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Veranstaltungsbericht:
CSR & Kommunikation
1/13 AGRION Deutschland GmbH | Mainzer Landstraße 49 | D-60329 Frankfurt am Main
Tel: +49 (0)69 30 85 50 57 | Fax: +49 (0)69 30 85 51 00 | www.agrion.org
(Es gilt das gesprochene Wort)
„CSR & Kommunikation” war das Thema der AGRION-Konferenz am 22. November 2010
in Frankfurt am Main. In der ganztägigen Veranstaltung wurden unter anderem folgende
Themen behandelt:
Verankerung von Nachhaltigkeit im Markenimage: Chancen für das
Markenmanagement
CSR-Kommunikation als Stakeholderdialog
Nachhaltigkeitsbericht als Kerninstrument für Bewertung und Messung von CSR
Social Media als neuer Kommunikationskanal für Unternehmen: Möglichkeiten und
Fallstricke
Zu Beginn gaben Sabine Altmann, Mitglied der Geschäftsleitung bei Wagner & Co.
Solartechnik, und Achim Drewes, Public Affairs, Nestlé Deutschland, einen exem-
plarischen Einblick in die CSR- und Nachhaltigkeitsaktivitäten ihrer jeweiligen Unter-
nehmen. Anschließend wurden in einer Podiumsdiskussion verschiedene Fragen rund
um Qualitätsstandards, Verbraucherkommunikation, die Bereitschaft der Kon-
sumenten für höhere Preise, der Wert von Qualitätssiegeln sowie die Glaubwürdigkeit
von Marken behandelt. Neben den Referenten nahmen Kerstin Siemonsen, Leiterin
des Bereichs Umwelt-Qualität-Nachhaltigkeit bei THS Wohnen, und Noel Klein-Reesink,
Marketing-Berater bei Hess Natur-Textilien, am Podium teil. Daraufhin diskutierten die
rund 60 Teilnehmer der Veranstaltung in drei parallelen Workshops die Themen
„Marketing & Unternehmensverantwortung“, „Nachhaltigkeitsberichterstattung“ und
„CSR & Social Media“.
Über die Themen Mitarbeiter- und Führungskommunikation referierte Dennis Lotter,
Managing Partner von Benefit Identity, der zudem mit seinem Kollegen Jerome Braun
den gesamten Veranstaltungstag moderierte. Den Verstand erreiche man am besten
über die Emotionen der Menschen, hob Lotter hervor. Mit Videoeinspielungen,
Quizfragen und Mitmachübungen gaben die Moderatoren den Teilnehmern selbst
spürbare Beispiele dafür, wie dies gelingen kann. Zum Abschluss der Veranstaltung
hatten die Teilnehmer Gelegenheit, in Kleingruppen ihre eigenen Fragen aus ihrem
Tagesgeschäft zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen.
Wagner & Co. Solartechnik: Gesellschaftliche Verantwortung als Produktnutzen definieren
CSR sei eigentlich ein „alter Hut“. Im Prinzip gehe es darum, gesellschaftliche
Verantwortung zu übernehmen, betonte Sabine Altmann von Wagner & Co. Solar-
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technik. Und gesellschaftliche Verantwortung lasse sich mit den Renditezielen eines
Unternehmens durchaus vereinbaren. Es komme darauf an, den Wert der Produkte
um den Faktor „gesellschaftliche Verantwortung“ zu erhöhen und damit auch den
Bedarf der Kunden an der Erfüllung gesellschaftlicher Ziele zu befriedigen. Trägt ein
Produkt etwa zu weniger CO2-Emissionen bei oder steht die Marke für eine positive
Arbeitsatmosphäre im Unternehmen, dann lässt sich somit die ethische
Anspruchshaltungen der Kunden in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung der
Unternehmen aufgreifen.
Mit CO2-Emissionsreduktion und Mitarbeiterverantwortung hob Altmann zwei Aspekte
hervor, die für ihr Unternehmen zentral sind. Dass Wagner & Co. als Anbieter von
Kollektoren seinen Kunden im übertragenen Sinne auch mehr Klimaschutz verkauft, ist
selbsterklärend. Doch auch die Mitarbeiterzufriedenheit genieße laut Altmann einen
hohen Stellenwert. Über ein Unternehmen erfahren die Kunden am meisten über die
Mitarbeiter, denen somit eine wichtige Botschafterrolle zukomme. Insofern übertrage
sich ein positives Betriebsklima letztlich auch auf die Kunden. Und dieses positive
Betriebsklima erreiche Wagner & Co. vor allem durch Vertrauen in Mitarbeiter, durch
die Übertragung von Verantwortung und nicht zuletzt durch eine ausgewogene
Arbeitsplanung, die Work-Life-Balance ermögliche.
Nestlé: Nachhaltigkeit in weltweiter Supply Chain wichtig für das Vertrauen in die Marke
Was Verantwortung für ein global agierendes Unternehmen heißt, darauf ging Achim
Drewes von Nestlé Deutschland ein. Allein die Vielfalt allseits bekannter Marken wie
Maggi, Thomy, Wagner-Tiefkühl-Pizza und viele mehr machen deutlich, wie komplex es
ist, ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen
weltweit zu etablieren. Denn schließlich gehe es darum, definierte Maßstäbe nicht nur
unternehmensintern zu etablieren, sondern auch bei den vielen Zulieferer
durchzusetzen. Es sei, so Drewes, im Interesse eines auf langfristigen Erfolg
ausgerichteten Unternehmens, nachhaltige Wertschöpfungsketten zu sichern, die
sowohl für das Unternehmen als auch die Partner entlang dieser
Wertschöpfungsketten einen Mehrwert schafft. Damit schaffe ein nachhaltig
wirtschaftendes Unternehmen aus seiner operativen Tätigkeit heraus auch einen
Mehrwert für die Gesellschaft. Dieser Grundgedanke sei das Leitmotiv in der „Creating
Shared Value” Geschäftsstrategie von Nestlé. Globale Herausforderungen wie Bevöl-
kerungswachstum, Knappheit natürlicher Ressourcen wie Wasser und Mangel-
ernährung betreffen auch direkt die Geschäftstätigkeiten von Nestlé. Der
verantwortliche Umgang mit weltweiten Problemen sei daher auch im Interesse des
Unternehmens, um Risiken steuern und Chancen nutzen zu können.
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Der Code of Conduct von Nestlé stützt sich auf international geltende Standards wie
etwa auf die Kernarbeitsnormen der International Labour Organization (ILO) und den
UN Global Compact. In seinem Lieferantenkodex verpflichtet Nestlé seine Zulieferer zu
definierten Nachhaltigkeitszielen. Zugleich unterstützt das Unternehmen die
Zulieferbetriebe mit speziellen Programmen, damit diese die entsprechenden Ziele
auch erreichen. Unter anderem stellt Nestlé Know-how und Hilfen für Bauern in
Entwicklungsländern bereit. Beispiel Cocoa-Plan in Westafrika: In diesem Programm
verteilt Nestlé Kakao-Setzlinge an die Bauern und schult sie zu Anbaumethoden und
Qualitätssicherung. Damit leiste das Unternehmen konkrete Hilfe für die Bauern und
profitiere zugleich durch eine höhere und zuverlässige Qualität und
Lieferzuverlässigkeit, erklärte Drewes. Darüber hinaus werde so die ländliche
Entwicklung in den Lieferländern gefördert.
Nestlé setzt verstärkt darauf, die Ware direkt bei den Erzeugern einzukaufen. Der
Vorteil dabei: Das Unternehmen kann den Bauern höhere Preise anbieten, als diese
durch die Vermarktung über Zwischenhändler erzielen würden. Nestlé selbst generiere
ebenfalls Vorteile durch höhere Qualität und eine sichere Lieferkette. Eine klassische
Win-Win-Situation für beide Seiten. Außerdem lasse sich durch den direkten Einkauf
bei den Erzeugern auch besser verfolgen, woher die angebauten Rohstoffe für die
Nestlé-Produkte tatsächlich kommen – und damit auch besser die Einhaltung der
Verhaltenskodizes kontrollieren. Schließlich ist die Transparenz über die Herkunft der
Rohstoffe elementar wichtig, wie etwa der Problemfall mit dem Nestlé-Schokoriegel
Kitkat gezeigt hatte. Ein Palmöl-Lieferant von Nestlé hatte sich nicht an die geltenden
Regeln und an den Schutz von Regenwäldern gehalten, was von der Organisation
Greenpeace in einer Kampagne gegen Nestlé kritisiert wurde. Drewes erklärte, dass
Nestlé nicht schnell genug auf den weltweit von Greenpeace publik gemachten
Paukenschlag reagiert habe auch, weil die Überprüfung der Vorwürfe und die
Einleitung entsprechender Maßnahmen in einer mehrstufigen Lieferkette
entsprechend Zeit in Anspruch nahm.
Um Kritik begegnen zu können, sei aber nicht nur der Zeitfaktor wichtig, sondern vor
allem auch Glaubwürdigkeit. So gebe es im Unternehmen strikte Kommunikations-
Guideline zu Nachhaltigkeitsthmen, dem Eindruck von Greenwashing
entgegenzuwirken. Auch gehöre der Dialog mit Stakeholdern – und gerade auch mit
kritischen Stakeholdern – für Nestlé unmittelbar dazu. Das Unternehmen habe ferner
für den Dialog mit Verbrauchern und Meinungsbildnern entsprechende Plattformen
für eine direkte Interaktion geschaffen, auch in den Social Media (Unternehmens-Blog
zu Nachhaltigkeitsthemen und Plattformen in den Social Media Netzwerken)
Drewes ging des Weiteren darauf ein, wie gesellschaftliche Verantwortung sich
glaubwürdig initiieren und zugleich für eine Image-fördernde Kommunikation nutzen
lasse. So führte Nestlé eine Studie zum Ernährungsverhalten in Deutschland durch, vor
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allem, um Consumer Insights für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu
erhalten. Da die Ergebnisse von hoher gesellschaftspolitischer Relevanz waren, habe
man die Ergebnisse auch als Buch veröffentlicht und im politischen Raum zur
Diskussion gestellt. Die kommunikationsrelevanten Ergebnisse: Nestlé habe mit der
Studie eine bundesweite Debatte darüber angestoßen, wie die Menschen in
Deutschland sich ernähren. Medienberichterstattungen wie „Welcher Esstyp sind Sie“
in der Zeitschrift Focus seien einschlägige Beispiele hierfür. . Auf Basis der Erkenntnisse
aus der Studie habe man selber dann entsprechende Initiativen wie den Nestlé-
Kantinen-Award oder Programme mit Grundschulen gestartet mit dem Ziel, für die
Bedeutung der Ernährung zu sensibilisieren und die Qualität des Verpflegungsangebots
zu verbessern.
Podiumsdiskussion: Investitionschancen, Produktpreise und Kontroverse um
Biosiegel
Frage 1 (an Noel Klein-Reesink, Hess-Natur): Sieht sich der Naturtextilienanbieter Hess
Natur gegenüber anderen Unternehmen einen Schritt voraus?
Antwort: Für Hess Natur spielt Nachhaltigkeit auf jeden Fall eine große Rolle; sie ist ein
wesentliches Alleinstellungsmerkmal. Das Unternehmen sieht auch eine wachsende
Bedeutung für Nachhaltigkeit im Konsumentenverhalten – und zwar nicht nur bei aus-
gewiesenen Bio-Konsumenten. Hess Natur möchte auch generell im höheren
Preissegment und damit bei kaufkräftiger, modebewusster Kundschaft punkten. Das
Unternehmen hat daher einen international renommierten Modedesigner engagiert –
zum einen natürlich für Entwicklung einer entsprechenden Hess-Natur-Modelinie, zum
anderen auch, um in den relevanten Mode- und Lifestyle-Medien eine größere Rolle zu
spielen.
Frage 2 (an Frau Siemonsen): Können nur diejenigen Unternehmen CSR realisieren, die
auch in der Lage sind, am Markt höhere Preise zu erzielen – sprich: sich auch in
entsprechend höheren Preissegmenten positionieren?
Antwort: Bei den qualitätsorientierten Verbrauchern spielen neben Genuss auch
zusätzliche Werte wie die Einhaltung von Sozialstandards und ökologische
Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Die Unternehmen, die in diesen Segmenten
aktiv sind, müssen auch entsprechend investieren. Für Discounter dagegen könnte es
schwer werden, in die Nachhaltigkeit zu investieren, da sich auch ihre Kunden vor
allem am niedrigen Preis orientieren.
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Frage 3 (an Sabine Altmann): In Ihrer Präsentation ist ein Foto mit Familie, Haus und
Garten dargestellt, das noch sehr an die klassische „Öko-Familie“ erinnert. Wäre es
nicht besser, eine durchschnittliche Familie darzustellen, um in der Kommunikation
nach außen auch neue Zielgruppen zu erreichen?
Antwort: Sicher lässt sich über Stilfragen streiten. Wichtig ist es jedoch, positiv zu
kommunizieren. Das heißt, nicht der Verzicht sollte bei der Kommunikation
ökologischer Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen. Der Zugewinn durch nachhaltiges
Handeln sollte vermittelt werden.
Frage 4: Welche Bedeutung spielen Bio-Siegel und wie ist die inflationäre Verbreitung
von Siegeln zu beurteilen?
Achim Drewes sieht Siegel differenziert. Siegel können dem Verbraucher zwar auf
einem Blick zum gewissen Grad eine neutral geprüfte Unbedenklichkeit des Produkts
aufzeigen. Doch Siegel können ebenso einen Scheinsicherheit vermitteln. Wichtig sei
es also, dass Unternehmen Informationen zu ihren Produkten bereitstellen, so dass
der Verbraucher die Herkunft eines Produktes nachvollziehen kann. Er hob dabei die
Bedeutung der Marke hervor.
Klein-Reesink erwiderte, dass Siegel sehr wohl eine objektive Bewertung bieten. Im
Textilbereich fehlen solche Siegel bislang noch. Auch Altmann und Simonsen erklärten,
dass sie Siegeln eine hohe Bedeutung beimessen, zumal Verbraucher nicht bei jedem
Produkt umfassend nachrecherchieren wollen, ob es unbedenklich ist oder nicht.
Gerade das Bio-Siegel für Lebensmittel sei ein positives Beispiel. Drewes entgegnete
wiederum, dass das Bio-Siegel vielleicht die Herkunft des Produkts aus ökologischem
Anbau belege, jedoch nicht, inwiefern die Produktionstechniken in der Weiter-
verarbeitung der Agrarprodukte ebenfalls ökologisch sind. Auch über die Qualität des
Nahrungsmittels gebe das Siegel keinen Aufschluss.
Dialogforum „Nachhaltigkeitsberichterstattung“: Kein Selbstzweck, sondern
Ergebnisdokumentation für Ziele, Strategien und Maßnahmen
Leitung des Forums:
akzente kommunikation und beratung gmbH, Thomas Melde, Geschäftsführer
Telefonica o2 Germany GmbH, Dr. Johanna Braun, Corporate Responsibility Manager
THS Wohnen GmbH, Kerstin Siemonsen, Leiterin Bereich Umwelt – Qualität –
Nachhaltigkeit
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Auf der Agenda standen folgende Fragen:
Warum einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen?
Welche Auslöser gibt es für einen Bericht?
Was sind die Voraussetzungen für einen Bericht?
Was gibt Orientierung?
Wie entsteht ein Bericht?
Welches Format ist sinnvoll?
Wer liest die Berichte?
Wie glaubwürdig können Berichte sein?
In Deutschland gebe es im Gegensatz zu Frankreich keine gesetzlichen Vorgaben, die
zur Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts zwingen, erklärte Thomas Melde. Eine
Vorgabe für börsennotierte Unternehmen werde jedoch immer wieder diskutiert. Als
weiteren Impulsgeber für die Erstellung eines Berichts führte Melde die Fragebögen
von Rating-Agenturen an, deren Beantwortung leichter fällt, wenn bereits ein
Nachhaltigkeitsbericht vorliegt.
Allein die erforderlichen Daten für den Nachhaltigkeitsbericht zu sammeln und zu
bewerten, bedeutet enormen Aufwand, wie die Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus
ihren Erfahrungen berichteten. Die Datenermittlung erfordere nicht nur eine Auswahl
der entsprechenden Erfassungs- und Auswertungssoftware, sondern vor allem,
unternehmensweit viele Abteilungen und Ansprechpartner zu befragen und
Informationen einzuholen: Wie hoch ist die Quote der Betriebsunfälle? Wie entwickeln
sich der Energieverbrauch und die damit zusammenhängenden Schadstoffemissionen?
Diese und alle anderen relevanten Fragen lassen sich nur beantworten, wenn alle
Bereiche im Unternehmen in die CSR-Prozesse involviert werden.
Die Teilnehmer diskutierten, inwiefern eine Integration des Nachhaltigkeitsberichts in
den Geschäftsbericht sinnvoll ist. Bei einem integrierten Bericht bestehe die
Herausforderung vor allem darin, den Veröffentlichungszeitpunkt an den des
Geschäftsberichts anzupassen, also zum gegebenen Zeitpunkt auch alle
nachhaltigkeitsrelevanten Zahlen zur Verfügung zu haben. Solche Prozesse seien
häufig langwierig und werden in den Unternehmen oft intensiv diskutiert. Daher
sollten Unternehmen, die mit dem Nachhaltigkeitsbericht noch am Anfang stehen,
zunächst wesentliche Prozesse der Berichterstattung klar definiert haben und sicher
umsetzen können. Wer eine Integration von Nachhaltigkeitsthemen in den
Geschäftsbericht anstrebt, sollte drei bis fünf Jahre einplanen, bis die Integration
vollzogen ist und die Prozesse der Datenerhebung vollständig ineinandergreifen. Ein
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solcher integrierter Bericht empfehle sich erst im zweiten Schritt, fasste Melde
zusammen.
Berichte können nur das wiedergeben, was Unternehmen im Berichtsjahr geleistet
haben. Deswegen sei es wichtig, dass ausreichend Substanz da ist, über die berichtet
werden kann, erklärte Melde. So sei es wichtig, zuerst Ziele und Strategien festzulegen,
um auf deren Basis bestimmte Key Performance Indikatoren (KPIs) festlegen zu
können, anhand derer die Leistungen des Unternehmen im vergangenen Jahr
bemessen werden können. Neben einer Auflistung von erbrachten Leistungen, werden
in Nachhaltigkeitsberichten aber auch geplante Maßnahmen, wie zum Beispiel die
Reduktion der CO2-Emissionen um 20 Prozent – möglichst mit einem konkreten
Erfüllungsdatum – dargestellt.
Die Teilnehmer diskutierten des Weiteren verschiedene Berichtsstandards und
arbeiteten Unterschiede heraus. So werde ein nach den internationalen Standards der
GRI (Global Reporting Initiative) erstellter Bericht auf der Anwendungsebene „A+“ von
unabhängigen Dritten, wie zum Beispiel einem Wirtschaftsprüfer, geprüft (Assurance).
Ohne eine solche Prüfung kann ein Bericht nach GRI lediglich die Anwendungsebene
„A“ erzielen. Neben GRI-Reportingstandards orientieren sich Unternehmen bei der
Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten auch an Rankings und Ratings wie future/IÖW
oder dem Dow Jones Sustainability Index (für börsennotierte Unternehmen). Auch für
die Prüfung gibt es internationale Standards. So kann beispielsweise gegen den
Assurance Standard AA1000 geprüft werden, der eine besondere Berücksichtigung des
Stakeholder Engagements honoriert oder gegen ISAE 3000, einem Standard für die
traditionelle Prüfung finanzieller Daten.
Bei der (externen) Kommunikation des Berichts stellten die Teilnehmer heraus, dass
die Auswahl der Kommunikationsformate auch von den Kommunikations-Zielgruppen
abhänge. Zudem dürfe man nicht davon ausgehen, dass die potenziellen Leser des
Berichts, die Kennzahlen sofort verstehen. Um das Verständnis zu fördern und vor
allem auch Interesse zu wecken, sollten Beispiele oder Leuchtturmprojekte in
spannende und allgemeinverständliche Geschichten, Reportagen oder Interviews
verpackt werden. Da die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts oft sehr
ressourcenintensiv ist, sollten seine Inhalte für möglichst viele andre Dinge nutzbar
gemacht werden, wie zum Beispiel die Nachhaltigkeitskommunikation an Stakeholder
oder Beantwortung von Fragebögen für Ratings.
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Dialogforum „CSR und Social Media“
Leitung des Forums:
Hess Natur-Textilien GmbH, Noel Klein-Reesink, Marketing
Thinkdock, Ludger Stienemeier, Account Director
A. Hess Natur-Textilien
Thema der Präsentation von Herrn Noel Klein-Reesink war „Kunden als
Markenbotschafter“. Er stellte besonders hervor, dass Mundpropaganda als
Werbemittel nicht zu unterschätzen ist. Er erklärte außerdem die Bedeutung der
Meinungsführer: Verbraucher vertrauen der Empfehlung anderer Konsumenten,
Zeitungen und Konsumentenmeinungen aus dem Internet besonders stark, noch vor
Marken-Websites, Magazinen, TV und Radio.
Social Media bezeichne die Entwicklung vom Konsum-Internet zum Mitmach-Web, was
es Unternehmen auch leichter macht, mit Kunden in den Dialog zu treten. Es handele es
sich dabei zusammengefasst um „echte Kommunikation zwischen echten Menschen
über echte Objekte und Ideen“.
Zum Abschluss seiner Präsentation stelle Herr Klein-Reesink das hessnatur Botschafter
Projekt vor. Bei diesem über Social Media durchgeführten Projekt wurden Kunden zu
Markenbotschaftern und berichteten authentisch über das Unternehmen, die Marke,
die Produktion und die Mitarbeiter.
B. Thinkdock
Herr Stienemeier ergänzte mit seiner Präsentation „Wie verschafft sich CSR Gehör im
Social Web?“ und erstellte einen „Trainingsplan“ für Unternehmen im Umgang mit ihrer
Nachhaltigkeitskommunikation über Social Media.
Der Trainingsplan unterteilt sich in Anlehnung an einen Marathonlauf in drei Phasen. Die
Erste ist charakterisiert durch den Ausdauerläufer, der im übertragenen Sinne für das
Social Web, also für die Initialzündung steht. Die zweite Phase stellt den Halbmarathon
bzw. die sog. Mitmachphase dar. Die dritte und letzte Phase ist der Marathon bzw. die
integrative Phase. Anhand des Praxisbeispiels „Studienkompass“ erläuterte er die
einzelnen Phasen.
Im Anschluss daran erfolgte eine inhaltliche Erläuterung der Begriffe Conversation Scan
(Wie wird bisher über mein Thema geredet?), Content Strategie (Wie möchte ich über
mein Thema sprechen?), Chanel-Strategie (Welche Kanäle sind die richtigen?) und
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Company (Wie ist Social Media im Unternehmen verankert? Welche Strategie wird für
die Zukunft gewählt?).
C. Anmerkungen
Social Media solle idealerweise nicht im Marketing angesiedelt sein, sondern eine
eigene Einheit bilden, die zugleich über ein eigenes Budget verfügt. Weiterhin wurde
festgestellt, dass der Kundendialog der Social Media langfristig die inneren Strukturen
eines Unternehmens verändern kann. Durch die Interaktion mit den Kunden bestehe
ferner die Möglichkeit das Produktportfolio entsprechend den Wünschen der Kunden
anzupassen.
Dialogforum „Marketing und Unternehmensverantwortung“
Leitung des Forums:
Ambulanz für neue Kommunikation, Dr. Stefan Hermann Siemer, Geschäftsführer
Deutsche Post AG, Dr. Winfried Häser, Vice President Externer Stakeholderdialog
Weleda AG, Theo Stepp, Leiter Unternehmenskommunikation
A. Einleitung
Unternehmen, die CSR betreiben, nutzen Moralität, um die sachlich-thematische
Komplexität der Nachhaltigkeit gegenüber dem Endverbraucher zu kommunizieren.
Demzufolge wurde in diesem Dialogforum der Auslöser/Trigger untersucht, der beim
Verbraucher ein Nachhaltigkeitsfeeling bewirkt. Hierbei handelt es sich um
Konsumentenpsychologie, die sowohl von Unternehmen, die nachhaltig agieren,
eingesetzt werden kann, als auch von solchen, die dies nicht tun.
I. Herr Dr. Stefan Herrmann Siemer untersuchte mit den Teilnehmern bekannte
Kampagnen mit Nachhaltigkeits-Appeal, ob es sich um Greenwashing handle oder nicht.
II. Herr Dr. Winfried Häser stellte die Deutsche Post AG unter
Nachhaltigkeitsgesichtspunkten anhand der Präsentation “Corporate Responsibility at
Deutsche Post DHL and related market communication” vor.
III. Herr Theo Stepp präsentierte die Weleda AG: „Marketing und
Unternehmensverantwortung – CSR Kommunikation“.
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B. Dialog
Ehemalige Staatskonzerne haben es mintunter nicht so leicht, beim Verbraucher gut
anzukommen. Hat die Deutsche Post AG bei ihrer „GoGreen – Kampagne“ ähnliche
Erfahrungen gemacht?
Dr. Winfried Häser: Die ersten Produkte haben sich an kleine Versandhandelskunden
gerichtet. Erst in einem zweiten Schritt richteten wir uns an Privatkunden mit dem sog.
„Pluspäckchen“. Jene Aktion war so erfolgreich, dass es das „Pluspäckchen“ nunmehr
nur noch „GoGreen“ gibt. Die Privatkunden haben die „GoGreen“ Produkte ohne
ausschließliche Werbung hierfür sehr gut angenommen. Allerdings sind die Marktanteile
hierfür noch immer gering.
Ist das transaktionale Prinzip der GoGreen Kampagne das gleiche wie bei Krombacher?
Dr. Winfried Häser: Es besteht durchaus ein Unterschied zur Krombacher Kampagne.
Wir bemessen den CO2 Ausgleich, Größe des CO2-Fusßabdrucks Produktes, welches wir
verkaufen. Die Schwierigkeit hierbei war nicht etwa, einen CO2 Ausgleich zu finden,
sondern uns selbst zu befähigen, einen produktbezogenen CO2 Ausgleich zu berechnen.
Dagegen steht die gekaufte Kiste Krombacher Bier in keinerlei Beziehung zu dem
dadurch geschützten Quadratmeter Regenwald.
Anmerkung durch Forumsteilnehmer: Sie haben durchaus recht, ich bin mir nur nicht
sicher, dass dies aus Verbrauchersicht auch so wahrgenommen wird. Die Krombacher
Regenwald und die GoGreen Kampagne ändern beide nichts an dem Produkt als
solchem, verbessern es aber durch zusätzliche Maßnahmen in der Wahrnehmung der
Kunden.
Haben Sie ein Markentracking welches sich mit dem Imagefaktor von GoGreen
befasst?
Dr. Winfried Häser: Nein, das haben wir nicht. Dieses Produktsegment verzeichnet
jedoch die höchsten Wachstumsraten aller Produkte im Konzern. Im ersten Jahr haben
wir mit einem CO2 Ausgleich in der Größenordnung von 500 Tonnen begonnen. Im
fünften Jahr lagen wir bei 39.000 Tonnen und sind nun im 3. Quartal des Jahres 2010 bei
über 50.000 Tonnen CO2 Ausgleich angelangt.
Hegen Sie nicht die Befürchtung, dass die Kunden durch derlei Aktionen von Ihrem
Konzern vollständige Klimaneutralität verlangen könnten?
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Dr. Winfried Häser: Wir haben technisch derzeit gar nicht die Möglichkeiten, vollständig
klimaneutral zu arbeiten. Dennoch wird unser eigner Klimaschutzansatz durch unser
GoGreen Programm unterstrichen. Im Verbund mit diesem Ansatz werden die GoGreen-
Produkte für die Kunden glaubwürdig.
Wie kommunizieren Sie CSR, ohne dabei überheblich bzw. als Besserwisser zu
erscheinen?
Theo Stepp: Dies lässt sich schematisch schwer eingrenzen. Ich vermute jedoch, dass
dies regulativ an unserer Mitarbeiterschaft liegt.
Wie sparen Sie CO2 ein? Erwerben sie hierfür Zertifikate oder geschieht dies über
Effizienzsteigerungen?
Dr. Winfried Häser: Wir machen die Erfahrung, dass den Kunden gegenüber ein eigener
starker Ansatz zur Verbesserung der CO2 Bilanz glaubwürdiger ist.
Die Deutsche Post AG hatte vor einigen Jahren ein Mehrwegverpackungssystem
eingeführt. Dies ist aus vermutlich wirtschaftlichen Gesichtspunkten wieder eingestellt
worden. Handelt es sich hierin nicht um einen Widerspruch zu dem hier von ihnen
geäußerten ökologischen Ansatz?
Dr. Winfried Häser: Die damals verwendete Postbox steht auch heute noch in jedem
zweiten Keller der Republik Da jede Box, je nach Größe, zwischen 5 – 9 Euro kostete,
handelte es sich hierbei für uns für ein erhebliches Verlustgeschäft, welches sich aus
wirtschaftlicher Sicht nicht weiter von uns tragen ließ.
Trifft es zu das der E-PostBrief Arbeitsplätze kosten wird?
Dr. Winfried Häser: Dies können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht prognostizieren.
Zu bedenken gebe ich aber, dass die Wettbewerber der Post mit vergleichbaren
Produkten in den Startlöchern stehen. Hätten wir den E-PostBrief nicht im Portfolio,
würden wir diese Stellen ganz sicher verlieren. Daher müssen wir unsere eigene
Dienstleistung der physischen Briefzustellung durch den E-PostBrief ein Stück weit
kannibalisieren, um unsere Marktanteile insgesamt halten zu können.
Wie erfolgt die Auswahl der Stakeholder?
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Theo Stepp: Die Stakeholder kann man sich natürlich nicht aussuchen. Wir stellen uns
zunächst die Frage, mit welchen Stakeholdern wir über bestimmte Fragestellungen
kommunizieren. Hiernach führen wir systematische Stakeholderbefragungen durch,
nach welchen wir uns gegenwärtig in unserer Kommunikation richten.
Dr. Winfried Häser: Jedes Unternehmen arbeitet natürlich für sich die wichtigsten
Stakeholder heraus. Im Bereich Umwelt ist für uns der Klimawandel das absolute
Topthema verbunden mit Ressourcen und Kraftstoffeffizienz.
C. Abschluss
Herr Dr. Stefan Herrmann Siemer stellt Auszüge aus der Präsentation „CSR – The New
Added Value“ der &EQUITY vor. Hierbei wird das Zusammenspiel von Akzeptanz und
Involvement erläutert. Nachhaltigkeit stellt sich ungeachtet der Branche als eigene
Gattung dar, welche stets denselben Spielregeln unterliegt. Jene werden maßgeblich
durch Zurückhaltung bestimmt. Zu viel Spaß, Lust und Schadenfreude lassen sich mit
Nachhaltigkeitskampagnen nicht vereinbaren. Kitsch sowie Sympathieträger wie Kinder
und Testimonials (z.B. Günther Jauch) kommen dagegen gut an. Orientieren sollte man
sich an dem Zitat Nietzsches: „je abstrakter die Wahrheit, die Du künden willst, desto
mehr musst Du die Sinne zu ihr hinführen“. Überdies verlangt Nachhaltigkeit nach einer
ästhetischen Umsetzung in Form von ungewöhnlichen Visuals und einer puristischen
Bildsprache.
Mitarbeiterkommunikation: „Was das Herz nicht fühlt, geht nicht in den Verstand“
Wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeit in den Prozessen etablieren möchte, dann
funktioniert das nur, wenn auch die Mitarbeiter überzeugt werden. Schließlich gehe es
darum, dass das gesamte Unternehmen neue Wege beschreiten und sich oft auch von
Alt-Bewährtem verabschieden möchte. Moderator Dennis Lotter betonte in seinem
Vortrag zur Mitarbeiterkommunikation vor allem die Bedeutung der emotionalen
Ansprache. „Was das Herz nicht fühlt, geht nicht in den Verstand.“
Anschaulich machte er das an einer Beispielaufgabe, die verdeutlichte: Je stärker der
emotionale Bezug der Mitarbeiter zu ihrer Aufgabe, umso höher die Identifikation und
die Bereitschaft, an der Erreichung der definierten Nachhaltigkeitsziele engagiert
mitzuwirken.
Was so selbstverständlich klingt, ist in der Praxis oft nicht einfach umsetzbar. Das
Beispiel Jürgen Klinsmann zeigte, dass nur mit emotionaler Überzeugungskraft und der
Schaffung einer gemeinsamen Vision (WM 2006: „Wir wollen Weltmeister werden“)
die alten Strukturen rund um die National-Elf aufgebrochen und die Beteiligten für
neue Wege begeistert werden konnten. Ohne Zweifel sei es Klinsmann gelungen, die
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Spielkultur der DFB-Auswahl nachhaltig zum Positiven zu verändern. Und die Art und
Weise, wie Klinsmann, deutscher Fußballtrainer, seine Überzeugung vorlebte und
einen offenen Dialog pflegte, sei für Führungskräfte in Unternehmen ebenfalls
vorbildlich. „Klare Ziele definieren“, „vorleben“, einen „offenen Meinungsaustausch“
pflegen, „Verantwortung übertragen“ und den Mitarbeitern „Wertschätzung“
entgegenbringen: Diese Elemente bilden Lotter zufolge den Kern für eine gute
Führungskommunikation. Dass sich in der Führungskultur in Unternehmen offenbar
noch viel tun müsse, zeige eine aktuelle Gallup-Studie. Dieser zufolge machen
60 Prozent aller Mitarbeiter nur Dienst nach Vorschrift; und weitere 23 Prozent haben
bereits innerlich gekündigt.
Wie Mitarbeiterkommunikation erfolgreich verlaufen kann, zeige Lotter zufolge das
Beispiel Whole Foods Market in den USA. Schon mit dem Slogan „Change the way
America eats“ vermittle der Anbieter von Bio-Nahrungsmitteln ein greifbares, emotio-
nal wirksames und visionäres Bild, in dem sich auch die Mitarbeiter wiederfinden
können. Denn hinter dem Slogan stecke insgesamt auch die Philosophie, die
Ernährungsgewohnheiten der Amerikaner zu verbessern. Den Mitarbeitern von Whole
Foods Market komme dabei nicht nur die Rolle als Verkäufer, sondern als
Ernährungsberater zu, so dass sie mit dem Gefühl, etwas gesellschaftlich Sinnvolles zu
tun, entsprechend motiviert sind.
Als Beispiele für offenen Meinungsaustausch nannte Lotter die Facebook-Plattform
von Virgin, über die Mitarbeiter auch Kritik an ihren Arbeitgeber loswerden können,
sowie die Online-Meetings bei Google. Dort können Mitarbeiter direkt mit dem Vor-
stand kommunizieren. Es stehen viele Kommunikationsmittel zur Auswahl – und nicht
zu vergessen sei, dass auch der CSR-Report letztlich für die Mitarbeiterkommunikation
genutzt werden sollte.
Fazit: „Tue Gutes und rede darüber“: Dieser Leitsatz der PR- und Unternehmens-
kommunikation passt hervorragend zum Thema der Veranstaltung. Denn schließlich
geht es bei CSR darum „Gutes“ zu tun. Doch Vorsicht ist geboten. Bei CSR darf nicht
der Verdacht des Greenwashing aufkommen. Die Glaubwürdigkeit nachhaltigen
Handelns ist oberstes Gebot. Denn wie schnell Skandale für Unternehmen entstehen
können, zeigte das Beispiel Kitkat von Nestlé. Insofern geht es weniger um „Gutes
tun“, als vielmehr darum, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen:
Gesellschaftliche Verantwortung, die in verschiedener Ausprägung – ob durch
regenerative Energien oder faire Arbeitsbedingungen für Landwirte – als Zusatznutzen
in ein Produkt einfließt und dem Konsumenten den – im Übrigen immer stärker
nachgefragten – ethischen Mehrwert bietet.