

ähnliches Kriterium eliminiert auch die Dachfonds, deren Ziel ist das Vermögen des Fonds

auf verschiedene andere Investmentfonds aufzuteilen.64 Um sinnvolle Entscheidungen zu

treffen, müsste die Crowd jeden als Anlage in Frage kommenden Fonds und seine Anlage-

bestandteile kennen. Genau wie Geldmarkt- und Dachfonds haben auch Investments in

Immobilien häufig den Nachteil mangelnder Transparenz und geringer Vergleichbarkeit

der Alternativen. Neben der kaum vorhersehbaren Entwicklung der Preise für Immobilien

sind auch Informationen bezüglich des Standortes, sowie zum allgemeinen Zustand und

62 Lindmayer, K.H. (1999) S. 163. 63 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 40. 64 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 662.

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Ausfallrisiko laufender Zahlungen schwer zu erhalten. 65 Dies ist hauptsächlich darauf zu-

rückzuführen, dass der Prozess der Informationsbeschaffung hier, insbesondere bei nicht-

regionalen Objekten, häufig mit einem hohen Aufwand verbunden ist.66 Pensionsfonds

hingegen investieren nur in festverzinsliche Wertpapiere, wodurch ein großer Teil des Un-

sicherheitsfaktors aus der Investmententscheidung verschwindet. Das Konzept der WoC ist

allerdings besonders gut anwendbar wenn Problemlösungen, auf Schätzungen, Erwartun-

gen sowie Erfahrungen basieren und eine eindeutig beste Lösung nur schwer oder gar nicht

zu finden ist67

Übrig bleibt der Aktienmarkt als Anlagefeld für einen partizipativen Fonds. Eine Antwort

auf die Frage, ob eine Crowd fähig ist Aktien korrekt zu bewerten und deren zukünftige

Entwicklung einzuschätzen wird im folgenden Kapitel gegeben.

3.2 Die Crowd und Aktien

Um zu entscheiden, ob eine Crowd weise ist werden in der Literatur verschiedene Kriterien

und Systematiken vorgeschlagen. In der vorliegenden Arbeit soll grundlegend der Syste-

matik von SUROWIECKI gefolgt werden. Demnach sind Crowds weise, wenn sie auf indi-

vidueller Ebene ein Grundinteresse an der Thematik besitzen. Diese setzt sich zusammen

aus:68

1. Problembezogenem Wissen,

2. Motivation zur Problemlösung beizutragen.

Auf Ebene der Crowd:

1. Diversität aufweisen,

2. Unabhängigkeit der Teile der Crowd untereinander vorliegt.

Besonders, um die Erfüllung der Kriterien auf individueller Ebene zu betrachten, ist es

sinnvoll, weitere Gliederungen der Individuen innerhalb der Gruppe vorzunehmen. Dies ist

darin begründet, dass die Crowd im Idealfall divers ist, ihre Mitglieder also jeweils unter-

65 Vgl. Pelikan, E. (2007), S. 49-52. 66 Vgl. Pelikan, E. (2007), S. 55. 67 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 86. 68 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10; Simmons, J.P. et. al. (2011) S. 2.

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schiedliche Persönlichkeitsmerkmale aufweisen.69 Im Idealfall würde jedes Mitglied der

Crowd einzeln in Bezug auf die oben genannten Anforderungen geprüft werden. Dies ist

jedoch einerseits mit einem extrem hohen Aufwand verbunden und andererseits in einer

theoretischen Arbeit nicht zielführend, da kein Bezug auf eine festgelegte Gruppe von Per-

sonen genommen wird.

In Bezug auf das Kriterium des problembezogenen Wissens wird in der Psychologie häufig

die Unterteilung in Experten und Novizen vorgenommen.70 Experten zeichnen sich da-

durch aus, das eine größere Basis an problembezogenem Wissen vorhanden ist, das soge-

nannte Erfahrungswissen, welches Experten durch die Auseinandersetzung mit ihrem Spe-

zialgebiet über die Zeit angehäuft haben. Es dient als nicht erklärbares Hintergrundwissen,

welches im Rahmen von vorhandenen Schemen organisiert und zur Problemlösung genutzt

wird.71 Eine Umfrage des DEUTSCHEN AKTIENINSTITUTS zeigt, dass professionelle

Investoren zusätzlich zu diesem Erfahrungswissen in der Praxis hauptsächlich Informatio-

nen aus Quartalsberichten, dem Jahresabschluss und der Gewinn- und Verlustrechnung zur

Beurteilung der Attraktivität von Wertpapieren nutzen. Der Fokus liegt hier dementspre-

chend stärker auf einer kurzfristigen, Cash-Flow-orientierten Bewertung der Ertragskraft

von Wertpapieren.72

Novizen hingegen besitzen weniger Vorwissen als Experten. Allerdings ist dieser Teil der

Crowd in Bezug auf das problemspezifische Wissen wesentlich heterogener als die Gruppe

der Experten. Dies liegt hauptsächlich an der im Vergleich zu Experten größeren, diversifi-

zierten Gruppe.73 Wird eine klare Einteilung in diese zwei Gruppen vorausgesetzt, so muss

beachtet werden, dass bei einer ausreichend großen Crowd der erste Nicht-Experte in Be-

zug auf seinen Wissenstand nur minimal schlechter ist als der schwächste Experte. In der

Literatur wird dabei häufig auch von Semi-Experten gesprochen. Sie weisen nachdem sie

sich eine längere Zeit mit einer Domäne beschäftigt haben bessere Problemlösungsfähig-

keiten auf als Novizen. ERICSSON stellt fest: „noticeable mistakes become increasingly

69 Vgl, O’Reilly, C. / Williams, K. (1998), S. 78 f. 70 Vgl. K.A. Ericsson / Krampe, R.T. / Tesch-Römer, C. (1993), S. 363. ; Chassy, P. / Gobet F. (2009), S.

159. 71 Vgl. Chi, M / Glaser, R. / Rees, E. (1982), S. 11. 72 Vgl. Ernst, E. /Gassen, J. / Pellens, B. (2005), S. 35. 73 Vgl. K.A. Ericsson / Krampe, R.T. / Tesch-Römer, C. (1993), S. 363.

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rare, performance appears smoother“.74 Im Unterschied zum Experten ist allerdings ein

geringerer Automatisierungsgrad in Bezug auf die Verarbeitung von Informationen in vor-

gefertigten Schemen festzustellen.75

Die Gruppe der Novizen ist in Bezug auf die zur Aktienbewertung genutzten Auswahlver-

fahren breit aufgestellt. Aufgrund des sehr heterogenen Wissenstandes dieser Gruppe wer-

den unterschiedliche Verfahren zur Auswahl eingesetzt. Neben einfachen Heuristiken76

und gewichteten Entscheidungsmodellen,77 nutzen auch Novizen teilweise komplexe Me-

thoden zur Entscheidungsfindung.78 Diese unterschiedlichen Verfahren führen dazu, dass

ein breites Spektrum an Informationen, Zielen und Zielgewichtungen im Lösungsprozess

berücksichtigt wird, was eben genau ein Grundgedanke der WoC ist.79

Bei gänzlich unerfahrenen Investoren, welche bisher wenig oder gar keine Berührungs-

punkte mit Wertpapierhandel hatten, lassen sich einfache Heuristiken als Auswahlmecha-

nismus nachweisen. Die bereits zu Beginn von Kapitel drei angesprochene Studie von

GIGERENZER weißt nach, das Personen ohne Wissen über den Aktienmarkt Wertpapiere

anhand des Wiedererkennungswertes der Firmennamen auswählen.80 Er bezeichnet diese

Auswahlheuristik als Recognition Heuristik (RH). Sie basiert im Kern darauf, dass Perso-

nen ohne Vorwissen dazu tendieren Alternativen zu wählen, die ihnen bekannt sind, wenn

durch die Wahl dieser Alternativen ein bestimmtes Ziel zu erreichen ist. Wichtig hierfür ist

jedoch, dass der Bekanntheitsgrad der Alternative, mit dem zu erreichenden Ziel korre-

liert.81 Bezogen auf den Aktienmarkt müsste also eine hohe Bekanntheit eines Unterneh-

mens beziehungsweise der Wert einer Marke mit seinem Erfolgspotenzial zusammenhän-

gen. Wird hierzu die Aktienkursentwicklung der wertvollsten Marken betrachtet, so fällt

auf, dass diese sich zumindest langfristig stabil, positiv entwickelt haben.82 Herangezogen

wurden hierfür die 5-Jahres Werte der Börsenkurse von Google, Apple, Coca-Cola und

74 Ericsson, K.A. (2006), S. 683. 75 Vgl. Ericsson, K.A. (2006), S. 683. 76 Vgl. Gigerenzer, G. / Todd, P.M. (1999) S. 23. 77 Vgl. Garcia-Retamero, R., / Dhami, M.K. (2009), S. 167. 78 Vgl. Ashby, F.G. / Maddox, W.T. (1992), S. 67 f. 79 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10 f. 80 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 62. 81 Vgl. Goldstein, D.G. / Gigerenzer, G. (1999), S. 41-45. 82 Nach der amerikanischen Beratungsfirma Interbrand sind (Stand: 2013) die vier wertvollsten Marken

Google, Apple, Coca-Cola und IBM. Vgl. Interbrand (2013).

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IBM zwischen dem 13.03.2009 und dem 13.03.2014. Die zugehörigen Charts finden sich

in Abbildung 3.

Abbildung 3: Entwicklung des Kursverlaufs der bekanntesten Marken (03/2009-03/2014). Von Links oben

nach rechts unten: APPLE, Google, Coca-Cola, IBM.83

Diese Beobachtung auch konsistent mit einer Richtlinie des bekannten Fondsmanagers

PETER LYNCH84, nur in Unternehmen zu investieren, die ihm bekannt sind.85 Neben der

Korrelation von Bekanntheit und Unternehmenserfolg ist es für die Anwendbarkeit der RH

nötig, dass der Entscheider zumindest einige der angebotenen Alternativen kennt. Im Falle

eines partzipativen Investmentfonds ist davon auszugehen, dass eine Person, die sich für

ein solches, innovatives Anlageprodukt entscheidet, zumindest eine grobe Vorstellung vom

Bekanntheitsgrad verschiedener Großkonzerne hat.86

83 Boerse.de (2014). 84 Lynch war zwischen 1977 und 1990 Manager des ‚Magellan-Fonds‘, welcher unter seiner Führung zu

einem der erfolgreichsten Investmentfonds weltweit aufstieg. 85 Vgl, Lynch, P. (2000), S. 10; Korn, D.J. (2001), S. 97 f. 86 Vgl. Gigerenzer, G. et. al. (1999), S. 63.

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Menschen die generell eine Affinität zu Wertpapieren haben wenden komplexere Ent-

scheidungsprozesse an. Sie lassen sich als Zwischenstufe bzw. Semi-Experten interpretie-

ren.87 In der Literatur werden hier verschiedene Modelle vorgeschlagen, die anhand der

Zahl der zur Entscheidungsfindung herangezogenen Kriterien systematisiert werden.88 Un-

terschieden wird zwischen dem intuitiv geprägten One-Reason-Decsion Making und den

analytischen, gewichteten Entscheidungsmodellen, die mehrere Faktoren einbeziehen.89

Semi-Experten machen ihre Entscheidung stärker von medialen Informationen, etwa aus

Fachzeitschriften, aber auch von Anlagetipps durch Experten sowie teilweise von Ge-

schäftsberichten der jeweiligen Unternehmung abhängig.90 In diesem Zusammenhang stel-

len RICHTER und SPÄTH fest, dass zur Entscheidungsfindung aufbauend auf der RH zu-

sätzliche Informationen verwendet werden, um das erkannte Objekt zu charakterisieren

und im Rahmen eines Entscheidungsprozesses zu bewerten.91 Die Informationsbasis zur

Entscheidungsfindung verlagert sich von der intuitiven Dimension zu einer analytisch ge-

prägten. Ein Semi-Experte verfügt demnach, wie der Experte, ebenfalls über Erfahrungs-

wissen in Bezug auf die Investitionsobjekte. Der Unterscheid zur Expertengruppe ergibt

sich dadurch, dass der Semi-Experte generell weniger Erfahrungswissen in einer schwä-

cher strukturierten Form besitzen.92 Im Vergleich zur Informationsbasis professioneller

Investoren, lassen sich eine verstärkte Langfristorientierung sowie eine breitere Informati-

onsbasis feststellen.

Zusammenfassend sind in Abbildung 4 die drei wichtigen Faktoren dargestellt, die diese

Gruppen in den Entscheidungsprozess einbringen.

87 Vgl. Hinds, P.J. (1999), S. 212 f. 88 Vgl. Garcia-Retamero, R. / Dhami, M.K. (2009), S. 163. 89 Vgl. Nygren, T.E. / White, R.J. (2001), S. 956. 90 Vgl. Wansleben, L. (2014), S. 249. 91 Vgl. Richter, T. / Späth, P. (2006), S. 160 f. 92 Vgl. Ericsson, K.A. (2006), S. 683.

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Abbildung 4: Einfluss der Crowd auf die Entscheidungsqualität.93

Durch die große Menge an aggregiertem Wissen, fließen vielfältige Informationen in den

Entscheidungsprozess ein, die die Qualität der Investmententscheidung potenziell erhö-

hen.94 Wichtig ist es dabei zu beachten, dass es sich bei der Aggregation des Wissens nicht

um einen rein additiven Vorgang handelt sondern eher um eine Aufteilung in relevantes

und irrelevantes Wissen, wobei die Menge relevanten Wissens größer bleibt als dieses bei

einem einzelnen Entscheider der Fall wäre.95

Die Motivation der Teilnehmer sich am Prozess der Aktienauswahl zu beteiligen ist eine

weitere Grundvoraussetzung für den Erfolg eines partizipativen Fonds. Motivation als sol-

ches entsteht grundlegend auf Basis von zwei Faktoren. Zum einen auf stabilen, personen-

spezifischen Motiven, zum anderen auf situationsbedingten Umwelteinflüssen.96 Es ist

davon auszugehen, dass die persönlichen Motive von Personen mit Interesse an einer

partzipativen Anlagemöglichkeit die Beteiligung im Auswahlprozess anregen.97 Das Auf-

treten des Trittbrettfahrer-Phänomens ist auszuschließen, da Alternativprodukte existieren

in denen Investoren ihr Geld anlegen können ohne selbst aktiv im Anlagemarkt tätig zu

93 Eigene Darstellung. 94 Vgl. Chafetz, J. (2005), S. 578. 95 Vgl. Makridakis, S. / Winter, R.L. (1983), S. 994 f. 96 Vgl. Heckhausen, H. / Heckhausen, J. (2010), S. 3. 97 Vgl. Papsdorf, C. (2009), S. 105.

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sein. Als situativer Faktor der Motivationsbeeinflussung ist vor allem das gebundene Kapi-

tal zu nennen, das Personen dazu anregt, sich mit dem Aktienmarkt auseinanderzusetzen,

um ihr Möglichstes zur Mehrung des eigenen Kapitals beizutragen.98

Der Auswahlprozess als solcher lässt sich zum einen in die Entscheidungsvorbereitung,

zum anderen in das Fällen der Entscheidung gliedern. Der Prozess der Entscheidungsvor-

bereitung beschreibt dabei größtenteils die Informationssuche bezüglich der Anlagepro-

dukte. Gerade im Rahmen der WoC kommt diesem Teilprozess jedoch eine untergeordnete

Bedeutung zu. Aufgrund der hohen Menge an Entscheidern lässt sich diese Informations-

beschaffungsaufgabe auf eine Vielzahl von Personen aufteilen.99 Da jede dieser beteiligten

Personen über ein gewisses Maß an Informationen verfügt, wäre es sogar denkbar eine

problemspezifische, aktive Informationssuche komplett entfallen zu lassen. Dies bedeutet

für den Kunden eine deutliche Aufwandsreduktion im Vergleich zu eigenverantwortlichen

Geldanlagen wie etwa selbstgeführten Aktiendepots.100 Dies impliziert gleichzeitig, dass

die zu erreichende Motivationsschwelle geringer ist, da lediglich der Prozess der Entschei-

dungsfällung zwingend durchzuführen ist. Durch den gesunkenen Motivationsbedarf wird

in diesem Fall der Übergang von der Motivations- zur Handlungsphase begünstigt.101

Auf Ebene der Crowd sind die Anforderungen der Diversität und der Independenz der ein-

zelnen Entscheider zu erfüllen. Ein wichtiger Aspekt der Diversität ist die bereits zuvor

erläuterte Vielseitigkeit der von der Crowd angewendeten Entscheidungsmodelle, sowie

der in diesen Modellen verarbeiteten Informationen. Die Anwendung einer solch breiten

Basis an Methoden und Informationen sorgt durch Aggregation zum einen dafür, dass na-

hezu alle relevanten Informationen berücksichtigt werden,102 zum anderen minimiert eine

solch breite Basis auch das Risiko systematischer Fehler.103

98 Vgl. Messerschmidt, C.M. / Berger, S.C. / Skiera, B. (2010), S. 36. 99 Vgl. Simula, H. / Vuori, M. (2012), S. 2. 100 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 106. 101 Der Sachverhalt der Motivationsschwelle wird in der psychologischen Fachliteratur auch als ‚Rubikon‘

bezeichnet und im Rahmen des gleichnamigen Modells thematisiert. Vgl. Heckhausen, H. / Heckhausen, J. (2010), S. 310-314.

102 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 279. 103 Vgl. Simmons, J. P. et. al. (2010), S. 2.

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Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf die Diversität ist im Zielsystem der Anleger zu

erkennen. Im Falle der Zusammenstellung eines Wertpapierfonds ergeben sich für den In-

vestor folgende Fragestellungen:104

1. Welches Wertpapier liefert die höchste Rendite,

2. Welches Wertpapier liefert das geringste Risiko.

Diese Kriterien, nach denen bestimmte Teile der Crowd ihre Wertpapiere auswählen, rich-

ten sich nach den jeweiligen Zielpräferenzen der Anleger. Anzunehmen ist, dass sich die

Zielsysteme der einzelnen Individuen grundsätzlich in Bezug auf das Vorhandensein der

Oberziele, nämlich Sicherheit und Rendite, eine Zielidentität besteht.105 Die Gewichtung

der Ziele fällt jedoch zwischen verschiedenen Investoren unterschiedlich aus. Durch die

Regression zur Mitte, welche bei einer Entscheidung nach der WoC Einzug erhält, ist es

allerdings möglich Extremausprägungen der Zielsetzungen von risikoaversen und risiko-

freudigen Investoren zu glätten, sofern eine diversifizierte Crowd vorliegt. Dadurch ergibt

sich letztendlich im Vergleich zu den von Experten gestalteten Fonds ein robusteres Port-

folio.106 Es lässt sich feststellen, dass Fondsmanager im Allgemeinen stärker das Rendite-

ziel im Vordergrund sehen, wohingegen die breite Masse der Privatanleger eher auf siche-

re, langfristige Anlagen setzt.107 Eine von der Bank of Scotland im Jahre 2011 durchge-

führte Studie ergab bei einer Befragung von über 1.500 Personen, dass lediglich 15% der

Sparer in Wertpapiere, Zertifikate oder andere risikobehaftete Anlagemöglichkeiten inves-

tieren.108 Weiterhin ließ sich dort feststellen, dass die Mehrheit der Privatanleger eine si-

chere Anlage einer hohen Rendite vorzieht.109

Die Interdependenzen der Individuen innerhalb einer Crowd sind ein weiterer wichtiger

Aspekt, um die WoC zu nutzen. Dieser Gedanke einer Gruppenentscheidung ohne Kom-

munikation und Austausch der Teammitglieder steht im starken Gegensatz zu den häufig

als sehr leistungsstark propagierten Gruppenarbeitsansätzen.110 Obwohl Teamarbeit und

104 Vgl. Achleitener, A.K. (2002), S. 670. 105 Vgl. Wood, R. / Zaichkowsky, J.L. (2004), S. 172. ; Steinig, R. (2002), S. 12. 106 Vgl. Keller, C. / Siegrist, M. / Wang, M. (2011), S. 16 f. 107 Vgl. Montgomery, H. / Töngren, G. (2004), S. 149. 108 Vgl. Bank of Scotland (2013), S. 33. 109 Vgl. Bank of Scotland (2013), S. 38. 110 Vgl. Bruhn, M. / Ahlers, G, M. (2007), S. 670 f.

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der damit einhergehende Informationstausch häufig zu guten Ergebnissen führt, gehen

hiermit auch Probleme einher, die in der Literatur als ‚Groupthink‘ thematisiert werden.111

Ein bedeutungsvolles Thema in Bezug auf den Aktienhandel an dem die WoC ansetzt ist

der MoC. Demnach können Gruppen in manchen Fällen wahnsinnige oder absurde Ent-

scheidungen fällen, insbesondere wenn die Gruppe durch das Wissen oder den Willen ei-

niger weniger Personen stark in ihrer Entscheidung beeinflusst wird.112 Belege für das

Vorhandensein dieses Phänomens an den Kapitalmärkten sind unter anderem die regelmä-

ßig entstehenden und platzenden Blasen auf speziellen Märkten aufgrund des Herdenver-

haltens von Investoren.113 Wird ein Markt als zukunftsträchtig und erfolgswirksam angese-

hen wird zunächst eine kleine Gruppe Experten ihr Kapital dort anlegen. Im Anschluss

folgt der Großteil der Crowd diesem Gedanken, und sorgt somit für das Wachsen der Bla-

se. Analog lassen sich die Vorgänge des Platzens einer solchen Blase erklären. Auch hier

folgt zunächst die Deinvestion weniger Investoren mit Informationsvorsprung. Im An-

schluss daran folgt der Ausstieg der großen Anlegermasse aus dem Markt. Der Aktien-

markt bestärkt ein solches Herdenvorgehen noch zusätzlich dadurch, dass er die Entschei-

dung der Investoren durch Kursänderungen abbildet und quantifiziert.114 Diesen Herding-

Effekt des Aktienmarktes kann auch die WoC nicht vollständig umgehen, da die Crowd

ebenfalls von den Kursen der Wertpapier beeinflusst, er kann jedoch durch die breite In-

formationsbasis für eine Eindämmung dieses Effektes im Vergleich zu einer reinen Exper-

tenentscheidung sorgen.

Es lässt sich aus den Überlegungen dieses Abschnitts resümieren, dass die Crowd am Ak-

tienmarkt durchaus Weise agieren kann. Die Existenz erfolgreicher, partizipativer Fonds ist

demzufolge über das Phänomen der WoC und unter Zuhilfenahme entscheidungstheoreti-

scher Erkenntnisse wissenschaftlich begründbar.

111 Vgl. Turner, M.E. / Pratkanis, A.R. (1998), S.105-108. 112 Vgl. McPhail, C. (1991), S. 4-11. 113 Vgl. Shiller, R.J. (2003), S. 102. 114 Vgl. Devenow, A. / Welch, I. (1996), S. 609; Shiller, R.J. (2003), S. 91.

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3.3 Potenziale eines partizipativen Fonds

Nachdem in den Kapiteln 3.1. und 3.2 hauptsächlich theoretische Aspekte einer Zusam-

menführung der WoC und Aktienfonds diskutiert wurden, ist nun auf die praktische Rele-

vanz einzugehen. Dieses erscheint im Rahmen der vorliegenden Arbeit zweckmäßig, da

sich Kapitel vier mit Problemstellungen bei der Umsetzung des Konzeptes in ein real exis-

tierendes Fondsprodukt beschäftigt.

Damit ein partizipativer Fonds überhaupt sinnvoll in der Praxis zu integrieren ist, müssen

sich aus seiner Nutzung heraus Erfolgspotenziale ergeben, die mit einem gewöhnlichen

Fonds nicht zu erreichen sind. Ein Vorteil ergibt sich beispielsweise aus der geringeren

Risikofreudigkeit der Anleger. Wie bereits in Kapitel 3.2. besprochen, ist zu vermuten,

dass die Crowd im Vergleich zu einem Fondsmanager eher risikoavers entscheidet. Durch

die zu erwartende geringe Risikoneigung bietet ein solcher Fonds allerdings große Chan-

cen. Besonders in Zeiten niedriger Zinsen für Anlageprodukte wie Sparbücher oder Tages-

geldkonten wird ein solider Aktienfonds für den risikoaversen Privatanleger interessant.115

Auch im Hinblick auf den zu Beginn erwähnten Vertrauensverlust scheint es wahrschein-

lich, dass Privatanleger eher risikoarme Anlagealternativen wählen.

Ein weiterer Vorteil für den Kunden ist durch die Mitbestimmung generierten Zusatznut-

zen zu sehen. Dieses Mitbestimmungsrecht entspricht dabei exakt dem Grundgedanken des

Crowdsourcings und ist der Hauptgrund für den Erfolg von Plattformen wie Threadless

oder Innocentive. Dadurch, dass hier ein Mitspracherecht gewährt wird, ist es dem Kunden

möglich, sich selbst einzubringen und gestalterisch tätig zu werden. Hierdurch werden ne-

ben der Zielsetzung der sicheren Kapitalanlage auch soziale Bedürfnisse befriedigt.116 Das

Engagement in sozialen Netzwerken wie Facebook oder die vielen Kommentare im Rah-

men von Internetblogs und Nachrichtenseiten deuten darauf hin, dass ein Großteil der Be-

völkerung seine Meinungen und das eigene Wissen gerne online verbreitet und daraus ei-

nen persönlichen Nutzen gewinnt. In diesem Zusammenhang wird auch häufig von

115 Vgl. Barasinska, N. / Schäfer, D. / Stephan, A. (2008), S. 705 f. 116 Vgl. Brabham, D.C. (2008), S. 86 f.

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Prosumenten117 statt Konsumenten gesprochen, die zusätzlich zur Nutzung von Produkten

eigenständigen Inhalt produzieren118

Unmittelbar mit diesen sozialen Zielsetzungen verbunden ist auch die Tatsache, dass ein

partizipativer Fonds seinem Betreiber die Möglichkeit gibt, sich von Wettbewerben zu

differenzieren. Im Bereich der Investmentfonds, und speziell bei Wertpapierfonds, existiert

ein starker Konkurrenzkampf zwischen den Anbietern. Die Produkte der verschiedenen

Kapitalanlagegesellschaften unterscheiden sich nur marginal in Bezug auf ihre Zusammen-

setzung, Gebührenstruktur und die zu erwartende Rendite.119 Selbst nachhaltige Invest-

mentfonds, die vor wenigen Jahren noch als große Innovation galten, sind heute zahlreich

vorhanden. Der Markt der partizipativen Fonds ist zurzeit hingegen noch ein Nischenmarkt

mit nur sehr geringer Anbieterzahl. Stand 2013 existieren auf dem deutschsprachigen

Fondsmarkt 383 Nachhaltige Fonds mit dem sharwise Community Fonds und dem Mit-

mach-Fonds nur zwei Fonds die auf der Idee der WoC basieren.120 Auch wenn in einer

Marktnische generell eher mit geringeren Umsätzen zu rechnen ist, ergeben sich durch

diese Differenzierung weitere Vorteile für das gesamte Produktportfolio. Diese auch als

Synergie-Effekte bezeichneten Wirkungen auf andere Produkte liegen bei einem WoC-

basierten Fondskonzept besonders im Aufbau von gegenseitigem Vertrauen. Dadurch, dass

ein Fondbetreiber dem Kunden Entscheidungsspielräume einräumt und seine Meinung

ernst nimmt, besteht für das Investmentbanking eine Möglichkeit sich vom Image des risi-

kofreudigen Spielers zu entfernen und wieder salonfähig zu werden.121

In Bezug auf die Kosten eines patizipativen Fonds ergibt sich aus Anbietersicht ein geteil-

tes Bild. So ist es beispielsweise möglich diesen kostengünstiger zu managen als einen

regulären Anlagefonds. Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass der Fondsmanager selbst

deutlich entlastet wird. Wenn die Crowd im regulären Betrieb selbstständig darüber ent-

scheidet welche Wertpapiere, zu welchem Zeitpunkt zu kaufen bzw. zu verkaufen sind,

117 Unter einem Prosumenten wird ein Konsument verstanden, der zusätzlich zur Nutzung des Produktes mit diesem Produkt verbundene Inhalte wie z. B. Bewertungen oder Anleitungen selbst produziert. Eine Erläuterung hierzu findet sich auch in Kapitel 4.1.

118 Vgl. Ritzer, G. / Jurgenson, N. (2010), S. 14. 119 Vgl. Grinblatt, M. / Titman, S. / Wermers, R. (1995), S. 1104. 120 Vgl. Sustainable Business Institute (2013). 121 Vgl. Hagelüken, A. (2014).

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muss der Betreiber diese Entscheidung der Anleger lediglich umsetzen.122 Das Manage-

ment des Fonds wird demnach komplett crowdgesourct, woraus im Rahmen der Betriebs-

kosten ein beträchtliches Einsparpotenzial zu finden ist. Das Konzept der WoC-Fonds lässt

sich ebenfalls mit Ideen wie Lean-Banking kombinieren, die die Forderung nach einer

Komplexitätsreduktion auf Anbieterseite stellen.123 Im Gegenzug dazu ergeben sich aller-

dings auch Kosten für die Erstellung, sowie Aktualisierung und Wartung der Kommunika-

tionsplattform. Wie hoch diese jeweils ausfallen ist auch vom spezifischen Einzelfall, und

der Komplexität der Plattform abhängig. Es ist jedoch davon auszugehen, dass hier die

Kosten für die erstmalige Entwicklung der Plattform höher sind und der Teil, der im Laufe

der Benutzung anfallenden Betriebskosten, im Vergleich zu den traditionell für das

Fondsmanagement anfallenden Kosten eher gering ist.124

Weiterhin bietet sich aus Anbietersicht ein Zusatznutzen durch den Gewinn an Kundenin-

formationen. Diese können in zweierlei Hinsicht Vorteile bringen.

Zum einen gewinnt der Fondsbetreiber Informationen zusätzliche Informationen über die

Marktlage, die er für andere Investmententscheidungen verwenden kann. Die Crowd bildet

in diesem Zusammenhang eine Art Meinungsbarometer der Öffentlichkeit, das als zusätz-

liche Informationsquelle genutzt werden und die Entscheidungsqualität verbessern kann.125

Auf der anderen Seite können wertvolle Information bezüglich des Verhaltens der eignen

Kunden gewonnen werden. Diese schließen Risikopräferenzen, Aktivitäten innerhalb des

Fonds oder die Beurteilung des generellen Interesses am Aktienmarkt ein. Diese Daten

können unter Einhaltung von Vorschriften des Datenschutzes verarbeitet und genutzt wer-

den, um im Rahmen eines Customer-Relationship-Managements personalisierte Produkte

zu empfehlen oder Beratungsgespräche kundengerecht zu gestalten.126 Wichtig hierbei ist

zu beachten, dass neben den gesetzlichen Vorgaben127 auch die Bedürfnisse des Kunden

berücksichtigt werden, um so die Legitimität der Datennutzung zu erhalten. Der Umgang

122 Vgl. Den Otter, M.J. (1999), S. 137 f. 123 Vgl. Linseisen, A. (1995), S. 109. 124 Vgl. Strauss, R.E. / Schröder, D. (2002), S. 76-78. 125 Vgl. Abbildung 4 126 Vgl. Walter, V. (2012), S. 34. 127 In Deutschland existiert hierzu kein einheitlicher gesetzlicher Rahmen. Neben EG-Richtlinien existieren

das Bundesdatenschutzgesetz sowie, parallel zu diesem, auch einzelne Datenschutzverordnungen in den verschiedenen Bundesländern. Einen weitergehenden Überblick der Gesetzeslage liefert: Weichert, T. (2009).

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mit sensiblen persönlichen Daten stellt für den Kunden besonders in Bezug auf Online-

Plattformen ein wichtiges Kriterium der Anbieterwahl dar.128

Viele der hier vorgeschlagenen Konzepte und Synergien stellen ein Novum für die Invest-

mentfonds dar, woraus sich besondere Anforderungen für die praktische Umsetzung und

den Betrieb dieses Fondskonzeptes ergeben. Diese werden anschließend in Kapitel vier

dargestellt.

128 Vgl. Strauss, R.E. / Schröder, D. (2002), S. 230.

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4 Gestaltung und Betreuung partizipativer Fonds:

Ideen für das Produktmanagement in der Praxis

Die Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel lassen erkennen, dass sich für einen

partizapitiven Fonds Anforderungen ergeben, die in der Erstellung von Fonds eine Neuheit

darstellen. Weiterhin sind die möglichen Potenziale mit regulären Maßnahmen des Pro-

duktmanagements nicht vollständig zu berücksichtigen. Aus diesen Gründen werden in der

Folge mögliche Gestaltungsparameter betrachtet. Hierzu wird das Produktmanagement

eines partizipativen Fonds im Folgenden als zyklisches Modell verstanden, das sich aus

den Phasen der Entwicklung, des Produktstarts und des Produktbetriebs zusammensetzt.

Abbildung 5 gibt diesen Sachverhalt schematisch wieder.

Abbildung 5: Der Produktmanagement-Zyklus.129

129 Eigene Darstellung

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4.1 Entwicklungsphase

Die Idee des partizipativen Fonds bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, Chancen sowie

großen Mehrwert für den Bankensektor. Demgegenüber stehen allerdings die Kosten, die

für die Entwicklung, Einführung und Umsetzung des Fonds entstehen. Im Falle des Schei-

terns des Fonds werden diese zu sunk costs und unter Umständen leidet das Image der An-

bieter darunter. Um dies zu vermeiden, ist es unumgänglich, sich vor dem Start des Fonds

der Planung und einer genauen Analyse der Entwicklung zu widmen.

Da Veränderungen an einem Produkt im weiteren bzw. späteren Verlauf des Produktent-

wicklungsprozesses mit sehr hohen Kosten und großem Aufwand verbunden sind, ist si-

cherzustellen, dass der Produktqualität bereits von Anfang an ein hoher Stellenwert beige-

messen wird. Um dies zu gewährleisten und die Phase der Entwicklung effizient, zielge-

richtet und ergebnisorientiert durchzuführen, sind kleine Gruppen von Experten zu bilden,

deren Expertise alle Aspekte der Fondsentwicklung abdecken. Diese Arbeitsgruppen soll-

ten im Kern aus Spezialisten der Bereiche Vertrieb, Systementwicklung, Organisation und

Rechtsprechung bestehen. Um eine möglichst schlagkräftige Arbeitsgruppe zu entwickeln

ist es weiterhin vonnöten, ihnen Entscheidungskompetenzen einzuräumen, um lange Ent-

scheidungsprozesse und unnötige Bürokratieschleifen zu vermeiden. Im späteren Verlauf

sind Unternehmensbereiche wie Personalwesen, Finanzen und Marketing

miteinzubeziehen, um die aufkommenden internen und externen Anforderungen zu be-

rücksichtigen. Es ist festzuhalten, dass eine professionelle Produktentwicklung durch Si-

cherstellung hoher Qualitätsstandards, den effizienten Einsatz von Ressourcen und der

Expertise der Entwickler maßgeblich beeinflusst wird.

Die Produktentwicklung beginnt mit der Analyse der Kundenerwartungen und mit der Be-

stimmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.130 Hieraus ergeben sich einige Anforderun-

gen an den Anbieter und an den Fonds, die es gilt im weiteren Verlauf zu betrachten. Zu-

nächst ist es aber vonnöten, eine Zielgruppe zu skizzieren, die die Grundlage für diese An-

forderungen bildet.

130 Vgl. Kölsch, M. (1995), S. 714.

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Zu Anfang ist die Zielgruppe festzulegen, sodass das Produkt darauf ausgerichtet werden

kann. Obwohl jeder Anbieter seine eigene Zielgruppe definiert, sind allgemeine Aussagen

zu der Zielgruppe des partizipativen Fonds durchaus zu formulieren.

Die allgemeine Zielgruppe des partizipativen Fonds besteht aus Menschen, die aus der

Generation Y131 stammen, da diese Gruppe nicht nur auf der Suche nach Alternativen ist,

ihr Geld gewinnbringend anzulegen sondern auch über ein hohes Einkommen verfügt.132

Weiterhin sind Kunden aus diesem Segment daran interessiert zu verstehen, was mit ihrem

Geld passiert und haben ebenfalls Interesse daran, aktiv die Entwicklung ihres Vermögens

mitzuerleben bzw. mitzugestalten. Die Zielgruppe konkretisiert sich weiter durch einen

Blick auf das Vertrauen. Durch die Finanzkrise ist das Vertrauen in die Banken stark in

Mitleidenschaft gezogen worden.133 Daher wird in der Anfangsphase des Fonds die Ziel-

gruppe maßgeblich durch Menschen determiniert, die weiterhin Vertrauen in ihre Bank

haben oder auf der Suche nach etwas Neuem sind, d.h. demnach Performer und

Expeditive134 oder Bestandskunden. Durch die aktive Mitgestaltung wachsen das Vertrau-

en und damit auch die Zielgruppe über diese Grenzen hinaus, sodass auch eine zukünftige

Ausdehnung der Zielgruppe bei der Entwicklung zu berücksichtigen ist. Um den rechtli-

chen Rahmenbedingungen zu genügen, kommen nur Kunden über 18 Jahren in Frage, wo-

bei in Bezug auf das Alter die Zielgruppe eher auf jüngere Menschen bis 40 Jahren zu de-

finieren ist, da diese aufgeschlossener sind für ‚Neuheiten‘, wie diesen Fonds. Aufgrund

der Tatsache, dass der partizipative Fonds eine Innovation in der Fondslandschaft darstellt,

neigt der potenzielle Kunde dazu, sich vorab über ihn zu informieren. Dies geschieht in der

Regel über das Internet. Auch dieses Charakteristikum spricht für die technologieaffine135

Generation Y als Zielgruppe. Folglich spricht dieser Fonds auch Menschen an, die mit dem

Internet aufgewachsen sind und es als alltägliches Gut wahrnehmen. Somit spricht dies

weiter für die gewählte Altersgruppe, da diese die Hauptnutzer der neuen Medien und des

Internets darstellen.136 Weiterhin führt der neue bzw. innovative Charakter des Fonds dazu,

131 Unter Generation Y werden Menschen, die zwischen 1977-1994 geboren wurden, verstanden. Hierzu vgl. Noble, S.M. / Haytko, D.L. / Phillips, J. (2009), S. 617.

132 Vgl. Noble, S.M. / Haytko, D.L. / Phillips, J. (2009), S. 617. 133 Vgl. Büttner, F. (2010), S. 132. 134 Sinus Institut (2014). 135 Vgl. Eisner, S. P. (2004), S. 69. 136 Vgl. Eisner, S. P. (2004), S. 69.

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dass sich primär Menschen mit Vorkenntnissen im Fonds- bzw. Aktiengeschäft für das

Produkt interessieren werden. Gerade das Aufkommen des Direct Brokerage137 zeigt, dass

das Interesse der Kunden nach aktiver Beteiligung an Fonds zunimmt. Demnach ist zu ana-

lysieren, welche Menschen beim Anbieter bereits in Fonds investieren bzw. für Fondsin-

vestitionen aufgeschlossen sind. Schlussendlich ist die Zielgruppe ähnlich zu der

Crowdfunding-Zielgruppe, da auch diese Menschen Teil eines großen Gemeinsamen sein

wollen. Als letztes Charakteristikum der Zielgruppe ist der Prosument zu nennen. Der Be-

griff des Prosumenten wurde durch TOFFLER138 geprägt und umschreibt einen Menschen-

typ, der zugleich Konsument und Produzent ist. Dies ist ein häufiges Phänomen im heuti-

gen Zeitalter, in dem die Menschen nicht nur Inhalte konsumieren sondern auch kreieren

bzw. selbst produzieren. Bezogen auf den Fonds umschreibt es die Bereitschaft der Nutzer,

selbst zu dem Fonds beizutragen sowie sich mit Informationen zu versorgen, um ihren Bei-

trag am Fondsnutzen zu maximieren. Somit lässt sich die Zielgruppe mit folgender Auflis-

tung zusammenfassen:

1. Generation Y

2. Vorkenntnisse im Fonds- bzw. Aktiengeschäft

3. Bestandskunden und Experimentalisten

4. Affinität zum Internet und Social-Media

5. Alter über 18 bis ca. 40 Jahre

6. Schnittstelle zur Crowdfunding-Zielgruppe

7. Prosumenten

Aus der definierten Zielgruppe und den Voraussetzungen der WoC ergeben sich Anforde-

rungen an den Fonds, die im Entwicklungsprozess zu berücksichtigen sind. Diese gilt es im

Folgenden näher zu beleuchten.

Zunächst gilt es, die Meinungsdiversität139 im Fonds zu gewährleisten. Teilweise wird dies

dadurch bereits sichergestellt, dass die Zielgruppe Affinität zum Internet und Social Media

sowie Vorkenntnisse im Fonds- bzw. Aktiengeschäft aufweist. Damit informiert sie sich

137 Direct Brokerage beschreibt das Handeln am Aktienmarkt über einen virtuellen Kanal. Hierzu vgl. Carignani, A. / Seifert, F. (2014). 138 Vgl. Toffler, A. (1980). 139 Vgl. Simmons, J.P. et al. (2011), S. 2.

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selbstständig und breit. Da aber auch im Internet spezialisierte Homepages und Experten

hohes Ansehen genießen und dadurch davon auszugehen ist, dass sich viele Kunden an

diesen Quellen orientieren werden, ist sicherzustellen, dass in jedem Fall die Unabhängig-

keit140 der Crowd gewährleistet wird. Dies ist durch das System umzusetzen, in dem die

Crowd z.B. gezielt, randomisiert aus Novizen, Semi-Experten und Experten zusammenge-

setzt wird. Hierfür ist es zweckdienlich, die Investoren des Fonds in verschiedene Unter-

gruppen aufzuteilen, die wiederum gemischt werden können. Um die Diversität und die

Unabhängigkeit zu gewährleisten, ist sicherzustellen, dass sich die Teilnehmer anonym am

Fonds beteiligen und nicht bekannt wird, wer oft richtige Prognosen abgibt, da sonst Imita-

tionen auftreten. Dies trägt weiterhin dazu bei, dass die Dezentralisation141 gewährleistet

wird. Schlussendlich sind die Meinungen der Crowd durch Aggregation zusammenzufas-

sen. Um das Vertrauen in den Fonds aufzubauen, ist die Aggregation transparent zu gestal-

ten, sodass der Kunde im Idealfall erkennt wie seine Entscheidung zu der Entwicklung des

Fonds beigetragen hat. Die Aggregation ist im einfachsten Fall durch Aufsummieren der

Empfehlungen der Mitglieder der Crowd und darauffolgende Investition in die z.B. Top 10

der Entscheidungen umzusetzen.

Aus diesen Ausführungen wird ersichtlich, dass die Diversifikation und die Attraktivität

des Fonds die wichtigsten Kriterien für das Gelingen des Konzeptes darstellen. Folglich ist

hierauf der Fokus in der Entwicklung zu legen. Um die Diversifikation zu optimieren, ist

etwas Einflussnahme auf den Fonds unabdingbar, wie z.B. das randomisieren der Ziel-

gruppe. Im Kontext der Dezentralisation ist es hier sehr wichtig, die Struktur und Architek-

tur des Fonds nicht zu zentral werden zu lassen.

Aus diesen Ausführungen wurde ersichtlich, dass die Entwicklung des Fonds durchaus mit

Herausforderungen verbunden ist. Dennoch steht außer Frage, dass die positiven Effekte,

wie Vertrauenssteigerung und Cross-Selling-Effekte solch eines Fonds, den Aufwand bei

weitem übertreffen. Doch ist es nicht nur vonnöten, dass die Entwicklung durchdacht und

präzise durchgeführt wurde, ebenso ist auch die Einführungs- bzw. Startphase von Bedeu-

tung, der sich das folgende Kapitel zuwendet. Hier gewinnt insbesondere der Blick auf das

Marketing an Bedeutung.

140 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 19 f. 141 Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 10.

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4.2 Startphase

Die Markteinführung eines neuen Finanzproduktes ist immer mit internen Wirkungen auf

das Unternehmen sowie mit externen Wirkungen auf seine Umwelt verbunden.142 Im

Rahmen der internen Wirkungen stehen die Beeinflussung anderer Produkte, die Wirkung

auf die Organisationsstruktur sowie die geänderten Anforderungen an die Mitarbeiter des

Unternehmens im Vordergrund.143

Im Rahmen der externen Wirkungen ist vornehmlich die Beziehung zwischen Produkt und

Kunden relevant. Zur Gestaltung dieser Beziehung wird, aufbauend auf den Überlegungen

der Entwicklungsphase, der Marketing-Mix herangezogen, der im Einzelnen aus folgenden

Komponenten besteht:144

- Leistungspolitik

- Preispolitik

- Kommunikationspolitik

- Distributionspolitik

Die Leistungspolitik befasst sich dabei größtenteils mit der Entwicklung des konkreten

Produktes145 beziehungsweise der Einpassung in das Produktportfolio der Unternehmung.

In Bezug auf das bestehende Produktportfolio ergeben sich durch den partizipativen Fonds

Synergie-Effekte, die zu berücksichtigen sind.146 So ist durch diese Produktinnovation im

Anlagesektor die Erschließung neuer Kundenkreise, z.B. im Kredit- oder Festgeldgeschäft

des Fondsgebers, zu erwarten. Der Grund hierfür ist im Ansprechen neuer Kundenkreise

durch diese Differnzierungsmaßnahme zu sehen. Besonders Personen aus der Generation

Y können über innovative, auf sie zugeschnittene Produkte gewonnen und in Zukunft an

das Unternehmen gebunden werden.147

142 Vgl. Juncker, K. (1988), S. 69. 143 Vgl. Juncker, K. (1988), S. 71. 144 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 387. 145 Der Produktentwicklungsprozess des partizipativen Fonds wurde bereits in Kapitel 4.1 erläutert. 146 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 436. 147 Vgl. Beck, A. (2007), S. 12.

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Im Rahmen der Preispolitik stellt sich die Frage, welches Preismodell genutzt wird und wie

hoch der Preis des Produktes sein soll.148 In Bezug auf das Preismodell gab es in den letz-

ten Jahren vor allem im Rahmen Web-basierter Produkte viele neue Entwicklungen, die

bisher an der Investmentfondsbranche vorbeigegangen sind. Dort wird in der Regel für

einen Fonds eine feste, prozentual von der Einlagesumme abhängige Gebühr verlangt die

jährlich zu entrichten ist.149 Es ist zu prüfen ob im E-Business allgemein genutzte Preismo-

delle auf den Fonds adaptierbar sind. Neben den klassischen Erlösen aus laufenden Gebüh-

ren oder Einstiegszahlungen, kommt für die Finanzierung des Fondprojektes auch eine

Erwirtschaftung von Erlösen durch Werbeplatzierung innerhalb der Plattform oder dem

Verkauf von Zusatzdiensten in Frage.150

Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit den Kanälen des Vertriebs, wobei die Aus-

wahl der Vertriebskanäle eng mit den Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe verbunden

ist.151 Das Bank- und Investmentgeschäft wird klassischerweise als Filialgeschäft bezeich-

net. Dies ergibt sich aus dem hohen Involvement, welches Kunden bei Anlageentscheidun-

gen besitzen sowie der generell unterstellten Unerfahrenheit der Kunden in diesem Be-

reich.152 Ähnlich wie im Rahmen der Preispolitik gibt es jedoch auch hier neue Entwick-

lungen. Kunden sind heute deutlich selbstbewusster, informieren sich verstärkt selbststän-

dig über Anlagemöglichkeiten und vergleichen Produkte. Diese Entwicklungen sind haupt-

sächlich auf das Internet und die damit einhergehende Vereinfachung der Kommunikation

und der Informationsbeschaffung zurückzuführen.153 Dies macht die Nutzung neuer, onli-

nebasierter Vertriebskanäle äußerst effektiv, da hiermit auch eine Kostenreduktion auf Sei-

ten des Anbieters einhergeht.154 Zusätzlich würde ein solcher Onlinevertrieb auch mit der

dem Fonds zugrundeliegenden Onlineplattform korrespondieren und somit einen Haupt-

zielgruppengerechten Vertrieb ermöglichen. Im Sinne eines Cross-Sellings erscheint es

allerdings auch weiterhin sinnvoll, die Filiale als Vertriebskanal zu nutzen. Hier können

148 Vgl. Diller, H. (2008), S. 33 f. 149 Vgl. Den Otter, M. J. (1999), S. 137 f. 150 Einen Überblick über Refinanzierunsgmaßnahmen im Kontext des E-Business liefern STRAUSS und

SCHRÖDER (2002). Vgl. Strauss, R. E. / Schröder, D. (2002), S. 57-59. 151 Vgl. Dombret, A. / Gossow, P. (2003), S. 298. 152 Vgl. Steinig, R. (2002), S. 13. 153 Vgl. Schneider, D. (2001), S. 89 f. 154 Vgl. Constantinides, E. / Fountain, J. S. (2008), S. 10 f.

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insbesondere Großbanken auf einen großen Kundenstamm zurückgreifen, der potenziell

ebenfalls für das Konzept des partizipativen Fonds gewonnen wird.155

Zusätzlich muss eine auf das Produkt und die Vertriebskanäle abgestimmte Kommunikati-

onspolitik erstellt werden. Hierdurch sind grundsätzlich die Aufgaben der Kundenakquise

und der Kundenbindung zu erfüllen.156 Als Kommunikationskanäle kommen insbesondere

das Internet, aber auch Fachzeitschriften aus dem Investmentbereich in Frage. Grund hier-

für ist zum einen wiederum die Erreichbarkeit potenziell interessierter Kunden, zum ande-

ren auch die gezielte Akquise von Experten innerhalb der Crowd. Gerade Fachzeitschriften

können als probates Mittel dienen, um Investoren zu erreichen, die ein hohes Maß an Wis-

sen in den Entscheidungsprozess der Crowd einbringen können.157 Bezogen auf Internet-

Werbemaßnahmen bieten sich speziell soziale Netzwerke oder moderne Prosumenten-

Plattformen wie YouTube, Twitter oder Instagram an. Diese weisen aufgrund ihrer Kon-

zeption starke Überschneidungen mit den WoC-Prinzipien der Entscheidung in einer

Gruppe und des Beitrags jedes Individuums zur Lösungsfindung auf.158

Neben den Kanälen der Kommunikation, ist auch ihr Inhalt an das Konzept des

partizipativen Fonds anzupassen, um eine größtmögliche Effektivität bei der Gewinnung

von Kunden zu garantieren. Da es sich um ein hochinnovatives Produkt handelt, das zu-

gleich aus Sicht des Kunden im High-Involvement Bereich angesiedelt ist, sind objektive

Beschreibungen inhaltslosen Slogans vorzuziehen.159 Dem Interessenten muss verständlich

vermittelt werden, was die WoC überhaupt ist und warum sie zu erfolgreichen Investments

führt, um Vorurteilen entgegenzuwirken und Berührungsängste abzubauen. Zusätzlich sind

gerade in der Startphase besonders starke Werbemaßnahmen sinnvoll, um eine hohe

Marktdurchdringung zu erreichen.160 In diesem Zusammenhang lassen sich auch Kommu-

nikations- und Preispolitik kombinieren, um im Zuge von Rabattaktionen oder durch Ab-

schlussprämien Kunden zum Kauf zu bewegen. Ein weiteres Instrument zur Gewinnung

des Vertrauens der Investoren ist in der Gewährung von Test-Zugängen zu sehen. Dies

155 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 235. 156 Vgl. Bruhn, M. / Meffert, H. (2006), S. 263 f. 157 Vgl. Hill, S. / Ready-Campbell, N. (2011), S. 76. 158 Vgl. Constantinides, E. / Fountain, J. S. (2008), S. 11. 159 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 22. ; Messerschmidt, C. M. / Berger, S. C. / Skiera, B.

(2010), S. 35. 160 Vgl. Büschgen, A. / Büschgen, H. E. (2002), S. 115.

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ermöglicht dem Kunden, vor der Anlageentscheidung die Plattform zu testen und zu ver-

stehen.161

Bezogen auf die Sicherung der Kundenbindung steht auch in der Launch-Phase die Quali-

tät des Produktes im Vordergrund. Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang der

geleistete Beratungsservice. Zwar handelt es sich einerseits um ein Produkt, das die Selbst-

ständigkeit des Kunden in den Vordergrund stellt, durch die Neuheit des Konzeptes ist

jedoch besonders zum Produktstart mit auftretenden Problemen oder Fragen der Investoren

zu rechnen.162 Hier muss der Anbieter dazu in der Lage sein diese kompetent zu unterstüt-

zen. Aufgrund der vielfältigen Vertriebskanäle sind auch die Servicekanäle breit anzule-

gen. Zusätzlich zur Filial- und Telefonberatung sollte auch ein ausreichender Online-

Support in Form von Live-Chats oder Voice-over-IP Kommunikation vorhanden sein. Ver-

stärkt wird der Anspruch auf einen umfangreichen Service dadurch, dass der Kundenbe-

treuung im Finanzsektor historisch eine große Bedeutung beigemessen wird.163

4.3 Betriebsphase

Neben der Entwicklungs- und der Startphase trägt auch die Betriebsphase maßgeblich zum

Erfolg eines neuen Produktes bei. Die Betriebsphase im hier zugrunde liegenden Produkt-

management-Zyklus164 kann analog zu der Wachstums- und der Reifephase des klassi-

schen Produktlebenszyklus gesehen werden. Jedoch ergeben sich für Finanzprodukte, wie

diesen Fonds, in der Betriebsphase andere Anforderungen als bei klassischen Konsumgü-

tern. Anforderungen die sich aus dem Konsumgüter-Marketing ableiten lassen sind:165

- Die gewonnen Verbraucher zu halten,

- Die Verbraucherbasis zu erweitern,

- Neue Kunden anzulocken.

Eine zusätzliche Anforderung an die Betriebsphase dieses Fonds ergibt sich aus der

Crowdsourcing-Idee:

161 Diese Praxis füht zum Beispiel auch die Gruppe Investtor im Rahmen ihres Mitmachfonds durch. 162 Vgl. Colby, C. L. (2002), S. 41. 163 Vgl. Steinig, R. (2003), S. 16 f. 164 Siehe Abbildung 5. 165 Vgl. Harrison, T. (1991), S. 46.

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Die gewonnen Kunden müssen motiviert sein, ihr Wissen und ihre Entscheidungen in den

interaktiven Fonds einzubringen.

Auf die Gewinnung neuer Kunden sind bereits die vorhergehenden Kapitel166 eingegangen,

weshalb dies hier nicht detailliert behandelt wird. Zur Neukundenakquisition ist der Mar-

keting-Mix aus Kapitel 4.2 zu verwenden.

Dieses Kapitel widmet sich dem Kundenerhalt, der Kundenbindung und den daraus resul-

tierenden positiven Effekten. Vorhandene Kunden zu halten ist immanent wichtig. Nach

TÖPFER ist die Neugewinnung eines Kunden in etwa um das sechsfache teurer als die

Erhaltung eines Kunden.167 Eine hohe Kundenbindung ist demnach anzustreben. Die Basis

hierfür bildet eine hohe Kundenzufriedenheit. Diese entsteht, wenn die Leistungen oder

Produkte eines Unternehmens Kundenerwartungen erfüllen (Konfirmation) oder diese Er-

wartungen übertreffen (positive Diskonfirmation).168 Neben der Kundenzufriedenheit be-

einflussen auch mögliche Wechselbarrieren und die Suche nach Produktalternativen der

Kunden die Kundenbindung. Die Alternativensuche ist bei Bankkunden besonders stark

ausgeprägt169. Hieraus ist abzuleiten, dass gerade Banken einen großen Aufwand in Bezug

auf Qualität entlang des gesamten Produktlebenszyklus zur Schaffung von Vertrauen und

Zufriedenheit, betreiben sollten.

166 Hauptsächlich Kapitel 4.2. 167 Töpfer, A. (1999), zitiert nach Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001), S. 19. 168 Vgl. Churchill, G.A. / Suprenant, C. (1982), S. 492. 169 Vgl. Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001), S. 14.

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Abbildung 6: Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.170

Abbildung 6 stellt die Entstehung und die Konsequenzen einer starken Kundenbindung

dar. So führt eine starke Kundenzufriedenheit bereits zu einer Weiterempfehlungsabsicht,

selbst wenn keine weitere Kundenbindung entsteht.171 Zusätzlich ergeben sich durch eine

hohe Kundenbindung weitere positive Effekte für den Anbieter.172 Unter Betrachtung der

hier gewählten Zielgruppe Generation Y ist die Weiterempfehlung als starkes Marketingin-

strument anzusehen. In der medienaffinen Generation Y werden Ansichten und Erfahrun-

gen mit Produkten über die neuen Medien publik gemacht und diskutiert. Hat eine Person

dieser Zielgruppe positive oder negative Erfahrungen mit einem Produkt gemacht, so wer-

den sich diese rasch verbreiten. Der Vorgang der Selbstvermarktung eines Produktes durch

die Kunden wird als virales Marketing bezeichnet. Es erfolgt eine Bekanntheitssteigerung

des Produktes durch eine virusartige Verbreitung innerhalb der Gesellschaft, die von Kun-

den selbst und nicht vom Anbieter initiiert wird.173 Das virale Marketing weist letztendlich

auch deutliche Parallelen zur Crowdsourcing-Idee auf. Zusammenfassend ist Kundenbin-

dung also nicht nur ein Faktor zum Erhalt des Kundenstammes, sondern auch ein Werk-

zeug um neue Kunden anzulocken.

170 Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg, C. / Faßnacht, M. (1998), S. 415 171 Vgl. Eggert, A. / Helm, S. (1999), S. 3. 172 Siehe Abbildung 6. 173 Vgl. Langer S. (2005), S. 15.

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Analog zu Entwicklungs- und Startphase, kristallisiert sich auch in der Betriebsphase die

Servicequalität als entscheidendes Kundenbindungskriterium heraus. So stören sich Kun-

den selten an den Preisen für Produkte oder an den Produkten selbst, sondern häufig an der

angebotenen Servicequalität.174 Die Empfindung der Servicequalität variiert mit den per-

sönlichen Präferenzen der Kunden. Im Rahmen eines partizipativen Investmentfonds sind

folgende Kriterien denkbar:

- Kundeninformation und Beratung

- Schneller und einfacher Zugang zu den Inhalten der Kommunikationsplattform

- Stabilität der Kommunikationsplattform

- Hoher Servicegrad bei auftretenden Problemen

Wie bereits erwähnt, ist es bei diesem Fonds wichtig, die Teilnehmer zu partizpativem

Verhalten anzuregen. Kunden sollten rege an Abstimmung über Aktien im Fond teilneh-

men und sich im Vorfeld von Abstimmungen auch informieren. Nur wenn dieses Grundin-

teresse der Kunden gewahrt bleibt und sie sich auch beteiligen, kann sich die WoC in vol-

ler Wirkung entfalten.175

Im Hinblick auf die Zielgruppe des Prosumenten liegt bereits eine Kundengruppe mit einer

hohen Motivation zur aktiven Gestaltung des Fonds vor. Ein entscheidender Erfolgsfaktor

ist es, diese Motivation über einen längeren Zeitraum zu erhalten. Faktoren die zu einer

Motivationsstabilität beitragen sind:

174 Vgl. Stojek, M. / Ulbrich, T. (2001) S. 19. ; Little. D.A. (1994) S. 50. 175 Siehe Kapitel 2.2

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- Feedback: Kunde und Anbieter stehen über Feedbackschleifen ständig in Kontakt.

Hierbei weist der Anbieter den Kunden drauf hin, wie wichtig patizipatives Verhal-

ten für dieses Fondkonzept ist und zeigt dem Kunden den Einfluss seiner bisherigen

Handlungen auf die Entwicklung des Fonds auf. Kunden haben über Feedback-

schleifen die Möglichkeit, Kritik oder Verbesserungsvorschläge für das Konzept

einzureichen.

- Zielgruppe Generation Y: Durch die Wahl der Zielgruppe Generation Y wird das

Vorhandensein intrinsischer Motivation berücksichtigt. Individuen dieser Zielgrup-

pe wollen mitgestalten.

- Gewinnerzielungsabsicht: Da Kunden eine Verzinsung ihres Kapitals durch die

Teilnahme an diesem partizipativen Fonds erwarten, werden sie bestrebt sein ihr

Wissen bei der Aktienwahl einzubringen. Zudem werden Motivation und Vertrauen

steigen, wenn positiven Rendite erzielt und kommuniziert werden.

- Zusätzliche Anreize: Denkbar wäre es auch, die Aktivität der Kunden durch zusätz-

liche Anreize zu belohnen. Diese Anreize müssten vom Anbieter ausgeschüttet

werden und können monetärer oder nicht-monetärer Natur sein.

Abschließend ist zu erwähnen, dass die Phasen des Produktmanagement bei diesem Fond

stets als Kreislauf zu betrachten sind. Erkenntnisse die während der Betriebsphase gewon-

nen werden, sollten in zukünftige Entwicklungs- oder Startphase eingebracht werden, um

den partizipativen Fonds stetig zu verbessern.

Im anschließenden Kapitel wird diese Arbeit einer kritischen Würdigung unterzogen.

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5 Kritische Würdigung

Da es sich bei einem Fonds auf Basis der WoC um ein neuartiges und wenig wissenschaft-

lich untersuchtes Produkt handelt, sind in der vorliegenden Arbeit teilweise einschränken-

de Annahmen getroffen worden. Nun gilt es, diese kritisch zu beleuchten.

Zunächst ist das Zusammenspiel von WoC und MoC zu nennen. Die beiden Phänomene

weisen zum einen einige Berührungspunkte auf, zum anderen sind sie im Kontext von Fi-

nanzprodukten kaum bis gar nicht untersucht. Folglich ist der Fonds regelmäßig auf die

Erfüllung der Kriterien der WoC zu überprüfen und gegebenenfalls sind Maßnahmen zu

ergreifen. Da diese Phänomene im finanzwirtschaftlichen Kontext noch kaum untersucht

sind, können durchaus Überschneidungen zwischen WoC und MoC auftreten, die es erneut

zu untersuchen gilt. Folglich ist bei künftigen Studien die Schnittstelle zwischen diesen

Phänomenen genauer zu überprüfen und insbesondere mit Blick auf Finanzprodukte zu

untersuchen.

In diesem Zusammenhang das Randomisieren bzw. Treffen einer Vorauswahl der Fonds-

teilnehmer und das Kriterium der Unabhängigkeit sowie der Dezentralisation noch diffe-

renzierter zu untersuchen. Auch hier fehlen Studien zur Untersuchung der geeigneten Ver-

teilung bzw. der Zusammensetzung der Crowd und des geeigneten Vorgehens, um die

Wirkung der WoC zu maximieren. Bei der Zusammensetzung sind die Anteile der Exper-

ten, Semi-Experten und Novizen genauer zu beleuchten. Hierbei ist darauf hinzuweisen,

dass die Untersuchung der Wirksamkeit der WoC vor ökonomische Absichten zu stellen

ist, damit Erträge regelmäßig und in entsprechender Höhe erwirtschaftbar sind.

Mit Blick hierauf ist auch die Festlegung der Zielgruppe kritisch zu hinterfragen. Durch

den Fokus auf die Generation Y sind die älteren Bevölkerungsschichten vernachlässigt

worden. Diese Betrachtung ist in Bezug auf die Etablierung des Fonds sinnvoll, bei Expan-

sion des partizipativen Fonds sind allerdings auch ältere Generationen zu berücksichtigen.

Dies ist notwendig, da diese Gruppe zum einen die am stärksten wachsende Bevölkerungs-

gruppe in Deutschland ist und zum anderen im Rentenalter wieder Zeit und das Bestreben

hat, ihr Geld mit Eigenbeteiligung anzulegen. Weiterhin verfügen diese über größeres Er-

fahrungswissen bezüglich gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen und die Erfolgsgeschich-

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te einzelner Unternehmen. Darüber hinaus steigt auch die Affinität dieser Gruppe für die

neuen Medien und das Internet, nicht zuletzt durch ihre Enkelkinder. Folgerichtig ist auch

diese Generation bei der Expansion des Fonds miteinzubeziehen. Somit ist deren Investiti-

onsverhalten weiter zu untersuchen und genauer zu durchleuchten.

Weiterhin sind aus dem möglichen Portfolio der Publikumsfonds die Immobilienfonds

ausgeklammert worden. Dies wurde mit zu geringer Transparenz und mangelnder Mög-

lichkeiten zur Abschätzung der Zukunftsentwicklung begründet. Dies ist mitunter zu kurz

gefasst. Mittlerweile generiert ein Großteil der deutschen Bevölkerung einen Teil seines

Einkommens aus der Vermietung von Immobilien. Weiterhin genießen Immobilien einen

hohen Stellenwert bei Investitionen, da von ihnen eine Preisstabilität erwartet wird. Daher

ist davon auszugehen, dass ein signifikanter Teil der Zielgruppe entweder Vorkenntnisse

oder Interesse an einem Investment in Immobilien besitzt, sodass bei weiteren Ausführun-

gen zu partizipativen Fonds dieser Aspekt mitunter zu neuen Erkenntnissen führt.

In der vorliegenden Arbeit wurden mehrere Entscheidungsmodelle, wie z.B. das intuitiv

geprägte One-Reason-Dicision-Making zur Entscheidungsfindung der einzelnen Unter-

gruppen der Crowd vorgeschlagen. Hierbei sind die Schnittstellen zur WoC und daraus

resultierende Synergien bzw. Antagonien nicht Bestandteil der Betrachtung gewesen. Folg-

lich sind diese Interdependenzen bei weiteren Ausführungen zu berücksichtigen.

Schlussendlich bleibt festzuhalten, dass es sich bei dem partizipativen Fonds um eine In-

novation im Portfolio der Finanzanlageprodukte handelt. Folglich ist das Phänomen der

WoC noch kaum bis gar nicht für Banken und die Finanzbranche untersucht. Demnach

fehlt es noch an aussagekräftigen Studien, die exaktere Aussagen zu den Interdependenzen

und dem Aufbau der Struktur des Fonds sowie deren Voraussetzungen ermöglichen. Somit

lässt sich aus den Ausführungen der vorliegenden Arbeit erkennen, dass es in diesem The-

menfeld noch zukünftig weiterer, differenzierter Forschung bedarf.

Das Fazit der vorliegenden Arbeit resümiert die Ergebnisse und geht auf weiteren For-

schungsbedarf ein.

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6 Fazit und Ausblick

Ziel der Arbeit war es, dem Phänomen des partizipativen Fonds ein wissenschaftliches

Fundament zu verleihen. Aufbauend auf den Ausführungen aus Surowieckis „The Wisdom

of Crowds“ konnte mithilfe psychologischer Ansätze geklärt werden, welche Verfahren die

Crowd zur Entscheidungsfindung verwendet und das diese dazu führen, dass die Crowd,

nach Surowieckis Kriterien, weise agiert.

Auf Basis einer Zielgruppenanalyse ist es zusätzlich gelungen, Implikationen der Gestal-

tung eines solchen Fonds für die Praxis abzuleiten, die auf gesicherten theoretischen Er-

kenntnissen basieren. Hier ist jedoch lediglich ein Anfang im Sinne einiger, allgemeiner

Gestaltungsempfehlungen gemacht worden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein

solcher Fonds eine hohe Servicequalität liefern muss, um der Neuheit des Konzeptes ge-

recht zu werden und Kunden zufrieden zu stellen. Diese Neuheit und die damit einherge-

hende, erwartete Zielgruppe der Generation Y muss in der Planung des Produktes und der

mit ihm verbunden Marketingmaßnahmen, gesondert berücksichtigt werden.

In Zukunft werden im Zuge des gesellschaftlichen Wandels, hin zum Prosumenten der

Generation Y, WoC-basierte Produkte in viele Dienstleistungsbereiche Einzug halten. Der

Investmentbranche bietet sich die Möglichkeit, durch das vorgestellte Konzept eine Vorrei-

terrolle in dieser Entwicklung einzunehmen.

In der Theorie wird dem Phänomen der WoC nach wie vor erstaunlich wenig Beachtung

geschenkt. Dies zeigen die vielfältigen Ausführungen zum Crowdsourcing, die in weiten

Teilen auf Ausprägungen der WoC in der Praxis basieren. Ein Grund hierfür könnte im

größeren Aufwand bestehen, der mit einer empirisch wissenschaftlichen Untersuchung

großer Crowds verbunden ist. Im Zuge der verbesserten Basis zur Anwendung der WoC,

die hauptsächlich auf die moderne Kommunikationsinfrastruktur zurückzuführen ist, wer-

den allerdings auch zukünftige Forschungsarbeiten vereinfacht. Hier ist besonders der ex-

planative Gedanke in den Vordergrund zu stellen. Die Ausführungen von Surowiecki und

weiteren Autoren sind größtenteils beschreibender Natur, thematisieren aber nur selten

Kausalzusammenhänge. Des Weiteren ist eine stärkere Beachtung der WoC in den Wirt-

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schafts- und Finanzwissenschaften zu fordern, um bestehende Konzepte durch den WoC-

Ansatz zu erweitern.

Neben der Untersuchung der Crowd als ganzes sind auch weiterhin Forschungsarbeiten

bzgl. der Entscheidungsfindung einzelner Individuen innerhalb dieser zu begrüßen. Beson-

ders das Entscheidungsverhalten von Personen, die sich zwischen Experten und Novizen

einordnen lassen ist bis heute noch zu wenig erforscht. Auch ist, um die Anwendbarkeit in

der Praxis sicherzustellen, eine stärkere Einbindung der Entscheidungstheorie in die Be-

triebswirtschaftslehre zu fordern. Somit ergibt sich hier, in Verbindung mit den Sozialwis-

senschaften ein interdisziplinärer Forschungsbedarf

Die WoC bietet eine vielversprechende Anwendungsgrundlage auch für Finanzprodukte.

Hier können weitergehende Forschungen ein enormes Chancenpotenzial aufdecken und

eine Neupositionierung der Investmentbranche vorantreiben.

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