Trends im Handel 2020 - KPMG | DE · PDF file4.2-Commerce und M-Commerce E 20 4.3tore Design S 25 4.4achhaltigkeit N 28 4.5T-Systeme im Handel I 31 4.6andelslogistik H 33 4

CONSUMER MARKETS

Trends im Handel 2020

Studie

2 | Section or Brochure name

© 2012 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten. KPMG und das KPMG-Logo sind eingetragene Markenzeichen von KPMG International.

Trends im Handel 2020 | 3

1 Ergebnisse im Überblick 4

2 Einführung 7

3 Rahmenbedingungen 83.1 Politische und volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen 93.2 Demografische Entwicklung 133.3 Rohstoffmärkte 14

4 Trends im deutschen Einzelhandel 164.1 Handelsformate 174.2 E-Commerce und M-Commerce 204.3 Store Design 254.4 Nachhaltigkeit 284.5 IT-Systeme im Handel 314.6 Handelslogistik 334.7 Handelsmarketing und Social Media 36

5 Branchenprofile 405.1 Lebensmitteleinzelhandel 415.2 Textileinzelhandel 465.3 Drogeriemarkt 505.4 Baumarkt 555.5 Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik 595.6 Möbeleinzelhandel 64

6 Fazit 68

Inhalt

© 2012 KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, eine Konzerngesellschaft der KPMG Europe LLP und Mitglied des KPMG-Netzwerks unabhängiger Mitgliedsfirmen, die KPMG International Cooperative („KPMG International“), einer juristischen Person schweizerischen Rechts, angeschlossen sind. Alle Rechte vorbehalten.

4 | Trends im Handel 2020

Die Ergebnisse der Konsumentenbefragung im Einzelnen

Online-Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informa-tionsquelle beim Einkauf. Eine Aus-nahme ist jedoch bei Elektroartikeln zu beobachten – die unabhängige Mei-nung von Testberichten stellt hier die wichtigste Informationsbasis dar.

Der Einsatz mobiler Endge-räte im Kaufprozess gewinnt deutlich an Bedeutung – allerdings weniger für den Onlinekauf selbst als in erster Linie für die Recherche. Vor allem vor dem Kauf hochwertiger Produkte kann die Nutzung verschiedener Applikatio-nen und Internetseiten hilfreiche Infor-mationen liefern. Als Zahlungsmittel werden Smartphones eher kritisch beurteilt.

Textilien, Medien und Elektro-artikel sind die bisher am meisten online gekauften Kategorien. Auch für die Zukunft schätzen Konsumenten Onlineshopping in diesen Kategorien als besonders attraktiv ein, wobei auch ein Onlinekauf von Möbeln, Drogerie- und Baumarktartikeln auf deutliches Interesse trifft.

Die Verbraucher gehen davon aus, dass Kunden in Zukunft stärke-ren Einfluss auf die Entwicklung und Gestaltung von Produkten nehmen werden. Erfahrungen und Meinungen anderer Verbraucher werden in Zukunft Kaufentscheidungen stärker beein-flussen. Das geschieht in erster Linie online. Drei Viertel aller Deutschen nutzen bereits regelmäßig soziale Netzwerke für ihre Kommunikation, 31 Prozent sogar täglich. Die Nutzung wird in den kommenden Jahren weiter steigen.

Neuen Konzepten stehen Kunden häufig skeptisch gegenüber. Es muss für sie unmittelbar erkenn-bar sein, dass entsprechende Inno-vationen den Einkauf einfacher oder schneller machen. So finden zum Bei-spiel Abholstationen für Lebensmittel großen Anklang, während die Befrag-ten es weniger attraktiv finden, einen Jahresmindestumsatz gegen einen bestimmten Rabatt zu vereinbaren. Gleiches trifft auf eine Ausweitung von „Mieten statt Kaufen“-Konzepten auf neue Warenbereiche zu, obwohl sie von Entscheidern in zahlreichen Bran-chen angedacht werden.

Weitere Ergebnisse aus der Marktbeobachtung

Bedingt durch eine hohe Er-werbsquote wird auch in den kommen-den Jahren ein Umsatzwachstum zu beobachten sein, allerdings werden Preissteigerungen erheblich dazu bei-tragen.

Kleinere Haushalte, eine stär-kere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Ent-wicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner-städtischer Zielgruppen zugeschnitten sind.

Aufgrund des sich abzeichnen-den Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen.

Einkaufen über das Internet wird weiter zunehmen, in den meisten Branchen wird aber auf absehbare Zeit der stationäre Handel die Ein-kaufsquelle Nummer eins bleiben. Je nach Einzelhandelsbranche wird die Substitution von stationärem durch Onlinegeschäft auch weiterhin sehr unterschiedlich ausfallen. Besonders in der Unterhaltungselektronik ist mit einer anhaltenden Verlagerung des Geschäfts zu rechnen, andere Sorti-mente wie Bücher, Bild- und Tonträger werden zunehmend durch digitale Angebote ersetzt.

1 Ergebnisse im Überblick

Expertengespräche und eine für diese Untersuchung exklusiv durchgeführte Umfrage unter Verbrauchern zeigen: Der Onlinehandel wächst zwar weiter stark, doch der stationäre Einzelhan-del bleibt auch in absehbarer Zukunft die wichtigste Anlaufstelle für Konsu-

menten. Das gilt sowohl für die Infor-mationsgewinnung als auch für den Kaufabschluss. Dennoch wird sich der Kaufprozess erheblich ändern. Denn die starke Verbreitung von Smart-phones ermöglicht es dem Einzelhan-del, im Ladenlokal mit seinen Kunden

in Kontakt zu treten und ein mobiles Onlineangebot zur Stärkung seines stationären Geschäfts einzusetzen. Auf der anderen Seite erhalten Kunden eine nie da gewesene Transparenz über Produkte und Preise, auf die der Handel vorbereitet sein muss.



Multi-Channel-Ansätze neh-men weiter zu. Der stationäre Einzel-handel wird auf der einen Seite ver-stärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobach-ten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Online-händler zunimmt.

Das Marketing des Handels wird sich stark verändern. Während vor fünf Jahren noch 70 Prozent des Marketingetats in klassische Printwer-bung ging, wird der Printanteil schon in wenigen Jahren weniger als die Hälfte des Etats betragen. Vor allem das Onlinemarketing ist stark im Aufwind.

Renovierungszyklen im stati-onären Handel werden immer kürzer. Im Durchschnitt werden die Geschäfte heute alle sieben Jahre erneuert, 2003 lag der Zyklus noch bei neun Jahren.

RFID ist nicht von der Bildflä-che verschwunden. Die Technik wird sich vor allem im Textilhandel weiter rasch verbreiten, insbesondere als Kombination aus Warensicherung und Warenidentifizierung.

Schon heute kann in bestimm-ten Regionen und Aufgabenbereichen ein handfester Mangel an qualifizier-tem Personal beobachtet werden. Dies dürfte sich in Zukunft weiter ver-schärfen. Eigene Qualifizierungsmaß-nahmen des Handels werden zuneh-men, eine Imageverbesserung der Branche ist erforderlich.

Rohstoffsicherung wird in vie-len Branchen zu einem bedeutenden Thema. Um zu gewährleisten, dass Rohstoffe in Qualität und Quantität zu relativ stabilen Preisen verfügbar blei-ben, gehen viele Unternehmen ver-mehrt vertikale Kooperationen ein.

Energiekosten werden wei-ter steigen. Dies führt zu erheblichen Investitionen in die Einrichtung von Geschäften, so vor allem in Beleuch-tung, Kühl- und Klimatechnik, aber auch in die Logistik.

Gesetze und Verordnungen sowie zunehmender Druck durch Stakeholder haben zur wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit beige-tragen. Der Konsumgütersektor misst jedoch dem Aspekt, einen Reputati-onsgewinn durch eine Nachhaltigkeits-strategie erzielen zu können, stärkere Bedeutung bei als andere Branchen.

Im Lebensmittelhandel ist ein „neuer Mittelstand“ zu beobach-ten: Selbstständige Kaufleute unter dem Dach großer Genossenschaften, die nur wenige Geschäfte betreiben und Jahresumsätze zwischen 50 und 200 Millionen Euro erzielen, sind die Erfolgsmodelle der nächsten Jahre.

Die Zugangsbarrieren zum Einzelhandel bleiben gering. Neue Ver-tikalisten aus dem Ausland inszenie-ren erfolgreich ihren Markteintritt in Deutschland, der Direktvertrieb der Industrie nimmt weiter zu und die Um-satzanteile des Onlinehandels werden stetig ausgeweitet.





Die deutschen Verbraucher haben ihre Zurückhaltung aufgegeben. Nach der Wirtschafts- und Finanzkrise war es ab dem Jahr 2009 vor allem der inlän-dische Konsum, der zu einer positi-ven gesamtwirtschaftlichen Entwick-lung beitrug. Doch für die kommenden Jahre sind die Herausforderungen immens – auch ohne die ungelös-ten Fragestellungen der Eurokrise. Im Fokus der Branche stehen dabei besonders der demografische Wan-del, volatile und langfristig steigende Rohstoffpreise, ein verändertes Ein-kaufsverhalten durch neue Kundenbe-dürfnisse sowie vor allem der Einsatz mobiler Technologien durch die Ver-braucher. Der Einzelhandel wird Sor-timente, Warenpräsentationen und teilweise seine Handelsformate anpas-sen, um den Anforderungen seiner Kunden gerecht zu werden. Anpas-sungsvermögen ist zwar keine neue Herausforderung für den Handel, der sich ja schon sprichwörtlich immer wieder neu erfinden muss, doch stel-len die oben aufgezählten Einflüsse

eine solch nachhaltige Veränderung dar, dass ganz grundsätzliche Antwor-ten gefunden werden müssen.

KPMG und das EHI Retail Institute wenden sich mit der vorliegenden Stu-die an die Entscheider und Strategen der Konsumgüterindustrie und des Handels, um ihnen die verschiede-nen Faktoren vorzustellen, die in den nächsten Jahren maßgeblichen Ein-fluss auf die Entwicklungen im deut-schen Einzelhandel haben werden. Gestützt werden die verschiedenen Annahmen durch Forschungsergeb-nisse, die durch eine Kooperation mit TNS Infratest gewonnen wurden. In einem Experten-Workshop wurden zunächst Trends sowie Treiber und Barrieren verschiedener Entwicklungs-möglichkeiten identifiziert. In einer qualitativen Gruppendiskussion mit Konsumenten wurden diese Trends in Konsumentensprache übersetzt und Erkenntnisse hinsichtlich der Relevanz aus Kundensicht überprüft. Anschlie-ßend erfolgte eine Befragung einer breiten Bevölkerungsstichprobe zur

Quantifizierung der identifizierten Ver-haltens- und Einstellungstrends. Hier-bei wurden Einkaufsverhalten sowie Erwartungen und Wünsche der Kun-den an den Handel gleichermaßen abgedeckt.

Befragt wurden dazu deutschlandweit mehr als 1.000 Personen zwischen 16 und 60 Jahren, die mindestens ein-mal wöchentlich das Internet nutzen. (Abbildung 1)

Ergänzt wird diese Studie durch eine Beschreibung der maßgeblichen Rah-menbedingungen, die Darstellung ver-schiedener Themengebiete sowie der Hauptbranchen im deutschen Einzel-handel. Die Inhalte stammen aus den Forschungsbereichen des EHI Retail Institute sowie aus Erkenntnissen von KPMG aus der Betreuung nationaler und internationaler Handels- und Kon-sumgüterunternehmen, vervollstän-digt durch aktuelle Ergebnisse aus KPMG-Studien. Darüber hinaus fand umfangreiches Datenmaterial ver-schiedener Institutionen aus dem In- und Ausland Eingang in diese Studie.

2 Einführung

Abbildung 1Soziodemografische Merkmale der Stichprobe(Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

Quelle: KPMG

Männlich

Weiblich

16 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 60 Jahre

unter 1.000 Euro

1.000 bis zu 2.000 Euro

2.000 bis zu 3.000 Euro

3.000 bis zu 4.000 Euro

4.000 Euro und mehr

keine Angabe

Geschlecht

Alter

Monatseinkommen

0 10 20 30 40 50 60

54

46

23

25

25

28

26

9

29

19

10

7



Über welches Budget verfügen potenzielle Kunden in den nächsten Jahren und welcher Anteil landet davon letztendlich in den Kassen der Händler ? Welche Auswirkungen des demografischen Wandels auf einzelne Branchen sind wahrscheinlich ? Wie reagieren Einzel-händler auf volatile und langfristig steigende Rohstoffpreise ? Diese Fragen beschreiben einige Eckpunkte des Rahmens, in dem sich der Einzelhandel in den nächsten Jahren bewegen wird.



Abbildung 2Entwicklung wichtiger Konjunkturindikatoren in Deutschland(Angaben in Prozent, * Prognose)

3.1 Politische und volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen

Längerfristige politische Rahmenbe-dingungen sind zu Beginn des Jahres 2012 kaum vorherzusehen. Aktuelle Meldungen rund um die Eurokrise

bestimmen das Bild. Vor allem die Frage, ob die Eurozone in ihrer heuti-gen Ausprägung auch 2020 noch Bestand haben wird, lässt sich nicht verlässlich beantworten. Sämtliche Märkte, ob in der Finanz- oder Real-wirtschaft, fürchten solche Unsicher-heiten. Umso erstaunlicher ist es, dass

sich die deutsche Wirtschaft weiter-hin robust zeigt. Im Jahr 2011 lag das Wachstum des realen Bruttoinlands-produkts bei 3 Prozent. Für 2012 wird allerdings eine deutliche Verlangsa-mung prognostiziert und ein Wachs-tum von deutlich unter einem Prozent erwartet. (Abbildung 2)

3 Rahmenbedingungen

Entwicklung des realen Bruttoinlandsprodukts (BIP) gegenüber Vorjahr Arbeitslosenquote (Jahresdurchschnittswerte)

SparquoteEntwicklung der Verbraucherpreise gegenüber Vorjahr

12

10

8

6

4

2

0

20062005 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*

10,7 10,8 11,011,7

11,1 11,011,3 11,0 11,0

3,0

2,5

2,0

1,5

1,0

0,5

0

20062005 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*

1,5 1,6

2,3

2,6

0,4

2,3

1,1

1,8

1,5

Quelle: Statistisches Bundesamt; Deutsche Bundesbank; * Prognose: Deutsche Bundesbank Dezember 2011

4

2

0

– 2

– 4

– 6

20062005 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*

1,0

–5,1

3,73,0

0,6

1,8

3,33,7

0,7

12

10

8

6

4

2

0

20062005 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*

11,710,8

9,0

7,8 8,27,7

7,1 7,0 6,8



Der Einzelhandel ist ganz unmittelbar von konjunkturellen Zyklen betroffen. Zwar haben sich in der Vergangenheit Boomphasen häufig kaum in den Kas-sen der Händler bemerkbar gemacht, bei der wirtschaftlichen Erholung der Jahre 2010 und 2011 hat der inländi-sche Konsum jedoch eine deutlich wichtigere Rolle eingenommen, als es beim „Exportweltmeister“ Deutsch-land in der Vergangenheit der Fall war. Doch wie geht es weiter? Die Entwick-lung verschiedener Faktoren kann dar-auf einen Hinweis geben. Im Zentrum steht die Frage, über welches Bud-get die potenziellen Einzelhandelskun-den in den nächsten Jahren verfügen und welcher Anteil davon letztend-lich in den Kassen der Händler landet. Dabei ist nicht nur die Sparneigung zu berücksichtigen, von Bedeutung ist zudem die Unterscheidung zwischen Konsum und Einzelhandelsumsatz. (Abbildung 3)

Haushaltseinkommen

Bei der Betrachtung der Haushaltsein-kommen ist nach der Entwicklung der Gesamtzahl der Einkommensbezieher und der durchschnittlichen Einkom-menshöhe zu unterscheiden. Dabei schließen sich Fragen über die Belas-tung durch Steuern und Sozialabga-ben, die Verteilung der Einkommen und die Kaufkraftentwicklung an.

Wie im Kapitel über die demografische Entwicklung noch ausführlicher dar-gestellt wird, ist von einer abnehmen-den Gesamtbevölkerung auszugehen. Die Zahl der potenziellen Einkommens-bezieher ist daher rückläufig. Da die geburtenstarken Nachkriegsjahrgänge in das Rentenalter eintreten und eine gezielte Zuwanderungspolitik bisher fehlt, ist eine Verbesserung der Lage zurzeit nicht absehbar. Mittel- bis lang-fristig liegen demnach enorme Heraus-forderungen darin, Stellen mit qualifi-zierten Bewerbern zu besetzen.

Für den Betrachtungszeitraum bis zum Jahr 2020 sind davon bereits erste Anzeichen spürbar. Sie werden jedoch aktuell durch die hohe Beschäftigungs-quote überdeckt. Denn hier hat sich die Situation nach den Krisenjahren 2008 und 2009 deutlich entspannt. Vorbehaltlich der Auswirkungen einer weiteren Verschärfung der Eurokrise ist die Entwicklung der gesamten Haushaltseinkommen von daher kurz-fristig positiv zu bewerten. Entlastun-gen bei Steuern und Sozialversiche-rungsbeiträgen, wie die Absenkung der Rentenversicherungsbeiträge um 0,3 Prozentpunkte zum 01.01.2012, unterstützen diese Entwicklung. Die Bundesbank rechnet vor, dass dadurch die progressionsbedingt höhere Belas-tung bei der Lohnsteuer 2012 annä-hernd und 2013 etwa zur Hälfte aus-geglichen wird. Zudem dürften laut Einschätzung der Bundesbank die Ein-kommen aus unternehmerischer Betä-tigung und Kapitalvermögen weiterhin ansteigen.1

Die Einkommen in Deutschland sind jedoch zusehends ungleich verteilt. Das zeigt ein aktueller Bericht der OECD.2 Die einkommensstärksten 10 Prozent der Bevölkerung verdienten demnach im Jahr 2008 durchschnitt-lich 57.300 Euro und damit achtmal so viel wie das untere Zehntel. In den 1990er-Jahren lag der Multiplikator noch bei sechs. Ein höheres Gesamt-einkommensniveau lässt weite Bevöl-kerungsschichten also unberührt. Für den Einzelhandel bedeutet das, dass abseits einer Preis- versus Qualitäts-diskussion, der günstige Einkauf für viele Bürger im wahrsten Sinne des Wortes notwendig ist.

Gerade für die ärmeren Bevölkerungs-schichten ist damit auch die Verbrau-cherpreisentwicklung, besonders bei Grundnahrungsmitteln und Energie, von großer Bedeutung. In den vergan-genen Jahren haben die Verbraucher-preise insgesamt in Deutschland nur moderat angezogen.

1 Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember 2011 2 OECD, Divided We Stand: Why Inequality Keeps Rising, Dezember 2011

Quelle: KPMG

Abbildung 3Potenzial des Einzelhandels

Gesamte Haushaltseinkommen • Über welches Einkommen verfügen die Deutschen insgesamt?

• Welchen Anteil sparen sie davon und wird Sparvermögen zugunsten des Konsums aufgelöst?

• Welche alternativen Konsumausgaben fließen nicht dem Einzelhandel zu?

• Wie viel vom Aufschwung landet in den Kassen der Händler?

Konsum Sparen

Sonstige Konsumausgaben

Einzelhandel



Im Jahr 2011 wurde zwar der Zielkor-ridor von 2 Prozent Preissteigerung sowohl in Deutschland als auch in der EU verfehlt, 2012 soll er jedoch wieder eingehalten werden. Mittelfristig ist abzuwarten, wie es bei einer wirt-schaftlichen Erholung gelingt, die Liquidität wieder abzuziehen, mit der die Notenbanken die Märkte im Kampf gegen die Krise geflutet haben.

Seit Anfang der 1990er-Jahre sind die Reallöhne nur leicht gestiegen, das hat das Deutsche Institut für Wirtschafts-forschung (DIW) in Berlin ermittelt.3 In den Jahren 2004 bis 2008 waren sie sogar rückläufig, bevor 2010 und 2011 wieder leichte Reallohnzuwächse von 1,5 Prozent und 1 Prozent verzeich-net werden konnten. Zwei Drittel der nominalen Lohnsteigerungen wurden im vergangenen Jahr allerdings durch höhere Verbraucherpreise, besonders im Energiesektor, aufgezehrt. Und auch 2012 würde eine vergleichsweise niedrige Inflation von 1,8 Prozent, wie sie von der Bundesbank prognostiziert wird, ein nominales Wachstum der Kaufkraft nahezu ausgleichen.

Fasst man die vorgenannten Punkte zusammen, dann ist zumindest kurz-fristig davon auszugehen, dass sich das gesamte Einkommen, das für Spa-ren und Konsum zur Verfügung steht, positiv entwickelt. Die reale Kaufkraft wird jedoch eher stagnieren.

Sparen

Das Vertrauen der deutschen Sparer in die Bankenlandschaft hat mit der Finanzkrise deutlich abgenommen. Zudem sehen sie sich einem anhaltend niedrigen Zinsniveau gegenüber. Eine leicht sinkende Sparneigung hat 2011 entsprechend auch zu dem beobachte-ten starken Konsumklima beigetragen.

Auf der anderen Seite ist jedoch seit geraumer Zeit die Notwendigkeit gestiegen, privat für das Alter vorzu-sorgen. Bis 2020 ist daher weder von einem starken Absinken der Spar-quote, noch von neuen historischen Höchstständen auszugehen. Denn mit gut 11 Prozent lag die Sparquote im Jahr 2010 deutlich unter den 15 Pro-zent, die zu Beginn der 1970er-Jahre, und den gut 13 Prozent, die Anfang der 1990er-Jahre erreicht wurden. Im Gegenteil, die Sparquote wird im Jahr 2011 leicht unter dem Vorjahreswert liegen und für die Jahre 2012 und 2013 prognostiziert die Bundesbank keine Veränderungen.4 Der Einzelhandel kann daher weder mit einem Entspa-ren rechnen, noch muss er einen stär-keren Konsumverzicht fürchten.

Sonstige Konsumausgaben

Nach einer stagnativen Phase wäh-rend der Finanzkrise sind die priva-ten Konsumausgaben zuletzt wieder angestiegen. Wohnen und Gesundheit sind dabei die Bereiche, deren Anteil sich an den gesamten Ausgaben am stärksten erhöht hat. (Abbildung 4) Besonders Ausgaben für Strom und Heizung sind aufgrund der Energie-preisentwicklung stark angestiegen. Im Gesundheitsbereich nahmen vor allem Ausgaben für Medikamente oder medizinische Hilfsmittel zu, die nicht von den Krankenkassen übernommen werden.

3 DIW, Sozio-oekonomisches Panel (SOEP), Daten der Jahre 1984 – 2010 4 Deutsche Bundesbank, Monatsbericht Dezember 2011

Abbildung 4Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland nach Verwendungszwecken (Angaben in Prozent)

Quelle: Statistisches Bundesamt

Nahrungsmittel, Getränke, Tabakwaren Bekleidung und Schuhe Wohnung, Wasser, Strom, Gas und andere

Brennstoffe Einrichtungsgegenstände, Geräte für den

Haushalt Verkehr, Nachrichtenübermittlung Freizeit, Unterhaltung und Kultur Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen Übrige Verwendungszwecke

(unter anderem Gesundheitspflege, Bildungs- wesen, Versicherungen)

2000

15

10

16

6

23

6

168

14

9

19

5

25

16

6

6

2010



Der Anteil des Gesamtbudgets, der für Nahrungsmittel, Bekleidung und Ein-richtungsgegenstände ausgegeben wurde, hat hingegen abgenommen. Entsprechend ist der Anteil des Einzel-handels an den gesamten Konsumaus-gaben im vergangenen Jahrzehnt ste-tig gesunken. (Abbildung 5) Da sowohl für die Bereiche Wohnen und Gesund-heit keine Änderung der Entwick-lung absehbar ist und die Deutschen sich zudem weiterhin als reisefreu-dig erweisen und ihr Auto sehr schät-zen, ist nicht absehbar, dass sich die Aufteilung in den kommenden Jahren zugunsten des Einzelhandels ändern wird.

Einzelhandel

Verglichen mit anderen Branchen ist der deutsche Einzelhandel gut durch die Krise gekommen. Und angesichts der vorangegangenen Beschreibung der Rahmenbedingungen stellen ein jährliches Wachstum von gut 2 Pro-zent beziehungsweise ein Mehrum-satz von 8 bis 9 Milliarden Euro seit 2009 ein deutliches Plus dar. Die wei-tere Entwicklung hängt neben den genannten Faktoren jedoch in hohem Maße von der Bewältigung der Krise im Euroraum ab. (Abbildung 6)

Die reale Kaufkraft wächst nur leicht und an gestiegenen Konsumausgaben konnte der deutsche Einzelhandel nur unterproportional partizipieren. Eine grundlegende Änderung dieser Rah-menbedingungen ist nicht zu erwar-ten – die Gründe sind in den vorigen Abschnitten dargelegt. Entsprechend begrenzt sind die Möglichkeiten des Einzelhandels insgesamt, die sich im Betrachtungszeitraum bis in das Jahr 2020 ergeben.

Doch die Zugehörigkeit zu einer Bran-che ist bei Weitem nicht allein ent-scheidend, ob ein Unternehmen er-folgreich ist oder nicht. Innerhalb des vielschichtigen Einzelhandels gibt es Warengruppen, Vertriebstypen oder einzelne Unternehmen, die sich besser als andere entwickeln. Einzelhandels-branchen und Handelsformate werden in dieser Studie entsprechend beson-ders hervorgehoben.

Zwei Einflussfaktoren, die in den nächsten Jahren besonders im Fokus stehen werden, sind der bereits ange-sprochene demografische Wandel und die Entwicklung auf den Rohstoff-märkten. Letztere hat nicht nur große Auswirkungen auf die angebotenen Qualitäten und Endverbraucherpreise, sondern auch auf die gesamte Liefer-kette.

Abbildung 5Private Konsumausgaben und Anteil des Einzelhandelsumsatzes(* Prognose)

Konsumausgaben in jeweiligen Preisen (in Milliarden Euro) Anteil des Einzelhandels (in Prozent)

1.500

1.200

900

600

300

0

2000

1.195,0

33,3

2001

1.233,4

32,6

2002

1.240,6

31,7

2003

1.264,5

30,7

2004

1.283,6

30,9

2005

1.307,0

30,6

2006

1.339,5

30,0

2007

1.356,7

29,8

2008

1.387,7

29,5

2009 2010

1.387,4

28,6

1.423,0

28,4

2011*

1.474,0

28,1

Quelle: Statistisches Bundesamt; Hauptverband des deutschen Einzelhandels; * Prognose: KPMG auf Basis des 3. Quartals 2011

Abbildung 6Bruttoumsatz im deutschen Einzelhandel(in Milliarden Euro; ohne Kfz-Handel, Tankstellen, Brennstoffe und Apotheken; * Prognose)

430

420

410

400

390

380

370

2000

398,2

2001

401,8

2002

393,4

2003

387,9

2004

396,3

2005

400,0

2006

402,2

2007

404,6

2008

409,1

2009

396,4

2010

404,7

2011

414,4

2012*

420,6

Quelle: Hauptverband des deutschen Einzelhandels



3.2 Demografische Entwicklung

Die Auswirkungen des demografi-schen Wandels auf den Einzelhan-del werden seit geraumer Zeit disku-tiert. Im Mittelpunkt stehen dabei zum einen die Alterung der Gesellschaft und zum anderen der Bevölkerungs-rückgang in Deutschland insgesamt.

Hinsichtlich des steigenden Anteils älterer Menschen in Deutschland haben sich Handel und Konsumgüter-industrie bisher vor allem auf die soge-nannten Best Ager konzentriert, jene Gruppe der jungen Alten, die wahl-weise auch als Silver Generation oder Generation 50+ bezeichnet wird und die als aktiv und konsumfreudig gilt. Die Fokussierung hat einen guten Grund: Diese Gruppe nimmt aktuell noch stark zu, geprägt durch die gebur-tenstarken Jahrgänge der 50er-Jahre des vorigen Jahrhunderts. Gesundheit und Sicherheit sind wichtige Bedürf-nisse für diese Zielgruppe. Die Kon-sumgüterbranche musste die richtige

Ansprache erst lernen, denn Best Ager wollen auf keinen Fall als Senioren angesprochen werden.

Die Produkte, mit denen sich die Bran-che an sie richtet, sind insbesondere dem Themengebiet Wellness zuzuord-nen. Sie versprechen Lebensfreude, Erhalt körperlicher und geistiger Vitali-tät und jugendliches Aussehen.

Doch mit Blick auf die Zukunft wird aus Handelssicht eine weitere Facette der alternden Gesellschaft wichtiger werden: die „alten Alten“. 2020 wer-den die meisten Babyboomer Rent-ner sein. Zudem wird die Zahl der über 80- und 90-Jährigen weiter zunehmen und ganz besondere Anforderungen an Produkte, Ladengestaltung und Per-sonal stellen: Sind Ladenlokale bar-rierefrei erreichbar? Wie sind Regale bestückt? Sind Angaben auf Verpa-ckungen und Displays gut lesbar? Kann geschultes Personal diese Klien-tel beraten und beim gesamten Kauf-prozess unterstützen? Wieder wird es eine große Herausforderung für die

Marketingabteilungen sein, die rich-tigen Botschaften über die richtigen Kanäle an diese Zielgruppe zu senden. Wie Alexander Ross treffend formu-liert: „Wer Würde, Lebenserfahrung und Schönheit des Alters mit seinem Produkt kommunizieren kann, dem fliegen auch die reifen Herzen zu.“5

Für innovative Branchensegmente ist zudem der geringer werdende Anteil der unter 20-Jährigen von besonderer Relevanz. In dieser Altersgruppe wer-den in vielen Bereichen Trends eta-bliert und vor allem technische Inno-vationen schneller angenommen als in anderen Altersklassen. Laut Prog-nose des Statistischen Bundesamts wird ihre Zahl im Jahr 2020 um etwa 6,5 Millionen niedriger sein als noch im Jahr 2000. Ob das Auswirkungen auf den Innovationsprozess einzelner Branchen hat, wird spannend zu beob-achten sein. (Abbildung 7)

5 GDI Impuls, Nr. 4/2011, S. 31

Abbildung 7Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen(Bevölkerung in Millionen; Altersgruppen in Prozent)

100

90

80

70

60

50

2000

82,3

2010

81,7

2020

79,9

2050

69,4

unter 20 Jahre 20 bis 49 Jahre 50 bis 64 Jahre 65 bis 79 Jahre 80 Jahre und älter

19

134

43

21 18

20

165

41

17

35

8

16

24

15

32

15

18

20

Quelle: Statistisches Bundesamt, mittlere Variante „Untergrenze“



Der zweite wichtige Aspekt der demo-grafischen Entwicklung in Deutschland ist die Abnahme der Gesamtbevöl-kerung in den nächsten Jahrzehnten. Sie trifft den Handel in zweifacher Hinsicht. Zum einen bedeuten weni-ger Menschen automatisch weniger potenzielle Kunden. Aus demografi-scher Sicht kann der Einzelhandel also nur wachsen, wenn er den Warenkorb jedes einzelnen Kunden vergrößert. Zum anderen bedeuten weniger Men-schen auch weniger potenzielle Arbeit-nehmer im Handel. Studien der Bran-che zeigen zwar, dass die im Handel Beschäftigten ihre Arbeitgeber und ihre Branche attraktiver sehen als sie meist dargestellt wird.6 Besonders unter Hochschulabsolventen zählen die Unternehmen des Einzelhandels aber häufig nicht zu den bevorzugten Arbeitgebern. Hier muss der Einzel-handel weiter an seinem Image arbei-ten, um junge Arbeitnehmer für eine Karriere in dieser Branche zu begeis-tern.

3.3 Rohstoffmärkte

Kurzfristige Preisschwankungen kön-nen nicht darüber hinwegtäuschen, dass Rohstoffe langfristig immer teurer werden: Natürliche Knapp-heit wird durch ein globales Bevölke-rungswachstum, klimabedingte Ern-teausfälle und Börsenspekulationen verstärkt. Auch politische Entschei-dungen, wie beispielsweise ein zeit-weiser Exportstopp für Baumwolle in Indien und instabile Lagen in An- beziehungsweise Abbauländern ver-schärfen die Situation. Ethische Ent-scheidungen schließen sich an: Soll die begrenzte Ackerfläche Nahrung für den Menschen, Tierfutter, Biosprit oder Textilrohstoffe liefern? Welcher Wassereinsatz ist für die Bewirtschaf-tung notwendig, welcher Einsatz von Pestiziden und anderen Chemikalien? Wie sind die Arbeitsbedingungen? (Abbildung 9)

Auch für den Handel ist die Situation auf den Rohstoffmärkten nicht nur eine Frage der Einkaufskonditionen. Denn er hat ein originäres Interesse, nicht nur die Preise, sondern auch Menge und Qualität seiner angebote-nen Waren zu sichern und diese Aufga-ben nicht nur der Industrie zu überlas-sen. Zudem rücken Forderungen nach einem nachhaltigen Wirtschaften in den Blickpunkt der Öffentlichkeit.

Da Einzelhändler in vielen Branchen zugleich ihr Eigenmarkensortiment stetig ausbauen, müssen sie für die-ses Angebot ganz unmittelbar die Rohstoffversorgung gewährleisten. Getreide, Orangensaftkonzentrat, Kakao oder Kaffee – weite Sortiments-teile sind auch im Lebensmittelsektor von volatilen und langfristig steigen-den Weltmarktpreisen betroffen. Doch ist die Beschaffung von Rohstoffen längst nicht nur ein Kostenthema, son-dern zunehmend eine Frage der Res-sourcensicherung.

Im Gegensatz zur Bevölkerung nimmt die Anzahl der Privathaushalte wei-ter zu. (Abbildung 8) Der Trend zu klei-nen Haushaltsgrößen ist ungebrochen. Dass diese Haushalte sämtlich mit Möbeln und Elektrogeräten ausgestat-tet werden müssen, ist ein positiver Effekt für den Einzelhandel. Schwie-riger ist es, ihren genauen Bedürfnis-sen gerecht zu werden, zumal 1-Per-sonen-Haushalte keine homogene Gruppe darstellen. Studenten in ihrer ersten eigenen Wohnung und allein-stehende Senioren haben sicher unter-schiedliche Ansprüche. Für den täg-lichen Bedarf ist für beide jedoch die Versorgung in Wohnortnähe und das Vorhandensein kleinerer Verpackungs-größen wichtig. Die grüne Wiese ist für 1-Personen-Haushalte nicht zweck-mäßig, zumal es für sie den typischen Wochenendeinkauf meist nicht gibt. Vertriebskonzept und Sortiment müs-sen angepasst werden.

6 Lebensmittel Zeitung, Arbeitgeberstudie Handel 2011

Abbildung 8Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße(Verteilung der Privathaushalte in Prozent)

2,482,74 2,25 2,16 2,03

Personen je Haushalt

Verteilung der Privathaushalte

100

80

60

40

20

0

2010

23

18

29

30

2000

28

20

27

25

2020

18

17

30

35

2050

16

15

33

36

2050

13

13

34

40

Quelle: Statistisches Bundesamt

1-Personen-Haushalte 2-Personen-Haushalte 3-Personen-Haushalte 4-Personen-Haushalte und größer



Abbildung 9Rohstoffpreisentwicklung

Der Zugang zu Seltenen Erden, Metal-len und nicht zuletzt Rohöl beschäftigt Länder- und Unternehmensvertreter gleichermaßen. Innovationen, die eine Reduktion oder eine günstige Substi-tution der kostbaren Rohstoffe ermög-lichen, sind daher genauso gefragt wie Recyclingkonzepte.

Besonders bei Agrarprodukten steuern die erzielbaren Preise das Verhalten der Produzenten. So berechnen Far-mer immer wieder neu, welche Feld-frucht für sie im Anbau am lukrativ-sten ist. Hohe Baumwollpreise Anfang 2011 führten dazu, dass der Anbau von Baumwolle deutlich ausgewei-tet wurde. Sinkende Preise könnten aber bereits in der kommenden Saison die Farmer zu einer Reduzierung der Anbauflächen verleiten. Bei weltweit

begrenzten Anbauflächen bleiben ent-sprechend die Preise für die verschie-denen Agrarprodukte volatil – bei einer insgesamt wachsenden Nachfrage mit einer langfristig steigenden Tendenz.

Die wichtigste Antwort der Handels-branche liegt im Aufbau vertikaler Partnerschaften, um jedes Glied der Fertigungskette besser kontrollieren zu können. Wenn Qualitäten in den Mittelpunkt rücken, wie es zum Bei-spiel bei Fair Trade und Bioprodukten der Fall ist, erhöht sich die Dringlich-keit noch einmal, die Lieferkette zu sichern. Zumal hierfür weniger Anbau-flächen vorhanden sind und Ernte-mengen teilweise geringer ausfallen. Dieser Herausforderung begegnen zahlreiche Unternehmen im Lebens-mittelhandel mit einem Ausbau des

Vertragsanbaus beziehungsweise mit einer Ausschaltung von Zwischenstu-fen, um künftig weltweit direkt ein-zukaufen. Auch bei Textilien wird die Zusammenarbeit mit Vorlieferanten sämtlicher Produktionsstufen wichti-ger, um beispielsweise bei Baumwoll-produkten keine bösen Überraschun-gen zu erleben.

Inwieweit steigende Rohstoffpreise zu höheren Verbraucherpreisen füh-ren, wird in den verschiedenen Kon-sumgüterbranchen unterschiedlich diskutiert. Der Anteil des jeweiligen Rohstoffs am Endprodukt spielt dabei ebenso eine Rolle, wie die absatzsei-tige Situation. Im hochpreisigen Seg-ment fällt die Umwälzung naturgemäß leichter, doch besonders im engen deutschen Lebensmittelmarkt wird die Diskussion aus Handelssicht dahinge-hend geführt, wer in welchem Maße höhere Rohstoffkosten tragen soll: Lieferanten, Händler oder doch die Kunden? Wenn jeweils im Herbst die Jahresgespräche im Lebensmittelhan-del anstehen, kommen Artikel in der Fachpresse selten ohne martialische Begriffe aus, um diesen Prozess zu beschreiben. Der Kampf um Konditi-onen wird schnell als Krieg deklariert. Steigende Rohstoffpreise erschwe-ren die Ausgangslage. Lieferanten können den Handel nur bedingt davon überzeugen, höhere Preise beim Kon-sumenten zu verlangen, womit die gewünschten höheren Einkaufspreise kompensiert werden könnten.

Ölpreis(Euro je Barrel (Brent))

Baumwollpreis(Euro je lb.)

Weizenpreis(Euro je Tonne)

Quelle: finanzen.net

Kaffeepreis(Euro je lb.)



Auf die sich ändernden Rahmenbedingungen reagiert der Einzel-handel in sämtlichen Bereichen. So werden beispielsweise vertikale Kooperationen aufgebaut, um die Rohstoffsicherung zu gewährleisten, Handelsformate werden soziodemografischen Entwicklungen angepasst, neue Technologien kommen entlang der gesamten Lieferkette zum Einsatz und Marketingabteilungen entdecken neue Kommunikationswege. Darüber hinaus wird das E-Commerce- und M-Commerce-Geschäft ausgebaut und nachhaltiges Wirtschaften steht immer stärker im Fokus.



4.1 Handelsformate

Ohne Zweifel werden der Trend zu klei-neren Haushalten, die zunehmende Alterung der Bevölkerung, die stärkere Urbanisierung und die enorme Dyna-mik der Internetnutzung in den kom-menden zehn Jahren die Entwicklung der Betriebsformen bestimmen.

Der Trend zu neuen Geschäftskonzep-ten in Innenstadtlagen ist schon seit einigen Jahren zu beobachten und wird auch in den kommenden Jahren weiter anhalten. Während zum Bei-spiel bis zum Ende der 1990er-Jahre neue Shoppingcenter vor allem am Stadtrand oder auf der grünen Wiese eröffnet wurden, lag der Anteil der innerstädtischen Lagen an allen Neu-eröffnungen im Jahr 2011 bei 81 Pro-zent. (Abbildung 10)

Auch andere Betriebsformen, die in der Vergangenheit vor allem abseits der Städte zu finden waren, suchen nun ihre Zukunft in den Städten selbst. Im Möbelhandel sind Möbel Lutz und Ikea prominente Beispiele für diese Entwicklung, bei den Baumärkten sind es Hagebau oder Knauber und auch die Media-Saturn-Gruppe hat längst die Innenstädte für sich entdeckt – mit kleineren Flächen und angepassten Sortimenten.

Im Lebensmittelhandel sind ebenfalls erste Projekte zu beobachten. „Rewe to go“ setzt ganz klar auf stark fre-quentierte Lagen in der Innenstadt. Edeka versucht sich zunehmend an Bahnhöfen und selbst Aldi und Lidl kehren mit einigen Standorten zurück in die Städte.

Die Sortimente sind dabei ausgerichtet auf kleinere Haushalte, deren Mitglie-der nicht zu Bevorratungskäufen nei-gen, sondern beinahe täglich einkau-fen. Gleichzeitig werden Produkte mit hohem Bequemlichkeitsfaktor ange-boten. Sofortiger Verzehr und leichte Zubereitung stehen bei Lebensmitteln im Fokus, Dekoration und Haushalts-waren statt Kreissägen und Schrank-wände bei Baumärkten und Möbelge-schäften.

Waren noch bis vor wenigen Mona-ten die Standorte der Warenhäuser in Deutschlands Innenstädten für Inves-toren kaum attraktiv, so zeigte der Bie-terprozess um Kaufhof im Herbst 2011, dass Innenstadtlagen wieder gefragt sind. Auch wenn der Verkauf nicht zustande kam, hatten sich gleich meh-rere potente Kaufinteressenten gefun-den, nachdem die Suche nach einem neuen Eigentümer für die Warenhaus-tochter in den letzten Jahren erfolglos geblieben war.

Verwundern können diese Entwicklun-gen nicht, denn ein genauerer Blick auf die Bevölkerungslandkarten Deutsch-lands von 2010 und 2050 zeigt, dass die Bevölkerung zwar um etwa 10 Mil-lionen Einwohner abnehmen wird, der massive Rückgang aber vor allem die ländlichen Regionen treffen wird. Was liegt also näher, als Betreibungs-konzepte und Expansionspläne so zu gestalten, dass sie für die zukünftigen Wachstumsstandorte, also für die gro-ßen Städte geeignet sind?

4 Trends im deutschen Einzelhandel

Abbildung 10Im Jahr 2011 neu eröffnete Shoppingcenter nach Standort (Angaben in Prozent)

Quelle: EHI Retail Institute

Innenstadt Stadtteil Grüne Wiese

Mittelstadt Großstadt

37,5

62,5

13

81

6



Dies schließt nicht aus, dass Unter-nehmen, die bisher eher auf die Stadt-teil- oder Stadtzentren gesetzt haben, nun auch mit größeren Flächen an den Stadtrand gehen, zumindest, wenn sich dafür geeignete Partner finden und die Region entsprechende Ent-wicklungspotenziale bietet. Bestes Beispiel dafür ist der dm-drogerie markt. Das Unternehmen setzt seit einigen Jahren auch verstärkt auf Standorte, die ohne Auto kaum zu er-reichen sind. Gerade in der direkten Nachbarschaft von Aldi und einem Lebensmittel-Vollsortimenter sowie mit einem gemeinsamen Parkplatz sind diese Standorte für junge Familien so attraktiv, dass sie auch eine weitere Anreise in Kauf nehmen.

Die Aussicht auf insgesamt abneh-mende Bevölkerungszahlen wird in den kommenden Jahren dazu führen, dass Unternehmen ihre Expansions-strategien immer kritischer überprü-fen und Anforderungen an geeignete Standorte eher verschärfen. So ist zum Beispiel von Discountern zu hören, dass sie zukünftig nur noch Standorte erschließen wollen, die mindestens 20.000 Einwohner zählen, während in der Vergangenheit auch Gemeinden mit 5.000 oder 10.000 Einwohnern besetzt wurden. Die Luft wird damit dünner für massive Expansionspläne. Bei der Verkaufsfläche pro Einwohner liegt Deutschland europaweit in der Spitzengruppe.7 Grund genug, bei der Expansion in einem Markt behutsam vorzugehen, der insgesamt nicht mehr wachsen und vor allem durch Verdrän-gungswettbewerb geprägt sein wird.

Hersteller mit eigenem Einzelhandel

Zu den wesentlichen Trends der letz-ten Jahre zählte die Entwicklung eige-ner Einzelhandelsaktivitäten der Mar-kenartikelhersteller. Was einst bei Nike in den USA zu Beginn der 1990er-Jahre noch belächelt wurde, hat sich für viele Hersteller als großes Erfolgs-konzept herausgestellt. Ob Adidas,

Hugo Boss oder WMF – sie alle haben in den letzten Jahren massiv eigene Geschäfte eröffnet und durch diese Vorwärtsintegration eine Strategie ent-wickelt, ständige Konflikte mit dem Einzelhandel zu umgehen.

Nachdem Unternehmen wie Hennes & Mauritz und Zara mit einer Vertikalisie-rungsstrategie so erfolgreich sind, ist die Integration eines eigenen Einzel-handels in den Fokus zahlreicher Her-steller gerückt – nicht nur im Textilein-zelhandel. Überall dort, wo Hersteller aus den eigenen Produktionsstätten ein kompetentes Sortiment anbieten können und gleichzeitig eine starke Marke haben, gibt es hierfür zumin-dest eine gute Grundlage.

Spezialisierung statt Discount

Die erfolgreichen Einzelhandelskon-zepte der Hersteller zeigen deutlich, dass Spezialisierung die einzig wirk-same Strategie im Wettbewerb mit Discountkonzepten ist. Entweder müs-sen konzeptionell durch vertikale Inte-gration, Sortimentsbeschränkung oder andere organisatorische Maßnahmen erhebliche Kostenvorteile erreicht werden, um die Preisführerschaft im Markt zu erreichen, oder die Speziali-sierung in Verbindung mit einer ausge-prägten Dienstleistungskomponente wird zu einer einzigartigen Wettbe-werbsposition ausgebaut.

Im Lebensmittelhandel zeichnet sich ein Wiedererstarken der Vollsortimen-ter ab. Supermärkte bieten auf immer größeren Flächen immer tiefere Sor-timente an. Die Bedienungstheken wurden in den letzten Jahren wieder ausgeweitet und neben internatio-nalen Spezialitäten wurden vor allem die Angebote von Produkten aus der Region stark ausgebaut. Heute sind selbst die eigene Pastaherstellung, die eigene Brauerei oder die eigene Kaf-feerösterei für den Lebensmittelhan-del zu festen Bestandteilen moderner und leistungsfähiger Angebotskon-zepte geworden.

Gerade in den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass in Deutschland ein Markt für weniger preisorientierte Konzepte vorhanden ist. Der Outdoor-Spezialist Globetrotter setzt hier sicherlich Maß-stäbe. Mit einem außergewöhnlich tie-fen Sortiment, einer 200 qm großen Wasserfläche im Markt zum Testen von Booten oder Taucherausrüstung, einer Kältekammer und einem Regen-raum, um Schlafsäcke und Jacken auf ihre Tauglichkeit zu prüfen, einer Impf-station und einer Reisebuchhandlung lässt er Kundenherzen höherschlagen.

Zudem scheint die Integration von Dienstleistungen in Einzelhandelskon-zepte in Zukunft weiter voranzuschrei-ten. Körperpflege und Kosmetik als Dienstleistung einer Parfümerie, Cate-ring im Lebensmittelhandel, Verleih von Partyzelten, Tischen und Bänken im Getränkehandel oder das Ange-bot von Tierarztleistungen, Aufbewah-rung oder Versicherungen durch Fach-märkte für Tiernahrung – all dies gibt es schon heute und wird auch in den kommenden Jahren in einer serviceori-entierten Gesellschaft weitere Bedeu-tung erlangen.

Zwar konnten sich die Verbraucher, die an unserer Umfrage teilgenom-men haben, noch nicht so recht vor-stellen, den Babysitter in Zukunft bei einem Drogeriemarkt zu bestellen oder die Ausrüstung zum Bergstei-gen beim Outdoor-Spezialisten zu mie-ten statt sie zu kaufen, aber die Unter-nehmen werden auf der Suche nach neuen Umsatzpotenzialen solche Leis-tungen vermehrt anbieten und damit auch entsprechende Kundengruppen erreichen. Die Frage, was ein Haus-halt eigentlich besitzen muss, beginnt gerade in der öffentlichen Diskussion ihren Platz zu finden und der Einzel-handel wird in den kommenden Jahren neue Angebote entwickeln, die „Mie-ten statt Kaufen“ in den Mittelpunkt rücken. Die entsprechenden Angebote werden die potenziellen Kunden aller-dings erst noch überzeugen müssen. (Abbildung 11)

7 GfK GeoMarketing, Flächenproduktivität in Europa 2010



8 Forum for International Retail Association Executives (FIRAE) 2011

Multi-Channel-Konzepte

Prägend dürfte in den kommenden Jahren für alle Branchen die Entwick-lung von Multi-Channel-Konzepten sein, die die Vorteile des stationären Handels mit den Vorteilen der Online-welt verbinden: im Internet bestellen und im Geschäft abholen, nach Hause gelieferte Waren im Geschäft zurück-geben oder im Internet prüfen, ob bestimmte Produkte im Geschäft im Bestand sind. Diese und viele andere Verknüpfungen werden die Betrei-bungskonzepte im Einzelhandel in den kommenden Jahren nachhaltig prägen – im Übrigen nicht nur bei den heutigen stationären Händlern, sondern auch bei denen, die heute nur im Internet ihre Waren anbieten. Einige von ihnen werden Schritt für Schritt ihren Online-handel mit stationären Dependancen ergänzen.

Die wirtschaftliche Basis für Multi-Channel-Strategien wird dabei aller-dings vor allem das stationäre Ge-schäft sein. Schließlich darf nicht übersehen werden, dass der Anteil von traditionellem Katalogversand und Onlinehandel zusammen heute deutlich weniger als 10 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus-macht. Selbst bei weiterhin zweistel-ligen Wachstumsraten des Online-geschäfts, wird es auf dieser Basis Jahrzehnte dauern, bis der Onlinehan-del das stationäre Geschäft überholt hat.

Viele Experten gehen allerdings davon aus, dass selbst in 50 Jahren in vie-len Branchen der stationäre Einzelhan-del noch das Geschehen bestimmen wird. In einer Ende 2011 durchgeführ-ten internationalen Befragung unter den führenden Einzelhandelsverbän-

den und Instituten aus rund 40 Län-dern zeigte sich, dass die Mehrheit davon ausgeht, dass der Onlinehandel den stationären Handel nie in seiner Umsatzbedeutung überholen wird.8 Und selbst diejenigen, die den Online-handel stärker einschätzen, sehen in den nächsten 30 Jahren den stationä-ren Handel in seiner Umsatzbedeu-tung an erster Stelle.

Dies spiegelt sich auch in den Antwor-ten unserer Befragung wider. Zwar erwarten die Konsumenten, dass Onlineshopping in manchen Branchen, wie zum Beispiel Unterhaltungselek-tronik und Möbel, deutlich zunehmen wird, das stationäre Geschäft bleibt aber auch in den Augen der Verbrau-cher zukünftig nicht nur Informations-, sondern wohl auch Einkaufsquelle Nummer eins.

Abbildung 11Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

Der Handel baut das Mietangebot von Produkten stark aus (zum Beispiel Sportausrüstung, Elektro-werkzeuge, Möbel, Dekorationsobjekte). Über ein Abonnement kann man stets das neueste Produkt erhalten.

Handelsunternehmen bieten zusätzliche Service-leistungen an. Mögliche Beispiele: – Im Drogeriemarkt erhält man Angebote von Babysittern oder Spielgruppen. – Textileinzelhändler bieten Reinigungsservices an. – Beim Freizeit- und Sportausrüster sind Reise- buchungen und Beratung von Tropenmedizinern erhältlich.

Diese Angebote würde ich … bestimmt nutzen wahrscheinlich nutzen vielleicht nutzen wahrscheinlich nicht nutzen bestimmt nicht nutzen

18

40

6

13

23

16

38

5

17

25

Würden Sie folgende Konzepte nutzen ?

Quelle: KPMG



einen größeren Umsatz als der Kata-logversandhandel aufweisen konnte. (Abbildungen 12 und 13)

Eine vom EHI Retail Institute durchge-führte Marktstudie der 1.000 größten Onlineshops für physische und digitale Güter macht deutlich, dass der größte Umsatzanteil durch solche Shops erwirtschaftet wird, die in mehreren Produktsegmenten vertreten sind (sogenannte Generalisten).9

Ihr Umsatz im Jahr 2010 betrug 8,3 Mil- liarden Euro und somit rund 37 Prozent des in der Studie ermittelten Gesamt-markts. Der größte Umsatz entfiel auf das Segment Bekleidung, Textilien und Schuhe. Das Angebot der Elek-tronikhändler folgte auf Platz zwei. Ihr Sortiment ist nach der Einteilung des Versandhandelsverbands auf verschie-dene Kategorien aufgeteilt und findet sich bei Tonträgern, Unterhaltungs-elektronik, Computern und Haushalts-geräten wieder.

Der Anteil der zehn führenden Anbie-ter am Gesamtumsatz nimmt weiter zu. Im Jahr 2010 erwirtschafteten sie bereits knapp ein Drittel des Gesamt-markts. Der mit Abstand größte Onlinehändler ist Amazon. Obwohl die Reduzierung auf „Händler“ bei Ama-zon schon seit geraumer Zeit nicht mehr zutreffend ist: Amazon ist in erster Linie ein Marktplatz, auf dem Onlinehändler aus immer mehr Kate-gorien ihre Waren anbieten. Dahinter fällt besonders die starke Präsenz des klassischen, im Kataloggeschäft behei-mateten Versandhandels auf. Hier spiegelt sich vor allem die oben dar-gestellte Stärke der Modebranche im E-Commerce wider. (Abbildung 14)

Nach den subjektiven Einschätzungen der befragten Konsumenten in unserer Erhebung bieten die Kategorien Elek-tronik und Textilien auch künftig die attraktivsten Möglichkeiten für den Onlinekauf. Allerdings werden auch Möbel, Drogerie- und Baumarktartikel an Bedeutung gewinnen. (Abbildung 15)

Zum einen werden die Kunden bezie-hungsweise Nutzer immer vertrauter mit dem Medium und vor allem der Einkaufsstätte Internet, zum anderen werden die Qualität der Produktdar-stellung und die Benutzerfreundlich-keit der Webseiten weiter zunehmen. Neue technische Möglichkeiten wer-den dafür sorgen, dass das Problem eines fehlenden haptischen Erlebnis-ses beim Onlinekauf weiter in den Hin-tergrund rückt.

4.2 E-Commerce und M-Commerce

Der E-Commerce-Markt in Deutsch-land wächst seit Jahren ungebremst und gehört damit nach wie vor zu den Wachstumsmärkten. Vor allem das hohe Innovationspotenzial des E-Com-merce macht eine Analyse des Mark-tes notwendig, der in den letzten fünf Jahren um über 100 Prozent gewach-sen ist und im Jahr 2009 erstmalig

9 EHI Retail Institute, E-Commerce Markt Deutschland 2011

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest

Abbildung 12Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel (in Milliarden Euro; * Prognose)

E-Commerce Katalogversand

40

35

30

25

20

15

10

5

0

2006

16,3

10,0

2007

16,7

10,9

2008

15,2

13,4

2009

13,6

15,5

2010

12,0

18,3

2011

12,3

21,7

2012*

11,2

25,3

Quelle: Bundesverband des Deutschen Versandhandels; TNS Infratest

0 2.0001.000 4.0003.000 6.0005.000 7.000

2.570

2.760

6.140

2.060

1.480

780

600

720

740

740

Bekleidung/ Textilien/Schuhe

Spielwaren

Medien/ Bild- und Tonträger

Elektroartikel

Computer und Zubehör

Hobby, Sammel- und Freizeitartikel

Möbel/ Dekorationsartikel

Auto und Zubehör

Do it yourself/ Garten/Blumen

Haushaltsgeräte

Abbildung 13Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011(in Millionen Euro)



Abbildung 14Die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2010(Umsatz in Millionen Euro)

Abbildung 15Zukünftige Attraktivität des Onlinekaufs nach Kategorie(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

In welcher Kategorie wäre für Sie ein Onlinekauf in Zukunft attraktiv?Welche Zugangsmöglichkeiten ins Internet würden Sie dazu jeweils am liebsten nutzen?

0 20 40 60 80 0 20 40 60 800 20 40 60 800 20 40 60 80

Lebensmittel 2121

21

7714

19

1926

21 9

Textilien 6358

69

64 8868 6

63 658

Drogerieartikel 4747

8310

47

4251

48 8

Baumarktartikel 3741

34

29 8641 6

39 840

Elektrogeräte 7479

69

70 8779 7

75 673

Möbel 4745

49

49 8750 649 8

41

Keine dieser Branchen 910

9

69912

TotalBasis: n = 1.071

GeschlechtBasis: n = 581/490

männlich weiblich

16 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 60 Jahre

AlterBasis: n = 263/263/244/301

Stationärer Internetzugang Mobiler Internetzugang Weiß nicht

Künftig bevorzugte Plattform

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000

581

1.480

2.546

438

434

388

255

328

353

348

amazon.de

otto.de

neckermann.de

telekom.de

conrad.de

bonprix.de

weltbild.de

thomann.de

notebooksbilliger.de

baur.de


Quelle: KPMG

47



dass aus dieser Sicht kein oder kaum ein Unterschied zwischen den Begriff-lichkeiten besteht. In der Realität steht E-Commerce heute überwiegend für digitale Transaktionen über stationäre Computer und die damit verbunde-nen Restriktionen. Mobile Commerce verfolgt zwar ähnliche Ziele und birgt demnach ähnliche Nutzenpotenzi-ale, bietet jedoch aufgrund der techni-schen Ausstattung der Zugangsgeräte und des mobilen Einsatzes zusätzliche Möglichkeiten. Mobile Commerce ist somit vielmehr als eine Erweiterung der klassischen E-Commerce-Kon-zepte zu verstehen.

In diesem Zusammenhang zeigt eine Studie des EHI Retail Institute zum Thema Nutzung von mobilen Anwen-dungen im Handel, dass der Umset-zungsstatus mobiler Applikationen (Apps) und mobiler Webseiten gegen-über Mobile Shops deutlich über-wiegt.10 Dies liegt unter anderem daran, dass viele Unternehmen mit einer App oder einer mobilen Internet-seite in dieses Geschäftsfeld starten und es vom Erfolg abhängig machen, ob zukünftig ein Shop implementiert wird. (Abbildung 16)

Anywhere-Commerce

Der durch Mobile Commerce gene-rierte Umsatz wird bis 2020 sukzes-sive zunehmen. M-Commerce wird für Handel und Kunden unumgänglich werden. Die Anzahl der Smartphone User in Deutschland steigt stetig an, wobei ein entscheidender Grund für die verstärkte Nutzung im mobilen Internetzugang liegt sowie in der Mög-lichkeit, das Smartphone mit zusätz-lichen Programmen und Funktionen aufzurüsten. Die Herausforderung für den Handel besteht mehr und mehr darin, in der Lage zu sein, den Kun-den an den unterschiedlichsten Orten und in den unterschiedlichsten Situ-ationen anzusprechen („Anywhere Commerce“). Viele Nutzer sind bereits heute 24 Stunden täglich online: zu Hause via PC, Notebook und Tablet, unterwegs via Smartphone und im Geschäft via Ordering Screen. Zukünf-tig werden noch TV oder Smart Fridge als Onlinekanäle hinzukommen.

Diejenigen Konsumenten in unserer Befragung, die den Onlinekauf dem Angebot im Geschäft vorzogen, nann-ten als zentralen Grund den Wunsch nach einem günstigeren Angebot. Dies ist auch die stärkste Motivation für die zukünftige Nutzung des Mobil-telefons im Handel. Weitere Motive sind die größere Sortimentstiefe und -breite sowie die Möglichkeit, Gut-scheine oder Rabatte im Internet ein-zulösen. (Abbildung 17)

Allgemeinhin wird Onlineshopping nach Meinung der Befragten in den nächsten fünf Jahren deutlich an Bedeutung gewinnen, und zwar über alle Bereiche hinweg. Die Nutzung des mobilen elektronischen Zugangs wird dabei weiter wachsen, der stati-onäre Zugang wird jedoch seine über-wiegende Bedeutung behalten. Nach Selbsteinschätzung der Konsumenten wird die Mobilfunknutzung vor allem zur Informationsgewinnung wichtiger werden.

Die Attraktivität des Onlineshoppings wird sich damit auch für andere Pro-duktkategorien weiter erhöhen.

Bei der Wahl des künftig bevorzug-ten Internetzugangs zeigt sich, dass die Befragten mobile Anwendungen für Produkte des täglichen Bedarfs, Lebensmittel und Drogeriewaren attraktiver bewerten als für andere Produktkategorien. Die Möglichkeit, die Zutaten für das Abendessen zwi-schendurch einzukaufen, würde für Nutzer einen echten Zeitgewinn dar-stellen. In anderen Bereichen steht das Einkaufserlebnis im Vordergrund oder es besteht aufgrund der Wertigkeit der Produkte ein anderer Informations-bedarf. Hier ist der Einkauf über das mobile Internet weniger interessant. Smartphones spielen dennoch eine wichtige Rolle im Einkaufsprozess, sie liegt jedoch nicht im einfachen Online-zugang, sondern im Einsatz von Appli-kationen, Kamera und GPS, wie nach-folgend dargestellt wird.

Betrachtet man die Begriffe E- und M-Commerce aus einem theoreti-schen Blickwinkel, sind sie meist so allgemein und weitläufig definiert,

10 GS1 Germany, Mobile in Retail, 2011

Abbildung 16Umsetzungsstatus mobiler Anwendungen 2011(Angaben in Prozent)

Umgesetzt Geplant Nicht geplant


100

80

60

40

20

0

Mobile Website inklusive

Mobile Shop

46

40

14

Mobile Website

26

46

28

Mobile App

28

41

31

Tablet-optimierter Kanal (zum Beispiel

iPad)

37

53

10

Mobile App inklusive

Mobile Shop

33

11

56



Location Based Services

Eine Möglichkeit für den Handel, Kun-den jederzeit zu erreichen, stellen sogenannte Location Based Services (LBS) dar. Da sich mobile Endgeräte mehr und mehr verbreiten, können Kunden zunehmend entsprechend ihres gegenwärtigen Aufenthaltsortes adressiert werden. So können Händ-ler angezeigt werden, die sich in der Nähe befinden, inklusive ihrer Laden-öffnungszeiten, Kontaktinformationen,

Sonderangebote etc. Lokale Händler können so schon heute auf die poten-zielle Kundschaft in der Umgebung reagieren und zum Beispiel Coupon-Codes auf die Smartphones senden, die sich in unmittelbarer Nähe befin-den. Auf der anderen Seite kann der Konsument nach passenden (alter-nativen) Produkten in der Umgebung suchen oder Preise vergleichen. Appli-kationen wie „Google Shopper“ unter-stützen den Verbraucher dabei. So

sieht er in der Applikation beispiels-weise, ob der infrage kommende Fern-seher beim stationären Händler in nächster Nähe noch verfügbar ist oder ob er in einem entsprechenden Online-shop bestellbar ist.

Abbildung 17Nutzung des Mobiltelefons zum Kauf im Geschäft(Angaben in Prozent)

Gründe für den Einsatz des Mobiltelefons im Geschäft(Basis: n = 67; Mehrfachnennungen möglich)

Ich wollte das Produkt im Internet billiger kaufen

Ich wollte einen Gutschein/Rabatt nutzen, der online angeboten wurde

Im Geschäft war die gewünschte Größe/der gewünschte Typ etc. nicht verfügbar

Ich wollte Zeit sparen, zum Beispiel nicht an der Kasse anstehen

Um die Ware nicht selbst zu tragen, sondern bequem liefern zu lassen

Anderer Grund

0 20 40 60 80

22

28

70

22

15

3

Mögliche zukünftige Gründe (für bisherige Nichtnutzer)(Basis: n = 1.004; Mehrfachnennungen möglich)

Um das Produkt im Internet billiger zu kaufen

Um die Ware nicht selbst zu tragen, sondern bequem liefern zu lassen

Um einen Gutschein/Rabatt zu nutzen, der online angeboten wird

Wenn im Geschäft die gewünschte Größe/ der gewünschte Typ etc. nicht verfügbar ist

Um Zeit zu sparen, zum Beispiel nicht an der Kasse anzustehen

Anderer Grund

800 20 40 60

42

44

65

25

18

9

Quelle: KPMG



Künftig werden Informationen noch spezifischer auf den Kunden zuge-schnitten. Er entscheidet, ob er bei Bedarf darauf zurückgreift oder ob er automatisierte Benachrichtigungen erhalten möchte. Eine Push-Benach-richtigung ist zum Beispiel ohne Weite-res möglich, sobald er sich in der Nähe einer Parfümerie aufhält, in der aktuell sein Lieblingsparfüm zum vergünstig-ten Preis angeboten wird.

Durch die hinzugewonnenen Funktio-nalitäten und Möglichkeiten der Smart-phone-Applikationen entsteht größere Transparenz – mit Auswirkungen auf den stationären und den Onlinehandel. Kunden werden sich verstärkt online informieren, häufig jedoch auch wei-terhin im stationären Handel einkau-fen (ROPO-Effekt = Research Online, Purchase Offline). Doch auch der umgekehrte Fall, dass Kunden sich im stationären Handel informieren, am Ende aber online einkaufen, wird zunehmen. Kunden können nur schwer an einen Vertriebskanal gebunden wer-den, umso wichtiger ist es, sämtliche Möglichkeiten einer Multi-Channel-Strategie zu nutzen, um sie im Unter-nehmen zu behalten.

Zunehmende Bedeutung erlangt auch die „Gamification“ oder „Gamifizie-rung“ im Handel. Grundsätzlich ist Gamification die Übertragung von Spielmechaniken auf andere Anwen-dungen. Dabei sollen spielerische Ele-mente motivationssteigernd wirken und den Nutzer dazu bringen, sich stär-ker mit der jeweiligen Anwendung aus-einanderzusetzen. Im Handel wird der Einsatz von Spieltechniken in erster Linie als Kundenbindungstool einge-setzt. So können Kunden zum Beispiel Auszeichnungen erhalten oder einen bestimmten Status erreichen, wenn sie bestimmte Leistungen erbringen, sich beispielsweise beim Betreten des Ladenlokals dort über eine Smart-phone-Applikation anmelden. Durch den vermehrten Einsatz von Technolo-gie auf Kundenseite ergeben sich künf-tig weitere kreative Möglichkeiten, den Einkaufsprozess spielerisch zu beglei-ten.

Augmented Reality

Eine Technologie, die sowohl im E- Commerce als auch im M-Commerce an Bedeutung gewinnen wird, ist die sogenannte Augmented Reality (erweiterte Realität, abgekürzt AR). Durch den Einsatz von Webcams bie-tet sich die Möglichkeit, am Bildschirm virtuelle Welt und Realität miteinan-der zu kombinieren. Dadurch stehen reale und virtuelle Objekte dreidimen-sional zueinander in Bezug. Auf diese Weise ergeben sich neue Formen der Produktpräsentation, die den Absatz von Produktkategorien über das Inter-net verstärken könnten, die bisher als weniger geeignet galten. Dies sind vor allem sogenannte High Touch Pro-ducts, also solche Produkte, die mit verschiedenen Sinnen beurteilt wer-den. Schon heute gibt es für den Han-del diverse Möglichkeiten, AR zu nut-zen. Ein Beispiel aus der Praxis ist ein Uhrenhersteller, der seinen Kunden die Möglichkeit gibt, Uhren am eige-nen Handgelenk „anzuprobieren“. Der potenzielle Käufer kann so bereits am heimischen PC sehen, wie ihm ein-zelne Modelle stehen.

Insbesondere im Modesegment wird AR in den nächsten Jahren für neue Möglichkeiten sorgen – sowohl für Konsumenten als auch für Händler. Kunden können beim Onlineshopping via Webcam Kleidungsstücke virtu-ell anprobieren und deren Farben und Stile ohne Probleme ändern. Eine grö-ßere Sicherheit bei der Produktaus-wahl senkt somit die Retourenquoten. Bessere Prozessoren werden dafür sorgen, dass Kleidung dreidimensional auf dem Körper im Display dargestellt wird und Bewegungen in Echtzeit rea-listisch und flüssig erscheinen. Die Haptik für Nutzer erlebbar zu machen bleibt dagegen schwierig. Zurzeit gibt es noch keine marktreife Technologie, um Oberflächen für Onlineshopper zu simulieren.

Auch die Möbelbranche bietet sich für den Einsatz der erweiterten Rea-lität an. Vor allem die Kombination von online ausgewählten Möbeln mit bereits vorhandenen Einrichtungsge-genständen auf dem Bildschirm dürfte für viele Kunden eine hilfreiche Ent-scheidungshilfe darstellen. Die Ver-breitung von Smartphones, die mit Kamera sowie verbessertem und grö-ßerem Display ausgestattet sind, macht den Einsatz von AR auch für den stationären Einzelhandel interes-sant. So kann ein im Geschäft fotogra-fierter Sessel virtuell in ein Bild des heimischen Wohnzimmers eingefügt werden.

GPS-Anwendungen bieten darüber hinaus Möglichkeiten, die Umgebung mit „lebendigen“ Informationen zu kombinieren. In diesem Zusammen-hang gewinnt auch das Thema Ambi-ent Intelligence (zu Deutsch Umge-bungsintelligenz) an Bedeutung. Ambient Intelligence funktioniert vor allem über Sensoren und Funknetze, die mit den elektronischen Geräten der Endnutzer in einem wechselseiti-gen Verhältnis stehen. Ihre wichtigste Eigenschaft ist, dass sie den Kontext erkennen, in dem sie verwendet wer-den. So können sie beispielsweise unterscheiden, ob sich der Nutzer in einem Business Meeting befindet oder gerade durch ein Einkaufszentrum geht.

Rechtliche Aspekte

Neben den beschriebenen technolo-gischen Entwicklungen, gilt es auch rechtliche Aspekte zu beachten, die sich auf den E-Commerce-Markt aus-wirken. Die zentrale Herausforde-rung des deutschen Fernabsatzrechts stellte bislang das Widerrufsrecht dar. Die aktuellen Harmonisierungsbestre-bungen der EU haben jedoch bereits im Jahr 2011 zu einer Vereinheitlichung der Gesetze geführt. Es ist davon aus-zugehen, dass bis 2020 die nationalen Rechtsrahmen im europäischen Wirt-schaftsraum weiter angeglichen wer-den und damit auch den grenzüber-schreitenden E-Commerce wesentlich vereinfachen.



Die rechtlichen Anforderungen an die Ansprache von Kunden im europäi-schen Ausland werden deutlich über-schaubarer. Künftig können Online-anbieter damit ihre Sortimente mit weniger Risiko in anderen Ländern anbieten.

Im Vergleich mit anderen Expansions-strategien bietet sich somit eine weni-ger aufwendige Variante, seine Pro-dukte auch im Ausland anzubieten. Doch eine große Herausforderung des grenzüberschreitenden E-Commerce bleibt: Warum sollen Verbraucher im Ausland einkaufen, wenn der E-Com-merce-Binnenmarkt die überwiegen-de Mehrheit der Bedürfnisse erfüllen kann? E-Commerce wird deshalb auch im Jahr 2020 ein primär nationaler Markt bleiben. Der Anteil der grenz-überschreitenden Umsätze wird sich im einstelligen Prozentbereich bewe-gen.

Versteckte Kostenfallen für Online-nutzer werden weiterhin die Verbrau-cherschützer beschäftigen. Auch mit Maßnahmen wie der sogenann-ten Button-Lösung wird es in Zukunft schwierig bleiben, Verbraucher gegen unseriöse Anbieter zu schützen. Die-ser Ansatz sieht vor, dass ein Ver-trag im Internet nur zustande kommt, wenn der Anbieter mittels eindeutig beschrifteten Bestellbuttons auf die Zahlungspflicht hinweist und die Kon-ditionen klar und übersehbar anzeigt. Doch besteht das Problem der Kosten-falle nicht bei seriösen Onlinehändlern, die solche Anforderungen bereitwillig erfüllen, sondern in der kleinen Gruppe der betrügerischen Anbieter. Deren Geschäftsmodelle basieren ja gerade auf der Umgehung und Nichteinhal-tung von Gesetzen.

4.3 Store Design

Ein Handelsgeschäft unterliegt heute nicht nur dem direkten Vergleich mit anderen Händlern vor Ort, sondern steht durch das Internet zunehmend in einem globalen Wettbewerb. Waren und Produkte sind heute jederzeit und an jedem Ort verfügbar, bei einer gro-ßen Produkt- und Preistransparenz. Dank moderner Smartphones ist alles überall erhältlich.

Dennoch besteht unverändert der Wunsch nach sinnesfrohen Shopping-erfahrungen und Emotionen direkt am Point of Sale. Der stationäre Handel wird für Spontaneität, Inspiration und das echte haptische Produkterleben geschätzt.

Das Ladenlokal eines stationären Händlers ist sein wichtigstes Marke-ting Tool. Store Design und Ladenein-richtung sind demzufolge die zentralen Instrumente innerhalb seines Marke-tingmix. Mit ihrer Hilfe gilt es, Begehr-lichkeiten zu wecken und regelmäßig

jene Kaufanreize zu setzen, die Kunden so im Internet oder bei Wettbewerbern nicht finden. Eine Folge sind sich ste-tig verkürzende Renovierungszyklen.11 (Abbildung 18)

Die Basis hierfür bilden unverändert hochflexible und modulare Ladenbau-systeme: Ladenbauteile, die vollstän-dig kompatibel mit bereits vorhande-nen Standardprodukten sind und so problemlos eingesetzt werden kön-nen. Ein hoher Standardisierungs-grad bei Layout und Ladeneinrichtung, Merchandising und Instore-Kommu-nikation gehören zudem aufgrund des hohen Wiedererkennungseffekts zu den wesentlichen Elementen einer durchgängigen Corporate Identity, um die (Händler-)Marke direkt am Point of Sale für den Kunden erlebbar zu machen.

Abbildung 18Durchschnittliche Renovierungszyklen im deutschen Einzelhandel(Durchschnitt in Jahren)

11 EHI Retail Institute, Energiemanagement im Einzelhandel 2011 – Daten, Fakten, Hintergründe aus der empirischen Forschung

10

8

6

4

2

0

Gesamt

9,0

8,0

7,0

Food

9,7 9,58,7

Non-Food

6,97,4

8,4


2003 2007 2010



Store-Design zwischen Standards und individueller Note

Zugleich aber ist ein Trend zu mehr Individualität in der Ladengestaltung zu erkennen, der auch Filialunterneh-men erfasst. In der Tat versuchen immer mehr Filialisten den Spagat zwischen Standards und individueller Note, indem sie innerhalb ihres Port-folios Nischen schaffen, um Kunden-gruppen noch gezielter anzusprechen – sei es durch die Integration natio-naler oder lokaler Besonderheiten in bestehende Store-Konzepte, durch Spezialformate für bestimmte Sorti-mentsbereiche oder durch ein heraus-ragendes Visual Merchandising an aus-gewählten Standorten. Vor allem dem Visual Merchandising kommt hier eine wachsende Bedeutung zu, denn es ermöglicht individuelle Akzente selbst bei vergleichsweise hoch standardi-sierten Store-Konzepten.

In seiner klassischen Definition bezeichnet Visual Merchandising eine Optimierung der Warenpräsen-tation und ihrer Verkaufsumgebung (Layout, Wegesystem, Raumstruktu-ren, Farb-, Material-, Beleuchtungs-konzept, Warenträger) als effiziente visuelle Verkaufsförderungsstrategie. Mittlerweile ergänzen digitale Medien wie Flachbildschirme, Videowände, Kiosksysteme oder im Lebensmittel-handel Dual-Screen-Waagen an Ver-kaufstheken das klassische Merchan-dising. Das Ziel bleibt unverändert: Visual Merchandising kommuniziert Informationen über Bilder, die das Angebot – Sortiment und Unterneh-men – verkaufsfördernd für das Auge inszenieren.

Originelle Accessoires und vielfältige individuelle Einrichtungsdetails bre-chen so schablonenhafte Filialkon-zepte Schritt für Schritt auf. Insbe-sondere in den lifestyleorientierten Branchen rund um Mode und Sport, Schönheit, Dekoration und Einrich-ten lassen sich mit Hilfe des Visual

Merchandising Geschichten erzählen und Themen inszenieren, die emotio-nal berühren. Laden- und Warenbilder gelangen so schneller ins Gedächtnis der Kunden und erlauben zudem häu-fige Wechsel, die in kurzen Abständen für neue Eindrücke und Kaufimpulse sorgen, ohne dabei Läden grundle-gend umstellen oder verändern zu müssen. Einrichtung und Visual Mer-chandising werden sich künftig noch stärker miteinander verzahnen, und dies schon bei der Planung eines neuen Store-Konzepts.

Wachsende Komplexität von Planungsprozessen

Ladenplanung im Handel ist daher inzwischen weit mehr als die Bereit-stellung von Regalen. Der Laden-bauer wird mehr denn je zum Kulissen-bauer. Ladenplaner suchen daher auch bewusst das Know-how von Bühnen-bildnern, deren Beteiligung an Kon-zeption und Realisierung von Laden-bauprojekten kontinuierlich zunimmt. Dieses Denken und Arbeiten in Netz-werken schafft ganzheitliche, integra-tive Store-Konzepte – immer häufiger ist von 360-Grad-Ansätzen die Rede. Bisherige Strukturen und Prozesse der Planung müssen daher zunehmend infrage gestellt, bisheriges Abteilungs-denken überwunden werden.

Die Planung von Neu- und Umbauten ist heute ein kontinuierlicher Abstim-mungs- und Rückkopplungsprozess mit der Planungsabteilung als Schnitt-stelle insbesondere zu Vertrieb, Mar-keting, Merchandising oder Category Management. Vielfach übernimmt die Planungsabteilung die Koordination zu internen und externen Partnern. Sie ist in alle Überarbeitungen des beste-henden Marktauftritts involviert und in dieser Funktion allerdings auch für ein striktes Kostenmanagement verant-wortlich.

Prozessoptimierung, eine hohe Stan-dardisierung und Modularität der Ein-richtung, die zentrale Beschaffung über Jahresgespräche sowie die Ergänzung des Lieferantenportfolios durch neue Partner aus dem Ausland (vor allem Osteuropa) haben für eine fortgesetzte Kostenoptimierung der Ladeneinrichtung gesorgt. Aktuell ist der Anteil der klassischen Ladenein-richtung an den Einrichtungskosten eines Geschäfts tendenziell rückläufig zugunsten höherer Budgets für Ener-giesparprojekte, insbesondere bei der Beleuchtung. (Abbildung 20)

Dennoch ist ein fortgesetzter Trend zum Trading-up festzustellen, denn die Ansprüche der Kunden an Store Design, Ausstattung und Warenprä-sentation sind unverändert hoch. Sor-timentsübergreifend sind viele Kunden sogar bereit, für eine angenehme Ein-kaufsatmosphäre einen höheren Pro-duktpreis zu bezahlen. (Abbildung 19)

Abbildung 19Relevanz einer angenehmen Atmosphäre und Gestaltung eines Geschäfts (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

Die angenehme Atmosphäre und Gestaltung eines Geschäfts ist mir beim Einkauf wichtig, dafür zahle ich wenn nötig einen höheren Preis.

Stimme voll und ganz zu Stimme zu Weder noch Stimme nicht zu Stimme überhaupt nicht zu

7

35

8

31

19

Quelle: KPMG



Vor diesem Hintergrund und ange-sichts vergleichsweise fester Budgets gewinnen ein individuelles Merchan-dising und der Einsatz händlerspezifi-scher Einrichtungselemente zusätzlich an Bedeutung und unterstreichen den Trend nach wohnlichen und atmosphä-rischen Lösungen, bei denen sich Kun-den wie zu Hause fühlen sollen.

Einzelhandel ist und bleibt eine Verfüh-rung zum Kauf. Selbst in Branchen mit einer schon vergleichsweise hohen Onlinedurchdringung, wie Textilien und Elektrogeräte, besteht bei vielen Verbrauchern unverändert der Wunsch nach überraschenden Shop-Inszenie-rungen und dem haptischen Produkt-erleben.

Trotz aller Vereinheitlichungstenden-zen in einer globalen Welt werden sich Sortimente und Module in ihrer Zusammensetzung wieder stärker an den jeweiligen Standorten orientie-ren und die Veränderungen von Kun-den- und Bedarfsstrukturen stärker begleiten müssen. Dies erfordert eine kontinuierliche Weiterentwicklung

bestehender Formate beziehungs-weise eine Etablierung neuer Betriebs-typen. So besteht beispielsweise im Textilhandel eine wachsende Tendenz zu Spezialformaten mit noch feiner auf bestimmte Altersgruppen, Modegrade oder Sortimentsbereiche zugeschnit-tenen Angeboten.

Moderne Ladenkonzepte müssen alle Sinne der Kunden ansprechen und ihnen zudem einen erlebbaren Mehr-wert bieten. Denn moderne Verkaufs-räume sind heute weit mehr als Orte der Ware: Sie bieten Unterhaltung und soziale Kontakte. Kunden sollen Unent-decktes aufspüren, Waren anschauen und testen können. Händler, die solche Shoppingkonzepte anbieten können, werden ihren Kunden ein Shopping-erlebnis bieten, das sie so im Internet

niemals finden. Gleichwohl wird die Zunahme von Multi-Channel-Konzep-ten auch den Ladenbau beeinflussen. Denn die Verknüpfung von Prozessen zwischen stationärem Geschäft und Onlineverkauf wird auch an die Filial- logistik neue Anforderungen stellen. So zum Beispiel im Hinblick auf die Abholung oder Rücknahme online be-stellter Waren.

Erwartete Einsparungen

Beleuchtung: 15,4 ProzentHeizung/Lüftung/Klimatisierung: 13,7 ProzentKühlung: 12,1 ProzentGebäudetechnik/Bau, Mess-, Steuerungs- und Regelungstechnik: 8,9 ProzentSonstige: 5,8 Prozent

Amortisationszeiten

Beleuchtung: 3 bis 4 JahreHeizung/Lüftung/Klimatisierung: 3 bis 4 JahreKühlung: 3 bis 4 JahreGebäudetechnik/Bau, Mess-, Steuerungs- und Regelungstechnik: 5 Jahre und länger

Abbildung 20Investitionsbereitschaft im deutschen Einzelhandel für Energiesparmaßnahmen(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)


2011 2010

Beleuchtung

Kühlung im Lebensmitteleinzelhandel

Klimatisierung

Sonstige Gebäudetechnik / Bau

Informationstechnik inklusive Bildschirme

Heizung

1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90

70

78

93

80

50

37

48

27

56

28

54

24



4.4 Nachhaltigkeit

Zur Erzielung eines dauerhaften Unter-nehmenserfolgs und für die Positionie-rung im Wettbewerb gewinnt Nachhal-tigkeit mehr und mehr an Bedeutung. Immer häufiger beurteilen Investoren, Mitarbeiter, Verbraucher und andere Stakeholder Unternehmen danach, ob sie ihrer ökonomischen, ökologischen und sozialen Verantwortung gerecht werden.

Zahlreiche Faktoren haben zur steigen-den Bedeutung von Nachhaltigkeit auf der Unternehmensagenda beigetragen: eine wachsende Zahl an Gesetzen und Verordnungen, zunehmender Druck durch Stakeholder oder das Bestreben nach einer Verbesserung der Unterneh-mensreputation. Im Konsumgütermarkt wird dem Aspekt des Reputations-gewinns besondere Bedeutung beige-messen. In einer aktuellen Studie von KPMG International nannten 60 Prozent der befragten Unternehmensvertre-ter aus der Konsumgüterindustrie den Ruf als Hauptfaktor für eine nachhaltige Unternehmensführung.12 (Abbildung 21)

Chancen und Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagements

Eine nachhaltige Unternehmensfüh-rung kann sich positiv auf die Unter-nehmensentwicklung auswirken. Voraussetzung dafür ist die Integra-tion von Nachhaltigkeit in die Unter-nehmensvision, eine daraus abgelei-tete Strategie sowie entsprechende Ziele des Unternehmens und die folg-lich vom Topmanagement überzeu-gend forcierte Operationalisierung des Themas. Neben einer Verbesse-rung der Reputation sind Risikoabsi-cherung, Erfüllung der Anforderungen von Eigentümern beziehungsweise Aktionären und anderen Stakeholdern, Optimierung der internen Geschäfts-prozesse, Motivation der Mitarbeiter, Erschließung neuer Märkte/Kunden-kreise sowie Kosteneinsparungen wei-tere Vorteile, die aus der systemati-schen Umsetzung von Nachhaltigkeit resultieren können.

12 KPMG International, Corporate Sustainability, A progress report, April 2011

Abbildung 21Gründe für die Einführung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen in die Unternehmensführung(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Konsumgütermärkte Gesamt

Stärkung der Marke

Kostenreduktion

Rechtliche Vorgaben

Kundenansprache

Risk Management

0 10 20 30 40 50 60

30

41

60

27

42

27

29

21

27

30

Quelle: KPMG

Abbildung 22Größter Einfluss bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Kunden

Management

Gesetzgeber

Wettbewerb

Mitarbeiter

Investoren

0 10 20 30 40 50 60

51

42

54

50

43

24

17

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24

20

22

35


Quelle: KPMG



Im Vergleich zu anderen Wirtschafts-bereichen üben Verbraucher im Kon-sumgütermarkt den stärksten Einfluss auf Unternehmen aus. (Abbildung 22)

Daraus ergeben sich für Handelsunter-nehmen verschiedene Chancen und Herausforderungen in Bezug auf öko-nomische, ökologische und soziale Themen, beispielsweise im Hinblick auf das Sortimentsangebot. Die Mehr-heit (62 Prozent) der Konsumenten ist der Meinung, dass der Umsatz mit fair gehandelten und nachhaltig erzeug-ten Produkten in den nächsten Jah-ren wachsen wird, auch wenn diese Güter etwas mehr kosten. Persönlich sind sogar 40 Prozent der Verbrau-cher bereit, deutlich mehr für diese Produkte zu bezahlen. Am häufigsten machten Personen mit hoher Bildung diese Aussage. Im Hinblick auf die Altersklassen sind die Unterschiede eher gering, wobei vor allem die Gruppe der 30- bis 39-Jährigen und die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen den Preisaufschlag in Kauf nehmen. Hinsichtlich des Geschlechts besteht kein Unterschied. Nachhaltig erzeugte und fair gehandelte Produkte besitzen damit ein enormes Verkaufspotenzial für Handelsunternehmen. (Abbildun-gen 23 und 24)

Handelsunternehmen beeinflussen als Mittler Konsumenten und Produzen-ten und haben damit eine Schlüssel-position in der Verbreitung nachhalti-ger Produktions- und Konsummuster inne. Mit ihren Entscheidungen zu Sor-timentsgestaltung, Qualitätsanforde-rungen sowie der angebotenen Bera-tung und Kundenbetreuung können sie Einfluss auf die Herstellungsbedin-gungen und das Kaufverhalten ihrer Kunden nehmen. Besonders innerhalb ihrer Lieferkette können sie Standards durchsetzen und damit zahlreiche wei-tere Unternehmen zur Umsetzung von Nachhaltigkeit bewegen. Doch hin-ter vielen Handelsunternehmen steht

eine komplexe Lieferkette, die eine Nachvollziehbarkeit und Messung von Nachhaltigkeitsleistungen erschwert und eine enge Zusammenarbeit des Händlers mit seinen Zulieferern erfor-dert.

Aber nicht nur nachhaltige Produkte an sich beeinflussen die Entscheidung für ein bestimmtes Handelsunternehmen. Verantwortungsvolles Handeln des Unternehmens beispielsweise gegen-über der Umwelt kann ebenfalls zur Kaufentscheidung beitragen. Energie-effizienzmaßnahmen in Geschäftsräu-men und Lagern helfen die Umwelt zu schonen. Hieraus können auch direkte kurzfristige monetäre Einspareffekte erzielt werden. Verantwortungsvolles

Handeln gegenüber Mitarbeitern stellt eine zusätzliche Herausforderung dar, der sich Handelsunternehmen stellen müssen, um langfristig erfolgreich zu bleiben: 51 Prozent der Befragten ent-scheiden sich beim Einkauf bewusst für solche Handelsunternehmen, die unternehmerisch verantwortungs-voll und sozial handeln, indem sie bei-spielsweise gute Arbeitsbedingungen für ihre Mitarbeiter schaffen. Bei der Betrachtung des Bildungsaspekts ist auffallend, dass besonders die Befrag-ten mit niedrigem Bildungsstand auf unternehmerisch verantwortungs-volles und soziales Handeln achten, ebenso die Altersgruppe der 50- bis 60-Jährigen.

Abbildung 23Künftiger Umsatz mit nachhaltigen Produkten (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

2

28

11

51

8

Quelle: KPMG

Der Umsatz mit nachhaltigen Produkten wird in den nächsten Jahren wachsen, auch wenn diese mehr kosten.


Abbildung 24Entscheidung für verantwortungsvoll handelnde Handelsunternehmen (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

Ich entscheide mich beim Einkauf bewusst für die-jenigen Handelsunternehmen, die unternehmerisch verantwortungsvoll und sozial handeln.


3

36

12

39

9

Quelle: KPMG



Um Maßnahmen der nachhaltigen Unternehmensführung transparent und glaubwürdig darzustellen, gewinnt die Nachhaltigkeitsberichterstattung bei Handelsunternehmen immer mehr an Bedeutung. Die Anzahl der Unter-nehmen, die einen Nachhaltigkeits-bericht veröffentlichen, ist in den letz-ten Jahren kontinuierlich angestiegen. Deutlich über 30 Prozent der in der zuvor genannten KPMG-Studie befrag-ten Unternehmen publizieren einen solchen Bericht und vor allem für die Konsumgüterunternehmen wird das Sustainability Performance Reporting in den nächsten Jahren eine beson-ders hohe Priorität haben. (Abbil-dung 25)

Die Berichterstattung über Nachhal-tigkeitsthemen erfolgt bislang natio-nal wie international in weiten Teilen freiwillig. In Deutschland sind aktuell große Kapitalgesellschaften nur dann verpflichtet, nicht finanzielle Leis-tungsindikatoren wie Informationen über Umwelt- und Arbeitnehmerbe-lange in den Lagebericht aufzuneh-men, wenn sie für das Verständnis des Geschäftsverlaufs oder der Lage des Unternehmens von Bedeutung sind. Als weltweiter De-facto-Standard für freiwillige Nachhaltigkeitsberichter-stattung hat sich der Leitfaden der Glo-bal Reporting Initiative (GRI) etabliert. Der mittlerweile in der aktualisierten dritten Fassung vorliegende Leitfaden (GRI G3.1) wurde unter Mitwirkung unterschiedlicher Interessengruppen entwickelt. Er enthält neben Informati-onen zu Planung, Inhalten und Qualität der Nachhaltigkeitsberichterstattung einen Katalog mit geforderten Anga-ben zum Managementansatz und zu Indikatoren, die im Rahmen der Nach-haltigkeitsberichterstattung kommu-niziert werden sollen. Damit Nachhal-tigkeitsinformationen die gängigen Anforderungen für Finanzdaten erfül-len, müssen die Angaben nachvoll-ziehbar und extern überprüfbar sein.

Das Erfordernis der Durchsicht und Bestätigung durch einen Wirtschafts-prüfer ist umso dringender, je stärker die Nachhaltigkeits- und die Finanzbe-richterstattung integriert sind. Zurzeit lässt sich insbesondere bei Großunter-nehmen der Trend zu einer stärkeren inhaltlichen und zeitlichen Verzahnung der Nachhaltigkeits- mit der Finanz-berichterstattung erkennen. Außer-dem ist zu beobachten, dass im Wett-bewerb um transparente und sichere Informationen Umfang und Tiefe (Assurance Scope und Level) der Prü-fung zunehmen.

Abschließend lässt sich also feststel-len, dass Nachhaltigkeit ein bedeuten-des Thema für den Handel geworden ist. Neuentwicklungen in der Branche stehen ganz im Zeichen von sozialer Verantwortung gegenüber Mitarbei-tern, Ressourcenschonung in der gesamten Wertschöpfungskette und nachhaltigen Produkten. Mit der Ein-stellung der Konsumenten zu Premi-umpreisen für nachhaltige Produkte und der Bevorzugung von unterneh-merisch verantwortungsvollen Han-delsunternehmen ergeben sich große Chancen.

Wichtig hierbei ist, dass die Unter-nehmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitä-ten transparent kommunizieren. Auch wenn die Nachhaltigkeitsberichter-stattung aktuell weitgehend freiwil-lig erfolgt, so müssen sich auch Han-delsunternehmen in Zukunft vermehrt damit auseinandersetzen, wie Nach-haltigkeitsaspekte, beispielsweise Treibhausgasemissionen in der Liefer-kette, transparent, nachvollziehbar und konsistent dargelegt werden können. Wer durch die wirtschaftliche Umset-zung von Nachhaltigkeitsanforderun-gen in der Gestaltung von Produkten und Prozessen das Vertrauen der Kun-den gewinnt, hat gute Chancen lang-fristig erfolgreich zu sein.

Abbildung 25Kommunikation von Nachhaltigkeitsergebnissen(Angaben in Prozent)


Welche Priorität räumen Sie der Kommunikation von Nachhaltigkeits-ergebnissen gegenüber Investoren und Stakeholdern ein?

Quelle: KPMG

Hohe Priorität

Mittlere Priorität

Niedrige Priorität

Keine Angabe

0 10 20 30 40 50 60

38

38

46

38

17

0

7

16



4.5 IT-Systeme im Handel

Der Einzelhandel bleibt geprägt durch einen intensiven Wettbewerb. Infor-mationstechnologie ist dabei ein wich-tiges Mittel, um entscheidende Vor-teile im Konkurrenzkampf zu erzielen. Einerseits lassen sich durch die Aus-wahl der richtigen Systeme und Tech-nologien Kosteneinsparungen und Effizienzgewinne erzielen, anderer-seits wird IT ein immer bedeutenderer Hebel, um den Kundenservice zu stei-gern und damit die Kundenzufrieden-heit zu erhöhen.

Die IT-Investitionen der Handelsun-ternehmen in Deutschland betrugen 2010 etwa 4 Milliarden Euro. Im Durch-schnitt gaben damit die Unternehmen 1,12 Prozent ihres Nettoumsatzes für Informationstechnologie aus. Trotz schwieriger wirtschaftlicher Rahmen-bedingungen geht jeder dritte Ent-scheider für die nächsten Jahre von einem, gemessen am Umsatzanteil, steigenden Budget aus.13

Die rasant fortschreitende Technologi-sierung der Privathaushalte, die Aus-breitung von Smartphones und die wachsende Bedeutung sozialer Netz-werke wirken sich unmittelbar auf die IT-Systeme und Investitionsentschei-dungen im Handel aus. Handelsun-ternehmen müssen sich darauf ein-stellen, dass Kunden im Jahr 2020 eventuell nicht mehr größtenteils bar oder mit Karte bezahlen, sondern per Smartphone. Sie müssen unterschied-liche Verkaufskanäle bedienen, mitei-nander verknüpfen und die Kunden in jedem Kanal mit allen relevanten Infor-mationen versorgen.

Die Ergebnisse der Studie IT-Trends im Handel 2011 des EHI Retail Institute zeigen deutlich auf, dass sich der Han-del auf die technologischen Heraus-forderungen der Zukunft einstellt. Der Großteil der IT-Investitionen ist dabei auch in den nächsten Jahren für „klas-sische“ Projekte vorgesehen.

Das Herz der Handels-IT ist auch künf-tig das Warenwirtschaftssystem. Entsprechend geben 29 Prozent der befragten Unternehmen an, sich vor-nehmlich mit der Erneuerung ihrer Warenwirtschaftssysteme beschäfti-gen zu wollen. Die Entscheidung fällt dabei meist zugunsten eines Standard-systems. Bei den Händlern aus dem Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) setzen 78 Prozent schon heute auf Standardsysteme, während 17 Prozent Eigenentwicklun-gen nutzen. Bei den übrigen Unterneh-men, die dem Segment Slow Moving

Consumer Goods (SMCG) zuzurech-nen sind, planen immerhin 70 Prozent aller befragten Unternehmen – vor allem aus dem Textilsektor – künftig auf Standardsysteme zu setzen.

Der Auf- und Ausbau von E-Com-merce-Aktivitäten ist im Einzelhandel generell von höchster strategischer Bedeutung. Jedem stationären Unter-nehmen ist bewusst, dass Kunden über unterschiedliche Verkaufskanäle bedient werden möchten. So gehen knapp 30 Prozent der IT-Entschei-der davon aus, dass entsprechende

13 EHI Retail Institute, IT-Trends im Handel 2011 – Ergebnisse auf Basis persönlicher Interviews mit Entscheidern aus 81 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz

2011 2009

Abbildung 26Relevanz strategischer IT-Projekte(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Aufbau/Ausweitung E-Commerce

Neues zentrales Warenwirtschaftssystem

Optimierung Merchandiseplanung

Internationale Vereinheitlichung IT-Systeme

Prozessoptimierung

Konsolidierung zentraler Systeme

Optimierung/Ausbau Kundenintegration

Ausbau Business Intelligence

Optimierung Lieferantenanbindung

Optimierung/Integration bestehendes Warenwirtschaftssystem

0 10 20 30 40

0

0

29

18

29

29

16

12

31

27

24

35

27

24

22

22

18

18

16

16

Welche strategischen IT-Projekte stehen mittelfristig in Ihrem Unternehmen zentralseitig im Vordergrund?




Projekte für sie in den nächsten Jah-ren eine herausragende Rolle spielen werden. Die nahtlose Verflechtung von stationärem Geschäft mit eige-nem Onlineshop ist dabei Grundvo-raussetzung und soll, genau wie die kanalübergreifende Auswertung von Kundendaten, künftig weiter perfek-tioniert werden. Die Einbindung des mobilen Kanals wird vielfach parallel vorangetrieben und hat sich durch den durchschlagenden Erfolg von Smart-phones und Tablets in kurzer Zeit stark beschleunigt. (Abbildung 26)

Obwohl in den letzten Jahren viel in den Ausbau von Business-Intelli-gence-Systemen investiert wurde, nutzt lediglich ein Drittel der Handels-unternehmen die entsprechenden Analyseergebnisse für das Marketing. Meist steht die Sortimentssteuerung bei der Datenauswertung im Vorder-grund. Die Möglichkeiten der geziel-ten Kundenansprache, die sich gerade durch die Nutzung verschiedener Ver-kaufskanäle ergeben, sind demnach noch lange nicht ausgeschöpft.

Die RFID-Technologie beschäftigt den Handel nunmehr bereits seit fast einem Jahrzehnt und ist ein gutes Bei-spiel dafür, dass Zukunftsvisionen, die massiv durch die Medien verbrei-tet werden, nicht zwangsläufig in den prognostizierten Zeiträumen zur Reali-tät werden. Nach wie vor zahlen Kun-den an der Kasse und schieben ihre Einkaufswagen nicht einfach aus dem Markt, während der Einkauf automa-tisch erfasst und die Rechnung direkt dem Konto belastet wird. Auch Laden-diebe brauchen noch nicht zu befürch-ten, durch RFID-Chips auf der Ware beim Verlassen des Geschäfts ent-deckt zu werden. RFID hat sich auf der Logistikseite etabliert, in die Han-delsfilialen hat die Technologie ihren Weg bisher nur selten gefunden. Seit einiger Zeit ist jedoch eine neue Dyna-mik zu erkennen, die sich vor allem in der Textilbranche in entsprechenden Projekten bemerkbar macht. Bei ver-tikal integrierten Unternehmen wer-den RFID-Tags bereits während der Produktion auf die einzelnen Waren aufgebracht und lassen sich dadurch

auch in der Filiale nutzen, beispiels-weise um Inventuren durchzuführen, Produkte zu lokalisieren und in letzter Konsequenz auch, um die Waren zu sichern. Gerry Weber, Seidensticker und s.Oliver sind nur einige Beispiele, deren Erfolge auch andere Unterneh-men motivieren werden, sich (wieder) mit RFID auseinanderzusetzen. Nied-rige Tag-Preise sind dafür eine Grund-voraussetzung und die Hoffnung, dass sie weiter fallen, besteht. Mit Blick auf das Jahr 2020 ist es daher vorstellbar, dass einige, bereits seit Langem ange-kündigte Visionen doch noch Realität werden.

Filialsysteme

Richtet man den Blick gezielt auf In-vestitionen in Filialtechnologien, so steht der Kassenbereich im Vorder-grund. Die Beschleunigung und Ver-einfachung des Kassiervorgangs, die Ausweitung des Kundenservice, zum Beispiel durch Zusatzbildschirme, oder die Anpassung des Kassensystems an neue Anforderungen bei Zahlungssys-temen sind nur einige Ansatzpunkte, bei denen der Handel beständigen Op-timierungsbedarf hat. Hinzu kommt, dass die internationale Expansion, die gestiegenen Anforderungen an Funk-

Abbildung 27Contactless Payment und Mobile Payment (Angaben in Prozent)

Wann schätzen Sie, wird Contactless Payment mit Karte in Ihren Filialen zum Einsatz kommen?

Wann schätzen Sie, wird Mobile Payment per Mobiltelefon/NFC in Ihren Filialen zum Einsatz kommen?

Contacless Payment (Karte)

50

40

30

20

10

0

Einsatz möglich in 1 bis 3 Jahren


Einsatz möglich in mehr als 5 Jahren

In absehbarer Zeit keine Relevanz

30

43

30

24

12

20 2020

Mobile Payment



Einsatz möglich in mehr als 5 Jahren

In absehbarer Zeit keine Relevanz

50

40

30

20

10

0

32

43 42

33

14

810

18

2009 2011




4.6 Handelslogistik

Das EHI Retail Institute untersucht in seinem Forschungsbereich Logistik die zukünftigen Trends in den Waren-strömen des Einzelhandels. Grundlage dafür bildet eine gemeinsam mit dem Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik IML im Jahresrhythmus durchgeführte Handelsbefragung in den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz. Im Jahr 2011 betei-ligten sich daran 47 Handelsunterneh-men.

Zwar konzentrieren sich die Fragen der Studie vor allem auf einen Dreijahres-zeitraum, jedoch ist davon auszuge-hen, dass die Kriterien und Rahmenbe-dingungen, denen der Handel aktuell einen überdurchschnittlich hohen Bedeutungsgrad für seine Logistik zumisst, auch darüber hinaus Relevanz besitzen werden. (Abbildung 28)

tionalitäten sowie die weitreichende Zentralisierung vieler Prozesse ältere Softwarelösungen oft an ihre techno-logischen und organisatorischen Gren-zen stoßen lässt. Dementsprechend planen 29 Prozent der Studienteilneh-mer, ihre Kassensoftware in naher Zukunft zu erneuern.

Als ein probates Mittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit stehen Self-Check-out- und Self-Scanning-Sys-teme seit vielen Jahren immer wieder zur Debatte und haben sich in zahlrei-chen Ländern, vor allem im Lebens-mittelhandel, weitgehend etabliert. Verbraucher sind durch Bankauto-maten, Self-Check-in am Flughafen oder Kassenautomaten an Tankstellen mittlerweile daran gewöhnt, zuneh-mend Tätigkeiten zu übernehmen, die früher in Bedienung angeboten wur-den. Entscheidend für die zukünftige Bedeutung solcher Lösungen wird nicht zuletzt die Weiterentwicklung der Smartphone-Technologien sein. Es ist durchaus denkbar, dass Kunden

im Jahre 2020 Waren mit ihren Smart-phones selbst einscannen und bezah-len können. Ob der Einkauf für den Konsumenten dadurch wirklich kom-fortabler wird, sei dahingestellt, der Handel jedenfalls bereitet sich techno-logisch bereits heute auf das Zeitalter des „Mobile Scanning and Payment“ vor. (Abbildung 27)

Auch wenn die Erwartungen an Mobile Payment hoch sind, bleibt es gegen-wärtig meist bei Absichtsbekundun-gen und vereinzelten Pilotprojek-ten. Generell erhofft sich der Handel von innovativen Zahlungsmethoden vor allem eine Beschleunigung der Abwicklung beziehungsweise eine einfachere Handhabung der Zahlung. Favoriten sind vor allem das kontakt-lose Bezahlen mit Karte und Mobile Payment per Smartphone/Nahfeld-kommunikation (NFC). Jeweils über 40 Prozent der befragten IT-Verant-wortlichen sind der Meinung, dass eine dieser Zahlungsmöglichkeiten in den nächsten ein bis drei Jahren in ihren Filialen zu sehen sein wird.

Abbildung 28Die wichtigsten Rahmenbedingungen für die Handelslogistik im Jahr 2011(Angaben in Prozent)

Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig

Steigende Transportkosten 223264

0 10010 20 30 40 50 60 70 80 90

Zunehmende Artikelvielfalt 194932

Mangel an qualifiziertem Personal 86032

Konjunkturelle Lage 254926

Zunehmende Urbanisierung 265123

Gesetzliche Bestimmungen zur Reduzierung von Emissionen

2195821

Steigendes Verkehrsaufkommen 4156516

Zunehmende Dynamik in den Marktstrukturen 2216215

Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie 1342 45

Demografischer Wandel 1734 49

Quelle: EHI Retail Institute; Frauenhofer IML



Prinzipiell haben sich drei Einflussfak-toren zu „Dauerbrennern“ entwickelt, die teilweise miteinander in Zusam-menhang stehen: steigende Transport-kosten, umweltschonende Logistik und ein sich wandelndes Konsumen-tenverhalten.

Bisher werden die Transportkosten, die im Handel bis zu 50 Prozent der Logistikkosten ausmachen können, weniger stark von der Entwicklung des Dieselpreises beeinflusst, als man das aufgrund der zahlreichen Medienver-öffentlichungen über dieses Thema erwarten dürfte. Vielleicht zu wenig Beachtung finden hingegen die sonsti-gen Aufwendungen für Personal, War-tung, Spekulationsaufschläge für War-tung oder Mautgebühren, die bisher den überwiegenden Anteil der Trans-portkosten ausmachen.

Entwicklung der Treibstoffpreise

Dies dürfte sich allerdings in den kom-menden Jahren gravierend ändern. Der Dieselpreis wird weiterhin merk-lich ansteigen. Die natürlichen Erdöl-vorkommen sind begrenzt. Vor diesem Hintergrund wirken sich instabile poli-tische Verhältnisse in einigen erdölför-dernden Staaten und die Spekulation mit Öl an den internationalen Börsen verstärkt auf die Preise aus.

Der Masseneinsatz von alternativen Antriebstechnologien im Transportsek-tor ist noch Zukunftsmusik und auch die Bahn wird wohl weiterhin nicht über ein ausreichendes Schienennetz verfügen beziehungsweise gegenüber Lastkraftwagen zu langsam und unfle-xibel bleiben, um als Alternative wirk-lich eine Rolle zu spielen.

Der Handel wird sich daher weiter-hin auf die Optimierung des Fuhrpark-managements konzentrieren. Der Umstieg auf Beschaffungslogistik, da wo er wirtschaftlich angebracht ist, oder der Einsatz von Tourenoptimie-rungssystemen wird schon seit Länge-rem angestrebt beziehungsweise ver-wirklicht.

Erheblichen Verbesserungsbedarf gibt es jedoch bei der Transportvolu-menauslastung der Fahrzeuge, wie verschiedene Untersuchungen über-einstimmend ergeben haben. Neu hinzugekommen sind in jüngerer Zeit Optimierungsansätze hinsichtlich der Zeitfenstersteuerung und der Ram-penkontakte im Wareneingang, wäh-rend auf Cross Docking-Verfahren als Alternative zur klassischen Zentralla-gerbelieferung bereits seit Anfang der 1990er-Jahre zurückgegriffen wird. (Abbildung 29)

Kooperationen im Logistikbereich kön-nen für den Handel nicht nur zu einer Verbesserung der Transportkosten-situation, sondern auch zu einem öko-logisch nachhaltigen Verhalten führen. Sie werden sich in den nächsten Jah-ren jedoch vor allem auf gemeinsame Projekte mit Lieferanten beschränken. Die Zahl der Handelsunternehmen mit einer Distributionsstruktur, die sich für Kooperationen mit Mitbewerbern eignet, wird allein schon durch den anhaltenden Konzentrationsprozess dieser Branche weiter abnehmen, zu-gleich wird das Kartellamt derartigen Bestrebungen erhöhte Aufmerksam-keit widmen.

Handelslogistik wird „grüner“

Viele der zuvor beschriebenen Maß-nahmen dienen dem Handel gleichzei-tig dazu, seine Logistik umweltfreund-licher zu gestalten. Als Beispiel seien die Fuhrpark- beziehungsweise Tou-renoptimierung oder die Verbesserung der Transportauslastung erwähnt. Ent-sprechend antworten viele Logistiklei-ter auf die Frage, welche Aktivitäten zur Verbesserung der Umweltverträg-lichkeit getroffen werden, dass die meisten Maßnahmen zur Transport-kostenreduzierung die Umwelt schon seit Jahren immer weiter entlasten.

Nachhaltigkeitskompetenz wird im Handel andererseits zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor wer-den, sodass es sinnvoll ist, entspre-chende Aktivitäten imagewirksam her-auszustellen. Hierfür werden sich in erster Linie Maßnahmen im Lagerbe-reich eignen, die bis vor Kurzem noch nicht im Mittelpunkt des Interesses standen, wie zum Beispiel CO2-neutra-le Stromerzeugung durch Solar- oder Windkraft oder LED-Technik für die Beleuchtung. Der kürzlich realisierte Lagerneubau des Handelsunterneh-mens Alnatura in Lorsch bei Heidel-

Abbildung 29Logistikmaßnahmen im Transport(Angaben in Prozent)

Ja, wird durchgeführt Planungs-/Pilotphase Nicht vorgesehen

100

80

60

40

20

0

Optimierung der Zeitfenstersteuerung

im Wareneingang

59

30

11

Nutzung von Fuhrparkmanagement-

und Tourenopti- mierungsprogrammen

15

25

60

Nutzung von Beschaffungs-

beziehungsweise Abhollogistik

1915

66

Optimierung der Rampenkontakte

62

2117




berg mag als aktuelles Beispiel für ein Nachhaltigkeitsmaßnahmenpaket in Verbindung mit einer erfolgreichen Imagekampagne gelten.

Schließlich erlebt das Konsum- und Freizeitverhalten der Menschen mas-sive Veränderungen durch individuali-sierte Lebensstile und damit verbun-den eine steigende Nachfrage nach differenzierten Warenangeboten. Dies wird die Lagerhaltung im Handel künf-tig beeinflussen. Ein Mengenwachs-tum kann meist über einen erhöhten Lagerumschlag abgewickelt werden, eine steigende Artikelzahl stellt man-chen Logistiker jedoch vor Platzprob-leme in der Lagerung oder der Bereit-stellzone für die Kommissionierung. Zudem werden höhere Kommissionier-quoten für einen vermehrten Flächen-bedarf in Handelslagern sorgen.

Zunehmende Urbanisierung und stei-gendes Verkehrsaufkommen führen dazu, dass sich der Handelslogistiker mit neuen Anlieferungskonzepten, wie zum Beispiel den Nachtstunden, aus-einandersetzen wird. Zurzeit sind die Möglichkeiten dafür besonders in typi-schen Wohn- oder Mischgebieten noch sehr limitiert, da die Anlieferun-

gen mit zu großer Lärmbelastung für die Anwohner verbunden sind. An neuen Konzepten zur Vermeidung die-ser Nebenwirkungen wird derzeit in verschiedenen Projekten gearbeitet.

Steigende Anforderungen an die Infor-mationstransparenz über die Herkunft einzelner Produkte, nicht zuletzt her-vorgerufen durch diverse Lebensmit-telskandale, betreffen zwar vornehm-lich das IT-Ressort, die Handelslogistik wird jedoch aufgrund ihrer Zuständig-keit für die Steuerung von Material- und Informationsflüssen in die Mitver-antwortung genommen werden.

Der demografische Wandel wird sich auch in der Handelslogistik verstärkt auf die Ressource Personal auswirken. Das Angebot an qualifizierten Mitar-beitern wird sich weiter verknappen. Deutschland steht hierbei zudem als Arbeitgeberstandort im Wettbewerb mit anderen Ländern. Die Schaffung zusätzlicher, nicht nur lohnbezogener Anreize, etwa zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf, wird unumgäng-lich werden, um Menschen für einen Job im Logistikbereich zu begeistern.(Abbildung 30)

Das durchschnittliche Alter der Beleg-schaft wird sich erhöhen – mit stei-genden Anforderungen an die Qualität der Arbeitsplätze. Nach Berechnun-gen der Versicherungsbranche wei-sen gewerblich Beschäftigte mittleren Alters mit hoher körperlicher Belas-tung eine fast doppelt so hohe Fehl-zeit auf wie der Durchschnitt aller Arbeitnehmer. Viele Tätigkeiten in der Logistik sind mit Stehen, Bücken und schwerem Tragen verbunden und wei-sen eine körperliche Gleichförmigkeit auf, Anlass genug, die ergonomische Gestaltung der Arbeitsplätze lang-fristig zu verbessern. Einhergehen sollte das Ganze mit der Etablierung von Gesundheitsprogrammen in den betroffenen Unternehmen.

Die Ressource Personal wird langfris-tig also ein knappes Gut bleiben und sparsam eingesetzt werden müssen, beispielsweise durch flexiblere Gestal-tung der Arbeitszeiten, angepasst an saisonale, wetterbedingte oder auch vom Tagesablauf abhängige Spitzen. Ein denkbarer Lösungsansatz wäre ein unternehmensübergreifender Perso-naleinsatz über Personalagenturen, die sich auf Handelslogistik spezialisiert haben.

Abbildung 30Logistikmaßnahmen im Personalbereich(Angaben in Prozent)

Ja, wird durchgeführt Planungs-/Pilotphase Nicht vorgesehen

100

80

60

40

20

0

Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern

83

13 4

Schaffung zusätzlicher Lohnanreize

42

17

41

Durchführung zusätzlicher

Recruiting-Aktionen im Logistikbereich

55

11

34

Schaffung von Anreizen zur Vereinbarkeit von

Familie und Beruf

54

17

29




4.7 Handelsmarketing und Social Media

Die Medienwelt wird immer komple-xer und die Dynamik ihrer Entwicklung nimmt zu: immer breiter, immer tiefer, immer vielfältiger, immer unübersicht-licher.

War lange Zeit nur eine Einbahnstra-ßenkommunikation vom Unternehmen zum Kunden möglich, verlaufen heute die Kommunikationsströme wechsel-seitig zwischen Unternehmen und Ver-braucher. Ganzheitliche, integrierte Kommunikationsstrategien werden künftig immer wichtiger.

Die einseitigen, monologischen Kanäle stellen dabei häufig den Einstieg in die Kommunikation dar. Sie sorgen in ers-ter Linie für Reichweite und Bekannt-heit. Onlinekanäle ermöglichen den vertiefenden Dialog. Besonders durch die Einbindung von Social Media ent-wickelt sich Kommunikation von einer Einbahnstraße zur mehrspurigen Auto-bahn, die in beide Richtungen befah-ren werden kann. Soll eine Kundenan-sprache erfolgreich verlaufen, muss der Kontakt über alle relevanten Wege aufgenommen werden.

Die Handelsbranche muss also um-denken. Traditionell sorgen Werbeab-teilungen des Handels in erster Linie dafür, über regelmäßige Werbean-stöße Absatz, Umsatz und Frequenz im Markt zu erzeugen. Die klassische Handelswerbung bedient sich dazu in erster Linie der Distribution von Flyern, Katalogen und Magazinen und schaltet Anzeigen: die beschriebenen Einbahn-straßen der Kommunikation. Im Laufe der Zeit sind die Marketingziele vielfäl-tiger geworden.

Markenbekanntheit, Aufbau und Stär-kung des Images sowie Kundenbin-dung führten zum Einsatz weiterer moderner Werbeformen und Medien. Doch auch die Ansprache über Fern-seh- und Rundfunkwerbung oder Direktmarketing verläuft nur in eine Richtung.

Mit neuen Kommunikationsformen, die den direkten Austausch von Mei-nungen, Informationen und Erfahrun-gen ermöglichen, ergeben sich neue Chancen und Risiken im Gespräch mit Kunden, aber auch mit kritischen Inter-essenverbänden.

Die Nutzung neuer Marketingkanäle führt nicht automatisch zur Abschal-tung der etablierten Kommunikati-onsformen. Auch die klassische Han-delswerbung bleibt wichtig. Sie darf aber nicht bei einer Anzeigenschal-tung in Printmedien, TV und Radio enden, sondern muss den Dialog über Social Media einbeziehen. Die starke Zunahme an internetfähigen Smart-phones bietet zudem weitere interes-sante Möglichkeiten der Kundenan-sprache, die dem stationären Handel bisher verwehrt geblieben sind.

Online kommt, Zeitung bleibt, Handzettel geht

Verbraucher nutzen schon heute völlig selbstverständlich sämtliche Informati-onskanäle und werfen im Handel man-cherlei Fragen auf: Wie viele Werbeka-näle kann und soll der Handel nutzen? Wie kann die relevante Zielgruppe effi-zient erreicht werden? Ist die Werbung in Printmedien noch zeitgemäß?

Seit 2007 beobachtet das EHI die Ver-schiebung der Kommunikationsströme des Handels und befragt jährlich die Marketingverantwortlichen nach dem aktuellen und insbesondere künftig geplanten Mediamix im Handel.14

Diese Untersuchungen zeigen, dass die Umschichtung der Budgets an Fahrt gewinnt. Die Anteile, die für klas-sische Handelswerbung (Flyer, Maga-zine, Kataloge und Anzeigen) einer-seits und moderne Handelswerbung (TV, Onlinemarketing usw.) anderer-seits ausgegeben werden, werden künftig nahezu gleich groß sein. Für die Branchenzeitschrift Werben & Ver-kaufen (W&V) eine kleine Sensation.15

(Abbildung 31)

In Zeiten verstärkter Fokussierung auf Marketingeffizienz müssen Marketing-maßnahmen treffsicher und wirksam sein. Aufgrund der auflagenbeding-ten Reichweitenverluste im Zeitungs-geschäft und der hohen Streuverluste verliert die Werbung über Flyer, Kata-loge und Magazine weiter Anteile am gesamten Werbeetat des Handels. Bis zum Jahr 2014 prognostizieren die Händler einen erneuten Rückgang in der Größenordnung von 11 Prozent. Doch mit einem Anteil von gut 40 Pro-zent bleibt die Werbung über Flyer, Kataloge und Magazine ein unverzicht-bares Leitmedium, um Verkaufsim-pulse zu erzeugen.

14 EHI Retail Institute, Marketingmonitor 2010 – Marketing Investition, Marketing Mix & Social Media Marketing im Handel 15 Klaus Wieking, Handel im digitalen Wandel (W&V 45/2010, 11. November 2010): „Vor drei Jahren war die gute, langweilige Handelswelt noch in Ordnung: 70 Prozent ihrer Werbe-Euros stopften die Händler in die klassische Handelswerbung. 30 Prozent in TV, Radio, Plakat, Online, Direkt, Instore und Sponsoring. Nur drei Jahre später investiert der Einzelhandel nur noch 58 Prozent in die Klassik und schon 42 Prozent in die moderne Handelswerbung.“



Anzeigen, Direktmarketing und Instore-Marketing spielen eine wei-tere wichtige Rolle. Die Anteile bewe-gen sich auf einem konstanten Niveau, denn die Anzeige genießt nach wie vor hohe Wertschätzung bei den Mar-ketingverantwortlichen. Sie wirkt im Kontext redaktioneller Berichterstat-tung wie eine Nachricht und profitiert von der besonderen Aufmerksamkeit des Lesers. Beim Direktmarketing sind die Unsicherheiten hinsichtlich einer Novellierung des Datenschutzgeset-zes ausgeräumt, die Budgetgröße hat sich erneut stabilisiert. (Abbildung 32)

Onlinemarketing ist im Handel ange-kommen, das zeigt die Untersuchung ganz deutlich. Der Handel nimmt die Möglichkeit wahr, mit seiner Ziel-gruppe zu kommunizieren. Eine Ent-wicklung, von der beide Seiten profi-tieren. Der Handel kann Meinungen und Impulse einholen, während die Zielgruppe Einfluss auf Produkt und Service nehmen kann. Der Handel hat registriert, dass seine Kunden längst Multi-Channel unterwegs sind und begegnet ihnen auf allen Kanälen. Bis

zum Jahr 2014 wird mehr als eine Ver-dopplung des Budgetanteils für Online-marketing erwartet – der mit Abstand größte Zuwachs.

Abbildung 31Entwicklung der Budgetanteile für Handelswerbung(Budgetanteile in Prozent)

Klassische Handelswerbung (Flyer, Magazine, Kataloge, Anzeigen)

Moderne Handelswerbung (TV, Radio, Plakat, Onlinemarketing, Direktmarketing, Instore-Marketing, Sponsoring, Sonstige)

… 20142007 2008 2009 2010 2011

80

70

60

50

40

30

20

10

0

45

55

70

30

68

32

65

35

58

42

62

38

Quelle: EHI Retail Institute, Marketing Monitor 2011

Bruttowerbeaufwendungen(Angaben in Prozent)

Werbeform

Abbildung 32Budgetanteile nach Werbeformen

2011

48,2

13,6

10,8

6,3

5,7

5,1

4,5

3,2

2,6

2014

42,8

12,1

9,5

6,6

7,3

7,0

9,6

2,9

2,2

Flyer, Kataloge, Magazine

Anzeigen

Instore-Marketing

Direktmarketing

Radio

TV

Onlinemarketing

Plakate

Andere

Veränderung der Werbeaufwendungen(Angaben in Prozent)

– 11,2

4,8

28,1

37,3

– 11,0

– 12,0

113,3

– 9,4

– 15,4

Quelle: EHI Retail Institute, Marketing Monitor 2011



Mobile Marketing

Digitale Medien verkörpern die zen-trale Schnittstelle für den dialogi-schen Austausch. Aktuell stehen dabei besonders mobile Onlinemedien im Fokus. Keine andere Mediengattung hat in den letzten Jahren einen ver-gleichbaren Zuwachs verzeichnen kön-nen. Der Verkaufserfolg von internet-fähigen Mobiltelefonen in Verbindung mit attraktiveren Mobilfunkverträgen führt zu einem deutlichen Anstieg der mobilen Internetnutzung. Die Zahl der Mobilfunkbesitzer, die 2010 mobil online war, stieg um 80 Prozent auf 10,6 Millionen Verbraucher. 1,4 Millio-nen von ihnen setzten das Mobiltele-fon für den Einkauf im Netz ein. Allein Amazon setzt bereits heute eine Mil-liarde US-Dollar weltweit über seinen mobilen Verkaufskanal um.

Der Handel stellt sich auf die stetig wachsende Gruppe der Smartphone-Nutzer ein. Mobile Kunden erwarten mobile Angebote. Stationäre Händ-ler nutzen die Chance, Konsumenten aus der digitalen Welt wieder direkt in die Geschäfte zu locken. Viele Händ-ler entdecken aktuell die vielen neuen Möglichkeiten, die sich dem Handels-marketing eröffnen.

Social Media-Marketing

Social Media hat auch im Handel eine hohe Bedeutung erlangt. Dabei sind die zugrunde liegenden Aspekte für die Branche nicht wirklich neu. Denn Social Media, also die direkte Interak-tion von Konsumenten, Kunden und Mitarbeitern hieß früher Empfehlungs-marketing oder Mund-zu-Mund-Pro-paganda. Neu ist allerdings, dass dies nun öffentlich im Netz passiert. Mit einer völlig neuen Geschwindigkeit und Reichweite.

Die Veränderungen der Medienland-schaft und der Mediennutzung spie-geln sich in den oben dargestellten deutlich steigenden Budgets für On-linemarketing. Budgetintensivstes Onlinemarketingmedium ist die eigene Internetseite, für die mehr als 50 Pro-zent der entsprechenden finanziellen Mittel aufgewendet werden. Andere Onlinemarketingaktivitäten wie Search Engine Marketing/Search Engine Opti-misation (SEM/SEO), E-Mail-Marke-ting und Social Media-Marketing sind weniger budgetintensiv, aber deutlich personalintensiver, weshalb die Bud-getverteilung die Relevanz der Medien an dieser Stelle nur unzureichend wie-dergibt.

Obwohl der Anteil von Social Media am gesamten Werbebudget unter einem Prozent liegt und die Kunden-frequenz auf den entsprechenden Kanälen im Vergleich mit den Kun-denströmen im realen Geschäft noch verschwindend gering ist, bleibt Social Media auch im Marketing ein Topthema.

Knapp ein Fünftel der befragten Ex-perten messen dieser Kommunika-tionsform eine wesentliche Bedeutung zu, ein weiteres Viertel betrachtet sie sogar als Revolution. Alles nur vor-übergehender Hype, Social Media wird mittelfristig nur ein Instrument unter vielen sein – diese Meinung ver-treten allerdings ebenfalls 44 Prozent der Marketingverantwortlichen und immerhin 12 Prozent glauben, dass Social Media-Marketing keine Zukunft hat.

Unabhängig von diesen persönlichen Einschätzungen haben 24 Prozent der befragten Unternehmen bereits eine Social Media-Marketingstrategie, wei-tere 61 Prozent arbeiten daran. Mehr als 75 Prozent der Befragten gehen von einer Budgetsteigerung für Social Media-Marketing innerhalb der nächs-ten zwei Jahre aus und mehr als die Hälfte prognostizieren eine steigende Mitarbeiterzahl in diesem Bereich. Social Media-Marketing ist offensicht-lich im Handel angekommen: Auf klei-nem Budgetniveau, aber mit einer Viel-zahl an Maßnahmen.



Zum Beispiel entwickeln Unternehmen zu Werbezwecken und Verkaufsförde-rung eigene Apps, die sie kostenlos anbieten. Lebensmittelhändler bieten ihren Kunden auf diese Weise – neben den wöchentlichen Angeboten – einen Weinberater, Informationen über Lebensmittelzusätze, eine Gewürzfi-bel und vieles mehr. Der Vorteil für den Kunden liegt in der schnellen Informa-tion über Produkte und Angebote. Der Händler wiederum stärkt die Kunden-bindung und fördert den Umsatz am Point of Sale.

Viele Handelsunternehmen und Online-Pure Player testen zurzeit ver-schiedene Möglichkeiten, das mobile Internet in den Einkaufsprozess einzu-beziehen. Über Location Based Servi-ces wie Foursquare oder Gowalla kön-nen stationäre Shops mobil mit dem Social Web in Kontakt treten und dem Kunden so eine komfortable Brücke in die Offlinewelt bauen. Checkt ein Nut-zer sich in einem Shop oder in dessen Nähe ein, so können spezielle Ange-bote oder Rabatte, zum Beispiel für häufigen Besuch oder das Einladen von Freunden, unterbreitet werden.

Plattformanbieter wie Kaufda oder der mobile Dienst von Idealo ermöglichen Kunden, viele Angebote von unter-schiedlichen Unternehmen zu nutzen. Der Handel senkt seine Investitions-kosten bei gleichzeitig hoher Markt-durchdringung.

Immer mehr Händler setzen mobile Coupons zur Absatzförderung und Kundengewinnung ein. Der Nutzer von mobilen Coupons kann über eine App selbst bestimmen, wann das Ange-bot auf seinem Bildschirm erscheint, zum Beispiel beim Aktivieren der Loka-lisierungsfunktion. Das schätzen die Kunden: Die Einlösequoten liegen bis zu 15 Prozent höher als bei Gutschei-nen aus Papier. Die Verteilung der Gutscheine kann über unternehmens-eigene Apps oder Plattformen wie Groupon oder Coupies erfolgen.

Über die meist integrierte Kamera sind weitere Angebote möglich: Kun-den können mit dem Smartphone über Anbieter wie Barcoo im Geschäft weit-reichende Produktinformationen abru-fen. Der Kunde scannt mit der Kamera des Smartphones den Barcode oder Quick Response(QR)-Code auf Verpa-ckung oder Regal und erhält so Infor-mationen über Nährwerte, Qualität, Testberichte, Preisvergleiche.

Spannend ist auch die Entwicklung im Bereich Augmented Reality bei der mobilen Nutzung. Dank Echtzeitinter-aktion erlebt der Nutzer Präsentatio-nen „zum Anfassen“, die Werbebot-schaften lebendiger vermitteln.

Gerade in Zeiten verstärkter Fokussie-rung auf Marketingeffizienz sollen Mar-ketingmaßnahmen besonders treffsi-cher und wirksam sein. Ein vertieftes Verständnis für die Veränderung der Medienlandschaft und der „selbst-bewusste“ Einsatz der Vielfalt der Medien sind heute daher mehr denn je die Voraussetzungen für Wachstum und Markterfolg im Handel.

Zusammenfassend lässt sich fest-stellen, dass die Fragmentierung der Medienwelt zu einem fundamenta-len Wandel im Mediamix des Handels führt.

Social Media-Marketing ist im Handel angekommen, das zeigen die Ergeb-nisse der vorliegenden Studie. Die Ergebnisse zeigen aber auch eine Unsicherheit in der Bewertung und eine gewisse Zurückhaltung im Ein-satz. Der Abschied vom Kommunikati-onsmonopol der Marketingprofis führt zurzeit noch zu einem kreativen Trial-and-Error-Ansatz im Umgang mit dem neuen Medium. Der Handel bedient sich aus dem kompletten Medienor-chester und wählt die Maßnahmen individuell, je nach strategischer Ausrichtung. Marketing der Zukunft bewegt sich zwischen Social Media und Zeitungsannonce, zwischen High-tech und „guten alten Zeiten“.



Rahmenbedingungen und Trends betreffen grundsätzlich alle Einzelhandelsbranchen. Doch stellen sich die Auswirkungen für verschiedene Sortimente teilweise ganz anders dar. Deutlich wird das beispielsweise beim Einkaufsprozess: Während bei Unter-haltungselektronik ein Großteil der Kunden schon online eingekauft hat, ist Onlineshopping bei Möbeln noch ganz am Anfang. Und bei Lebensmitteln sind weitere innovative Ideen gefragt, um diese Form des Einkaufs für Kunden attraktiv zu machen.



5.1 Lebensmitteleinzelhandel

Marktentwicklung

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in Deutschland ist durch einen intensiven Wettbewerb geprägt. Die Preise sind im Vergleich der EU-Staaten durch-schnittlich, und das bei einer Kauf-kraft, die etwa 15 Prozent über dem EU-Durchschnitt liegt. Die Renditen im Lebensmittelhandel liegen im niedri-gen einstelligen Bereich und gleichzei-tig zeigt sich eine hohe Innovationsdy-namik bei Betriebstypen, Sortimenten, Organisationsformen und Technolo-gien.

Die Größe der führenden Lebens-mittelhändler in Deutschland hat die Branche in den Fokus der Wettbe-werbshüter gebracht, die die Entwick-lung – besonders hinsichtlich weiterer Unternehmenszusammenschlüsse – äußerst kritisch begleiten. Die größten fünf Unternehmen können mit etwa 81 Milliarden Euro Umsatz gut die Hälfte des Gesamtmarkts im Lebens-mittelhandel von etwa 157 Milliarden Euro auf sich vereinen. (Abbildung 33)

Aus Vertriebssicht ist die Wettbe-werbssituation jedoch weiter zu fas-sen, denn Kunden versorgen sich nicht nur über den LEH mit Lebens-mitteln. Die gesamten Konsumaus-gaben für Nahrungs- und Genussmit-tel in Deutschland betrugen im Jahr 2010 mehr als 260 Milliarden Euro. Der Anteil der umsatzstärksten fünf Unter-nehmen an diesem Gesamtmarkt beträgt etwa ein Drittel. In diesen Kon-sumausgaben sind gut 150 Milliar-den Euro für Nahrungsmittel und alko-holfreie Getränke, etwa 43 Milliarden Euro für alkoholische Getränke und Tabakwaren sowie rund 65 Milliarden Euro für Verpflegungsaufwendungen in Restaurants, Cafés oder Kantinen enthalten. (Abbildung 34)

5 Branchenprofile

Abbildung 33Bruttoumsätze der 20 größten Lebensmittelhändler in Deutschland 2010(in Milliarden Euro; * Schätzwerte)

Bruttogesamtumsatz Bruttoumsatz Food inklusive Drogerie

0 10 20 30 40 50

12,715,5

10,813,2

10,012,6

9,011,0

7,19,5

4,04,3

3,74,1

2,63,4

2,33,0

2,27,3

2,22,6

2,24,2

1,72,0

1,41,5

1,11,1

1,01,2

0,92,3

0,91,2

20,424,4

26,943,4Edeka1

Rewe2

Lidl *

Aldi Süd *

Kaufland *

Aldi Nord *

Metro3

Schlecker

dm-drogerie markt

Rossmann

Bartels-Langness

Tengelmann

Norma

Globus

Bünting

Dohle

Netto Nord

Coop

Müller

Tegut


1 nur Vollsortiment national und Discount (Netto) 2 nur Vollsortiment national und Discount (Penny) 3 nur Real



Der Lebensmitteleinzelhandel ist der mit Abstand größte Teilbereich des Einzelhandels in Deutschland. Rund ein Drittel des gesamten Umsatzvolu-mens entfällt auf ihn. Die Branche ist allerdings kaum durch nennenswer-tes Wachstum gekennzeichnet. Das reale jährliche Umsatzwachstum lag in den letzten fünf Jahren durchschnitt-lich unter einem Prozent. Die Zahl der Geschäfte hat im gleichen Zeit-raum um 10 Prozent abgenommen.

Betroffen waren vor allem die kleinen Geschäfte mit Verkaufsflächen von weniger als 400 qm. Starkes Wachs-tum verzeichneten in erster Linie Dis-countunternehmen. Discounter waren das Erfolgsmodell der letzten vier Jahrzehnte und konnten ihren Markt-anteil auf bis zu 45 Prozent ausbauen.

Allerdings ist das Wachstum der Dis-counter in der jüngsten Vergangen-heit ins Stocken geraten. Supermärkte sind wieder im Aufwind, insbeson-

dere getragen von Erfolgen selbststän-diger Lebensmittelkaufleute. Aktuell zeichnet den Lebensmittelhandel eine besondere Dynamik aus. Eröffnun-gen im Lebensmittelhandel mit Ver-kaufsflächen von 1.500 bis 2.000 qm sind an der Tagesordnung, und auch vor Flächen von 4.000 qm und mehr schrecken Händler nicht zurück. Nicht wenige Branchenkenner sprechen bereits von einer Renaissance der Supermärkte, vor allem, wenn sie vom Kaufmann vor Ort geführt werden.

Im Jahr 2012 lagen laut Nielsen Märkte mit einer Verkaufsfläche bis 2.500 qm und einem nominalen Umsatzwachs-tum von 4,6 Prozent an der Spitze aller Betriebstypen des LEH, und dieser Trend dürfte sich auch in den kommen-den Jahren fortsetzen.16

16 Nielsen, Vertriebslinienvergleich, veröffentlicht in Lebensmittel Zeitung, Nr. 8, 24. Februar 2012, S. 6

Abbildung 34Bruttogesamtumsatz der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland und Anteil der Betriebsformen 2010

Es entsteht ein neuer Mittelstand im Lebens- mittelhandel, gemeint sind selbstständige

Kaufleute unter dem Dach großer Genossen- schaften mit wenigen Geschäften und Jahres-

umsätzen zwischen 50 und 200 Millionen Euro.

200

150

100

50

0

2005

136,6

2006

140,2

2007

144,2

2008

152,0

2009

152,1

2010

154,1

2011*

156,8

Lebensmitteleinzelhandel inklusive Drogeriemarktunternehmen(Angaben in Milliarden Euro; * Prognose)

Betriebsformen(Angaben in Prozent)

SB-Warenhäuser Große Supermärkte Supermärkte Discounter Übrige Lebensmittelgeschäfte

4

9

15

28

45

Quelle: GfK



Großflächen

Mit einiger Sorge blickt die Branche auf die Großflächen auf der grünen Wiese. Immer kleinere Haushalte, der Trend zum stadtnahen Wohnen, aber auch der Wunsch nach täglich fri-schen, möglichst verzehrfertig zube-reiteten Mahlzeiten sprechen gegen den wöchentlichen Großeinkauf im SB-Warenhaus am Stadtrand. Hinzu kommt der starke Wettbewerb durch Non-Food-Spezialisten in fast allen Warengruppen, der das Non-Food-Geschäft der SB-Warenhäuser spürbar unter Druck setzt. Die Zukunftspers-pektiven der Großflächen sind wenig erfreulich und vor diesem Hintergrund ist auch zu erklären, dass der Metro-Konzern mit seinen Bemühungen, sich vom Großflächenanbieter Real zu tren-nen, kein leichtes Spiel hat.

Discounter

Das Wachstum der Discounter wird in jüngster Vergangenheit in erster Linie durch die Eröffnung neuer Stand-orte genährt. Auf vergleichbarer Flä-che legen sie trotz neuer und breiterer Sortimente kaum zu und wieder-holt negative Pressemeldungen rund um einzelne Anbieter dürften dem Wachstum des Discounts insgesamt wenig zuträglich sein. In den ersten drei Quartalen 2011 war das nominale Wachstum der Discounter mit 3,4 Pro-zent fast doppelt so hoch wie das flä-chenbereinigte. Das Wachstum der Discounter hat sich deutlich verlang-samt und es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung in den kom-menden Jahren ihre Fortsetzung findet.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ste-hen vor allem die Discountprojekte der Genossenschaften vor großen Heraus-forderungen. Während Aldi Nord und Aldi Süd wie auch Lidl mit einer Spe-zialisierung auf den Discountsektor gut aufgestellt sind, ist man bei Rewe mit der Neuausrichtung des Discount-formats Penny beschäftigt, und auch Edeka testet neue Marktkonzepte bei Netto, um nach der Übernahme von Plus einen nachhaltigen Erfolg zu sichern.

Die Gründe für das Erreichen der Wachstumsgrenze sind unterschied-lich: Zum einen sind die Filialnetze der Discounter bereits heute sehr engma-schig, sodass mögliche Standorte mit Potenzial auf der Landkarte immer sel-tener werden. Zum anderen kristalli-siert sich beim Kaufverhalten der Kon-sumenten ein Wertewandel heraus, der dem Discount insgesamt wenig förderlich ist.

Mit einem Sortiment von 2.000 bis 3.000 Artikeln und wechselnden Angeboten können die vielfältigen Wünsche der Verbraucher im Hinblick auf Regionalität, Frische, Bequemlich-keit und zunehmend auch Nachhaltig-keit nur zum Teil erfüllt werden. Hinzu kommt die Stärke der Genossenschaf-ten sowohl im Einkauf von Markenar-tikeln als auch beim Angebot von Han-delsmarken, die die Vollsortimenter in die Lage versetzt, den Preisen der Dis-counter Paroli zu bieten. Nicht zuletzt beeinflusst ein im Vergleich zu frü-heren Jahren schwaches Non-Food-Geschäft der Discounter die Entwick-lung.

Supermärkte

Seit 1990 sind fast 20.000 Super-märkte mit Verkaufsflächen von bis zu 400 qm vom Markt verschwunden. An ihre Stelle sind jedoch nicht nur Discounter getreten, sondern vielfach leistungsfähige Supermärkte mit Ver-kaufsflächen von über 1.500 qm und Sortimenten von bis zu 40.000 Arti-keln – ohne dabei eine nennenswerte Zahl an Non-Food-Artikeln zu führen.

Vor allem Bedienungstheken, vor wenigen Jahren noch totgesagt, haben zum Erfolg der Supermärkte beigetragen. Nicht nur Fleisch, Wurst und Käse, auch Fischtheken haben in Deutschlands Supermärkten wie-der Chancen. Was lange als unfinan-zierbarer Kostentreiber galt, ist zum wichtigen Profilierungsinstrument geworden. Service ist wieder gefragt, passende Portionen für jede Haus-haltsgröße sind gewünscht und das Vertrauen der Kunden zum Personal

hinter der Theke sorgt für spürbare Kaufimpulse. Handwerkliche Qualität steht bei den Verbrauchern hoch im Kurs, besonders bei Frischwaren und regionalen Spezialitäten.

Schöner Nebeneffekt für die Volks-wirtschaft: Handwerkliche Arbeit und Bedienung schaffen Arbeitsplätze, und auch das kommt bei Kunden gut an. Dort, wo der Discounter einen Mitar-beiter benötigt, beschäftigt der Super-markt bei gleichem Umsatz etwa drei bis vier Vollzeitkräfte.

Profilierungschancen bieten jedoch nicht nur Produkte regionaler Herkunft. Auch die in Eigenregie betriebene Ver-edelung von Erzeugnissen erschließt ganz neue Käuferschichten. Beispiele hierfür sind küchenfertige Obst- oder Salatmischungen, grillfertige Fleisch-gerichte, hausgemachte Frischkäse-zubereitungen, kreative Dessertvaria- tionen oder sogar die Pasta aus eige-ner Herstellung. Catering-Service, kulinarische Abende im Supermarkt oder der Ausflug mit den Kunden zum Winzer des Vertrauens – die Liste der Ideen und Veranstaltungen, die heute in Supermärkten angeboten werden, ist lang.

Biomärkte und Convenience-Konzepte

Neben den klassischen Betriebsfor- men des Lebensmittelhandels haben sich mit Alnatura, Dennree und Basic einige mittelgroße Anbieter mit Bio-fachgeschäften im Markt etabliert. Allerdings liegt der Umsatzanteil der Biosortimente insgesamt nur bei rund 5 Prozent des Umsatzes im Lebensmittelhandel. Alle klassischen Betriebsformen bieten heute Biosor-timente an, zum Teil, wie bei Tegut, sogar mit Umsatzanteilen von bis zu 35 Prozent. Das Wachstum des Bio-markts insgesamt stagniert. Mit einem nennenswerten Wachstum der Biospezialisten kann daher in den kommenden Jahren nicht gerechnet werden.



Die Perspektiven für Convenience-Geschäfte werden hingegen durch-weg positiv gesehen. Insbesondere stark frequentierte Innenstadtlagen, aber auch Hochfrequenzstandorte wie Flughäfen und Bahnhöfe stehen im Lebensmittelhandel derzeit hoch im Kurs. Demografie und Konsumverhal-ten unterstützen die Entstehung klei-ner Flächen mit einem hohen Anteil fertiger Speisen. Salate, belegte Brote, heiße Theke, Sushibar, frisch zuberei-tete Desserts zum sofortigen Verzehr oder zum Mitnehmen – alle dies ist heute gefragt, und die Unternehmen versuchen, für diesen Markt spezielle Formate zu entwickeln.

Jüngstes Beispiel für diese Entwick-lung ist das Convenience-Konzept „Rewe to go“, das in Köln Premiere feierte und nun auch nach Düsseldorf kommen soll. Zahlreiche andere deut-sche Unternehmen arbeiten an neuen Kleinflächenkonzepten, die zum Teil bereits im Markt platziert sind. Auch die niederländische Ahold-Gruppe plant einen Markteintritt mit Conve-nience-Geschäften in Deutschland. Zwar stecken die Konzepte im inter-nationalen Vergleich noch in den Kin-derschuhen, im Zuge einer ständigen experimentellen Optimierung kann aber damit gerechnet werden, dass die Zahl der Geschäfte in den kommenden Jahren deutlich zunehmen wird.

Onlinekauf von Lebensmitteln

Die Verbraucherbefragung zeigt deut-lich, dass der Onlineverkauf von Lebensmitteln heute für Verbrau-cher keine Bedeutung hat. Nur jeder Zehnte gibt an, überhaupt schon ein-mal Lebensmittel im Internet bestellt zu haben, und darin sind auch Bestel-lungen für Spezialitäten aus einzelnen Warengruppen wie Schokolade, Kon-fitüre oder Wein enthalten. In allen anderen untersuchten Sortimenten liegen die Werte deutlich höher, bei Elektrogeräten und Textilien jeweils sogar bei rund 70 Prozent.

Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen: Wäre für Sie ein Onlinekauf von Lebensmitteln in Zukunft attraktiv?

Quelle: KPMG

Abbildung 35Onlinekauf von Lebensmitteln(Antwort „Ja“ in Prozent)

männlich weiblich


Haben Sie schon einmal Lebensmittel online eingekauft?

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


13

11

AlterBasis: n = 263/263/244/301


0 10 20 30 40 50

12

15

1414

13

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


2121

21

AlterBasis: n = 263/263/244/301

0 10 20 30 40 50


26

1921

19



Die befragten Verbraucher stimmen darin überein, dass der Onlinekauf von Lebensmitteln auch in den kommen-den Jahren eine sehr geringe Bedeu-tung haben wird. Nur 21 Prozent der Befragten beurteilen ihn in Zukunft für sich persönlich als attraktiv, und das sogar unter der Bedingung, dass Qualität und Lieferbedingungen den Wünschen der Kunden gerecht wer-den. Das ist eindeutig der schlechteste Wert aller abgefragten Warengruppen.(Abbildung 35)

Zurzeit experimentieren die Lebens-mittelhändler in Deutschland intensiv mit Konzepten, die eine Onlinebestel-lung und die Abholung der vorkommis-sionierten Ware beim Händler kombi-nieren. Nachdem Real und Rewe mit ersten Pilotprojekten gestartet sind, testen inzwischen auch Globus und Edeka diese neuen Drive-in-Konzepte. Erste Erfolge scheinen sich einzustel-len. Real berichtet von bis zu 150 Kun-den pro Tag und bietet das Konzept nun auch an weiteren Standorten an, Globus plant einen zusätzlichen Stand-ort und auch andere Unternehmen scheinen dieses Konzept nun genauer zu prüfen.

Von Verbrauchern wird die Kombina-tion aus Onlinebestellung, Filialkom-missionierung und Selbstabholung hoch eingeschätzt. Fast jeder Zweite der Befragten möchte ein solches Kon-zept bestimmt oder zumindest wahr-scheinlich nutzen. Im Vergleich dazu sagen nur 17 Prozent, dass sie eine Onlinebestellung mit anschließender Heimbelieferung bestimmt oder wahr-scheinlich nutzen möchten. Offen-sichtlich ist die Frage des Lieferzeit-fensters ein wesentliches Hemmnis beim Onlinekauf von Nahrungsmitteln. Die zeitliche Flexibilität einer Selbst-abholung hat für Kunden, zumindest bei Lebensmitteln, einen sehr hohen Stellenwert, und auch der Entfall der Liefergebühren bei eigener Abholung verfehlt bei den Konsumenten seine Wirkung nicht. (Abbildung 36)

Auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht des Handels bringen Drive-In-Konzepte Vorteile. Zwar muss der Händler auch die Kosten für die Kom-missionierung der Ware in der Filiale tragen, aber die hohen Aufwendungen für den Transport zur Haustür des Kun-den bleiben ihm erspart.

Insgesamt ist zu erwarten, dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln in den nächsten Jahren nur eine geringe Bedeutung haben wird. Der Anteil des Lebensmittelhandels in Deutschland am gesamten Onlinemarkt ist heute kaum messbar und auch unter den 1.000 größten Unternehmen des deut-schen Onlinehandels sind Lebens-mittelhändler nur in einigen Spezial-segmenten vertreten. Was bei Wein funktioniert, gilt bei Weitem nicht für den Einkauf eines gesamten Waren-korbs mit Nahrungsmitteln.

Zwar gibt es international einige erfolgreiche Anbieter in diesem Seg-ment, aber auch ihre Umsätze sind im Vergleich zum Gesamtmarkt eher bescheiden. Tesco gilt weltweit als das führende Unternehmen im Online-verkauf von Lebensmitteln. Inklu-sive Non-Food erreicht der gesamte E-Commerce-Bereich einen Anteil am gesamten Unternehmensumsatz von unter 5 Prozent. LeShop in der Schweiz zählt ebenfalls zu den Vorzei-geunternehmen in diesem Bereich, ist mit einem Jahresumsatz von 150 Milli-onen Franken aber schon ein sehr klei-ner Anbieter.

Abbildung 36Shoppingkonzepte – persönliches Nutzungsinteresse (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)

Ich bestelle meine gewünschten Lebensmittel online vor und hole sie auf dem Weg nach Hause bereits fertig verpackt im Geschäft ab, ohne dafür einen Aufpreis zu zahlen.

Ich bestelle meine gewünschten Lebensmittel online auf der Webseite des Lebensmittelhändlers. Die Ware wird gegen einen Aufpreis zum Wunsch-termin nach Hause geliefert.

Diese Möglichkeit werde ich in Zukunft …

bestimmt nutzen wahrscheinlich nutzen vielleicht nutzen wahrscheinlich nicht nutzen bestimmt nicht nutzen

25

19

30

13

13

33

12

27

24

5

Quelle: KPMG



In Deutschland arbeiten viele Unter-nehmen dennoch an der Einführung von kompletten Onlineangeboten. Kaiser’s Tengelmann bietet in Berlin und München schon seit vielen Jahren einen Onlinebestell- und Onlineliefer-service an, Rewe ist in Frankfurt und Hamburg mit gleichem Service aktiv, froodies ist ebenfalls in fünf Städten mit Kooperationspartnern aktiv und Amazon bietet flächendeckend eine Lösung mit zahlreichen Kooperations-partnern an. Offensichtlich will hier keiner der Anbieter untätig bleiben, auch wenn die Chancen zumindest in der nahen Zukunft eher gering sind.

Mobiles Internet als Informationsplattform

An Bedeutung könnte hingegen das mobile Internet im Rahmen des Ein-kaufs von Lebensmitteln gewinnen. Die steigende Nachfrage nach Infor-mationen zur Herkunft, Produktion oder zu den Inhalts- und Zusatzstoffen von Lebensmitteln lässt dies zumin-dest erwarten. Jeder zehnte Verbrau-cher hat das Mobiltelefon schon ein-mal beim Einkauf von Lebensmitteln zur Informationsbeschaffung genutzt, nur 7 Prozent geben jedoch an, das Mobiltelefon künftig nutzen zu wollen. Die tatsächliche Entwicklung wird also im Wesentlichen von der Qualität der angebotenen Dienste abhängig sein. Hinzu kommt sicherlich auch, dass das vorhandene Angebot vielen poten-ziellen Nutzern noch unbekannt ist, sodass auch durch einen Lerneffekt auf Kundenseite die tatsächliche künf-tige Nutzung höher ausfallen könnte.

Auch in Zukunft stehen bei Lebensmit-teln vor allem die Bequemlichkeit und die Schnelligkeit des Einkaufs im Vor-dergrund. Dies umfasst die gesamte Prozesskette, vom Weg zur Einkaufs-stätte über die Auswahl der Produkte bis hin zum Bezahlen und den Trans-port nach Hause. Es spricht vieles dafür, dass der Kunde in den kommen-den Jahren bei Lebensmitteln auch weiterhin den Einkauf im Geschäft in der Summe als angenehmer betrach-tet als den Einkauf über das Internet. Der stationäre Handel hat also ausge-zeichnete Perspektiven und muss die Konkurrenz im Internet kaum fürchten, solange er es schafft, sein Format, sein Angebot an Waren und Dienstleis-tungen sowie seine Kommunikation den Kundenbedürfnissen anzupassen.

5.2 Textileinzelhandel

Marktentwicklung

Nach über einem Jahrzehnt stetig rückläufiger Umsätze gelang es dem deutschen Textileinzelhandel diese Entwicklung 2006 zu durchbrechen. Der leichte Aufwärtstrend konnte jedoch mit Beginn der Finanz- und Wirtschaftskrise nicht fortgesetzt wer-den. Die deutschen Konsumenten kehrten zu ihrem sparsamen Verhal-ten bei Bekleidungsausgaben zurück. Doch mit dem gesamtwirtschaftlichen Aufschwung im Jahr 2010 gelang der Textilbranche ein deutliches Umsatz-wachstum von 3 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Auch ohne die Auswirkungen der glo-balen Krisen sind die Herausforderun-gen, denen sich die Branche gegen-übersieht, enorm. Ein Hauptgrund liegt hierbei in der Kostensteigerung

bei der Beschaffung, hervorgerufen durch steigende Baumwollpreise und höhere Lohnniveaus in den Fertigungs-ländern. Zudem sinken im wichtigs-ten Fertigungsland China die Kapazitä-ten, die für ausländische Unternehmen zur Verfügung stehen, da sie verstärkt für die heimische Wirtschaft benö-tigt werden. Andere Länder in Fernost oder auch näher am Heimatmarkt gele-gene Regionen rücken für die Beschaf-fung in den Fokus. Neben der Frage, inwieweit die gestiegenen Kosten der Beschaffung an die Kunden weiterge-geben werden können, ist die Quali-tätssicherung von großer Bedeutung. Zum einen, weil die benötigten Quali-täten eventuell nicht in ausreichender Menge vorhanden sind, zum anderen weil es schwieriger wird, Qualitäts-standards zu halten, wenn bei gestie-genen Beschaffungskosten Verkaufs-preise weitgehend konstant gehalten werden (müssen).

Fragestellungen der Nachhaltigkeit – Vertrauen in Biobaumwolle, Einsatz von Chemikalien entlang der gesamten Fertigungs- und Lieferkette, Arbeits-bedingungen in den Fertigungslän-dern etc. – finden zunehmend Ein-gang in die öffentliche Wahrnehmung. Eine besondere Herausforderung bei Textilien, da fast sämtliche sozialen und ökologischen Einzelaspekte der Nachhaltigkeit die Branche betreffen. Zudem erschweren wechselnde Vor-lieferanten in entfernten Ländern die Kontrolle, ob Standards auch eingehal-ten werden.

Speziell aus Händlersicht kommen weitere Herausforderungen hinzu. Die Konkurrenz durch ausländische Mitbe-werber ist größer geworden. Die Auf-tritte von Primark, Bershka oder Aber-crombie & Fitch haben in der jüngeren Vergangenheit gezeigt, dass Kunden stetig auf der Suche nach neuen Sorti-mentsideen sind. Die neuen Vertikalen setzen die gesamte Branche und auch Vorreiter wie H&M unter Druck.

In kaum einer Branche sind Fragen der Nachhaltigkeit so komplex wie in der

Textilindustrie.



Umsatzanteile werden stetig neu verteilt, denn der Direktvertrieb der Industrie nimmt ebenfalls weiter zu – auch über das Internet. Bekleidung ist das wichtigste Teilsegment im Onlinehandel geworden. Es wird zwar durch den traditionellen Versandhan-del dominiert, doch auch Pure Player wie Zalando gewinnen Marktanteile. (Abbildung 37)

Der Preis ist in der Kommunika-tion zwar etwas in den Hintergrund gerückt, doch dominieren Unter-nehmen aus dem Niedrigpreisseg-ment die Größtenliste des deutschen Textileinzelhandels. Nicht nur reine Textildiscounter (KiK – Mitglied der Tengelmann-Gruppe) und die gro-ßen Vertikalen (H&M), sondern auch Lebensmitteldiscounter (Lidl und Aldi) sind hier zu finden. (Abbildung 38)

Abbildung 38Umsätze der 20 größten Textileinzelhändler in Deutschland 2010(in Millionen Euro; * Schätzwerte)

0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000

3.011

3.211

4.158

2.418

1.973

1.334

945

915

845

738

730

689

546

483

467

437

435

1.034

1.195

1.049

Otto Group*

Hennes & Mauritz

C&A

Metro Group*

Karstadt*

Peek & Cloppenburg, Düsseldorf

Tengelmann-Gruppe*

Lidl*

Aldi-Gruppe*

Tchibo*

Esprit*

Ernsting‘s Family

Takko

Primondo Specialty Group

New Yorker*

Klingel*

NKD*

Inditex*

Breuninger

Peek & Cloppenburg, Hamburg*

Abbildung 37Bruttoumsatzentwicklung des gesamten Einzelhandels mit Textilien in Deutschland(in Milliarden Euro; * Prognose)

Facheinzelhandel Gesamt

60

50

40

30

20

10

0

2005

54,7

30,0

2006

55,7

30,7

2007

56,2

31,7

2008

55,4

31,4

2009

55,3

33,1

2010

56,6

34,2

2011*

57,8

Quelle: Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels

Quelle: TextilWirtschaft



die Befragten anderer Altersklassen. Nicht aufgeführt sind in Abbildung 39 Zeitschriften als Informationsquelle, da sie insgesamt nur 17 Prozent der Befragten nutzen. Bei den über 50-Jährigen sind sie jedoch nach wie vor ein wichtiges Medium. 27 Prozent nutzen Zeitschriften, um sich vor dem Modekauf zu informieren. Damit sind sie für diese Altersklasse eine bedeu-tendere Quelle als sämtliche Internet-portale und sogar wichtiger als die Beratung im Geschäft! (Abbildung 39)

Online haben die meisten der Befrag-ten bereits Mode eingekauft. Wobei der typische Internetkäufer jung und weiblich ist. Dass die Angaben für die zukünftige Attraktivität des Online-kaufs von Textilien bei dieser Katego-rie als einziger unter dem Wert für die Kauferfahrung liegen, ist schwierig zu interpretieren. Schlechte Erfahrung ist die naheliegende Erklärung. Quali-tät und Lieferbedingungen sind jedoch explizit aus der Betrachtung herausge-nommen. Vielleicht möchten sich vor allem weibliche Käufer das Shopping-erlebnis im Geschäft nicht nehmen lassen. (Abbildung 40)

Onlinekauf von Textilien

Beim Kaufverhalten zeichnen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen ab. Auf den ersten Blick sieht man zwar, dass das eigene Umsehen im Geschäft bei allen die wichtigste Information vor dem Kauf darstellt, doch bereits hier gehen die Antworthäufigkeiten auseinander. Gerade der jüngsten Zielgruppe ist die Meinung anderer wichtig: sei es durch Beratung im Geschäft oder durch die Empfehlung von Freunden. Auch Her-stellerwebseiten nutzen sie stärker als

Abbildung 39Informationsquellen vor dem Kauf von Textilien(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Umsehen im Geschäft

Mündliche Empfehlung (offline)

Beratung im Geschäft

Herstellerwebseite

Preisvergleichswebseite

61

39

33

27

24

61

61

38

39

33

33

26

29

24

24

TotalBasis: n = 389


männlich weiblich


AlterBasis: n = 100/94/85/110

0 20 40 60 800 20 40 60 800 20 40 60 80

57646666

5242

3839

3929

3426

35232426

2026

2113

Quelle: KPMG



Doch fokussieren sich gerade im Onlinetextilbereich zahlreiche Geschäftsmodelle auf die Ansprache junger Frauen. Shoppingclubs und andere Modelle, die zunehmend Social Media-Komponenten einsetzen, rich-ten sich vornehmlich an diese Ziel-gruppe. Männer werden häufig über das Thema Outdoor und Sport ange-sprochen. Auch die kundenindividu-elle Massenproduktion hat verstärkten Einfluss auf das Angebot von Texti-lien. Schuhe können nach persönli-chem Geschmack konfiguriert werden und maßgeschneiderte Hemden und Anzüge werden einer breiteren Käufer-schicht über das Internet zugänglich gemacht.

Eine große Herausforderung stellt beim E-Commerce mit Textilien die nach wie vor hohe Retourenquote dar. So ist es logistisch keine einfache Aufgabe, beispielsweise eine online gekaufte Hose, die in einem statio-nären Geschäft zurückgegeben wird, wieder in den Warenkreislauf einzu-gliedern und buchungstechnisch kor-rekt zu erfassen, wenn das Geschäft dieses Modell nicht im Sortiment führt. Vor allem ist der ganze Prozess aber sehr kostenintensiv und kann vorhandene Margen schnell aufzeh-ren. Große Hoffnung legt die Branche daher auf Augmented Reality-Anwen-dungen. Wenn Kleider virtuell angezo-gen werden und Farben und Schnitt besser beurteilt werden können, sinkt auch die Anzahl der Bestellungen, die wegen Nichtgefallen oder fehlender Passform zurückgeschickt werden – so zumindest die Hoffnung der Bran-che.

Das Mobiltelefon wird zur Unterstüt-zung des Kaufprozesses beim Beklei-dungskauf etwas häufiger eingesetzt als beim Kauf von Artikeln des tägli-chen Bedarfs. Gerade im Modebe-reich, wo „Hipness“ eine große Rolle spielt, werden Unternehmen, eher als in anderen Branchen, mit den Möglich-keiten der neuen Technologie spielen. Vor allem Kundenkarten können durch LBS-Anwendungen ersetzt werden. Der Kampf um die wenigen Karten-fächer im Portemonnaie könnte somit beendet werden, wenn Applikatio-nen auf den Smartphones der Kunden den Einkauf oder auch nur den Besuch des Geschäfts registrieren und mit Rabattpunkten belohnen. Spielerische Aspekte könnten dabei vor allem eine junge Käuferschicht ansprechen.


männlich weiblich



AlterBasis: n = 263/263/244/301


0 10 20 30 40 50 60 70 80

63

0 10 20 30 40 50 60 70 80

58

69

0 10 20 30 40 50 60 70 80

6468

6358

Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen: Wäre für Sie ein Onlinekauf von Textilien in Zukunft attraktiv?

Haben Sie schon einmal Textilien online eingekauft?



AlterBasis: n = 263/263/244/301

68

0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 10 20 30 40 50 60 70 80

59

78

0 10 20 30 40 50 60 70 80

7072

6762

Abbildung 40Onlinekauf von Textilien (Antwort „Ja“ in Prozent)



5.3 Drogeriemarkt

Marktentwicklung

Vier deutschlandweit agierende Unter-nehmen und ein lokaler Platzhirsch teil-ten sich den Markt. Die Zukunft des bisherigen Branchenführers ist unge-wiss, aber Nummer zwei und drei des Umsatzrankings halten das Expansions- tempo hoch. So lässt sich in wenigen Worten die Situation im deutschen Drogeriemarkt beschreiben. Genauer, für die Vertriebsform Drogeriemarkt, denn das Drogeriemarktsortiment mit den Hauptkategorien Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Gesichts- und Körperpflege wird auch über zahl-reiche andere Kanäle vertrieben, allen

voran über den Lebensmitteleinzelhan-del. Daneben sind Spezialsortimente über Parfümerien, Kosmetikketten, Apotheken und Friseure erhältlich. Beim Internetvertrieb ist die Branche eher ein Nachzügler, aber auch hier verstärken sich die Aktivitäten.

Schlecker betreibt Anfang 2012 mit Abstand die meisten Drogeriemärkte in Deutschland, doch musste das Unternehmen im Januar dieses Jah-res Insolvenz anmelden. Auf Basis der Gesamtumsätze des Jahres 2010 führte Schlecker auch noch das Umsatzranking an, was sich jedoch bereits 2011 geändert haben dürfte, denn deutschlandweit wachsen vor allem dm-drogerie markt und Ross-

mann stark. Auch das abweichende Konzept der Müller-Drogerie kann sich behaupten, das an vielen Standorten lediglich einen Schwerpunkt von Dro-gerieartikeln vorsieht. Daneben wird unter anderem ein größeres Sortiment an Depot-Parfüm, Multimedia, Haus-haltswaren, Büchern, Wäsche und Spielwaren angeboten.

Erfolgreich ist auch der lokale Anbie-ter Budnikowsky, der im Hamburger Raum dominiert. (Abbildung 41)

Ausland Inland

Schlecker

dm-drogerie markt

Rossmann

Müller

Budnikowsky

0 21 43 65 87

0,39

3,421,18

4,081,58

2,290,71

4,072,43

Abbildung 41Drogeriemarktunternehmen in Deutschland

Bruttoinlandsumsatz(in Milliarden Euro)

Schlecker dm-drogerie markt Rossmann

6

5

4

3

2

1

0

2000

4,19

1,40

0,77

2005

5,50

2,421,97

2006

5,37

2,702,22

2007

5,32

3,02

2,43

2008

5,12

3,362,90

2009

4,75

3,75

3,13

2010

4,07 4,08

3,42

Drogeriemärkte in Deutschland nach Bruttoumsatz 2010(in Milliarden Euro)

Quelle: EHI Retail Institute; TradeDimensions; Planet Retail



Weitere Wettbewerber sind in den letzten Jahren sukzessive von den füh-renden Markteilnehmern übernommen worden: kd-Märkte wurden bei Ross-mann integriert (2004). Das Unterneh-men aus Burgwedel hat zudem den norddeutschen Anbieter Kloppenburg erworben (2008), Idea-Filialen wur-den von dm-drogerie markt und Schle-cker übernommen (2005) und auch Ihr Platz existiert als Marke nun unter dem Dach von Schlecker (2007).

Schlecker war zwar das mit Abstand filialstärkste Unternehmen, doch hin-sichtlich Flächenproduktivität und Per-sonalkosten konnte Schlecker nicht mit den Ergebnissen von dm-drogerie markt und Rossmann mithalten.17

Folgerichtig hatte das Unternehmen 2010 einen starken Umbruch einge-leitet, der eine geänderte Führungs-struktur ebenso mit einschloss wie eine umfassende Standortbereinigung und eine neue Imagekampagne. Doch die Umstrukturierung führte nicht zu einem schnellen Erfolg, sodass Schle-cker im Januar 2012 eine Planinsolvenz beim Amtsgericht Ulm beantragte.

Der Fortbestand des Unternehmens scheint nur mit sehr umfassenden Maßnahmen und tiefen Einschnitten gesichert werden zu können.

Von der Standortbereinigung möchte auch der Lebensmittelhandel profitie-ren, indem er als Nahversorger den Wegfall der Kleinstflächen bei Schle-cker kompensiert und die Umsätze nun in den eigenen Filialen generiert. Im Lebensmitteleinzelhandel gibt es regelmäßig Initiativen, Anteile am Dro-geriemarkt hinzuzugewinnen, da weite Teile des Sortiments höhere Margen versprechen, als mit großen Bereichen des Lebensmittelsortiments zu erzie-len sind. Bisher gelingt es ihm jedoch kaum. Besonders SB-Warenhäuser und große Supermärkte, die ein voll-ständiges Drogeriesortiment führen, würden im Sinne eines One-Stop-Shoppings einen zusätzlichen Besuch im Fachmarkt eigentlich überflüssig machen. Doch sämtliche Versuche, beispielsweise durch ein besonderes Store Design für den Drogerieauftritt, haben nicht dazu geführt, dass Kunden- ströme nachhaltig umgelenkt wurden.

Die momentane Stärke der Fachmarkt-betreiber, die sich in der Umsatzent-wicklung ebenso widerspiegelt wie in Kundenzufriedenheitsstudien, lässt sich auch auf positive Bewertungen der Eigenmarkensortimente zurück-führen. Sie nehmen bei allen großen Händlern einen bedeutenden Anteil der Regalflächen ein. Eigenmarken werden durchweg als Qualitätsmarken beworben. Zusatzsortimente, wie bei-spielsweise Haushaltswaren, werden von einigen Unternehmen nur noch mit Eigenmarken bedient. Auch Trends, wie etwa eine stärkere Fokussierung auf Naturkosmetik, werden teilweise erst über Eigenmarken getrieben, bevor sie von großen Markenherstel-lern aufgegriffen werden.

17 Lebensmittel Zeitung, Nr. 9, 4. März 2011, S. 4

Anzahl der Filialen

Schlecker dm-drogerie markt Rossmann

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

2000

8.195

516 613

2005

799 1.160

10.800

2006

10.800

869 1.250

2007

10.598

936 1.272

2008

10.650

1.0121.490

2009

9.800

1.1051.520

2010

8.984

1.185 1.580



allem ein erweitertes Nahrungsmittel-angebot lässt sie immer stärker zum Nahversorger werden. Dabei können besonders Bioprodukte vom positiven Image der Drogeriemärkte profitieren.

Onlinekauf von Drogerieartikeln

Generell sind Fast Moving Consumer Goods ein Spätstarter, was den Onlinevertrieb angeht. Das liegt aus Händlersicht vor allem an der Vielzahl niedrigpreisiger Artikel, die sowohl bei Lebensmitteln als auch bei Wasch-mitteln und Körperpflegeprodukten zu finden sind. Versandkosten müssen sich vernünftig darstellen lassen – aus Händler- wie aus Kundensicht. Denn die Bereitschaft, für Produkte des täg-lichen Bedarfs Versandgebühren zu bezahlen, ist erfahrungsgemäß gering. Als erster großer stationärer Händler wurde Rossmann im E-Commerce aktiv. Bereits 1999 eröffnete das Unter- nehmen eine „Internetdrogerie“. Das Sortiment ist aktuell gegenüber dem stationären Handel deutlich ausgeweitet. Ein ähnliches Bild stellt sich bei Schlecker dar. So sind auf schlecker.com beispielsweise die Rubriken „Münzen“ und „Baumarkt“ zu finden – nur mit Duschgel und Spülmittel ist es offen-sichtlich schwer, online Geld zu ver-dienen.

Im Jahr 2011 hat dm-drogerie markt eine Kooperation mit Amazon ins Leben gerufen und bietet sein Eigen-markensortiment nun über diesen Marktplatz an. Amazon fungiert dabei schlichtweg wie eine dm-Filiale, die wie andere Filialen beliefert wird und zu gleichen Preisen anbietet. Da dm-drogerie markt sich streng auf das Stammsortiment konzentriert und auch für das Onlinegeschäft nicht in neue Sortimente einsteigen will, scheint dieser vorsichtige Ansatz zunächst gut geeignet, um entspre-chende Erfahrungen zu sammeln.

Over the Counter

Dass sich die Betriebsform Droge-riemarkt in ihrer deutschen Ausprä-gung kaum im Ausland finden lässt, liegt nicht zuletzt an den gesetzlichen Bestimmungen, die vor allem den Vertrieb von Medikamenten streng regulieren. Ein Großteil der nicht ver-schreibungspflichtigen Medikamente unterliegt hierzulande einer Apothe-kenpflicht. So sind beispielsweise Kopfschmerztabletten, anders als in den Niederlanden oder Großbritan-nien, nicht im Drogeriemarkt erhältlich.

Auch der Vertrieb der frei verkäufli-chen Arzneimittel gestaltet sich aktu-ell schwierig. In Deutschland war der Umsatz mit Over the Counter-Produk-ten (OTC) sowohl in der Apotheke als auch im Massenmarkt im Jahr 2010 rückläufig.18 Der Preis rückt auch bei OTC-Produkten immer weiter in den Fokus. Ein Grund liegt sicher in der Health-Claims-Verordnung, die die Werbung für Nahrungsergänzungsmit-tel stark reglementiert.19 Viele Werbe-botschaften sind nicht mehr zulässig, da die Wirksamkeit von selbst ent-wickelten Stoffen häufig nur schwer belegt werden kann.

Mögliche Differenzierungsmerkmale fallen somit weg. Hinzu kommt, dass der Kampf um die Regalfläche der Dro-geriemärkte zunimmt, da Produkte, die ehemals apothekenexklusiv angeboten wurden, nun vermehrt über den Mas-senmarkt vertrieben werden.

Zusätzliche Bewegung hätte es in der Branche sicherlich durch eine Libera-lisierung des Apothekenmarkts gege-ben. Doch der Europäische Gerichts-hof (EuGH) bestätigte das deutsche Fremd- und Mehrbesitzverbot von Apotheken. Sie dürfen so auch weiter-hin nur von einem approbierten Apo-theker betrieben werden, der maxi-mal drei weitere Filialapotheken führen darf. Eine Möglichkeit, dass auch juristische Personen Apotheken be-treiben dürfen, besteht also nicht. Die Entscheidung des EuGH war so nicht erwartet worden und so hatten viele Handelsunternehmen versucht, sich für den Fall einer Liberalisierung zu wappnen. Auch die Kooperationen mit Onlineversandapotheken sind zum Teil vor diesem Hintergrund zu sehen. Denn dadurch konnten Drogeriehänd-ler zum einen Expertise in einem neuen Sortiment erlangen und sich zum anderen frühzeitig als Pharmazie-händler im Kundenbewusstsein etab-lieren. Dieses frühzeitige Engagement spiegelt sich auch in der Entwicklung der Vertriebswege wider: Sowohl bei OTC als auch bei verschreibungspflich-tigen Medikamenten nimmt der Ver-sandanteil stetig zu.

Doch sind OTC-Produkte nicht das ein-zige Sortiment, das Drogeriemärkte neben Gesichts- und Körperpflege-produkten und dem Wasch-, Putz- und Reinigungssegment führen. Vor

18 IMS Health, IMS Marktbericht Entwicklung des Pharmamarkts im Dezember und im Jahr 2010 19 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 des Europäischen Parlaments und des Rates über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel

Kunden kaufen eher ihr Müsli bei einem Anbieter mit Health & Beauty-

Kompetenz, als dass sie ihr Deodorant im Lebensmitteleinzelhandel erwerben.



Etwa ein Drittel der Befragten hat bereits Drogerieartikel online einge-kauft. Dabei sind die Frauen in der Überzahl. Auffällig ist, dass die Gruppe der über 50-Jährigen die größte alters-mäßige Gruppe darstellt. Eine mögli-che Erklärung ist, dass dem Wunsch nach Diskretion, beispielsweise beim Kauf von Produkten aus dem medi-zinisch-hygienischen Bereich, beim Internetkauf eher Rechnung getragen wird. (Abbildung 42)

Von einem Anstieg des Onlineanteils der Drogerieumsätze geht jedoch auch ein Großteil der Befragten aus. Die meisten Drogerieartikel sind weitge-hend temperaturunempfindlich und haben langfristige Verfallsdaten. Sie

sind daher deutlich besser für den Ver-sand geeignet als andere schnelldre-hende Konsumgüter. Darüber hinaus lässt sich ihr Bedarf aus Kundensicht gut planen. Mit dem allgemeinen Onlinewachstum wird auch in dieser Branche der E-Commerce-Anteil steigen – auch wenn bei sämtlichen Gütern des täglichen Bedarfs der sta-tionäre Einkauf weiterhin den weitaus größten Anteil haben wird.

Doch nicht nur der Kauf, auch die Mög-lichkeiten, sich online zu informieren, werden wenig genutzt – die Internet-seite des Händlers steht dabei noch an erster Stelle. Am ehesten recherchie-ren hier die Mitglieder der Altersklasse der 50- bis 60-Jährigen (28 Prozent),

die andere Onlinequellen aber weitge-hend ungenutzt lassen. Geschlechts-spezifische Unterschiede lassen sich für Drogerieartikel vor allem bei der Nutzung von Preisvergleichsseiten feststellen. Männer (19 Prozent) infor-mieren sich hier deutlich häufiger als Frauen (11 Prozent).

Eine künftige Änderung der Prioritä-tenliste der Informationsquellen ist nach den Äußerungen der Probanden eher unwahrscheinlich. Die eigene Recherche vor Ort ist und bleibt nach Einschätzung der Befragten die wich-tigste Informationsquelle für Drogerie-artikel. (Abbildung 43)

Abbildung 42Onlinekauf von Drogerieartikeln(Antwort „Ja“ in Prozent)

männlich weiblich


Haben Sie schon einmal Drogerieartikel online eingekauft?

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


33

27

AlterBasis: n = 263/263/244/301


0 10 20 30 40 50

29

38

3432

38

Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen: Wäre für Sie ein Onlinekauf von Drogerieartikeln in Zukunft attraktiv?

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


AlterBasis: n = 263/263/244/301

0 10 20 30 40 50


4747

47

51

4748

42

Quelle: KPMG



Ob online oder stationär, wichtig ist, den Kunden im Unternehmen zu behal-ten. Das bedeutet, dass Kundenbin-dungsprogramme kanalübergreifend erfolgen müssen. Eine Möglichkeit, die den Befragten vorgestellt wurde, ist die Vereinbarung eines monatli-chen Mindestumsatzes (online und offline) mit einem Handelsunterneh-men der Wahl, um im Gegenzug in den Genuss von Rabatten zu gelangen. Mit der bereits angesprochenen Planbar-keit des Bedarfs von Toilettenpapier, Duschgel und Deodorant wäre der Drogeriemarkt prädestiniert für ein sol-ches Konzept – doch die Teilnehmer der Umfrage sind unentschieden, ob sie ein solches Konzept nutzen wür-den. (Abbildung 44)

TotalBasis: n = 487


männlich weiblich


AlterBasis: n = 117/127/103/140

Abbildung 43Informationsquellen vor dem Kauf von Drogerieprodukten (Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: KPMG



Testberichte


Händlerwebseite

61

37

32

25

23

61

60

35

39

30

33

23

26

23

23

0 20 40 60 800 20 40 60 800 20 40 60 80

5765

5861

46353433

2926

3735

262124

29

2222

1928

Mit meinem bevorzugten Drogeriemarkt vereinbare ich einen Mindestumsatz. Im Gegenzug erhalte ich einen Rabatt auf die Jahressumme.

Dieses Konzept werde ich … bestimmt nutzen wahrscheinlich nutzen vielleicht nutzen wahrscheinlich nicht nutzen bestimmt nicht nutzen

30

15

27

24

5

Quelle: KPMG

Abbildung 44Shoppingkonzept „Mindestumsatz gegen Rabatt“ (Angaben in Prozent; Basis: n = 1.071)



5.4 Baumarkt

Marktentwicklung

Die absatzseitigen Trends der Bau-marktbranche sind oft schwer greifbar: Cocooning hieß das Schlagwort An- fang des Jahrtausends – das Zurück-ziehen in das eigene Heim, verbun-den mit einer Umgestaltung des wohnlichen Umfelds. Daraus entwi-ckelte sich der „Homing“-Trend, bei dem die aktive Freizeitgestaltung und gesellschaftliche Aktivitäten in den Mittelpunkt rücken: Gemeinsame Dinner- oder Spielabende und das Heimkinoerlebnis werden als Beispiele genannt. „Das Zuhause wird zum repräsentativen Statussymbol und dient als Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls“, hieß es im Programm zum Baumarkt-Kongress 2007 des Bundesverbands Deutscher Heimwer-ker-, Bau- und Gartenmärkte (BHB). Homing wurde also zu einer Zeit als Trend erkannt, als die Auswirkungen der beginnenden Finanzkrise auf die Realwirtschaft noch nicht abzusehen waren. Erfahrungen zeigen, dass in Krisenzeiten das eigene Heim beson-ders im Fokus steht.

Die von Trendforschern identifizierte Entwicklung erhielt somit eine zusätz-liche Dynamik. Und in der Tat ist der Bau- und Heimwerkermarkt besser durch die Wirtschaftskrise gekommen als andere Handelsbereiche und im Kri-senjahr 2009 konnte die Branche ein Umsatzwachstum vermelden. (Abbil-dung 45)

Bei den umsatzstärksten deutschen Baumarktbetreibern hat Bauhaus mittlerweile Praktiker (inklusive Max Bahr und extra) vom zweiten Rang verdrängt. (Abbildung 46) Diese bei-den Unternehmen erzielen, ebenso wie Obi, einen signifikanten Teil des Umsatzes im Ausland.

Abbildung 45Entwicklung der Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland (in Milliarden Euro)

20

15

10

5

0

2000

16,92

2001

16,85

2002

16,76

2003

17,27

2004

17,43

2005

17,67

2006

17,88

2007

17,64

2008

17,55

2009

17,90

2011

18,71

2010

18,43

Quelle: BHB/GfK-Report

Obi

Bauhaus

Praktiker/extra/Max Bahr

Hornbach

Zeus

Rewe (toom/B1)

Globus/Hela

Eurobaustoff

EMV-Profi

BayWa

0 1 2 3 4 5 6 7

3,81

4,75

6,70

3,50

2,63

2,41

0,76

0,80

1,38

0,92

578

218

448

132

723

359

96

336

310

267

Abbildung 46Bruttoumsatz und Filialanzahl der größten deutschen Baumarktbetreiber 2011(Bruttoumsatz in Milliarden Euro)

Quelle: Dähne Verlag 2012



Betrachtet man nur die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland, verschiebt sich das Bild ein wenig. Im Inland spielen vor allem auch Rewe (toom/B1) und Zeus eine bedeu-tendere Rolle. Letztgenannter, ein Gemeinschaftsunternehmen von E/D/E, EK/servicegroup und hagebau, betreibt zudem die meisten Standorte in Deutschland: je nach Definition zwi-schen 406 und 723 zum Jahresende 2011.20

Die Anzahl der Märkte in Deutsch-land insgesamt ist seit 2007 leicht rückläufig. Das liegt allerdings nicht nur an Schließungen, sondern auch daran, dass einige kleinere Formate nach einer Sortimentsstraffung aus der Definition des BHB herausgefallen sind. Andere Standorte wurden ver-lagert oder ausgebaut, sodass im glei-chen Zeitraum trotz Filialrückgang die gesamte Verkaufsfläche weiter zuge-nommen hat. Der durchschnittliche Baumarkt hat aktuell eine Verkaufsflä-che (innen) von etwa 5.360 qm und ist damit über 600 qm größer als noch im Jahr 2005. (Abbildung 47) Verkaufs-flächen von über 10.000 qm weisen zwar nur etwa 10 Prozent aller Märkte auf, doch sind mittlerweile große Flaggschiffe mit einer Fläche von über 20.000 qm und Drive-in-Möglichkeit an zahlreichen Ausfahrtstraßen in Deutschland zu finden.

Bei der Kundenansprache ist bei vie-len Baumarktbetreibern eine Ände-rung in der Kommunikation bemerkbar. Rabattschlachten und das Preisthema insgesamt sind dabei etwas in den Hintergrund gerückt. Nachdem vor Kurzem noch „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ einer der bekann-testen Werbesprüche war und neben „Geiz ist geil!“ häufig im Zusammen-hang mit der besonderen Preisfokus-sierung im deutschen Einzelhandel

zitiert wurde, stehen nun Sortimente und Kundenbedürfnisse – zumindest in der Kommunikation – mehr im Mit-telpunkt.

Um die Realisierung der dafür not-wendigen Maßnahmen entsprechend zu gewährleisten, müssen zum einen Daten erhoben und analysiert und zum anderen Prozesse verbessert werden. Entsprechend investiert die Branche in die Optimierung ihrer Systeme. (Abbil-dung 48)

20 Der Branchenverband BHB nimmt in seiner Zählung lediglich Märkte auf, die mindestens 1.000 qm Verkaufsfläche aufweisen und deren Sortiment zu über 50 Prozent Baumarktwarengruppen zugeschlüsselt ist. Der Dähne Verlag erfasst hingegen sämtliche Märkte eines Unternehmens. Das führt auch zu deutlichen Unterschieden bei Umsatzangaben für den deutschen Bau- und Heimwerkermarkt.

Quelle: gemaba

Durchschnittliche Verkaufsfläche in qm Gesamte Verkaufsfläche in Millionen qm Anzahl Märkte

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0

2000

4.070

10,6

2.605

2001

4.230

11,0

2.609

2002

4.350

11,3

2.590

2003

4.480

11,5

2.570

2004

4.580

11,7

2.552

2005

4.720

11,8

2.505

2006

4.820

12,0

2.495

2007

4.940

12,2

2.460

2008

5.040

12,3

2.438

2009

5.120

12,4

2.428

2010

5.220

12,6

2.421

2011 2012

5.320 5.360

12,7 12,8

2.390 2.381

Abbildung 47Verkaufsfläche und Filialanzahl der Baumärkte in Deutschland

Abbildung 48Strategische IT-Projekte von Händlern mit Slow Moving Consumer Goods 2011(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Optimierung Merchandise-Planung

Aufbau/Ausweitung E-Commerce

Optimierung/Ausbau Kundenintegration

Ausbau Business Intelligence

Konsolidierung zentraler Systeme

0 105 2015 3025 35

23

35

35

15

15




Onlinekauf von Baumarktartikeln

Einen hohen Stellenwert nehmen die Etablierung und der Ausbau von E-Commerce-Aktivitäten auf der Agenda der Do-it-yourself-Händler (DIY-Händler) ein. Seit Ende 2010 las-sen sich bei mehreren Unternehmen entsprechende Aktivitäten beobach-ten. Für einige Baumarktbetreiber, wie beispielsweise Obi, bedeutet dies einen Wiedereinstieg in den Online-handel mit DIY-Produkten. Denn Obi trat bereits im Jahr 2001 mit der Kooperation obi@otto an den Markt. 2007 wurde die Zusammenarbeit jedoch beendet. Den Platz an der Seite des Versandhändlers Otto nimmt seit-dem hagebau ein. Gemeinsam betrei-ben beide Unternehmen die Plattform baumarkt-direkt.

Die zeitlich eng beisammenliegenden Onlineaktivitäten der Unternehmen, wie die Eröffnung eines Onlineshops durch Hornbach und der Wiederein-stieg von Obi und Praktiker, könnten ein Zeichen für die Befürchtung in den Führungsetagen sein, einen wichti-gen Trend zu verschlafen. Sie zeigen durch ihr Engagement allerdings auch, dass die Branche das Onlinefeld nun für DIY-Produkte bereitet sieht. Mit dem Auftritt von Hellweg ist allerdings das Feld der Onliner schon komplett (Stand Dezember 2011). Andere Bau-marktbetreiber zögern noch mit einem Onlinevertrieb.

Die lange Zurückhaltung der Unter-nehmen hat verschiedene Gründe. Sie liegen zum einen in den unterneh-menseigenen Strukturen. Dezentral

organisierte Unternehmen müssen in besonderer Weise die Verantwortli-chen vor Ort von der Einführung eines neuen Vertriebskanals überzeugen. Eine Herausforderung, wie sie bei-spielsweise das Franchisesystem Obi meistern muss. Zum anderen sind es die Produkte selbst, die sich sehr unterschiedlich für einen Verkauf über das Internet eignen. Bei laufenden Bau- und Renovierungsmaßnahmen ist beispielsweise die unmittelbare Produktverfügbarkeit entscheidend. Die Kaufentscheidung fällt meist im Markt. Unsere Umfrage zeigt, dass das eigene Umsehen und die Beratung im Geschäft deutlich häufiger als Infor-mationsquelle genannt werden als der Besuch der Internetseiten eines Händ-lers, eines Herstellers oder einer Infor-mationsplattform. (Abbildung 49)

Abbildung 49Informationsquellen vor dem Kauf von Baumarktprodukten(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: KPMG

männlich weiblich


TotalBasis: n = 262


AlterBasis: n = 50/70/66/76




Testberichte


68

46

39

35

25

67

69

41

54

32

51

36

33

26

24

0 20 40 60 800 20 40 60 800 20 40 60 80

5671

6772

5250

3845

4244

3536

3033

4134

2216

2734



Das fehlende haptische Erlebnis der Ware galt auch lange in anderen Seg-menten als größter Hinderungsgrund für einen erfolgreichen Onlinevertrieb. Doch das Beispiel Textilien zeigt, dass Verbraucher mittlerweile auch bereit sind, solche Produkte über das Inter-net zu erwerben, deren genaue Merk-male sich online nur unzureichend darstellen lassen. Standardisierte Pro-dukte und Artikel, deren Eigenschaf-ten sich verbal gut beschreiben lassen, sind ohnehin für das Onlinegeschäft prädestiniert: Akkuschrauber und Gar-tenschere lassen sich somit hervorra-gend online vertreiben. Mit dem gene-rell gestiegenen Wunsch der Kunden, Produkte online zu bestellen, werden auch schnell signifikante Steigerungs-raten beim E-Commerce mit weiten Teilen des DIY-Sortiments erzielt wer-den. Noch ist die Anzahl derer, die Baumarktartikel bereits online gekauft haben, allerdings gering. (Abbil-dung 50)

Entsprechend sieht auch das Nutzungs- verhalten im M-Commerce aus. Das Smartphone wird kaum in den Ein-kaufsprozess einbezogen. Wie in an-deren Warengruppen auch, sind nur wenige Verbraucher überzeugt, dass sich die mobile Informationsbeschaf-fung während des Einkaufs als nützlich erweisen wird.

Es wird sich zeigen, inwieweit der Ausbau des Onlinegeschäfts auch Ein-fluss auf die Formatentwicklung haben wird. Grundsätzlich benötigen Kunden Parkmöglichkeiten, denn ein Großteil des Sortiments kann nur mit dem Auto nach Hause transportiert werden. Innerstädtische Lagen für kleinere Formate, wie sie für andere Einzelhan-delsbranchen diskutiert werden, sind daher für Baumarktkonzepte schwie-rig. Was heute jedoch schon teilweise praktiziert wird, ist die Ergänzung des Sortiments vor Ort um weitere Pro-dukte, die im Geschäft online bestellt werden können.

Kleinere Filialen können damit das glei- che Portfolio anbieten wie die großen Flaggschiffe. Gerade in der Sortiments- tiefe könnte die Verlagerung in die Onlinefiliale einen generellen Ansatz darstellen. Besonders für sperrige Pro-dukte kann die Fläche reduziert wer-den und Kunden erhalten die Ware bequem nach Hause geliefert. Ver-kaufsgespräche lassen sich zudem bei einer reduzierten Sortimentstiefe ein-facher führen. Vor allem wenn Ausstat-tung und Preis verschiedener Modelle eng beieinander liegen, lassen sich schwer überzeugende Argumente für oder gegen ein einzelnes Modell fin-den. Sollte das vorliegende Sortiment dennoch nicht überzeugen können, ist das erweiterte Angebot im Online-shop, dem Kunden per Tablet direkt am Regal präsentiert, so etwas wie das Ass im Ärmel des Verkäufers.

männlich weiblich


Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen: Wäre für Sie ein Onlinekauf von Baumarktartikeln in Zukunft attraktiv?

Haben Sie schon einmal Baumarktartikel online eingekauft?

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


17

8

AlterBasis: n = 263/263/244/301


0 10 20 30 40 50

19

13

1816

24

0 10 20 30 40 50 0 10 20 30 40 50


AlterBasis: n = 263/263/244/301

0 10 20 30 40 50


3741

34

41

4039

29

Quelle: KPMG

Abbildung 50Onlinekauf von Baumarktartikeln(Antwort „Ja“ in Prozent)



Hinsichtlich der weiteren Flächen-bewirtschaftung sind zudem vermehrt Shop-in-Shop-Konzepte mit namhaf-ten Herstellern (zum Beispiel Bosch bei Bohrmaschinen) und für ergän-zende Sortimente (zum Beispiel von Depot) zu beobachten. Auch beim wichtigen Differenzierungsmerkmal Service hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Die Baumarkt-branche ist bemüht, auf schlechte Beratungsbewertungen vergange-ner Jahre21 entsprechend zu reagie-ren. Kunden können vom Baumarkt ausgerichtete Schulungen besuchen, um beispielsweise zu lernen, wie ein Waschtisch mit Armaturen richtig angebracht wird, sie können Werk-zeuge mieten und Einrichtungsberater kontaktieren.

5.5 Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Kommunikations- elektronik

Marktentwicklung

Der Markt für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik, kürzer unter dem englischen Begriff Con-sumer Electronics (CE) zusammen-gefasst, hat mit Ausnahme des Krisenjahres 2009 deutliche Wachs-tumsraten beim Umsatz über die ver-gangenen Jahre vorzuweisen. (Abbil-dung 51) Auch im Jahr 2011 konnte die Branche eine Umsatzsteigerung von gut 5 Prozent verzeichnen.

Aktuell wächst vor allem der Telekom-munikationssektor und kann sogar einen leichten Rückgang im Segment Unterhaltungselektronik überkompen-sieren. Technische Geräte sind auf-grund kurzer Innovationszyklen häufig von einem starken Preisverfall betrof-fen. Ein Mengenwachstum kann nied-rigere Preise nicht immer auffangen, das ist zurzeit bei LCD-Fernsehern zu beobachten.

2010 erzielten die größten sieben Technik-Fachhändler einen Umsatz von rund 24 Milliarden Euro – eine Steigerung von 3,5 Prozent gegen-über dem Vorjahr. Uneingeschränkter Marktführer ist weiterhin die Metro-Tochter Media Markt/Saturn, die aller-dings Marktanteile an die folgenden Verbundgruppen Euronics, Electro-nicPartner und expert verloren hat. (Abbildung 52)

21 Vergleiche Stiftung Warentest, Heft 6/2004

Abbildung 52Umsatz der größten Elektrofachhändler in Deutschland 2010(in Milliarden Euro; * Schätzwerte)


Metro

Euronics

Electronic Partner*

expert*

telering*

Conrad Electronic*

Rewe

0 2 4 6 8 10 12

3,44

4,00

10,81

2,96

1,56

0,73

0,73

Abbildung 51Umsatz mit Consumer Electronics in Deutschland(in Milliarden Euro)

Quelle: gfu

30

25

20

15

10

5

0

2006

22,4

2007

23,2

2008

24,4

2009

24,3

2011

27,2

2010

25,8



Im Vergleich zu branchenfremden Anbietern hat sich der Fachhandel zuletzt besser behauptet. Discoun-ter, SB-Warenhäuser, Kaufhäuser und Anbieter wie Tchibo können etwa ein Viertel des Umsatzes auf sich verei-nen. Der Anteil der Fachmarktbetrei-ber macht gut die Hälfte des Gesamt-markts aus, ein weiteres Viertel resultiert aus dem Außenumsatz der Verbundgruppen.

Die Mitgliedschaft in einer solchen Verbundgruppe ist für kleinere und mittlere Fachhändler unverzichtbar geworden. Sie bietet neben günstige-ren Einkaufsbedingungen den Vorteil eines einheitlichen Markenauftritts und der Teilnahme an überregiona-len Marketingaktivitäten. Dabei geht zwar ein Teil an Individualität verloren, doch kann das, gerade bei kleineren Geschäften, durch das Personal aufge-fangen werden. Chancen bestehen für den traditionellen Facheinzelhändler dann in Zusatzleistungen und in her-ausragendem Service vor Ort, um sich so dem direkten Preisvergleich zu ent-ziehen.

Vielfach informieren sich Kunden jedoch bereits im Vorfeld ausführlich über ein gesuchtes Produkt, sodass sie sich anschließend lediglich den günstigsten Anbieter auswählen. Für die Gruppe der älteren Konsumenten sind guter Service und fachgerechte Beratung allerdings weiterhin wich-tige Aspekte bei der Auswahl des Geschäfts. Besonders erklärungsbe-dürftige Produkte wie Smartphones oder Tablets eröffnen zusätzliche Möglichkeiten, um Umsätze auszu-schöpfen.

Wie bereits bei weißer Ware, ist das Energielabel auch für TV-Geräte ab Dezember 2011 verpflichtend. Die Beratung zum Thema Stromverbrauch könnte damit ein Feld für den Fach-handel werden, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen.

Konsumentenverhalten und Mediennutzung

Die CE-Branche ist wie keine andere von erfolgreichen Innovationen der Hersteller abhängig. Erschwerend kommt für den Handel hinzu, dass der Bedarf für die meisten dieser Produkt-neuheiten beim Kunden erst geweckt werden muss. Oftmals gelingt das nicht und Kundenbedürfnisse wer-den falsch eingeschätzt. Neuerungen wie die HD-DVD oder das Bildtelefon wurden so zu Misserfolgen, während Tablets und Smartphones vielfach nur geringe Marktchancen eingeräumt wurden.

Kürzer werdende Innovations- und Produktlebenszyklen im Zuge der Di-gitalisierung wirken sich auch auf das Nutzungsverhalten der Konsumenten aus. Daraus resultieren für den Han-del immer härtere Preiskämpfe und ein schnellerer Preisverfall der Produkte. Es bleibt abzuwarten, welchen Ein-fluss die demografische Entwicklung auf die Innovationsprozesse der Bran-che hat, da der Anteil der unter 20-Jäh-rigen weiter abnimmt, die technische Innnovationen meist schneller aufneh-men und somit Trends etablieren.

Hauptthema in den kommenden Jah-ren und damit Wachstumstreiber wird die mobile Nutzung des Internets sein. Mit der Versteigerung der LTE-Frequenzen im Mai 2010 wurden die Voraussetzungen für ein gegenüber UMTS noch leistungsfähigeres mobi-les Datennetz geschaffen. Die Ent-wicklung von Cloud Computing und die Vernetzung von Komponenten macht die mobile Mediennutzung unabhän-gig von lokalen Speicher- und Rechen-ressourcen und der Konsument erhält Zugang zu einer nahezu unbegrenzten Zahl an verschiedenen Medien. Indus-trie und Handel sind aufgerufen, ent-sprechende Endgeräte anzubieten und weiterzuentwickeln. (Abbildung 53)

Ausgaben von etwa 540 Euro pro Per-son entfielen 2010 auf Elektroartikel. In den Consumer Electronics-Katego-rien waren vor allem LCD-TV-Geräte, Notebooks und Smartphones gefragt – letztere werden neben Tablets auch weiterhin zu den Wachstumstreibern gehören. Mit dieser neuen Mobiltele-fongeneration stehen nun die entspre-chenden Technologien und Bedienkon-zepte zur Verfügung, die es erlauben, Stand-Alone-Geräte wie MP3-Player, Kompaktkameras oder auch GPS-Navigationssysteme adäquat zu erset-zen. Auf Seiten der Software verläuft die Entwicklung weg von speziell auf ein Modell zugeschnittenen Bedien-konzepten hin zu universellen und um

Informationstechnologie Unterhaltungselektronik Elektrogroßgeräte Office Telekommunikation Elektrokleingeräte Foto

61

13490

49

14035

31

Abbildung 53Pro-Kopf-Ausgaben für Elektroartikel 2010 Gesamtausgaben: 540 Euro(Angaben in Euro)

Quelle: GfK Retail and Technology; EHI Retail Institute



Zusatzprogramme erweiterbaren Platt-formen. Insgesamt wird es zukünftig weniger Geräte geben, die aber deut-lich mehr können. Auf der anderen Seite besteht der Wunsch nach ein-facher Bedienung. Gerade für ältere Kunden ist das Angebot an entspre-chenden Produkten, die häufig auf wesentliche Produkteigenschaften reduziert sind, von Bedeutung.

Ein weiteres Thema ist die Vernetzung von Komponenten in Haushalten und in Geräten, die vielerlei Funktionen wahrnehmen können. Fast alle neuen TV-Geräte sind heute schon internet-fähig. Kunden haben den Wunsch, nicht nur Zuschauer zu sein, sondern aktiv am Geschehen teilzuhaben. Die hybride TV-Technik schafft dafür die Voraussetzungen. Das klassische Pro-gramm-TV wird weniger, stattdessen entscheidet der Kunde, was und zu welchem Zeitpunkt er schauen will.

Onlinekauf von Consumer Electronics

Mit knapp 20 Prozent des Umsatzes wird ein bedeutender Teil der Con-sumer Electronics-Umsätze bereits heute online erzielt. Damit gehört die Technikbranche zu den stärksten im E-Commerce-Segment. So kommt Amazon in Deutschland auf geschätzte 1,5 Milliarden Euro, die allein mit Con-sumer Electronics erwirtschaftet wer-den. Aber auch Anbieter wie note-booksbilliger.de haben sich etabliert und der Erfolg von iPhone und iPad führt zu entsprechenden Umsätzen auf store.apple.com. (Abbildung 54)

Pioniere im Onlinehandel mit Con-sumer Electronics waren reine Inter-nethändler. Ihre Zahl wächst auch weiterhin und macht mit einem preis-aggressiven Angebot den etablierten Unternehmen Marktanteile streitig. In der Zwischenzeit haben jedoch auch Multi-Channel-Angebote von Fachmarktbetreibern an Bedeutung gewonnen. Die Bedienung des Kun-den über mehrere Vertriebskanäle ist für den Verkauf von Elektrogroßgerä-ten besonders Erfolg versprechend, da Kunden auch bei einer Onlinebestel-lung eine Anlaufstelle für Reparaturen oder Reklamationen in Wohnortnähe geboten werden kann.

Fachmarktbetreiber wie Media Markt/Saturn und Promarkt haben das Inter-net lange Zeit nicht als gewinnbringen-den Absatzkanal gesehen oder aus unternehmenspolitischen Gründen nicht genutzt. Um den Kundenwün-schen nach Einkaufsmöglichkeiten über alle Kanäle gerecht zu werden, hat die Metro-Gruppe im März 2011 zunächst den Onlinehändler redcoon in ihr Portfolio aufgenommen. Im Okto-ber 2011 folgte der Onlineshop von Saturn und seit Januar 2012 verkauft auch Media Markt über das Internet. Bekannte Markennamen und die Mög-lichkeit einer konsequenten Vernet-zung von Onlineshop und stationärem Geschäft sprechen dafür, dass der Ein-stieg des Branchenführers ins Online-geschäft zwar spät, jedoch nicht zu spät erfolgt ist.

Vermehrt nutzen auch Hersteller das Internet, um ihre Produkte direkt zu vertreiben. Manche Anbieter wie die Firma Dell sind sogar Pure Player, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet verkaufen. Hier kann sich der Kunde PC und Zubehör modular nach seinen Wünschen zusammenstellen.

Abbildung 54Onlineumsätze der größten E-Commerce-Händler mit Consumer Electronics 2010(in Millionen Euro)


amazon.de

telekom.de

conrad.de

notebooksbilliger.de

store.apple.com

cyberport.de

0 300 600 900 1.200 1.500

433

438

1.500

328

250

190



Auch die Verbraucherbefragung zeigt, dass Onlineshopping bei Elektrogerä-ten im Vergleich zu anderen Non-Food- Segmenten heute schon eine wichtige Rolle spielt. Ihre Bedeutung wird in den nächsten Jahren nochmals zuneh-men. Dies betonen 74 Prozent der Befragten. (Abbildung 55)

Doch bereits vor dem Kauf wird das Internet zur Informationsbeschaffung eingesetzt. Je höher der Preis eines Artikels, umso intensiver ist die Recherche vorab. Als Informations-quellen wurden von den Befragten Testberichte (zum Beispiel Stiftung Warentest) an erster Stelle genannt,

gefolgt vom Umsehen beziehungs-weise der eigenen Recherche im Geschäft. Darüber messen vor allem Männer Preisportalen und Hersteller-webseiten eine große Bedeutung zu.

Ebenso sind Preisvergleiche über das Internet für Kunden bei Consumer Electronics weit wichtiger als in allen anderen untersuchten Branchen, wobei die Internetseiten der Händ-ler selbst eher von geringer Bedeu-tung sind. Anstelle der Informations-beschaffung online kommt bei Frauen der Beratung durch den Fachverkäu-fer im Geschäft eine größere Rolle zu. Die zukünftige Bedeutung der ver-schiedenen Informationsquellen wird sich nach Meinung der Befragten nicht wesentlich verändern. (Abbildung 56)

Abbildung 55Onlinekauf von Elektroartikeln(Antwort „Ja“ in Prozent)

Unterhaltungselektronik ist das einzige Sortiment, bei dem für Kunden das Umsehen

im Geschäft nicht die wichtigste Form der Informationsbeschaffung ist.

Unter der Annahme, dass Qualität und Lieferbedingungen Ihren Wünschen entsprechen: Wäre für Sie ein Onlinekauf von Elektroartikeln in Zukunft attraktiv?



AlterBasis: n = 263/263/244/301

72

0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 10 20 30 40 50 60 70 80

79

63

0 10 20 30 40 50 60 70 80

687677

67

0 10 20 30 40 50 60 70 80


männlich weiblich

AlterBasis: n = 263/263/244/301



74

0 10 20 30 40 50 60 70 80

79

69

0 10 20 30 40 50 60 70 80

7079

7573

Haben Sie schon einmal Elektroartikel online eingekauft?

Quelle: KPMG



Aufgrund des starken Wettbewerbs durch Onlineanbieter ist zu erwarten, dass der stationäre Handel weiter an Marktanteilen verlieren wird. Für jüngere Käufer – sogenannte Digital Natives – ist es selbstverständlich, über das Internet Einkäufe zu tätigen. Zu den typischen Schnäppchenkäufern gesellen sich immer mehr Kunden, die Vorzüge wie Bequemlichkeit, ein brei-tes Sortiment und ausführliche Pro-duktinformationen im Internet schät-zen. Im Jahr 2020 ist auf Handelsseite eine Dreiteilung denkbar, in der sich Media Markt/Saturn sowie die großen Verbundgruppen gegenüberstehen,

deren besondere Chance bei den inno-vativen, qualitativ hochwertigen und oft auch beratungsintensiven Produk-ten liegt. Hinzu kommen Händler, die über das Onlinegeschäft in den Markt eingestiegen sind. Da deren Anzahl noch relativ groß ist, sind hier Ver-schiebungen und Konzentrationsbewe-gungen wahrscheinlich. Reine statio-näre und reine Onlinehändler müssen ihre Stärken als Spezialisten ausspie-len. Pure Player auf Anbieterseite, die auch gleichzeitig die gesamten Logis-tikprozesse abdecken, bilden weiterhin eine Ausnahme.

Abbildung 56Informationsquellen vor dem Kauf von Elektroartikeln(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: KPMG

TotalBasis: n = 308


männlich weiblich


AlterBasis: n = 78/83/63/84

Testberichte



Herstellerwebseite

Beratung durch Fachverkäufer

64

57

52

49

44

64

64

61

50

54

48

53

42

22

24

0 20 40 60 800 20 40 60 800 20 40 60 80

645960

70

5655

6057

555152

50

5451

3752

4948

3841



5.6 Möbeleinzelhandel

Marktentwicklung

Der Möbeleinzelhandel sieht sich in einem Spannungsfeld zwischen Kon-zentrationsprozess auf der einen Seite und Flächenwachstum auf der ande-ren. Mit Ausnahme des Jahres 2009 bewegte sich der Umsatz des Möbel-einzelhandels in Deutschland in den vergangenen fünf Jahren mit knapp 30 Milliarden Euro auf relativ konstan- tem Niveau. (Abbildung 57) Überdurch- schnittlich erfolgreich sind die zehn größten Unternehmen, die inzwischen knapp ein Drittel des Gesamtumsat-zes erwirtschaften. Große Sprünge im Ranking sind in den nächsten Jahren tendenziell nicht zu erwarten.

Drei Viertel des Möbelumsatzes wer-den über den Möbelfachhandel ge-neriert, zu einem Viertel tragen bran-chenfremde Anbieter wie Bau- und Heimwerkermärkte zum Umsatz bei. Der weitaus größte Teil des Umsatzes wird im stationären Handel getätigt. Der Anteil des Versandhandels (inklu-sive Onlinehandel) liegt zurzeit bei gut 5 Prozent, aber mit stark steigen-der Tendenz. Durchschnittlich gibt in Deutschland jeder Bürger rund 340 Euro pro Jahr für Möbel aus. Damit liegt Deutschland im europäischen Ver-gleich deutlich an der Spitze, gefolgt von Italien und Frankreich.

Viele Möbelstücke werden erst nach zehn bis 15 Jahren ersetzt. Gelingt es, diese Zyklen in Zukunft beispielsweise durch neue Kollektionen zu verkürzen, kann damit zusätzlicher Umsatz gene-riert werden. Geeignete Instrumente können die Verstärkung des Erlebnis-kaufs oder der Exklusivkauf sein. Sehr erfolgreich praktizieren dies bereits Unternehmen aus der Textilbranche. Auch der Austausch von Altgeräten bei Haushaltselektronik gegen energie- effiziente Produkte bietet Potenzial. Durch besondere Aktivitäten wie die Entsorgung alter Geräte oder attrak-tive Finanzierungsmodelle kann das Verkaufsgespräch positiv beeinflusst werden.

Laut diversen Untersuchungen sind Kunden beim Kauf in den letzten Jah-ren emotionaler, aber auch pragmati-scher geworden. Damit einher geht der Trend, nicht generell in einem bestimmten Preissegment, sondern sowohl preiswert als auch qualitäts-bewusst einzukaufen.

Trotz Rückgang der Wohnbevölkerung steigt die Zahl der (Klein-)Haushalte leicht an und lässt Raum für mode-rate Umsatzsteigerungen im Möbel-handel. Der Altersdurchschnitt nimmt zu. Zielgruppengerechte Ansprache und neue Trends eröffnen dem Möbel-handel die Chance für innovative Pro-dukte. Gerade mittelständische Unter-nehmen sind dazu aufgerufen, sich deutlicher zu positionieren, um neben den Preisführern bestehen zu können. Neben der Sortimentszusammenstel-lung ist hier in einer beratungsinten-siven Branche vor allem der Service angesprochen. Zum Einrichten gehört es, nicht nur Möbel in den Raum zu stellen, sondern die Möbelstücke in ein Gesamtbild aus Decke, Boden und Wänden einzubeziehen. Hier ist der Berater vor Ort gefragt.

Das umsatzstärkste Unternehmen in Deutschland ist weiterhin der Welt-marktführer Ikea mit aktuell rund 3,5 Milliarden Euro Umsatz. Dahinter liegt die Höffner-Gruppe mit den Häu-sern Höffner, Möbel Kraft und Möbel Walther, gefolgt von der XXXLutz-Gruppe. Besonders expansiv ist letzt-genanntes Unternehmen, das seit dem letzten Jahr über sechs weitere Standorte verfügt. Die meisten davon wurden unter dem Namen Mömax eröffnet. Im Feld der Verfolger sind die beiden Onlinehändler Otto Group und Neckermann überdurchschnitt-lich gewachsen. (Abbildung 58) Es ist absehbar, dass in naher Zukunft vor allem die Multi-Channel-Anbieter zu den Gewinnern zählen werden.

Neben einigen Möbelgroßfilialisten ist vor allem der mittelständische Möbel-fachhandel in Kooperationen einge-bunden. So liegt der Möbelumsatz, der über Einkaufsverbände generiert wird, bei rund 60 Prozent. Aktuell gibt es 23 Einkaufskooperationen. Den höchs-ten Umsatz erzielt die Begros, die unter anderem die XXXLutz-Gruppe und porta Möbel zu ihren Partnern zählt. Eher mittelständisch geprägte

Abbildung 57Umsatzentwicklung im deutschen Möbeleinzelhandel(in Milliarden Euro)

35

30

25

20

15

10

5

0

2006

30,4

2007

29,8

2008

29,7

2009

29,4

2010

29,9

Quelle: möbel kultur, Juli 2011



Verbundgruppen sind die EK/service-group, der EMV Europa Möbel-Ver-bund sowie die Garant-Möbel-Gruppe.

Gerade kleinere Händler können kaum auf die Vorteile der Verbände verzich-ten. Über verbesserte Einkaufskondi-tionen hinaus können die Mitglieder auch auf Vorzüge wie eine gemein-same Warenwirtschaftsplattform, Absatzfinanzierung oder Marketingak-tivitäten (Kataloge, Prospekte) zurück-greifen. Die meisten Einkaufsverbände bieten eine eigene Handelsmarke an.

Flächenwachstum, Konzentration und Urbanität

Wie in anderen Branchen zu beob-achten, setzt sich auch im Möbelein-zelhandel das Flächenwachstum fort. Die durchschnittliche Verkaufsflä-che der 30 größten Möbelhäuser ist im Zehnjahresvergleich um 5,8 Pro-zent auf 48.600 qm pro Haus gestie-gen. Besonders Häuser mit Flächen in der Größenordnung von 40.000 bis 45.000 qm waren gefragt, während „Paläste“ mit mehr als 60.000 qm Ver-kaufsfläche die Ausnahme blieben und nicht zulegen konnten. Mit der Aus-weitung der Verkaufsflächen ist eine Erweiterung des Sortimentsumfangs verbunden. Aus den großen Möbel-häusern sind längst Einrichtungs-häuser geworden, die auch Geschirr, Leuchten/Lampen, Gardinen, Bilder sowie weitere Wohnaccessoires anbieten. Daneben sollen Kunden durch zusätzliche Annehmlichkeiten wie Restaurationsbetriebe, Back-shops, Kinderspielecken oder Events zum längeren Verweilen eingeladen werden. (Abbildung 58)

Auf der einen Seite steigt die Verkaufs-fläche im Möbeleinzelhandel weiter an, doch nimmt auf der anderen Seite die Gesamtzahl der Unternehmen ab. Laut Statistischem Bundesamt ist die Anzahl der Einzelhändler mit Wohn-möbeln in den letzten zehn Jahren um rund 25 Prozent gesunken. Bei den Einkaufskooperationen zeichnet sich eine stabile Lage ab.

Obwohl die traditionellen Möbelhäuser den Markt in großem Maße bestimmen, behaupten sich auch andere Ange-botsformate. Das sind nicht nur soge-nannte Mitnahmemärkte/Discount-märkte (zum Beispiel SB-Möbel Boss, Poco), sondern auch Studios und Spe-zialisten beispielsweise für Küchen oder Polstermöbel. (Abbildung 59) Gute Chancen haben darüber hinaus Möbelmärkte mit Lifestyle-Ambiente.

Namhafte Beispiele hierfür sind die Sizz-Märkte, die neben der besonde-ren Innenarchitektur auf den Einsatz unterschiedlicher Lichteffekte setzen. Bereits etabliert, aber dennoch außer-gewöhnlich ist das Lifestyle-Konzept in den K.N.A.S.T.-Märkten (Schaffrath- Gruppe), in denen Wohnwelten für eine junge Kundschaft „stylish“ in Szene gesetzt werden.

Abbildung 58Anzahl der Möbelhäuser mit mehr als 25.000 qm(Angaben in Tausend qm)

2010 2004

0 10 20 30 40 50 60 70

über 60

40 bis unter 60

30 bis unter 40

25 bis unter 30

43

4328

5363

4643

Quelle: möbel kultur, Februar 2011

Abbildung 59Umsatz der größten Möbelhändler in Deutschland 2010(in Millionen Euro; * Schätzwerte)

Quelle: möbel kultur, Juli 2011

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500

Ikea

Höffner-Gruppe*

XXXLutz*

Porta

Tessner-Gruppe

Segmüller*

Poco-Domäne

Dänisches Bettenlager

Otto*

Schaffrath

1.600

1.950

3.480

1.200

1.160

1.050

340

700

945

858



So hat im Juni 2011 die XXXLutz-Gruppe eine 7.000-qm-Mömax-Filiale in der Innenstadt von Mannheim eröff-net. Auch Ikea plant ein 8.000-qm-Objekt im Zentrum von Hamburg. Beide Handelsunternehmen beab-sichtigen, Kunden in Innenstadtlage ein Vollsortiment wie an einem Stand-ort auf der grünen Wiese anzubieten. Auch andere Unternehmen der Bran-che arbeiten zurzeit mit Hochdruck an solchen neuen Kleinflächenkonzep-ten als Ergänzung zu den Standorten auf der grünen Wiese. Ob es sich hier-bei um eine Erfolgsstory handelt, wird sicherlich auch von intelligenten Logis-tiklösungen abhängig sein.

Branchenfremde Anbieter (besonders aus dem Textilbereich) wie Zara Home, H&M, Butlers oder Depot sind bereits in stark frequentierten Innenstädten vertreten und fokussieren sich auf um-schlagstarke Artikel aus dem Möbel- sortiment, meist Wohnaccessoires.

Aufgrund des zunehmenden Wettbe-werbs wird es für den einzelnen Anbie-ter darauf ankommen, seine Marke herauszustellen. Das kann durch die Abrundung des Angebots, beispiels-weise durch eine eigene Schreinerei geschehen. Darüber hinaus wird der Möbeleinzelhandel bei der Gestal-tung der Fläche in den nächsten Jah-ren auch andere Ansätze finden oder vertiefen. Eine Möglichkeit stellt dabei eine enge Zusammenarbeit mit Spe-zialisten ergänzender Sortimente dar. Was bei Küchen funktioniert, sollte auch im Segment Audio/Video mög-lich sein. Darüber hinaus sind Flächen-partnerschaften, wie sie hauptsächlich aus dem Textilbereich bekannt sind, in angepasster Form im Möbelhandel denkbar.

Onlinekauf von Möbeln

Laut Konsumentenbefragung spielt Onlineshopping beim Möbelkauf eine geringere Rolle als beispielsweise in den Segmenten Textilien oder Elektro- geräte. Dennoch wird die Bedeutung in den nächsten Jahren deutlich wach-sen. Dies betonen 46 Prozent der Befragten. Reine Internetanbieter werden Teilsegmente abdecken, wie beispielsweise Bürostühle oder Gar-tenmöbel. Sofern Möbelfachmärkte, Möbeldiscounter, aber auch qualitäts-orientierte Studios als Multi-Channel-Anbieter agieren, haben sie gute Chan-cen, sich am Markt zu behaupten.

Je höher der Preis eines Produkts, desto intensiver ist die Recherche vorab. Als Informationsquelle ist der Besuch des Möbelgeschäfts konkur-renzlos. Denn in erster Linie tragen das Umsehen im Geschäft und das Bera-tungsgespräch zur Entscheidungsfin-dung bei. Auffallend ist die Bedeutung von Preisportalen, die in diesem Seg-ment verstärkt zum Einsatz kommen – vor allem bei Männern. Internetauf-tritte von Herstellern werden deutlich häufiger genannt als Händlerweb- seiten (19 Prozent). Die zukünftige Bedeutung der verschiedenen Infor-mationsquellen wird sich nach Mei-nung der Befragten nicht verändern. (Abbildung 60)

Den größten Erfolg versprechen Multi-Channel-Ansätze, die Lösungen online generieren, aber auch Beratung vor Ort anbieten. Anders als in den Seg-menten Textil oder Medien, bei denen nur einzelne, voneinander unabhän-gige Artikel ausgewählt werden, han-delt es sich bei Möbelstücken häufig um Komponenten, die miteinander harmonieren sollen.

Große Möbelhäuser folgen dem Trend der Urbanisierung.



Für den stationären Handel bedeu-tet dies, dass der Warenpräsentation weiter eine herausragende Bedeu-tung zukommt. Der Trend zu realitäts-nahen Wohnbeispielen wird demnach noch stärker zu beobachten sein. Sol-che Beispiele ermöglichen es, bisher als unübersichtlich empfundene Ver-kaufsflächen nach Zielgruppen und Stilrichtungen zu gliedern. Da bei der Gestaltung des Wohnraums Kreativi-tät und Vorstellungsvermögen gefragt sind, sind die Händler gerne bereit, Kunden Hilfestellung bei der Realisie-rung zu leisten. Der Platz von Deko-tischdecken, Buchrückenattrappen und Wachsobst kann dabei effektiver für Cross-Selling-Ansätze genutzt wer-den, indem Wohnaccessoires der eige-

nen Sortimente ausgestellt werden. Der Bedarf nach einer Leselampe ist leichter zu wecken, wenn sie direkt auf einem Nachttisch präsentiert wird und nicht nur in einer separaten Abteilung.

Neben der Schaffung einer realen Wohnwelt vor Ort wird die rechnerge-stützte Simulation einen immer größe-ren Einfluss auf den Kaufprozess erhal-ten. Verbesserte Computertechnik wird es Kunden ermöglichen, Möbel-stücke beispielsweise in speziellen 3D-Studios virtuell zusammenzustel-len. Im Geschäft könnten dann neben Mustern nur umschlagstarke Möbel-stücke ausgestellt werden. Die Einbin-dung moderner Technologien würde dadurch die Reduktion von Verkaufs-flächen ermöglichen.

Abbildung 60Informationsquellen vor dem Kauf von Möbeln(Angaben in Prozent; Mehrfachnennungen möglich)



Preisportale

Herstellerwebseite


66

43

33

33

25

65

68

39

46

41

24

31

34

24

26

TotalBasis: n = 101


0 20 40 60 800 20 40 60 80

männlich weiblich

Quelle: KPMG

Augmented Reality-Anwendungen bie-ten sich darüber hinaus für dieses Seg-ment an. So könnten am PC oder auf dem Tablet im Geschäft Ausstellungs-stücke oder Fotos einzelner Möbel mit der eigenen Ausstattung zu Hause kombiniert werden und damit eine hilf-reiche Unterstützung im Kaufprozess bieten.



Zukunftsszenarien sind häufig von einer technischen Vision geprägt. Auch beim Ausblick für den deutschen Ein-zelhandel haben neue Technologien eine herausragende Bedeutung. Ihr künftiger Einfluss ist allerdings keine Science-Fiction, sondern heute schon deutlich absehbar. Gemeint ist die Mobilisierung des Internets durch den Einsatz von Smartphones und Tablets in immer breiteren Bevölkerungs-schichten, eine Entwicklung, die zwei-felsfrei die Einkaufsprozesse und die Kundenansprache verändern wird. Die vorliegende Studie zeigt für die größ-ten Einzelhandelsbranchen auf, welche unterschiedlichen Einsatzmöglichkei-ten die neuen Medien vor allem beim Informationsprozess und bei der Kom-munikation bieten.

Das mobile Internet trägt dazu bei, dass sich immer mehr Unternehmen als Multi-Channel-Anbieter aufstellen und On- und Offlinekanäle stärker ver-netzen. Der Vertrieb über das Internet wird weiter an Bedeutung gewinnen. Branchen wie Möbel und Do it yourself beginnen gerade erst ihre Bemühun-gen zu verstärken. Und auch hier wer-den technische Weiterentwicklungen das Einkaufen am Bildschirm komfor-tabler machen: Beispielsweise können Augmented Reality-Anwendungen beim Onlinekauf von Möbeln oder Bekleidung unterstützen. Besonders die Textilbranche hofft dadurch auf eine deutliche Verringerung der Retou-renquote.

Trotz enormer Wachstumsraten im E-Commerce wird der weitaus über-wiegende Teil des Einzelhandels auch 2020 noch in stationären Geschäften stattfinden. Die jährlich zweistelligen Zuwächse beim Umsatz verschleiern ein wenig den Blick auf die Tatsache, dass der Onlinehandel gerade ein-mal einen Anteil von 6 Prozent an den gesamten Einzelhandelsumsätzen aus-macht. Deshalb sucht die Handels-branche bei Weitem nicht nur nach Onlinekonzepten, sondern entwickelt verstärkt neue Formate für den loka-len Handel, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Wichtige Treiber sind in diesem Zusammenhang die demogra-fischen Veränderungen und die zuneh-mende Urbanisierung.

Die Deutschen werden weniger und im Durchschnitt älter. Das hat nicht nur Auswirkungen auf die Standort-wahl und das Angebot, das Händ-ler bereitstellen müssen. Denn weni-ger Menschen bedeuten nicht nur weniger potenzielle Kunden, sondern auch weniger potenzielle Mitarbeiter. Eine größere Attraktivität des Han-dels als Arbeitgeber ist erforderlich. Nicht zuletzt trüben negative Presse-meldungen über einzelne Vorfälle das Gesamtbild der Branche. Die Öffent-lichkeit schaut genauer hin und über moderne Informationskanäle verbrei-ten sich Meldungen rasend schnell. Besonders Nachhaltigkeitsthemen rücken dabei weiter in den Fokus. Ent-

lang der gesamten Lieferkette müs-sen soziale und ökologische Standards eingehalten werden. Eine besondere Herausforderung für den Handel, der mit vielen Vorlieferanten arbeitet und sich knapper werdenden Ressourcen gegenübersieht.

Herausfordernde Rahmenbedingun- gen, enormer Wettbewerb auf Be-schaffungs- und Absatzmärkten, eine weiter fortschreitende Technologisie-rung, die in alle Bereiche des Handels einfließt – all diese Faktoren werden die Handelstrends der nächsten Jahre maßgeblich bestimmen.

6 Fazit





Abbildung 1: Soziodemografische Merkmale der Stichprobe 7

Abbildung 2: Entwicklung wichtiger Konjunkturindikatoren in Deutschland 9

Abbildung 3: Potenzial des Einzelhandels 10

Abbildung 4: Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland nach Verwendungszwecken 11

Abbildung 5: Private Konsumausgaben und Anteil des Einzelhandelsumsatzes 12

Abbildung 6: Bruttoumsatz im deutschen Einzelhandel 12

Abbildung 7: Entwicklung der Gesamtbevölkerung Deutschlands und Aufteilung nach Altersgruppen 13

Abbildung 8: Entwicklung der Privathaushalte in Deutschland nach Haushaltsgröße 14

Abbildung 9: Rohstoffpreisentwicklung 15

Abbildung 10: Im Jahr 2011 neu eröffnete Shoppingcenter nach Standort 17

Abbildung 11: Nutzung innovativer Einzelhandelskonzepte 19

Abbildung 12: Gesamtentwicklung im deutschen Versandhandel 20

Abbildung 13: Größte Warengruppen im Onlinehandel 2011 20

Abbildung 14: Die umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland 2010 21

Abbildung 15: Zukünftige Attraktivität des Onlinekaufs nach Kategorie 21

Abbildung 16: Umsetzungsstatus mobiler Anwendungen 2011 22

Abbildung 17: Nutzung des Mobiltelefons zum Kauf im Geschäft 23

Abbildung 18: Durchschnittliche Renovierungszyklen im deutschen Einzelhandel 25

Abbildung 19: Relevanz einer angenehmen Atmosphäre und Gestaltung eines Geschäfts 26

Abbildung 20: Investitionsbereitschaft im deutschen Einzelhandel für Energiesparmaßnahmen 27

Abbildung 21: Gründe für die Einführung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen in die Unternehmensführung 28

Abbildung 22: Größter Einfluss bei der Implementierung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen 28

Abbildung 23: Umsatz mit nachhaltigen Produkten 29

Abbildung 24: Entscheidung für verantwortungsvoll handelnde Handelsunternehmen 29

Abbildung 25: Kommunikation von Nachhaltigkeitsergebnissen 30

Abbildung 26: Relevanz strategischer IT-Projekte 31

Abbildung 27: Contactless Payment und Mobile Payment 32

Abbildung 28: Die wichtigsten Rahmenbedingungen für die Handelslogistik im Jahr 2011 33

Abbildung 29: Logistikmaßnahmen im Transport 34

Abbildung 30: Logistikmaßnahmen im Personalbereich 35

Abbildung 31: Entwicklung der Budgetanteile für Handelswerbung 37

Abbildung 32: Budgetanteile nach Werbeformen 37

Abbildung 33: Bruttoumsätze der 20 größten Lebensmittelhändler in Deutschland 2010 41

Abbildung 34: Bruttogesamtumsatz der Lebensmittelgeschäfte in Deutschland und Anteil der Betriebsformen 2010 42

Abbildung 35: Onlinekauf von Lebensmitteln 44

Abbildung 36: Shoppingkonzepte – persönliches Nutzungsinteresse 45

Abbildung 37: Bruttoumsatzentwicklung des gesamten Einzelhandels mit Textilien in Deutschland 47

Abbildungsverzeichnis



Abbildung 38: Umsätze der 20 größten Textileinzelhändler in Deutschland 2010 47

Abbildung 39: Informationsquellen vor dem Kauf von Textilien 48

Abbildung 40: Onlinekauf von Textilien 49

Abbildung 41: Drogeriemarktunternehmen in Deutschland 50/51

Abbildung 42: Onlinekauf von Drogerieartikeln 53

Abbildung 43: Informationsquellen vor dem Kauf von Drogerieprodukten 54

Abbildung 44: Shoppingkonzept „Mindestumsatz gegen Rabatt“ 54

Abbildung 45: Entwicklung der Umsätze der Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland 55

Abbildung 46: Bruttoumsatz und Filialanzahl der größten deutschen Baumarktbetreiber 2010 55

Abbildung 47: Verkaufsfläche und Filialanzahl der Baumärkte in Deutschland 56

Abbildung 48: Strategische IT-Projekte von Händlern mit Slow Moving Consumer Goods 2011 56

Abbildung 49: Informationsquellen vor dem Kauf von Baumarktprodukten 57

Abbildung 50: Onlinekauf von Baumarktartikeln 58

Abbildung 51: Umsatz mit Consumer Electronics in Deutschland 59

Abbildung 52: Umsatz der größten Elektrofachhändler in Deutschland 2010 59

Abbildung 53: Pro-Kopf-Ausgaben für Elektroartikel 2010 60

Abbildung 54: Onlineumsätze der größten E-Commerce-Händler mit Consumer Electronics 2010 61

Abbildung 55: Onlinekauf von Elektroartikeln 62

Abbildung 56: Informationsquellen vor dem Kauf von Elektroartikeln 63

Abbildung 57: Umsatzentwicklung im deutschen Möbeleinzelhandel 64

Abbildung 58: Anzahl der Möbelhäuser mit mehr als 25.000 qm 65

Abbildung 59: Umsatz der größten Möbelhändler in Deutschland 2010 65

Abbildung 60: Informationsquellen vor dem Kauf von Möbeln 67



App Applikation (Anwendung für Mobiltelefone)

AR Augmented Reality (erweiterte Realität)

BHB Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenmärkte

BVH Bundesverband des Deutschen Versandhandels

CE Consumer Electronics

DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung

DIY Do it yourself (Heimwerkerprodukte)

E-Commerce Electronic Commerce (Handel über das Internet)

EuGH Europäischer Gerichtshof

FMCG Fast Moving Consumer Goods (schnelldrehende Konsumgüter)

Fraunhofer IML Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik

GDI Gottlieb Duttweiler Institute

gemaba Gesellschaft für Markt- und Betriebsanalyse

GfK Gesellschaft für Konsumforschung

gfu Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik

GPS Global Positioning System (globales Navigationssatellitensystem zur Positionsbestimmung und Zeitmessung)

GRI Global Reporting Initiative (Initiative, die in einem partizipativen Verfahren Richtlinien für die Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten entwickelt)

HD-DVD High Density Digital Versatile Disc (ein Nachfolgeformat für die DVD, konnte sich nicht gegen Blu-ray durchsetzen, sodass die Entwicklung 2008 eingestellt wurde)

LBS Location Based Services (positions-/ortsgebundene Dienstleistungen)

LCD Liquid Crystal Display (Flüssigkristallbildschirm)

LED Light Emitting Diode (lichtemittierende Diode)

LEH Lebensmitteleinzelhandel

LTE-Frequenzen Long Term Evolution (Mobilfunkstandard der vierten Generation (4G) und zukünftiger UMTS-Nachfolger mit einer Datenübertragung bis zu 300 Megabit pro Sekunde)

M-Commerce Mobile-Commerce (Internethandel über mobile Endgeräte)

NFC Near Field Communication (Nahfeldkommunikation)

OTC-Produkte Over the Counter (nicht rezeptpflichtige Medikamente)

RFID Radio Frequency Identification (Funkerkennung mit Hilfe elektromagnetischer Wellen, technisches System zur Datenerkennung und -speicherung)

ROPO Research Online/Purchase Offline (Onlinesuche/Offlinekauf)

SEM/SEO Search Engine Marketing/Optimisation (Suchmaschinenmarketing/-optimierung)

SMCG Slow Moving Consumer Goods (langsamdrehende Konsumgüter)

UMTS Universal Mobile Telecommunications System (Mobilfunkstandard der dritten Generation (3G) mit Datenübertragungsraten bis zu 21 Megabit pro Sekunde)

W&V Werben & Verkaufen

Abkürzungsverzeichnis



Rahmenbedingungen: Tim Kreimer, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Handelsformate: Michael Gerling, EHI Retail Institute

E-Commerce und M-Commerce: Tobias Verbeet, EHI Retail Institute

Store Design: Claudia Horbert, EHI Retail Institute

Nachhaltigkeit: Prof. Dr. Jochen Pampel, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

IT-Systeme im Handel: Ulrich Spaan, EHI Retail Institute

Handelslogistik: Thomas Kempcke, EHI Retail Institute

Handelsmarketing und Social Media: Marlene Lohmann, EHI Retail Institute

Lebensmittelhandel: Michael Gerling, EHI Retail Institute

Textileinzelhandel: Tim Kreimer, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Drogeriemarkt: Tim Kreimer, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Baumarkt: Tim Kreimer, KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Einzelhandel mit Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik: Gerd Dellbrügge, EHI Retail Institute

Möbeleinzelhandel: Gerd Dellbrügge, EHI Retail Institute

Autorenverzeichnis



KPMG ist ein weltweites Netzwerk rechtlich selbstständiger Firmen mit 145.000 Mitarbeitern in 152 Ländern. Auch in Deutschland gehört KPMG zu den führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen und ist mit über 8.000 Mitarbeitern an mehr als 20 Standorten präsent. Unsere Leistungen sind in die Geschäftsbe-reiche Audit, Tax und Advisory geglie-dert. Im Mittelpunkt von Audit steht die Prüfung von Konzern- und Jahres-abschlüssen. Tax steht für die steuer-beratende Tätigkeit von KPMG. Der Bereich Advisory bündelt unser hohes fachliches Know-how zu betriebs-wirtschaftlichen, regulatorischen und transaktionsorientierten Themen.

Für wesentliche Sektoren unserer Wirtschaft haben wir eine geschäfts-bereichsübergreifende Branchenspe-zialisierung vorgenommen. Hier laufen die Erfahrungen unserer Spezialis-ten weltweit zusammen und tragen zusätzlich zur Beratungsqualität bei. Allein im Sektor Consumer Markets sind weltweit etwa 2.000 Partner und Manager sowie rund 5.000 fachliche Mitarbeiter für KPMG-Gesellschaften tätig. In Deutschland betreut KPMG zurzeit aktiv mehr als 1.000 Mandate in diesem Bereich.

Durch eine Jahrzehnte währende Prüfungs-und Beratungspraxis ver-fügt KPMG über eine umfassende nationale und internationale Bran-chenexpertise im Handel und in der Konsumgüterindustrie. Unsere Lösungsansätze sind eindeutig, ganz-heitlich und praxisnah und tragen unterschiedlichsten Geschäftsmodel-len und Unternehmensgrößen Rech-nung. Durch unsere interdisziplinäre Arbeitsweise verbinden wir unseren tief greifenden Erfahrungsschatz mit dem weitverzweigten Spezialisten-Know-how aus anderen KPMG-Mit-gliedsfirmen und -Sektoren. Neben diesen Services führt der Sektor Con-sumer Markets regelmäßig Analysen einzelner Marktsegmente durch und erstellt im Rahmen eines permanenten Dialogs mit Wissenschaft und Praxis sowie Verbänden und Branchenorga-nen Studien zu aktuellen Themen.

Das EHI Retail Institute ist ein For-schungs-, Bildungs- und Beratungs-institut für den Handel und seine Part-ner. Zu den Mitgliedern zählen mehr als 550 internationale Unternehmen aus Handel, Konsum- und Investitions-güterindustrie.

Der EHI Retail Institute e. V. führt Forschungsarbeiten zu wichtigen Zukunftsthemen des Einzelhandels durch. Schwerpunkte bilden dabei die Bereiche Informationstechnik, Zah-lungssysteme, Logistik, Verpackung, Sicherheitstechnik, E-Commerce, Betriebstypen, Ladeneinrichtung und Marketing. Alle Studien werden in enger Zusammenarbeit mit Vertretern der Mitgliedsunternehmen erstellt. Die Ergebnisse unserer Forschungsarbeit kommunizieren wir an die Handels-branche und leiten konkrete Empfeh-lungen daraus ab.

Die EHI Retail Institute GmbH ergänzt das Leistungsspektrum des Vereins durch individuelle Auftragsforschung und Beratung für einzelne Unterneh-men, Konferenzen und Fachpublikati-onen. Nicht zuletzt die enge Zusam-menarbeit mit der Messe Düsseldorf bei den Fachmessen EuroShop und EuroCIS stehen hierbei im Mittelpunkt.

Über KPMG Über EHI Retail Institute


Der Geschäftsbereich Consumer Mar-kets von KPMG veröffentlicht regel-mäßig Studien zum deutschen Einzel-handel und der Konsumgüterindustrie. Dabei stützen wir uns neben unserem Best Practice-Know-how auch auf die Mitarbeit externer Spezialisten.

Falls Sie an weiteren Studien interes-siert sind, besuchen Sie uns bitte im Internet unter

www.kpmg.de/consumermarkets

oder senden Sie eine E-Mail an: [email protected]

Weitere Publikationen von KPMG

IFRS in der Praxis. 40 Bilanzierungs- und Bewertungs- fragen für den Handel

Patente, Marken, Verträge, Kunden-beziehungen – Werttreiber des 21. Jahrhunderts

Mobile Payment – Anforderungen, Barrieren, Chancen

Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke – der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten

Konsumgüter- hersteller quo vadis ? Wachstum durch echte Innovationen

Sortimente und Warengruppen im deutschen Lebens-mitteleinzelhandel – eine Bewertung aus Verbrauchersicht


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Michael GerlingGeschäftsführer Spichernstraße 55 50672 Köln T +49 221 57993-50 [email protected]

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Trends im Handel 2020 - KPMG | DE · PDF file4.2-Commerce und M-Commerce E 20 4.3tore Design S 25 4.4achhaltigkeit N 28 4.5T-Systeme im Handel I 31 4.6andelslogistik H 33 4