Unternehmensstrategien im Wettbewerb

Abbildungen

KapitelEinführung und Überblick

Abbildungen

Werte und Grund-einstellungen desTopmanagements

Sozio-kulturelle,politische Bedingungen,Normverhalten

StrategischeAnalyse:

- interne- externe

Unterneh-menssituation,Umfeldbe-dingungen

Lang-fristigeUnter-nehmens-ziele

Strategie-bestimmung:

Suche, Formu-lierung undBewertung vonStrategien

Strategie-implemen-tation:

Festlegung undOrganisation von Zielen undMaßnahmen

Strategie-über-wachung

Unter-nehmung

Weltwirtschaft

Volkswirtschaft

Branche

Beschaffungs-märkte

Absatzmärkte

Dezentra- lisierung

Ökologi-sierung

Globali-sierung

Internatio- nalisierung

TechnischeEntwicklung

GesellschaftlicheEntwicklung(Wertewandlung)

Bevölkerungs-entwicklung

(Geo-)politischeEntwicklung

Arbeitsmarkt-und Sozialpolitik

Konjuktur-, Struktur-und Wachstumspolitik

Außen-wirt-schafts-politik(Handel,Währung,Integra-tion)

staat-licheRegulie-rung,Infra-struktur-undSteuer-politik

Motivationsfaktoren

Was den Konkurrenten motiviert

Ziele für die Zukunftauf allen Managementebenenund für verschiedenen Gebiete

Annahmenüber sich selbst und über die Branche

Verhaltensfaktoren

Wie sich der Konkurrentverhält/verhalten kann

Gegenwärtige StrategieWie der Konkurrent zur Zeitseinen Wettbewerb führt

FähigkeitenStärken und Schwächendes Konkurrenten

Reaktionsprofil des KonkurrentenIst der Konkurrent mit seiner gegenwärtigen Strategie zufrieden?Welche voraussichtlichen Schritte oder strategischen Veränderungenwird der Konkurrent vornehmen?Wo ist der Konkurrent verwundbar?Was wird die größte und wirkungsvollste Reaktion des Konkurrentenhervorrufen?

Abnehmer

Rivalität untertatsächlichenWettbewerbern

Ersatzprodukte

Bedrohung durchMarkteintritt

Verhandlungsmachtder Lieferanten

Verhandlungsmachtder Abnehmer

Ersatzprodukt

potentielleWettbewerberLieferanten

Stückkosten/Preis

Produktnutzen/Leistung

identischesPreis-Leistungs-verhältnis

nicht konkurrenzfähig

A

B

C

D

Produktdifferenzierung

Kostenführerschaft

kombinierte Strategie

Kostenstrukturen• Beschaffungsvorteile (Inputpreise und -qualitäten)• Verbund- und Synergievorteile in Mehrprodukt-

unternehmen (economies of scope)• Betriebsgrößenvorteile (economies of scale)• Kapazitätsvorteile (Aufteilung fixe/variable Kosten)• (Prozeß-)Innovationsvorteile

Langfristige Aktionsparameter

Langfristige Aktionsparameter

KurzfristigeAktionsparameter

PreiseMengen

Produkteigenschaften• Varianten und Standorte (horizontale Differenzierung)• Qualitäten (vertikale Differenzierung)• Bekanntheit, Image (Imagedifferenzierung)• Kompatibilität (Kompatibilitätsdifferenzierung)

Wettbewerbsabsprachen• Mengenkartell• Preiskartell• Niedrigstpreisgarantien

G 1

G 2

G 1

G 2

L 1 L 2S 1

S 2

G 1

G 2

S 2S 1

G 1

G 2

L 1 L 2 S 2S 1

G 1

G 2

G 1

G 2

L 1

L 2

L 1

L 2

S 1

S 2

L 1S 1

S 2 = L2

L 1 , S 1

L 2 , S 2

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Dyopol

kein Angebot

Monopol 1

Monopol 2

Blockade

Abschrek-kung

Abschrek-kung Blockade

c 1

c 2

KapitelSpieltheorie

Abbildungen

Spieltheorie =interaktiveEntscheidungs-theorie

Maximierung

Alle Spieler maxi-mieren ihre Auszah-lung (Nutzen bzw. Gewinn).

Gleichgewicht

Strategiekombinationen sind im Gleichgewicht, wenn jede Strategie eine beste Antwort auf dieStrategien der anderenSpieler ist.

Gx

x

G

G (x*)

x*

G 1

G 2

x 1

x 2

G 1

G 2

y 1

y 2

x 2x 1

G 1

G 2potentieller

Konkurrent

tritt ein

oder nicht

etabliertes

Unternehmen

ist aggressiv

oder friedlich

ja

nein

G 1

G 2 = 0

G 1 (F 1 ,F 2 ,x 1 ,x 2 )G 2 (F 1 ,F 2 ,x 1 ,x 2 )

F 1

F 2

x 1

x 2

G 1 (F 1 ,F 2 ,x 1 (F 1 ,F 2 ),x 2 (F 1 ,F 2 ))

G 2 (F 1 ,F 2 ,x 1 (F 1 ,F 2 ),x 2 (F 1 ,F 2 ))

F 1

F 2

G 1

G 2

x 1

x 2

F 1

F 2

KapitelMonopol

Abbildungen

X G

p G

CL

G

GK = DK

p

GE

p

p

M

B

D

E

FA

pGEGK = DK

p

x

M

G

III

III IV

Arbeitsangebot

Faktorgrenzkosten

Grenzerlösprodukt

w

L

Faktornachfrage bei Preisanpassung

Abnehmer

keine Rivalitätunter tatsächlichenWettbewerbern

keine Ersatzprodukte

keine Bedrohungdurch Markteintritt

Lieferanten ohneVerhandlungsmacht

Abnehmer ohneVerhandlungsmacht

Ersatzprodukt

potentielleWettbewerberLieferanten

KapitelEinführung, homogener

Wettbewerb

Abbildungen

Langfristige Aktionsparameter

Kurzfristige Aktionsparameter

PreiseMengen

Kostenstrukturen• Beschaffungsvorteile (Inputpreise und -qualitäten)• Verbund- und Synergievorteile in Mehrprodukt-

unternehmen (economies of scope)• Betriebsgrößenvorteile (economies of scale)• Kapazitätsvorteile (Aufteilung fixe/variable Kosten)• (Prozeß-)Innovationsvorteile

KapitelMengenwettbewerb

Abbildungen

G 1

G 2

x 1

x 2

x 2

x 1

Cournot-Nash- Gleichgewicht

C

x 2

x 1

c 1 sinkt

Cournot-Nash-Gleichgewichte

x 2

x 1

c 2 wächst

Cournot-Nash-Gleichgewichte

x 2

x 1

C

M

MonopolUnternehmen 1

c 2

c 1

Dyopol

kein Angebot

Monopol 1

Monopol 2

G 1

G 2

x 2x 1

x 2

x 1

Stackelberg-Gleichgewicht

C

S

p

x 1

c 2

c 1

Dyopol

kein Angebot

Monopol 1

Monopol 2

Blockade

Abschreckung

G 1

G 2

Kartell-absprache

x 1

x 2

x 2

x 1

C

SK

Linie aller möglichenKombinationen vonAusbringungsmengenim Kartell

Kartell mit gleichenAusbringungsmengen

KapitelPreiswettbewerb

Abbildungen

G 1

G 2

p 1

p 2

G 1

p 1

1. Fall 2. Fall

3. Fall

G 1

G 1

p 1

p 1

Dyopol,Bertrand-Paradox

kein Angebot

Monopol 1

Monopol 2

Blockade

Abschrek-kung

Abschrek-kung Blockade

c 1

c 2

c 2

Kartellmöglich

kein Angebot

Monopol 1

Monopol 2

c 1

p 1

p 2

G 1

G 2

Preisgarantie 1

Preisgarantie 2

3. FallG 1

p 1

G 1G 1

p 1p 1

1. Fall 2. Fall

3. Fall

G 2

p 2

G 2G 2

p 2p 2

Dyopol durch Preis-kollusion

Monopol 1

c 2

c 1

kein Angebot

Kosten-führer 1

Kosten-führer 2

Monopol 2

KapitelKapazitätswettbewerb

Abbildungen

c 1

x 1

c 2

x 2

Unternehmen 1 Unternehmen 2

c + r

k 1

G 1

G 2

x 1

k 2 = x 2

k 1

x 2

x 1

x 2

x 1

x 2

x 1

x 2

x 1

x 2

x 1

x 2

x 1

x 1 x 1

x 2

x 1

Cournot-Lösung

Stackelberg-Lösung

x 2

x 1

Cournot-Lösung

Stackelberg-Lösung

kleine Stackelberg-Lösung

x 2

x 1

Cournot-Lösung

Stackelberg-Lösung

kleine Stackelberg-Lösung

0

r

keinerprodu-ziert

Stackelberg-Lösung

Eintritt kann abge-schreckt werden

Eintritt kann nichtabgeschreckt werden

KapitelInnovationswettbewerb

Abbildungen

G 1

G 2

p 1

p 2

F 1

F 2

Nash-Gleichgewicht

p

x

p

x

drastischeInnovation

nicht-drastischeInnovation

p

x

p

x

drastischeInnovation

nicht-drastischeInnovation

Innovations-anreize aus demErsetzungseffekt

für den Etablierten

für den Herausforderer

KapitelEinführung, heterogener

Wettbewerb

Abbildungen

homogene Präferenzen diffuse Präferenzen

geclusterte Präferenzen

Kaloriengehalt

Süße

Kaloriengehalt

Süße

Kaloriengehalt

Süße

Kaloriengehalt

Süße

Coca-Cola

Mineralwasser

Cola-Light

(alkoholfreies)Bier

Preis

Qualität

AudiA8

BMW8er

AudiA4

MercedesC-Klasse

BMW3er

AudiA6

MercedesE-Klasse

BMW5er

A

B

MercedesS-Klasse

horizontale Produktdifferenzierunginnerhalb einer Qualitätsklasse

vertikale Produkt-differenzierungzwischen denQualitätsklassen

Wettbewerbs-linie

AudiA3

MercedesA-Klasse

BMW3er comp

Langfristige Aktionsparameter

Kurzfristige Aktionsparameter

PreiseMengen

Produkteigenschaften• Varianten und Standorte (horizontale Differenzierung)• Qualitäten (vertikale Differenzierung)• Bekanntheit, Image (Imagedifferenzierung)• Kompatibilität (Kompatibilitätsdifferenzierung)

KapitelVariantenwettbewerb

Abbildungen

10

geographischer bzw. Produktraum

Transportkosten bzw. Nutzeneinbußen

a 1 h a 2

0 1

1

Konsumentendichte

h

Hinterland Hinterland

10

Nachfrage beiidentischenPreisen

geographi-scher bzw.Produktraum

1

2

3

4

5

G 1

G 2

a 1

a 2

p 2p 1

G 1

G 2

a 1

a 2

p 1

p 2

p 1

h

p

1

10,80,60,40,20

G1

Eintritt Unternehmen 1 : :

Eintritt Unternehmen k

p 1

: :p k

G 1

: :G k

KapitelWerbewettbewerb

Abbildungen

1

1keine Nachfrage

0

Nachfragenach Gut 1

Nachfragenach Gut 2

G 1

G 2

f 1 , p 1

f 2 , p 2

G 1

G 2

p 1

p 2

f 1

f 2

G 1

G 2

p 1

p 2

f 2f 1

KapitelKompatibilitätswettbewerb

Abbildungen

p

x

Nachfragefunktion bei erfüllten Erwartungen

Nachfragefunktion bei gegebenen Erwartungen

Preis-effekt

Netzeffekt

a 1 = 0

Produkt 1

a 2 = 1h

th

Produkt 2

Nutzenminderung, wenn das Produktden Präferenzen nicht exakt entsprichtoder wenn Transportkosten anfallen

t(1- h)

G 1

G 2

p 1

p 2

s 1

s 2

p 2

p 1

G 1

G 2

p 1

p 2

s

0.50.40.30.20.10

20

10

0

-10

-20

Dyopol

Monopol 1

Monopol 2

e (2 n i + s)

KapitelQualitätswettbewerb

Abbildungen

0

1

v

Konsumentenmit hohem Qualitätsbewußtsein

Konsumentenmit niedrigemQualitätsbewußtsein

v

Zahlungs-bereitschaft,Preis

Konsumen-tenrente

Nichtkäufer

01

G 1

G 2

p 1

p 2

q 2q 1

p 2

p 1

Bertrand-Nash-Gleichgewicht

p 2

p 1

Bertrand-Nash-Gleichgewicht

G 1

G 2

p 1

p 2

q 1EintrittU 2 ?

q 2

G 1

ja

neinp 1

Folger-Eintritt mit Niedrigqualität lohnt nicht

Folger-Eintritt mit Hochqualität lohnt nichtFolger-Eintrittblockiert

Folger-Eintrittkann abge-schreckt werden

Folger-Eintrittkann nichtabgeschrecktwerden

B

A

Folger-Eintritt mitNiedrigqualität ab-

geschreckt

Folger-Eintritt mitHochqualität abge-schreckt

Quelle: PIMS Data Base

30%14%

18% 29%

relativerPreis

relative Produktqualität

hoch

niedrig

niedrig hoch

ROI

AnhangLösungen

Abbildungen

Menge

Preis

a

Monopol (M) und Kartell (K)

Cournot (C)

Stackelberg (S)

vollkommene Konkurrenz (VK)

p M

p C

p S

p VK = c

X M X C X S X VK

30

30

0

f1

f2