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Thies Wache, Dirk Brammer
Corporate Identity als ganzheitliche Strategie
Thies Wache, Dirk Brammer
Corporate Identit, als ganzheitliche Strategie
~ Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Wache, Thies: Corporate identity als ganzheitliche Strategie / Thies Wache; Dirk Brammer. - Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 1993
(DUV : Wirtschaftswissenschaft) ISBN 3-8244-0153-3
NE: Brammer, Dirk:
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1993 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1993
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-0153-6 ISBN 978-3-322-96416-8 (eBook)DOI 10.1007/978-3-322-96416-8
Für Ursula und Eduard
Charlotte und Manfred sowie Claudia
Wir sind in den Augen anderer Menschen oft nicht das, was wir sein wollen. (Nietzsche)
Geleitwort
In den letzten Jahren taucht der Begriff Corporate Identity immer häufiger in Aufsätzen und Büchern zur strategischen Unternehmensführung auf. Auch in der Praxis findet der Begriff, mit dem unter Managern inzwischen wohlbekannten Kürzel "CI", immer mehr Beachtung. Es erscheint darum an der Zeit, Bilanz zu ziehen und einige Fragen zu stellen. Insbesondere:
- Was hat die CI-Diskussion in der Theorie an Erkenntnissen hervorgebracht und wohin führt die Entwicklung?
- Wie wird CI in der Praxis aufgefaßt und welche CI-Aktivitäten werden von den Unternehmen betrieben?
Das vorliegende Buch widmet sich diesen Fragestellungen. Die Autoren gliedern es konsequent in einen theoretischen und einen empirischen Teil.
Zu Beginn des theoretischen Teils steht der Versuch, Licht in die verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zu bringen. Auf der Grundlage einer geeigneten I)efinition werden alsdann verschiedene bekannte CI-Konzepte diskutiert. Hierbei zeigt sich, daß die ganzheitliche Sichtweise einer CI-Strategie am sinnvollsten und erfolgversprechendsten ist. Die Autoren entwickelten hierzu ein anschauliches Denkmodell, das sich wie ein roter Faden durch die Untersuchung zieht. Es zeigt einerseits den integrativen Charakter eines ganzheitlichen CI-Ansatzes, der bereits bestehende Konzepte der Unternehmensphilosophie und -kultur, der Organisationsentwicklung sowie der Imagepolitik zu einer umfassenden Unternehmensstrategie kombiniert. Andererseits ermöglicht es das Modell, ausführlich auf die einzelnen Strategieelemente, also die Handlungsparameter des Unternehmens, einzugehen, ohne daß dabei der Gesamtzusammenhang verloren geht. Eine CI-Strategie ist kein Selbstzweck, sondern eine Investition in die Zukunft des Unternehmens. Aus diesem Grunde beschäftigen sich die Verfasser eingehend mit den Wirkungen einer CI-Strategie sowie dem Problem der Messung dieser Wirkung. Es werden die wesentlichen Zusammenhänge herausgearbeitet und graphisch veranschaulicht sowie bewährte und neuartige Meßinstrumente vorgestellt.
IX
Grundlage des empirischen Teils ist eine Befragung der 100 umsatzstärksten westdeutschen Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen sowie der 10 größten Banken und Versicherungen. Die erfreulich hohe Rücklaufquote von 74% (89 ausgefüllte Fragebogen) ermöglichte den Autoren eine sinnvolle Auswertung. Insbesondere wird untersucht, inwieweit die in der Theorie zunehmend vertretene ganzheitliche Sichtweise einer CI-Strategie bereits Einzug in die Praxis der deutschen "Vorzeige-Unternehmen" gehalten hat. Darüber hinaus werden der Grundgesamtheit drei Gruppen von Unternehmen gegenübergestellt, die aufgrund theoretischer Überlegungen eine besondere CI-Orientierung erwarten lassen. Die dabei erzielten Ergebnisse sind sehr eindrucksvoll. Sie belegen insgesamt die große Bedeutung einer ganzheitlichen CI-Strategie in der Praxis, zeigen jedoch auch, wo noch Mängel bei ihrer konsquenten Umsetzung bestehen.
Der systematische Aufbau des Buches, darin enthalten die umfassende Grundlegung sowie der aufschlußreiche Theorie-Praxis-Vergleich, läßt das vorgelegte Werk für einen weiten Leserkreis aus Wissenschaft und Praxis geeignet erscheinen.
Herbert Jacob
x
Vorwort
Die ganzheitliche Sichtweise einer Corporate-Identity (CI)-Strategie steht im Mittelpunkt des vorliegenden Buches. Sie basiert auf zwei Ansätzen, die sich in der Literatur mehr oder weniger parallel entwickelt haben.
Anf der einen Seite steht das Unternehmenskultur-Konzept, das aus der empirischen Managementforschung hervorgeht und durch Namen wie Peters/Waterman und DeallKennedy geprägt ist. Gegenstand dieses Konzepts ist die Gestaltung der Unternehmenskultur. Dazu gilt es, überalterte und verfestigte Wertstrukturen und Denkmuster der Mitarbeiter aufzulösen, um so einen nachhaltigen unternehmenskulturellen Wandel einzuleiten. Dem zugrunde liegt also eine mehr nach innen orientierte Perspektive. Auf der anderen Seite steht das klassische CI-Konzept, das von einer vornehmlich nach außen gerichteten Sichtweise ausgeht. Es hat die Vermittlung der Unternehmensidentität gegenüber Kunden, Kapitalgebern, allgemeiner Öffentlichkeit etc. zum Inhalt. Hierzu sind vor allem Design- und Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll zu koordinieren, um dadurch das Unternehmensimage bei den Zielgruppen in gewünschter Weise zu beeinflussen. Zu den wichtigsten Vertretern dieses Konzepts, das den Kommunikationswissenschaften entstammt, zählen Margulies, Olins, und Antonoff.
Beide Ansätze haben zahlreiche Gemeinsamkeiten und sind daher eng miteinander verbunden. Die Vermittlung der Unternehmensidentität erfolgt mit Hilfe des sog. Identitäts-Mix, bestehend aus Verhalten, Kommumikation und Erscheinungsbild des Unternehmens. Diese Instrumente sind gleichzeitig Ausdruck der gelebten Werte des Unternehmens und somit Bestandteil der Unternehmenskultur. Ihre systematische Gestaltung ist deshalb wiederum Voraussetzung für den abgestimmten Einsatz des Identitäts-Mix. Insofern liegt es nahe, beide Konzepte zu einer umfassenden Unternehmensstrategie zu kombinieren.
Im theoretischen Teil der Arbeit wird der Aufbau einer solchen ganzheitlichen CI-Strategie dargestellt. Ein begleitendes Strukturmodell soll dem Leser helfen, die Strategieelemente, ihre Ausgestaltungsmöglichkeiten und Beziehungen kennenzulernen und zu verstehen. Ferner werden die Wirkungen von erfolgreich durchgeführten CI-Programmen sowie die Probleme und Instrumente der Wirkungskungsmessung betrachtet.
XI
Inwieweit sich diese zunehmend propagierte Sichtweise von CI bereits in der Praxis durchgesetzt hat, wird im empirischen Teil des Buches untersucht. Zu diesem Zweck wurden im Rahmen einer umfangreichen schriftlichen Befragung die Stellungnahmen der größten deutschen Unternehmen eingeholt.
Durch diesen Theorie-Praxis-Vergleich hoffen wir die aktuell vehement geführte CI-Diskusion ein Stück vorangebracht zu haben.
XII
Dirk Brammer Thies Wache
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................. XIX
Tabellenverzeichnis .................................................................. XXII
Anhangsverzeichnis .................................................................. XXIII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................. XXIV
A. Einleitung ............................................................................ 1
I. Corporate Identity (CI) - Ein hochbrisantes Thema .................... 1
11. Gang der Untersuchung ...................................................... 4
B. Theoretischer Teil ................................................................ 7
I. Versuch einer Definition des Begriffs CI ................................ 7 1. Vom der Begriffsverwirrung zur Begriffsbestimmung ............. 7 2. Inhalt des Begriffs Unternehmensidentität ............................ 10
11. CI in Theorie und Praxis .................................................... 13 1. Theorie: CI als interdisziplinärer Gegenstand ....................... 13
a) Psychologie ............................................................. 13 b) Imageforschung ........................................................ 13 c) Organisations- und Industriesoziologie ............................ 14 d) Managementwissenschaft ............................................. 15
e) Betriebswirtschaftslehre............................................... 15 2. Praxis: Historische Entwicklung des Phänomens Cl............... 16
a) Traditionelle Periode .................................................. 16 b) Markentechnische Periode ........................................... 17 c) Design-Periode ......................................................... 18 d) Strategische Periode ................................................... 19
XIII
III. Ursachen für die zunehmende Bedeutung einer CI-Strategie ......... 20 1. Gestiegene unternehmensexterne Anforderungen ................... 20
a) Verschärfter Wettbewerb ............................................. 20 b) Kritische Öffentlichkeit ............................................... 22
2. Gestiegene unternehmensinterne Anforderungen .................... 24 a) Emanzipierte Mitarbeiter ........................................... :. 24 b) Partikularisierte Unternehmen ....................................... 25
IV. Kurzdarstellung und kritische Würdigung einiger ausgewählter CI-Konzepte ................................................................... 27 1. Kneip: Das erste eigenständige CI-Konzept im deutschsprachigen
Raum ........................................................................ 27 a) Darstellung .............................................................. 27 b) Kritik .. ....... .... .... ........ ..... .... .... ... ...... .......... ..... ... .... 30
2. Antonoff: Die "S.I.N.N.-Pyramide" im Zentrum einer CI-Strategie ................................................................. 30 a) Darstellung .............................................................. 30 b) Kritik ..................................................................... 36
3. Birkigt/Stadler: Die CI-Struktur ............... '" .. , ............. ,. .... 37 a) Darstellung .............................................................. 37 b) Kritik ... ........ .... .... ..... .... .... .... ... ... ............... ... ... ... ... 40
4. Keller: Der Prozeß einer CI-Strategie ................................. 41 a) Darstellung ............................................................... 41 b) Kritik ..................................................................... 45
5. Wiedmann: Die ganzheitliche Sicht einer CI-Strategie ............ 46 a) Darstellung .................................................................... 46 b) Kritik ................................................. , .............. , .... 47
V. Identitätsgestaltung und Identitätsvermittlung als Aufgabenbereiche einer CI-Strategie ............................................................. 48 1. Identitätsgestaltung ........................................................ 49
a) Spannungsfeld der Identitätsgestaltung ............................. 49 b) Ansatzpunkte der Identitätsgestaltung .. ... ... ... ... ... ........ ..... 51
aa) Unternehmensphilosophie ........................................ 51 (1) Kennzeichnung ................................................ 51 (2) Konkretisierung der Unternehmensphilosophie in
Unternehmensgrundsätzen .................................... 52
XIV
(3) Inhalte der Unternehmensgrundsätze ...................... 53 (a) Allgemein-geschäftspolitische Aussagen ............. 55 (b) Adressatenspezifische Aussagen ....................... 56
(4) Formulierung der Unternehmensgrundsätze ............. 58 (a) Prozeßtyp 1: Kleiner Kreis des Top-
Managements ............................................. 58 (b) Prozeßtyp 2: Grundsätzeforschung durch Projekt-
gruppe ...................................................... 59 (c) Prozeßtyp 3: Aktive Beteiligung unterschiedlicher
Mitarbeitergruppen ....................................... 59 (5) Funktionen der Unternehmensgrundsätze ................ 60
(a) Unternehmenspolitisches Leitbild ..................... 60 (b) Input für die strategische Planung ......... ... .... .... 61 (c) Instrument der unternehmenskulturellen
Transformation ........................................... 62 bb) Unternehmenskultur .............................................. 62
(1) Kennzeichnung ................................................ 62 (2) Struktur der Unternehmenskultur .......................... 64
(a) Unsichtbare Ebene ....................................... 65 (b) Teilweise sichtbare Ebene .............................. 65 (c) Sichtbare Ebene .......................................... 66
(3) Entwicklung der Unternehmenskultur .................... 68 (a) Gründungsphase .......................................... 69 (b) Entwicklungsphase ....................................... 70 (c) Reifephase ................................................. 70 (d) Krise........................................................ 71
(4) Typologie von Unternehmenskulturen .................... 72 (a) Rauhe-Burschen-Kultur ................................. 73 (b) Verkaufskultur ............................................ 74 (c) Analytische Projektkultur ............................... 75 (d) Prozeßkultur .............................................. 75
c) Identitätsgestaltung mit Hilfe einer umfassenden Kultur-politik .................................................................... 76 aa) Organisationsentwicklung ........................................ 77
(1) Definition ...................................................... 77 (2) Ziele ............................................................ 78 (3) Prinzipien ...................................................... 78
xv
bb) Ergänzende Maßnahmen ......................................... 80 (1) Personale Maßnahmen ....................................... 80 (2) Strukturelle Maßnahmen.................................... 81
2. Identitätsvermittlung ........ .................. .... .... ............ ..... ... 83 a) Spannungsfeld der Identitätsvermittlung ........................... 83 b) Unternehmensidentität und Unternehmensimage ................. 85 c) Vermittlung der Unternehmensidentität versus Vermittlung
einzelner Markenidentitäten .......................................... 86 d) Instrumente der Identitätsvermittlung .............................. 87
aa) Unternehmensverhalten .......................................... 88 (1) Kennzeichnung ................................................ 88 (2) Internes Verhalten ............................................ 89 (3) Externes Verhalten ........................................... 91
bb) Unternehmenskommunikation ................................... 92 (1) Kennzeichnung ................................................ 92 (2) Interne Kommunikation ..................................... 94 (3) Externe Kommunikation ..................................... 95
cc) Unternehmenserscheinungsbild ................................. 99 (1) Kennzeichnung ................................................ 99 (2) Internes Erscheinungsbild ................................... 100 (3) Externes Erscheinungsbild.................................. 101
3. Gesamtsicht einer CI-Strategie .......................................... 106
VI. Wirkungen einer CI-Strategie .............................................. 108 1. Interne Wirkungen ........................................................ 108
a) Integration .... ...... ........... ......... ... ............ ...... .... ... ..... 109 b) Koordination ............................................................ 111 c) Synergieeffekte .... .... ...... ...... .... ..... ........ ... ...... ... ... ..... 112
2. Externe Wirkungen ....................................................... 113 a) Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen ...................... 114 b) Selektion ................................................................. 115 c) Stabilisierung ........................................................... 116
VII. Messung der Wirkungen einer CI-Strategie ............................. 118 1. Probleme ..................................................................... 118 2. Meßinstrumente ............................................................ 118
a) Indikatorenanalyse ..................................................... 119 aa) Kennzeichnung .................................................... 119 bb) Kritik ...... ............................... ............... ............ 120
XVI
b) Kulturanalyse ........................................................... 120 aa) Kennzeichnung .................................................... 120 bb) Modelle ............................................................. 122
(1) Modell von Sathe ............................................. 122 (2) Modell von Lux .............................................. 124
cc) Kritik ................................................................ 128 c) Imageanalysen .......................................................... 128
aa) Kennzeichnung .................................................... 128 bb) Modelle ............................................................. 129
(1) Semantisches Differential........... .... .... .......... ...... 129 (2) Multiattributmodelle .......................................... 130
cc) Kritik ..... .... ....... ....... ...... ............ ....... ... .... ... ...... 132 d) Speziell entwickelte Testverfahren ................................. 133
aa) Kennzeichnung .................................................... 133 bb) Mannheimer CI-Test ............................................. 133 cc) Mannheimer BI-Test.............................................. 137 dd) Kritik ................................................................ 137
e) Biostruktur-Analyse ................................................... 138 aa) Kennzeichnung .................................................... 138 bb) Aufbau des Gehirns .............................................. 138 cc) Struktogramm eines Unternehmens ............................ 139 dd) Anwendungsmöglichkeiten ...................................... 142 ee) Kritik .. ..... ....... ......... ......... ... .... ... .... ... ...... ...... ... 143
VIII. Resümee ........................................................................ 144
C. Empirischer Teil ... ...... ... .... ... .......................................... ..... 147
I. Ziele der Studie ................................................ ,. ........ ..... 147
11. Konzeption des Fragebogens ............................................... 148 1. Inhaltlicher Aufbau des Fragebogens .................................. 148 2. Formaler Aufbau des Fragebogens .................................... 148
III. Durchführung der Studie .................................................... 151
IV. Auswertung der Studie ...................................................... 152 1. Beteiligung ................................................................. 152 2. Struktur der Grundgesamtheit ........................................... 153
XVII
3. Bildung der drei Vergleichsgruppen ................................... 156 4. Auswertung der Fragen .................................................. 159
a) Bedeutung einer CI-Strategie ........................................ 159 aa) Einschätzung ....................................................... 159 bb) Anwendung ........... ....... ...... .... .... ... ..... ... ... ........ ... 161
b) Einbindung einer CI-Strategie im Unternehmen ................. 168 aa) Organisatorische Einbindung .................................... 168 bb) Einbindung in den Finanzplan .................................. 171
c) Grundlegende Sicht einer CI-Strategie ............................. 173 d) Ursachen für die Einführung einer CI-Strategie ................. 176 e) Gestaltung der Unternehmensidentität ............................. 180
aa) Die Rolle der Unternehmensphilosophie bei der Identitäts-gestaltung ........................................................... 180 (1) Beziehung zwischen Unternehmensphilosophie und
Unternehmenskultur .......................................... 180 (2) Formen der Unternehmensphilosophie ................... 182 (3) Funktionen der Unternehmensphilosophie ............... 185 (4) Inhalte der Unternehmensphilosophie ...................... 188 (5) Beteiligte bei der Erarbeitung der Unternehmens-
philosophie ..................................................... 191 bb) Die Rolle der Kulturpolitik bei der Identitätsgestaltung ... 196
f) Vermittlung der Unternehmensidentität ............................ 200 aa) Einschätzung der Instrumente zur Identitätsvermittlung ... 200
(1) Gewichtung der Instrumente des CI-Mix ................ 200 (2) Wirksamkeit, Flexibilität und Abstimmbarkeit der
Instrumente des CI-Mix ..................................... 204 bb) Vorgaben im Rahmen der Identitätsvermittlung ............. 209
g) Wirkungen einer CI-Strategie ....................................... 212 h) Messung der Wirkungen einer CI-Strategie ...................... 216
aa) Probleme............................................................ 216 bb) Instrumente ......................................................... 218
V. Resümee ........................................................................ 221
D. Ausblick ............................................................................. 225
Anhang .................................................................................. 227
Literaturverzeichnis. .................................................................. 279
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Zusammenhang zwischen Beliebtheit und Bekanntheitsgrad eines Unternehmens ............................................................... 21
Abb. 2: S.I.N.N.-Pyramide von oben ............................................ 32
Abb. 3: S.I.N.N.-Pyramide und Unternehmenserfolg ......................... 35
Abb. 4: Struktur von Corporate Identity und Corporate Image.............. 39
Abb. 5: Prozeß der Erarbeitung und Implementierung einer CI-Strategie. 41
Abb. 6: Mannheimer CI-Modell ................................................... 45
Abb. 7: Ganzheitliche Sicht einer CI-Strategie .................................. 46
Abb. 8: Spannungsfeld der Identitätsgestaltung ................................. 50
Abb. 9: Ebenen der Unternehmens führung ...................................... 52
Abb. 10: Inhalte der Unternehmensgrundsätze ................................... 54
Abb. 11: Struktur der Unternehmenskultur ....................................... 64
Abb. 12: Entwicklung der Unternehmenskultur ................................... 69
Abb. 13: Kulturtypologie von Deal/Kennedy ..................................... 73
Abb. 14: Spannungsfeld der Identitätsvermittlung ............................... 84
Abb. 15: Modell der integrierten Kommunikation ............................... 93
Abb. 16: Gesamtsicht einer CI-Strategie ........................................... 107
Abb. 17: Interne Wirkungszusammenhänge einer CI-Strategie ................ 109
XIX
Abb. 18: Externe Wirkungszusammenhänge einer CI-Strategie ............... 114
Abb. 19: Schema der Indikatorenanalyse .......................................... 120
Abb. 20: Kulturelemente und Methoden ihrer Analyse ......................... 122
Abb. 21: Modell zur Kulturanalyse von Sathe ................................... 123
Abb. 22: Beispiel zum Kulturanalysemodell von Sathe ......................... 124
Abb. 23: Modell zur Kulturanalyse von Lux ..................................... 125
Abb. 24: Beispiel zum Kulturanalysemodell von Lux ........................... 127
Abb. 25: Ausschnitt aus dem Polaritätsprofil zur Darstellung des Unter-nehmensimages ............................................................. 130
Abb.26: a: Beispiel für die Auswertung des Mannheimer CI-Tests:
Unternehmensprofil ........................................................ 135
b: Beispiel für die Auswertung des Mannheimer CI-Tests: Schwachstellenprofil ....................................................... 136
Abb. 27: Struktogramme von Aral und Esso ..................................... 141
Abb. 28: Beispiele für Mehrfach- bzw. Composite-Struktogramme .......... 143
Abb. 29: Schema einer CI-Strategie ................................................ 145
Abb. 30: Diversifikationsgrad ....................................................... 155
Abb. 31: Absatzgebiet ................................................................. 155
Abb. 32: Einschätzung einer CI-Strategie ......................................... 160
Abb. 33: Anwendung einer CI-Strategie ........................................... 162
Abb. 34: Zeitpunkte des Starts einer CI-Strategie ............................... 164
xx
Abb.35: a: Zeitpunkte des Starts einer CI-Strategie im Vergleich:
Absolute Werte ............................................................. 166
b: Zeitpunkte des Starts einer CI-Strategie im Vergleich: Trendentwicklungen ....................................................... 167
Abb. 36: Grundlegende Sicht einer CI-Strategie ................................. 174
Abb. 37: Ursachen für die Einführung einer CI-Strategie ...................... 177
Abb. 38: Beziehung zwischen Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur ....................................................... 181
Abb. 39: Formen der Unternehmensphilosphie ................................... 184
Abb. 40: Funktionen der Unternehmensphilosophie im Vergleich ............ 187
Abb. 41: Beteiligte bei der Erarbeitung der Unternehmensphilosophie ...... 192
Abb. 42: Rangfolge der Instrumente der Instrumente des CI-Mix im Vergleich .................................................................... 203
Abb. 43: Beurteilung der Instrumente des CI-Mix hinsichtlich Wirksam-keit, Flexibilität und Abstimmbarkeit .................................. 205
Abb. 44: Wirksamkeit, Flexibilität und Abstimmbarkeit der Instrumente des CI-Mix im Vergleich ................................................. 207
Abb. 45: Verbreitung von Inhalts- und Gestaltungsrichtlinien sowie von Verhaltensleitsätzen ........................................................ 210
Abb. 46: Wirkungen einer CI-Strategie ............................................ 213
XXI
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Gesellschaftliche Ziele - Wichtigkeit und Zuständigkeiten ......... 23
Tab. 2: Mitarbeiteridentifikation im internationalen Vergleich .............. 25
Tab. 3: Beiteiligung an der Studie ................................................ 152
Tab. 4: Umsatz der befragten Industrie-, Handels- und Dienstleistungs-unternehmen ................................................................. 153
Tab. 5: Belegschaftsgröße .. .... ..... .... ..... ..... ....... ... ............... ........ 154
Tab. 6: Verteilung der befragten Unternehmen auf Branchen ............... 156
Tab. 7: Organisatorische Einbindung einer CI-Strategie ...................... 169
Tab. 8: Einbindung einer CI-Strategie in den Finanzplan .................... 172
Tab. 9: Funktionen der Unternehmensphilosophie und ihre Wichtigkeit.. 186
Tab. 10: Inhalte der Unternehmensphilosophie .................................. 189
Tab. 11: Kulturpolitische Instrumente ............................................. 197
Tab. 12: Instrumente des CI-Mix und ihre Bedeutung in der Praxis ........ 201
Tab. 13: Probleme der Wirkungsmessung ........................................ 216
Tab. 14: Instrumente der Wirkungsmessung ..................................... 219
XXII
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Prozeß- bzw. Phasenmodelle einer CI-Strategie ................. 228 a) Modell von Kreutzer/JugellWiedmann ........................ 228 b) Modell von Achterholt ........................................... 229 c) Modell von Lux ................................................... 230
Anhang 2: Inhalte von Unternehmensgrundsätzen ............................. 231
Anhang 3: Kulturtypologien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 a) Typologie von Ansoff ............................................ 234 b) Typologie von Handy............................................ 235 c) Typologie von Heinen ........................................... 236
Anhang 4: Unternehmenskommunikation ....................................... 237 a) Anzeige der Boehringer Mannheim GmbH .................. 237 b) Anzeige der Hoechst AG ........................................ 238 c) Anzeige der BMW AG .......................................... 239 d) Dimensionen von Firmenslogans ............................... 240
Anhang 5: Unternehmenserscheinungsbild ...................................... 241 a) Design Manual der Opel AG ................................... 241 b) Bewertungskriterien für Markenzeichen ...................... 255 c) Typen von Firmenzeichen ....................................... 256 d) Satzspiegelraster ................................................... 257 e) BMW - Verwaltungsgebäude in München ................... 258
Anhang 6: Fragebogen zum Mannheimer CI-Test ............................ 259
Anhang 7: Fragebogen zur empirischen Studie ................................ 267
XXIII
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O. Abb. abs. Abt. AG asw Aufl. Bd. BDW bzw. ca. CB CC CD CI DBW DM d.h. Diss. etc. e.V. evtl. FAZ F+E f. ff. ggf. ggü. Grundges. Hrsg. i.a. i.d.R. i.e. 10
i.V.m.
XXIV
= am angeführten Ort = Abbildung = absolut = Abteilung = Aktiengesellschaft = Absatzwirtschaft = Auflage = Band = Bund Deutscher Werbeberater = beziehungsweise = circa = Corporate Behavior = Corporate Culture = Corporate Design = Corporate Identity = Die Betriebswirtschaft = Deutsche Mark = das heißt = Dissertation = et cetera = eingetragener Verein = eventuell = Frankfurter Allgemeine Zeitung = Forschung und Entwicklung = folgende Seite = mehrere folgende Seiten = gegebenenfalls = gegenüber = Grundgesamtheit = Herausgeber = im allgemeinen = in der Regel = im einzelnen = Industrielle Organisation = in Verbindung mit
Jg. Ltr. KGV MJ mm Mrd. n Nr. OE O.g. o.J. org. o.V. PR S. sämtl. s.o. sog. Str. SzU Tab. u. u.a. u.ä. u.v.m. vgl. w&v WiSt z.B. ZfB ZtbF zfo ZFP
z.T.
= Jahrgang = Liter = Kurs-Gewinn-Verhältnis = Marketing Journal = manager magazin = Milliarden = Stichprobengröße = Nummer = Organisationsentwicklung = oben genannt = ohne Jahresangabe = organisatorisch = ohne Verfasser = Public Relations
= Seite = sämtlich = siehe oben = sogenannt = Straße = Schriften zur Unternehmensführung = Tabelle = und = unter anderem = und ähnliche = und vieles mehr = vergleiche = werben und verkaufen = Wirtschaftswissenschaftliches Studium = zum Beispiel = Zeitschrift für Betriebswirtschaft = Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung = Zeitschrift Führung + Organisation = Zeitschrift für Forschung und Praxis
= zum Teil ZV + ZV = Zeitungs- und Zeitschriften-Verlag
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