TV-Werbung – Quo vadis? DMA163650

Martin Schneider, Direktor publisuisse

Atelier de la Concurrence / Bern, 26. Februar 2013

Agenda

1. publisuisse

2. History TV

3. Entwicklung TV-Werbung

4. Die Zukunft der TV-Werbung

5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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1. publisuisse

2. History TV

3. Entwicklung TV-Werbung

4. Die Zukunft der TV-Werbung

5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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publisuisse – wer sind wir?

Die publisuisse SA ist die Schnittstelle zwischen der SRG SSR und der Werbewirtschaft. Sie ist in der Vermarktungelektronischer Medien Marktleaderin in der Schweiz und setztdie Standards in den Bereichen Beratung, Planung, Abwicklung und Forschung.

Die publisuisse SA vermarktet sämtliche kommerzielle Kojmmmunikationsmöglichkeiten in den Fernseh- und Radio-programmen der SRG SSR.

Sie entwickelt kundenorientierte Angebote und ermöglicht damit Kontakte zwischen Werbeauftraggebern und potenziellen Kunden.

Sie trägt rund einen Viertel zu den jährlichen Gesamteinnahmender SRG SSR bei.

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Gründung: 1964 als AG für das Werbefernsehen AGW (seit 1994 publisuisse)

Standorte: 5 (Bern, Zürich, Genf, Lausanne, Lugano)

Aktionäre: SRG SSR mit 99.8%Schweizerischer Gewerbeverband mit 0.2%

Aktienkapital: CHF 4.5 Mio.

Gesamtumsatz: CHF 328 Mio. Total Umsatz netto (2012)CHF 294 Mio. TV-Werbung SRG netto (2012)

Personalbestand: 111 Vollzeitstellen (122 Mitarbeitende)

publisuisse Kurzportrait

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1. publisuisse

2. History TV

3. Entwicklung TV-Werbung

4. Die Zukunft der TV-Werbung

5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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Der erste TV-Spot 1965……….

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1973 die erste Revolution: Farbe……….

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Und jetzt lange nichts mehr?

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Laufend neue Angebote im TV-(Werbe)markterhöhen das Angebotsvolumen History der TV-Werbeangebote

Quelle: MTJ Journal

> 1.1.1993: RTL Werbefenster > 1.6.1993: Tele Basel> 23.8.1993: S-Plus> 3.10.1994: Tele Züri> 3.2.1995: Tele M1> 1.3.1995: Tele Bärn> 1.3.1995: S4 ersetzt S-Plus> 3.4.1995: Züri 1 (eingest. 30.1.96)> 31.8.1995: Star TV> 1.1.1997: SAT 1 Werbefenster> 1.1.1997: Schaffhauser TV> 5.1.1997: Tele Tell> 6.1.1997: PRO7 Werbefenster> 25.8.1997: RTL2 Werbefenster > 1.9.1997: SF2 ersetzt S4> 2.8.1998: SAT1 Programmfenster> 5.10.1998: Tele 24 (eingest. 30.11.01)> 1.3.1999: Kabel 1 Werbefenster> 15.3.1999: Tele Bielingue> 12.8.1999: Tele Ostschweiz> 16.8.1999: RTL Programmfenster

(eingest. 25.3.00)> 6.9.1999: TV3 (eingest. 23.12.01)> 6.9.1999: Swiss heute Viva> 6.11.1999: Intro TV> 8.11.1999: Tele Top> 1.1.2000: MTV Werbefenster> 10.1.2000: Tele Südostschweiz> 1.1.2001: TNC

> 1.1.2002: VOX Werbefenster> 1.1.2002: M6> 1.1.2003: MTV wechselt von Cinecom zur IPM> 1.12.2003: U1> 1.3.2004: Super RTL Werbefenster> 1.1.2006: Kabel1 von IPM zu Cinecom> 1.1.2006: Viva Schweiz von Radiotele zu IPM> 31.8.2006: Programmstart 3+ Vermarktung Cinecom> 20.1.2007: Marktausdehnung CH Fenster M6: Genf> 4.6.2007: Marktausdehnung CH Fenster M6: Lausanne> 26.7.2007: Cartoon Network Werbefenster, Vermarktung IPM> 1.1.2008: HDSuisse mit Werbung Vermarktung ps> 1.3.2008: SF Info neu mit Werbung Vermarktung ps> 1.12.2008: U1 TV wird Schweiz 5> 1.4.2008: Nick Kinderprogramm Vermarktung IPM> 17.3.2009: Cablecom schaltet Star TV im Tessin auf> 1.4.2009: MTV startet Schweizer Kindersender> 1.7.2009: Start vom SSF auf eigenem Kanal> 1.7.2009: Start von La Télé> 9.9.2009: IP Multimedia (Schweiz) AG vermarktet RTL9> 24.9.2009: Werbung für Wein und Bier am TV wird erlaubt > 01.02.2010: Telle Tell heisst neu Tele 1> Ab 2011: Alle ProSiebenSat.1 Sender bei der Goldbach > Ab 2011: 3+ bei Goldbach Media> Ab 2011: Joiz> Ab 2011: TF1-Werbefenster in der Schweiz ab Herbst > Ab 2012: Oktober: Start des Sender 4+ > Ab 2012: Start von W9, vermarktet durch Goldbach> 1.1.2013: SIXX Werbefenster; vermarktet durch Goldbach

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1. publisuisse

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5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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Starke Zunahme des Bruttowerbedrucksim Werbeträger TV

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Quelle: Media Focus: Stand 25.01.2013 (inkl. Medienwerbung)

Der Bruttowerbedruck wird vor allem bei den Werbefenstern erhöht („nRTVG-Effekt 2007“)

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Quelle: Media Focus: Stand 25.01.2013 (inkl. Medienwerbung) / Deutschschweiz

Massives Wachstum Brutto, eher flaches Wachstum Netto / massive Ausweitung Bruttowerbedruck v.a. bei Werbefenstern

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5014Quelle: MediaFocus , Stiftung Werbestatistik Schweiz (exkl. Sponsoring)

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SRG SSR Werbefenster Private CH

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+ 770 Mio.

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Legende:

Werbefenster „überschwemmen“ den Schweizer Markt mit Werbevolumen

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5015Quelle: Media Focus (Brutto) und Werbestatistik Schweiz (2012 Daten noch nicht verfügbar); R-T-Sekunden 15-59, 24h, DMA 31381

+25% ggü. 2003

+265% ggü. 2003

+317% ggü. 2003

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2. History TV

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4. Die Zukunft der TV-Werbung

5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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Aber was ist die Zukunft des Fernsehens?

Neue Wege zum Konsumenten? Die neue Macht der Plattformen

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IP Technology

Distribution

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Set Top Box

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IP WerbeformenHeutige Medienkonsumenten

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Medienkonsum individuell und zeitautonom

Lineare digitale Weiterverbreitung(Live)

Zeitversetzte digitale Weiterverbreitung (Recall)

Non lineare Content Distribution

IPTV/Cable (geschlossene Netze)

Internet TV Internet TV

IPTV & Internet(Hybrid)

Werbefinanzierte (Free) Angebote Service Fee

Service Fee

IPTV/Cable (geschlossene Netze)

Werbefinanzierte (Free) Angebote Service Fee

Service Fee

Werbefinanziert & Service Fee

Rechtliche Normen:•Rundfunkrecht•Persönlichkeitsrecht•Datenschutz•Urheberrecht•Markenrecht•Wettbewerbsrecht•Strafrecht•Arbeitsrecht bzw. Arbeitsvertragsrecht•Konzession

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Von Gebührenfinanzierung und klassischen Broadcast-Werbeformen zu neuen Erlösmodellen

The Future of TV?

Targeting Involvement Enhancement Interaction Shopping

„Social TV“TV wird den Zuschauern einen Mehrwert zum reinen TV bieten

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Lang lebe Fernsehen!

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Lang lebe Fernsehen!

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YouTube im Sendervergleich Deutschland bei den 14-49 Jährigen

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Quelle: IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April 2012.

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Bei den 14-49 Jährigen ist YouTube in etwa vergleichbar mit einem grossen Nischen-sender

YouTube im Sendervergleich Deutschland bei den 14-29 Jährigen

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Quelle: IP Deutschland, eigene Berechnung. Nutzungszeit YouTube: Nielsen NetView, Total Minutes. Nutzungszeit TV Gesamt: AGF/TV Scope, Mo-So 3-3 Uhr. April 2012.

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Bei den 14-29 Jährigen ist YouTube auf Augenhöhe mit möglichen Spartensendern für diese Zielgruppe

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3. Entwicklung TV-Werbung

4. Die Zukunft der TV-Werbung

5. Die Transformation der Geschäftsmodelle

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Einnahmen Ausgaben

Lizenzen Prod. Aufw.

Prod.einn.

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Einnahmen Ausgaben

Gebühren Programmprod.

Werbung Prod.eink.

Distribution

Lizenzen

Kontribution

Einnahmen Ausgaben

Betriebs.einn. Infrastruktur

Betrieb

Einnahmen Ausgaben

Servicefees Netzwerke

Technologie

Einnahmen Ausgaben

Gebühren

Urh. Rechte

Servicefees

ContentTV-

ProgrammeDistribution Weiterleitung Konsum

(Unveränderbarkeit des analogen Signals, keine „Zeitversetzung“ möglich (no time, nowhere, no quality, no device flexibility)

ECO-System in der analogen linearen Broadcast-Welt

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ECO-System in der digitalen linearen und nonlinearen Broadcast-Welt

ContentTV-

ProgrammeDistribution Weiterleitung Devices/Konsum

Internet Technologie & Plattformen

Einnahmen Ausgaben

Lizenzen Prod. Aufw.

Prod.einn.

Urh.Rechte

Werbung

Einnahmen Ausgaben

Gebühren/Abo Programmprod.

Werbung Prod.eink.

Distribution

Lizenzen

Kontribution

Einnahmen Ausgaben

Betriebs.einn. Infrastruktur

Werbung Betrieb

Einnahmen Ausgaben

Servicefees Netzwerke

Werbung Technologie

Urh. Rechte

Einnahmen Ausgaben

Werbung Gebühren

Urh. Rechte

Servicefees

(Skalierung des digitalen Ausgangssignals, anytime, anywhere, any quality, device flexibility)

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Effekte in der TV-Werbung

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In der neuen TV-Welt verliert der Content-Anbieter die

Kontrolle über die Inhalte an neue Weiterverbreiter und Plattformen (Aggregatoren, Kuratoren, Distributoren)

In der Kommerzialisierung sieht sich der Content-Anbieter einer neuen Konkurrenz gegenüber, welche sich auf Basis derselben Inhalte refinanziert und selbst nicht publizistisch tätig ist

Signalintegralität ist technisch umgehbar und schützt die Inhaltsanbieter in der digitalen Welt nicht mehr vor „Wegelagerei“

Der erfolgte Kontrollverlust der Content-Anbieter im linearen Bereich, welcher sich auch im „Recall-Bereich“ etabliert hat, wird sich auf die Mediatheken ausweiten und durch Second Screen akzentuieren.

Grundsätzliche Fragen und wettbewerbs-rechtliche Herausforderungen…..

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…Wer generiert eigentlich welchen Wert in der Wertschöpfungskette?→ Urheber-/Leistungsschutzrecht

…Wer darf wo und mit was Geld verdienen?

→ Wettbewerbsrecht

…Ist die vektorgebundene Gesetzgebung noch zeitgemäss und realistisch?

→ RTVG / RTVV ?

Aber auch…….

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…TV-Werbung wird durch die Digitalisierung und die neuen Verbreitungswege noch attraktiver und effektiver !

denn: TV is having babies…… (Tess Alps, ehemalige CEO Thinkbox, U.K.)

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