Universität Trier Fachbereich IV

Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Seminar im Hauptstudium - WS 2003/04

„Krankenhausökonomie“

Veranstaltungsnummer 4160

Veranstalter:

Prof. Dr. D. Sadowski / Dr. G. Merschbächer / Dr. H. Schnabel

Thema Nr.: 8

Krankenhausmarketing Einweisermarketing

Vorgelegt am 19. Januar 2004 von:

Christian Werner Matrikelnummer: 663839 Im Treff 9, 54296 Trier

7. Fachsemester BWL / Schwerpunkt SAM

Email: wern4103@uni-trier.de

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..................................................................................................II

Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................... III

Abbildungsverzeichnis………………………………………………………….IV

1. Einführung......................................................................................................... 1

2. Theoretische Betrachtung von Krankenhausmarketing ............................... 2

2.1 Definition von Krankenhausmarketing..............................................................2

2.2 Anwendung des Marketing Mix im Krankenhaus .............................................3

3. Die Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Patient und Krankenhaus ..... 6

3.1 Anwendung des Prinzipal-Agenten-Ansatzes auf das Arzt-Patienten Verhältnis........6

3.2 Hidden Characteristics des Krankenhauses und Adverse Selektion...........................7

3.3 Hidden information und Moral Hazard..............................................................9

4. Einweisermarketing .......................................................................................... 9

4.1 Kommunikationsarbeit von Krankenhäusern ..................................................10

4.2 Die Bedeutung der Einweiser für das Krankenhaus ........................................11

4.3 Implementierung von Einweisermarketing......................................................13

4.4 Kommunikationsinstrumente...........................................................................15

4.5 Krankenhauswerbung und deren rechtliche Grenzen ......................................18

4.6 Aufhebung des Werbeverbotes in den USA ....................................................20

5. Fazit .................................................................................................................. 21

Literaturverzeichnis............................................................................................ 22

III

Abkürzungsverzeichnis

AHA American Hospital Association bzw. Beziehungsweise DRG Diagnosis Related Groups GSG Gesundheitsstrukturgesetz HMO Health Maintenance Organisation HWG Heilmittelwerbegesetz KHG Krankenhausfinanzierungsgesetz MBO Musterberufsordnung für Ärzte PR Public Relations UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Patient und (Krankenhaus-) Arzt

Abbildung 2: Die Rolle des einweisenden Arztes in der Prinzipal-Agenten- Beziehung zwischen (Krankenhaus-) Arzt und Patient

Abbildung 3: Akteure der Krankenhauskommunikation

Abbildung 4: Informationen aus dem Krankenhaus für niedergelassene Ärzte

Abbildung 5: Geplante und angewandte Maßnahmen zur Information nieder-

gelassener Ärzte

1

1. Einführung

Diese Arbeit wurde im Rahmen des Seminars „Krankenhausökonomie“ erstellt und behandelt das Thema „Krankenhausmarketing“. Der Hauptfokus der Marketingbetrachtung soll dabei auf dem Aspekt der Krankenhauskommunikation bzw. des Einweisermarketings von Krankenhäusern liegen. Im deutschen Gesundheitswesen findet, wie in fast allen Industrienationen, ein grundlegender Strukturwandel statt. Bedingt durch den demographischen Wandel der Gesellschaft und die enormen Fortschritte in der Medizin, sind besonders im vergangen Jahrzehnt die Kosten im Gesundheitswesen extrem angestiegen. Dieser Trend wird sich auch in Zukunft fortsetzten, wobei er noch durch die schlechte wirtschaftliche Lage in Deutschland verstärkt wird. Durch die Verminderung der Einnahmen der Krankenkassen, bedingt durch die hohe Arbeitslosigkeit, wird auch der Druck auf die Leistungsanbieter von Gesundheitsleistungen erhöht. Die Krankenhäuser stehen dabei im Mittelpunkt der politischen Forderung zur Kostensenkung. So soll sich die Zahl der Krankenhäuser und Krankenhausbetten vermindern, mehr Wettbewerb gefördert und die Krankenhausfinanzierung grundlegend geändert werden.1 Erste Schritte wurden bereits im Jahre 1972 mit der Einführung des Krankenhausfinanzierungsgesetz (KHG) ergriffen, welches die Krankenhäuser zu mehr wirtschaftlichem Handeln anhalten sollte. In den Folgejahren zeigte sich allerdings, dass das Gesetz nur sehr geringe Veränderungen in wirtschaftlicher Hinsicht zur Folge hatte und die Kosten weiterhin stark anstiegen.2 Mit dem im Jahre 1993 wirksam werdenden Gesundheitsstrukturgesetz (GSG) wurde das bis dahin geltende Selbstkostendeckungsprinzip aufgehoben und durch eine Entlohnung mittels Fallpauschalen und Sonderentgelten ersetzt.3 Um die Beitragstabilität für die Versicherten der Gesetzlichen Krankenversicherung zu gewährleisten, wurde zum 1.1.2004 ein komplett auf Pauschalen aufbauendes Entgeltsystem eingeführt. Die Abrechnung der erbrachten Leistungen erfolgt mittels DRG´s (Diagnosis Related Groups). Bei den DRG´s handelt es sich um „… Klassifikationssysteme, die Patienten in einheitliche, klinisch ähnliche Gruppen einteilen und sie auf der Basis

1 Vgl. Hermanns/ Kunz, 2003, S.39ff. 2 Vgl. Mayer, 1996, S. 53ff. 3 Vgl. Oberender/Hacker, 1999, S. 350f.

2

von vergleichbaren Kosten zusammenfassen.“4 Dabei spielen die tatsächlichen Liegezeiten und die für die Behandlung der Patienten tatsächlich aufgewandten Kosten keine Rolle, die Entlohnung findet nur Mithilfe der Pauschalen statt. Somit haben sich ab 2004 die Geschäftsprozesse im deutschen Krankenhausmarkt stark verändert, was wiederum von den Krankenhäusern Veränderungen in ihren Strukturen und Marktverhalten erfordert. Krankenhäuser die sich schon heute ein positives Image und ein professionelles Kommunikationsmanagement aufgebaut haben, werden zu den Gewinnern der Reformen gehören.5 Denn nur wer die Instrumente des Krankenhausmarketing zur Gewinnung von potentiellen Patienten und Einweisern und zur Kontaktpflege beherrscht, hat langfristig Chancen am Markt zu bestehen.

2. Theoretische Betrachtung von Krankenhausmarketing Dieses Kapitel soll den Begriff Krankenhausmarketing theoretisch behandeln und dessen verschiedene Facetten aufzeigen. Daneben wird der, auf die Besonderheiten des Krankenhauses zugeschnittene, Marketing Mix erläutert.

2.1 Definition von Krankenhausmarketing

Am Anfang der theoretischen Betrachtung soll der Begriff Krankenhausmarketing definiert werden, dafür empfiehlt es sich diesen in seine Bestandteile zu zerlegen. Bei einem Krankenhaus handelt es sich nach §2 Absatz 1 Krankenhausfinanzierungsgesetzes (KHG) um „Einrichtungen, in denen durch ärztliche und pflegerische Hilfeleistung Krankheiten, Leiden oder Körperschäden festgestellt, geheilt oder gelindert werden sollen oder Geburtshilfe geleistet wird und in denen die zu versorgenden Personen untergebracht und verpflegt werden können“. Krankenhäuser können im Allgemeinen aufgrund ihrer Trägerschaft unterschieden werden. So gibt es Öffentliche Krankenhäuser, die z.B. von kommunaler Seite getragen werden, Freigemeinnützige Krankenhäuser sind in kirchlicher oder sozialer Trägerschaft, wogen Private Krankenhäuser von privaten Trägern in privater Rechtsform geführt werden.6 Die verschieden Krankenhaustypen unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Ziele. Die Öffentlichen Krankenhäuser folgen dem Prinzip der Daseinsfürsorge, wogen die 4 Sisignano, 2001, S. 18. 5 Vgl. ebenda, S 18f. 6 Vgl. Deutsche Krankenhausgesellschaft 1994, S.86

3

Freigemeinnützigen den karitativen oder humanitären Prinzipien folgen. Bei den privaten Krankenhäusern, steht wie bei allen erwerbswirtschaftlich Betrieben, die Gewinnerzielung im Vordergrund des Handelns.7 Um sich aber trotz der Veränderungen im deutschen Gesundheitswesen am Markt behaupten zu können, müssen alle Krankenhäuser, egal welcher Trägerschaft und den damit verbundenen Primärzielen, ihr Handeln nach Marketingaspekten ausrichten.

Laut Meffert ist unter Marketing „…die bewußt marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“8 zu verstehen. Die für erfolgreiches Marketing notwendige Kundenorientierung, bedeutet bei Übertragung auf den Gesundheitsmarkt, dass die Krankenhäuser nicht die Diagnose oder Therapie von Erkrankungen als Dienstleistung anbieten sollen, sondern vielmehr die durch sie erzielte Besserung der Gesundheit.9 Das Handeln der Krankenhäuser sollte sich an vorher festgelegten Marketing-Zielen orientieren. Zu den Kernzielen von Krankenhäusern sollten die Gewinnung möglichst vieler neuer Patienten und die Schaffung von Kundenzufriedenheit gehören. Die Schaffung einer positiven Außenwirkung gegenüber der Öffentlichkeit, den Patienten und den einweisenden Ärzten kann als eines der entscheidenden Ziele angesehen werden. Nach der Formulierung der Ziele müssen die Verantwortlichen eines Krankenhauses eine Strategie festlegen, mit derer die gesetzten Ziele verwirklicht werden können. Aufbauend auf der Strategie finden die Instrumente des Marketing Mix Anwendung.

2.2 Anwendung des Marketing Mix im Krankenhaus

Wie im Konsumgütermarketing kommen auch im Krankenhausmarketing die vier Marketing Instrumente „Product“ (Produktpolitik), „Place“ (Distributionspolitik), „Price“ (Preispolitik), und „Promotion“ (Kommunikationspolitik) zur Anwendung, deren Kombination als Marketing Mix bezeichnet werden.10 Da es sich bei den im Gesundheitswesen erbrachten Leistungen in erster Linie nicht um Produkte sondern vielmehr um Dienstleistungen handelt, sollte „Product“ eher mit dem Begriff „Service“ tituliert werden. Der Terminus „Place“ sollte durch den

7 Vgl. Tscheulin/Helmig, 2000, S. 4. 8 Meffert 2000, S. 8. 9 Vgl. Hermanns/Kunz, 2003, S. 3. 10 Vgl. ebenda, S. 18.

4

Begriff „Access“ ersetzt werden, da im Gesundheitsbereich weniger von Distribution als vielmehr vom Zugang zu Gesundheitsleistungen die Rede ist. Daneben ist es angebracht, den Begriff „Price“ durch „Consideration“ zu substituieren, „…da die rein monetären Preise für Gesundheitsleistungen in der Regel bereits von vornherein festgelegt sind und es mehr um die Bedingungen für die Inanspruchnahme von Krankenhausleistungen geht.“.11 Der Aspekt der „Promotion“ soll beibehalten werden, da er wie im Konsumgütermarketing die Information und Beeinflussung der Kunden beschreibt.12 Die Service-Dimension befaßt sich mit den am Markt angebotenen Produkten und Dienstleistungen und deren Ausgestaltung. Dabei lassen sich sie Serviceleistungen im Krankenhaus in zwei Teilbereiche aufgliedern. Zum einen der Kernbereich, also die Leistungen des Krankenhauses, die die gesetzliche Krankenversicherung der Patienten abdeckt (notwendige medizinische Versorgung, Verpflegung und Unterbringung) und mittels Fallpauschalen abgerechnet wird. Bedingt durch die in der Einleitung bereits beschriebenen Fallpauschalen und den damit verbundenen einheitlichen Preisen wird die Bedeutung der Dienstleistungspolitik gesteigert, da sich die Krankenhäuser nur noch über die Qualität der erbrachten Dienstleistungen von den anderen Markteilnehmern abheben können. Der zweite Bereich umfaßt die Leistungen, die nicht zum Leistungsspektrum der gesetzlichen Krankenversicherung gehören. Diese sogenannten Wahlleistungen, die den Komfort der Patienten erhöhen, umfassen z. B. eine bessere Zimmerausstattung oder Versorgung mit Unterhaltungsmedien.13 Die physische Erreichbarkeit des Krankenhauses sowie die Kommunikation der angebotenen Leistungen fallen in den Bereich der Access-Dimension. So muß die Erreichbarkeit des Krankenhauses z.B. mit öffentlichen Verkehrsmitteln gewährleistet sein oder aber auch genügend Parkraum zur Verfügung gestellt werden.14 Es gilt, die verschieden Zielgruppen zu identifizieren und diese direkt anzusprechen. Die internen Aufgabenträger, also die Mitarbeiter des Krankenhauses, seien es Ärzte, Pflegepersonal oder Mitarbeiter der Patientenverwaltung müssen stets bemüht sein, eine enge Bindung zu potentiellen Patienten und im besonderen Maße zu den externen Aufgabenträgern herzustellen, bei denen es sich um die Einweiser, also z.B. überweisende niedergelassene Ärzte oder aber auch Notarzt- und

11 Mayer, 1996, S. 47. 12 Vgl. ebenda, S.47 13 Vgl. Tscheulin/Helmig, 2000, S. 8. 14 Vgl. Mayer, 1996, S.48.

5

Krankenwagenbesatzungen handelt. Diese müssen möglichst kundenorientiert behandelt werden, da sie hauptverantwortlich für den Zugang an Patienten und der damit verbundenen Bettenauslastung sind. An dieser Stelle kommt es zu Überschneidungen mit dem Bereich der Kommunikationspolitik.15 Die Consideration Dimension hat die Ermittlung der Preise für die erbrachten Dienstleistungen und Produkte zur Aufgabe. Da die Kernleistungen wie bereits beschrieben mittels Fallpauschalen entlohnt werden und somit festgelegte Preise existieren, ist nur das Feld der Wahlleistungen für Preisbetrachtungen relevant. Bisher erfolgt die Preissetzung für Wahlleistungen in den meisten Fällen nicht auf der Basis von empirischen Analysen, sondern orientiert sich eher an den Kosten oder gar Intuition. Daher ist es notwendig mittels empirischer Methoden optimale Preisabsatzfunktionen zu erstellen, um die besonders bei Wahlleistungen auftretenden Gewinnpotentiale realisieren zu können.16 Der Bereich der Promotion ist der vierte und letzte Teilbereich des Krankenhaus-Marketing-Mix. Dieser dient dazu, die drei bereits genannten Bereiche des Krankenhaus-Marketing-Mix Service, Access und Consideration der Öffentlichkeit, den Patienten und Einweisern bekannt zu machen und durch die geschaffene Markttransparenz Entscheidungshilfe anzubieten.17 An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass Werbung nicht mit Marketing gleich zusetzten ist, sondern vielmehr ein Instrument der Kommunikation darstellt. Zu den in der Krankenhauskommunikation eingesetzten Instrumenten zählen Public Relations (Presse und Öffentlichkeitsarbeit), Event Marketing (Veranstaltung von Messen und Kongressen), Persönliche Kommunikation (z.B. Tag der offenen Tür) und auch Direktmarketing (Mailings).18 Krankenhauskommunikation ist wichtig für den Erfolg am Markt, da sie es möglich macht, einem breiten Publikum die angebotenen Leistungen zu präsentieren und sich somit von der Konkurrenz abzusetzen. Den Bemühungen der Krankenhäuser sich in der Öffentlichkeit oder bei den externen Aufgabenträgern mittels Werbung zu profilieren, sind in Deutschland noch immer enge gesetzliche Grenzen gesetzt. So sollen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie die Musterberufsordnung für Ärzte (MBO), Patienten, als fachliche Laien, vor unsachlichen und irreführenden Werbeaussagen schützen. Der Aspekt des

15 Vgl. Tscheulin/Helmig, 2000. S. 24f. 16 Vgl. ebenda, S. 13f. 17 Vgl. Mayer, 1998, S.48 f. 18 Vgl. Hermanns/Kunz, 2003, S. 19.

6

Werbeverbots wird in Kapitel vier noch ausführlich beleuchtet. Es zeigt sich also, dass der Bereich der Kommunikationspolitik von entscheidender Bedeutung ist, insbesondere wenn es sich um die Verminderung oder gar Beseitigung von Informationsasymmetrien der Markteilnehmer handelt.

3. Die Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Patient und Krankenhaus

Die Prinzipal-Agenten-Theorie beschreibt Situationen in denen mindestens zwei Individuen in einem Abhängigkeitsverhältnis zueinander stehen. Sie soll an dieser Stelle Anwendung finden, um das Verhältnis zwischen (Krankenhaus-) Arzt und Patient zu erläutern.

3.1 Anwendung des Prinzipal-Agenten-Ansatzes auf das Arzt-Patienten Verhältnis

Das beschriebene Abhängigkeitsverhältnis beruht in der Regel auf einem Vertragsverhältnis zwischen Prinzipal und Agent, sei es nun expliziter oder impliziter Natur. Bei dem Prinzipal handelt es sich um denjenigen, „...der einen anderen damit beauftragt, bestimmte Dienstleistungen zu erbringen, eine Sache herzustellen oder zu verändern oder einen bestimmten Erfolg herbeizuführen. […] Als Agent wird jemand bezeichnet, der im Auftrag von jemand anders, sozusagen stellvertretend für ihn, eine bestimmte Aufgabe erfüllen soll.“19 Zu den grundlegenden Prämissen der Agency Beziehungen gehören folgende Aspekte:

- Die Handlungen des Agenten können positiven als auch negativen Einfluß auf das Wohlergehen des Prinzipals haben.

- Prinzipal und Agent sind bestrebt ihren Nutzen zu maximieren. - Die Nutzenfunktionen von Prinzipal und Agent unterscheiden sich

voneinander. - Zwischen Prinzipal und Agent herrscht Informationsasymmetrie.20

Informationsasymmetrien sind charakteristisch für alle Prinzipal-Agenten-Beziehungen. Die Beziehung zwischen Krankenhaus (in Form des Krankenhausarztes, da dieser den eigentlichen Leistungserbringer darstellt) und Patient ist von beidseitiger Informationsasymmetrie gekennzeichnet. Der Arzt als Agent hat gegenüber dem Patienten, also dem Prinzipal, einen bedeutenden Wissensvorsprung, da dieser das medizinische Fachwissen besitzt, um die

19 Göbel, 2002, S. 99. 20 Vgl. ebenda, S. 100.

7

Situation des Patienten einschätzen zu können. Dieser Wissensvorsprung ist aber auch der Grund für die Interaktion von Arzt und Patient. Wie in allen Prinzipal-Agenten-Beziehungen, hat auch der Arzt Informationsdefizite bezüglich der Eigenschaften und Verhaltensweisen des Patienten.21 So ist es möglich, dass der Patient relevante Daten seiner Krankheitsgeschichte verschweigt oder aber während der Behandlungsdauer ausgesprochene Verhaltensvorschriften des Arztes nicht befolgt. Er sich z.B. nicht an die verordnete Diät hält und damit den Erfolg der Behandlung wissentlich verschlechtert.

Abb. 1: Die Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen Patient und (Krankenhaus-) Arzt

Quelle: modifiziert entnommen aus Schwartz, 1997, S. 59.

Die angesprochene Informationsasymmetrie bezieht sich jedoch nicht nur auf die Dauer des Vertragsverhältnisses. Bereits vor Vertragsabschluss gibt es Informationen, die dem jeweils anderen Vertragspartner nicht, oder nur sehr schwer zugänglich sind. In diesem Fall spricht man von hidden characteristics, die Adverse Selektion zur Folge haben können.

3.2 Hidden Characteristics des Krankenhauses und Adverse Selektion

Vor Vertragsabschluß mit dem Agenten möchte der Prinzipal Informationen über bestimmte Eigenschaften des Agenten oder seiner Leistung in Erfahrung bringen. Oftmals ist dies allerdings ex ante nicht möglich, so dass man von hidden characteristics sprechen kann. Als Beispiel für hidden characteristics könnte unzureichende Erfahrung des behandelnden Arztes auf einem medizinischen Fachgebiet angeführt werden. Dadurch, dass die Leistungen des Agenten erst ex post zu bewerten sind, kann es zu Adverser Selektion kommen, also zur Auswahl unerwünschter Vertragspartner.22 Um dem Problem der Adversen Selektion zu begegnen gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen das Instrument des Signalling, bei dem der Agent Signale bezüglich seiner Eigenschaften oder Qualifikationen aussendet. Zum anderen die Methode des Screening, wobei sich der Prinzipal 21 Vgl. Schwartz, 1997, S. 59. 22 Vgl. Göbel, 2002, S. 100.

8

mittels Testverfahren oder Zertifizierungen über die Eigenschaften des Agenten informiert.23 Im Deutschen Gesundheitswesen wird die Wahl des Krankenhauses in der Regel nicht vom Patienten selbst getroffen, sondern vom einweisenden Arzt. Die Auswahlentscheidung des Einweisers richtet sich zuerst auf das Krankenhaus, ausschlaggebend für seine Wahl sind aber die Qualifikation und der Ruf der Krankenhausärzte. Allerdings hat der Einweiser, genau wie der Patient, das Problem nicht vollständig über die Eigenschaften des Krankenhauses sowie der Qualifikation des Personals informiert zu sein. Aus diesem Grund beziehen sich die Signale der Krankenhäuser besonders auf die fachliche Kompetenz ihrer Ärzte, die Qualität der Pflegeleistungen sowie die Ausstattung mit medizinisch-technischem Gerät. Somit ist der Patient abhängig von der Fähigkeit seines Arztes, die Qualität des Krankenhauses richtig zu beurteilen. Der einweisende Arzt wird zum Agenten des Patienten, dessen Aufgabe es ist, für seinen Prinzipal eine möglichst gute Wahl hinsichtlich der medizinischen Versorgung zu treffen.24

Abb. 2: Die Rolle des einweisenden Arztes in der Prinzipal-Agenten-Beziehung zwischen (Krankenhaus-) Arzt und Patient.

Quelle: modifiziert entnommen aus: Schwartz, 1997, S. 73

Im speziellen Fall der Krankenhauseinweisung haben wir, wie aus der Grafik ersichtlich, den besonderen Fall, dass zum einen der einweisende Arzt als Agent gegenüber seinem Patienten und zum anderen das Krankenhaus selbst als Agent gegenüber dem Patienten auftritt. Das Krankenhaus ist also in der Position, gleichzeitig zwei Prinzipalen gegenüber zu stehen. Es muss also, um die vorvertragliche Informationsasymmetrie zu mildern, zwei Arten von Signalen setzen. Zum einen, die bereits oben beschrieben fachlichen Signale an den einweisenden Arzt und zum anderen, Signale an den Patienten. Signalling, das auf potentielle Patienten abzielt, stellt daher eher die Freundlichkeit des Personals 23 Vgl. Picot, S. 87. 24 Vgl. Schwartz, 1997, S. 71-74.

9

oder die Qualität des Essens in den Vordergrund, da den Patienten in der Regel der medizinische Sachverstand fehlt, um die Signale mit medizinischem Hintergrund richtig einschätzen zu können. Anhand dieses Beispiels wird deutlich, dass Signale genau auf die jeweiligen Adressaten abgestimmt sein müssen, um ihre Wirkung zu entfalten. 3.3 Hidden information und Moral Hazard Nach Vertragsabschluß, im Laufe der Prinzipal-Agenten-Beziehung, tritt das Problem von hidden action auf, welches dadurch hervorgerufen wird, dass der Prinzipal die Handlungen des Agenten nicht überwachen kann. Wenn eine Überwachung zwar möglich ist, aber die Handlungen nicht beurteilt werden können, ist vom hidden information Problem die Rede. Im Fall der Arzt-Patienten-Beziehung liegt das Problem der hidden information darin, dass der Patient die tatsächliche Leistung des Arztes nicht beurteilen kann. Ist seine Genesung auf den Erfolg der Behandlung zurückzuführen, oder aber waren es einfach die geänderten Lebensumstände des Patienten? Der Patient ist außerdem nicht in der Lage, festzustellen, ob ein anderer Arzt, eine bessere Leistung erbracht hätte. Daneben besteht für den Patienten die Unklarheit, ob tatsächlich das behandelt wurde, was vor Behandlungsbeginn vereinbart wurde. Nutzt das Krankenhaus den bestehenden Informationsnachteil des Patienten und seines Einweisers zu seinen Gunsten aus, so spricht man von Moral Hazard. 25 Der einweisende Arzt hat allerdings gegenüber dem Patienten den Vorteil über das nötige Fachwissen zu verfügen, das nötig ist, um die Leistungen des (Krankenhaus-)Arztes zu beurteilen, er kann somit als Berater dienen. Aber dennoch besteht auch für ihn Informationsasymmetrie, da er bei den vorgenommenen Behandlungen nicht anwesend war. Der Entlassungsbrief, dessen Aufgaben später noch näher erläutert werden, kann diese Informationsasymmetrie vermindern.

4. Einweisermarketing Im folgenden Kapitel wird die Bedeutung von Krankenhausmarketing, mit besonderem Fokus auf die einweisenden niedergelassenen Ärzte dargestellt, da diesen eine besondere Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von Krankenhäusern zuzuschreiben ist.

25 Vgl. Picot, 2002, S. 85f.

10

4.1 Kommunikationsarbeit von Krankenhäusern

Mit der bereits beschriebenen Einführung der Abrechnung mittels Fallpauschalen stehen den Krankenhäusern starke Veränderungen bevor, die besonders deren betriebswirtschaftliche Strukturen betreffen. Die Krankenhäuser werden in Zukunft ihre Kundenorientierung noch weiter verstärken müssen, um im Wettbewerb mit den anderen Anbietern von Gesundheitsleitungen bestehen zu können. Es gilt, die erbrachten Leistungen und deren Qualität in der Öffentlichkeit publik zu machen, da diese entscheidende Wettbewerbsfaktoren darstellen.26 Professionelle Kommunikationsarbeit in Form von Einweisermarketing dient also der Existenzsicherung der Krankenhäuser. Der Begriff des Einweisermarketing soll an dieser Stelle enger gefaßt werden und nur den Bereich der Öffentlichkeits- und Pressearbeit, der klassischen Werbung, und den Bereich der Persönlichen Kommunikation umfassen. Zu den Kernzielen von Kommunikationsarbeit zählt die Kundenbindung, also der Erhalt von bereits bestehenden Beziehungen zu Patienten oder Ärzten, aber auch die Kundengewinnung, also die Akquise neuer Patienten und Kooperationspartner unter den Niedergelassenen Ärzten. Daneben zählt auch die Generierung von Goodwill, also einem positiven Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit, durch nach innen und außen gerichtete Kommunikationsmaßnahmen zu den Kernzielen.27 Das Krankenhaus steht in direkter Beziehung zu Patienten, niedergelassenen Ärzten und der Öffentlichkeit. Wie die nachfolgende Grafik anschaulich verdeutlicht.

Abb.3: Akteure der Krankenhauskommunikation

Quelle: Thill, 1996, S. 41

26 Vgl. Thill, 1996, S. 20f. 27 Vgl. Sisignano, 2001, S. 21 f.

11

Sollen die Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sein, so müssen sie genau auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten werden. Dies bedeutet, dass sich die Wahl der Kommunikationsinstrumente, als auch die vermittelten Inhalte voneinander unterscheiden müssen. So sollten Ärzte in erster Linie über die Behandlungsmethoden oder medizinisches Gerät informiert werden, wogegen potentiellen Patienten eher Informationen über „Hotelleistungen“, wie z.B. der Zimmerausstattung gegeben werden.

4.2 Die Bedeutung der Einweiser für das Krankenhaus

Krankenhauskommunikation richtet sich, wie bereits beschrieben, an drei Zielgruppen. Zum einen an die Öffentlichkeit, an die Patienten (also die direkt Betroffenen) und an die niedergelassenen Ärzte, die als Einweiser fungieren. Bisher richteten die Krankenhäuser ihre Werbemaßnahmen in erster Linie direkt an die Patienten, allerdings erkennen immer mehr Krankenhäuser die Bedeutung der Einweiser und das Potential, dass mittels Einweisermarketing zu realisieren ist.28 Die Wahl für ein bestimmtes Krankenhaus trifft in der Regel der Arzt mit, oder für den Patienten. Somit agiert der niedergelassene Arzt als Leistungsmittler zwischen Patient und Krankenhaus. Zirka 80 bis 90 Prozent der Bettenauslastung realisiert ein Krankenhaus durch die von niedergelassenen Ärzten überwiesenen Patienten und macht die Einweiser damit zu den wichtigsten Leistungsmittlern.29 Dieser Aspekt gewinnt besonders durch die Einführung der Fallpauschalen und den damit verbundenen geringeren Entgelten für den Krankenhausaufenthalt an Bedeutung. Denn mit geringeren Leistungsentgelten müssen in der Folge die Verweildauern in den Krankenhäusern sinken. Dies wird durch moderne Medizintechnik und neue Behandlungsmethoden erreicht. Doch durch die Verminderung der durchschnittlichen Verweildauern sinkt die Bettenauslastung auf den Stationen und damit deren Umsatzvolumen. Zwar wird der demographische Trend der Überalterung der Bevölkerung, die Zahl an Behandlungsfällen erhöhen, aber durch neue Behandlungsmethoden und den zunehmenden Trend der ambulanten Betreuung werden dem Krankenhaus wiederum Patienten entzogen. Somit wird in Zukunft die Zahl von schwerwiegenden und besonders therapiebedürftigen Fällen zunehmen, die für

28 Vgl. Mittelhuber, 2000, S. 46. 29 Vgl. Mutter/ Keller/Morar, 2003, < http://www.bononet.de/berater-/3/Publ_ZuwMarketing_2.PDF>.

12

das Krankenhaus aber überproportional hohe Kosten mit sich bringen, da diese oftmals multiple Erkrankungen haben, deren Behandlung nicht vollständig von den Fallpauschalen abgedeckt werden.30 Um der sinkenden Zahl an Einweisungen und der damit verbundenen geringeren Bettenauslastung entgegenzuwirken, müssen von Seiten der Krankenhäuser große Anstrengungen unternommen werden, um einweisende Ärzte als Kooperationspartner zu gewinnen. Denn jeder Arzt verfügt über ein spezifisches „Einweisungspotential“ an Patienten, das bei der Entscheidung mit einem bestimmten Krankenhaus zusammenzuarbeiten, diesem die langfristige Auslastung seiner Kapazitäten ermöglicht.31 Die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit den niedergelassenen Ärzten ist auch deshalb wichtig, weil durch die Einführung der Fallpauschalen nicht mehr allein die Zahl an Einweisungen relevant ist, sondern besonders die Qualität der Diagnose, die zur Einweisung führt. Denn eine unzureichende oder fehlerhaft gestellte Diagnose von Seiten des Einweisers, kann dem Krankenhaus zusätzliche Kosten aufbürden, die von Seiten der Krankenkasse nicht ersetzt werden.32 Doch obwohl die Verantwortlichen der Krankenhäuser die Bedeutung der Kooperation mit den niedergelassenen Ärzten erkannt haben, werden bei der Zusammenarbeit viele Fehler gemacht. So zeigte eine Umfrage der Kassenärztlichen Vereinigung Südbaden im Jahre 1995, dass ca. ein Fünftel der befragten Ärzte die Zusammenarbeit mit dem Krankenhaus als mangelhaft bezeichnet, zwei Drittel halten sie für verbesserungswürdig und nur ca. 16% halten sie für optimal. Die Ärzteschaft bemängelt, dass ihre Fachkompetenz von den Krankenhausmedizinern nicht akzeptiert wird, was sich z.B. in der Wiederholung von Laboruntersuchungen zeigt. Daneben wird auf die Bedürfnisse der Patienten z.B. nach Information oder Fürsorge nicht ausreichend gut eingegangen, was diese dann wiederum ihrem Arzt anlasten. Besonders stark werden Informationsdefizite bezüglich der Krankenhausleistungen und Ausstattung mit medizinischem Gerät bemängelt, sowie das häufige Fehlen von persönlichen Ansprechpartnern.33 Um die genannten Mängel im Verhältnis zu den niedergelassenen Ärzten zu beheben, müssen diese besonders mit Informationen

30 Vgl. Künzel, 1996, S. 112. 31 Vgl. ebenda, 112f. 32Vgl. Mutter/ Keller/Morar, 2003, < http://www.bononet.de/berater-/3/Publ_ZuwMarketing_2.PDF>. 33 Vgl. Thill, 1996, S. 107ff.

13

versorgt werden, sei es durch den Einsatz von Medien oder den persönlichen Kontakt mittels Ansprechpartnern. Das folgende Kapitel soll verdeutlichen, welche Wege zur Informationsversorgung der niedergelassenen Ärzte von den Krankenhäusern beschritten werden können. 4.3 Implementierung von Einweisermarketing Bevor allerdings jegliche Informationsmittel oder Wege zum Einsatz kommen können, muss Marktforschung betrieben werden, um zu klären, welche Ärzte als Zielgruppe für das Krankenhaus in Frage kommen. Dazu muss das beabsichtige Einzugsgebiet des Krankenhauses festgelegt werden. Danach sind die infragekommenden Fachrichtungen der niedergelassenen Ärzte zu analysieren, wobei sich die relevanten Fachrichtungen natürlich an dem vom Krankenhaus angeboten Leistungsspektrum orientieren müssen. Sind diese Schritte erfolgt, gilt es, die potentiellen Einweiser anzusprechen, um Informationen über sie und ihr Einweisungspotential zu erlangen.34 Neben den Informationen über die Einweiser, ist es für das Krankenhaus auch wichtig zu erfahren, wie die Einweiser das Krankenhaus sehen. Bedingt durch die andere Sichtweise der niedergelassenen Ärzte, ist es besser möglich, Stärken und Schwächen des Krankenhauses zu erkennen und infolge dessen, Stärken auszubauen und zu präsentieren, sowie Schwächen abzubauen.35 Die bereits bestehenden Einweiser sollten hinsichtlich ihres Einweiservolumens analysiert und dann kategorisiert werden. Eine Unterscheidung in A- (häufig), B- (mittel), oder C- (selten) Einweiser kann als hilfreich angesehen werden. Die Erfahrung hat gezeigt, dass häufig einweisende Ärzte in der Regel einen ganz anderen Informationsbedarf haben, als die selten einweisenden Kollegen. A-Einweiser sind eher an leistungsspezifischen Informationen interessiert, wogegen B- und C-Einweiser eher ein Interesse an allgemeinen Auskünften über das Krankenhaus haben.36 An dieser Stelle ist es hilfreich, näher auf die Informationsbedürfnisse der niedergelassenen Ärzte einzugehen. Eine Umfrage unter niedergelassen Ärzten aus dem Jahre 1994 ergab, dass besonders großes Interesse an den medizinischen Fortschritten der Fachabteilungen besteht.

34 Vgl. Mittelhuber, 2000, S. 47. 35 Vgl. Braun/ Spindler, 1996, 75. 36 Vgl. Mutter/ Keller/Morar, 2003, < http://www.bononet.de/berater/3- /Publ_ZuwMarketing_2.PDF>.

14

Auskünfte über ambulantes Operieren und die angewandten prä- und poststationären Behandlungsweisen sind außerdem von vermehrtem Interesse. Informationen über die medizinisch-technische Ausstattung und die Qualifikation des ärztlichen Personals sind in den Augen der Einweiser relevant.

Abb.4 : Informationen aus dem Krankenhaus für niedergelassene Ärzte

Quelle: Braun, 1994, S. 621

Sind die relevanten Einweiser identifiziert und hinsichtlich ihrer Potentiale analysiert, müssen diese als Kooperationspartner gewonnen werden. Kooperationsbereitschaft von Seiten der Ärzte ist allerdings nur dann zu erreichen, wenn diese umfassend über das Krankenhaus informiert werden und das Gefühl bekommen, dass von Seiten des Krankenhauses der Wille zur Zusammenarbeit besteht. Als Beispiel für Probleme bei der Zusammenarbeit, kann der Entlassungsbrief des Krankenhauses angeführt werden, bei dem es in der Regel oftmals zu Unstimmigkeiten zwischen Krankenhaus und niedergelassenem Arzt kommt. Der Entlassungsbrief kann als das zentrale patientenbezogene Bindeglied zwischen Krankenhaus und dem niedergelassenen Arzt angesehen werden. Die Aufgabe des Entlassungsbriefes besteht darin, den Arzt über die Diagnose, vorgenommene Behandlungen und die medizinisch relevanten Daten kurz nach der Entlassung aus dem Krankenhaus zu informieren. Der Entlassungsbrief kann als Signal für die Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Krankenhauses fungieren und dem niedergelassenen Arzt Kooperations-bereitschaft anzeigen. Allerdings zeigt sich in der Praxis oftmals das Problem, dass die zu vermittelnden Inhalte umständlich oder gar unverständlich dargelegt

15

werden. Neben dem relativ kurzgehalten Entlassungsbrief, soll der Arztbrief ausführlich über die im Krankenhaus gewonnen Erkenntnisse über die Gesundheit des Patienten informieren. In der Regel dauert es mehrere Wochen bis der niedergelassene Arzt die ausführlichen Informationen vom Krankenhaus erhält, wobei sie aufgrund der Zeitverzögerung nicht mehr für die Weiterbehandlung relevant sind. Um das wichtige Verhältnis zwischen Kran-kenhaus und Arzt zu kräftigen, müssen die Informationen des Entlassungsbriefs verständlicher und Erstellung und Versand des Arztbriefes beschleunigt werden. Ein standardisierter Aufbau der Briefe, PC Unterstützung bei der Erstellung und Terminierung für die Fertigstellung können helfen, die genannten Probleme zu beseitigen und damit das äußere Erscheinungsbild zu verbessern.37 Neben der Optimierung von Reibungspunkten, wie dem Entlassungsbrief kann die Zusammenarbeit durch die Einführung eines Beraterkreises für das Krankenhaus gefördert werden. Dieser Beraterkreis setzt sich oftmals aus mehreren niedergelassenen Ärzten zusammen, die den Mitarbeitern des Krankenhauses ihre Denk- und Handlungsweisen näher bringen und somit auf die Probleme der niedergelassenen Ärzte mit dem Krankenhaus hinweisen. Der Beraterkreis kann, sofern er regelmäßig zusammenkommt, Berührungsängste abbauen und eine enge Beziehung zustandebringen. Dieses Gremium stellt eine innovative Plattform dar, die die Ernsthaftigkeit der Kooperationsbemühungen unterstreicht.38 Neben den genannten Maßnahmen zur Steigerung der Kooperation steht dem Krankenhaus eine Fülle von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, mit deren Hilfe den niedergelassenen Ärzten Informationen übermittelt werden können. Diese und mit deren Anwendung verbundenen Probleme, sollen nun nachfolgend beleuchtet werden. 4.4 Kommunikationsinstrumente Den Krankenhäusern stehen im Bereich des Einweisermarketings verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, mit deren Hilfe sie über ihre Institution informieren und für die angeboten Leistungen und deren Qualität werben können. Zu diesen Instrumenten zählen Public Relations (Presse- und Öffentlichkeitsarbeit), Event Marketing (Messen, Kongresse), Persönliche Kommunikation („Tag der offen Tür“) und Direktmarketing (Mailings).39 37 Vgl. Thill, 1996. S 122-126. 38 Vgl. ebenda, S. 111f. 39 Vgl. Sisignano, 2001, S. 132.

16

Eine Befragung von hessischen Krankenhäusern bezüglich der angewendeten Kommunikationsmittel zur Ansprache von niedergelassenen Ärzten macht deutlich, dass besonders die Mittel, die in den Bereich des Event Marketing und der Persönlichen Kommunikation fallen, sich großer Beliebtheit erfreuen. Daneben wurde die Bedeutung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit darin erkenntlich, dass 84% der Krankenhäuser angaben, dieses Kommunikationsmittel zu verwenden.40 Abb. 5 : Geplante und angewandte Maßnahmen zur Information niedergelassener

Ärzte

Quelle: Sisignano, 2001, S 27

Die Aufgabe von Presse - und Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relations genannt, liegt darin, eine langfristige und positive Außenwirkung des Krankenhauses zu erzeugen. So können Pressekonferenzen genutzt werden, um die Medienvertreter (und damit potentielle Patienten, Ärzte und die Öffentlichkeit) über Neuerungen im Krankenhaus zu informieren. Die hohe Beliebtheit von PR liegt darin, dass die Informationen nicht direkt vom Krankenhaus als Institution kommen, sondern von der Presse, deren Berichterstattung in der Regel unabhängig ist. Somit helfen Beiträge im redaktionellen Teil der Medien potentielle Kunden zu Informieren, ohne den Eindruck der Beeinflussung zu erwecken.41 Public Relations können als eines der wirkungsvollsten Kommunikationsmittel angesehen werden.

40 Vgl. Sisignano, 2001, S. 25-28. 41 Vgl. Aldag, 1988, S. 244.

17

Fast die Hälfte der befragten Krankenhäuser wenden Eventmarketing als Werbemittel an. Dabei werden im Rahmen von Seminaren oder Workshops niedergelassene Ärzte über das Krankenhaus informiert. Durch die Ausrichtung von Kongressen oder Fachtagungen steigert das Krankenhaus seinen Bekanntheitsgrad in der Ärzteschaft. Zum Bereich der Persönlichen Kommunikation zählen zum Beispiel Veranstaltungen wie ein „Tag der offenen Tür“. Diese Veranstaltungen ermöglichen es dem Krankenhaus sich der Öffentlichkeit zu präsentieren, besonders potentielle Patienten können sich ein Bild von der Institution Krankenhaus machen. Bei den niedergelassenen Ärzten ist diese Art der Kontaktaufnahme jedoch von geringerem Interesse, sie sind eher an Einrichtungen wie Ärztestammtischen interessiert, da sie die Möglichkeit zum persönlichen Erfahrungsaustausch unter Kollegen ermöglichen. Zu den Instrumenten des Direktmarketing zählen Mailings, aber auch Informationsbroschüren, die sich gezielt an die niedergelassenen Ärzte richten. So werden z.B. in regelmäßigen Abständen Informationsbriefe des Chefarztes einer Fachabteilung, an die niedergelassene Ärzteschaft versandt, um über relevante Neuerungen zu informieren. Entscheidend für den erfolgreichen Einsatz von Mailings ist aber die Verknüpfung mit dem Angebot zur persönlichen Kommunikation, da selbst ein persönliches Anschreiben nicht die erforderliche Bindung zwischen Krankenhaus und Arzt erzeugen kann.42 Die Praxis hat gezeigt, dass besonders jüngere Ärzte eher an Informationen über die Leistungen der Krankenhausabteilungen und an Informationsbriefen interessiert sind, wogegen ältere Praxisinhaber einen größeren Bedarf an Vorträgen zu medizinischen Themen oder dem Ärztestammtisch haben. Den Erkenntnissen über unterschiedliche Informationsbedürfnisse sollte das Krankenhaus Rechnung tragen, um optimal zu Informieren.43 Allerdings muß bei der Verwendung der einzelnen Kommunikationsmittel darauf geachtet werden, dass die strikten Regeln des Werbeverbots eingehalten werden. Diese Thematik wird im nachfolgenden Kapitel näher erläutert.

42 Vgl. Thill, 1996, S. 117-121. 43 Vgl. Braun, 1994, S. 622.

18

4.5 Krankenhauswerbung und deren rechtliche Grenzen Werbung hat in der Regel zwei Funktionen, zum einen die Informationsfunktion, zum anderen die Beeinflussungsfunktion. Will ein Krankenhaus werben und damit seinen langfristigen Erfolg am Markt sichern, so muss die sachliche Information im Vordergrund stehen. Manipulative Werbeaussagen können, besonders langfristig, eher schädlich für das Image des Absenders sein. Die Informationen sollen der Öffentlichkeit, potentiellen Patienten und niedergelassenen Ärzten erlauben, sich ein Bild von der Institution Krankenhaus zu machen, also soll Werbung letztendlich als Entscheidungshilfe dienen.44 Allerdings sind Patienten und Öffentlichkeit in der Regel medizinische Laien, die vor unsachlichen und manipulierenden Werbeaussagen geschützt werden müssen. Besonders das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sollen Nachfrager von Gesundheitsleistungen schützen. In der anhaltenden Diskussion um das standesrechtliche Werbeverbot und dessen Abschaffung werden eine Fülle von Pro- und Contra-Argumenten angeführt. An dieser Stelle soll mittels einer kleinen Auswahl an Argumenten die Brisanz der Diskussion verdeutlicht werden. So führen die Gegner der Abschaffung des Werbeverbotes folgende Argument ins Feld: Bei einer Abschaffung (des Werbeverbots) besteht die Gefahr, dass die Werbenden Falschaussagen treffen, um potentielle Patienten anzulocken. Bedingt durch Skaleneffekte der Werbung könnten Markteintrittsbarrieren geschaffen werden, die kleineren Anbietern den Marktzutritt verwähren und somit großen, bereits erfolgreich am Markt etablierten Institutionen Machtkonzentration ermöglichen. Die Kosten für Werbemaßnahmen werden auf die Patienten abgewälzt. Die Befürworter der Abschaffung führen als zentrales Argument die verbessere Marktransparenz an, die den Nutzen aller Konsumenten von Gesundheitsleistungen erhöhen soll. Daneben relativieren sie die Argumente der Gegenseite dadurch, dass es auch nach der Abschaffung des Werbeverbots nicht erlaubt sein wird, Falschaussagen in der Werbung zu treffen. Zudem halten sie eine Abwälzung der Werbekosten für unrealistisch, da die erbrachten Leistungen mittels festgelegter Pauschalen entlohnt werden. Zusammenfassend läßt sich sagen, dass durch die fehlende Markttransparenz relativ schlechtere Ärzte und Krankenhäuser geschützt sind. Dagegen dürfen relativ gute Anbieter von

44 Vgl. Sisignano, 2001, S. 133.

19

Gesundheitsleistungen ihre überdurchschnittlichen Fähigkeiten nicht den Kunden präsentieren. Damit entgeht den Konsumenten von Gesundheitsleistungen die Möglichkeit sich umfassend über die Markteilnehmer zu informieren und die für sie am besten geeigneten Leistungserbringer auszuwählen. Die Argumente der Anhänger des Werbeverbots können somit als Besitzstandswahrung und Versuch, sich unliebsame Konkurrenz fernzuhalten, gewertet werden.45 Doch obwohl das Werbeverbot in Deutschland vorerst aufrechterhalten bleibt, gibt es auch bei den bestehenden Regelungen eine Vielzahl von legalen Umgehungsmöglichkeiten. Im Bereich der Krankenhauswerbung können Informationen entweder vom Krankenhaus als Institution, oder aber auch von den Chefärzten der verschiedenen Abteilungen kommen. Die Chefärzte unterliegen dem ärztlichen Berufsrecht, wogegen das Krankenhaus als Institution frei ist, allerdings zur Rücksichtnahme auf das Berufsrecht angehalten ist. Dies begründet sich im Verbot der Fremdwerbung für Ärzte. Es wird deutlich, dass die rechtlichen Einschränkungen sich nach den unterschiedlichen Absendern der Werbebotschaften richten.46 Will ein Krankenhaus die Öffentlichkeit, oder potentielle Patienten über seine Leistungen informieren, muss es sich an die Regeln des HWG und UWG halten. Bei Informationen über seine Ärzte sogar an die MBO. Um sich ein Bild von den bettenführenden Abteilungen eines Krankenhauses machen zu können, benötigen die niedergelassenen Ärzte Informationen hinsichtlich des angebotenen medizinischen Leistungsspektrums, sowie der Qualität der angebotenen Leistungen. Den Chefärzten ist dies aufgrund der MBO untersagt, allerdings kann das Krankenhaus als Institution über diese Leistungen informieren. Dem Krankenhaus ist es auch erlaubt, die niedergelassenen Ärzte über die Neuanschaffung von medizinischem Gerät zu informieren. Um der Ärzteschaft die wichtige Nachricht über den neuen Chefarzt einer Abteilung vorzustellen, ist es dem Krankenhaus erlaubt eine kurze Tatsacheninformation zu versenden.47 Die vorhergehenden Aussagen verdeutlichen, dass es trotz der starken Einschränkungen durch den Gesetzgeber die Möglichkeit gibt, z.B. die Niedergelassenen Ärzte zu informieren. 45 Vgl. Tscheulin/Helmig, 1999, S. 173–177. 46 Vgl. Tscheulin/Helmig, 1996, S. 1363. 47 Vgl. Tscheulin/Helmig, 2000, S. 19-22.

20

4.6 Aufhebung des Werbeverbotes in den USA Welche Veränderungen die Aufhebung des Werbeverbots auf den Markt für Gesundheitsleitungen hat, zeigt sich am Beispiel der USA. Dort galt bis 1980, wie in Deutschland, ein Werbeverbot für Krankenhäuser, dass dann aufgrund einer Klage der Federal Trade Commission gelockert wurde. Infolgedessen erlaubte die American Hospital Association (AHA) ihren Mitgliedern, solange sie wahrheitsgemäß und nicht auf Kosten von Mitbewerbern ging, die Verwendung von Werbemaßnahmen.48 In den USA zeigt sich besonders seit den neunziger Jahren ein signifikanter Anstieg von Krankenhauswerbung. So nutzten 1995 von den 5.000 Akutkrankenhäusern 1.800 Werbemaßnahmen, um sich ihren Kunden zu präsentieren. Dabei belief sich das Werbebudget auf durchschnittlich 79.000 Dollar pro Jahr und Krankenhaus. Im Jahr 1998, also schon drei Jahre später warb die Hälfte der Akutkrankenhäuser mit Werbemaßnahmen um seine Kunden. Der durchschnittliche Werbeetat der Krankenhäuser war auf 123.000 Dollar pro Jahr gestiegen. Dies bedeutet eine Vergrößerung der durchschnittlichen Werbeetats pro Krankenhaus und Jahr um 56%. Im gleichen Zeitraum stiegen die sonstigen Ausgaben der Krankenhäuser aber nur um 10%.49 Die Zahlen machen deutlich, wie stark die Bedeutung von Krankenhauswerbung in den USA geworden ist. Als Gründe für den starken Anstieg der Werbeanstrengungen, sind wie in Deutschland, Veränderungen auf dem Markt für Gesundheitsleistungen anzuführen. So bewirkte der medizinisch-technische Fortschritt, wie in Deutschland, eine Verkürzung der Liegezeiten der Patienten. Daneben stieg die Bedeutung von Health Maintenance Organisations (HMO), also von Gesundheitsversorgungssystemen, die Krankenhäuser in ihre Netzwerke aufnehmen um die versicherten Patienten zu versorgen. Infolge dessen verfolgten die Krankenhäuser die Strategie, ihren Bekanntheitsgrad unter den Patienten oder einweisenden Ärzten mittels Werbemaßnahmen zu erhöhen, um sich unentbehrlich für die HMO´s zu machen und somit nicht Gefahrzulaufen von diesen ausgeschlossen zu werden.50 Nur die Krankenhäuser die massiv in die Information und Bindung ihrer Kunden investiert haben konnten sich auf dem Markt behaupten. Die langjährige Erfahrung aus den USA hat gezeigt, dass Krankenhauswerbung der Bevölkerung und deren Gesundheit nicht geschadet,

48 Vgl. Barro, 2002, S.2f. 49 Vgl. ebenda, S.1. 50 Vgl. ebenda, S. 6.

21

sondern durch die vergrößerte Markttransparenz den Nutzen, in Form von verbesserten Gesundheitsdienstleistungen erhöht hat.51

5. Fazit Abschließend bleibt festzuhalten, dass durch die Veränderungen im Gesundheitswesen, auch im Hinblick auf die veränderten Abrechnungsbedingungen mit den Krankenkassen die Krankenhäuser ihre Markt- und besonders Kundenorientierung verstärken müssen, um sich weiterhin auf dem Markt für Gesundheitsleistungen behaupten zu können. Dabei sind Kommunikationsmaßnahmen zur Information und Bindung, besonders von Patienten und niedergelassenen Ärzten von entscheidender Bedeutung. Denn nur mit Informationen über das eigene Leistungsspektrum und der gebotenen Qualität, sind Informationsasymmetrien abzubauen und potentielle Kunden, die eigenen entscheidenden Wettbewerbsvorteile darzustellen. Dabei stellt die Fokussierung der Bemühungen auf die einweisenden niedergelassenen Ärzte den entscheidenden Schritt in Richtung Erfolg dar. Denn das hohe Einweiserpotential und die Bedeutung der niedergelassenen Ärzte als Kooperationspartner sind von entscheidender Relevanz. Sollte das standesrechtliche Werbeverbot für Ärzte gelockert, ja sogar aufgehoben werden, würde dies die dringend notwendige Erhöhung der Markttransparenz zur Folge haben, die den Abnehmern von Gesundheitsleistungen bei der Auswahl ihrer Leistungserbringer dienlich ist. Das Beispiel USA gewährt dabei schon heute einen Blick in die mögliche Zukunft des Gesundheitswesens in Deutschland.

51 Vgl. Tscheulin/Helmig, 1999, S. 174.

22

Literaturverzeichnis

Buchveröffentlichungen

Aldag, Hans-Heinrich (1988):

Marketing für Krankenhäuser: Rahmenbedingungen, Problemerfordernisse und konzeptionelle Grundlegung, 1. Auflage, Göttingen.

Deutsche Krankenhausgesellschaft (1994):

Zahlen, Daten, Fakten: ´94 -´95, Düsseldorf.

Göbel, Elisabeth (2002):

Neue Institutionenökonomik: Konzeption und betriebswirtschaftliche Anwendung, 1. Auflage, Stuttgart.

Hermanns, P. M./ Kunz, Angelika R. (2003):

Marketing im Krankenhaus. In: Krankenhaus-Marketing im stationären und ambulanten Bereich, Das Krankenhaus als Dienstleistungs-unternehmen. Hrsg.: Hermanns P.M./ Hanisch L., 1. Auflage, Köln.

Mayer, Alexander (1996):

Implementierung von Marketing im Krankenhaus, 1. Auflage, Regensburg.

Meffert, Heribert (2000):

Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden.

Oberender, Peter O./ Hacker, Jan (1999):

Entwicklungsszenario für Krankenhäuser-„Das wettbewerbsorientierte Krankenhaus 2010“. In : Handbuch Krankenhausmanagement, Bausteine für moderne Krankenhausführung. Hrsg.: Braun, Günther E., 1. Auflage, Stuttgart.

23

Picot, Arnold (2002):

Organisation, 3. überarbeitete und erweiterte Auflage, Stuttgart.

Schwartz, Andrea (1997):

Informations- und Anreizprobleme im Krankenhaussektor: Eine institutionen-ökonomische Analyse, 1. Auflage, Wiesbaden.

Sisignano, Annemaria (2001):

Kommunikationsmanagement im Krankenhaus: So informieren sie professionell und effizient, 1. Auflage, Neuwied.

Thill, Klaus-Dieter (1996):

Ideenhandbuch für erfolgreiches Krankenhaus-Marketing: Kommunikations-management für Krankenhäuser, 1. Auflage, Kulmbach.

Aufsätze in Zeitschriften

Braun, Günther E. (1994):

Sich nach außen darstellen - Informationswerbung des Krankenhauses, in: Krankenhaus Umschau, Heft. 8, S 618-622.

Braun, Günther E./ Spindler, Karl (1996):

Ein Krankenhaus im Spiegelbild der niedergelassenen Ärzte, in: Führen und Wirtschaften im Krankenhaus, Heft 1, Jahrgang 13, S. 75-78.

Künzel, Uwe (1996):

Zuweiser-Marketing zur Zukunftssicherung – gezielte Kooperation mit den niedergelassenen Ärzten sorgt für eine ausreichende Auslastung, in; Krankenhaus Umschau, Heft 2, Jahrgang 65, S. 112-117.

24

Kray, Ralph (1997):

Das Krankenhaus wird immer unsichtbarer - es wird zum Histörchen – Zur neuen Übersichtlichkeit zwischen „Profil“ und „Profit“ aus Sicht der Public Relations, in: Krankenhaus Umschau, Heft 7, Jahrgang 66, S.574-580.

Mittelhuber, Regina (2000):

Marketing-Die Einweiser als Kunden für sich gewinnen, in; Krankenhaus-Technik, Band 1, Heft 2, Jahrgang 26, S. 46-48.

Tscheulin, Dieter K./ Helmig Bernd (1996):

Arzt- und Krankenhauswerbung - Rechtliche Grundlagen „State-of-the-Art“ und Direktiven für eine effiziente Ausgestaltung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Jahrgang 66, Heft 11, S. 1358-1381.

Tscheulin, Dieter K./ Helmig Bernd (1999):

Arzt- und Krankenhauswerbung - Pro und Contra sowie konzeptionelle Grundlagen einer optimalen Gestaltung, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Band 22, Heft 2, S. 165-181.

25

Diskussionspapiere

Barro, Jason R (2002):

HMO penetration, ownership status, and the rise of hospital advertising, Working paper 8899, National Bureau of economic Research.

Tscheulin, Dieter K./ Helmig, Bernd (2000): Krankenhausmarketing, Freiburger Betriebswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 35/ 00

Internetquellen Mutter, Christof/ Keller, Christian/ Morar, Rene (2003):

Zuweisermarketing – Entwicklung einer Strategie zur Sicherung der Auslastung im Krankenhaus, http://www.bononet.de/berater/3/Publ_ZuwMarketing_2.PDF Stand: 16.01.2004.