TIS E-BOOK! · 3. grundlagen und Ziele der Positionierung 16 Die Strategie als Vorstufe zur Positionierung Marktgetriebene vs. produktgetriebene Strategie Die strategische Positionierung

erfolgreiche PositionierungDer entscheidende Erfolgsfaktor

für Selbstständige und Unternehmer

Oliver Kissner Strategie- & Positionierungsberater

OLIVER KISSNERStrategie- & Positionierungsberatung

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© oliver Kissner

respektieren sie das copyright.

Alle Rechte bleiben dem Autor vorbehalten. Kein Teil dieses Werkes darf

ohne schriftliche Genehmigung in irgendeiner Form, auch nicht für den

Zweck der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung

elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Dieses E-Book ist ein Praxis-Ratgeber. Es basiert sicherlich auf theoretischem

Wissen, aber erst meine Erfahrungen und gesunder Menschenverstand ma-

chen es zu dem, was es ist. Sollte der ein oder andere Begriff nicht gemäß

dem aktuellen, wissenschaftlichen Stand der Marketingtheorie verwendet

worden sein, so bitte ich dies zu entschuldigen.

Über den Autor 04

Über dieses Buch 05

1. strategische Positionierung als erfolgsfaktor 09

Drei typische Fehlreaktionen bei mangelndem Erfolg

Die wahren Ursachen erkennen

Die strategische Positionierung als Antwort

2. Warum wenig unternehmen gut positioniert sind 12 Die Wichtigkeit von Strategie und Positionierung wird unterschätzt

Die Wirkung der Positionierung zeigt sich nicht sofort

Das Tagesgeschäft geht vor

Der „ich bin doch schon positioniert“-Glaube

3. grundlagen und Ziele der Positionierung 16 Die Strategie als Vorstufe zur Positionierung

Marktgetriebene vs. produktgetriebene Strategie

Die strategische Positionierung fest in die eigenen Hände nehmen

4. Zehn schritte zur strategischen Marktposition 18 Schritt 01 – Individuelle Visionen entwickeln

Schritt 02 – Eigene Ziele definieren

Schritt 03 – IST-Situation analysieren

Schritt 04 – Attraktive Marktnischen identifizieren

Schritt 05 – Zielkunden definieren und verstehen

Schritt 06 – Angebote marktgerecht ausrichten

Schritt 07 – Kauftrichter definieren und nutzen

Schritt 08 – Alleinstellungsmerkmale entwickeln

Schritt 09 – USP in Verkaufsangebote integrieren

Schritt 10 – Kurzpräsentation entwickeln und optimieren

5. Drei erfolgstipps für ambitionierte unternehmer 29

Unternehmerisches Handeln

Qualifizierte Beratung als Schlüssel zum Erfolg

Von der Idee zur Umsetzung

6. Die nächsten schritte zur Positionierung 31 Besteht Optimierungsbedarf?

Erfolgsfaktor Positionierung – ein individueller Entwicklungsprozess

Selbststudium, Workshop oder individuelle Beratung?

InHAlT

Mein name ist Oliver Kissner. Ich bin Strategie- und Positi-

onierungsberater sowie Kinesiologe. Ich lebe und arbeite

in Wiesbaden, bin verheiratet und habe eine kleine Tochter.

Meine neugier und die Begeisterung für meine Arbeit haben

dazu geführt, dass mein berufliches leben viele Stationen

hatte. Mit viel Mut, Erfolg und Herzblut, verfolgte ich in den

vergangenen 20 Jahren ganz unterschieliche berufliche

Wege in den Branchen Telekommunikation, IT und Internet.

nach einem betriebswirtschaftlichem Studium und einer

Ausbildung zum Bankkaufmann war ich zunächst in einer Steuerberatungs- und Wirt-

schaftsprüfungskanzlei tätig. Es folgten verschiedene Führungspositionen im Manage-

ment wachstumsstarker Unternehmen in Deutschland, England und Australien. Seit

dem Jahr 2003 beschäftige ich mich intensiv mit dem Thema „strategische Unterneh-

mensplanung“.

Mein beruflicher Werdegang ist dadurch geprägt, dass ich in relativ kurzer Zeit viel

Erfahrung in unterschiedlichen Unternehmen sammeln konnte. Dabei habe ich mich

immer gefragt, wie ein Geschäftsmodell aufgebaut ist, um was es im Kern geht und

was verändert werden muss um Ergebnisse zu optimieren. Zudem verspürte ich schon

immer den Wunsch, ein eigenes Unternehmen aufzubauen und nachdem ich schon

mehrere Jahre nebenberuflich selbständig war, gründete ich in 2007 mein eigenes

Beratungsunternehmen. Für all meine bisherigen beruflichen Erfahrungen bin ich sehr

dankbar. Denn dieses wertvolle Know-How, kann ich nun als Berater und KfW-Gründer-

coach weitergeben. Das Wissen und die Fähigkeit, sich erfolgreich zu positionieren,

vermittle ich in Webinaren, Seminaren, Publikationen und individuellen Beratungen.

Oft kommen Kunden mit der Frage zu mir, warum sie nicht den Erfolg erzielen,

den sie auf Grund ihrer Qualifikation, ihrer Erfahrung und Fähigkeiten verdient hätten.

Häufig liegt die Ursache in einer fehlenden und klaren Positionierung!

Dieses E-Book zeigt Ihnen Grundlagen auf, mit denen Sie mit ihrem bestehenden

Geschäftsmodell erfolgreich sein werden. Dabei wünsche ich Ihnen alles Gute

und viel Erfolg!

Ihr

04

ÜBER DEn AUTOR

Denn eins ist klar: selbst die beste Geschäftsidee ist zum scheitern verurteilt, wenn es nicht

gelingt, kunden zu finden, diese zu überzeugen und sie zu binden.

Es gibt viele überzeugende Gründe, die dafür sprechen, eine berufliche Selbständig-

keit zu starten. Befragt man junge Unternehmer über ihre zentralen Beweggründe

und Impulse für die Gründung, dann erhält man immer wieder dieselben Antworten:

Sie wünschen sich eine erfüllende berufliche Herausforderung, in der sie sich selbst-

bestimmt, kreativ und frei entfalten können. Sie sind auf der Suche nach besseren

Verdienstmöglichkeiten oder sozialer Anerkennung. Sie wollen den Bürostuhl gegen

den Chefsessel eintauschen, um mit Verantwortung, Engagement und Fleiß ein eige-

nes Unternehmen auf die Beine zu stellen. Oder sie wollen Arbeitsplätze schaffen und

vielleicht sogar die Welt ein wenig verändern.

Soweit zu den Motiven für den Schritt in die Selbständigkeit. Doch wie geht es nach

der Gründung des eigenen Unternehmens weiter? Wie entwickelt man aus der ur-

sprünglichen Geschäftsidee ein langfristig tragfähiges Modell? Wie definiert man

marktgerechte Produkte und Dienstleistungen? Wie sorgt man dafür, von potentiellen

Interessenten wahrgenommen zu werden? Und wie überzeugt man neue Kunden

konsequent von der eigenen leistungsfähigkeit?

Daran ändern selbst eine umfassende berufliche Erfahrung und ein großes geschäft-

liches Talent kaum etwas. Für viele Unternehmer folgt so auf die anfängliche Euphorie

und Begeisterung eine Phase der Ernüchterung. Sie stellen nämlich plötzlich fest,

dass es weitaus schwieriger ist, als gedacht, das eigentlich gute Geschäftskonzept

auch tatsächlich erfolgreich am Markt zu etablieren. Bemerkt man, dass sich deutlich

weniger potentielle Kunden für die eigenen Produkte und Dienstleistungen interessie-

ren, als ursprünglich angenommen, dann kommen erste Zweifel.

Erweist sich die als überzeugend betrachtete Geschäftsidee vielleicht doch als Rein-

fall? Ist man am Ende den Anforderungen an die Kompetenz und Motivation eines er-

folgreichen Unternehmers nicht gewachsen?

05

ÜBER DIESES BUCH

06

Hat man die bisherige berufliche Karriere leichtfertig aufs Spiel gesetzt, um jetzt in

großen Schritten auf einen wirtschaftlichen Totalschaden zuzusteuern?

Aber vielleicht laufen Ihre Geschäfte ja auch einigermaßen. Sie schaffen es, den ein

oder anderen Kunden zu gewinnen, Umsätze zu erzielen und sich halbwegs erfolg-

reich am Markt zu etablieren. Der richtige Durchbruch gelingt Ihnen allerdings nicht.

Sie spüren, dass deutlich bessere Ergebnisse möglich wären, aber es gelingt Ihnen

einfach nicht, herauszufinden, woran das liegt. In meiner Tätigkeit als Berater und

Coach erlebe ich diese oder ähnliche Situationen regelmäßig.

Deshalb will ich ihnen in diesem e-Book einen der häufigsten Gründe dafür aufzeigen,

warum sich Unternehmer mit der neukundengewinnung schwer tun.

Die meisten Unternehmer entwickeln mit Überzeugung und Engagement eine aus-

sichtsreiche und überzeugende Geschäftsidee. Sie sorgen akribisch für die Startfinan-

zierung, errichten alle erforderlichen innerbetrieblichen Strukturen im Unternehmen

und beschäftigen sich mit den zeitgemäßen Instrumenten der Kommunikation und

des Marketing. Im Eifer des Gefechtes übersehen sie allerdings einen bedeutenden

Aspekt, ohne den geschäftlicher Erfolg undenkbar ist:

sie versäumen es, ihrem Unternehmen eine deutliche strategische Positionierung zu

verleihen.

Eine Positionierung, die nach außen hin klar zeigt, was die eigenen Produkte leisten,

für wen sie bestimmt sind und warum sich der Kunde ausgerechnet für Ihr Angebot

entscheiden sollte.

Ein Blick auf die bekannten und erfolgreichen Marktführer unserer Zeit zeigt Ihnen auf

Anhieb, dass jedes Unternehmen, das es bis an die Spitze geschafft hat, mit einer aus-

geprägten strategischen Positionierung arbeitet. Das ist kein Zufall, sondern vielmehr ein

entscheidendes Erfolgskriterium und ein unverzichtbares Vorgehen. Ein interessantes

Beispiel für den Aufbau einer einzigartigen Marke bietet Coca-Cola. Dem US-amerikani-

schen Getränkekonzern ist es gelungen, durch eine konsequente Positionierung zu errei-

chen, dass das eigene Produkt gegenüber der Konkurrenz bevorzugt wird. Im Jahr 2002

untersuchten die beiden Hirnforscher Samuel M. McClure und latané M. Montague

ÜBER DIESES BUCH

in Diesem e-Book erfahren sie:

• WieerfolgreicheMarkenundUnternehmendiestrategischePositionierung nutzen,umsichSchrittfürSchrittdenWegandieSpitzeihrerBranchenzu erkämpfen.

• WasrenommierteExperten,WerberundStrategenzudiesemThemasagen

• WieSiedurcheinekonsequentePositionierungleichterNeukunden gewinnen und ihrem Unternehmen zu deutlich mehr erfolg verhelfen.

dieses Phänomen in einem zweiteiligen Experiment. Einer Gruppe von Probanden

wurden in einem Blindtest hierzu zwei Gläser serviert. In dem einen Glas befand sich

Coca-Cola, in dem anderen das Konkurrenz-Produkt Pepsi. Über ihre Bevorzugung

befragt, entschieden sich 51 Prozent der Tester für Pepsi und 44 Prozent für Coca-

Cola. 5 Prozent waren in ihrer Entscheidung unsicher. Im zweiten Durchgang wurden

die Getränke nun mit ihrem jeweiligen Markennamen serviert. Daraufhin entschieden

sich 65 Prozent der Probanden für Coca-Cola und nur noch 23 Prozent für Pepsi. 12

Prozent der Tester waren jetzt unsicher. Die beiden Hirnforscher konnten in diesem

Zusammenhang nachweisen, dass die beiden Markennamen „Coca-Cola“ und „Pepsi“

völlig unterschiedliche Hirnregionen ansprechen. Es wurde deutlich, wie groß der Ein-

fluss von Marke und Image auf die geschmackliche Wahrnehmung des Konsumenten

und damit letztlich auch auf die Kaufentscheidung ist. Die Einsicht, dass Kaufent-

scheidungen sehr viel stärker durch Emotionen beeinflusst werden und viel weniger

rational getroffen werden, als viele Menschen glauben, markierte den Durchbruch

des sogenannten neuromarketings.

In insgesamt zehn Schritten werde ich Ihnen skizzieren, wie Sie Ihr Unternehmen zu

einer klaren Positionierung führen und sich dabei von der ersten Vision bis zur über-

zeugenden Kurzpräsentation entwickeln. Zusätzlich werde ich Sie mit drei entschei-

denden Erfolgstipps vertraut machen, die Ihnen sofort dabei helfen, erfolgreicher,

kompetenter und zielorientierter zu arbeiten.

07

ÜBER DIESES BUCH

nach der lektüre meines E-Books werden Sie erkennen, welche Defizite in Sachen

strategischer Positionierung bestehen und welches Potential Ihnen gleichzeitig

zur Verfügung steht. Sie werden eine klare Vorstellung haben, welche Schritte

erforderlich sind, um das Versäumte nachzuholen. Sie werden die Methoden und

Möglichkeiten kennen, mit denen ich Sie dabei unterstützen kann, Ihr Unternehmen

individuell und überzeugend am Markt zu positionieren.

Ich danke Ihnen für Ihr Interesse und wünsche Ihnen eine spannende und

interessante lektüre.

08

ÜBER DIESES BUCH

Beginnen wir einmal ganz von vorne: Was ist Ihr

primäres Ziel als Unternehmer? Sie möchten sich

selbst verwirklichen, Sie möchten Ihren Kunden

und Mandanten helfend zur Seite stehen und als

kompetenter Ansprechpartner Anerkennung und

Wertschätzung erfahren. Solange Sie aber noch

nicht finanziell unabhängig sind, werden Sie immer

auch Geld verdienen müssen. Vielleicht genügt es

Ihnen, gerade so viel Umsatz zu machen, dass Ihr

Unternehmen gut und solide dasteht, sodass Sie von

dem Ertrag Ihrer Arbeit komfortabel leben können.

Vielleicht wollen Sie sich zusätzlich besondere Wün-

sche erfüllen oder Rücklagen für die Zukunft bilden.

Vielleicht haben Sie sich auch mit dem Wunsch selb-

ständig gemacht, im laufe der Zeit vermögend oder

sogar reich zu werden.

WelcheskonkreteZielSieauchimmerverfolgen:

ohne, dass sie mit ihrem Unternehmen kunden

gewinnen, werden sie es nicht erreichen.

Betrachten wir zunächst einmal, wie die meisten

Unternehmer vorgehen, wenn sie Kunden gewinnen

wollen. Wir können davon ausgehen, dass sie bereits

über zwei grundlegende Elemente verfügen. Sie haben

Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt und defi-

niert und sie haben eine Plattform zur Kommunikation

mit Ihren potentiellen Kunden geschaffen. Hierbei

handelt es sich zum Beispiel um eine Webseite, um

Broschüren und Flyer oder um eine Präsenz innerhalb

der Sozialen netze im Internet. Sie nutzen diese Kom-

munikationsmittel, um Interessenten auf Ihre Ange-

bote aufmerksam zu machen. nach einer Weile stellen

diese Unternehmen jedoch fest, dass sich einfach zu

wenige Menschen für Ihre Produkte oder Dienstleis-

tungen interessieren.

Diese erkenntnis sorgt zunächst einmal für frustra-

tion. sie wissen nicht genau, warum der erwünschte

Erfolgausbleibt.Diesführtoftzudreitypischen

fehlreaktionen:

•Die „Viel hilft viel Strategie“

• Die „Bauchladen-Strategie“

• Die „Rabatt-Strategie“

Viele Unternehmer verstärken in dieser lage den

Kommunikationsdruck nach dem Motto „viel hilft

viel“. Sie beginnen damit, genau die Form der Wer-

bung, die bisher nicht zu neuen Kunden geführt hat,

zu intensivieren und verschwenden hierzu viel wert-

volle Zeit und viel Geld.

Zeigt die Intensivierung der Kommunikation keinen

Erfolg, dann folgt in vielen Fällen eine Erweiterung

des liefer- und leistungsprogramms, die sogenannte

„Bauchladen-Strategie“. Sie erweitern Ihr Angebot,

in der Hoffnung, dass sie hierdurch auf Produkte

stoßen, die am Markt „funktionieren“. Dabei verwi-

schen sie allerdings die Kontur Ihres Unternehmens,

sodass es potentiellen Kunden erschwert wird,

herauszufinden, wofür das Unternehmen steht.

Führt auch diese Strategie nicht zum Erfolg, lassen

sich schließlich die meisten Unternehmer auf einen

erbitterten und ruinösen Preiskampf ein. Um doch

noch Kunden zu gewinnen, senken sie ihre Preise

und versuchen ihre Konkurrenz mit ständig sinken-

09

01. STRATEGISCHE POSITIOnIERUnG AlS ERFOlGSFAKTOR

Drei typische fehlreaktionen bei mangelndem erfolg

den Angeboten zu unterbieten. Es mag sein, dass

auf diese Weise der ein oder andere Kunde gewon-

nen wird. Im Ergebnis wird jedoch nach wie vor

nicht das verdient, was sie aufgrund ihrer Qualifika-

tionen und Potentialen erreichen könnten. Was ist

hier genau geschehen? In dem Versuch, das ur-

sprüngliche Defizit zu bewältigen, wurde die Situati-

on dramatisch verschlechtert. Am Anfang des Pro-

zesses sind zu wenig Kunden vorhanden. Am Ende

wurde viel Geld für wirkungslose Werbung ausgege-

ben. Das Firmenprofil ist verwässert und zusätzlich

wird das Unternehmen am Markt als ”Billiganbieter”

gehandelt, das von niemandem mehr ernst genom-

men wird.

Sobald festgestelt wird, dass das Angebot nicht

genügend Kunden anspricht, ist es wichtig, das

”WARUM” zu analysieren. Denn es gibt einen ein-

deutigen Grund dafür, warum es nicht gelingt, eine

ausreichende Menge an Kunden von den eigenen

Produkten oder den Dienstleistungen zu überzeu-

gen.

Die Ursache besteht darin, dass es bisher nicht ge-

lungen ist, den kunden einen überzeugenden Grund

zu liefern, ausgerechnet bei diesem Unternehmen

einzukaufen.

Vielleicht wenden Sie jetzt ein, dass Sie die Frage

„Warum soll ich bei Ihnen einkaufen?“ bisher von

keinem Ihrer Interessenten gehört haben. Sie haben

auf diese Frage allerdings dennoch geantwortet.

Und zwar durch die Art und Weise, wie Sie sich

gegenüber Ihren potentiellen Kunden inhaltlich

präsentiert haben.

Gehen Sie davon aus, dass jeder Interessent jedes

Angebot mit genau dieser Frage im Hinterkopf be-

trachtet und prüft. Aus welchem Grund sollte ich

dieses Produkt kaufen oder jene Dienstleistung in

Anspruch nehmen? Dieser Prozess läuft nicht be-

wusst ab. Dass er aber dennoch existiert, können

Sie ganz einfach an sich selber feststellen. Be-

obachten Sie sich einmal aufmerksam dabei, wie

Sie selber auf ein Angebot reagieren, mit dem Sie

konfrontiert werden. Sie werden dabei merken, dass

Ihre Kaufentscheidung immer davon abhängt, ob Sie

einen guten und überzeugenden Grund dafür erhal-

ten, sich für das Angebot zu entscheiden.

Die Antwort auf die imaginäre Frage „Warum soll

ich mich für dieses Angebot entscheiden“ haben

Sie, meist ebenso unbewusst, bereits gegeben. Und

zwar durch ihre Positionierung. natürlich wird Sie

Ihr Interessent nicht anrufen, um sich persönlich bei

Ihnen zu erkundigen, warum er Ihr Angebot anneh-

men sollte. Er leitet die Antwort auf diese innere

Frage ganz automatisch aus der Art ab, wie Sie sich

ihm gegenüber inhaltlich positioniert haben. Wie und

mit welchen Worten haben Sie das Produkt vorge-

stellt und beschrieben? Welche Gründe, die für einen

Einkauf sprechen, haben Sie ins Feld geführt und

welche Bedürfnisse Ihrer Kunden haben Sie durch

Ihre Kommunikation gezielt angesprochen?

10

Die wahren ursachen erkennen


Wenn Sie diese Fragen mit der Art und Weise

Ihrer Präsentation beantworten, belegen Sie im Kopf

ihrer Zielgruppe eine klare Position. Und diese ist

maßgeblich dafür verantwortlich, ob sich ein Kunde

angesprochen fühlt, Sie in seinem Gedächtnis ent-

sprechend abspeichert und sich früher oder später

für oder gegen Ihr Angebot entscheidet. Jedes er-

folgreiche Unternehmen setzt eine durchdachte und

gezielte Positionierung ein, um Kunden zu gewinnen

und Geld zu verdienen.

Und genau das sollten sie auch tun, denn Positio-

nierung ist einer der wichtigsten erfolgsfaktoren für

jedes Unternehmen.

Überlassen Sie also Ihre Positionierung nicht dem

Zufall! Denn Ihre Zielkunden werden Sie ohnehin

- mit oder ohne Ihr Zutun - positionieren. Deshalb

nutzen Sie die Chance, die Wahrnehmung Ihrer Ziel-

kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen aktiv

zu beeinflussen.

nur wenn Sie eine klare Position einnehmen, wer-

den Sie wahrgenommen und sind idealerweise der

Erste, an den Ihre Zielkunden denken, wenn es um

Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geht. Andern-

falls versinken Sie in der Flut von Werbebotschaften,

in der Austauschbarkeit und Bedeutungslosigkeit.

11

Die strategische Positionierung als Antwort


Beschäftigen wir uns also zunächst mit der Frage,

warum nur so wenige Unternehmen wirklich gut

positioniert sind. Fast jedem Gründer und Unterneh-

mer ist bewusst, dass eine klare Strategie und eine

intelligente Positionierung extrem wichtig für die

Gewinnung von neukunden und den langfristigen

Erfolg sind. Und doch stellt man bei näherer Be-

trachtung fest, dass sich gerade in diesem Bereich

deutliche Defizite zeigen.

Der jährlich erscheinende Gründerreport des DIHK

(Deutscher Industrie- und Handelskammertag) bestä-

tigt diesen Eindruck. Hier werden Jahr für Jahr unter

anderem die Defizite von Gründern untersucht. Die

Studie zeigt, dass sich Unternehmer zu wenig Ge-

danken zum Kundennutzen machen, dass sie nur

unklare Vorstellungen zur eigenen Kundenzielgruppe

haben und dass knapp ein Drittel nicht in der lage

ist, ihre Produktidee klar zu beschreiben. Und dies

gilt nicht nur für Jungunternehmer, sondern auch für

längst etablierte Unternehmen.

es ist wohl nicht übertrieben, wenn wir davon

ausgehen, dass mindestens 50% aller Unternehmen

nichtklarpositioniertsind.

Andere Statistiken belegen, dass 20% aller Firmen-

gründungen in den ersten 3 Jahren und sogar 50%

in den ersten 5 Jahren scheitern. Der Hauptgrund für

freiwillige Schließungen ist dabei eine „nicht zufrie-

denstellende Ertragssituation“.

Die Hauptursache für ernste Unternehmenskrisen

sind fehlerhafte, strategische Entscheidungen.

Diese Zahlen sind alarmierend, denn sie zeigen,

dass sehr viele Unternehmer, wider besseren Wissens,

einen Aspekt deutlich vernachlässigen, der wie kaum

ein anderer Faktor über ihren Erfolg entscheidet.

nämlich die Schaffung einer klaren Strategie und intel-

ligenten Positionierung für sein Unternehmen.

Wie aber ist es zu erklären, dass eine solch große Zahl

an Firmeninhabern einen offensichtlich so elementa-

ren Erfolgsfaktor übersieht?

12

Vier GrünDe für eine

manGelhafte PositionierUnG:

HauptsächlichzeichnensichvierGründeab,

aus denen heraus die Positionierung vernach-

lässigt oder sogar vollständig ignoriert wird:

• Die Wichtigkeit von Strategie und

Positionierung wird unterschätzt.

• Die Folgen einer schwachen

Positionierung zeigen sich nicht sofort.

• Die Arbeit an Strategie und Positio-

nierung geht im Tagesgeschäft unter.

• Der Glaube, bereits über

eine Positionierung zu verfügen.

02. WARUM WEnIG UnTERnEHMEn GUT POSITIOnIERT SInD

Stellen Sie sich vor, ein guter Freund von Ihnen hat

sich selbständig gemacht und berichtet Ihnen, dass

er jetzt im Coaching-Bereich tätig ist.

natürlich wollen Sie nun wissen, in welchem Bereich

Ihr Freund genau tätig wird, welchen Kunden er sei-

ne leistungen anbieten will und vor allem wodurch

sich sein Angebot von der Konkurrenz unterscheidet.

Wie würden Sie reagieren, wenn die Antwort lautet:

„So genau weiß ich noch nicht, welche leistungen

ich anbieten werde. Ich habe einiges gelernt und

kann eine breite Palette an Coachings anbieten. Mal

schauen, welche Kunden sich dafür interessieren.“

Würden Sie Ihrem Freund dann zu seiner Initiative

beglückwünschen und davon ausgehen, dass er den

Markt erfolgreich erobern wird? Oder regen sich

spontane Zweifel bei Ihnen, ob die „Geschäftsidee“

wirklich schon gut durchdacht und damit marktreif

ist?

Vor diesem Hintergrund fällt es schwer, sich vorzu-

stellen, dass ein Unternehmer die Bedeutung der

eigenen Strategie und Positionierung unterschätzen

könnte. Immerhin zielte Ihre Frage völlig zurecht

genau auf diesen Aspekt ab:

WasistdieGeschäftsidee,wieunterscheidetsie

sich von der konkurrenz und für welche kunden ist

sie gedacht?

Diese Fragen muss jeder Unternehmer völlig klar

und schlüssig für sich beantworten können. Kann er

das nicht, dann wird er Schwierigkeiten haben, sein

Geschäftskonzept erfolgreich am Markt zu positio-

nieren. Denn: Eine gute Idee, Ausbildung und gute

Fachkenntnisse allein führen nicht unbedingt dazu,

dass Sie mit Ihrer Geschäftsidee erfolgreich sein

werden.

fehlerhafte strategische entscheidungen, dazu

gehört auch, keine klare strategie zu haben, sind die

HauptursachefürdieSchließungvonjungenUnter-

nehmen innerhalb der ersten 5 Jahre.

Dies besagt eine Gemeinschaftsstudie der

Creditreform neuss, des Zentrums für Europäische

Wirtschaftsforschung (ZEW) Mannheim und dem

Zentrum für Insolvenz und Sanierung (ZIS) der

Universität Mannheim.

Doch selbst, wenn Ihnen die grundlegende Bedeu-

tung der Positionierung bewusst ist, kann es dazu

kommen, dass Sie diesen zentralen Bereich vernach-

lässigen. Das liegt vor allem daran, dass man − im

Gegensatz zu einer Preisreduzierung − die Folgen

sowohl einer guten als auch einer schwachen Posi-

tionierung nicht sofort bemerkt. Die Situation äh-

nelt damit ein wenig unserer Ernährung. Sie wissen

genau, dass Ihr Körper auf gesunde lebensmittel,

wertvolle nährstoffe und eine insgesamt hochwer-

tige Versorgung angewiesen ist.

13

Die Wichtigkeit von strategie und Positionierung wird unterschätzt

Die Wirkung der Positionierung zeigt sich nicht sofort


nur so kann er hohe leistungen erbringen und

dauerhaft gesund bleiben. Entscheiden Sie sich aller-

dings morgen, trotz dieses Wissens, für einen aus-

giebigen Besuch im nächsten Fastfood-Restaurant

und nehmen dort reichlich Fett, Zucker, Salz und

Kohlenhydrate zu sich, während Sie gleichzeitig auf

Ballaststoffe, Vitamine und nährstoffe verzichten,

dann spüren Sie die Folgen dieser Entscheidung

nicht sofort. Ihr Körper nimmt die miserable Ernäh-

rung über eine lange Zeit hin, bevor Sie die Konse-

quenzen, dann allerdings umso deutlicher, zu spüren

bekommen.

Genauso ist es auch mit der Positionierung. Ein

schwach positioniertes Unternehmen kann über

eine lange Zeit recht und schlecht funktionieren,

bevor es dann allerdings irgendwann infolge dieses

Defizits am Markt scheitert. Und umgekehrt kann

es bei einem gut positionierten Unternehmen eine

längere Zeit dauern, bis sich der Effekt der strate-

gischen Entscheidung voll entfaltet hat. Wie im

Beispiel mit der Ernährung gilt aber auch hier:

EinschwachpositioniertesUnternehmenwird

irgendwann instabil und kränklich, während ein gut

positioniertesUnternehmenletztlichgenaudieRolle

am markt einnimmt, die ihm zukommt.

Ein weiteres Problem in Sachen Positionierung ver-

birgt sich im anstrengenden und aufreibenden Ar-

beitsalltag. Als Unternehmer werden Sie rund um

die Uhr gefordert. Ständig gilt es, Probleme zu lösen,

Aufgaben zu meistern, Fragen zu beantworten und

Termine einzuhalten. Meistens gewinnt dabei derje-

nige Ihre Aufmerksamkeit, der sich am lautesten und

am massivsten bemerkbar macht. leider macht eine

schwache Positionierung nicht von selber auf sich

aufmerksam und kommt alleine schon deshalb oft

zu kurz.

Im Prinzip geht es hierbei um das bekannte Dilemma

von Dringlichkeit und Wichtigkeit. Dringliche Aufgaben

erfordern eine sofortige Erledigung. Meistens gibt es

hierbei einen externen Faktor, der für Druck sorgt.

Das kann zum Beispiel ein aufgebrachter Kunde sein,

der auf die Einhaltung eines Termins pocht, eine Auf-

forderung vom Finanzamt, eine bestimmte Erklärung

umgehend einzureichen oder auch ein Mitarbeiter, der

Ihre Zeit mit einem Anliegen beansprucht, das keinen

Aufschub duldet.

Von wichtigen Aufgaben wissen Sie zwar, dass Sie

sie erledigen müssen. Es gibt hierbei aber zunächst

keinen spürbaren Druck von außen. Daher lassen sich

wichtige Aufgaben leichter aufschieben, als dringli-

che Verpflichtungen. nun ist es vielen Unternehmern

bewusst, dass es sich bei den Themen Strategie und

Positionierung um wichtige Angelegenheiten handelt.

Den Status der Dringlichkeit erhalten sie allerdings

nicht und werden daher immer wieder verschoben,

sobald etwas Dringendes dazwischenkommt.

erst wenn offensichtlich wird, dass mit dem eigenen

Geschäftsmodell etwas nicht stimmt, erkennen viele

Unternehmer, dass strategie und Positionierung nicht

nur wichtig, sondern eben auch dringend notwendig

sind.

14

Das tagesgeschäft geht vor


Diese Auflistung wäre nicht vollständig, wenn wir

uns nicht auch mit der vierten und letzten Ursache

für eine schwache Positionierung beschäftigen wür-

den. Viele Unternehmer gehen nämlich davon aus,

sich bereits hinreichend mit Strategie und Positio-

nierung beschäftigt zu haben. Sie glauben, dass Ihr

Unternehmen optimal positioniert wäre und merken

mangels besseren Wissens nicht, dass die gewählte

Richtung noch nicht zum bestmöglichen Ergebnis

führt.

Ein wichtiges Stichwort in diesem Zusammenhang

ist die viel zitierte Betriebsblindheit. Unternehmer

sehen oft in Bezug auf den eigenen Betrieb den Wald

vor lauter Bäumen nicht. Da sie selber ihre Geschäft-

sidee und ihr Konzept vom Moment ihrer ersten Ent-

stehung an erlebt haben, fehlt ihnen der distanzierte

Blick des Kunden von außen. Sie bemerken dann

nicht mehr, dass die gewählte Position entweder nur

sehr schwach ist, oder an den eigenen Fähigkeiten

oder an den Bedürfnissen ihrer Interessenten vor-

beigeht.

Diese Situation ist besonders gefährlich, da betrof-

fene Unternehmer jederzeit voller Überzeugung

sagen würden, dass sie sowohl über eine klare Stra-

tegie als auch über eine intelligente Positionierung

verfügen. Dadurch können sie die notwendigkeit zu

handeln nicht sehen und bleiben deshalb bei einer

schwachen Positionierung.

leider ist auch letzteres sehr oft der Fall. Solange

Sie aber nur in Ihrem eigenen und nicht in den Köp-

fen Ihrer Zielkunden klar positioniert sind, wird das

Ergebnis immer das gleiche sein: Sie gewinnen zu

wenig neukunden und bleiben mit ihren Geschäfts-

ergebnissen weit hinter ihren eigentlichen Möglich-

keiten zurück.

DeshalbmeinTipp:UnterschätzenSienichtdas

enorme Potential einer klaren strategie und Positio-

nierung.NehmenSiesichZeitundbeginnenSie

heute, an ihrer strategie und ihrer Positionierung zu

arbeiten.

Bevor ich Ihnen nun erkläre, wie Sie selber eine

wirkungsvolle und funktionierende Positionierung

aufbauen, will ich Ihnen einen Überblick über die

Möglichkeiten und Chancen der strategischen

Positionierung geben. Sie werden erfahren, wie Sie

sich konsequent zum Experten entwickeln können,

dessen Rat und Meinung von so vielen neukunden

nachgefragt wird, dass Sie ganz von selber deutlich

bessere Geschäftsergebnisse erzielen werden.

15

Der „ich bin doch schon positioniert“- glaube

ZWEiMöGlicHEURSacHEN:

• Sie wissen nicht genau wie sie

eine erfolgreiche Strategie und Posi-

tionierung erarbeiten sollen

• Sie haben bis hier hin zwar alles richtig

gemacht, scheitern aber daran, die

Positionierung auch konsequent in

Ihrer Außendarstellung umzusetzen


Eines vorab: Die strategische Positionierung ist kein

Allheilmittel gegen alles, was in einem Unterneh-

men schief gehen kann. Sie hat allerdings eindeutig

das Potential dazu, Produkte und Dienstleistungen

erfolgreich zu verkaufen, neue Kunden zu finden und

zu überzeugen und Ihrem Unternehmen insgesamt

zu hohen Umsätzen und geschäftlichem Erfolg zu

verhelfen. Außerdem erlaubt sie es Ihnen, sich in

Ihrem Fachbereich als überzeugender Experte zu

positionieren. Hierzu ist es allerdings erforderlich,

dass die Voraussetzungen stimmen:

Ihre Angebote müssen den Bedürfnissen von Märk-

ten und Verbrauchern entsprechen. Sie müssen so

aufgebaut und definiert sein, dass sie auf das Inte-

resse einer ausreichend großen Menge an Konsu-

menten stoßen. Mit Ihrer Kommunikation müssen

Sie genau dort präsent sein, wo Sie Ihre zentrale

Zielgruppe zurecht vermuten. Und schließlich müs-

sen Qualität und Preis stimmen. Wenn diese Voraus-

setzungen erfüllt sind, dann werden Sie mit einer

intelligenten Positionierung die Weichen auf maxi-

malen Erfolg stellen.

Der berühmte Werbetexter und Stratege David Ogilvy

hat die Positionierung von Unternehmen einmal sehr

kurz und sehr klar definiert:

„WasdasProduktleistet–undfürwen“

Damit ist bereits deutlich gesagt, was die strategische

Positionierung leistet: Sie erreicht, dass Sie mit Ihrem

Angebot eine klare Position in den Köpfen Ihrer klar

definierten Zielkunden besetzen indem sie gezielt die

Stärken und Qualitäten Ihrer Produkte oder Dienstleis-

tungen betont und deutlich herausstellt, wie sich Ihre

Angebote von denen anderer Anbieter unterscheiden.

Die Positionierung ist das Ergebnis Ihrer Strategie. Um

eine intelligente Positionierung zu entwickeln, benötigt

man daher im ersten Schritt eine Strategie. Hierbei

handelt es sich um die zentrale und langfristige Vision

und Zielsetzung des Unternehmens.

Um die eigene Strategie zu entwickeln, ist es unter

anderem erforderlich, zwei Analysen durchzuführen:

• ErstensmüssenwirunszuvordieFragestellen,

welches die besonderen Stärken und die besonder-

en Schwächen unserer Unternehmens sind. Was

können wir besonders gut und wo zeigen sich Defi-

zite und Einschränkungen?

• ZweitensmüssenwirdenMarkt,alsodenOrt,an

dem wir mit unserem Angebot auf unsere Zielkun-

den aber auch unsere Wettbewerber treffen,

sorgfältig untersuchen und analysieren.

In welchen Marktsegmenten können wir uns vor dem

Hintergrund unserer leistungen besonders erfolgreich

positionieren? Welche Zielgruppen treffen wir dort an?

Wo stehen noch weitgehend unbesetzte Marktnischen

zur Verfügung und wie ist unsere Konkurrenz in die-

sem Bereich aufgestellt?

03. GRUnDlAGEn UnD ZIElE DER POSITIOnIERUnG

16

Die strategie als Vorstufe zur Positionierung

Vielleicht fühlen Sie sich nach der lektüre der voran-

gegangenen Seiten zunächst ernüchtert, entmutigt

und ratlos. Unter Umständen treffen viele der Be-

schreibungen von weniger gut laufenden Unterneh-

men exakt auf Ihre Situation zu. Jetzt stehen Sie vor

der Frage, wie Sie einen Kurswechsel herbeiführen

können. Betrachten Sie diese Einsichten als Chance,

als Start und als Voraussetzung einer notwendigen

Entwicklung. nehmen Sie Ihr unternehmerisches

Schicksal fest in beide Hände und erarbeiten Sie

eine individuelle strategische Positionierung, mit der

Sie in Ihrem Fachbereich einen ausgeprägten Exper-

tenstatus erlangen.

Denken Sie daran: Wahrscheinlich haben 50% aller

Unternehmen keine klare Positionierung und weni-

ger als 30% aller Unternehmer kommunizieren ihr

Alleinstellungsmerkmal und ihre USP konsequent in

ihrer Außendarstellung. Was zunächst aussieht wie

eine schlechte nachricht ist gleichzeitig eine en-

orme Chance.

WennSiesicheineklarePositionierungerarbeiten

unddiesekonsequentinihremMarketingumsetzen,

lassenSiemindestens50%bis70%ihrerWettbewer-

ber hinter sich.

Dieses Ziel verlangt Ihnen zwar etwas Konzentration

und Disziplin ab, aber es ist eindeutig erreichbar.

17

Erst wenn wir diese Fragen untersucht und beant-

wortet haben, können wir daran gehen, konkrete

Produkte oder Dienstleistungen zu definieren und

zu entwickeln.

eine solche herangehensweise bezeichnet man

alsmarktgetriebeneStrategie,weilsiekonsequent

die situation der märkte mit unseren individuellen

FähigkeitenundeinerpotentiellenZielgruppein

Verbindung bringt.

Sehr viele Unternehmen, hierunter vor allem die

weniger erfolgreichen, setzen stattdessen auf eine

produktgetriebene Strategie. Hier steht von Beginn

an fest, mit welchen Produkten oder Dienstlei-

stungen die Märkte erobert werden sollen. Ohne

zuvor überhaupt die Chancen und Möglichkeiten

zu berücksichtigen, die sich aus den Fähigkeiten,

der Marktsituation und den potentiellen Zielkun-

den ergeben, wird ein Produkt einfach festgelegt

und durchgesetzt. Diese Vorgehensweise ähnelt

in gewisser Weise einem Blindflug, da sie eher auf

Instinkten als auf Erkenntnissen beruht.

natürlich kann man hiermit Glück haben und intuitiv

exakt das richtige Angebot zur richtigen Zeit und am

richtigen Ort anbieten. Die Wahrscheinlichkeit erfolg-

reich zu wirtschaften, ist bei Einsatz einer marktge-

triebenen Strategie allerdings ungleich größer.

Marktgetriebene vs. produktgetriebene strategie

Die strategische Positionierung fest in die eigenen hände nehmen

03. GRUnDlAGEn UnD ZIElE DER POSITIOnIERUnG

Auf den folgenden Seiten stelle ich Ihnen nun einen Weg vor, der Sie anhand von 10 einfachen

Schritten zu einer ganz neuen Aufstellung für Ihr Unternehmen führt. Am Ende dieses Prozesses

werden Sie eine exakte Vorstellung von einer strategischen Positionierung entwickelt haben,

die Ihrem Unternehmen zu deutlich mehr neukunden verhelfen kann.

18

04. ZEHn SCHRITTE ZUR STRATEGISCHEn MARKTPOSITIOn

SCHRITT 01 Individuelle Visionen entwickeln

SCHRITT 02 Eigene Ziele definieren

SCHRITT 03 IST-Situation analysieren

SCHRITT 04 Attraktive Marktnischen identifizieren

SCHRITT 05 Zielkunden definieren und verstehen

SCHRITT 06 Angebote marktgerecht ausrichten

SCHRITT 07 Kauftrichter definieren und nutzen

SCHRITT 08 Alleinstellungsmerkmale entwickeln

SCHRITT 09 USP in Verkaufsangebote integrieren

SCHRITT 10 Kurzpräsentation entwickeln und optimieren

19

Individuelle Visionen entwickeln

Der Weg zur strategischen Positionierung unseres Unternehmens beginnt damit, dass

wir eine Vorstellung unserer individuellen Vision entwickeln. Was wollen wir sein, wo

wollen wir eigentlich hin und wie sehen wir uns in fünf oder in zehn Jahren?

Die Vorstellungen und Träume aller Menschen unterscheiden sich in dieser Hinsicht

ganz erheblich. Der eine wünscht sich ein bescheidenes Auskommen, will nur so viel

arbeiten, wie es unbedingt erforderlich ist und dadurch viel Zeit für sich und andere

übrig behalten. Der andere definiert sich viel stärker über seinen Beruf, will hier an-

spruchsvolle Ziele erreichen und besonders erfolgreich sein. Ein dritter will in seiner

Position als Unternehmer ganz neue Wege gehen, Dinge verändern und sich kreativ

und innovativ verwirklichen.

Was auch immer die Hauptmotivation ist oder war, wir alle sind mit einer Vision in

die Selbständigkeit gestartet, die leider allzu oft im Tagesgeschäft verloren geht.

Deshalb hören Sie wieder einmal gründlich und sorgfältig in sich hinein. Es gilt he-

rauszufinden, welche Wünsche und Träume den Motor des eigenen Schaffens bilden

und worauf Sie wirklich lust haben. Ohne tiefe Freude, ohne Überzeugung für eine

Sache und ohne einen festen Willen werden Sie Ihre Ziele kaum erreichen. Außerdem

sollten Sie kritisch überprüfen, ob es innere Hindernisse und Blockaden gibt, die der

eigenen Vision im Wege stehen.

SCHRITT 01


20

Eigene Ziele definieren

Stellen Sie sich vor, sie wären ein Bergsteiger. Ihre Vision besteht darin, ganz oben

auf dem Gipfel zu stehen, den Blick über die weite landschaft schweifen zu lassen

und das Bewusstsein zu genießen, es geschafft zu haben. Einen Berg besteigt man

allerdings nicht an einem Tag. Der Weg zum Gipfel ist von vielen einzelnen Etappen

gekennzeichnet.

Diese Etappen bilden, übertragen auf die unternehmerische Arbeit, unsere Ziele und

Zwischenziele. Der nächste Schritt besteht also darin, unsere Vision auf einzelne,

erreichbare Ziele herunter zu brechen. Erst dadurch wird der Weg klar, der absolviert

werden muss, um die Vision zu verwirklichen.

Ziele haben in der strategischen Unternehmensführung verschiedene Aufgaben und

Funktionen. Sie führen uns nicht nur den eigentlichen Weg anschaulich vor Augen,

sondern geben auch die Richtung vor, in die sich ein Projekt entwickeln muss. Außer-

dem ermöglichen sie jederzeit die Kontrolle, ob man sich noch auf dem richtigen Weg

befindet und wie weit der Entwicklungsprozess bereits fortgeschritten ist.

Je klarer und eindeutiger ein Ziel definiert ist, desto leichter fällt seine Kontrolle.

Quantitative Ziele lassen sich dabei viel einfacher überprüfen, als rein inhaltliche oder

abstrakte Vorgaben.

SCHRITT 02


21

IST-Situation analysieren

Der nächste Schritt auf dem Weg zur Positionierung führt uns zur Analyse der aktu-

ellen Situation. Es ist sehr wichtig, sich klar vor Augen zu führen, wo genau man im

Moment steht und wie weit man eigentlich noch von den eigenen Zielen entfernt ist.

Was bieten Sie Ihren Kunden im Moment an und wie erfolgreich sind Sie damit?

Zur IST-Analyse gehört allerdings nicht nur die Betrachtung des eigenen Unterneh-

mens. Hier sollten Sie sich auch direkt mit dem gesamten Markt und vor allem auch

mit Ihren Wettbewerbern beschäftigen. An welchen Stellen haben diese ihre Schwer-

punkte gesetzt? Was bieten ihre Wettbewerber an und zu welchen Konditionen?

Versuchen Sie zudem herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen in

Ihrem Branchenumfeld stark nachgefragt werden. Welche Trends und Entwicklungen

sind auszumachen?

Am Ende dieses Prozesses wissen Sie genau, wo Sie mit Ihrem Unternehmen im

Moment stehen. Sie haben ein vollständiges Bild vom Marktumfeld und können ein-

schätzen, mit welcher Konkurrenz Sie rechnen müssen.

Die Analyse der IST-Situation ist ein enorm umfangreicher und extrem wichtiger Punkt

Er bildet die Grundlage für ihre zukünftige Positionierung. Erst wenn Sie sich ihrer

Stärken bewusst sind und ihr Umfeld genauestens studiert haben, können Sie mit den

folgenden Punkten fortfahren.

SCHRITT 03


22

Attraktive Marktnischen identifizieren

Die Spezialisierung auf einen bestimmten Teilbereich Ihrer Branche bildet einen ganz

wesentlichen Aspekt der Positionierung. Deshalb machen wir uns im nächsten Schritt

auf die Suche nach attraktiven Marktnischen.

Marktnischen vereinen gleich mehrere Vorteile auf einmal:

• IneinerNischewerdenSievonInteressentenbesserwahrgenommen

• EsfälltIhnenselbstleichter,sicheinBildvonIhrerZielgruppezumachen

• IneinerNischesindIhreMarktchancengrößeralsimMassenmarkt

• IneinemengenFachbereichkönnenSiesichleichteralsExpertepositionieren

Denken Sie anhand Ihrer Branche über konkrete Möglichkeiten zur Spezialisierung

nach. Ich zum Beispiel bin Unternehmensberater. In diesem sehr weiten Feld habe ich

mich auf die Themen Strategie und Positionierung spezialisiert. In diesem Teilbereich

beschäftige ich mich wiederum vor allem mit der Beratung von Selbständigen, Freibe-

ruflern und Kleinunternehmern. Stellen Sie sich vor, wie schwierig es für mich wäre,

Kunden zu gewinnen, wenn ich mich ausschließlich als Unternehmensberater posi-

tioniert hätte. Ohne Einschränkung auf ein Tätigkeitsfeld und eine Zielgruppe würde

sich wohl kaum jemand konkret angesprochen fühlen. Durch meine Spezialisierung

können Sie jedoch sofort erkennen, in welchen konkreten Bereichen ich Ihnen weiter-

helfen kann. Und durch die Besetzung einer bestimmten Marktnische kann ich sofort

einschätzen, wo ich meine potentiellen Kunden antreffe und wie ich sie ansprechen

muss. Außerdem kenne ich deren Bedürfnisse und habe mein Angebot exakt auf sie

eingestellt.

Also, seien Sie mutig und werden Sie zu einem Spezialisten! Denn wo gehen Sie hin,

wenn Sie Ärger mit ihrem Vermieter oder Mieter haben? Zum nächstbesten Anwalt

um die Ecke, oder zu einem Fachanwalt für Mietrecht? Suchen Sie sich eine nische,

die genügend potentielle Kunden aufweist, aber gleichzeitig klein genug ist, damit Sie

dort als Spezialist wahrgenommen werden.

SCHRITT 04


23

Zielkunden definieren und verstehen

Diese Überlegung führt uns zum nächsten Schritt. Wir müssen uns jetzt klar vor

Augen führen, an wen sich unser Angebot richtet. Wir definieren also unseren haupt-

sächlichen Zielkunden.

In diesem Bereich hat es sich bewährt, mit einem sogenannten Kundenavatar zu

arbeiten. Hierbei handelt es sich um eine idealtypische Vorstellung von Ihrem Traum-

kunden und damit von genau der Person, auf den Ihre Produkte oder Dienstleistungen

optimal zugeschnitten sind. Bei diesem Prozess ist vor allem Ihre Vorstellungskraft

gefragt. Es geht nämlich darum, sich den Zielkunden so detailliert und genau auszu-

malen, wie nur möglich.

Handelt es sich bei Ihrem Kundenavatar um eine Privatperson oder um einen Un-

ternehmer? Wie alt ist er, wo arbeitet er, wie sieht er aus? Welche Ziele und Träume

hat Ihr Avatar und welche Probleme oder Schwierigkeiten halten ihn davon ab, sie

zu erreichen? Diese und weitere Fragen führen uns immer näher an eine möglichst

konkrete Vorstellung von der Person, die wir mit unseren Angeboten vorrangig an-

sprechen wollen.

Ihre Positionierung wird sehr stark von der Definition des Kundenavatars abhängen.

Deshalb ist es wichtig, sich detailliert mit dieser Aufgabe zu beschäftigen. Je genauer

und klarer sich das Bild entwickelt, das Sie sich selber von Ihrem Zielkunden machen,

desto wirkungsvoller und überzeugender wird später Ihre Kommunikation mit dem

Kunden ausfallen.

SCHRITT 05


24

Angebote marktgerecht ausrichten

An dieser Stelle haben wir schon eine ganze Menge geschafft. Sie kennen bereits die

Vision, die Sie antreibt und Sie haben die einzelnen Ziele definiert, die Sie dort hinfüh-

ren. Sie haben Ihre Stärken und Schwächen analysiert und sich in Ihrem Marktumfeld

und bei Ihren Konkurrenten umgeschaut. Außerdem haben Sie Marktnischen identifi-

ziert und ein facettenreiches Bild von Ihrem Zielkunden entwickelt und verinnerlicht.

Ihnen stehen damit fast alle Informationen und Einschätzungen zur Verfügung, die Sie

für eine strategische Positionierung benötigen. Jetzt können Sie daran gehen, ganz

konkrete Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, mit denen Sie sich am Markt

positionieren wollen.

Das ideale Angebot entspricht exakt den Stärken und Schwerpunkten Ihres Unterneh-

mens. Es ist in einer interessanten Marktnische angesiedelt, in der Ihre Wettbewerber

noch nicht allzu aktiv sind. Und es ist genau auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihres

Zielkunden ausgerichtet und erbringt ihm gegenüber seinen maximalen nutzen.

Im nächsten Schritt wird es darum gehen, wie Sie Ihr Angebot möglichst erfolgreich

an den Kunden bringen. Dazu werden Sie einen individuellen Kauftrichter erarbeiten,

der Ihre Zielgruppe vom ersten Interesse bis zum erfolgreichen Abschluss führt.

SCHRITT 06


25

Kauftrichter definieren und nutzen

Betrachten wir hierzu zunächst die Art und Weise, wie viele Unternehmen ihre

Produkte oder Dienstleistungen am Markt anbieten: Sie machen sich auf die Suche

nach einem potentiellen Zielkunden, präsentieren dort ihr Angebot und warten auf

die Reaktion. Stimmt der Kunde zu, freut man sich über das erfolgreiche Geschäft.

lehnt er ab, versucht man, seine Einwände zu behandeln um ihn doch noch zu einem

Abschluss zu bringen.

Wenn Sie bisher ebenso vorgehen, dann sollten Sie über einen neuen Ansatz nach-

denken: Entwickeln Sie sich vom Verkäufer zum Experten. Dann werden nicht mehr

Sie zum Kunden gehen müssen, sondern der Kunde wird zu Ihnen kommen.

Sie haben sich ja bereits ausführlich mit dem Kundenavatar beschäftigt und kennen

die hauptsächlichen Probleme und Wünsche Ihrer Zielgruppe ganz genau. Außerdem

haben Sie ein Angebot entwickelt, dass exakt bei den Bedürfnissen Ihrer potentiellen

Kunden ansetzt. nutzen Sie dieses Wissen und diese Ausrichtung, um sich konse-

quent als Experte zu positionieren. Sie verkaufen dem Kunden kein Produkt oder kei-

ne Dienstleistung, sondern bieten ihm eine lösung für sein hauptsächliches Problem

an.

Im Kontakt mit Ihrem Zielkunden braucht es ein wenig Zeit, bis Sie als Experte wahr-

genommen werden. Machen Sie in dieser Phase nicht den Fehler, mit der Tür ins

Haus zu fallen und immer sofort ein Angebot vorzulegen. Einen Heiratsantrag macht

man ja auch nicht beim ersten Date. Steigern Sie indessen Ihre Bekanntheit, knüpfen

Sie Kontakte in Ihrer Zielgruppe, bauen Sie kontinuierlich Vertrauen auf und lassen Sie

den Kunden darüber entscheiden, wann es Zeit dafür ist, über Preise und Konditionen

zu sprechen.

SCHRITT 07


26

Alleinstellungsmerkmale entwickeln

Ein Alleinstellungsmerkmal unterscheidet Sie und Ihr Unternehmen von anderen An-

bietern am Markt. Es beschreibt eine Eigenschaft oder leistung, die nur Sie in dieser

Form erbringen können.

Wenn Sie ein Produkt anbieten, kann das Alleinstellungsmerkmal in der Regel relativ

einfach aus den besonderen Eigenschaften Ihres Produktes abgeleitet werden.

So gibt es zum Beispiel Zahnpasta für besonders weiße Zähne, für frischen Atem oder

gegen Karies und Parodontose. Oder es gibt die, die Ihr Zahnarzt empfehlen würde.

Bieten Sie allerdings eine Dienstleistung an, so steht bei der Definition eines Allein-

stellungsmerkmals Ihre Person im Vordergrund. Selbst wenn Ihre leistung innerhalb

Ihres Marktes oder Ihres Fachbereiches austauschbar ist, so unterscheidet Sie sich

doch durch die Art und Weise, wie Sie mit Fragen und Problemen umgehen und wie

Sie lösungen erarbeiten. An diesem Punkt müssen wir ansetzen, wenn es darum

geht, Ihr persönliches Alleinstellungsmerkmal zu finden.

Vielen Unternehmern fällt es schwer, die eigenen Alleinstellungsmerkmale klar zu

erkennen, weil ihnen der neutrale Blick von außen fehlt. Hier hilft es, das eigene

berufliche Handeln einmal mit den Augen eines Fremden zu betrachten oder auch

tatsächlich Außenstehende über ihren Eindruck zu befragen.

SCHRITT 08


27

USP in Verkaufsangebote integrieren

Das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens wird auch als USP (englisch für

„Unique Selling Proposition“) bezeichnet. In diesem Schritt geht es darum, Ihr persön-

liches Alleinstellungsmerkmal in Ihre Verkaufsangebote zu integrieren.

Wenn Sie gegenüber Ihren Kunden auf ein einzigartiges Kundenversprechen

verzichten, dann werben Sie immer nur für die Sache an sich, nicht aber für Ihr

eigenes Angebot. Schließlich wollen Sie den Kunden nicht primär davon überzeugen,

grundsätzlich ein Produkt anzuschaffen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu

nehmen, sondern Sie oder Ihr Unternehmen damit zu beauftragen.

Eine gelungene und wirkungsvolle strategische Positionierung verfolgt daher das Ziel,

dem Kunden einen Entscheidungsgrund dafür zu bieten, sich jetzt für Ihr Angebot zu

entscheiden. nicht später und auch nicht für das alternative Angebot eines Wettbe-

werbers, sondern heute für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Auf diese Weise machen Sie dem Kunden gewissermaßen ein Angebot, das er nicht

ablehnen kann. Das erreichen Sie, indem Sie kein isoliertes Produkt verkaufen,

sondern die lösung für ein schwerwiegendes Problem Ihrer zentralen Zielgruppe

anbieten und es in einem einzigartigen Verkaufsangebot oder nutzenversprechen

verpacken.

SCHRITT 09


28

Kurzpräsentation entwickeln und optimieren

Um ihr Angebot zu kommunizieren, bleiben Ihnen im Gespräch mit potentiellen

Kunden oft nur wenige Sekunden. Das gleiche gilt für Besucher Ihrer Internetseite

oder leser Ihres Flyers. Deshalb beschäftigt sich der letzte Schritt meiner Anleitung

zur strategischen Positionierung mit der Erarbeitung einer Kurzpräsentation, die in

nur zwei oder drei Sätzen auf den Punkt bringt, was Sie für wen anbieten und aus

welchem Grund sich der Kunde dafür entscheidet.

Eine solche Kurzpräsentation wird „Elevator Pitch“ genannt, weil sie sich mit einer

länge von maximal 30 bis 60 Sekunden zur not auch während einer Fahrt mit dem

Aufzug halten lassen würde. In ganz wenigen Wörtern und Sätzen bringen Sie hier

Ihr komplettes leistungsportfolio auf den Punkt.

Ein wirksamer Elevator Pitch holt ihren Gesprächspartner exakt an der Stelle ab, an

der er sich gerade befindet. Er signalisiert, dass Sie mit seinem Problem vertraut sind,

stellt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als adäquate lösung des Anliegens vor und

betont gleichzeitig Ihren USP. Dieser macht deutlich, dass ausschließlich Ihr Angebot

geeignet und in der lage ist, das Problem sofort zu lösen.

Ein gelungener Elevator Pitch ist kurz und prägnant, verwendet eine kraftvolle und

verständliche Sprache und richtet sich konsequent an Ihren idealtypischen Kunden.

Außerdem schafft er gegenüber dem Gesprächspartner ein gewisses Maß an Ver-

trauen und Verbindlichkeit.

SCHRITT 10


Auf den vorangegangenen Seiten haben Sie die

Grundlagen der strategischen Positionierung ken-

nengelernt. Dabei werden Sie sicher gemerkt haben,

dass es sich hierbei um eine komplexe Aufgaben-

stellung handelt, die Sie über einen langen Zeitraum

begleiten wird. Außerdem sollten Sie eine einmal de-

finierte Strategie und Positionierung immer wieder

überprüfen und, wenn nötig, Korrekturen einleiten.

Patentrezepte für den geschäftlichen Erfolg gibt es

leider nicht. Aber trotzdem möchte ich Sie an die-

ser Stelle mit drei ebenso einfachen wie wirkungs-

vollen Erfolgstipps bekannt machen, die mir vor dem

Hintergrund meiner eigenen beruflichen Erfahrung

wichtig erscheinen. Diese Tipps helfen Ihnen sofort

dabei, alte Gewohnheiten positiv zu verändern und

mehr Dynamik zu entwickeln.

Viele Unternehmer konzentrieren sich nicht genug

auf ihre eigentliche und wichtige Tätigkeit, sondern

verschwenden einen bedeutenden Teil ihrer Arbeits-

zeit mit der Erledigung von eher nebensächlichen

Aufgaben. Wenn Sie selber an Ihrer Internetseite ba-

steln, sich um die Buchhaltung kümmern oder einen

kaputten Drucker reparieren, dann fehlt Ihnen am

Ende die Zeit für diejenigen Dinge, die nur Sie selber

erledigen können.

Delegieren Sie Arbeiten, die Sie nicht unbedingt

selber erledigen müssen, an ein Teammitglied oder

an externe Dienstleister. Überlassen Sie Fachleuten

die Erstellung Ihrer Internetseite und die Buchhal-

tung und konzentrieren Sie sich selber stattdessen

auf Aufgaben, die Ihr Unternehmen wirklich nach

vorne bringen. Arbeiten Sie an einer neuen Strategie,

entwickeln Sie ein innovatives Konzept, überprüfen

Sie die Einhaltung Ihrer Ziele oder beschäftigen Sie

sich mit Ihrem Marketing.

Wenn Ihr Auto nicht anspringt, rufen Sie eine Werk-

statt an. Wenn Sie sich nicht wohlfühlen, dann

machen Sie einen Termin beim Arzt. Und wenn sich

eine juristische Auseinandersetzung anbahnt, dann

suchen Sie ganz selbstverständlich einen Anwalt auf.

nur wenn es um die leitung Ihres eigenen Unterneh-

mens geht, dann setzen viele auf das Prinzip „lear-

ning by Doing“ und vermeiden es, einen Experten zu

konsultieren.

Die leitung eines Unternehmens ist eine anspruchs-

volle Angelegenheit. Selbst ein ausgeprägtes un-

ternehmerisches Talent bedeutet nicht, dass Sie

ohne Anleitung, Ausbildung und Unterstützung jede

Aufgabe aus eigener Kraft optimal erledigen können.

Ähnlich wie erfolgreiche Sportler einen oder mehre-

re Coaches haben, so haben alle erfolgreichen Un-

ternehmer Personen an ihrer Seite, die sie auf den

jeweiligen Fachgebieten beraten. Deshalb machen

Sie sich ehrlich und selbstkritisch auf die Suche

nach Ihren beruflichen Schwachstellen und Defizi-

ten. nutzen Sie qualifizierte Fachleute und Coaches,

um Wissenslücken zu schließen und Fähigkeiten zu

trainieren.

05. DREI ERFOlGSTIPPS FÜR AMBITIOnIERTE UnTERnEHMER

29

unternehmerisches handeln

Qualifizierte Beratung als schlüssel zum erfolg

Die lethargie ist der Feind des Fortschritts. Es hilft

Ihnen nicht, wenn Sie vor guten Ideen nur so spru-

deln, Ihre Gedanken und Konzepte aber nie über die

Entwurfsphase hinaus kommen und nicht realisiert

werden. nur wenn Sie Ihre Einfälle und Geistesblitze

auch kraftvoll und entschieden in die Tat umsetzen,

entwickelt sich Ihr Unternehmen weiter.

Überführen Sie Gedanken mit Potential konsequent

in konkrete Projekte. Denn es ist nicht unbedingt

derjenige erfolgreich, der viel weiß, sondern der, der

viel tut. Deshalb handeln Sie und handeln Sie wie ein

Unternehmer!

30

Von der idee zur umsetzung

05. DREI ERFOlGSTIPPS FÜR AMBITIOnIERTE UnTERnEHMER

Sie haben in meinem E-Book eine ganze Reihe von

Gedanken, Überlegungen, Konzepten und strate-

gischen Ansätzen kennengelernt. Ich habe dabei vor

allem versucht, Ihnen vor Augen zu führen, dass die

strategische Positionierung einer der wichtigsten

und entscheidendsten Erfolgsfaktoren in Ihrem Un-

ternehmen ist. Wahrscheinlich sind Sie beim lesen

auf Sachverhalte gestoßen, die Ihnen bereits be-

kannt waren und auf andere Aspekte, die neu für Sie

sind. Doch wie geht es jetzt weiter?

Im ersten Schritt sollten Sie jetzt herausfinden, ob in

Ihrem Unternehmen in Bezug auf die Positionierung

Optimierungsbedarf besteht. Sind Sie mit den ge-

schäftlichen Ergebnissen und mit Ihrer Marktposition

rundum glücklich, oder könnte es in einigen Belan-

gen besser laufen? Vielleicht haben Sie, ohne dass

Ihnen die Bedeutung der Positionierung bewusst

war, einige Dinge rein intuitiv bereits richtig ent-

schieden und gesteuert. Dennoch könnten Sie davon

profitieren, Ihre Strategie zu verbessern und noch

konsequenter umzusetzen. Unter Umständen sind

Sie mit dem Ergebnis Ihres Wirtschaftens zufrieden

und sehen keinen unmittelbaren Handlungsbedarf.

Allerdings stellt sich die Frage, warum Sie sich dann

für dieses E-Book interessiert haben und beim lesen

fast bis zum Ende fortgeschritten sind. Gehen Sie

mit sich ins Gericht und beantworten Sie, ganz für

sich selber, die Frage, ob Ihr Unternehmen bereits

optimal positioniert ist oder ob es Potential für Ver-

besserungen gibt.

WievieleinteressentenbesuchentäglichihreWeb-

site und wie viele anfragen erhalten sie daraus?

Wenn Sie mit diesem Verhältnis nicht zufrieden

sind, dann sollten Sie sich auch weiter mit Ihrer

Positionierung und Ihrem Marketing beschäftigen.

Ihre klare Positionierung ist der Schlüssel zu mehr

neukunden und höheren Honoraren.

Ich habe es schon gesagt: Im Geschäftsleben gibt

es keine wirklichen Patentrezepte für Erfolg. Jedes

Unternehmen ist anders, jeder Unternehmer ist

einzigartig und jedes Produkt bedingt, abhängig vom

Markt, vom Wettbewerb und vom jeweiligen Zielkun-

den, eine ganz individuelle lösung.

Der Weg zu mehr neukunden ist daher immer ein

individueller Entwicklungsprozess mit vielen ver-

schiedenen Faktoren und Aspekten. In den idealen

Weg zur strategischen Positionierung fließen Ihre

eigenen Visionen und Ziele ebenso ein, wie Ihre

Stärken und auch Schwächen. Die konzentrierte Su-

che nach dem optimalen Angebot, einer attraktiven

Marktnische und Ihrem wichtigsten Alleinstellungs-

merkmal bedingt grundsätzlich die individuelle Aus-

einandersetzung mit Ihrer Branche, Ihrem Marktum-

feld, Ihren Konkurrenten und Ihrem idealtypischen

Traumkunden.

Darin liegt der Grund dafür, dass man eine strate-

gische Positionierung nicht einfach von einem an-

deren Anbieter kopieren und übernehmen kann. Sie

selber müssen diese für sich entwickeln. Die Frage

ist nur, ob Sie diese Aufgabe auf sich alleine gestellt

oder in der Begleitung eines erfahrenen Experten

absolvieren wollen.

06. DIE nÄCHSTEn SCHRITTE ZUR POSITIOnIERUnG

31

Besteht optimierungsbedarf?

erfolgsfaktor Positionierung – ein individueller entwicklungsprozess

Mit diesem E-Book habe ich Ihnen das Ausgangs-

material für eine erfolgreiche Positionierung Ihres

Unternehmens an die Hand gegeben. Sie haben die

Methoden und Verfahren kennengelernt, mit denen

erfolgreiche Anbieter ihre Wahrnehmung durch po-

tentielle Kunden prägen und steuern. Dabei signa-

lisieren sie, dass sie für die dringendsten Probleme

ihrer Zielgruppe die bestmögliche lösung bereit-

halten. Wenn Sie sich dem Weg, der jetzt vor Ihnen

liegt, aus eigener Kraft gewachsen fühlen und Sie

alle hierzu erforderlichen Schritte per diszipliniertem

Selbststudium absolvieren können, dann gratuliere

ich Ihnen zu Ihrem Mut und Ihrer Entschiedenheit.

Ich wünsche Ihnen bei der erfolgreichen Positionie-

rung Ihres Unternehmens alles Gute und viel Erfolg.

Vielleicht haben Sie aber auch das Gefühl, dass Sie

in dem ein oder anderen Bereich noch weiterführ-

ende Informationen benötigen. In diesem Fall lade

ich Sie gerne zu einer Gratis-Strategie-Session ein.

Dabei werfen wir gemeinsam einen Blick auf ihr Ge-

schäftsmodell und besprechen erste Optimierungs-

potentiale.

Wenn sie daran interessiert sind:

• Ihre Positionierung mit einer erprobten

Methode zu optimieren.

• Als Experte wahrgenommen zu werden.

• leichter neukunden zu gewinnen.

Dann melden Sie sich jetzt zu einer Gratis-Strategie-

Session an:

http://strategie.erfolgreiche-positionierung.de

Außer 30 Minuten Zeit, haben Sie nichts zu verlie-

ren und Sie müssen sich auf dieses Gespräch nicht

vorbereiten.

Darüber hinaus besteht natürlich auch die Mög-

lichkeit, meine leistungen als Berater und Coach

direkt in Anspruch zu nehmen. Ich begleite Sie

gerne persönlich auf Ihrem individuellen Weg zur

optimalen strategischen Positionierung Ihres Unter-

nehmens. Dabei muss guter Rat nicht immer teuer

sein. Denn ein großer Teil meines Honorars wird mit

öffentlichen Fördermitteln bezuschusst. Ich berate

Sie gerne über diese Förderprogramme und kläre

gemeinsam mit Ihnen, welche staatlichen Zuschüsse

Sie in Anspruch nehmen können.

Konkrete Unterstützung und weitere Informationen

zur erfolgreichen Positionierung, und Kundenge-

winnung auf: www.erfolgreiche-positionierung.de

Ich freue mich von Ihnen zu hören und bis dahin

wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

Ihr

32

selbststudium, Workshop oder individuelle Beratung

06. DIE nÄCHSTEn SCHRITTE ZUR POSITIOnIERUnG

impressum

Oliver Kissner, Adelheidstrasse 23, 65185 Wiesbaden

Telefon: 0611. 150 99 67 E-Mail: [email protected]

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TIS E-BOOK! · 3. grundlagen und Ziele der Positionierung 16 Die Strategie als Vorstufe zur Positionierung Marktgetriebene vs. produktgetriebene Strategie Die strategische Positionierung