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TV im Blickfeld der Unternehmen
Ralf Maltzen, Leiter CRM & Internetmarketing, Volkswagen AGBerlin, 03.September 2008
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 2
Warum ich nachts nicht schlafen kann.
Was ich dagegen tue.
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 3
3,37 Mio. 3,34 Mio.3,25 Mio. 3,23 Mio. 3,26 Mio.
3,34 Mio.3,46 Mio.
3,14 Mio.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Quelle: KBA Jan. 2008
Neuwagenverkäufe in Deutschland in den letzten sieben Jahren:
Die automobilen Märkte in Europa sind gesätigt.
Es ist nicht einfach ein “car guy” zu sein…
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 4
ZielgruppeZielgruppeZielgruppeZielgruppe
KanäleKanäleKanäleKanäle
InhalteInhalteInhalteInhalte
NutzungsNutzungsNutzungsNutzungs----dauerdauerdauerdauer(Ø Nutzungsdauer in
Minuten in Deutschland)
Internet Internet Internet Internet ZeitungenZeitungenZeitungenZeitungen
InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten ////KundenKundenKundenKunden
TVTVTVTV RadioRadioRadioRadio
150150150150
142142142142
169169169169
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72727272
59595959
30303030
9999
21212121
21212121
24242424
24242424
2006200620062006
2005200520052005
2001200120012001
1999199919991999
148148148148
168168168168
153153153153
146146146146
391391391391
390390390390
376376376376
322322322322
∑∑∑∑
*Quelle: TimeBudget Study, SevenOne+Infratest
InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten ////KundenKundenKundenKunden
Die Mediennutzung hat in 7 Jahren um 25 % zugenommen. Die Internet-Nutzung ist in diesem Zeitraum um 800 % gestiegen.
… die Mediennutzung macht es auch nicht einfacher!
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 5
Die Mediaplanung bei Volkswagen wird dem Nutzungsverhalten der Zielgruppe gerecht: Online Spendings steigen!
Media-Split Volkswagen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2003 2006
Internet
TZ
Radio
TV
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 6
Internet
Interessenten /
Kunden
Das Internet eröffnet ständig neue Möglichkeiten, z.B. durch
1.) Mobiles Internet1.) Mobiles Internet1.) Mobiles Internet1.) Mobiles Internet
… zudem entwickelt sich das Internet zunehmendkomplexer!
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 7
ca. 4.6 Mio. Ad ca. 4.6 Mio. Ad ca. 4.6 Mio. Ad ca. 4.6 Mio. Ad ImpressionsImpressionsImpressionsImpressions
ca. 93.000 Ad ca. 93.000 Ad ca. 93.000 Ad ca. 93.000 Ad ClicksClicksClicksClicks
> 13.000 Downloads> 13.000 Downloads> 13.000 Downloads> 13.000 Downloads
Mobiles Internet
Internet
Interessenten /
Kunden
2,03 %2,03 %2,03 %2,03 %
13,8 %13,8 %13,8 %13,8 %
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 8
Internet
Interessenten /
Kunden
Entwicklung Mobile Ad-Spendings, Deutschland
Die Budgets des Mobile Marketing sollen sich in 5 Jahren verzehnfachen!
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 9
Internet
Interessenten /
Kunden
Das Internet eröffnet ständig neue Möglichkeiten, z.B. durch
1.) Mobiles Internet
2.) Gr2.) Gr2.) Gr2.) Größößößößere Bandbreiten und neue ere Bandbreiten und neue ere Bandbreiten und neue ere Bandbreiten und neue TechnologienTechnologienTechnologienTechnologien
… zudem entwickelt sich das Internet zunehmendkomplexer!
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 10
TV wandert ins Internet und umgekehrt.
IPTV vereint die Vorteile beider Welten: Reichweite des Fernsehens (Quantität) mit der Interaktion des Internets (Qualität).
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 11
Internet
Interessenten /
Kunden
Die Anzahl der IPTV Haushalte soll in den nächsten zwei Jahren um 150% steigen.
Entwicklung der IPTV Haushalte in Deutschland
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 12
Die Zukunft von IPTV startet jetzt!
Zur IFA 2008 präsentiert Philips einen Fernseher mit Internet Zugang (Launch 12/2009).Volkswagen ist exklusiver Automobil-Partner, d.h. per TV-Fernbedienung kann der Nutzer neben ARD&Co. auch Volkswagen Inhalte sehen und nutzen.
Einfachheit der Nutzung und die Lieferung eines Fernseherlebnisses mit Mehrwert sind der Schlüssel zum Erfolg!
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 13
Volkswagen ist Partner der ersten Stunde.
Verschieden Inhalte, basierend auf dem Volkswagen Internetauftritt werden publiziert.
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 14
Diese Fakten bereiten mir Kopfzerbrechen….
Ein stagnierender Automobilmarkt trifft auf steigende Anzahl vonWerbemittelträgern.
3,37 Mio. 3,34 Mio.3,25 Mio. 3,23 Mio. 3,26 Mio.
3,34 Mio.3,46 Mio.
3,14 Mio.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007Quelle: KBA Jan. 2008
Neuwagenverkäufe in Deutschland in den letzten sieben Jahren:
ZielgruppeZielgruppeZielgruppeZielgruppe
KanäleKanäleKanäleKanäle
InhalteInhalteInhalteInhalte
NutzungsNutzungsNutzungsNutzungs----dauerdauerdauerdauer(Ø Nutzungsdauer in
Minuten in Deutschland)
Internet Internet Internet Internet ZeitungenZeitungenZeitungenZeitungen
InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten ////KundenKundenKundenKunden
TVTVTVTV RadioRadioRadioRadio
150150150150
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322322322322
????
*Quelle: TimeBudget Study, SevenOne+Infratest
InteressentenInteressentenInteressentenInteressenten ////KundenKundenKundenKunden?
?
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 15
… unter dem auch schon Henry Ford litt.
Henry Ford über Werbung:Henry Ford über Werbung:Henry Ford über Werbung:Henry Ford über Werbung:
„Ich weiß, dass nur die Hälfte „Ich weiß, dass nur die Hälfte „Ich weiß, dass nur die Hälfte „Ich weiß, dass nur die Hälfte meiner Werbung wirkt.meiner Werbung wirkt.meiner Werbung wirkt.meiner Werbung wirkt.
Mein Problem ist, dass ichMein Problem ist, dass ichMein Problem ist, dass ichMein Problem ist, dass ichnicht weiß, welche Hälfte es ist."nicht weiß, welche Hälfte es ist."nicht weiß, welche Hälfte es ist."nicht weiß, welche Hälfte es ist."
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 16
Was mache ich dagegen?
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 17
Wir versuchen einen neuen Denkansatz!
Internet Internet Internet Internet
MarketingMarketingMarketingMarketing
RadioRadioRadioRadio Zeitungen Zeitungen Zeitungen Zeitungen
Interessent /Interessent /Interessent /Interessent /KundeKundeKundeKunde
TVTVTVTV 2222
„„„„Denke Denke Denke Denke verlegerischverlegerischverlegerischverlegerisch!”!”!”!”
1111
„„„„WerdeWerdeWerdeWerdewirksam!”wirksam!”wirksam!”wirksam!”
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 18
Wir versuchen einen neuen Denkansatz!
Internet Internet Internet Internet
MarketingMarketingMarketingMarketing
RadioRadioRadioRadio Zeitungen Zeitungen Zeitungen Zeitungen
Interessent /Interessent /Interessent /Interessent /KundeKundeKundeKunde
TVTVTVTV
1111
„„„„WerdeWerdeWerdeWerdewirksam!”wirksam!”wirksam!”wirksam!”
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 19
Die Einführung neuer Messkriterien ist der Anfang.
TV
Kontakte
Radio
Internet
Zeitungen
Budgetallokation zur Reichweitengenerierung verkauft keine Autos. Qualifizierte Leads führen zum Ziel!
Leads
Kauf
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 20
Die neuartige Online Mediaplanung beim Eos…
Kontakte
Kauf
Leads
Mit einer großen Website wurde die Leadgenerierung als Ziel beim Launchdes EOS vereinbart.
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 21
… führte zu einer Reduktion des Online Budgets.
Durch den neuen Planungsansatz verringerten sich die Kosten der Kampagne um das 8fache.
Kontakte
25.910.771
Ad Impressions
Alte
Budget
Allokation
Leads
859
Leads
Neue
Budget
Allokation
Kauf
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 22
Wir versuchen einen neuen Denkansatz!
Internet Internet Internet Internet
MarketingMarketingMarketingMarketing
RadioRadioRadioRadio Zeitungen Zeitungen Zeitungen Zeitungen
Interessent /Interessent /Interessent /Interessent /KundeKundeKundeKunde
TVTVTVTV 2222
„„„„Denke Denke Denke Denke verlegerischverlegerischverlegerischverlegerisch!”!”!”!”
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 23
Wir müssen entscheiden, wo wir unser Budget einsetzen!
Internet Internet Internet Internet RadioRadioRadioRadio Zeitungen Zeitungen Zeitungen Zeitungen
Interessent /Interessent /Interessent /Interessent /KundeKundeKundeKunde
TVTVTVTV
? ?
………… …………
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 24
Paradebeispiel Horst Schlämmer: Integriert – Kreativ – Wirksam
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 25
Ergebnisse:
− 7.11 Mio. Video downloads
− 90.000 qualifizierte Kontakte
− Blog Charts: 2ter Platz
− iTunes: 1ter Platz (März 2007)
− Clipfish: Video des Tages
− YouTube: Top-rated meistgesehen in Deutschl.
Paradebeispiel Horst Schlämmer: Integriert – Kreativ – Wirksam
Awards:
− 12 Nägel beim ADC 2008
− 2 Cannes Lions 2007
− u.v.a. Preise...
0,00 EUR Media Budget für das Internet!
6,5 Mio. EUR Media Äquivalenz Wert!
Deutschlands kreativste ADC-Kampagne aller Zeiten
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 26
Paradebeispiel Horst Schlämmer: Integriert – Kreativ – Wirksam
Volkswagen ist „einer der großen Gewinner des vergangenen Jahres“ und erhält den Titel „innovationsstärkster Autokonzern“!
Absatz- und Umsatzsteigerung!
Quelle: Center of Automotive, Rangliste API Performance
Volkswagen AG, Ralf Maltzen03.09.2008Seite 27
Was mache ich also um nachts gut schlafen zu können?
1.1.1.1. Werde wirksam!Werde wirksam!Werde wirksam!Werde wirksam!
Schaffe eine Verhaltensänderung…… die messbar ist!
2.2.2.2. Denke Denke Denke Denke verlegerischverlegerischverlegerischverlegerisch!!!!
Content ist king…
… auch für Werbetreibende!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Ralf Maltzen, Leiter CRM & Internetmarketing, Volkswagen AG