2012Die Automobilbranche unter der LupeVerbraucherbefragung zum Erfolgsfaktor TransparenzFünf große Hersteller im Vergleich

/2Executive Summary

Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen Deutschlands wahrgenommen.

In Bezug auf die abgefragten Automobilhersteller Volkswagen, BMW, Daimler, Toyota und Ford besteht ein klarer Zusammen­hang zwischen Transparenz und Vertrauen.

DieImageprofilederfünfUnternehmenzeigenin14verschie­denen Dimensionen differenzierte Ergebnisse:

• Klarer Imagesieger ist Volkswagen (beste Ergebnisse in allen14Imagedimensionen);BestesEinzelergebnis: 72 Prozent der Befragten sehen Volkswagen bei der Produktqualität an erste Stelle.

• BMW liegt in nahezu allen Kategorien an zweiter Stelle.

• Daimler hat seinen Nimbus als ehemalige Imageikone deut­lichsichtbarverloren;Nur33ProzentbescheinigenDaimlereinangemessenesPreisleistungsverhältnisund befördern den Konzern in dieser Rubrik damit auf den letzten Platz.

• DieImagewertefürFord, ein Unternehmen mit fast 7 Prozent Marktanteil,dasseitüber80JahreninDeutschlandmiteinem großenProduktionsstandortvertretenistundhierzulandeknapp24.000Mitarbeiterbeschäftigt,sindüberraschendschwach(z.B.letzterRangbeiImage).

• Toyota,dieGlobaleNummer1nachStückzahlen,punktethierzulandezumindestbeimAspektumweltverträgliche Produkte(Rang3)sowiePreisleistungsverhältnis(mit51Pro­zenthinterVolkswagenRang2).

82ProzentderDeutschenwünschensichmehrTransparenzvonUnternehmen,80ProzentsogarstrengeregesetzlicheRegelungen.

Verbrauchergehendavonaus,dasstransparenteUnterneh­mennachhaltiger,umweltschonender,sozialerundinnovati­onsfähiger sind als intransparente Unternehmen.

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Transparenz-Ranking

01

/4Volkswagen transparen testes Unternehmen

01 Transparenz-Rankings

Volkswagen führt die Rankings an 472 Personen haben auf die offene Frage „Welche Unterneh­men bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Verbindung?“ geantwortet. Die Liste der am meisten genannten UnternehmenführtVolkswagenmitknappachtProzentallerNen­nungen an.

Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen „transparent“ und „offen“ in Verbindung?

n=472;nurBefragte,dieeinkonkretesUnternehmengenannthaben. OffeneFrage;ungestützt

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Volkswagen

dm

Telekom

Amazon

Apple

Mercedes-Benz

Rewe/Penny/Toom

Edeka

Ikea

Siemens

8,1%6,1%

4,9%

4,0%

3,8%

3,6%

3,6%

3,6%

3,2%

3,0%

Imageprofile von fünfAutomobilkonzernen

02

/6Verbrauchereinschätzung: Wie beurteilen Sie die Unterneh men in Bezug auf den Aspekt ...

02 Imageprofile von fünf Automobilkonzernen

n=nurKenner;Antworten:„sehrgut“bis„gut“

Ehrlich-/VerlässlichkeitTransparenz

Verantwortungsvolles WirtschaftenNachhaltigkeit

51%43%

39%33%32%

49%42%

39%29%

27%

50%43%

43%26%25%

47%36%

33%26%

25%

47%38%

36%27%27%

47%45%

42%

33%

32%

Gesellschaftliche VerantwortungProblemlösungskompetenz

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Arbeitsbedingungen/Menschenrechte

Faire Löhne

46%40%

39%29%

22%

48%41%

40%26%

19%

45%36%

30%29%

28%

Umweltschutz

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

/7

02 Imageprofile von fünf Automobilkonzernen

60%55%

51%39%

37%

Produktqualität Serviceorientierung

Image

72%67%

63%48%

45%

70%70%

63%42%

37%

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

53%51%

44%40%

33%

Preisleistungsverhältnis

45%35%

33%30%

28%

Umweltverträgliche Produkte

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Volkswagen

BMW

Daimler

Toyota

Ford

Verbrauchereinschätzung: Wie beurteilen Sie die Unterneh men in Bezug auf den Aspekt ...

n=nurKenner;Antworten:„sehrgut“bis„gut“

03Transparenz und Vertrauen

/9Transparenz und Vertrauen von Automobilherstellern

03 Transparenz und Vertrauen

VertrauengiltalswesentlicheGrundbedingungfürerfolgrei­

ches Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraus­setzungfürTransaktionen,Kommunikation,KooperationunddasFundamentfürproduktiveBeziehungen.DaheristderAufbauvonVertrauenalsInvestitionsprozesszuverstehenund in der Kommunikationspraxis eine bedeutende Teilaufga­be im Rahmen des Reputationsmanagements.

Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen unternehmerischer Transparenz und Vertrauen liefert die vorliegendeStudie.ImRahmenderBefragungwurdendazusowohl Einschätzungen zu Transparenz als auch das Vertrau­eninjeweilsfünfnamhafteUnternehmenderAutomobilbran­che abgefragt.

ImVergleichderdreiDAX-30-Automobilherstellerreüssiert

VolkswagenalsdastransparentesteundvertrauenswürdigsteUnternehmenvorBMWundDaimler.Diebeidenausländi­schen Hersteller Toyota und Ford liegen in beiden Frage­kategorienjeweilsdeutlichdahinter.BeiallenfünfAutomobil-unternehmenergabdieBefragungjeweilseinensignifikantenZusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen.

Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um Vertrauen aufzubauen.

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/10Starker Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen

03 Transparenz und Vertrauen

75%

70%

52%

66%

51%

VertrauenTransparenz

53%

47%

37%

40%

33%

Transparenzerwartungen der Verbraucher

04

/12

Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh­men.DieseErwartungenwerdenzurzeitnochnichterfüllt.Mehrals 80 Prozent derDeutschenwünschen sichmehr Transparenzvon Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern 80ProzentsogarstrengeregesetzlicheRegelungen.

Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­institutsorgennachAnsichtvonfast30Prozentnicht fürausrei­chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa­renzdefizit.

DiesesDefizitleistetsicherlicheinenweiterenBeitragzumseitJah­renerlebbarenschleichendenVertrauensverlustindieWirtschaft.Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenloszusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir­kungsvollestrategischeOption,umVertrauenaufzubauen.

Verbraucher fühlen sich nicht ausreichend informiert

04 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher

Unabhängige Testinstitute, Medien und die derzeitigen Gesetze machen Unternehmen ausreichend transparent.

29%

82%

80%Ich wünsche mir strengere gesetzliche Regelungen, die Unternehmen zur umfassen- den gesetzlichen Auskunft gegenüber Verbrauchern verpflichten.

Transparenz ist mir nicht so wichtig. Als Verbraucher beschäftige ich mich generell nicht mit allzu vielen Infor-mationen zu einem Unternehmer.

26%

Ich begrüße es, wenn Unternehmen für die Öffentlichkeit und ihre Kunden transparent werden.

n=1.005

Nutzen von Transparenz

05

/14

Transparente Unternehmen sindwenigeranfälligfürImagekrisen.

61%

Es lohnt sich, als transparent wahrgenommen zu werden

05 Nutzen von Transparenz

WelcheRolle kann der Faktor Transparenz spielen für dieUnter­nehmensreputation?WasgenauverbindenVerbrauchermittrans­parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr­genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es lohnt sich!

Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh­men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein auf eine positiveUnternehmensreputation. Verbraucher assoziie­renzahlreichepositiveImageattributemittransparentenUnterneh­men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovationsfähiger.

n=1.005

70%66%

Transparente Unternehmen bringen Wirtschaftlichkeit und soziale Verantwortung in Einklang.

70%

Transparente Unternehmen haben ein ehrliches Interes­se daran, ihr unternehme­risches Handeln nachhaltig zu gestalten.

60%

Transparente Unternehmen schützeneherdieUmweltalsintransparente Unternehmen.

Transparente Unternehmen sindkritikfähigundoffenfürneue Lösungswege.

40%

Produkte transparenter Unternehmen sind hochwertiger.

47%

Transparente Unternehmen leisten einen größeren Beitrag(z.B.durchSpenden)zugunsten des Gemein­wohls als intransparente Unternehmen.

56%

47%

Transparente Unternehmen sind wirtschaftlich stabiler aufgestellt als intransparente Unternehmen.

57%

Transparente Unternehmen gehen sparsam mit natürlichenRessourcenum.

Produkte transparenter Unternehmen werden unter fairen Bedingungen hergestellt.

/15Über die Studie

Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse stammen aus derKlenk&HourschTransparenz-Studie.Befragtwurden1.005MännerundFrauenimAltervon18bis69Jahren.DieStichprobeentsprichtnachAlter,GeschlechtundRegionderrepräsentativenVerteilungder deutschen Bevölkerung. Durchführendes Marktforschungs-institutwar Innofact, ein Full-Service-MarktforschungsinstitutmitNiederlassungeninDüsseldorf,HamburgundZürich.

/16

Dig

ital

isie

rung

Tran

spar

enz

Kraftfelder Digitalisierung und TransparenzWir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich­tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens-kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera­tung und Umsetzung.

Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra­tisiert.SiemachtInformationenimletztenWinkelderWeltauffind­barundverfügbar.SieermöglichtaberauchimmerweitergehendeTransparenzundmachtsiezugleichverpflichtendimWettbewerbum das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die Unter nehmens kommunikation zum Umgang mit neuen Tools und Kanälen, neuen Kommunikationsgewohnheiten und -ansprüchensowie neuen Dimensionen der Vernetzung.

UnserAnspruch:WirnutzendieZwängeundChancenvonDigitali­sierungundTransparenzkonstruktivundgestaltendfürdenErfolgunserer Kunden.

Inhalt kommt

Über Klenk & Hoursch

Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter­nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche UnternehmenausDAX30,Fortune500unddemMittelstand.Wirhelfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere Dienstleistungen:

Stakeholder­Transparenz­Analysen und ­Mappings hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Wettbewerbsanalysen

Risiko­Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich Intransparenzvs.Transparenz

Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu möglichenWettbewerbsvorteilendurchmehrTransparenz

VorträgevorFührungskräftenzudenRisikenvonIntransparenz

EntwicklungvonTransparenzstrategien

Kommunikationsstrategien und ­umsetzung

EvaluationvonVertrauenundReputation/Monitoringvon Stakeholder­Erwartungen

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Strategy & Positioning

Responsibility & Sustainability

Digital & Publishing

Media Relations & Online

Crisis & Issues

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Internal Communications & Employer Branding

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