7,772,1.00'Geschichte'und'Philosophie'des'utopischen'Denkens'„Utopien'in'der'Werbung“''Als$Ersatz$für$die$mündliche$Prüfungsleistung$

Stephanie'Manuela'Heim'Knecht'

MAccFin,'5.'Semester'

Zürich,'Dezember'2013'

Einleitung'

2'

EINLEITUNG'

Jung%von%Matt!(2013)!schreiben,*dass*Menschen*klare"Identitäten"suchen"und"Marken"solch"gelebte"Iden"

titäten&repräsentieren.&Sie&schreiben#von#Lebendigkeit#und#Stärke#einer#Marke#die#zu#Erfolg."Publicis"(2013)"

hingegen&beschreibt&in&ihrem&Talkmaster&die&Analyse&der&Beziehung&zwischen&Menschen&und&Marken&als&impli"

ziertes!nicht&zu&verbalisierendes!komplexes!Konstrukt.*Der$Nummer&eins&und&drei&auf$dem$Schweizer$Werbe"

markt&(BSW,&2013)&geht%es%darum%mit%Werbung%in%dem%Kunden%etwas%anzusprechen,%was%in%ihm%innewohnt,%

was$er$mit$Lebendigkeit$und$positiven$Gefühlen$in$Bezug$auf$seine$Identität$und$seine$Zukunft$verbindet.$'

Diese%Darstellung%lässt%schliessen,)dass)Produkte)in)der)Werbung)mit)mehr)als)nur)ihrer)reinen)Sachdefini"

tion%versucht%werden%zu%verkaufen.%Es%wird%eine%Ebene%angesprochen%die%für%den%Menschen%weit%subtiler%wahr"

nehmbar(sind.(Die"genannten"Beispiele"deuten"jedoch"zumindest"an,"dass"mit"der"Werbung"auch"Utopien"ver"

mittelt&werden.&Es#gibt#jedoch#auch#Beispiele#bei#denen#der#Bezug#zur#Utopie#weit%aus$weniger$implizit$ist,$so$

wird%in%der$Zeit$(2011)$die$Werbung$von$United$Colors$of$Benetton$vorgestellt$in$der$Mahmud$Abbas$Benjamin$

Netanjahu&küsst.'

'Abbildung)1:"' Werbung(United(Colors(of(Benetton.('

Quelle:&http://www.zeit.de/lebensart/mode/2011L11/benettonLunhateLkampagne/seiteL2,"Zugriff'vom'2.'Dezem"

ber$2013$'

Dem$Modelabel$selbst$wird$eine$gewisse$Ambivalenz$unterstellt$in$dem$es$einerseits$den$Kuss$als$aner"

kanntes'Symbol'der'Liebe'betitelt'und'gleichzeitig'die'Liebe'als'Märchen,!als$Utopie,!vorstellt.)Dabei)lässt)sich)

diese%Ambivalenz%durchaus%auflösen,%wenn%man%die%Utopie%nicht%als%Märchen%sondern%als%realistische%mögliche%

Zukunft'versteht.'In#diesem#Fall,#dass#es#tatsächlich#Liebe,#Friede#und#Verständigung#zwischen#Israel#und#Paläs"

tina%geben#könnte.'

Ob#die#Werbung#tatsächlich#ein#Ort#für#Utopien#ist#und#wenn#ja#für#welche,#wird#im#nachfolgenden#Text#

anhand%von%anschaulichen%Beispielen%analysiert,'einige'sind'als'Videoquellen'im'Dokument'verlinkt,'andere'

anhand%von%Abbildungen%dargestellt.%Lassen%wir%uns%überraschen...'

IST$DIE!WERBUNG(EIN(ORT(DER(UTOPIE(N)?'

Eines$der$wichtigsten$Elemente$von$Morus&(1516)!Utopia!ist!die$Familie,$die$Kommune$oder$umfassender$

ausgedrückt,den,Ort,der,kleinsten,sozialen,Einheit,wie,auch,immer,ihn,der,Autor,der,Utopie$in$sich$vorgestellt$

Ist$die$Werbung$ein$Ort$der$Utopie(n)?'

3'

hat.%Für$Morus$(1516)$ist$ein$zentraler$Wert$seiner$Utopie$die$überdominante$Vaterfigur,$als$gerechter$weiser$

Anführer(der(Familie,(der(Familienverbände(und(der(staatlichen(Organisationsform.(Volkswagen(scheint(sich(

dieser&Idee&zu&bedienen,"in"dem"es"in"seiner"Werbung"für"den"Polo"den"liebevollen"aufopfernden"Vater"und"

späteren!Grossvater)dem)Wagen)zur)Seite)stellt!(vgl.&http://www.youtube.com/watch?v=2xeiIYTMHzE)'

Diesem&Konzept(scheint(Volkswagen(auch(später(treu(zu(sein,"in"dem"sie"mit"Hilfe"einer"sich"kümmernden"

liebvollen(Vaterfigur(eine(emotionale(Bindung(des(Konsumenten(zum(Auto(herzustellen&versuchen.'

'Abbildung)2:"' Aus$dem$Werbespot$von$Volkswagen'

Quelle:!Eigene&Aufbereitung&in&Anlehnung&an!http://www.youtube.com/watch?v=MP6umDWmnoU,"Zugriff"vom"2."

Dezember'2013'

Lessing!hingegen!(1979L1983)"beschreibt)in)ihren)fünf$Werken$Canopus(in(Argos!unteranderem,!dass!nur$

die$Frau$den$Frieden&auf&Erden&bringen&kann&und&ein&Matriarchat!diejenige'Form'des'Zusammenlebens'dar"

stellt,&welche&den&Menschen&glücklich&und&frei&sein&lässt,!ohne%Zerstörung,!Gewalt'und'Krieg'als'genetische'

Attribute(der(Männer(in(einer%von%Männern%regierten%Welt.%'

Auch%P&G%scheint(diesem(Weltbild(nicht(abgeneigt(zu(sein.(So(erheben(sie(die(Mutter(aktueller(Leistungs"

sportler(auf(ein(Podest,(in(dem(sie(der(liebevollen,(aufopfernden(und(hingebungsvollen(Beziehung(einer(Mutter(

zu#ihrem!Kind%sogar%einen%Namen%geben:%'

Den$everyday$(mommy)$effect!(http://www.youtube.com/watch?v=lrKV71WGQO0)."Von!Dario&Cologna&bis&

Sven%Kramer%erklären%die%Söhne%und%ihre%Mütter,%dass%der#Weg#zum#Erfolg#ohne#die$Zeit$und$Mühen$der$Mütter,$

ihre%Unterstützung%und%die%Opferung)eigener&Wünsche!und$Bedürfnisse$nicht&möglich&gewesen&wäre.&'

'Abbildung!3:!' P&G,%Thank%you%Mom!'

Quelle:!Eigene&Aufbereitung&in&Anlehnung&an!http://www.youtube.com/watch?v=Usd1j0oMgUI,"

http://www.youtube.com/watch?v=UaRx_kuMecU!und$http://www.youtube.com/watch?v=xqReTDJSdhE,"Zugriff'

vom$2.#Dezember#2013'

' '

Ist$die$Werbung$ein$Ort$der$Utopie(n)?'

4'

Einen!der$Bausteine!einer%Utopie%stellt%der%Wille%zum%Handeln%und%eigenes%Engagement%zur%Veränderung(

und$Verbesserung$einer$alternativen$Welt$dar."Dieses%Element%scheint%vor%allem%in%nachfolgenden+Werbespot)

umgesetzt&worden&zu&sein.&Allerdings&wurde&dieser&nicht&autorisiert&von&der&beworbenen'Firma&und&ist&nur&als&

studentische*Arbeit*im*Internet!zu#finden.

'Abbildung)5:!' Erkennt'Gefahren'bevor&sie&entstehen!–!unautorisierter*Werbespot'

Quelle:!Eigene&Aufbereitung&in&Anlehnung&an!http://www.youtube.com/watch?v=ytVdBLMmRno,"Zugriff"vom"2."

Dezember'2013'

Der$Werbespot$zeigt%aber%auch%auf,%dass%es%durchaus%eine%Ambivalenz%im%utopischen%Verständnis%davon%

geben%kann,%ob%der%Zweck%in%jedem%Fall%die%Mittel%heiligt.%'

Neben%der%Fähigkeit%zu%handeln,!setzen&Landauer,&Bloch&und&Mannheim&auch&die&Notwendigkeit&von&ei"

genständigen)und)mündigen)Personen)in)Utopien)voraus.)Citroen)hat)sich)wohl)diese)Notwendigkeit+und+Kants"

Erkenntnis,"dass!Aufklärung,+in+diesem+Falle+die!Aufklärung*über*das*beste*Auto,**der*Austritt*aus*seiner*selbst"

verschuldeten,Unmündigkeit,ist,!zu#Nutzen#gemacht.#Zumindest#scheinen#die$Werber$mit$dem$Herauskrabbeln$

der$Kinder$aus$ihrem$Kinderwagen,$deren$Erkenntnis$was$besser$für$sie$ist$und$deren$Zuwendung$zu$diesem,!

ein$solches$Bild$erwecken$zu$wollen.$'

'Abbildung)5:!' Austreten(aus(der(Selbstverschuldeten.Unmündigkeit.–!Werbespot)CItroen'

Quelle:!Eigene&Aufbereitung&in&Anlehnung&an!

http://www.youtube.com/watch?v=DOhS4nFt89k&list=PLDE33F72A65F8B081,"Zugriff"vom$2.$Dezember$2013'

Nebenbei&scheint"es"so,"als"dass"Volkswagen"auch"mit"der"Utopie"einiger"Autoren"übereinstimmen"zu"

scheint,)dass)der)Fortschritt)in)Technik)und)Wissenschaft)die)Menschen)glücklich)machen)wird.)Der$Protagonist$

ist$kein$Zeitreisender$und$lernt&eine&ferne,&technologisierte&Zukunft&kennen.&Nein&er&selbst&bringt&die&Technik,&im&

Falle%von%Volkswagen%das%Auto,%und%damit%den%Menschen%ein%Lächeln%auf%die%Lippen,%die%Lösung%für%das%Auto"

matenproblem+oder+die+Erkenntnis+das+der+Tag+nicht+schlecht+beginnt.&Get&in.&Get&happy.&Das&ist&die&wahre&Kraft&

deutscher&Ingenieurskunst+(http://www.youtube.com/watch?v=IcXAdr1yrZ4).'

'

5'

Orange'spricht'mit'ihrer%Werbung(nicht(nur(den(Nutzen'eines%Mobilfunkabonnements&an,&sie&spricht&auch&die&

Fähigkeit)des)Menschen)an,)Dinge)zu)erreichen)wenn)er)will.)Diese)Fähigkeit)„Ja“!zu#sagen,"„du"kannst“"zu"sagen,"

wenn$die$ganze$Welt$nein$sagt.$Ob$dies$nun#zu#einer#besseren#Welt#führt,#wenn#der#Mensch#nur#noch#sich#und#

seine!eigenen%Bedürfnisse%bejaht,!ohne%Rücksicht%auf%die%Gemeinschaft,!würden'einige'der'Sozialutopisten'(Morus,'

Campanella(usw.)(wohl(kritisch(betrachten,(ist(doch(bei(allen(eins(gemeinsam,(nämlich(dass(sich%ihre%Utopie%um%

den$Verzicht$von$Eigentum$zugunsten$der$Gemeinschaft$dreht.$Jederzeit,(nach(Lust(und(Laune,!eine$neues$Mobil"

funkgerät*zu*erhalten(in#einer#Welt#voll#Elektroschrott,#dringenderen#gesellschaftlichen#Fragen,#Umweltbelastung-

usw.%wäre!wohl%nicht%ganz%in%ihrem%Sinne%(vgl.!http://www.youtube.com/watch?v=oRLNiQeSmU8)'

'

IST$DIE$WERBUNG$EIN$ORT$DER$DYSTOPIEN?'

Neben%den%Utopien%in%der%Werbung%sind%es%vor%allem%staatliche%Institutionen%und%Hilfswerke%die%auf%die"Ge"

fahr%von%dystopischen%Tendenzen%in%der%Werbung%hinweisen.%Dabei%geht%es%nicht%mehr%nur%um%die%implizite%Ver"

wendung'von'utopischem'Gedankengut."Der#Konsument#wird#nicht#nur#auf#emotionaler#und#unbewusster#Ebene#

angesprochen,,sondern,im,Gegenteil,direkt,auf$die$Gefahr$hingewiesen,$welche$aus$gesellschaftlichen$Trends$her"

aus$erwachsen.$'

So#machten!die$Bundeszentrale$für$gesundheitliche$Aufklärung$und$der$Verband$der$privaten$Krankenversi"

cherungen(zwar(in(erster(Linie(auf(die(schädlichen(Einflüsse(übermässigen$Alkoholkonsums$aufmerksam,$einer$

dieser&Einflüsse"ist"jedoch"auch"das"Internet"und"damit"die"Veröffentlichung"und"Brandmarkung"sozialunverträgli"

chen%Verhaltens.'

'Abbildung)6:!' Alkohol&–!Kenne$dein$Limit'

Quelle:&Eigene&Aufbereitung&in&Anlehnung&an&http://www.youtube.com/watch?v=bqJ8a-_XWTo,"Zugriff"vom"2."

Dezember'2013'

Nicht&nur&der&Staat&überwacht,&das&Internet&hat&eine&neue&Dimension&sozialer&Überwachung&von&jedem&durch&

jeden!ermöglicht.,Dabei#geht#es#nicht#nur#um#das$Publizieren)von)Fehlverhalten,)sondern)auch)um#Cybermobbing!

(vgl.&http://www.youtube.com/watch?v=bqJ8aL_XWTo),##Aufhetzung#und/oder#den#gläsernen#Konsumen"

ten/Bürger.*Jede"Werbeaktion"versucht"dem"Kunden"Geheimnisse"wie"Adresse,"Alter"und"Gewohnheiten"usw."abzu"

locken.'

Nicht&nur&Orwell&(1948)'auch%Huxley!(1932,'1962)!hätte%seine%Freude%an%der%heutigen%Fernsehlandschaft.%Zwar%

sind%es%nicht%mehr%Drogen%die%unserer%Sinne%vernebeln,%aber%es%sind%Rollenbilder%und%Identitäten%die%uns%von%frühs"

ter$Kindheit$und$Jugend$ein$Bild$vermitteln,!wie$wir$zu$sein$haben$und$was$als$sozial$anerkannt$ist.$Dieses$Spiel$

Fazit&und&weiterführende&Überlegungen'

6'

spielt'vor'allem'die'Schönheitsindustrie'bis'zur'Perversion.'Beispiele'sind'Bilder'der!43Ljährigen)Julia)Roberts,)der)

43Ljährigen)Claudia)Schiffer)oder)der)55Ljährigen)Madonna.))'

'Abbildung'7:!' Diverse'Werbung'für'Schönheitsprodukte'

Quelle:&http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/AbgeschminktLDigitaleL

NachbearbeitungenLprovozierenLGlaubenskampfLinLderLBeautyLWerbung_102059.html3,3

http://esdeswerbung.unblog.fr/2012/11/29/dieLschonheitLundLdieLwerbungLderLkampfLzwischenLblondLundL

brunett/!und$http://www.viply.ch/?p=37400!,"Zugriff!vom$2.$Dezember$2013'

Doch%selbst%darin!findet'die'Werbebranche'eine'Möglichkeit'den$Trend&einer&oberflächlichen,&nur&auf&das&

äussere&bedachte&dystopische&Gesellschaft&für&sich&zu&nutzen.&Immer&mehr&Unternehmen&machen&publik'mit$wel"

chen%Tricks%die%Werbebranche%Sein%und%Scheint%vermischt%und%ein%Bild%vorzugaukeln,!welches'nicht'der'Realität'

entspricht.+'

'Abbildung)8:!' Dove%Evolution'

Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung anhttp://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U, Zugriff

vom 2. Dezember 2013'

FAZIT&UND&WEITERFÜHRENDE$ÜBERLEGUNGEN'

Zusammenfassend*kann*also*gesagt*werden,*dass*die*Werbung*tatsächlich*ein*Ort*der*Utopien*ist.*Die*

Werbung(greift'die$Wünsche$und$Hoffnungen(der(Menschen(auf(eine(bessere(Welt!auf,%spielt%mit%den%Ängsten!

und$Sorgen$über%einer%schlechteren%Welt%und%bedient%sich%dabei%ob%bewusst%oder%unbewusst%Utopien%aus%der%

gesamten(Zeitspanne(Morus&bis&Lessing.&Ob&man&sich&des&Konzepts&der&Sehnsucht!bedient'oder%tatsächlich%die%

Inhalte(von(Utopien(als(Grundlage!für$die$Werbung$verwendet$ist$bei$dieser$Betrachtungsweise$nebensächlich.$

Festzustellen)ist)allerdings,)dass)die)Werbung,)wie)auch)die)Autoren)der)Utopien,!sich%denjenigen%Themen%an"

nehmen,!die!unsere&Gesellschaft&und&die&Menschen&bewegen&und&für&ihre&Zeit&typisch&sind."'

So#kaufen#wir#kein#Auto,#wir"kaufen"den"Wunsch"und"die"Sehnsucht"aus$unserer$Kindheit$jemand$zu$haben$

der$weise$und$wohlwollend$über$uns$wacht.$Wir$kaufen$keine$Hygieneartikel,$wir$kaufen$die$liebevolle$und$

friedvolle)Mutter)und)Frau,)welche)sich)aufopfert)und)damit)Basis)und)Rückhalt)der)gesamten'freien'Gesell"

schaft'ist,'so'dass'Krieg'und'Zerstörung'keine'Macht'haben.!Wir$kaufen$kein$Mobilfunkabonnement$wir$kaufen$

uns$das$individuelle%Recht&Ja&zu&sagen,&uns&nichts&verbieten&zu&lassen.&Die$Liste$liesse%sich%wohl!endlos'weiter"

führen."'

Fazit&und&weiterführende&Überlegungen'

7'

Vielleicht(ist(eine(zynische(Betrachtung!der$Werbebranche!jedoch'fehl'am"Platz.#Wie#sagt#Ernst#Bloch#

(1980):!Eine%Utopie%ist%eine%Tendenz!mit$der$eine$Gesellschaft$schwanger$ist,$sie$ist$konkret,"ein"Fernziel."Viel"

leicht'ist'Werbung(nichts(anderes:%ein%Hilfsmittel%solch%ein%Fernziel,%eine%Idee%die%schlummert%in%der%Gesell"

schaft'zu'verpacken'und'aufzuzeigen.'Schlussendlich'ist'es'wie'mit'jedem#Instrument,#ob#es#gut#oder#schlecht#ist#

hängt&nicht&vom&Instrument,&sondern&von&demjenigen&ab&der&es&verwendet.!'

Den$wie$aufgezeigt!ist$die$Werbung$neben$dem$dass$sie$ein$Ort$der$Utopien$ist,$auch$ein$Ort$der$vor$Dys"

topien'warnt'und'zwar'nicht'nur'indem!sie$auf!vorhandene!Realitäten!und$deren%impliziten)zukünftigen#Auswir"

kungen&hinweist,!sondern'auch'in'dem'sie'Platz&bietet%für$konkrete$Handlungsalternativen.$!!'

'

'

'

Quellenangabe'

8'

QUELLENANGABE'

Bloch,"E."(1980)."Abschied)von)der)Utopie."Frankfurt:"Suhrkamp.' Bloch,#E.,"Landauer."G."&"Mannheim,!K.#Zum$Begriff$Utopie$–!Eine%Analyse!präsentiert)von$Fabian&Koch&am&30.&

November!2013,"Veranstaltung:"Geschichte"und"Philosophie"des"utopischen"Denkens,"Universität"St."Gallen.'

BSW.%(2013).%Ranking'der'Werbeagenturen'in'der'Schweiz!(2013).(

http://www.bsw.ch/mitgliedsagenturen/rankingLwerbeagenturen/,"Zugriff"vom"2.Dezember"2013."''Huxley."A"Brave"New"World"und"die"Insel,!präsentiert)von)Dominik)Fuchs!am#29."November!2013,"Veranstal"

tung:&Geschichte&und&Philosophie&des&utopischen&Denkens,&Universität&St.&Gallen.''Jung%von%Matt.%(2013).%Wer$sind$wir?!http://jvmbrandidentity.ch/de,"Zugriff"vom"2."Dezember"2013''Lessing,(D.(Lessing(präsentiert(von(Christoph(Keller(am(30.(November!2013,&Veranstaltung:&Geschichte(und(

Philosophie)des)utopischen)Denkens,)Universität)St.)Gallen.''Orwell,'G.'1984!präsentiert)von)Martin)Helmings)am)12.!November!2013,"Veranstaltung:"Geschichte&und&Philo"

sophie'des'utopischen'Denkens,'Universität'St.'Gallen.''Publicis.)(2013).)Homepage."http://www.publicis.ch,"Zugriff"vom"2."Dezember"2013'