Top-Online-Shops in Österreich 2015 · 2 Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015 Geleitwort Mehr als die Hälfte der Österreicher tätigt bereits

Anke Tischler | Dr. Eva Stüber

Ausgewählte ECC-Studien | Band 45

Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top-Online-Shops in Österreich 2015

Eine Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren

im österreichischen E-Commerce in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband

Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;

detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISBN: 978-3-935546-66-9

© 2015 IFH Institut für Handelsforschung GmbH.

Alle Rechte vorbehalten.

Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts.

Grafik und Umsetzung: Tobias Eberhardt, Bammental.

Druck und Bindung: Hundt Druck, Köln.

1

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary 4

1 Einleitung 6

2 Die Top-Online-Shops in Österreich 8

3 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce 18

3.1 Die Erfolgsfaktoren im Detail 18

3.1.1 Websitedesign 18

3.1.2 Usability 22

3.1.3 Sortiment 26

3.1.4 Preis-Leistung 28

3.1.5 Service 30

3.1.6 Bezahlung und Check-out 34

3.1.7 Versand und Lieferung 37

3.2 Die wichtigsten Erfolgskriterien im E-Commerce 41

4 Erfolgsfaktor Kundenbindung 48

5 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale 52

6 Ausblick 61

2

Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015

Geleitwort

Mehr als die Hälfte der Österreicher tätigt bereits Einkäufe online. Die Motive der Konsumenten sind

nicht neu: Bequem rund um die Uhr einkaufen und noch dazu zum besten Preis – dies sind zwei von

vielen attraktiven Mehrwerten, die der Online-Einkauf verspricht.

Was bewegt aber Konsumenten dazu, in einem spezifischen Online-Shop einzukaufen? Was bindet

Kunden? Welche Kriterien machen einen Online-Shop aus Kundensicht exzellent? Wie sucht der Kunde

im Netz Waren? Welche Lieferoptionen wünscht er sich? Welche ergänzenden Dienstleistungen sollte

der Händler also in seinem Online-Shop anbieten – und welche Partner bieten diese an? Um diese und

weitere Fragen zu beantworten haben der Handelsverband, Google Austria und die Österreichische Post

AG gemeinsam die vorliegende Studie beim ECC Köln beauftragt.

Die Google-Suche ist ein Schlüsseldienst im österreichischen E-Commerce, denn fast immer ist die Such-

maschine der Ausgangspunkt für Produktsuche und Kauf von Waren im Internet. Das zeigt die vorlie-

gende Studie: Suchmaschinen spielen vor allem eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht Neu-

kunden mit dem Online-Shop des Händlers bekannt zu machen. Es ist für Händler deshalb besonders

wichtig, dass ihr Angebot bei einer produktspezifischen Suchanfrage auf Google auch gefunden wird.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor im E-Commerce ist auch die „letzte Meile“: Online-Käufer wünschen sich

zusätzliche Services, sowohl hinsichtlich der Liefergeschwindigkeit als auch was die Zustellung bzw. Re-

tournierung der Pakete betrifft. Dem trägt das vielseitige Produktportfolio der Österreichischen Post

Rechnung. Außerdem spielen Kataloge und Direct Mailings nach wie vor eine große Rolle in der Be-

kanntmachung und Bewerbung der Online-Shops und Sortimente. Auch hier orientiert sich die Post bei

der Entwicklung neuer Produkte an den Erwartungen der Österreicher.

33

Geleitwort

Fakt ist: Die Erfolgsformel des E-Commerce ist komplex. Die Studie zeigt sehr deutlich, wie anspruchsvoll

der österreichische Online-Käufer ist, und dass sich jene Händler durchsetzen werden, die es verstehen,

ihren Online-Shop bis ins Detail konsumentenfreundlich zu gestalten. Zugleich weist die Studie aber den

Weg: Vertrauen und Transparenz spielen eine zentrale Rolle, und analog zur Filiale erwartet der Kunde

im Online-Shop ein unvergessliches Einkaufserlebnis – vom Design bis hin zu Bedienbarkeit, der Waren-

korbgestaltung und dem Service Level auf allen Kanälen. Multi-Channeling ist nicht nur ein Schlagwort,

sondern das Gebot der Stunde.

„Besonders erfrischend“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, „ist für mich, dass der

internationale Riese unter den Online-Händlern Amazon es nicht auf‘s Treppchen geschafft hat: Den

ersten Platz im Ranking der österreichischen Top-Online-Shops errang Esprit und auch die Plätze zwei bis

acht blieben verhältnismäßig kleinen, österreichischen Playern vorbehalten. Im Online-Handel ist eben

längst noch nichts entschieden – alle können noch mitmischen beim großen Spiel um die Gunst des

Online-Shoppers.“

Wien, im Mai 2015

Klaus Müller Walter Hitziger Rainer Will

Industry Head Multi Vertical Vorstand Geschäftsführer Google Austria Österreichische Post AG Handelsverband Österreich

4


Executive Summary

• Die Ergebnisse im Online-Shop-Index liegen alle auf hohem Niveau. Häufig entscheiden nur mini-

male Unterschiede in der Zufriedenheit einzelner Kriterien oder in der Kundenbindung über einen

höheren oder niedrigeren Rang. Klar ist aber auch: Die Konkurrenz schläft nicht. Allein besser

zu werden, reicht oftmals nicht aus – die Online-Shops müssen sich in einem solch dynamischen

Markt, mit Hilfe von Differenzierungsmerkmalen, von der Konkurrenz abheben. Service

und das Schaffen von Erlebnissen können hierbei ein entscheidender Ansatz sein.

• Der Vorjahreszweite Esprit kann sich den ersten Platz im Online-Shop-Index-Ranking si-

chern. Auf Platz zwei liegt der Vorjahresvierte Tchibo/EDUSCHO gefolgt vom Neueinsteiger BIPA

auf Rang drei. Insgesamt befinden sich drei Unternehmen aus der Kosmetikbranche unter den

Top 10-Unternehmen.

• Die Konsumenten stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops.

Aufsteiger des Jahres sind insbesondere Kriterien aus dem Bereich Versand & Lieferung (Alternati-

ver Lieferort, Auswahlmöglichkeit des Lieferanten und der Versandoptionen), Service (qualifizierte

Beratung und Hilfe, Kaufempfehlungen) sowie Usability (Optimierte Darstellung auf Tablet/Smart-

phone, App-Angebot).

• Übergeordnet, in allen Erfolgsfaktoren, ist das Thema Transparenz extrem relevant, beispielswei-

se bei Bezahlung und Kosten (u. a. präferierte Zahlungsverfahren, Offenlegung aller Kosten), Lie-

ferprozess (u. a. Sendungsnachverfolgung, Bestätigungsmail), Produktbeschreibungen (ausführ-

liche und informative Produktangaben) und der Auffindbarkeit von Informationen (bspw. über

Versandoptionen, Bezahlmöglichkeiten oder den Bestellprozess).

5

Executive Summary

• Die hohe Bedeutung von Vertrauen, das der Kunde einem Online-Shop entgegen bringt, lässt

sich ebenfalls als übergreifend relevanter Faktor herausstellen: Das in diesem Jahr neu erhobene

Kriterium „der sichere Umgang mit meinen Daten“ erzielt direkt den höchsten Wert bei der

absoluten Wichtigkeit.

• Der erste Eindruck – ob dieser sich nun auf der Startseite, einer Produktdetailseite oder bei

Inanspruchnahme eines Services manifestiert – ist maßgeblich für die Wahrscheinlichkeit eines

Kaufabschlusses. Eine professionell gestaltete Website, inklusive einer übersichtlichen Startseite,

mit allen relevanten Informationen trägt zu einem positiven ersten Eindruck bei. Insbesondere

Multi-Channel-Anbieter sollten darauf achten, dass sich die Corporate Identity in sämtlichen Ka-

nälen – und somit auch im Online-Shop – wiederfindet. Der Nutzen des Online-Shops sollte ent-

sprechend der eigenen Positionierung klar zum Kunden hin transportiert werden.

• Das Thema Service im E-Commerce wird immer wichtiger: Alle Servicekriterien haben aus Kun-

densicht deutlich an Bedeutung gewonnen. Cross-Channel-Services sowie auch übergreifend die

mobile Websiteoptimierung gehören derzeit noch nicht zum Standard – bei vielen Online-Shops

gibt es an dieser Stelle noch Luft nach oben.

• Neben einer guten Produktqualität und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zählen die Pro-

duktpräsentation inklusive ausführlicher Informationen, ein einfacher Zugang zum Sortiment so-

wie ein funktionierender Lieferprozess samt möglicher Retourenabwicklung zu den Must Haves

im Online-Shop. Auch die im Online-Shop angebotenen Zahlungsverfahren zählen für Online-

Shopper zu den wichtigsten Kriterien und spielen eine maßgebliche Rolle im Check-out-Prozess.

• Darüber hinaus können sich Online-Shops vom Wettbewerb abheben:

– Flexibilität und Mitbestimmung: Es gilt: „Der Kunde ist König“ – Die Entscheidungsfreiheit

des Kunden wird eine immer tragendere Rolle spielen, auf die sich (Online-)Händler einstellen

müssen. D. h. es wird immer mehr darum gehen, dem Kunden die Wahl zu lassen, wo er sich

informieren, kontaktiert werden oder kaufen möchte oder welche Lieferoption er in seiner

aktuellen Situation wählen will – online wie offline.

– Produktinszenierung und Inspiration: Dem Kunden Mehrwerte liefern und Emotionen

schaffen, die über das reine Kaufen hinausgehen. Beispielsweise über Produkt- und Themen-

welten, personalisierte Angebote, die Zusammenstellung von Kollektionen in Outfits oder Pro-

duktbewertungen und -empfehlungen.

– Auch Servicekriterien, die über den „klassischen“ Kontakt zum Online-Shop (Telefon-Hotline,

E-Mail) hinausgehen zählen zu den Differenzierungskriterien: Z. B. ein ausführlicher Servicebe-

reich im Online-Shop, Ratgeber, Video-Tutorials, aber auch interaktive Kontaktmöglichkeiten

wie Live-Chats, die insbesondere von Vielkäufern bevorzugt werden.

• Im Vergleich zu Deutschland zeigt sich: Österreicher haben höhere Ansprüche an einen Online-

Shop und bewerten nahezu alle untersuchten Kriterien als wichtiger. Gleichzeitig können die in

beiden Ländern untersuchten Online-Shops in der Regel die österreichischen Online-Shopper in

vielen Kriterien zufriedener stellen.

6


1 Einleitung

In der vorliegenden Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015“

in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband, der Österreichischen Post und Google Austria unter-

sucht das ECC Köln im dritten Jahr die aus Kundensicht besten Online-Shops in Österreich und nimmt

zentrale Erfolgsfaktoren im E-Commerce unter die Lupe.

Die sieben Erfolgsfaktoren eines

Online-Shops

Websitedesign

SortimentBezahlung und

Check-out

Versand und Lieferung Usability

Studiensteckbrief

• Online-Einkaufsverhalten österreichischer Konsumenten – über 2.300 befragte Online-Shopper

• Wichtigkeit von sieben Erfolgsfaktoren und über 60 dahinter liegende Einzelkriterien

aus Sicht österreichischer Online-Shopper

• Zufriedenheitsbewertungen der 40 umsatzstärksten Online-Händler in Österreich aus Kundensicht

hinsichtlich Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien

• Analyse der Kundenbindung zu Online-Shops

• Zusammenfassung der shopspezifischen Detailergebnisse im Online-Shop-Index, der die Grundlage

für das Online-Shop-Ranking bildet

Preis-LeistungService

ECC Köln 2015

7

Einleitung

Was Sie in dieser Studie erfahren – Kernfragestellungen

• Welche Kriterien sind beim Online-Shopping aus Kundensicht entscheidend und wo liegen dem-

nach Pflicht und Kür für die Anbieter?

• Wie zufrieden sind die österreichischen Online-Shopper und welche Händler zählen zu den Top-

Online-Shops in Österreich?

• Welche Online-Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-

Shop zu binden?

• Welche länderspezifischen Besonderheiten gibt es dabei im Vergleich zu Deutschland?

Neben der Beantwortung dieser Kernfragestellungen ist die Zielsetzung der vorliegenden Studie, ei-

nen Überblick über die für den Markt bedeutendsten und zu den umsatzstärksten Anbietern gehören-

den Online-Shops und ihre Bewertung aus Kundensicht im Benchmark-Vergleich zu ermöglichen.

Somit sollen die beliebtesten Online-Shops unter den österreichischen Konsumenten – d. h. die On-

line-Shops, die die größte Kundenzufriedenheit und die höchste Kundenbindung erzielen – ermittelt

und Praxistipps durch Best Practices sowie Ansatzpunkte zur Optimierung abgeleitet werden.

Amazon dm-drogerie markt Hornbach redcoon

Baby Walz Electronic4You IKEA Saturn

Bader Versand Esprit INTERSPAR Spar Weinwelt

Baumax Gigasport INTERSPORT Tchibo/EDUSCHO

Billa H&M Marionnaud Thalia

BIPA HAPPY-FOTO Media Markt Universal Versand

Blue Tomato Hartlauer Möbelix Weltbild

bonprix Heine Neckermann XXXLutz

Conrad Hervis Otto Yves Rocher

Deichmann Home24 Quelle Zalando

Abb. 1: In der Studie untersuchte Online-Shops.

ECC Köln 2015

Länderspezifische Unterschiede zu Deutschland werden in der vorliegenden Studie durch einen Vergleich

mit dem deutschen Studienpendant „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4“

des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Hermes, SAP und Yapital getätigt. In der deutschen Studie wurden in diesem Jahr

über 10.600 deutsche Online-Shopper zu ihrem Einkaufsverhalten und ihren Zufriedenheiten mit den 105 umsatzstärksten

Online-Shops aus zwölf Kategorien in Deutschland befragt.

Weitere Informationen: shop.ifhkoeln.de

INFO

http://shop.ifhkoeln.de

8


2 Die Top-Online-Shops in Österreich

Die Kunden welcher Online-Shops sind die zufriedensten? Welcher Online-Shop erfüllt die Kunden-

erwartungen am besten und wer erzielt Topwerte in Sachen Kundenbindung?

Im ermittelten Online-Shop-Index wird eine übersichtliche und ganzheitliche Erfolgsbewertung gege-

ben und die genannten Fragestellungen beantwortet.

So berücksichtigt der Online-Shop-Index im Detail:

• Den Zufriedenheitsindex: Die Erfolgsfaktoren Websitedesign, Usability, Sortiment, Service, Preis-

Leistung, Bezahlung & Check-out sowie Versand & Lieferung und die dahinter liegenden Einzelkri-

terien, entsprechend gewichtet nach ihrer Relevanz für die befragten Online-Shopper sowie

• den Kundenbindungsindex, gemessen anhand der drei Kundenbindungsdimensionen Gesamt-

zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Wiederkaufabsicht.

Interpretation des Rankings: Was muss ich wissen?

Insgesamt wurden Kunden von 40 umsatzstarken Online-Shops in Österreich befragt und die Zufrieden-

heit dieser Kunden über die verschiedenen Erfolgsfaktoren hinweg sowie die Kundenbindung evaluiert.

Anhand der Ergebnisse können die untersuchten Online-Shops in einem Ranking gelistet werden.

Für das Ranking ist der Ergebnis-Score im Online-Shop-Index der maßgebliche Wert. Zudem wird

im Bereich Zufriedenheit je Erfolgsfaktor ein Mittelwert aus den Zufriedenheiten aller Einzelkriterien

gebildet. Die so ermittelten Werte werden mit Sternen visualisiert, wobei ein Stern eine geringe

und fünf Sterne eine hohe Gesamtzufriedenheit im Vergleich zu allen untersuchten Online-Shops

darstellt. Die Grenzen für die Sternevergabe wurden in Abhängigkeit der statistischen Verteilung der

erzielten Werte der erhobenen Online-Shops definiert (vgl. Abb. 3). Eine analoge Vorgehensweise

wurde bei der Darstellung der Kundenbindung je Online-Shop gewählt: Ein sehr hoher Kunden-

bindungsindex wird in Abhängigkeit der Verteilung der Werte in der Stichprobe mit einem grünen

Punkt und ein vergleichsweise geringer (immer in Relation zum Wettbewerb) mit einem roten Punkt

gekennzeichnet. Online-Shops mit einem mittleren Kundenbindungsindex werden mit einem grau-

en Punkt dargestellt.

Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu berücksichtigen, dass es für Unternehmen umso schwie-

riger ist die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und höchste Zufriedenheit zu erreichen, je höher

diese Anforderungen sind. Die Online-Shops, die es besonders gut verstehen ihre Kunden zufrieden

zu stellen und an sich zu binden, zeichnen sich demnach dadurch aus, dass es ihnen besser als den

Wettbewerbern gelingt, den Erwartungen der eigenen Kunden zu entsprechen.

9

Die Top-Online-Shops in Österreich

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Sho

p-I

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Esprit (80) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 83,6

Tchibo/EDUSCHO (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 83,0

BIPA (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,4

Thalia (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,3

dm-drogerie markt (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ● 82,2

Marionnaud (83) ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 82,1

Spar Weinwelt (81) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ● 82,0

Deichmann (80) ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★★ ● 81,8

Amazon (83) ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ● 81,2

HAPPY-FOTO (80) ★★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★★ ★★★ ● 81,1

ECC Köln 2015

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Abb. 2: Die Top 10 Online-Shops in Österreich

★ 3,68 ≤ x < 3,85

★ ★ 3,85 ≤ x < 4,02

★ ★ ★ 4,02 ≤ x < 4,18

★ ★ ★ ★ 4,18 ≤ x < 4,35

★ ★ ★ ★ ★ 4,35 ≤ x < 4,52

Grenzen der Sternevergabe für die Gesamtzufriedenheiten der Erfolgsfaktoren

(1 min./5 max.)

● 68,96 ≤ x < 74,33

● 74,33 ≤ x < 79,71

● 79,71 ≤ x < 85,08

Grenzen für die Punktevergabe bei den Kundenbindungsindexwerten je Online-Shop

(0 min./100 max.)

ECC Köln 2015

Abb. 3: Grenzen für die Sterne- und Punktevergabe

Gesamtzufriedenheiten der Erfolgsfaktoren (Mittelwerte aller Einzelkriterien je Erfolgsfaktor) und Kundenbindungsindex-Werte.

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Beza

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• Zufriedenheitsindex zu 70 % (Zufriedenheit der Kunden mit

allen Einzelkriterien der sieben Erfolgsfaktoren)

• Kundenbindungsindex zu 30 %

(Mittel aus drei Kundenbindungsdimensionen).

Der Online-Shop-Index hat ein Minimum von 0 und ein Maximum

von 100 Punkten bei maximaler Zufriedenheit und Kundenbindung.

(Siehe ausführliche Ausführung zur Methodik in Kapitel 5).

In den Online-Shop-Index fließen die Komponenten unterschiedlich stark ein:

INFO

10


Vorjahreszweiter Esprit sichert sich in 2015 knapp das Siegerpodest

Der Vorjahreszweite Esprit kann sich in diesem Jahr den ersten Platz sichern und führt so das Online-

Shop-Index Ranking mit 83,6 Punkten an. Dicht gefolgt auf Platz zwei liegt der Vorjahresvierte Tchibo/

EDUSCHO (83,0 Punkte) und der „Neueinsteiger“ BIPA erreicht den dritten Rang (82,4 Punkte). Dem

österreichischen Online-Shop von Esprit gelingt es damit am besten, die Erwartungen der eigenen

Zielgruppe über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen. Entscheidend für den minimalen

Vorsprung von Esprit gegenüber Tchibo/EDUSCHO ist die zum Teil höhere Kundenzufriedenheit auf

Erfolgsfaktorenebene. So liegt Esprit in puncto Websitedesign, Usability und Bezahlung (gemeinsam

mit BIPA) in der Kundenzufriedenheit vorne, BIPA überzeugt seine Kunden – neben der Bezahlung

und dem Check-out – im Sortiment (gemeinsam mit Spar Weinwelt) sowie im Service (gemeinsam

mit Marionnaud). Deichmann erreicht den höchsten Kundenzufriedenheitswert im Erfolgsfaktor Preis-

Leistung, Marionnaud liegt beim Thema Versand & Lieferung aus Kundensicht ganz vorn.

Hohe Dynamik im Online-Handel und starker Wettbewerb zeigen sich auch im Ranking – Feinheiten machen häufig den Unterschied

Insgesamt bewegen sich die Top-Online-Shops in Österreich aus Kundenperspektive

auf einem relativ hohen Niveau im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kunden-

bindung. Die Ergebnisse liegen zum Teil sehr nah beieinander: Das Ranking über alle

40 untersuchten Unternehmen zeigt Index-Werte zwischen 69,0 und 83,6 von 100

möglichen Punkten. Häufig entscheiden minimale Unterschiede in Zufriedenheit oder

Kundenbindung zu Gunsten des einen oder anderen Faktors über einen höheren oder

niedrigeren Rang.

Drei Online-Shops aus dem Kosmetikbereich in den Top 10

Der Online-Markt für Kosmetik und Körperpflege boomt, wie aktuelle Ergebnisse aus

dem benachbarten Deutschland zeigen, auch wenn sich die Online-Umsätze im Kos-

metikmarkt noch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau bewegen. Dennoch ist es

mit BIPA, dm und Marionnaud drei Unternehmen dieser Kategorie gelungen, sich unter

den Top 10-Shops zu platzieren. Dies zeigt, dass es ihnen offenbar bereits geglückt ist,

ihre starke (stationäre) Marke auch in den Online-Kanal zu übertragen und die Kunden

mit einem gelungenen Website-Auftritt und Mehrwerten zufrieden zu stellen.

Zufriedenheitsniveau der Kunden konnte weiter gesteigert werden

Die Online-Händler scheinen sich dem hohen Anspruchsniveau ihrer Kunden bewusst

zu sein und optimieren ihre Online-Shops fleißig – was sich lohnt: So ist das Niveau

des Online-Shop-Indexes im Vergleich zum letzten Jahr gestiegen. Dennoch sollte diese

positive Tendenz für die Online-Händler kein Grund zum Ausruhen sein. Mit einem

Durchschnittswert von 78,5 von 100 möglichen Indexpunkten ist weiterhin noch reich-

lich Luft nach oben. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in Deutschland.

Die Rangfolgen und auch

die Anzahl der Sterne in den

dargestellten Tabellen las-

sen nicht den verallgemei-

nernden Schluss zu, dass ein

Online-Shop, der in einem

Erfolgsfaktor mehr Sterne

erzielt als ein Wettbewer-

ber, in diesem Erfolgsfaktor

auch allgemein besser ist.

Die Rangfolge und auch die

Anzahl der Sterne bedeuten,

dass die Erwartungen der

Kunden des jeweiligen On-

line-Shops an den Erfolgs-

faktor besser erfüllt und zu-

frieden gestellt werden als

die Erwartungen der Kunden

eines anderen Online-Shops.

Sollten die Kunden eines der

untersuchten Online-Shops

beispielsweise keine beson-

ders großen Erwartungen

an einen der genannten

Erfolgsfaktoren haben, so

wird es dem Shop leichter

fallen, diesen Erwartungen

auch zu entsprechen. Im

Umkehrschluss bedeutet

dies, dass es den Online-

Shops mit sehr anspruchs-

vollen Kunden schwerer

fällt, in den jeweiligen Er-

folgsfaktoren die vollen fünf

Sterne zu erreichen.

INFO

11


Die „IFH-Branchenstudie Körperpflege und Kosmetik online

2015“ liefert detaillierte Informationen u. a. zu den Ent-

wicklungen des Gesamtmarkts Körperpflege und Kosmetik,

den Warengruppen und der Distributionsstruktur sowie der

Entwicklung der Online-Vertriebswege und den künftigen

Marktentwicklungen.


Minimaler WertOnline-Shop-Index (Durchschnitt) Maximaler Wert

Linear (Online-Shop-Index (Durchschnitt))

2014

70,7 %

EC

C K

öln

201

5

2015

78,5 %

Abb. 4: Online-Shop-Index im Zeitverlauf

Esprit, Home24, Tchibo, etc. – Österreicher häufig zufriedener als Deutsche mit in beiden Ländern untersuchten Online-Shops

Vergleicht man die Zufriedenheiten mit den Online-Shops, die in Österreich und Deutschland un-

tersucht wurden, so zeigt sich, dass die meisten in Österreich eine höhere Kundezufriedenheit auf-

weisen als in Deutschland. Die Gründe dafür können vielfältig sein: So können zum einen unter-

schiedliche Ausgestaltungsmerkmale oder Serviceleistungen der Online-Shops ein Grund dafür sein,

zum anderen kann auch ein anderes Anspruchsniveau an einen bestimmten Online-Shop zu einem

höheren Erfüllungsgrad in der Zufriedenheit führen.

Eine deutlich höhere Zufriedenheit lässt sich bei den verglichenen Online-Shops im Erfolgsfaktor Ser-

vice feststellen. Dagegen lässt sich in puncto Versand & Lieferung generell keine eindeutige Tendenz

feststellen: So gibt es einige Online-Händler, die in Österreich in einzelnen Kriterien aus dem Bereich

Versand & Lieferung deutlich besser performen als in Deutschland und umgekehrt.

INFO


12

Gesamtsieger EspritDieses Praxisbeispiel soll den diesjähri-

gen Sieger Esprit vorstellen und einen

Eindruck vermitteln, warum der Online-

Shop aus Kundensicht eine sehr gute

Bewertung erhalten hat.

Die Unterschiede in der Platzierung

und Hinweise auf mögliche Gründe

werden oft erst bei näherer Betrach-

tung der einzelnen Erfolgsfaktoren

oder gar auf der Ebene der hinter

den Faktoren liegenden Einzelkriterien

(shopspezifische Bewertungen) deutlich.

Websitedesign auf hohem Niveau

Der Online-Shop von Esprit erhielt durchweg

gute bis sehr gute Beurteilungen hinsichtlich

des Websitedesigns. Vor allem im Bereich der

Produktbeschreibung und Darstellung selbiger

können sie bei den Kunden punkten.

Auch im Vergleich zu direkten Wettbewerbern

ist deutlich erkennbar, dass Esprit durchweg bessere Beurteilungen erhalten hat. Auch hier stechen die Produktdetail-

seiten hervor, aber auch die Produktbilder, die in einer 360-Grad-Ansicht vergrößert werden können und eine detail-

lierte Betrachtung ermöglichen.

Ebenso sind die Produktbeschreibungen sehr detailliert

und geben konkrete Aufschlüsse über die Produktbe-

schaffenheit und Produktpflegehinweise. Zusätzliche

Services wie die „Größenberatung/Fotomodel-Info“ die-

nen dem Kunden als Hilfestellung bei der Wahl der pas-

senden Größe. So ist der Gesamteindruck der Website

durchweg positiv.

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13

Hohe Kundenbindung

Esprit zeichnet sich sowohl aufgrund der hohen Gesamt-

zufriedenheit als auch der hohen Wiederkaufsabsicht und

Weiterempfehlungsbereitschaft durch eine vergleichswei-

se sehr gute Kundenbindung aus. Mit 85,1 Punkten wird

damit der zweithöchste Kundenbindungsindexwert erzielt.

Service und Bezahlung im Fokus

Esprit überzeugt nicht nur im Bereich Websitedesign, auch beim Thema Zahlung und Service

sticht der Online-Händler eindeutig unter den untersuchten Online-Shops hervor. Esprit bietet

dem Kunden die gängigen Zahlungsverfahren zur Nutzung an und präsentiert diese prominent

und somit für den Kunden direkt ersichtlich im Footer der Startseite.

Auch der Kundenservice wird bei Esprit groß geschrieben: So existieren neben den klassischen

Kontaktmöglichkeiten E-Mail und Telefon auch interaktive Services wie ein Live-Chat.

Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Online-Shop sind?

Wir bieten Ihnen auf Basis der Ergebnisse unserer Erfolgsfaktorenstudie individuelle Analysen an, in denen

Sie erfahren, wie Sie aus Kundensicht im Vergleich zum relevanten Wettbewerb stehen!

Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!

Auch für Sie verfügbar:

Kombination mit Expert Review (Analyse Ihres

Online-Shops durch die Experten des ECC Köln)

Anke Tischler

Projektmanagerin

T +49 (0)221 94 36 07 74

[email protected]

• Spezialauswertung der Studienergebnisse für Ihr Unternehmen

• Erfahren Sie in der Detailbetrachtung mehr über …

- … die Reichweite Ihres Shops & der Wettbewerber (Käuferzahlen)

- … Kaufvorbereitung

- … die Kundenzufriedenheit insgesamt und je Erfolgsfaktor mit allen untersuchten Einzelkriterien

- … die drei Kundenbindungsdimensionen

• Jeweils für Ihren Shop und im Benchmark-Vergleich mit drei Wettbewerbern Ihrer Wahl

• Mit Best Practices aus Kundensicht

Auf Wunsch: Diskussion der Ergebnisse

inkl. Handlungsempfehlungen im Workshop

INFO

mailto:a.tischler%40ecckoeln.de?subject=

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Amazon mit Abstand größte (Kauf-)Reichweite, Online-Shops von u. a. Media Markt, Saturn und IKEA in erster Linie als Informationskanal

Betrachtet man die Reichweiten aller 40 untersuchten Online-Shops, so ist schnell erkennbar, dass

Amazon mit großem Abstand der bekannteste Online-Shop ist. Über 86 Prozent der Befragten haben

bereits bei Amazon geshoppt. Der deutliche Abstand zu den folgenden Plätzen ist enorm: So haben

jeweils „lediglich“ ca. 36 Prozent der Befragten bereits bei Tchibo/EDUSCHO und Universal Versand on-

line eingekauft. Wenig überraschend ist, dass somit die ersten Plätze von Generalisten belegt werden.

Auffallend ist, dass die Online-Shops von u. a. Media Markt, Saturn und IKEA einen großen Anteil an

Online-Shop-Besuchern aufweisen, die sich auf der Website informieren, aber (noch) keinen Online-

Kauf dort getätigt haben. Somit scheinen diese Online-Shops in erster Linie als Informationskanal zu

dienen, bei denen die Abwanderungsgründe detaillierter betrachtet werden sollten.

Mit Hilfe des Customer-Journey-Benchmarking des IFH Köln lässt

sich aufzeigen, wie sich Ihre (potenziellen) Kunden im Markt be-

wegen und wo sie kaufen. Die Analyse offenbart Stellschrauben für die

Conversion-Optimierung – für das stationäre Ladengeschäft, den Online-

Shop und weitere Vertriebs- und Kommunikationskanäle.

Weitere Informationen: www.ifhkoeln.de/customerjourney

Die Studie „Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7“ des ECC Köln und

hybris software untersucht mit Fokus auf Käufe in Online-Shops und stationären Geschäftsstellen den Informations- und

Kaufprozess von Konsumenten im Cross-Channel-Zeitalter.


INFO

INFO

http://www.ifhkoeln.de/customerjourney


15


18,2 %

9,9 %

12,7 %

4,9 %

11,0 %

10,4 %

14,6 %

8,6 %

11,3 %

3,4 %

2,5 %

ECC Köln 2015

Kundenkarte

Coupon/ Rabattgutschein

Suchmaschine

Einlösen eines Geschenkgutscheins

Empfehlung von Freunden, Bekannten etc.

Preissuchmaschine/ Preisvergleich

Katalog des Unternehmens

Aktuelle Werbung (TV, Print, Radio, Online)

Filiale des Unternehmens

Social Media-Kanäle des Unternehmens

Weiß nicht

Neben Kundenkarte spielen Katalog und Filiale große Rolle als Impulsgeber

Betrachtet man die möglichen Impulsgeber für den Kauf in einem bestimmten Online-Shop, so steht

bei den befragten Konsumenten in Bezug auf den letzten Einkauf die Kundenkarte hoch im Kurs:

18,2 Prozent haben angegeben, als Bestandskunden aufgrund

der Kundenkarte beim letzten Einkauf auf den Online-Shop

aufmerksam geworden zu sein.

Auch Print ist noch lange nicht tot und dient weiterhin als

wichtiger Touchpoint in der Customer Journey. So sind wei-

tere 14,6 Prozent aufgrund des Katalogs auf den untersuch-

ten Online-Shop aufmerksam geworden. Auch beim Thema aktuelle Werbung spielt Printwerbung

immer noch eine große Rolle. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter haben als Impulsgeber

hingegen kaum Relevanz.

Abb. 5: Impulsgeber für den letzten Kauf im untersuchten Online-Shop

Fragetext: „Sie haben angegeben, dass Sie schon einmal im Online-Shop von [Unternehmen] eingekauft haben. Wie sind Sie

beim letzten Einkauf auf den Online-Shop von [Unternehmen] aufmerksam geworden?“, n = 3.172; „Sie haben angegeben,

vor Ihrem Kauf im Online-Shop von [Unternehmen] einer aktuellen Werbung gefolgt zu sein. Um welche Form der Werbung

hat es sich dabei gehandelt?“, n = 313 (Mehrfachantworten möglich).

Hinweis: Icons an Antwortmöglichkeiten bedeuten, dass der entsprechende Impulsgeber für das angezeigte Geschlecht eine

deutlich höhere Bedeutung hat.

Bei Männern dient häufiger als bei

Frauen die (Preis-)Suchmaschine als Im-

pulsgeber für den Besuch eines bestimm-

ten Online-Shops. Frauen suchen hinge-

gen häufiger aufgrund eines Coupons/

Rabattgutscheins einen Online-Shop auf.

Online

43,8 %

Print

39,3 %

Radio

9,3 %

TV

40,3 %

16


Abb. 6: Die Bekanntheit der untersuchten Online-Shops im Vergleich; n = 2.308.

Esprit 19,8 % 29,0 %38,9 %12,3 %

Tchibo/ EDUSCHO

25,4 % 11,3 %27,0 %36,3 %

Amazon 6,4 % 5,8 %86,3 %

Universal Versand 24,2 % 9,9 %29,9 %36,1 %

Quelle 27,2 % 10,3 %34,9 %27,7 %

Neckermann 22,8 % 37,2 % 15,7 %24,2 %

H&M 26,8 % 33,0 % 14,9 %25,3 %

bonprix 16,5 % 37,6 %26,2 %19,7 %

IKEA 42,7 % 30,2 % 13,2 %13,9 %

redcoon 14,6 % 49,0 %20,3 %16,1 %

HAPPY-FOTO 17,5 % 34,4 % 27,3 %20,8 %

Zalando 29,4 % 31,6 % 6,3 %32,7 %

Otto 26,9 % 34,0 % 9,7 %29,4 %

Conrad 29,1 % 27,5 % 15,7 %27,7 %

Weltbild 19,0 % 21,2 %26,3 %33,5 %

Thalia 25,9 % 29,4 % 10,4 %34,3 %

Yves Rocher 16,7 % 34,4 % 28,8 %20,1 %

Media Markt 41,7 % 9,0 %26,1 %23,2 %

Saturn 39,5 % 32,9 % 10,8 %16,8 %

BIPA 30,4 % 36,0 % 17,2 %16,4 %

ECC Köln 2015

Ich habe bereits in dem Online-Shop gekauft

Ich war bereits in dem Online-Shop und habe mich informiert, dann aber nichts gekauft

Ich kenne den Online-Shop nicht persönlich, weiß aber, dass es ihn gibt

Ich kenne den Online-Shop nicht

17


XXXLutz 32,0 % 23,0 %38,7 %6,3 %

Home24 11,2 % 26,1 % 57,6 %5,1 %

Spar Weinwelt 15,4 % 34,1 % 44,4 %6,1 %

Baumax 27,7 % 38,8 % 28,8 %

Gigasport 16,8 % 45,6 %34,9 %

Baby Walz 11,7 % 49,5 %29,3 %9,5 %

Bader Versand 12,4 % 29,5 % 50,4 %7,7 %

dm- drogerie markt 28,6 % 22,7 %39,4 %9,4 %

Marionnaud 21,8 % 41,0 % 29,7 %7,5 %

Möbelix 28,4 % 27,3 %35,4 %8,9 %

Hartlauer 30,3 % 39,3 % 23,5 %6,8 %

Hervis 27,0 % 42,0 % 23,6 %7,5 %

Billa 25,8 % 43,1 % 25,7 %5,4 %

Blue Tomato 10,3 % 64,5 %20,4 %

Heine 15,3 % 30,7 % 43,2 %10,8 %

INTERSPORT 27,8 % 41,4 % 20,7 %10,1 %

Hornbach 24,2 % 40,7 % 28,7 %6,5 %

INTERSPAR 26,8 % 36,5 % 25,2 %11,4 %

Deichmann 28,3 % 36,1 % 23,6 %11,9 %

Electronic4You 11,8 % 21,3 % 57,3 %9,5 %

ECC Köln 2015

Ich habe bereits in dem Online-Shop gekauft

Ich war bereits in dem Online-Shop und habe mich informiert, dann aber nichts gekauft

Ich kenne den Online-Shop nicht persönlich, weiß aber, dass es ihn gibt

Ich kenne den Online-Shop nicht

18


3 Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce

3.1 Die Erfolgsfaktoren im Detail

3.1.1 Websitedesign

Das Websitedesign eines Online-Shops prägt den ersten Eindruck, den ein Besucher von einem Online-

Shop gewinnt. Vor allem bei Neukunden beeinflusst dieser erste Eindruck maßgeblich die Verweil-

dauer und die Chance, den Kunden an den Online-Shop zu binden. Dabei kommt es nicht nur auf

ein „schönes Äußeres“ an, sondern auch Kriterien wie Übersichtlichkeit und die Auffindbarkeit von

Informationen spielen bei der Gestaltung der Website eine wichtige Rolle.

Transparenz bei Informationen zu Produkten, Versand und Bezahlung am wichtigsten.

Dies zeigt sich auch, wenn man einen Blick auf die untersuchten Einzelkriterien im Bereich Websi-

tedesign wirft. So halten 86 Prozent der befragten Online-Käufer ausführliche und informative Pro-

duktbeschreibungen für wichtig – damit steht das Kriterium nach wie vor auf Platz eins innerhalb des

Erfolgsfaktors Websitedesign. Zusätzlich zur ausführlichen Produktbeschreibung mit Informationen zu

Material, Passform, Maßen usw. sollten auch die Produktbilder aussagekräftig sein und den Artikel

visuell gut darstellen. Dieses Kriterium wird von 84,8 Prozent der Konsumenten als wichtig empfun-

den und landet damit auf dem dritten Platz. Die Produktpräsentation muss die reale Begutachtung

der Produkte ersetzen und ist die einzige Möglichkeit, die interessierenden Artikel vor der Bestellung

in Augenschein zu nehmen und sich zumindest einen Eindruck von den Eigenschaften zu verschaffen.

Doch nicht nur die Darstellung der Produkte steht im Fokus eines gelungenen Websitedesigns. Auch

verständliche und gut sichtbare Informationen über Versandbedingungen und -kosten sowie

Informationen zu Bezahlmöglichkeiten werden von den Online-Shoppern als wichtig erachtet.

Diese beiden Kriterien belegen die Plätze zwei und vier beim Erfolgsfaktor Websitedesign. So sollten

diese Informationen bereits auf der Startseite z. B. im Footer mit Logos

auffindbar und mit zusätzlichen Informationen hinterlegt sein.

Die Integration von Social-Media-Elementen (z. B. Blog, Facebook)

wird im Vergleich zu den anderen untersuchten Website-Kriterien

hingegen von deutlich weniger Konsumenten als relevant eingestuft,

gewinnt aber gleichzeitig an Bedeutung. Knapp über 11 Prozent der

befragten Konsumenten geben an, dass derartige Funktionen für sie wichtig sind. Dies lässt unter

anderem vermuten, dass die Integration von Social Media ein zielgruppenspezifisches Kriterium ist,

welches zudem auch immer vom Unternehmen abhängig ist.

Im Vergleich zur deutschen

Studie zeigt sich: 48,1 Prozent der

österreichischen Online-Shopper

ist die übersichtliche Startseite

absolut wichtig. Bei den deut-

schen sind es nur 27,8 Prozent.

19

Die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Abb. 7: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Websitedesign

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Websitedesign bei der Nut-

zung von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308 (Werte unter 5 Prozent nicht ausgewiesen).

Hinweis: Icons an Kriterien bedeuten, dass das betreffende Kriterium für die angezeigte Zielgruppe noch wichtiger ist als die

Durchschnittswerte in der Grafik zeigen.

Ausführliche und informative Produkt-

beschreibungen20,4 %65,6 %

Verständliche Infos über Versandbedingungen 23,7 %61,3 %

Aussagekräftige und visuelle Produktbilder

Verständliche Infos über Bezahlmöglichkeiten

25,3 %

23,1 %61,7 %

59,5 %

Produktbilder können größer und detaillierter

angeschaut werden26,0 %56,1 %

Übersichtliche und ansprechende Startseite

Ansprechende Produktkategorieseiten

31,2 %

36,7 %41,2 %

48,1 %

Produktbewertungen anderer Kunden

vorhanden

Ansprechendes und zum Unternehmen

passendes Design

32,8 %

31,8 %17,1 %

20,3 %

Integration von Social Media-Elementen

auf Produktseite7,6 %

ECC Köln 2015

+ 37,5 %

Wie Abbildung 7 zu den Einzelkriterien aus dem Be-

reich Websitedesign gezeigt hat, sind für 85 Prozent

die Informationen über Versand-

bedingungen wichtig. Es bestehen

dabei für einen Online-Shop jedoch

diverse Möglichkeiten, diese Informationen dem Kunden zugänglich zu machen.

Frauen finden durchweg (fast) alle Kriterien

des Erfolgsfaktors Websitedesign signifikant

wichtiger als Männer. Nur bei der Integration

von Social-Media-Elementen sind keine signi-

fikanten Unterschiede festzustellen.Verständliche

und gut sichtbare

Informationen über

Versandbedingun-

gen/ -kosten sind

insbesondere für

die Online-Shopper

über 50 wichtig.

50+

50+

absolut wichtig Veränderungsrate zum Jahr 2014eher wichtig

20


Direkte Informationen über Versandbedingungen über Link im unteren Seitenbereich gewünscht

Die Ergebnisse zeigen, dass mit Abstand die meisten der österreichischen Online-Shopper Informati-

onen über Versand- und Lieferbedingungen am ehesten in Form eines Link-Verweises im unte-

ren Seitenbereich des Online-Shops erwarten.

Über diesen sollte man, den Erwartungen zufolge,

dann zu weiterführenden Informationen gelangen.

Knapp ein Fünftel rechnet mit den Versandinforma-

tionen im oberen Seitenbereich und ca. 13 Prozent

erwarten Informationen zu Versand- und Lieferbe-

dingungen erst im Check-out. So sind die aktive

Kommunikation und ein transparenter Zugang für

Konsumenten wichtig. Online-Händler sollten daher darauf achten, dass die Informationen zu Liefer-

bedingungen direkt zugänglich und nicht versteckt in den AGB oder FAQ sind. Dies sollte im Sinne der

Kundenfreundlichkeit überprüft und dahingehend optimiert werden.

Abb. 8: Platzierung von Informationen zu Versand & Lieferung im Online-Shop

Fragetext: „An welcher Stelle in einem Online-Shop erwarten Sie am ehesten Informationen über Versand- und Lieferbedingun-

gen vorzufinden?“, n = 1.961 (Antwortmöglichkeit „Sonstiges“ nicht dargestellt).

Hinweis: Frage wurde angezeigt, wenn Einzelkriterium „Verständliche und gut sichtbare Informationen über Versand-

bedingungen/-kosten“ als eher bzw. absolut wichtig bewertet wurde.

39,2 %

13,3 %

8,4 %

19,3 %

11,1 %

4,7 %

3,3 %

ECC Köln 2015

Über einen Link „Versand“ oder „Lieferung“ im unteren

Seitenbereich des Online-Shops

Im unteren Seitenbereich der Startseite

Servicebereich im Online-Shop

Im oberen Seitenbereich der Startseite

Im Check-out bei Abschluss der Bestellung

In den AGB

In den FAQ

Im Vergleich zu Deutschland fällt das Ergebnis in

Österreich eindeutiger aus: die meisten der deutschen

Online-Shopper erwarten die Informationen zwar

ebenfalls über einen Link im Footer, dies sind aber

nur ein Viertel der Befragten. Auf Platz zwei folgt in

Deutschland mit gut 20 Prozent der Check-out, der

damit dicht hinter dem ersten Platz liegt.

21

Produktbeschreibungen

Der Online-Shop von Esprit bietet aus Kundensicht die besten

Produktbeschreibungen. Es werden detaillierte Informationen

zur Größe, dem Material und der Passform gegeben. Zudem

erfolgt eine zusätzliche Größenberatung zur Erleichterung der

Auswahl der passenden Größe.

Produktbewertungen

In Bezug auf die Einbeziehung von Produktbewer-

tungen anderer Kunden erzielt Amazon die beste

Kundenbewertung. Dieser Bereich ist unterteilt in

drei Kategorien: Prominent erscheinen diejenigen

Bewertungen, die durch andere Kunden als am hilfreichsten bewertet

wurden. Man erhält jedoch auch Zugriff auf Kundenbilder und die

neuesten Kundenrezensionen.

Informationen zu Versandbedingungen

Der Online-Shop von Marionnaud schneidet im Kriteri-

um „verständliche und gut sichtbare Informationen über

Versandbedingungen/-kosten“ aus Kundensicht am besten ab:

Prominent im Footer sind die wichtigsten Informationen zum The-

ma Versand in Form von Icons dargestellt, die als Shortcut zu de-

taillierteren Informationen führen.

Best Practice-Shops aus Kundensicht in ausgewählten Einzelkriterien

Investieren Sie in Produktbilder und bieten Sie ausführliche Informationen an, um den Kunden zu überzeugen und Retou-ren zu reduzieren. Wichtig sind individuelle Texte, keine Kopien der Herstellerbeschreibung. Eine Kombination aus Textform und Liste kann hilfreich sein, um Highlights und USPs hervorzuheben.

Wie die Studienergebnisse zeigen, erwarten die Kunden Infos über Versand und Bezahlung am ehesten direkt auf der Startseite, bspw. über Links im Footer oder Header. Auch Logos oder spezielle Hinweise können dem Kunden Orientierung geben und Vertrauen stiften.

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1.04

.201

5.Best Practice Websitedesign

89,7 % sind mit dem Design der

Website von Esprit zufrieden.**

In Sachen Websitedesign ist weniger manchmal mehr! Websites mit klarer, einfacher Struktur und neutralem Hintergrund kommen bei Kunden gut an.

** K

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* Beste Kundenbewertung im Durchschnitt über alle Einzelkriterien

aus dem Bereich Websitedesign.

Top-Online-Shops*

TIPP

TIPP

TIPP

22


3.1.2 Usability

Die Benutzerfreundlichkeit bzw. sogenannte Usability stellt für Online-Shops einen Hygienefaktor dar

und hängt eng mit dem Websitedesign zusammen. Während das Websitedesign vor allem den ersten

Eindruck prägt und dadurch entscheidet, ob ein Besucher auf der Website bleibt oder nicht, trägt die

Usability dazu bei, wie sich ein Kunde im Online-Shop zurecht findet. Online-Händler sollten daran

interessiert sein, dem Kunden keine Stolpersteine in den Weg zu legen und den Besuch des Online-

Shops sowie die Bestellung von Produkten so einfach und intuitiv wie möglich zu machen.

Hohe Artikelverfügbarkeit und gut auffindbare Suchfunktion gut für Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops aus Sicht der Online-Shopper

Das wichtigste Element einer benutzerfreundlichen Website ist aus Kundensicht die schnelle Erkenn-

barkeit der Artikelverfügbarkeit, die für gut 86 Prozent der österreichischen Online-Shopper wich-

tig ist. Daher gilt es, bereits bei der Produktdarstellung – und nicht erst im Check-out-Prozess – trans-

parent und leicht auffindbar aufzuzeigen, ob das Produkt auf Lager ist und bis wann es geliefert

werden kann. Dicht dahinter, auf dem zweiten Platz, befindet sich die Suchfunktion, die für knapp

85 Prozent der Konsumenten wichtig ist. Diese sollte prominent platziert und damit problemlos auf-

findbar sein. Auch die Qualität der Suchergebnisse passend zum Suchbegriff und die Handhabung

der Suchergebnisliste sind für Kunden entscheidend (82,5 %). Automatische Wortergänzung oder die

Anzeige alternativer Suchergebnisse mit semantischer Nähe zum eingegebenen Suchbegriff helfen

beim Auffinden des gesuchten Produktes. Darüber hinaus sollte die Menüführung und Navigation

intuitiv und einfach zu bedienen sein. Dazu zählt eine verständliche, übersichtliche (Haupt-)Navigation

mit klarer Benennung und Abgrenzung der Elemente und Konsistenz in Haupt- und Untermenüs.

Thema „Mobile“ bislang noch von geringer Bedeutung für Online-Shopper – die Relevanz im Vergleich zum Vorjahr jedoch stark gestiegen

Aufgrund der Tatsache, dass mobile Endgeräte für viele Konsumenten

heute zum Alltag gehören, müssen Online-Händler reagieren und ihre

Websites auch für den Zugriff über diese Endgeräte optimieren. Die

Studienergebnisse zeigen: Die optimierte Darstellung auf Tablet

und Smartphone ist heute bereits annähernd 30 Prozent der Online-

Shopper wichtig. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Wichtigkeit der

Kriterien, die sich auf mobile Endgeräte beziehen („Optimierte Darstellung auf

Smartphone und Tablet“ und „Angebot einer App“) damit drastisch gesteigert.

Die Wichtigkeit der optimierten Darstellung auf dem Tablet hat beispielsweise

im Vergleich zum Jahr 2014 um über 30 Prozent zugenommen, das Angebot

einer App sogar um 34 Prozent. Dies zeigt die zunehmende Bedeutung dieser

Kriterien auf, die sich auch in Zukunft fortsetzen wird. Darüber hinaus zeigen die

Auswertungen, dass der Gruppe der Heavy Shopper, die mindestens alle zwei Wochen online kaufen,

die optimierte Darstellung auf dem Tablet signifikant wichtiger ist.

Die optimierte Dar-

stellung auf dem Smart-

phone ist für Personen

unter 29 Jahren signifi-

kant wichtiger.

Das Angebot einer App

ist als einziges Kriterium

des Erfolgsfaktors Usability

den Männern signifikant

wichtiger als den Frauen.

<29

23


Abb. 9: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Usability

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Benutzerfreundlichkeit bei

der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.



Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar 32,5 %

35,2 %

53,6 %

43,1 %

Suchfunktion bzw. Suchfeld problemlos auffindbar

Einfacher Wechsel zwischen Warenkorb, Merkliste und Shop

Intuitiv zu bedienende Navigation und Menüführung

Seiten sind überschaubar und nicht zu lang

31,5 %

33,6 %

38,4 %

36,8 %

44,8 %

26,9 %

53,2 %

44,3 %

Ergebnisse Produktsuche passend zum Suchbegriff

Ladezeiten im Shop

Gute Orientierung auf der Shopseite

Optimierte Darstellung auf Tablet

35,2 %

34,7 %

36,6 %

19,9 %

44,2 %

12,3 %

47,3 %

26,2 %

Navigation bietet Überblick über Struktur des Shops

Optimierte Darstellung auf Smartphone

42,3 %

17,7 %

36,9 %

12,2 %


Schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess

Gute Filterfunktion

Angebot einer App

34,3 %

15,4 %

44,9 %

7,8 %

ECC Köln 2015

+ 34,1 %

+ 23,6 %

+ 30,4 %

<29

24

Orientierung im Online-Shop

Der Online-Shop von BIPA kann aus Kundensicht bei der Orientierung im Shop punkten.

Anhand der Bread-Crumb-Navigation unterhalb der Menüpunkte ist es für den Kunden je-

derzeit ersichtlich, wo er sich gerade im Online-Shop befindet.

Filterfunktion

Nach Kundenbewertungen erzielt

Amazon in puncto Filterfunktion

die besten Ergebnisse. Über das

vertikal platzierte Filtermenü lässt

sich nach zahlreichen Optionen,

wie Marke, Preis, Anbieter filtern.

Dies ermöglicht es dem Kunden

schnellstmöglich das passende

Produkt zu finden.

Artikelverfügbarkeit

Die Kommunikation der Artikelverfügbarkeit ist im Online-Shop von Esprit am besten

gelungen. Es ist für den Kunden auf der Produktdetailseite sofort ersichtlich, welche

Größen noch verfügbar sind. Zudem kann die Verfügbarkeit des Produkts im nächstgele-

genen Store sofort geprüft werden.


Zusätzliche Services wie die direkte Möglichkeit, auf der Produktde-tailseite die Artikelverfügbarkeit im Laden zu prüfen, stellen einen Mehrwert für den Kunden dar und verbinden online und stationär.

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5.

Best Practice Usability

94,9 % sind mit der Navigation und

Menüführung von Esprit zufrieden.**

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aus dem Bereich Usability.

Top-Online-Shops*

Eine übersichtlich gestaltete Menüführung und Naviga-tion erleichtern dem Kunden die Orientierung im Online-Shop.

TIPP

TIPP

25

26


3.1.3 Sortiment

Im Internet können Nischenprodukte einem großen Kundenkreis zugänglich gemacht werden, es

kann auch ein breiteres oder tieferes Sortiment geführt werden, da keine Beschränkungen durch

limitierte Katalogseiten oder begrenzte Ladenraumkapazitäten vorliegen. Dadurch ist auch online

die Sortimentsgestaltung für Händler ein wichtiges Thema – auch vor dem Hintergrund der Wettbe-

werbsdifferenzierung.

Produktqualität als Basisfaktor mit Abstand das wichtigste Einzelkriterium im Erfolgsfaktor Sortiment

Die Qualität der Produkte stellt mit deutlichem Abstand zu den anderen Kriterien das wichtigste

Kriterium innerhalb des Erfolgsfaktors Sortiment dar. Die beiden Kriterien Sortimentsumfang (z. B.

es ist das vorhanden, wonach gesucht wurde) und Verfügbarkeit der Produkte sind zwei weitere

zentrale Faktoren. Dabei erzielen sie ähnliche Bewertungen, hinsichtlich ihrer Wichtigkeit, durch die

befragten Konsumenten – wobei die hohe Produktverfügbarkeit insbesondere für Heavy Shopper

signifikant wichtiger ist. Wechselnde Themen-/Produktwelten sind gut 46,5 Prozent der Online-

Shopper wichtig. Im Vorjahresvergleich zeigt sich zudem, dass ca. 25 Prozent mehr Befragte dieses

Kriterium als absolut bzw. eher wichtig einstufen. Online-Händler bieten mit Themen-/Produktwelten

eine Möglichkeit, für den Kunden ein Erlebnis rund um die reinen Produktinformationen zu schaffen

und dadurch die Verweildauer und die Conversion Rate im Online-Shop zu erhöhen.1

1 ECC Köln: Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen, Köln, 2015.

Gute Qualität der Produkte

Ausreichend großes Sortiment

20,7 %

38,0 %45,8 %

70,4 %

Hohe Verfügbarkeit der Produkte 38,0 %43,8 %

Wechselnde Themen- bzw. Produktwelten 29,7 %16,8 %

ECC Köln 2015

+ 25,3 %

Abb. 10: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Sortiment

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Sortiment bei der Nutzung

von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.




27

Sortimentsgröße und Verfügbarkeit

Hinsichtlich der Sortimentsgröße schneidet Amazon

bei den Kunden am besten ab. Amazon bietet nicht

nur die größte Auswahl an Produkten innerhalb der

Warengruppen an, sondern steht auch für eine hohe

Produktverfügbarkeit.

Wechselnde Themenwelten

Tchibo findet mit seinen wechselnden Themenwelten im Online-Shop guten Anklang bei den Kunden und erzielt

dadurch die höchste Bewertung in diesem Kriterium. Die wechselnden Themenwelten sorgen für ein abwechslungsrei-

ches Sortiment und für die Ansprache verschiedener Zielgruppen.

Qualität der Produkte

Spar Weinwelt punktet bei den Kunden mit seiner als sehr

gut wahrgenommenen Produktqualität. Eine den Kunden

überzeugende Produktqualität trägt dazu bei, dass der Kun-

de dem Unternehmen treu bleibt.


Wechselnde Themenwel-ten sprechen verschiedene Kunden-gruppen an und sor-gen auch dafür, dass die Besuchshäufigkeit der Kunden steigt, da neue Produktangebo-te zu erwarten sind.

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Best Practice Sortiment

Mit der Produkt- qualität von Spar Weinwelt

sind 94,8 % zufrieden.**

93,4 % sind mit der Produkt-

verfügbarkeit bei BIPA zufrieden.**

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ufri

eden


aus dem Bereich Sortiment.

Top-Online-Shops*

TIPP

28


3.1.4 Preis-Leistung

Auch wenn der Preis im (Online-)Handel längst nicht mehr das (einzige) entscheidende Kriterium

für oder gegen den Kauf eines Produkts ist, hat die Verfügbarkeit von Preisinformationen zu einer

zunehmenden Transparenz des Angebots und der Preise geführt. Dies führt wiederum auch zu einer

höheren Preissensibilität: Der Kunde findet in der Regel einfach und mit wenig Aufwand das güns-

tigste Angebot.

Gutes wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis Hygienefaktor für erfolgreichen Online-Shop

Die Betrachtung der im Rahmen der Studie untersuchten Einzel-

kriterien hinsichtlich des Erfolgsfaktors Preis-Leistung zeigt

die immer noch vorherrschende Relevanz des Themas bei der

Online-Shop-Wahl. Fast 92 Prozent der befragten Online-Shopper

geben an, dass ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für sie

wichtig ist.

Eine hohe Bedeutung wird auch der kostenfreien Lieferung ab

einem Mindestbestellwert beigemessen, die sich letztendlich

auf den Gesamtpreis der Bestellung aus Kundensicht auswirkt. Bei

der hohen Preistransparenz, die im Internet herrscht, ist es dar-

über hinaus keine Überraschung, dass auch

attraktive Rabatte und Sonderangebote

für ca. 79 Prozent bzw. ca. 74 Prozent der

Befragten eine große Rolle bei der Wahl des

Online-Shops spielen.

Abb. 11: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Preis-Leistung

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Preis-Leistung bei der Nutzung

von Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.



Das Verhältnis von subjektiv

empfundenem Angebotswert

und tatsächlichem Preis ist den

Online-Shoppern in der Alters-

gruppe der über 50-Jährigen

besonders wichtig

Besonders deutlich zeigt sich – ebenso wie

auch bei den weiblichen Online-Shoppern aus dem

Nachbarland Deutschland – der Unterschied bei

den Kriterien „Rabatte“ und „Sonderangebote“

Frauen bewerten durchschnittlich

alle abgefragten Einzelkriterien über

alle Erfolgsfaktoren hinweg als wich-

tiger im Vergleich zu den Männern.

Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis

Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert

18,2 %

21,9 %67,8 %

73,7 %

Rabatte 33,8 %45,1 %

absolut wichtig eher wichtig

Sonderangebote 33,2 %41,2 %

ECC Köln 2015

50+

50+

29

Sale

In puncto „Sonderangebote“ erzielte der Online-Shop von

Deichmann die beste Kundenbewertung. Rabatte von bis

zu 50 Prozent stellen keine Seltenheit dar und sorgen dafür,

dass Kunden angelockt werden.


Zalando überzeugt seine Kunden im Kriterium „Kostenlose Lieferung

ab Mindestbestellwert“. Zalando bietet seinen Kunden kostenlosen

Versand unabhängig vom Bestellwert an. Ein Umtausch kann innerhalb

von 100 Tagen erfolgen, der Rückversand ist ebenfalls kostenlos.


Die kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert stellt für Kunden ein wichtiges Kriterium dar, sodass die Erwartungs-haltung der Konsumenten an die Online-Shops bezüglich dieses Kriteri-ums sehr hoch ist.

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015.

Best Practice Preis-Leistung

87,0 % sind mit dem Preis-Leistungs-

verhältnis von Deichmann zufrieden.**

** K

ateg

orie

n ab

solu

t un

d eh

er z

ufri

eden


aus dem Bereich Preis-Leistung.

Top-Online-Shops*

Sonderaktionen wie „2 für 1“ oder die Gewäh-rung eines Rabatts bei Abschluss eines News-letter-Abonnements stellen für Kunden ein Incentive dar, das sie eher verleitet, Produkte in einem bestimmten Online-Shop zu erwerben.

Rabatte/Gutscheinaktionen

Yves Rocher schneidet in puncto „Rabatte/Gutscheinaktionen“ bei den Kunden am besten ab. Aktionen wie die

Beigabe eines, aus mehreren Alternativen frei wählbaren, Geschenks werden prominent im Header auf der Startseite

des Online-Shops beworben. Auch bewirbt Yves Rocher seine Vorteilscodes, die der Kunde entweder per Post erhält

oder einer Kundenzeitschrift entnimmt, prominent auf

der Startseite seines Online-Shops. Diese Vorteilscodes

fungieren als Gutscheine für Preisnachlässe.

TIPP

TIPP

30


3.1.5 Service

Das Fehlen eines persönlichen Ansprechpartners vor Ort bei Fragen oder Problemen kann Konsumen-

ten – insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten – bei einem Einkauf im Internet zögern las-

sen. Die Tatsache, dass die Waren beim Kauf im Internet nicht vorab geprüft werden können, erfordert

Angebote, die das Finden des richtigen Produkts möglich machen und das Einkaufen im Online-Shop

angenehm gestalten. Adäquate Serviceleistungen stellen somit für den Kunden einen Mehrwert dar,

der die Bindung gegenüber dem Unternehmen stärkt und zu erhöhter Kundenloyalität führt.

Garantie und Rückgaberecht mit Abstand die wichtigste Serviceleistung

An erster Stelle der wichtigsten Servicekriterien aus Konsumentensicht steht das in diesem Jahr neu

erhobene Kriterium „Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht“: 70,4 Prozent der Befragten

sehen dies als absolut wichtig bei der Wahl eines Online-Shops an, weitere 18,4 Prozent als eher wich-

tig. Neben einem möglichst kundenfreundlichen Umtausch-/Rückgaberecht, sollten Händler in erster

Linie mit Hilfe von Maßnahmen wie einer ausführlichen Produktbeschreibung oder der Integration

von Kundenbewertungen oder Größenberatern versuchen, Retouren bereits im Vorfeld zu vermeiden.

Relevanz aller Servicekriterien hat im Vergleich zum Vorjahr kräftig zugelegt

Die Relevanz eines umfassenden Services – nicht nur stationär, sondern auch im Online-Shop – wird

nochmal deutlich, wenn man sich die Wichtigkeit (absolut und eher) der einzelnen Kriterien im Ver-

gleich zum Vorjahr anschaut: So haben alle (in beiden Jahren) untersuchten Kriterien deutlich an Re-

levanz gewonnen. Neben den interaktiven Services mit einer Steigerungsrate von 29,8 Prozent haben

insbesondere die Kaufempfehlungen (29,0 %) und die qualifizierte Beratung und Hilfe (21,9 %) stark

an Bedeutung gewonnen.

31

Abb. 12: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Service

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Service bei der Nutzung von

Online-Shops insgesamt ist.“, n = 2.308.




Auffindbarkeit von Kontaktmöglichkeiten und

hilfreichen Links36,1 %36,0 %

Ausführlicher Service- bereich (z. B. FAQ)

Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht

Kontaktmöglichkeit zum Service über

verschiedene Kanäle

40,8 %

18,7 %

33,1 %39,9 %

32,6 %

70,4 %

Qualifizierte Beratung und Hilfe durch den

Kundenservice

36,0 %29,5 %

Hohe Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern

Absicherung durch unabhängige Dritte (z. B.

Gütesiegel, Bewertungen)

30,5 %

31,0 %32,5 %

33,1 %

Ergänzende Informationen und Angebote

35,7 %22,4 %

Kostenfreie Rückrufmöglichkeit

Möglichkeit zur Online- Reservierung von Artikeln

35,0 %

28,1 %23,9 %

17,1 %

Informativer und ansprechender Newsletter

Kaufempfehlungen für Alternativ-/Zusatzprodukte

31,4 %

21,9 %10,8 %

17,2 %

Interaktive Services (z. B. Live-Chat, Video-

Chat, Forum)

21,9 %10,1 %

Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im

Ladengeschäft

11,0 %6,8 %

ECC Köln 2015

+ 21,9 %

+ 29,0 %

+ 29,8 %


32


„Neue“ Kontaktmöglichkeiten durchaus interessante Alternative – trotz bislang noch geringer Bedeutung für Kunden

Klassische Kundenkontaktkanäle wie eine Kundenhotline oder die Angabe einer E-Mail-Adresse

sind in der Regel in jedem Online-Shop vorhanden und gehören damit zum Standardrepertoire. Je-

doch bieten einige Unternehmen bereits zusätzliche Kontaktkanäle wie Live-Chat oder Video-Chat,

die interaktiv funktionieren und so dem Kunden sofort die benötigte Hilfe bieten. Die Bewertung

dieser interaktiven Services ist zwar die niedrigste im Servicebereich, verzeichnet jedoch den deut-

lichsten Anstieg in der Bewertung der Wichtigkeit durch die Konsumenten. Im Vergleich zum Vor-

jahr wurde dieses Kriterium um 29,8 Prozent häufiger als absolut bzw. eher wichtig bewertet. Auch

bei den Heavy Shoppern zeigt sich: Wenn ein Problem bei der Bestellung auftaucht und Rat gesucht

wird, dann haben interaktive Services in dieser Käufergruppe eine signifikant höhere Relevanz.

Untersuchungen2 haben darüber hinaus gezeigt, dass die Zufriedenheit der Online-Shopper mit der

Servicequalität bei der Nutzung von Live-Chats besser ausfällt als bei der klassischen Telefonhotline

oder dem Kontakt per E-Mail. Online-Händler sollten daher – sofern sie bereits grundlegende Ser-

vice- und Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Telefon-Hotline, Servicebereich als „Hilfe zur Selbsthilfe“)

zufriedenstellend bedienen – auch interaktive Kontaktoptionen, die bestimmten Kundengruppen

zusätzliche Mehrwerte liefern, in Betracht ziehen und ggf. anbieten.

In Österreich haben alle Servicekriterien eine größere Relevanz als in Deutschland

Insgesamt ist feststellbar, dass alle zu beurteilenden Servicekriterien

von den österreichischen Befragten in der Wichtigkeit (und insbe-

sondere in der absoluten Wichtigkeit) höher bewertet wurden als

von den deutschen. Dies zeigt, dass die Konsumenten einen hohen

Wert auf das Angebot von Serviceleistungen und die Ausführung

selbiger legen. Vor allem Cross-Channel-Händler sollten in kundenorientierte Serviceangebote in-

vestieren. Dabei könnte zum Beispiel die Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft

ein Serviceangebot sein, das sich zu implementieren lohnt, da dieses dem Kunden einen Mehrwert

bietet, indem es eine Verknüpfung von online und stationär darstellt und die Transparenz des Un-

ternehmens erhöht. Dies sollte jedoch nur als zusätzliches Angebot implementiert werden, wenn

die grundlegenden Kriterien bereits zur Zufriedenheit der Konsumenten erfüllt wurden und auch

die technischen Voraussetzungen im Unternehmen (z. B. Warenwirtschaftssystem) gegeben sind.

Zu den grundlegenden Kriterien gehören dabei zum Beispiel die verschiedenen angebotenen

Kontaktoptionen, ein ausführlicher Servicebereich als „Hilfe zur Selbsthilfe“ und die quali-

fizierte Beratung und Hilfe durch den Kundenservice, die von den Konsumenten immerhin

noch zu 63,6 Prozent als wichtig empfunden wird. Dabei zeigt sich, dass die beiden letztgenannten

Kriterien den Heavy Shoppern (signifikant) weniger wichtig sind – auch, da sie zum einen häufig

über mehr Erfahrung verfügen und weniger Fragen zum Bestellprozess auftreten und sie sich zum

anderen über Serviceangebote und Erläuterungen im Online-Shop selbst informieren können, um

ein Problem zu lösen.

2 ECC Köln: Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?, Köln, 2014.

Interaktive Services sind

das einzige Kriterium im Er-

folgsfaktor Service, das den

Männern signifikant wich-

tiger ist als den Frauen.

33

Kontaktmöglichkeit über verschiedene Kanäle

Im puncto „Angebot verschiedener Kontaktmöglichkeiten“ kann

Esprit seine Kunden am besten zufrieden stellen. Neben den klassi-

schen Kontaktmöglichkeiten E-Mail und Telefon bietet Esprit einen

Live-Chat an, um Fragen zu klären.

Online-Anzeige Artikelverfügbarkeit im Laden

BIPA kann seine Kunden bezüglich des Kriteriums „Online-Anzeige der Artikelverfüg-

barkeit“ am meisten überzeugen. Neben der Anzeige der Verfügbarkeit im Online-Shop,

kann, nach Auswahl einer Filiale, die Verfügbarkeit des Produkts in selbiger überprüft wer-

den. Dies geschieht in Echtzeit und der Zeitpunkt der Lagerbestandsabfrage wird für den

Kunden ersichtlich vermerkt.


Hinsichtlich der Merkmale Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht er-

zielt der Online-Shop von Esprit die beste Kundenbewertung. Esprit liefert

detaillierte Informationen zu den Rücksende- und Reklamationsmodalitäten,

sodass diese für den Kunden leicht verständlich und nachvollziehbar sind.


Achten Sie darauf, dass die Kon-taktmöglichkeiten schnell und leicht aufzufinden sind. Der Servi-cebereich sollte allgemein klar und einfach strukturiert sein, sodass der Kunde schnell eine Antwort auf seine Frage findet. Die Servicequalität ist ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit. Als Alternative zu den klassischen Kontaktmöglichkeiten könnte zum Beispiel der Live-Chat einge-setzt werden. Diese Kontaktmöglichkeit wird bei Kunden immer beliebter.

Que

llen:

htt

p://w

ww

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a.at

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_REQ

UES

T; A

bruf

am

01.

04.2

015.

Best Practice Service

Mit Beratungs- qualität bei Marionnaud


91,5 % sind mit der Ausführlichkeit

des Servicebereichs von BIPA zufrieden.**

** K

ateg

orie

n ab

solu

t un

d eh

er z

ufri

eden


aus dem Bereich Service.

Top-Online-Shops*

TIPP

34


3.1.6 Bezahlung und Check-out

Insbesondere im E-Commerce, wo zumeist eine zeitliche Verzögerung von Bezahlung und Lieferung

vorherrscht, spielt das Vertrauen in den Online-Händler und dessen Check-out- und Zahlungspro-

zess eine entscheidende Rolle.

Datenschutz für Online-Shopper beim Bezahlvorgang an oberster Stelle

So ist es nicht verwunderlich, dass aufgrund immer wiederkehrender Skandale rund um die Datensicher-

heit bei den Online-Shoppern zunehmend die Unsicherheit wächst, was mit ihren Daten passiert. Aus

diesem Grund stellt für Online-Shopper der sichere Umgang mit ihren Daten das wichtigste Kriterium

dar, über 78 Prozent der Befragten benannten dieses Kriterium als absolut wichtig. Das Vorhanden-

sein des präferierten Zahlungsverfahrens, welches das Vertrauen des Kunden in den Online-Shop

nochmals stärkt, spielt ebenfalls eine wichtige Rolle für die befragten Konsumenten und wird von über

88 Prozent als wichtig bewertet. Die Möglich-

keit zur Ratenzahlung, als eine Möglichkeit

der Bezahlung, wird dabei lediglich von rund

einem Viertel der befragten Konsumenten als

eher bzw. absolut wichtig erachtet. Dabei ist

dies vor allem denjenigen Konsumenten wich-

tig, die kein Smartphone nutzen.

Ein Unterschied in der Wichtigkeitsbewertung

zeigt sich auch zwischen Österreich und Deutsch-

land: Während die meisten Kriterien den österrei-

chischen Konsumenten in der Regel wichtiger sind,

ist die Möglichkeit der Ratenzahlung eines der

wenigen Kriterien, das von den deutschen Konsu-

menten als signifikant wichtiger erachtet wird.

35

Das drittwichtigste Kriterium innerhalb des Erfolgsfaktors Bezahlung & Check-out stellt die

transparente Übersicht und Offenlegung aller Kosten im Warenkorb dar (88,2 %).

Die Wichtigkeit dieses Kriteriums kann dadurch erklärt werden, dass die Konsumenten

transparent über eventuelle zusätzliche Kosten informiert werden wollen, bevor es in

den Zahlungsprozess geht. Vor allem Aspekte wie die exakte Anzeige der zu erwarten-

den Lieferkosten und mögliche Rabatte sorgen für Transparenz und schaffen Vertrauen

auf Konsumentenseite.

Auch ein benutzerfreundlich und übersichtlich gestalteter Warenkorb wird als ein

wichtiges Kriterium in der Kategorie Bezahlung & Check-out bewertet (86,1 %). Zu solch

einem benutzerfreundlichen Warenkorb gehört, dass die relevanten Details (Artikel, An-

zahl, Preis, Versandkosten etc.) auf einen Blick und ohne Scrollen erkennbar sind. Eine

Fortschrittsanzeige hilft dem Kunden, sich im Warenkorb zu orientieren. Während der

Kunde den Bestellprozess durchläuft, sollte er möglichst nicht abgelenkt werden (bspw.

durch Werbung, Angebote). Eine Änderung der Bestellung sollte zu jedem Zeitpunkt im

Warenkorb möglich sein – aus Kundensicht ist es wenig benutzerfreundlich, wenn die

Produktauswahl oder Artikelanzahl nur zu Beginn des Bestellprozesses getroffen bzw.

geändert werden kann und beim „zurück gehen“ zu vorherigen Prozessschritten oder

beim Benutzen des „Zurück“-Buttons Kundendaten nicht gespeichert, sondern danach

erneut eingegeben werden müssen.

Abb. 13: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Bezahlung & Check-out

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Bezahlung bei der Nutzung

von Online-Shops insgesamt ist.“, n =2.308.


INFO

Die Studie „Payment im E-

Commerce – Der Internet-

zahlungsverkehr aus Sicht

der Händler und der Ver-

braucher (IZ 2013)“ be-

leuchtet u. a. die Akzep-

tanz/Verbreitung und die

Bewertung von Zahlungs-

verfahren im Internet im

D-A-CH-Raum.

Weitere Informationen:

shop.ifhkoeln.de

Sicherer Umgang mit meinen Daten 12,3 %78,9 %

Präferierte Zahlungs- methode vorhanden 24,4 %64,2 %

Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb

Intuitiver und schneller Bestellprozess

21,8 %

33,1 %53,5 %

66,4 %

Übersichtlicher Warenkorb

Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins

29,6 %

30,2 %52,9 %

56,5 %

Ausreichende Erläuterung der Zahlungsverfahren 31,7 %50,4 %


Möglichkeit zur Ratenzahlung 13,4 %10,7 %

ECC Köln 2015

INFO


36

Zahlungsmethode

Das Vorhandensein der präferierten Zahlungsmethode bewerteten die Kunden bei Yves Rocher am besten.

Die angebotenen Zahlungsmethoden werden prominent im Footer dargestellt, sodass für den Kunden direkt

ersichtlich ist, ob seine gewünschte Zahlungsmethode vom Unternehmen unterstützt wird.


BIPA erzielt die höchste Kundenbewertung bei der Übersichtlich-keit des Warenkorbs. Es werden sämtliche Kosten offengelegt, zudem wird dem Kunden noch einmal deutlich gemacht, welche Ersparnis er zum Beispiel durch die Wahl eines Produkts mit Dau-ertiefpreisgarantie erzielen konnte.

Sicherer Umgang mit meinen Daten

Sicherer Umgang mit den Daten stellt für die befragten Konsumenten

das wichtigste Kriterium beim Thema Bezahlung dar. Der Online-Shop

von dm-drogerie markt erzielt hierbei eine sehr gute Bewertung. Im

Footer ist ein Käuferschutzsiegel angebracht, sodass dem Kunden auch

dadurch ein besseres Gefühl vermittelt wird.


Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Präferenzen und Anforderungen bzgl. der angebotenen Zahlungsver-fahren eines Online-Shops. Die Rechnung, PayPal und die Lastschrift werden von den meisten Kunden bevorzugt. Dennoch existiert für jeden Online-Shop ein optimaler Zahlungsmix, der auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden ausgerichtet werden sollte. Daher sollte das Angebot an Zahlungsverfahren dahingehend geprüft werden.

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llen:

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01.

04.2

015.

Mit der intuitiven Abwicklung des Bestellprozesses bei Esprit


94,9 % sind mit der Offenlegung

der Kosten in der Warenkorb- ansicht bei BIPA

zufrieden.**

** K

ateg

orie

n ab

solu

t un

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ufri

eden


aus dem Bereich Bezahlung und Check-out.

Top-Online-Shops*

Best Practice Bezahlung und Check-out

Eine klare und intuitiv nachvollziehbare Aufzeichnung der nächsten bzw. schon durchlaufenen Schritte im Check-out geben dem Kun-den Orientierung und sorgen für Transparenz (z. B.: Ihre Angaben � Lieferadresse � Zahlungsarten � Prüfen � Bestellen).

TIPP

TIPP

37


3.1.7 Versand und Lieferung

Auch die „letzte Meile“ im Kaufprozess, der Versand und die Lieferung, nimmt maßgeblich Einfluss

auf die Kundenzufriedenheit. Denn erst wenn der Bestellprozess zur Zufriedenheit des Kunden zu

Ende geführt wurde, ist dieser für den Kunden abgeschlossen. Dies beinhaltet zum einen eine fristge-

rechte Lieferung der korrekten Ware, die zudem unversehrt beim Kunden eintrifft, zudem aber auch,

bei einer möglichen Retoure, einen unkomplizierten Umtauschprozess. Wurde auch diese Schlusspha-

se des Online-Bestellprozesses zur Zufriedenheit des Kunden absolviert, evaluiert er den Kaufprozess

als positiv und ist eher gewillt den Online-Shop des Unternehmens noch einmal zu besuchen.

Unkomplizierte Retourenabwicklung, pünktliche Lieferung und informative Bestätigungsmail am wichtigsten aus Online-Shopper-Sicht

Das am wichtigsten bewertete Kriterium innerhalb des Faktors Versand und Lieferung stellt für die

befragten Konsumenten die unkomplizierte Retourenabwicklung dar (für 65,8 % absolut wichtig

und weitere 23,3 % eher wichtig). Dabei erwarten viele Kunden, dass eine mögliche Retoure kosten-

frei für sie erfolgt und die entstehenden Kosten durch den Händler übernommen werden. Insbeson-

dere die neue Verbraucherrechtlinie, die am 13. Juni 2014 EU-weit in Kraft trat, dürfte die Relevanz

dieses Kriteriums für die Online-Shopper gestärkt haben. Demnach trägt seitdem der Verbraucher die

Rücksendekosten, wenn er vom Unternehmen vor Vertragsschluss dahingehend informiert wurde.3

Um wettbewerbsfähig zu bleiben und mit den umsatzstarken Versandhändlern mithalten zu können,

sehen sich seitdem auch viele kleinere Händler gezwungen, einen Um-

tausch bzw. eine Rückgabe ebenfalls kostenfrei anzubieten.

Neben einer unkomplizierten Retourenabwicklung legen die Kunden

den Fokus auch auf die pünktliche Lieferung der Ware – zum vorher

angegebenen Liefertermin, innerhalb der bei der Bestellung angege-

benen Frist. 84,9 Prozent der Online-Shopper bewerten dieses Kriterium als wichtig (vgl. Abb. 14).

Dicht hinter der pünktlichen Lieferung folgt mit 84,3 Prozent die informative Bestätigungsmail,

welche ohnehin verpflichtend ist und auf Seiten des Kunden für Transparenz sorgt. Insbesondere

die Smartphone-Nutzer sprechen diesem Kriterium eine hohe Wichtigkeit zu. Die Bestätigungsmail

muss beispielsweise Informationen über Bestellnummer, Liefer-

datum und Kontaktmöglichkeiten zum Online-Shop enthalten.

Auch die Möglichkeit zur Nachverfolgung der Sendung, die

für 76,3 Prozent der Befragten wichtig ist, sollte in der Bestäti-

gungsmail kommuniziert werden.

Zusätzliche Services wie die Angabe eines exakten Lieferzeit-

punkts bewerten 67,8 Prozent der Konsumenten als wichtig und

sprechen diesem Kriterium damit eine gewisse Nützlichkeit zu.

Die Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts erfolgt beispielsweise per E-Mail, indem zunächst ein bis

zwei Tage im Voraus eine Benachrichtigung über den voraussichtlichen Liefertag erfolgt, um dann

zum späteren Zeitpunkt im Lieferprozess genaue Zeitangaben die Lieferung betreffend, bspw. zwi-

schen 10.45 Uhr und 11.45 Uhr, erteilen zu können.

3 Händlerbund: Verbraucherrechtlinie, URL: http://www.haendlerbund.de/verbraucherrechterichtlinie, Aufruf am 20.03.2015.

Eine unkomplizierte

Retourenabwicklung ist

für Frauen deutlich wich-

tiger als für Männer.

Cross-Channel-Services beim Thema

Versand und Lieferung, wie die Abho-

lung und der Umtausch im Laden, sind

den befragten Konsumenten deutlich

wichtiger als den Online-Shoppern aus

Deutschland. Auch dem Umleiten des

Pakets während der Lieferphase wird

eine höhere Relevanz zugesprochen.

38


Abb. 14: Wichtigkeit der Einzelkriterien – Versand & Lieferung

Fragetext: „Bitte geben Sie an, wie wichtig für Sie jedes der folgenden Kriterien aus dem Bereich Versand und Lieferung bei

der Nutzung von Online-Shops insgesamt ist.“, n =2.308.



Informative Bestätigungs-E-Mail 33,5 %50,8 %

Unkomplizierte Retourenabwicklung

Pünktliche Lieferung innerhalb der Lieferfrist

23,3 %

33,7 %51,2 %

65,8 %

Möglichkeit zur Nach- verfolgung der Sendung 35,8 %40,5 %

Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts

Qualität und Wertigkeit der Verpackung

37,3 %

35,4 %30,8 %

30,5 %

Zusätzliche Liefer- optionen vorhanden 35,5 %27,1 %

Umtausch im Laden möglich

Alternativer Lieferort

29,8 %

30,8 %23,7 %

26,1 %

Abholung im Laden möglich

Auswahl verschiedener Versandoptionen

29,5 %

30,2 %19,0 %

22,7 %

Auswahlmöglichkeit des Lieferanten 26,3 %22,0 %

Umleiten 24,3 %17,1 %

ECC Köln 2015

+ 51,1 %

+ 28,3 %

+ 35,8 %

Direktzustellung an einen Paketshop oder

eine Abholstation

40,1 Punkte

Angabe eines Wunschtages

29,0 Punkte

Overnight-/Express-

Lieferung

27,8 Punkte

Auswahl zwi-schen konkreten Lieferterminen

28,8 Punkte

Abend- zustellung (18 – 21 h)

27,7 Punkte

Same-Day- Delivery

22,2 Punkte

i. d. R. kostenpflichtigi. d. R. kostenfrei

Abb. 15: Präferenz von Versand- und Lieferoptionen

Fragetext: „Stellen Sie sich vor, Sie bestellen in einem Online-Shop und es werden Ihnen vor Abschluss der Bestellung die

folgenden Lieferoptionen als Services für die Zustellung und Alternative für die Haustür-Lieferung angeboten. Bitte vergeben

Sie für jede Lieferoption bis zu 100 Punkte. Je interessanter, desto mehr Punkte.“, n = 2.308.


39


Wahlfreiheit und Flexibilität für Kunden durch zusätzliche Liefer- und Versandoptionen

Insgesamt stehen den Online-Shops einige Optionen zur Verfügung, wie sie den Lieferprozess ver-

bessern und so den Kunden individuelle, auf sie zugeschnittene Services bieten können. Dies kann

zum Beispiel das Angebot zusätzlicher Lieferoptionen (z. B. Abgabe beim Nachbarn, erneutes

Zustellen, Termin, Wunschtag) (62,6 %), die Angabe eines alternativen Lieferortes (z. B. Pack-

stationen) (54,5 %) oder die Auswahl aus verschiedenen Versandoptionen (z. B. Overnight-

Lieferung, Express-Lieferung, Same Day-Lieferung) (49,2%) sein. Diese zusätzlichen Angebote durch

die Shop-Betreiber bieten dem Konsumenten Wahlfreiheit und die Möglichkeit den Lieferprozess

nach seinen Vorstellungen zu gestalten. Kriterien wie das Umleiten (41,4 %) oder die Auswahl-

möglichkeit des Lieferanten (48,3 %) wird im Vergleich zu den anderen zu bewertenden Krite-

rien, bisher weniger Beachtung geschenkt. Im Zuge des zunehmenden Wunsches nach Flexibilität

innerhalb des Bestell- und Lieferprozesses wird dieses Kriterium jedoch vermutlich in Zukunft an

Bedeutung gewinnen.

Angabe eines alternativen Lieferortes konnte deutlich an Relevanz gewinnen

Gegenüber dem Vorjahr haben insbesondere die Kriterien, die die Wahlfreiheit der Konsumenten

betreffen, stark an Wichtigkeit zugenommen: So bewerten 28,3 Prozent mehr Konsumenten die Aus-

wahl verschiedener Versandoptionen als eher und absolut wichtig. Bei der Auswahlmöglichkeit des

Lieferanten sind es 35,8 Prozent und bei der Angabe eines alternativen Lieferortes sogar 51,1 Prozent.

Somit konnte die Angabe eines alternativen Lieferortes über alle Kriterien hinweg die höchste Steige-

rungsrate verzeichnen. Hinsichtlich dieser Ergebnisse liegt es für die Unternehmen nahe, vor allem im

Bereich der flexiblen Gestaltung des Lieferprozesses Änderungen vorzunehmen, sodass ein kunden-

orientiertes Angebot entsteht und die Servicequalität dem Konsumenten gegenüber verbessert wird.

Direktzustellung an einen Paketshop oder eine Abholstation ist für Konsumenten die interessanteste Alternative zur „Haustür-Lieferung“

Doch welche Möglichkeiten sind für Online-Shopper konkret interessant? Die Präferenzen der Online-

Shopper bezüglich verschiedener Versand- und Lieferoptionen, die im Check-out wählbar sein können,

wurden näher untersucht. Diese zusätzlichen Versand- und Lieferoptionen sind in der Regel kosten-

pflichtig (z. B. Overnight-Lieferung, Lieferterminauswahl), jedoch zum Teil auch kostenfrei (Direktzustel-

lung an Paketshop/Abholstation). Nicht überraschend stellt die kostenfreie Direktzustellung an einen

Paketshop oder eine Abholstation die interessanteste zusätzliche Lieferoption dar: Die Befragten geben

dieser Option 40,1 von 100 möglichen „Interesse-Punkten“. Unter den in der Regel kostenpflichtigen

möglichen zusätzlichen Lieferoptionen wecken die Möglichkeit zur individuellen Terminierung eines

Wunschtages oder die Auswahl eines Lieferzeitfensters das größte Interesse bei den Konsumenten. Die

Same-Day-Lieferung erreicht zwar lediglich 22,2 Punkte –

allerdings stellt dies einen beachtlichen Wert dar, wenn

man sich anschaut, für welch spitze Zielgruppe dieser

Service relevant ist. Online-Händlern sollten vor einer ge-

planten Einführung stets die Mehrwerte für die eigene

Zielgruppe evaluieren und die Lieferoption entsprechend

bewerben und kommunizieren.

Jüngere (14 – 29 Jahre) bewerten nahezu alle

Versand- und Lieferoptionen als nützlicher als

Ältere (50+). Same-Day-Lieferung, Abendzu-

stellung und Overnight-/Express-Lieferung zei-

gen dabei die deutlichsten Unterschiede. Nur

die Direktzustellung an eine Abholstation ist

Jüngeren wie Älteren in etwa gleich wichtig.

40

Pünktliche Lieferung und Sendungsverfolgung

Billa und Marionnaud erzielten die höchste Bewertung bezüglich des Kriteriums

„pünktliche Lieferung innerhalb eines vorher angegebenen Lieferzeitraums“. Die Nach-

verfolgung der Sendung betreffend erreichte hingegen der Online-Shop von BIPA die

beste Kundenbewertung.


In diesem Kriterium wurde der Online-Shop von Esprit am besten

bewertet. Esprit offeriert dem Kunden eine kostenlose Retoure, so-

dass das Paket mit dem beigelegten Retourenaufkleber in jeder Filiale

der Post in Österreich kostenfrei zurückgeschickt werden kann.


Que

llen:

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am

01.

04.2

015.

Best Practice Versand und Lieferung

96,3 % sind mit der Informativität der Bestätigungsmail bei

Marionnaud zufrieden.**

** K

ateg

orie

n ab

solu

t un

d eh

er z

ufri

eden


aus dem Bereich Versand und Lieferung.

Top-Online-Shops*

Auswahl verschiedener Versandoptionen

Zalando erringt ein gutes Ergebnis bezüglich der Auswahl verschiedener

Versandoptionen. Zalando bietet dem Kunden die Möglichkeit, aus drei

verschiedenen Versanddienstleistern den präferierten auszuwählen und

gewährt den Konsumenten dadurch zusätzliche Entscheidungsfreiheit.

Eine informative Bestätigungsmail, die alle relevanten Informationen zur Lieferung und Kontaktmöglichkeiten enthält, bewerten rund 84,3 Prozent der befragten Konsumenten als wichtig. Abgesehen davon, dass die Versen-dung einer Bestätigungsmail seit Juni 2014 europaweit verpflichtend ist, sollten Unternehmen diese daher anspre-chend und kundenorientiert gestalten, um eine höhere Kundenzufriedenheit auch nach der Kaufentscheidung zu erzielen.

Bieten Sie Ihren Kunden Transpa-renz im Versand- und Lieferpro-zess. Den Kunden ist es sehr wichtig, dass sie wissen, wie lange der Versand dau-ert und wann genau das Paket ankommt. Künftig wird es immer mehr darum gehen, den Kunden Flexibilität und die Gelegenheit zu geben, den Versandprozess mitzugestal-ten. Dies kann bspw. durch die Möglichkeit, alternative Lieferadressen anzugeben oder während der Paketzustellung Änderungen vorzunehmen, geschehen.

TIPP

TIPP

41

3.2 Die wichtigsten Erfolgskriterien im E-Commerce

Auf Basis der Ergebnisse der untersuchten Einzelkriterien je Erfolgsfaktor zeigt Abbildung 16 die

erfolgsfaktorenübergreifende Zusammenfassung der zwölf wichtigsten Einzelkriterien aus

Konsumentensicht.

Als wichtigstes Kriterium präsentiert sich in der diesjährigen Befragung ein „gutes Preis-Leistungs-

Verhältnis“ mit einem Wert von 91,9 Prozent, dicht gefolgt von einem „sicheren Umgang mit mei-

nen Daten“ (91,2 %). Dieses Kriterium weist außerdem den höchsten Anteil bzgl. der absoluten

Wichtigkeit auf (78,9 %). An dritter Stelle findet sich die „gute Qualität der Produkte“ ein. Neben

diesen drei als am wichtigsten bewerteten Kriterien bilden neun weitere Kriterien grundlegende

Kriterien ab, die als „Basis-Kriterien“ für einen erfolgreichen Online-Shop angesehen werden kön-

nen und zunächst keine außergewöhnlichen Services beinhalten, sondern sich insbesondere auf

die Transparenz im Online-Shop auswirken. Zu diesen zählt u. a. dass die Beschreibung der Artikel

ausführlich und informativ gestaltet ist oder dass der Bestellprozess intuitiv und schnell erfolgt,

indem die Artikelverfügbarkeit für den Kunden schnell ersichtlich ist. Zudem sollte die präferierte

Zahlungsmethode des jeweiligen Konsumenten vorhanden sein und in einem übersichtlich gestal-

teten Warenkorb alle anfallenden Kosten transparent und für den Kunden ersichtlich offengelegt

werden. Des Weiteren sollte eine mögliche Retourenabwicklung unkompliziert erfolgen.

42




beschreibungen





23,3 %

20,4 %

65,8 %

65,6 %

65,0 %

21,8 %

53,5 % 33,1 %

66,4 %

ECC Köln 2015

Präferierte Zahlungs- methode vorhanden

Gutes Preis- Leistungsverhältnis


24,4 %64,2 %

Gute Qualität der Produkte 20,7 %70,4 %

12,3 %

18,2 %

78,9 %

73,7 %

21,9 %

29,6 %56,5 %

67,8 %


Abb. 16: Die zwölf wichtigsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht

n = 2.308 (Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt).

Garantie/Umtausch- und/oder Rückgaberecht 18,7 %70,4 %

Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar 53,6 % 32,5 %

43

88,4 %

87,9 %

87,5 %

87,2 %

87,1 %

87,0 %

86,1 %

86,0 %

85,4 %

85,2 %

Abb. 17: Vergleich der Top-Kriterien – Wichtigkeit und Zufriedenheit

n = 2.308 (Antwortoptionen „teilweise wichtig“, „eher unwichtig“ und „absolut unwichtig“ nicht dargestellt).

91,9 %

91,2 %

91,1 %

89,7 %

89,1 %

88,6 %

88,2 %

86,6 %

86,2 %

85,9 %

Top-Wichtigkeiten


Artikelverfügbarkeit schnell und gut erkennbar

Übersichtlich gestalteter

Warenkorb




beschreibungen



Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis


Unkomplizierte

Retourenabwicklung


Qualität und Wertigkeit der Verpackung


Informationen über Bezahlmöglichkeiten

Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins



Informative Bestätigungs-E-Mail

Übersichtlich gestalteter Warenkorb Transparente Offenlegung aller Kosten im Warenkorb


Erläuterung der Zahlungsverfahren

Top-Zufriedenheiten

ECC Köln 2015

Nicht alle der wichtigsten Kriterien aus Konsumentensicht werden durch die Online-Shops gleichermaßen zufriedengestellt

Um abzuleiten wie die untersuchten Online-Shops in den aus Kundensicht wichtigsten Kriterien per-

formen, können diesen die zehn Kriterien mit der höchsten Zufriedenheit gegenüber gestellt wer-

den (vgl. Abb. 17). Betrachtet man die Ergebnisse, so wird deutlich, dass nicht alle der wichtigsten

Kriterien gleichermaßen die Zufriedenheiten der Kunden erfüllen können. So besteht – abgesehen

von den zum Teil auch sehr subjektiv wahrgenommenen Krite-

rien „gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „gute Qualität der

Produkte“ – auf Händlerseite in erster Linie Handlungsbedarf bei

den Lieferkosten, der reibungslosen Retourenabwicklung sowie

den Produktbeschreibungen und der optimierten Anzeige der

Artikelverfügbarkeit.

Wie auch in der deutschen Befragung,

sind überwiegend Kriterien aus den

Erfolgsfaktoren Bezahlung & Check-out

sowie Versand & Lieferung in den Top-

Zufriedenheitskriterien vertreten.


44


Online-Shopper aus Österreich haben in den meisten Kriterien höhere Ansprüche an einen Online-Shop als die Konsumenten aus dem Nachbarland Deutschland

Gute Produktqualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis stellen für beide Konsumentengruppen

die wichtigsten Kriterien dar. Betrachtet man nun, welche Kriterien durch das eine oder das andere

Land besser bewertet wurden, so zeigt sich, dass die Österreicher insbesondere die folgenden Kri-

terien als wichtiger erachten:

• Übersichtliche und ansprechende Startseite

• Abholung im Laden möglich

• Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft

• Umtausch im Laden möglich

• Umrouten, d. h. vorher angegebenen Zustellort während der Lieferphase ändern

• Ansprechendes und zum Unternehmen passendes Design der Website

• Optimierte Darstellung auf dem Smartphone/Tablet

Dabei wird deutlich, dass die Befragten aus Österreich insbesondere Cross-Channel-Services eine

höhere Relevanz beimessen. Zu den wenigen Kriterien, die die deutschen Online-Shopper als mar-

ginal wichtiger erachten gehören:

• Möglichkeit der Ratenzahlung

• Zusätzliche Lieferoptionen vorhanden

• Auswahlmöglichkeit des Lieferanten

45


ECC Köln 2015

1 2 3 4 5

absolut unwichtig absolut wichtig

– +

★ Gutes Preis-

Leistungsverhältnis


★★★ Produktbilder können größer und detaillierter

angeschaut werden

★★★ Ausreichend großes Sortiment vorhanden

★★ Hohe Verfügbarkeit der Produkte

★★★ Übersichtliche und

ansprechende Startseite

★★★ Online-Anzeige der Artikel-verfügbarkeit im Ladengeschäft

★★★ Zusätzliche Liefer- optionen vorhanden

★★★ Umtauch im

Laden möglich

★★★ Abholung im

Laden möglich

★★★ Ansprechendes und zum Unternehmen passendes

Design der Website

★★★ Auswahlmöglichkeit eines Lieferanten

★★★ Kaufempfehlung für Alter-

nativ- bzw. Zusatzprodukte

★★★ Optimierte Darstellung

auf Smartphone

Abb. 18: Wichtige Kriterien beim Online-Shopping – Länderunterschiede

nÖsterreich = 2.308, nDeutschland = 10.658; Wichtigkeit der Kriterien nach Land.

Online-Händler, die in beiden Ländern aktiv sind, sollten neben einer generellen Berücksichtigung der

wichtigsten Kriterien für die shop-spezifische Zielgruppe auch die länderspezifischen Präferenzen nicht

außer Acht lassen, um die Zufriedenheit mit dem eigenen Online-Shop weiter zu verbessern.

46


★★★ Ausreichende Erläuterung

der Zahlungsverfahren

★★★ Übersichtlich

gestalteter Warenkorb

★★★ Schneller und unkompli-

zierter Registrierungsprozess

★★★ Gute Auffindbarkeit von Kontaktmöglichkeiten

★★★ Ausführlicher

Servicebereich

★★★ Produktbewertungen

anderer Kunden vorhanden

★★★ Zusätzliche Liefer-

optionen vorhanden

★★★ Ansprechendes und zum Unternehmen passendes

Design der Website

Umleiten

★★★ Auswahlmöglichkeit

eines Lieferanten

★★★ Optimierte Darstellung

auf Smartphone

Optimierte Darstellung auf Tablet

★★★ Informativer und

ansprechender Newsletter

Angebot einer App

Produktbewertungen, Design und Mobile Features eher Themen für die jüngere Zielgruppe – Servicekriterien liegen hingegen bei der Zielgruppe 50+ ganz weit vorne

Betrachtet man nun die altersgruppenspezifische Analyse der Erfolgskriterien, so lassen sich auch

hierbei zum Teil deutliche Unterschiede hinsichtlich der Bewertung der Wichtigkeit der untersuchten

Einzelkriterien erkennen. Aus diesem Grund sollte man diese Unterschiede bei der Konzeptionie-

rung eines Online-Shops bedenken und diesen zielgruppenspezifisch gestalten.

Abb. 19: Wichtige Kriterien beim Online-Shopping – Altersgruppenunterschiede

n14 bis 29 Jahre = 667, n50 Jahre und älter = 681; Wichtigkeit der Kriterien nach den Altersklassen 14 – 29 Jahre und 50+ Jahre.

ECC Köln 2015

1 2 3 4 5

absolut unwichtig absolut wichtig

– +

<29 50+<29 50+

<29 50+

47


Insgesamt lässt sich feststellen, dass Kriterien, die auf Information, Service und Benutzerfreundlichkeit

einspielen in der Altersgruppe der über 50-Jährigen als deutlich wichtiger erachtet werden. So legt

diese Altersgruppe vor allem Wert auf eine ausreichende Erläuterung der Zahlungsverfahren und einen

übersichtlich gestalteten Warenkorb. Auch zeigt sich, dass ein ausführlicher Servicebereich, in welchem

die Kontaktmöglichkeiten gut auffindbar sind eine wichtige Rolle spielt. Insgesamt ist das Informati-

onsbedürfnis der Generation 50 plus deutlicher ausgeprägt als das der Befragten zwischen 14 und 29

Jahren, die diese Aspekte zwar auch als wichtig empfinden, deren Werte jedoch signifikant unter den

Bewertungen der 50 plus-Konsumenten liegen.

Für die 14- bis 29-Jährigen ist vor allem die optimierte Darstellung auf dem Smartphone signifikant

wichtiger als für die Konsumenten 50 plus. Dieser Wunsch nach einer mobiloptimierten Darstellungs-

weise der Websites des Online-Shops ist verständlich, da circa 83 Prozent der Befragten zwischen 14

und 29 Jahren im Besitz eines Smartphones sind. Auch bei den 30- bis 39-Jährigen liegt der Anteil

der Smartphone-Nutzer noch bei 75,2 Prozent; in der Altersgruppe 50 plus liegt der Anteil bei nur

noch rund 58 Prozent der Befragten, wodurch sich vermutlich die unterschiedliche Bewertung der

Wichtigkeit mobiloptimierter Online-Shops erklären lässt. Hinsichtlich der Tablet-Nutzung ergeben sich

hingegen keine signifikanten Unterschiede.

48


4 Erfolgsfaktor Kundenbindung

Die reine Zufriedenheit eines Kunden ist keine hinreichende Bedingung für Erfolg, sondern funkti-

oniert nur im Zusammenspiel mit der Kundenbindung. So stellt auch die Bereitschaft des Kunden

zu Folgetransaktionen, die mit weiteren Effekten wie niedrigeren Werbekosten4 einhergehen, ein

wesentliches Unternehmensziel dar. Im Rahmen dieser Studie wurden neben den Zufriedenheitskri-

terien auch drei Kundenbindungsdimensionen erhoben. Diese werden nach der Detailbetrachtung

der Erfolgsfaktoren in diesem Kapitel vorgestellt und näher beleuchtet. Die untersuchten Kunden-

bindungsdimensionen, die auch die Grundlage für den Kundenbindungsindex bilden, sind:

• Die Gesamtzufriedenheit mit dem Online-Shop als eine Grundvoraussetzung

für Kundenbindung,

• die (subjektive) Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl eines Online-Shops sowie

• die Weiterempfehlungsbereitschaft als Indikator für die Zufriedenheit mit einem

Online-Shop und das Folgekaufverhalten.

Kundenbindung insgesamt auf hohem Niveau – Potenzial bei Weiterempfehlungsbereitschaft vorhanden

Bei der Betrachtung von Zufriedenheit und Kundenbindung ist zu berücksichtigen, dass die Kun-

denbindung mit der Zufriedenheit korreliert.5 Dagegen sind die Wiederkaufabsicht und die Weiter-

empfehlungsbereitschaft jedoch nicht immer kausal als Ursache von Kundenzufriedenheit zu sehen.

Dies zeigt sich auch bei der Betrachtung der Ergebnisse von Zufriedenheit und Kundenbindung für

einzelne untersuchte Online-Shops: So gibt es Anbieter, bei denen mit einzelnen Kriterien Unzu-

friedenheit herrscht und die Gesamtzufriedenheit nachgelassen hat, bei denen aber dennoch die

Wiederkaufabsicht weiterhin hoch ist. Dies liegt in verschiedenen Ursachen wie bspw. unbewussten

Effekten (bisher regelmäßig dort eingekauft/erste Anlaufstelle) begründet. Insgesamt konnten die

Ergebnisse des Kundenbindungsindexes – analog zum Online-Shop-Index – im Vergleich zum Vor-

jahr eine Steigerung des Niveaus erreichen (73,9 Punkte in 2014 gegenüber 76,9 Punkte in 2015).

Die besten Online-Shops in Sachen Kundenbindung (insgesamt) sind Tchibo/EDUSCHO, Esprit und Happy Foto – knapp vor Amazon sowie dm und SPAR Weinwelt

Wie Abbildung 20 zeigt, sind die Ergebnisse für die Kundenbindungsdimensionen sowie der

Wert des Kundenbindungsindexes mit 85,1 von 100 möglichen Punkten bei Tchibo/EDUSCHO am

höchsten. Die Kundenbindungsindexwerte der darauffolgenden Unternehmen liegen jedoch nur

leicht darunter. Unterschiede werden erst in der Detailbetrachtung der drei Dimensionen deutlich:

Tchibo/EDUSCHO liegt in der Weiterempfehlungsbereitschaft ganz vorne (86,4 %) und kann sich

auch in puncto Wiederkaufabsicht (92,6 %) und Gesamtzufriedenheit (91,3 %) gegenüber der

Konkurrenz behaupten.

4 Neukunden zu gewinnen erfordert i. d. R. (deutlich) mehr Marketingbudget als bestehende Kunden zu halten.

5 Die Stärke des Zusammenhangs ist also statistisch messbar.

dm-drogerie markt

Amazon

Spar Weinwelt

Esprit

Tchibo/ EDUSCHO

HAPPY-FOTO

49

Bei der Wiederkaufabsicht kann lediglich Vorjahresgesamtsieger Amazon einen höheren Wert erzie-

len: 95,2 Prozent der befragten Kunden würden den Online-Shop bei zukünftigem Produktbedarf

erneut aufsuchen. Der Online-Pure-Player kann sich glücklich schätzen, dass bereits ein hoher Anteil

von Konsumenten zu seiner Käuferschaft zählt. Denn nur 80,7 Prozent würden den Online-Shop

Kollegen, Freunden oder Bekannten weiterempfehlen.

Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

Die bisher aufgezeigten Ergebnisse machen deutlich, dass es bei einem starken Wettbewerbsdruck

und einer hohen Dynamik im Markt oft auf Feinheiten ankommt. Loyale Kunden sind dabei häufig

ein wichtiges Gut, das es zu halten gilt. Für viele Händler bieten Kundenbindungsprogramme bzw.

Kundenclubs ein wichtiges Instrument, um das Verhalten der eigenen Zielgruppe aufgrund der hin-

terlegten und kontinuierlich gesammelten Daten besser analysieren und verstehen zu können. Somit

können die eigenen Kunden zielgruppenspezifischer mit den für sie relevanten Mehrwerten ange-

sprochen und dadurch zum wiederholten Kauf veranlasst werden, was folglich die Kundenbindung

erhöht. Auch Abbildung 5 hat bereits gezeigt, dass die Kundenkarte ein wichtiger Impulsgeber für

den Kauf in einem bestimmten Online-Shop ist.

Abb. 20: Kundenbindungsdimensionen

Fragetext: „Wie zufrieden sind Sie mit dem Online-Shop von [Unternehmen] insgesamt?“, „Können Sie sich vorstellen, in

Zukunft wieder Produkte des Online-Shops zu erwerben?“, „Würden Sie den Online-Shop auch Ihren Kollegen oder Freunden

empfehlen?“, 80 ≤ n ≤ 83.

ECC Köln 2015

44,4 %

48,8 %

49,4 %

43,2 %

48,8 %

50,6 %

48,8 %

48,2 %

33,3 %46,9 % 39,5 %

40,7 %43,2 % 45,7 %

35,0 %40,0 % 56,3 %

35,8 %64,2 %

35,0 %

32,5 %41,0 % 50,6 %

41,3 %

dm-drogerie markt

Amazon

Spar Weinwelt

Gesamtzufriedenheit

(absolut & eher zufrieden)

34,6 %51,9 %

35,8 %53,1 %

Esprit

Tchibo/ EDUSCHO

HAPPY-FOTO

27,5 %50,0 %

28,4 %46,9 %

32,5 %

32,5 %62,7 %

57,5 %

Kunden- bindungs-

index

85,1

84,2

83,9

83,3

82,7

82,7

Wiederkaufabsicht

(auf jeden Fall & wahrscheinlich)

Weiterempfehlungsbereitschaft

(auf jeden Fall & wahrscheinlich)

Erfolgsfaktor Kundenbindung

50


Informationen zu Club-Vorteilen werden über digitale Medien präferiert – bei der Kundenkarte wird hingegen die physische Variante bevorzugt

Betrachtet man die Präferenz bezüglich des Kanals, über den Kunden über Vorteile im Rahmen eines

Kundenbindungsprogrammes, wie z. B. Rabattaktionen, Geburtstagsüberraschungen oder Eventein-

ladungen, informiert werden möchten, so zeigt sich, dass der Großteil der Befragten nur über digi-

tale Medien (z. B. persönlich adressierte E-Mail, Newsletter oder Kundenaccount) informiert werden

möchte. Weitere 35,4 Prozent möchten nicht auf postalische und persönlich adressierte Schreiben

verzichten und möchten daher, neben digitalen Medien, per Post bezüglich ihrer Clubvorteile infor-

miert werden. Lediglich 17,0 Prozent der Befragten möchten nur postalisch Informationen erhalten.

Die Betrachtung verschiedener Altersgruppen zeigt, dass die unter-

schiedlichen Präferenzen bzgl. des Informationskanals keine Frage

des Alters sind. Bei der bevorzugten Form der Kundenkarte sieht dies

hingegen anders aus: Zwar wird immer noch von einem Großteil der

Befragten die physische Kundenkarte bevorzugt (68,7 %), doch er-

freut sich die digitale Kundenkarte auf dem Smartphone insbesondere in den jüngeren und mittleren

Altersgruppen vergleichsweise großer Beliebtheit. So haben bereits 40,8 Prozent der 30- bis 39-Jähri-

gen die Vorteile der digitalen Kundenkarte, die einem eine von zahlreichen Kundenkarten überquel-

lende Geldbörse erspart, erkannt und präferieren diese Form gegenüber der physischen Variante.

Um die eigenen Kunden langfristig zu binden, sollten Händler Kundenbindungsprogramme noch

stärker in den Entscheidungsprozess integrieren und mit Hilfe attraktiver und auf den Kunden zu-

geschnittener Angebote das Einkaufserlebnis verbessern. Die Nutzung der Kundenkarte, die maß-

geblich dazu beiträgt relevante Daten bezüglich der Kaufhistorie zu sammeln, sollte dem Kunden so

einfach wie möglich gestaltet werden. Eine digitale Kundenkarte, die z. B. in einer Kundenkarten-

App oder der händlereigenen App hinterlegt sein kann, sollte eingeführt, beworben und letzten

Endes auch im Ladengeschäft akzeptiert werden.

Zur mehrwertliefernden Form der Ansprache bei der Zusendung von Informationen über aktuelle

Vorteile für Kundenkarteninhaber, empfiehlt es sich, die Nutzung und Wirksamkeit einzelner Wer-

bemittel, z. B. mit Hilfe von personalisierten Gutscheincodes, messbar zu machen und so zukünftige

Streuverluste zu vermeiden. Insbesondere Printwerbemittel, denen zahlreiche Vorteile wie z. B. eine

hohe Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Kundenbindung nachgesagt werden und die somit als

wichtiger Impulsgeber dienen, sollten stärker auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten und mit dem

Online-Kanal stärker verzahnt werden.

Die digitale Kundenkarte

wird von Männern eher

bevorzugt als von Frauen.

Die Kurzstudie „Einsatz und Bedeutung von Printmedien im Kommunikationsmix – Status quo und crossmediale Trends“

des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis beleuchtet den aktuellen Einsatz von Print im Kommunikationsmix und setzt

sich mit Vorteilen, Nachteilen und zukünftigen Chancen des Mediums Print auseinander.


INFO


51

Erfolgsfaktor Kundenbindung

Abb. 21: Kundenbindungsprogramme – Bevorzugter Anspracheweg und Form der Kundenkarte

Fragetext: „Kundenclubs bieten ihren Kunden in der Regel zahlreiche Vorteile wie z. B. Rabattaktionen, Geburtstagsüberraschun-

gen, Eventeinladungen etc.. Wie möchten Sie über Ihre Clubvorteile informiert werden?“, n = 1.951; „Kundenclubs setzen für die

Identifizierung der Mitglieder natürlich auch Kundenkarten ein. Welche Form der Kundenkarte bevorzugen Sie?“, n = 1.855.

31,3 %

68,7 %

ECC Köln 2015

Form der Kundenkarte

47,6 %

35,4 %

17,0 %

ECC Köln 2015

Ansprachekanal

Nur über postalische und persönlich adressierte Schreiben

Nur über digitale Medien (Newsletter, Online-Club-Plattform etc.)

Sowohl über postalische Schreiben als auch über digitale Medien

Digitale Kundenkarte

Physische Kundenkarte

52


6 Annahmen zur Umsatzstärke basierend auf den Ergebnissen des iBUSINESS-Rankings und des EHI-Rankings, 2013 & 2014; Marktdaten IFH Köln sowie Sekundärrecherchen und Plausibilitätsüberlegungen.

7 Auf Basis der Ergebnisse vorheriger Studien bzgl. Käuferzahl der Online-Shops sowie Alexa Page Ranks. Relevant für die Inzidenz = Wahrscheinlichkeit für das Vorliegen des Merkmals “Käufer des Online-Shops xy” der potenziell zu befragenden Personen.

5 Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale

Insgesamt wurden 2.308 Online-Shopper im Rahmen der Studie über ein Online-Panel befragt und

gaben ihre Einschätzung zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet sowie der Wichtigkeit verschiedens-

ter Kriterien beim Online-Einkauf ab. Darüber hinaus bewerteten die Online-Shopper insgesamt 40

Online-Shops hinsichtlich Zufriedenheit und Kundenbindung.

Wie erfolgte die Online-Shop-Auswahl?

Dazu wurden relevante Online-Shops in Österreich selektiert. Die Auswahl der zu untersuchenden

Online-Händler erfolgte dabei unter anderem nach den Kriterien Umsatzstärke6 im Online-Segment

bzw. Marktbedeutung, Reichweite und Traffic7 sowie der Einschätzung des kurz- bis mittelfristigen

Wachstumspotenzials der Online-Shops.

53

Methodik, Erhebungs- und Stichprobenmerkmale

Wie und durch wen wurden die Online-Shops bewertet?

Auf Basis eines Kriterienkatalogs mit insgesamt 68 Kriterien aus den sieben Erfolgsfaktoren beurteilten

die Online-Shopper zunächst die Wichtigkeit dieser Kriterien und bewerteten im Anschluss anhand

des Kriterienkatalogs einen Online-Shop. Zu jedem der 40 Online-Shops wurden so ca. n = 80 tatsäch-

liche Käufer zu ihrer Zufriedenheit beim Online-Shopping befragt.

Aufgrund der breit angelegten Untersuchung mit diversen Online-Shops war darauf zu achten, eine

möglichst gleichmäßige Anzahl an Kunden pro Online-Shop und eine ausreichend große Stichpro-

be pro Online-Shop zu erhalten. Ersteres ist von Bedeutung, um eine in etwa gleiche Anzahl Kun-

denbewertungen zu allen Anbietern zu generieren, letzteres um Stichprobengrößen zu realisieren,

die als statistisch repräsentativ bezeichnet werden und tendenzielle Aussagen über die Performance

der Online-Shops ableiten zu können. Es wurde daher ein mehrstufiges Quotensystem verwendet.

In der ersten Stufe erfolgte die Quotierung der Gesamtstichprobe internetrepräsentativ nach Alter

und Geschlecht. Im zweiten Schritt folgte die Quotierung nach Online-Shops durch Differenzierung

nach „Kunden“, d. h. Konsumenten, die bereits in dem entsprechenden Online-Shop gekauft haben

und „Nicht-Kunden“. Daraufhin erfolgte ein Priorisierungsprozess: Wenn angegeben wurde, dass

der Online-Shopper in mehreren Shops bereits gekauft hat, wurden unter Priorisierung/Steuerung

per Zufall ein bis max. drei Shops ausgewählt, zu dem/denen er dann im Detail befragt wurde. Die

Priorisierung wurde im Verlauf der Befragung fortlaufend beobachtet. So konnte gewährleistet wer-

den, dass eine ungefähre Gleichverteilung der Stichprobengrößen pro Shop erreicht werden konnte.

Nicht-Kunden wurden ebenso wie Kunden zu ihrem Online-Shoppingverhalten und soziodemogra-

phischen Merkmalen befragt, konnten jedoch aufgrund von Filterungen keine Bewertung zu einem

Online-Shop abgeben.

Wie wurden die Kriterien ausgewählt?

Die Auswahl und Definition der Einzelkriterien je Erfolgsfaktor basieren dabei auf der langjährigen For-

schungsarbeit des ECC Köln im Bereich des Online-Konsumentenverhaltens sowie Literaturrecherchen

und berücksichtigen aktuelle Themen und Trends. Die Auswahl und die Zuordnung der Kriterien zu

den Erfolgsfaktoren werden vor jeder Erhebung auf Basis der Vorjahresergebnisse mittels geeigneter

multivariater statistischer Verfahren verifiziert und gegebenenfalls angepasst. Innerhalb der überge-

ordneten Erfolgsfaktoren wurden insgesamt 68 Einzelkriterien von den Konsumenten bewertet.

54


ONLINE-SHOP-INDEX

Zufriedenheitsindex

Zufriedenheit mit den Einzelkriterien je Erfolgsfaktor

70 %

30 %

Kundenbindungsindex

Abb. 22: Komponenten des Online-Shop-Index

8 ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops, Köln, 2012.

Usability

Preis-Leistung

Bezahlung & Check-out

Versand & Lieferung

Weiterempfehlungs-bereitschaft

Service

Websitedesign

Gesamtzufriedenheit

Wiederkaufabsicht

Sortiment

ECC Köln 2015

Der Online-Shop-Index

Zum Zwecke einer übersichtlichen und zugleich ganzheitlichen Erfolgsbewertung sowie zur Bildung

einer Rangfolge über die untersuchten und von Konsumenten bewerteten Online-Shops wurde bereits

im Rahmen der ersten deutschen Studie (2012)8 ein Online-Shop-Index entwickelt. Dieser setzt sich

aus zwei Grundkomponenten zusammen: Der Zufriedenheit mit der Ausgestaltung des Online-Shops

gemessen an den sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und ihren Einzelkriterien sowie der Kunden-

bindung zum Online-Händler, bestehend aus Gesamtzufriedenheit, Weiterempfehlung und Wieder-

kauf. Dieser Ansatz folgt der Idee, dass ein Online-Shop-Konzept umso erfolgreicher ist, je besser die

Erwartungen eines Online-Shoppers im Kaufprozess erfüllt werden und je höher darüber hinaus Ge-

samtzufriedenheit, Wiederkaufbereitschaft und Weiterempfehlungsabsicht des Kunden sind. Durch

die Einbeziehung der Kundenbindung ist der Erfolgsindex des Online-Shops umso höher, je besser die

Beurteilungen des Online-Shops in den abgefragten Bewertungskategorien ausfallen und je loyaler

ein Kunde dem Online-Shop gegenübersteht. Die vorgenommene Erfolgsbewertung der Online-Shops

geht damit über eine reine Zufriedenheitsbeurteilung aus Kundensicht hinaus und umfasst auch Ab-

sichten für zukünftiges Verhalten gegenüber einem Online-Shop.

Die erste Komponente, der Zufriedenheitsindex, in dem jeweils die Kundenbewertungen der On-

line-Shops im Hinblick auf die Erfolgsfaktoren Berücksichtigung finden, geht zu 70 Prozent in den

Online-Shop-Index ein. Zu diesem wird der Kundenbindungsindex als zweite Komponente mit

einem Anteil von 30 Prozent addiert. Im Ergebnis liegt der maximal erreichbare Online-Shop-Index

bei 100 Punkten (bei voller Zufriedenheit mit allen Kriterien und maximaler Kundenbindung). Die

einzelnen Bestandteile werden in Abbildung 22 skizziert.

55


Zufriedenheitsindex

Die Berechnung der ersten Grundkomponente des Online-Shop-Index erfolgt über ein gewichtetes

arithmetisches Mittel der Online-Shop-spezifischen Kundenzufriedenheiten mit den Einzelkriterien

je Erfolgsfaktor. Die Gewichtung ergibt sich über die Ermittlung sogenannter indirekter Wichtigkei-

ten. Diese werden über die Korrelationen (d. h. die Stärke des Zusammenhangs) zwischen den sie-

ben übergeordneten Erfolgsfaktoren und der Kundenbindung ermittelt. Der Einfluss der einzelnen

Komponenten auf den Zufriedenheitsindex ist bei der Gewichtung mit den indirekten Wichtigkeiten

daher umso stärker, je stärker der Zusammenhang zwischen der Beurteilung der Komponente und

der Kundenbindung ist. So wirkt sich durch die unterschiedliche Gewichtung der Beurteilungskom-

ponenten, mittels dieser indirekten Wichtigkeiten, ein schlechtes Kundenurteil in einer weniger be-

deutsamen Komponente weniger stark auf den Zufriedenheitsindex aus als eine schlechte Beurtei-

lung eines sehr bedeutsamen Bewertungskriteriums. Zudem wird die unterschiedliche Anzahl an

Einzelkriterien je Erfolgsfaktor in der Berechnung berücksichtigt.

Kundenbindungsindex

Über den Kundenbindungsindex fließt die Bindung zu einem Online-Shop anhand von drei gleichwertig

gewichteten Kriterien in den Online-Shop-Index ein: Der Gesamtzufriedenheit mit dem Online-Shop,

der Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl des Online-Shops bei einem späteren Einkauf und der Weiter-

empfehlungsbereitschaft. Eine Höchstwertung in allen drei Dimensionen impliziert einen Kundenbin-

dungsindex von 100, eine nicht vorhandene Kundenbindung einen Kundenbindungsindex von 0.

Stichprobenmerkmale

Insgesamt wurden in der Erhebung, die November/Dezember 2014 stattfand, 2.308 Konsumenten ab

14 Jahren in Österreich über ein Verbraucherpanel befragt. Dabei wurden die Befragten internetreprä-

sentativ nach Alter und Geschlecht quotiert.

Abb. 23: Gesamtstichprobe – Demographische Merkmale

22,2 %

14,8 %

14,7 %19,5 %

9,4 %

19,4 %

14 – 19 Jahre

20 – 29 Jahre

30 – 39 Jahre

50 – 59 Jahre

60 Jahre +

40 – 49 Jahre

ECC Köln 2015

48,4 %51,6 %

56


Internetnutzung und Verwendung unterschiedlicher Endgeräte

Innerhalb der im Rahmen der vorliegenden Studie untersuchten Stichprobe, geben mehr als Dreiviertel

der Befragten an, das Internet mehrmals täglich aus privaten Gründen zu nutzen. Lediglich 2,7 Pro-

zent nutzen es hingegen nur einmal pro Woche und weniger.

Auch in puncto Internetnutzung lassen sich immer noch Altersunterschiede feststellen: So geben über

82 Prozent der Befragten in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen an, mehrmals täglich im Internet

zu surfen, während der Anteil der über 50-Jährigen bei 71,7 Prozent liegt. Diese Unterschiede lassen

sich womöglich auch durch die Unterschiede in der Nutzung von Smartphones, die einem einen ein-

fachen und regelmäßigen Zugriff auf das Internet ermöglichen, erklären: Während etwa 83 Prozent

der 14- bis 29-Jährigen ein Smartphone nutzen, liegt der Anteil in der Gruppe der über 50-Jährigen

bei lediglich 58,1 Prozent und damit 13,4 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt. Viele der Älteren

nutzen hingegen noch ein Mobiltelefon (39,1 %). Da mittlerweile auch Altersgruppen jenseits der

Digital Natives die Vorzüge des ständigen „Online-Seins“ erkannt haben, wird die Penetration mobiler

Endgeräte auch in den älteren Altersgruppen zunehmen, was wiederum einen Anstieg in der Nut-

zungsintensität des Internets erwarten lässt. Bei der Nutzung von Tablets lassen sich hingegen keine

wesentlichen Unterschiede zwischen den Altersgruppen erkennen.

15,1 %

76,1 %

5,8 %

2,7 %

ECC Köln 2015

Mehrmals pro Tag

Einmal pro Tag

2- bis 6-mal pro Woche

Einmal pro Woche und weniger

Abb. 24: Internetnutzung, n = 2.301 (Antwortoption „weiß nicht“ nicht dargestellt).

Abb. 25: Endgerätenutzung, n = 2.308 (Mehrfachnennungen möglich).

71,5 %

53,7 %

70,4 %

32,7 %

27,4 %

5,6 %

ECC Köln 2015

Desktop-PC

Smartphone

Tablet- Computer/Pad

Laptop oder Notebook

Netbook oder Webbook

Mobiltelefon

Im Durchschnitt werden 2,6

Endgeräte genutzt

57

Xxxxxxxxxxxx xxxxxx XXX

Kaufverhalten

Der E-Commerce in Österreich erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Innerhalb von 11 Jahren hat

sich in Österreich der Anteil der Online-Shopper im Alter von 16 bis 74 Jahren von 10,9 Prozent im

Jahre 2003 auf 53,3 Prozent im Jahre 2014 nahezu verfünffacht.9 Darüber hinaus suchen 85 Prozent

der Österreicher, die das Internet in den letzten drei Monaten für private Zwecke genutzt haben,

Informationen über Waren und Dienstleistungen online.10 Auch die Ergebnisse dieser Studie belegen

die Relevanz des Online-Vertriebskanals für Unternehmen und zeigen kategorieübergreifend eine

hohe Bereitschaft zum Online-Shopping auf.11 72,8 Prozent der Befragten haben bereits bei einem

Generalisten/Vollsortimenter online eingekauft. Daneben haben außerdem die Branchen Bücher

und digitale Medien (62,6 %), Computer und Elektro (58,0 %) und Mode und Accessoires (56,5 %)

die höchsten Anteile an Online-Shoppern. Im Vergleich zum Vorjahr haben vor allem die Branchen

DIY und Lebensmittel eine Veränderungsrate um ca. plus 40 Prozent (vgl. Abb. 26).

9 Vgl. statistik.at (2014): IKT Einsatz in Haushalten: Online-Shopper von 2003 bis 2014, verfügbar unter: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/053947.html, Zugriff am 09.03.2015.

10 Vgl. statistik.at (2014): IKT Einsatz in Haushalten: Personen mit Internetnutzung für folgende private Zwecke 2014, verfügbar unter: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/024571.html, Zugriff am 09.03.2015.

11 Zu beachten ist, dass im Rahmen der Studie nur Personen befragt wurden, die bereits Einkäufe im Internet getätigt haben.

58


Kaufhäufigkeiten und Warenkorbwerte im österreichischen E-Commerce

Die Relevanz des Internets als Vertriebskanal zeigt sich neben steigender Umsatzzahlen deutlich bei

der Betrachtung der Kaufhäufigkeiten der österreichischen Internetnutzer: Aus Abbildung 27

lässt sich entnehmen, dass 65,9 Prozent der befragten Personen mindestens einmal im Monat online

einkaufen, das sind über 10 Prozent mehr als noch im letzten Jahr. Ca. 30 Prozent der befragten

Online-Shopper kaufen sogar mehrmals im Monat im Internet ein.

Veränderungs- raten zum Jahr

2014

+ 12,0 %

+ 3,0 %

+ 16,9 %

+ 24,4 %

+ 0,9 %

- 8,1 %

+ 12,4 %

+ 12,9 %

+ 19,4 %

+ 39,6 %

+ 3,0 %

+ 40,7 %

Abb. 26: Anteile Käufer nach Kategorien

Fragetext: „In welcher der folgenden Branchen haben Sie schon einmal online gekauft?“

n = 2.308 (Mehrfachnennung möglich).

72,8 %

29,9 %

58,0 %

27,2 %

23,7 %

62,6 %

27,7 %

56,5 %

24,0 %

19,2 %

14,8 %

11,4 %

ECC Köln 2015

Bücher und digitale Medien

Generalisten/ Vollsortimenter

Computer und Elektronik

Drogerie und Kosmetik

Spielwaren

Sport & Hobby

Tierbedarf

Möbel und Wohnaccessoires

Lebensmittel

Apotheken

Mode und Accessoires

Bau-, Bastel- und Gartenmärkte/DIY

Einmal im Quartal

59


Der Großteil der über 2.300 befragten Online-Shopper (79,9 %) gibt bei einem Internetkauf durch-

schnittlich bis zu 100 Euro aus. In der Preisklasse 10 bis 50 Euro zeigt sich die größte Steigerungsrate

zum Vorjahr mit plus 17,5 Prozent. Gut 15 Prozent der österreichischen Online-Shopper geben sogar

durchschnittlich 101 bis 200 Euro beim Online-Shopping aus. Warenkörbe von über 200 Euro stellen

eher die Ausnahme dar, ebenso sehr geringe Warenwerte von weniger als 10 Euro.

Während in den vergangenen Jahren die deutschen Online-Shopper in der Regel deutlich häufiger

bei gleichzeitig niedrigeren Warenkorbwerten einkauften als die Österreicher, scheinen sich in die-

sem Jahr die beiden Länder – zumindest was die Kaufhäufigkeit anbelangt – angenähert zu haben.

So liegt der Anteil der Online-Shopper, die mindestens einmal im Monat im Internet einkaufen in

Österreich bei 65,9 Prozent und damit nur ca. 3 Prozentpunkte unter dem Anteil in Deutschland.

Warenkorbwerte zwischen 10 und 50 Euro sind in Deutschland (47,8 %) allerdings immer noch

häufiger als in Österreich (39,6 %).

Für Händler impliziert dies, dass sie neben der Erfüllung maßgeblicher Erfolgskriterien durch z. B.

eine personalisierte und emotionale Ansprache die Verweildauer der Kunden im Shop erhöhen und

die Loyalität stärken sollten. So können Warenkorbwerte erhöht und somit mehr Umsatz bei gleich-

zeitig geringerem Aufwand generiert werden.

Abb. 27: Online-Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert

Fragetext: „Wie häufig kaufen Sie durchschnittlich im Internet Waren und Dienstleistungen ein?“; „Wie viel Geld geben Sie durch-

schnittlich bei einem Online-Kauf aus?“, n = 2.308; Hervorhebungen zeigen Steigerungsrate zum Jahr 2014.

40,3 %

15,3 %

3,0 %

39,6 %10 € – 50 €

101 € – 200 €

51 € – 100 €

201 € – 500 € Weniger als 10 €

Mehr als 500 €

+ 17,5 %

20,8 %24,6 %

6,6 %

36,2 %

8,9 %

2,9 %

Einmal in zwei Wochen

Mind. einmal wöchentlich

Einmal im Monat

Einmal im halben Jahr

Einmal im Jahr und seltener

Einmal im Quartal

ECC Köln 2015

+ 36,6 %

+ 8,0 %

60


61

Ausblick

6 Ausblick

Abschließend stellt sich die Frage: Wohin geht die Reise? Werden die Ansprüche der Online-Shopper

weiter steigen, welche Kriterien werden zukünftig entscheidend sein und welche Handelsformate

werden künftig am besten aufgestellt sein?

These 1: Wettbewerbsdruck und hohe Dynamik im Markt führen zu erneuten Verschiebungen im Online-Shop-Index-Ranking.

Die Online-Umsätze steigen weiter und die Unternehmen kämpfen um Marktanteile. In Bezug

auf die Entwicklung der untersuchten Online-Shops in diesem dynamischen Marktumfeld ist zu

erwarten, dass die Top-Shops im Online-Shop-Index-Ranking auch weiterhin hohe Relevanz haben

werden. Platzierungswechsel und Überraschungen sind vor allem bei Online-Shops der Kategorien

Fashion & Accessoires (starke Konkurrenz, bei welcher Feinheiten entscheiden), DIY und Wohnen –

als Treiber im E-Commerce mit neuen Shops und Konzepten – zu erwarten. Zukunftsformat des

Handels ist ohne Zweifel Cross-Channel. Auch die Weiterentwicklung der Online-Kanalexzellenz der

großen Unternehmen wird künftig ebenfalls in den Ergebnissen des Indexes spürbar sein. Österrei-

chische Online-Händler sollten ihre Heimvorteile nutzen und Mehrwerte, die über das Angebot aus

dem Ausland hinausgehen, dem Kunden klar kommunizieren.

These 2: Trotz hohem Niveau steigt das Anspruchsniveau in bestimmten Kriterien weiter an.

Der Blick auf die Ergebnisse zeigt, dass die Online-Shopper bereits hohe Ansprüche haben und diese

im Vergleich zum Vorjahr (zum Teil stark) gestiegen sind. Dennoch werden die Ansprüche aufgrund

des bereits vorliegenden hohen Niveaus nicht über alle Erfolgsfaktoren weiter steigen. Jedoch ist

damit zu rechnen, dass die in der Studie aufgezeigten Differenzierungsfaktoren wie Online-Service-

kriterien, angebotene Cross-Channel-Services oder Lieferoptionen wie Wunschtag und Lieferzeit-

fenster mit zunehmender Verbreitung in Online-Shops und einer besseren Performance der Services

auch zunehmend von den Kunden gewünscht und somit an Bedeutung gewinnen werden.

These 3: Erlebnis- und Serviceorientierung auch online künftig entscheidend.

Die Zeiten, in denen online ein reiner Vertriebskanal mit Preisorientierung war, sind vorbei.12 Es hat

eine Weiterentwicklung zu einer Erlebnis- und Serviceorientierung stattgefunden. Kriterien, wie ein

ansprechendes Online-Shop-Design, die vor einigen Jahren noch Begeisterung ausgelöst haben,

zählen mittlerweile zu Hygienefaktoren. Um sich von der Konkurrenz abheben zu können bedarf es

der Erfüllung von Differenzierungskriterien, die noch nicht in jedem Online-Shop angeboten werden

und dem Kunden einen Mehrwert liefern. Kriterien die Service bieten und Erlebnisse schaffen, ste-

hen dabei ganz hoch im Kurs und werden künftig über den Erfolg eines Online-Shops mitentschei-

den. Aber ebenso wie die Wichtigkeit, die in diesen Kriterien an Relevanz gewinnen wird, wird auch

mit zunehmendem Erfüllungsgrad die Zufriedenheit steigen, sodass kontinuierlich nach neuen und

innovativen Angeboten gesucht werden muss.

12 IFH Köln: Handelsszenario 2020, Köln, 2014.

62


ECC KölnDie Experten für Handel im digitalen Zeitalter

Das ECC Köln ist erster Ansprechpartner für Analysen und Strategieberatung rund um Trends und

Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Eingebunden in das renommierte IFH Köln und sein

großes Netzwerk begleiten die Experten des ECC Köln den E-Commerce bereits seit 1999. Händler,

Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, den umfangreichen

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Das ECC Köln erstellt Forschungsarbeiten und Studien zu wichtigen Zukunftsthemen des Handels

wie Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Die ECC-Experten stellen re-

gelmäßig neue Erkenntnisse in zahlreichen Vorträgen, Workshops und eigenen Events vor. In un-

ternehmensspezifischen Projekten werden Kunden bei konkreten strategischen Fragen rund um

E-Commerce- und Cross-Channel-Strategien, die Entwicklung neuer Märkte und Zielgruppen oder

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Ausgewählte Studien

Ausgewählte Studien aus dem Haus des IFH Köln und seiner Online-Experten des ECC Köln

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oder direkt bei Frau Vesta Grell: +49 (0)221 94 36 07 68 | [email protected]

• Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.

• Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops Vol. 4, Köln, 2015.

• Payment im E-Commerce Vol. 19, Köln, 2015.

• Cross-Channel im B2B Handel, Köln, 2014.

• Digitalisierung am Point of Sale, Köln, 2014.

• Branchenreport Online-Handel – Jahrgang 2014, Köln, 2014.

• Handelsszenario 2020, Köln, 2014.

• Branchenstudie Körperpflege und Kosmetik online, Jahrgang 2015, Köln, 2015.

• Branchenfokus Kinderbekleidung, Köln, 2015.

• Branchenfokus Haus- und Heimtextilien, Köln, 2014.

• Branchenfokus Uhren & Schmuck, Köln, 2014.

Ausgewählte Kurzstudien des ECC Köln

• Digital geboren: So ticken Smart Natives

• Cross-Channel-Services – Hype oder unverzichtbarer Brückenschlag?

• Projekt online: Zugzwang für DIY-Akteure?

• Hersteller online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?

• Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen

• Online-Handel: Servicewüste oder -oase? –

Beratungsansprüche verschiedener Konsumententypen in unterschiedlichen Branchen

• Der Retourenprozess der Konsumenten: Welche Rolle spielt das Zahlungsverfahren?

• Customer Journey Typologie

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Handelsverband

Der Handelsverband ist die freiwillige Interessenvertretung von rund 100 ös-

terreichischen Mittel- und Großbetrieben des Handels, die in Österreich mit

ca. 100.000 Mitarbeitern an über 8.000 Standorten einen Jahresumsatz von

etwa 16 Mrd. Euro erzielen. Für seine Mitglieder nimmt der Verband seit über

neunzig Jahren die Funktionen eines Wirtschafts-, Berufs- und Arbeitgeberver-

bandes wahr, indem er sich aktiv im Fachdialog mit der öffentlichen Verwal-

tung, der Zivilgesellschaft und anderen Wirtschaftszweigen engagiert. Darüber

hinaus ist der Verband ein zentraler Informationsdienstleister für die Branche,

der mit Studien, einem Branchenmagazin und zahlreichen Fachveranstaltungen

wichtigen Input liefert. Mit Richtlinien, Kennzeichen und Gütesiegeln setzt der

Handelsverband Standards und fördert das Qualitätsbewusstsein und Vertrau-

en der KonsumentInnen zum Handel.

Weitere Informationen: www.handelsverband.at

http://www.handelsverband.at

65

Österreichische Post AG

Ein internationaler Logistikplayer – setzt auf Kundenorientierung und Innovationen

Die Österreichische Post AG ist der landesweit führende Logistik- und Postdienst-

leister. Zu den Hauptgeschäftsbereichen zählen die Beförderung von Briefen,

Werbesendungen, Printmedien und Paketen. Das Filialnetz der Österreichischen

Post zählt zu den größten Privatkundennetzen des Landes und bietet seinen Kun-

den in ganz Österreich mit den 1894 Geschäftsstellen hochwertige Produkte und

Services in den Bereichen Post, Bank und Telekommunikation. Das Logistiknetz

besteht aus 6 Brief- und 7 Paketverteilzentren in Österreich. Durch die flächende-

ckende und zuverlässige Versorgung der österreichischen Bevölkerung und Wirt-

schaft mit Postdienstleistungen liefert das Unternehmen einen wichtigen Beitrag

zur Aufrechterhaltung und Absicherung der Kommunikations- und Logistikinfra-

struktur des Landes.

Kundenorientierung und Innovationen

Mit Innovationen und neuen Produkten will die Österreichische Post AG für ihre

Kunden attraktiver werden: Selbstbedingungszonen in Post-Filialfoyers mit Ab-

gabeboxen und Frankierautomaten werden gerade ausgerollt. Aber auch ein

neues System, das die Kunden über den Verlauf einer Sendung via SMS/E-Mail

informiert, wurde eingeführt. Zu den Errungenschaften gehören auch die Post

24-Abholwände und die Marke fürs Paket. Sowie ein Angebot an Online-Service

(Nachsendeantrag, Urlaubsfach, Zustellung an eine andere Adresse, Paketmarke,

Wunschfiliale) runden das Spektrum ab.

Weitere Informationen: www.post.at

http://www.post.at

66


Google

Google ist ein weltweit führendes Technologieunternehmen, das Menschen

neue Zugangsmöglichkeiten zu Informationen ermöglicht. Googles Innovationen

im Bereich der Internetsuche und -werbung haben die Google Startseite zu einer

Top-Adresse im Internet und die Marke Google zu einer der bekanntesten der

Welt gemacht. Google ist seit 2006 in Österreich tätig. Google ist eine Marke der

Google Inc.; alle anderen Unternehmens- und Produktbezeichnungen können

Handelsmarken der jeweiligen Unternehmen sein, mit denen sie assoziiert sind.

Weitere Informationen: www.google.at

http://www.google.at

67

Quellen

Quellen

ECC Köln: Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen, Köln, 2015.

ECC Köln: Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit?, Köln, 2014.

ECC Köln: Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops, Köln, 2012.

Händlerbund: Verbraucherrechtlinie,

URL: http://www.haendlerbund.de/verbraucherrechterichtlinie, Zugriff am 20.03.2015.

IFH Köln: Handelsszenario 2020, Köln, 2014.

STATISTIK AUSTRIA: IKT Einsatz in Haushalten: Online-Shopper von 2003 bis 2014,

URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/053947.html,

Zugriff am 09.03.2015

STATISTIK AUSTRIA: IKT Einsatz in Haushalten: Personen mit Internetnutzung für folgende private Zwecke 2014,

URL: http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt-einsatz_in_haushalten/024571.html,

Zugriff am 09.03.2015


68

Autoren

Anke Tischler (M.Sc.) ist Projektmanagerin am IFH Köln und beschäftigt sich seit 2012 im

Rahmen ihrer Tätigkeit für die Digital-Brand ECC Köln schwerpunktmäßig mit den Themen

Website- und Shop-Gestaltung sowie Erfolgsfaktoren im E-Commerce. Außerdem ist sie

für den „ECC-Club – Das Netzwerk für E-Commerce und Cross-Channel“ zuständig. Ihr

Studium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität

zu Köln hat sie im Frühjahr 2012 mit einer Masterarbeit zum Thema „Krisen im Social

Web“ abgeschlossen. Ihr betriebswirtschaftliches Bachelorstudium absolvierte sie an der

RWTH Aachen mit dem Schwerpunkt Markt und Technologie.

Dr. Eva Stüber ist Leiterin Research und Consulting am IFH Köln sowie der dort an-

gesiedelten Marke ECC Köln. Bereits in ihrer Funktion als Senior Projektmanagerin be-

schäftigte sie sich seit 2012 schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-

Managements. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre

an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche

Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Han-

del allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer Promotion hat sie sich empirisch

mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.

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Top-Online-Shops in Österreich 2015 · 2 Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top-Online-Shops in Österreich 2015 Geleitwort Mehr als die Hälfte der Österreicher tätigt bereits