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1 Unique Selling Proposition & Corporate Identity Mit dem richtigen Eigenmarketing zum Erfolg Workshop am 26. März 2015 für den: Die Kunst, sich in aller Kürze vorzustellen...

Unique Selling Proposition & Corporate Identity Unique Selling Proposition (USP) • Alleinstellungsmerkmal, veritabler Kundenvorteil, einzigartiges Verkaufsversprechen! zentraler

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Unique Selling Proposition & Corporate Identity Mit dem richtigen Eigenmarketing zum Erfolg

Workshop am 26. März 2015 für den:

Die Kunst, sich in aller Kürze vorzustellen...

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Der Schritt in die Selbständigkeit

So? Oder so?

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Agenda

Unique Selling Proposition !22.3.2012

USP CI

Markt

Werte

Produkte, Dienst- leistung

€€

Auftritt

Können

Quali- tät

Ziele

Ressourcen & Rahmenbedingungen zB Finanzmittel? Arbeitsplatz? Andere

Fixkosten? ! benötigter Mindestumsatz? Vertriebserfahrung? Vertriebspartner?

Netzwerk? Kontakte?

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Unique Selling Proposition (USP)

•  Alleinstellungsmerkmal, veritabler Kundenvorteil, einzigartiges Verkaufsversprechen ! zentraler Begriff aus Marketing und Verkaufspsychologie ! das herausragende Leistungsmerkmal, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt

•  Der behauptete oder tatsächliche Nutzen / Kundenvorteil bezieht sich auf eine konkrete Eigenschaft, die andere Produkte nicht aufweisen oder nicht für sich reklamieren

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Erste Überlegungen zur Ausgangslage •  Auf welchen Märkten will ich tätig sein? •  Welchen Nutzen, welche Leistung will ich den Kunden anbieten? •  Wie verhalte ich mich gegenüber dem Wettbewerb / der Konkurrenz? •  Welche Zielgruppen (Kunden, Märkte) sollen bearbeitet werden? •  Welche Marketing-Instrumente werden eingesetzt?

–  Produkt –  Vertriebskanal –  Konditionen –  Kommunikation

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Positionierung Was das Produkt leistet – und für wen. ! das Herzstück für die Marktkommunikation und

gesamte Vorgangsweise! •  ZIEL: Unternehmen / Dienstleistung / Marke durch den USP so

präzise zu profilieren, dass die Zielgruppe –  das Produkt von anderen Wettbewerbsangeboten

unterscheiden kann und – noch wichtiger! – –  das Produkt kaufen möchte

Kaufentscheidungen basieren nicht nur auf Fakten, sondern sind stark emotional beeinflusst! !

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Positionierung ist möglich durch...

•  Preis •  Produktprogramm,

Sortiment, Portfolio •  Produktqualität •  Service •  Technik

•  Schnelligkeit •  Zuverlässigkeit •  Kundennutzen •  Design •  Emotion

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Positionierungsstrategie

-  Nutzenversprechen = emotionaler Benefit zB Lifestyle

-  Nutzen = faktischer Benefit zB Gesundheit

-  Zentraler Kaufgrund = „Reason why“ zB empfohlen vom Arzt

-  Verwendungssituationen -  Tonalität und Umsetzungsstil (! CI)

Um glaubwürdig und authentisch zu sein, sollte die angestrebte Positionierung sollte zur Kultur /

zu den Werten des Unternehmens passen! !

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Eindeutige Positionierung – Vorteile -  Strategische Erfolgsposition / Wettbewerbsvorteil

gegenüber dem Mitbewerb aufbauen und erhalten

-  Erinnerungseffekt beim Kunden erhöhen

-  Kundenloyalität steigern

-  Wirkung in Hinblick auf Einstellung, Image, Verhalten, Bekanntheit entfalten

-  Präferenzen beim Kunden aufbauen -  Fokus auf eigene Kernkompetenzen -  Last, but not least: Verkaufserfolg verbessern ☺ VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015

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Wettbewerbsvorteile

•  ...entscheiden über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens.

•  Sämtliche Stärken und Schwächen eines Unternehmens lassen sich auf zwei Grundtypen reduzieren: 1.  Kostenführerschaft 2.  Differenzierung / einzigartiger Nutzen für den Kunden

Entscheidung für eine der Strategien ist notwendig, denn: keine Strategie bedeutet Mittelmaß! !

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Vom Wettbewerbsvorteil zur -strategie

...werden geordnet nach 1. dem möglichen strategischen Ziel

! “WAS das Unternehmen tun will“

2. dem vom Unternehmen einzusetzenden strategischen Vorteil ! “WIE das Unternehmen dieses Ziel erreichen möchte“

! drei grundlegende Strategie-Typen

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Wettbewerbsstrategien

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Differenzierung

•  ein Produkt oder eine Dienstleistung von Angeboten der Konkurrenz abzuheben

•  eine Produktsituation zu schaffen, die in der Branche als einzigartig angesehen wird

Mit Differenzierung kann sich ein Unternehmen gegen den Preisdruck der Konkurrenz abschirmen! !

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Ansätze zur Differenzierung •  gute Marketingfähigkeiten/werbewirksamer Aufhänger

zB durch ein gutes Design und/oder einen einprägsamen Markennamen

•  Produktengineering zB einzigartige Technologie

•  Kreativität zB außergewöhnliches Kundenservice

•  Stärken in der Grundlagenforschung •  Lange Branchentradition + einmalige Kombination von Fähigkeiten

aus anderen Bereichen •  Enge Kooperation mit Beschaffungs-/Vertriebskanälen

zB strategische Partnerschaft

Im Idealfall differenziert sich ein Unternehmen auf verschiedenen Ebenen! !

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Kernkompetenzen = Ihre Schatzkiste = das Potenzial eines Unternehmens / Unternehmer/in, •  mit dem Wettbewerbsvorteile in verschiedenen

Geschäftsbereichen aufgebaut werden können •  um damit neue und

innovative Produkte zu entwickeln

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Kundennutzen, Kaufmotiv

Zentrale Frage: Wie viel weiß ein Kunde zum Zeitpunkt seiner Kaufentscheidung über die Konsequenzen dieser Entscheidung? -  Expliziter Kundennutzen ! Produktnutzen

produktbezogene Informationen: Preis, Leistungsdaten, Garantie

-  Impliziter Kundennutzen ! Marktposition unternehmensbezogene Kriterien, kompensiert Wissensdefizite den Produktnutzen betreffend: Marke, Vertrieb, Kundenbeziehungen, Referenzen etc.

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Das Wissen um den Kundennutzen beeinflusst die Kaufentscheidung direkt!

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EXKURS: Dienstleistungsmarketing

= „Marketing für unsichtbare Produkte“, denn: ! Dilemma: Wie dem Kunden ein Produkt begreiflich machen, das er nicht „angreifen“ kann? -  Dienstleistungen leben vom Leistungsversprechen. -  ABER: Das Leistungsversprechen kann erst bei der

Erbringung der Dienstleistung überprüft werden. -  Dienstleistungskunden orientieren sich in ihrer

Meinungsbildung nicht an ihrer besten, sondern an ihrer schlechtesten Erfahrung!

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EXKURS: Dienstleistungsmarketing Ein Dienstleister muss gegenüber Interessenten seine Kompetenz ersatzweise anders glaubhaft machen, zB: -  Erfahrung

zB Berufserfahrung, Alter des Unternehmens -  Kundenstamm

zB Verweis auf Umfang, treue Kunden, prominente Kunden

-  Referenzen: zB positive Kundenbeurteilungen („Testimonials“), Referenzprojekte

-  Probe des Könnens anbieten: zB „Schnupper-Beratung“

-  Starke Marke ! CI VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015

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Nur, wenn das Verkaufsversprechen eingehalten (oder gar übertroffen!) wird, kann sich Kundenvertrauen und Kundenbindung entwickeln.

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Kultur / Werte = moralische Präferenzen, also allgemeine Vorstellungen darüber, was

gut und schlecht, richtig oder falsch, wichtig oder unwichtig ist = (gesellschaftliche) Normen, die Teil des Selbstkonzepts sind

Wofür steht das Produkt / die Dienstleistung? Wofür steht das Unternehmen? Wofür stehe ich als Einzelunternehmer/in?

Als Einzelunternehmer/in ist es besonders wichtig, sich über die eigenen Werte klar zu werden! !

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Buch- & Linktipp

Business Model You: Dein Leben - Deine Karriere - Dein Spiel

Verlag: Campus Verlag ISBN-10: 3593397250 ISBN-13: 978-3593397252

http://businessmodelyou.com/german/

VEÖ_Unique Selling Proposition & Corporate Identity ! 26. März 2015 – Arbeitsblätter

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Ergebnisse der Gruppenarbeiten

Die Branche Beispiel: Einzelberatung

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Die Zielgruppe Beispiel: Sportler

Mag. Christine Meusburger

The Greenhouse – Kommunikations- und Organisationsentwicklung

1040 Wien, Fleischmanngasse 2/11 +43-664 44 93 123 [email protected]

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