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Veranstaltungsbericht: CSR & Kommunikation 1/13 AGRION Deutschland GmbH | Mainzer Landstraße 49 | D-60329 Frankfurt am Main Tel: +49 (0)69 30 85 50 57 | Fax: +49 (0)69 30 85 51 00 | www.agrion.org (Es gilt das gesprochene Wort) „CSR & Kommunikation” war das Thema der AGRION-Konferenz am 22. November 2010 in Frankfurt am Main. In der ganztägigen Veranstaltung wurden unter anderem folgende Themen behandelt: Verankerung von Nachhaltigkeit im Markenimage: Chancen für das Markenmanagement CSR-Kommunikation als Stakeholderdialog Nachhaltigkeitsbericht als Kerninstrument für Bewertung und Messung von CSR Social Media als neuer Kommunikationskanal für Unternehmen: Möglichkeiten und Fallstricke Zu Beginn gaben Sabine Altmann, Mitglied der Geschäftsleitung bei Wagner & Co. Solartechnik, und Achim Drewes, Public Affairs, Nestlé Deutschland, einen exem- plarischen Einblick in die CSR- und Nachhaltigkeitsaktivitäten ihrer jeweiligen Unter- nehmen. Anschließend wurden in einer Podiumsdiskussion verschiedene Fragen rund um Qualitätsstandards, Verbraucherkommunikation, die Bereitschaft der Kon- sumenten für höhere Preise, der Wert von Qualitätssiegeln sowie die Glaubwürdigkeit von Marken behandelt. Neben den Referenten nahmen Kerstin Siemonsen, Leiterin des Bereichs Umwelt-Qualität-Nachhaltigkeit bei THS Wohnen, und Noel Klein-Reesink, Marketing-Berater bei Hess Natur-Textilien, am Podium teil. Daraufhin diskutierten die rund 60 Teilnehmer der Veranstaltung in drei parallelen Workshops die Themen „Marketing & Unternehmensverantwortung“, „Nachhaltigkeitsberichterstattung“ und „CSR & Social Media“. Über die Themen Mitarbeiter- und Führungskommunikation referierte Dennis Lotter, Managing Partner von Benefit Identity, der zudem mit seinem Kollegen Jerome Braun den gesamten Veranstaltungstag moderierte. Den Verstand erreiche man am besten über die Emotionen der Menschen, hob Lotter hervor. Mit Videoeinspielungen, Quizfragen und Mitmachübungen gaben die Moderatoren den Teilnehmern selbst spürbare Beispiele dafür, wie dies gelingen kann. Zum Abschluss der Veranstaltung hatten die Teilnehmer Gelegenheit, in Kleingruppen ihre eigenen Fragen aus ihrem Tagesgeschäft zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen. Wagner & Co. Solartechnik: Gesellschaftliche Verantwortung als Produktnutzen definieren CSR sei eigentlich ein „alter Hut“. Im Prinzip gehe es darum, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, betonte Sabine Altmann von Wagner & Co. Solar-

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Veranstaltungsbericht:

CSR & Kommunikation

1/13 AGRION Deutschland GmbH | Mainzer Landstraße 49 | D-60329 Frankfurt am Main

Tel: +49 (0)69 30 85 50 57 | Fax: +49 (0)69 30 85 51 00 | www.agrion.org

(Es gilt das gesprochene Wort)

„CSR & Kommunikation” war das Thema der AGRION-Konferenz am 22. November 2010

in Frankfurt am Main. In der ganztägigen Veranstaltung wurden unter anderem folgende

Themen behandelt:

Verankerung von Nachhaltigkeit im Markenimage: Chancen für das

Markenmanagement

CSR-Kommunikation als Stakeholderdialog

Nachhaltigkeitsbericht als Kerninstrument für Bewertung und Messung von CSR

Social Media als neuer Kommunikationskanal für Unternehmen: Möglichkeiten und

Fallstricke

Zu Beginn gaben Sabine Altmann, Mitglied der Geschäftsleitung bei Wagner & Co.

Solartechnik, und Achim Drewes, Public Affairs, Nestlé Deutschland, einen exem-

plarischen Einblick in die CSR- und Nachhaltigkeitsaktivitäten ihrer jeweiligen Unter-

nehmen. Anschließend wurden in einer Podiumsdiskussion verschiedene Fragen rund

um Qualitätsstandards, Verbraucherkommunikation, die Bereitschaft der Kon-

sumenten für höhere Preise, der Wert von Qualitätssiegeln sowie die Glaubwürdigkeit

von Marken behandelt. Neben den Referenten nahmen Kerstin Siemonsen, Leiterin

des Bereichs Umwelt-Qualität-Nachhaltigkeit bei THS Wohnen, und Noel Klein-Reesink,

Marketing-Berater bei Hess Natur-Textilien, am Podium teil. Daraufhin diskutierten die

rund 60 Teilnehmer der Veranstaltung in drei parallelen Workshops die Themen

„Marketing & Unternehmensverantwortung“, „Nachhaltigkeitsberichterstattung“ und

„CSR & Social Media“.

Über die Themen Mitarbeiter- und Führungskommunikation referierte Dennis Lotter,

Managing Partner von Benefit Identity, der zudem mit seinem Kollegen Jerome Braun

den gesamten Veranstaltungstag moderierte. Den Verstand erreiche man am besten

über die Emotionen der Menschen, hob Lotter hervor. Mit Videoeinspielungen,

Quizfragen und Mitmachübungen gaben die Moderatoren den Teilnehmern selbst

spürbare Beispiele dafür, wie dies gelingen kann. Zum Abschluss der Veranstaltung

hatten die Teilnehmer Gelegenheit, in Kleingruppen ihre eigenen Fragen aus ihrem

Tagesgeschäft zu diskutieren und Erfahrungen auszutauschen.

Wagner & Co. Solartechnik: Gesellschaftliche Verantwortung als Produktnutzen definieren

CSR sei eigentlich ein „alter Hut“. Im Prinzip gehe es darum, gesellschaftliche

Verantwortung zu übernehmen, betonte Sabine Altmann von Wagner & Co. Solar-

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technik. Und gesellschaftliche Verantwortung lasse sich mit den Renditezielen eines

Unternehmens durchaus vereinbaren. Es komme darauf an, den Wert der Produkte

um den Faktor „gesellschaftliche Verantwortung“ zu erhöhen und damit auch den

Bedarf der Kunden an der Erfüllung gesellschaftlicher Ziele zu befriedigen. Trägt ein

Produkt etwa zu weniger CO2-Emissionen bei oder steht die Marke für eine positive

Arbeitsatmosphäre im Unternehmen, dann lässt sich somit die ethische

Anspruchshaltungen der Kunden in Bezug auf gesellschaftliche Verantwortung der

Unternehmen aufgreifen.

Mit CO2-Emissionsreduktion und Mitarbeiterverantwortung hob Altmann zwei Aspekte

hervor, die für ihr Unternehmen zentral sind. Dass Wagner & Co. als Anbieter von

Kollektoren seinen Kunden im übertragenen Sinne auch mehr Klimaschutz verkauft, ist

selbsterklärend. Doch auch die Mitarbeiterzufriedenheit genieße laut Altmann einen

hohen Stellenwert. Über ein Unternehmen erfahren die Kunden am meisten über die

Mitarbeiter, denen somit eine wichtige Botschafterrolle zukomme. Insofern übertrage

sich ein positives Betriebsklima letztlich auch auf die Kunden. Und dieses positive

Betriebsklima erreiche Wagner & Co. vor allem durch Vertrauen in Mitarbeiter, durch

die Übertragung von Verantwortung und nicht zuletzt durch eine ausgewogene

Arbeitsplanung, die Work-Life-Balance ermögliche.

Nestlé: Nachhaltigkeit in weltweiter Supply Chain wichtig für das Vertrauen in die Marke

Was Verantwortung für ein global agierendes Unternehmen heißt, darauf ging Achim

Drewes von Nestlé Deutschland ein. Allein die Vielfalt allseits bekannter Marken wie

Maggi, Thomy, Wagner-Tiefkühl-Pizza und viele mehr machen deutlich, wie komplex es

ist, ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen

weltweit zu etablieren. Denn schließlich gehe es darum, definierte Maßstäbe nicht nur

unternehmensintern zu etablieren, sondern auch bei den vielen Zulieferer

durchzusetzen. Es sei, so Drewes, im Interesse eines auf langfristigen Erfolg

ausgerichteten Unternehmens, nachhaltige Wertschöpfungsketten zu sichern, die

sowohl für das Unternehmen als auch die Partner entlang dieser

Wertschöpfungsketten einen Mehrwert schafft. Damit schaffe ein nachhaltig

wirtschaftendes Unternehmen aus seiner operativen Tätigkeit heraus auch einen

Mehrwert für die Gesellschaft. Dieser Grundgedanke sei das Leitmotiv in der „Creating

Shared Value” Geschäftsstrategie von Nestlé. Globale Herausforderungen wie Bevöl-

kerungswachstum, Knappheit natürlicher Ressourcen wie Wasser und Mangel-

ernährung betreffen auch direkt die Geschäftstätigkeiten von Nestlé. Der

verantwortliche Umgang mit weltweiten Problemen sei daher auch im Interesse des

Unternehmens, um Risiken steuern und Chancen nutzen zu können.

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Der Code of Conduct von Nestlé stützt sich auf international geltende Standards wie

etwa auf die Kernarbeitsnormen der International Labour Organization (ILO) und den

UN Global Compact. In seinem Lieferantenkodex verpflichtet Nestlé seine Zulieferer zu

definierten Nachhaltigkeitszielen. Zugleich unterstützt das Unternehmen die

Zulieferbetriebe mit speziellen Programmen, damit diese die entsprechenden Ziele

auch erreichen. Unter anderem stellt Nestlé Know-how und Hilfen für Bauern in

Entwicklungsländern bereit. Beispiel Cocoa-Plan in Westafrika: In diesem Programm

verteilt Nestlé Kakao-Setzlinge an die Bauern und schult sie zu Anbaumethoden und

Qualitätssicherung. Damit leiste das Unternehmen konkrete Hilfe für die Bauern und

profitiere zugleich durch eine höhere und zuverlässige Qualität und

Lieferzuverlässigkeit, erklärte Drewes. Darüber hinaus werde so die ländliche

Entwicklung in den Lieferländern gefördert.

Nestlé setzt verstärkt darauf, die Ware direkt bei den Erzeugern einzukaufen. Der

Vorteil dabei: Das Unternehmen kann den Bauern höhere Preise anbieten, als diese

durch die Vermarktung über Zwischenhändler erzielen würden. Nestlé selbst generiere

ebenfalls Vorteile durch höhere Qualität und eine sichere Lieferkette. Eine klassische

Win-Win-Situation für beide Seiten. Außerdem lasse sich durch den direkten Einkauf

bei den Erzeugern auch besser verfolgen, woher die angebauten Rohstoffe für die

Nestlé-Produkte tatsächlich kommen – und damit auch besser die Einhaltung der

Verhaltenskodizes kontrollieren. Schließlich ist die Transparenz über die Herkunft der

Rohstoffe elementar wichtig, wie etwa der Problemfall mit dem Nestlé-Schokoriegel

Kitkat gezeigt hatte. Ein Palmöl-Lieferant von Nestlé hatte sich nicht an die geltenden

Regeln und an den Schutz von Regenwäldern gehalten, was von der Organisation

Greenpeace in einer Kampagne gegen Nestlé kritisiert wurde. Drewes erklärte, dass

Nestlé nicht schnell genug auf den weltweit von Greenpeace publik gemachten

Paukenschlag reagiert habe auch, weil die Überprüfung der Vorwürfe und die

Einleitung entsprechender Maßnahmen in einer mehrstufigen Lieferkette

entsprechend Zeit in Anspruch nahm.

Um Kritik begegnen zu können, sei aber nicht nur der Zeitfaktor wichtig, sondern vor

allem auch Glaubwürdigkeit. So gebe es im Unternehmen strikte Kommunikations-

Guideline zu Nachhaltigkeitsthmen, dem Eindruck von Greenwashing

entgegenzuwirken. Auch gehöre der Dialog mit Stakeholdern – und gerade auch mit

kritischen Stakeholdern – für Nestlé unmittelbar dazu. Das Unternehmen habe ferner

für den Dialog mit Verbrauchern und Meinungsbildnern entsprechende Plattformen

für eine direkte Interaktion geschaffen, auch in den Social Media (Unternehmens-Blog

zu Nachhaltigkeitsthemen und Plattformen in den Social Media Netzwerken)

Drewes ging des Weiteren darauf ein, wie gesellschaftliche Verantwortung sich

glaubwürdig initiieren und zugleich für eine Image-fördernde Kommunikation nutzen

lasse. So führte Nestlé eine Studie zum Ernährungsverhalten in Deutschland durch, vor

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allem, um Consumer Insights für die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu

erhalten. Da die Ergebnisse von hoher gesellschaftspolitischer Relevanz waren, habe

man die Ergebnisse auch als Buch veröffentlicht und im politischen Raum zur

Diskussion gestellt. Die kommunikationsrelevanten Ergebnisse: Nestlé habe mit der

Studie eine bundesweite Debatte darüber angestoßen, wie die Menschen in

Deutschland sich ernähren. Medienberichterstattungen wie „Welcher Esstyp sind Sie“

in der Zeitschrift Focus seien einschlägige Beispiele hierfür. . Auf Basis der Erkenntnisse

aus der Studie habe man selber dann entsprechende Initiativen wie den Nestlé-

Kantinen-Award oder Programme mit Grundschulen gestartet mit dem Ziel, für die

Bedeutung der Ernährung zu sensibilisieren und die Qualität des Verpflegungsangebots

zu verbessern.

Podiumsdiskussion: Investitionschancen, Produktpreise und Kontroverse um

Biosiegel

Frage 1 (an Noel Klein-Reesink, Hess-Natur): Sieht sich der Naturtextilienanbieter Hess

Natur gegenüber anderen Unternehmen einen Schritt voraus?

Antwort: Für Hess Natur spielt Nachhaltigkeit auf jeden Fall eine große Rolle; sie ist ein

wesentliches Alleinstellungsmerkmal. Das Unternehmen sieht auch eine wachsende

Bedeutung für Nachhaltigkeit im Konsumentenverhalten – und zwar nicht nur bei aus-

gewiesenen Bio-Konsumenten. Hess Natur möchte auch generell im höheren

Preissegment und damit bei kaufkräftiger, modebewusster Kundschaft punkten. Das

Unternehmen hat daher einen international renommierten Modedesigner engagiert –

zum einen natürlich für Entwicklung einer entsprechenden Hess-Natur-Modelinie, zum

anderen auch, um in den relevanten Mode- und Lifestyle-Medien eine größere Rolle zu

spielen.

Frage 2 (an Frau Siemonsen): Können nur diejenigen Unternehmen CSR realisieren, die

auch in der Lage sind, am Markt höhere Preise zu erzielen – sprich: sich auch in

entsprechend höheren Preissegmenten positionieren?

Antwort: Bei den qualitätsorientierten Verbrauchern spielen neben Genuss auch

zusätzliche Werte wie die Einhaltung von Sozialstandards und ökologische

Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle. Die Unternehmen, die in diesen Segmenten

aktiv sind, müssen auch entsprechend investieren. Für Discounter dagegen könnte es

schwer werden, in die Nachhaltigkeit zu investieren, da sich auch ihre Kunden vor

allem am niedrigen Preis orientieren.

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Frage 3 (an Sabine Altmann): In Ihrer Präsentation ist ein Foto mit Familie, Haus und

Garten dargestellt, das noch sehr an die klassische „Öko-Familie“ erinnert. Wäre es

nicht besser, eine durchschnittliche Familie darzustellen, um in der Kommunikation

nach außen auch neue Zielgruppen zu erreichen?

Antwort: Sicher lässt sich über Stilfragen streiten. Wichtig ist es jedoch, positiv zu

kommunizieren. Das heißt, nicht der Verzicht sollte bei der Kommunikation

ökologischer Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen. Der Zugewinn durch nachhaltiges

Handeln sollte vermittelt werden.

Frage 4: Welche Bedeutung spielen Bio-Siegel und wie ist die inflationäre Verbreitung

von Siegeln zu beurteilen?

Achim Drewes sieht Siegel differenziert. Siegel können dem Verbraucher zwar auf

einem Blick zum gewissen Grad eine neutral geprüfte Unbedenklichkeit des Produkts

aufzeigen. Doch Siegel können ebenso einen Scheinsicherheit vermitteln. Wichtig sei

es also, dass Unternehmen Informationen zu ihren Produkten bereitstellen, so dass

der Verbraucher die Herkunft eines Produktes nachvollziehen kann. Er hob dabei die

Bedeutung der Marke hervor.

Klein-Reesink erwiderte, dass Siegel sehr wohl eine objektive Bewertung bieten. Im

Textilbereich fehlen solche Siegel bislang noch. Auch Altmann und Simonsen erklärten,

dass sie Siegeln eine hohe Bedeutung beimessen, zumal Verbraucher nicht bei jedem

Produkt umfassend nachrecherchieren wollen, ob es unbedenklich ist oder nicht.

Gerade das Bio-Siegel für Lebensmittel sei ein positives Beispiel. Drewes entgegnete

wiederum, dass das Bio-Siegel vielleicht die Herkunft des Produkts aus ökologischem

Anbau belege, jedoch nicht, inwiefern die Produktionstechniken in der Weiter-

verarbeitung der Agrarprodukte ebenfalls ökologisch sind. Auch über die Qualität des

Nahrungsmittels gebe das Siegel keinen Aufschluss.

Dialogforum „Nachhaltigkeitsberichterstattung“: Kein Selbstzweck, sondern

Ergebnisdokumentation für Ziele, Strategien und Maßnahmen

Leitung des Forums:

akzente kommunikation und beratung gmbH, Thomas Melde, Geschäftsführer

Telefonica o2 Germany GmbH, Dr. Johanna Braun, Corporate Responsibility Manager

THS Wohnen GmbH, Kerstin Siemonsen, Leiterin Bereich Umwelt – Qualität –

Nachhaltigkeit

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Auf der Agenda standen folgende Fragen:

Warum einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen?

Welche Auslöser gibt es für einen Bericht?

Was sind die Voraussetzungen für einen Bericht?

Was gibt Orientierung?

Wie entsteht ein Bericht?

Welches Format ist sinnvoll?

Wer liest die Berichte?

Wie glaubwürdig können Berichte sein?

In Deutschland gebe es im Gegensatz zu Frankreich keine gesetzlichen Vorgaben, die

zur Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts zwingen, erklärte Thomas Melde. Eine

Vorgabe für börsennotierte Unternehmen werde jedoch immer wieder diskutiert. Als

weiteren Impulsgeber für die Erstellung eines Berichts führte Melde die Fragebögen

von Rating-Agenturen an, deren Beantwortung leichter fällt, wenn bereits ein

Nachhaltigkeitsbericht vorliegt.

Allein die erforderlichen Daten für den Nachhaltigkeitsbericht zu sammeln und zu

bewerten, bedeutet enormen Aufwand, wie die Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus

ihren Erfahrungen berichteten. Die Datenermittlung erfordere nicht nur eine Auswahl

der entsprechenden Erfassungs- und Auswertungssoftware, sondern vor allem,

unternehmensweit viele Abteilungen und Ansprechpartner zu befragen und

Informationen einzuholen: Wie hoch ist die Quote der Betriebsunfälle? Wie entwickeln

sich der Energieverbrauch und die damit zusammenhängenden Schadstoffemissionen?

Diese und alle anderen relevanten Fragen lassen sich nur beantworten, wenn alle

Bereiche im Unternehmen in die CSR-Prozesse involviert werden.

Die Teilnehmer diskutierten, inwiefern eine Integration des Nachhaltigkeitsberichts in

den Geschäftsbericht sinnvoll ist. Bei einem integrierten Bericht bestehe die

Herausforderung vor allem darin, den Veröffentlichungszeitpunkt an den des

Geschäftsberichts anzupassen, also zum gegebenen Zeitpunkt auch alle

nachhaltigkeitsrelevanten Zahlen zur Verfügung zu haben. Solche Prozesse seien

häufig langwierig und werden in den Unternehmen oft intensiv diskutiert. Daher

sollten Unternehmen, die mit dem Nachhaltigkeitsbericht noch am Anfang stehen,

zunächst wesentliche Prozesse der Berichterstattung klar definiert haben und sicher

umsetzen können. Wer eine Integration von Nachhaltigkeitsthemen in den

Geschäftsbericht anstrebt, sollte drei bis fünf Jahre einplanen, bis die Integration

vollzogen ist und die Prozesse der Datenerhebung vollständig ineinandergreifen. Ein

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solcher integrierter Bericht empfehle sich erst im zweiten Schritt, fasste Melde

zusammen.

Berichte können nur das wiedergeben, was Unternehmen im Berichtsjahr geleistet

haben. Deswegen sei es wichtig, dass ausreichend Substanz da ist, über die berichtet

werden kann, erklärte Melde. So sei es wichtig, zuerst Ziele und Strategien festzulegen,

um auf deren Basis bestimmte Key Performance Indikatoren (KPIs) festlegen zu

können, anhand derer die Leistungen des Unternehmen im vergangenen Jahr

bemessen werden können. Neben einer Auflistung von erbrachten Leistungen, werden

in Nachhaltigkeitsberichten aber auch geplante Maßnahmen, wie zum Beispiel die

Reduktion der CO2-Emissionen um 20 Prozent – möglichst mit einem konkreten

Erfüllungsdatum – dargestellt.

Die Teilnehmer diskutierten des Weiteren verschiedene Berichtsstandards und

arbeiteten Unterschiede heraus. So werde ein nach den internationalen Standards der

GRI (Global Reporting Initiative) erstellter Bericht auf der Anwendungsebene „A+“ von

unabhängigen Dritten, wie zum Beispiel einem Wirtschaftsprüfer, geprüft (Assurance).

Ohne eine solche Prüfung kann ein Bericht nach GRI lediglich die Anwendungsebene

„A“ erzielen. Neben GRI-Reportingstandards orientieren sich Unternehmen bei der

Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten auch an Rankings und Ratings wie future/IÖW

oder dem Dow Jones Sustainability Index (für börsennotierte Unternehmen). Auch für

die Prüfung gibt es internationale Standards. So kann beispielsweise gegen den

Assurance Standard AA1000 geprüft werden, der eine besondere Berücksichtigung des

Stakeholder Engagements honoriert oder gegen ISAE 3000, einem Standard für die

traditionelle Prüfung finanzieller Daten.

Bei der (externen) Kommunikation des Berichts stellten die Teilnehmer heraus, dass

die Auswahl der Kommunikationsformate auch von den Kommunikations-Zielgruppen

abhänge. Zudem dürfe man nicht davon ausgehen, dass die potenziellen Leser des

Berichts, die Kennzahlen sofort verstehen. Um das Verständnis zu fördern und vor

allem auch Interesse zu wecken, sollten Beispiele oder Leuchtturmprojekte in

spannende und allgemeinverständliche Geschichten, Reportagen oder Interviews

verpackt werden. Da die Erstellung eines Nachhaltigkeitsberichts oft sehr

ressourcenintensiv ist, sollten seine Inhalte für möglichst viele andre Dinge nutzbar

gemacht werden, wie zum Beispiel die Nachhaltigkeitskommunikation an Stakeholder

oder Beantwortung von Fragebögen für Ratings.

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Dialogforum „CSR und Social Media“

Leitung des Forums:

Hess Natur-Textilien GmbH, Noel Klein-Reesink, Marketing

Thinkdock, Ludger Stienemeier, Account Director

A. Hess Natur-Textilien

Thema der Präsentation von Herrn Noel Klein-Reesink war „Kunden als

Markenbotschafter“. Er stellte besonders hervor, dass Mundpropaganda als

Werbemittel nicht zu unterschätzen ist. Er erklärte außerdem die Bedeutung der

Meinungsführer: Verbraucher vertrauen der Empfehlung anderer Konsumenten,

Zeitungen und Konsumentenmeinungen aus dem Internet besonders stark, noch vor

Marken-Websites, Magazinen, TV und Radio.

Social Media bezeichne die Entwicklung vom Konsum-Internet zum Mitmach-Web, was

es Unternehmen auch leichter macht, mit Kunden in den Dialog zu treten. Es handele es

sich dabei zusammengefasst um „echte Kommunikation zwischen echten Menschen

über echte Objekte und Ideen“.

Zum Abschluss seiner Präsentation stelle Herr Klein-Reesink das hessnatur Botschafter

Projekt vor. Bei diesem über Social Media durchgeführten Projekt wurden Kunden zu

Markenbotschaftern und berichteten authentisch über das Unternehmen, die Marke,

die Produktion und die Mitarbeiter.

B. Thinkdock

Herr Stienemeier ergänzte mit seiner Präsentation „Wie verschafft sich CSR Gehör im

Social Web?“ und erstellte einen „Trainingsplan“ für Unternehmen im Umgang mit ihrer

Nachhaltigkeitskommunikation über Social Media.

Der Trainingsplan unterteilt sich in Anlehnung an einen Marathonlauf in drei Phasen. Die

Erste ist charakterisiert durch den Ausdauerläufer, der im übertragenen Sinne für das

Social Web, also für die Initialzündung steht. Die zweite Phase stellt den Halbmarathon

bzw. die sog. Mitmachphase dar. Die dritte und letzte Phase ist der Marathon bzw. die

integrative Phase. Anhand des Praxisbeispiels „Studienkompass“ erläuterte er die

einzelnen Phasen.

Im Anschluss daran erfolgte eine inhaltliche Erläuterung der Begriffe Conversation Scan

(Wie wird bisher über mein Thema geredet?), Content Strategie (Wie möchte ich über

mein Thema sprechen?), Chanel-Strategie (Welche Kanäle sind die richtigen?) und

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Company (Wie ist Social Media im Unternehmen verankert? Welche Strategie wird für

die Zukunft gewählt?).

C. Anmerkungen

Social Media solle idealerweise nicht im Marketing angesiedelt sein, sondern eine

eigene Einheit bilden, die zugleich über ein eigenes Budget verfügt. Weiterhin wurde

festgestellt, dass der Kundendialog der Social Media langfristig die inneren Strukturen

eines Unternehmens verändern kann. Durch die Interaktion mit den Kunden bestehe

ferner die Möglichkeit das Produktportfolio entsprechend den Wünschen der Kunden

anzupassen.

Dialogforum „Marketing und Unternehmensverantwortung“

Leitung des Forums:

Ambulanz für neue Kommunikation, Dr. Stefan Hermann Siemer, Geschäftsführer

Deutsche Post AG, Dr. Winfried Häser, Vice President Externer Stakeholderdialog

Weleda AG, Theo Stepp, Leiter Unternehmenskommunikation

A. Einleitung

Unternehmen, die CSR betreiben, nutzen Moralität, um die sachlich-thematische

Komplexität der Nachhaltigkeit gegenüber dem Endverbraucher zu kommunizieren.

Demzufolge wurde in diesem Dialogforum der Auslöser/Trigger untersucht, der beim

Verbraucher ein Nachhaltigkeitsfeeling bewirkt. Hierbei handelt es sich um

Konsumentenpsychologie, die sowohl von Unternehmen, die nachhaltig agieren,

eingesetzt werden kann, als auch von solchen, die dies nicht tun.

I. Herr Dr. Stefan Herrmann Siemer untersuchte mit den Teilnehmern bekannte

Kampagnen mit Nachhaltigkeits-Appeal, ob es sich um Greenwashing handle oder nicht.

II. Herr Dr. Winfried Häser stellte die Deutsche Post AG unter

Nachhaltigkeitsgesichtspunkten anhand der Präsentation “Corporate Responsibility at

Deutsche Post DHL and related market communication” vor.

III. Herr Theo Stepp präsentierte die Weleda AG: „Marketing und

Unternehmensverantwortung – CSR Kommunikation“.

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B. Dialog

Ehemalige Staatskonzerne haben es mintunter nicht so leicht, beim Verbraucher gut

anzukommen. Hat die Deutsche Post AG bei ihrer „GoGreen – Kampagne“ ähnliche

Erfahrungen gemacht?

Dr. Winfried Häser: Die ersten Produkte haben sich an kleine Versandhandelskunden

gerichtet. Erst in einem zweiten Schritt richteten wir uns an Privatkunden mit dem sog.

„Pluspäckchen“. Jene Aktion war so erfolgreich, dass es das „Pluspäckchen“ nunmehr

nur noch „GoGreen“ gibt. Die Privatkunden haben die „GoGreen“ Produkte ohne

ausschließliche Werbung hierfür sehr gut angenommen. Allerdings sind die Marktanteile

hierfür noch immer gering.

Ist das transaktionale Prinzip der GoGreen Kampagne das gleiche wie bei Krombacher?

Dr. Winfried Häser: Es besteht durchaus ein Unterschied zur Krombacher Kampagne.

Wir bemessen den CO2 Ausgleich, Größe des CO2-Fusßabdrucks Produktes, welches wir

verkaufen. Die Schwierigkeit hierbei war nicht etwa, einen CO2 Ausgleich zu finden,

sondern uns selbst zu befähigen, einen produktbezogenen CO2 Ausgleich zu berechnen.

Dagegen steht die gekaufte Kiste Krombacher Bier in keinerlei Beziehung zu dem

dadurch geschützten Quadratmeter Regenwald.

Anmerkung durch Forumsteilnehmer: Sie haben durchaus recht, ich bin mir nur nicht

sicher, dass dies aus Verbrauchersicht auch so wahrgenommen wird. Die Krombacher

Regenwald und die GoGreen Kampagne ändern beide nichts an dem Produkt als

solchem, verbessern es aber durch zusätzliche Maßnahmen in der Wahrnehmung der

Kunden.

Haben Sie ein Markentracking welches sich mit dem Imagefaktor von GoGreen

befasst?

Dr. Winfried Häser: Nein, das haben wir nicht. Dieses Produktsegment verzeichnet

jedoch die höchsten Wachstumsraten aller Produkte im Konzern. Im ersten Jahr haben

wir mit einem CO2 Ausgleich in der Größenordnung von 500 Tonnen begonnen. Im

fünften Jahr lagen wir bei 39.000 Tonnen und sind nun im 3. Quartal des Jahres 2010 bei

über 50.000 Tonnen CO2 Ausgleich angelangt.

Hegen Sie nicht die Befürchtung, dass die Kunden durch derlei Aktionen von Ihrem

Konzern vollständige Klimaneutralität verlangen könnten?

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Dr. Winfried Häser: Wir haben technisch derzeit gar nicht die Möglichkeiten, vollständig

klimaneutral zu arbeiten. Dennoch wird unser eigner Klimaschutzansatz durch unser

GoGreen Programm unterstrichen. Im Verbund mit diesem Ansatz werden die GoGreen-

Produkte für die Kunden glaubwürdig.

Wie kommunizieren Sie CSR, ohne dabei überheblich bzw. als Besserwisser zu

erscheinen?

Theo Stepp: Dies lässt sich schematisch schwer eingrenzen. Ich vermute jedoch, dass

dies regulativ an unserer Mitarbeiterschaft liegt.

Wie sparen Sie CO2 ein? Erwerben sie hierfür Zertifikate oder geschieht dies über

Effizienzsteigerungen?

Dr. Winfried Häser: Wir machen die Erfahrung, dass den Kunden gegenüber ein eigener

starker Ansatz zur Verbesserung der CO2 Bilanz glaubwürdiger ist.

Die Deutsche Post AG hatte vor einigen Jahren ein Mehrwegverpackungssystem

eingeführt. Dies ist aus vermutlich wirtschaftlichen Gesichtspunkten wieder eingestellt

worden. Handelt es sich hierin nicht um einen Widerspruch zu dem hier von ihnen

geäußerten ökologischen Ansatz?

Dr. Winfried Häser: Die damals verwendete Postbox steht auch heute noch in jedem

zweiten Keller der Republik Da jede Box, je nach Größe, zwischen 5 – 9 Euro kostete,

handelte es sich hierbei für uns für ein erhebliches Verlustgeschäft, welches sich aus

wirtschaftlicher Sicht nicht weiter von uns tragen ließ.

Trifft es zu das der E-PostBrief Arbeitsplätze kosten wird?

Dr. Winfried Häser: Dies können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht prognostizieren.

Zu bedenken gebe ich aber, dass die Wettbewerber der Post mit vergleichbaren

Produkten in den Startlöchern stehen. Hätten wir den E-PostBrief nicht im Portfolio,

würden wir diese Stellen ganz sicher verlieren. Daher müssen wir unsere eigene

Dienstleistung der physischen Briefzustellung durch den E-PostBrief ein Stück weit

kannibalisieren, um unsere Marktanteile insgesamt halten zu können.

Wie erfolgt die Auswahl der Stakeholder?

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Theo Stepp: Die Stakeholder kann man sich natürlich nicht aussuchen. Wir stellen uns

zunächst die Frage, mit welchen Stakeholdern wir über bestimmte Fragestellungen

kommunizieren. Hiernach führen wir systematische Stakeholderbefragungen durch,

nach welchen wir uns gegenwärtig in unserer Kommunikation richten.

Dr. Winfried Häser: Jedes Unternehmen arbeitet natürlich für sich die wichtigsten

Stakeholder heraus. Im Bereich Umwelt ist für uns der Klimawandel das absolute

Topthema verbunden mit Ressourcen und Kraftstoffeffizienz.

C. Abschluss

Herr Dr. Stefan Herrmann Siemer stellt Auszüge aus der Präsentation „CSR – The New

Added Value“ der &EQUITY vor. Hierbei wird das Zusammenspiel von Akzeptanz und

Involvement erläutert. Nachhaltigkeit stellt sich ungeachtet der Branche als eigene

Gattung dar, welche stets denselben Spielregeln unterliegt. Jene werden maßgeblich

durch Zurückhaltung bestimmt. Zu viel Spaß, Lust und Schadenfreude lassen sich mit

Nachhaltigkeitskampagnen nicht vereinbaren. Kitsch sowie Sympathieträger wie Kinder

und Testimonials (z.B. Günther Jauch) kommen dagegen gut an. Orientieren sollte man

sich an dem Zitat Nietzsches: „je abstrakter die Wahrheit, die Du künden willst, desto

mehr musst Du die Sinne zu ihr hinführen“. Überdies verlangt Nachhaltigkeit nach einer

ästhetischen Umsetzung in Form von ungewöhnlichen Visuals und einer puristischen

Bildsprache.

Mitarbeiterkommunikation: „Was das Herz nicht fühlt, geht nicht in den Verstand“

Wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeit in den Prozessen etablieren möchte, dann

funktioniert das nur, wenn auch die Mitarbeiter überzeugt werden. Schließlich gehe es

darum, dass das gesamte Unternehmen neue Wege beschreiten und sich oft auch von

Alt-Bewährtem verabschieden möchte. Moderator Dennis Lotter betonte in seinem

Vortrag zur Mitarbeiterkommunikation vor allem die Bedeutung der emotionalen

Ansprache. „Was das Herz nicht fühlt, geht nicht in den Verstand.“

Anschaulich machte er das an einer Beispielaufgabe, die verdeutlichte: Je stärker der

emotionale Bezug der Mitarbeiter zu ihrer Aufgabe, umso höher die Identifikation und

die Bereitschaft, an der Erreichung der definierten Nachhaltigkeitsziele engagiert

mitzuwirken.

Was so selbstverständlich klingt, ist in der Praxis oft nicht einfach umsetzbar. Das

Beispiel Jürgen Klinsmann zeigte, dass nur mit emotionaler Überzeugungskraft und der

Schaffung einer gemeinsamen Vision (WM 2006: „Wir wollen Weltmeister werden“)

die alten Strukturen rund um die National-Elf aufgebrochen und die Beteiligten für

neue Wege begeistert werden konnten. Ohne Zweifel sei es Klinsmann gelungen, die

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Veranstaltungsbericht:

CSR & Kommunikation

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Spielkultur der DFB-Auswahl nachhaltig zum Positiven zu verändern. Und die Art und

Weise, wie Klinsmann, deutscher Fußballtrainer, seine Überzeugung vorlebte und

einen offenen Dialog pflegte, sei für Führungskräfte in Unternehmen ebenfalls

vorbildlich. „Klare Ziele definieren“, „vorleben“, einen „offenen Meinungsaustausch“

pflegen, „Verantwortung übertragen“ und den Mitarbeitern „Wertschätzung“

entgegenbringen: Diese Elemente bilden Lotter zufolge den Kern für eine gute

Führungskommunikation. Dass sich in der Führungskultur in Unternehmen offenbar

noch viel tun müsse, zeige eine aktuelle Gallup-Studie. Dieser zufolge machen

60 Prozent aller Mitarbeiter nur Dienst nach Vorschrift; und weitere 23 Prozent haben

bereits innerlich gekündigt.

Wie Mitarbeiterkommunikation erfolgreich verlaufen kann, zeige Lotter zufolge das

Beispiel Whole Foods Market in den USA. Schon mit dem Slogan „Change the way

America eats“ vermittle der Anbieter von Bio-Nahrungsmitteln ein greifbares, emotio-

nal wirksames und visionäres Bild, in dem sich auch die Mitarbeiter wiederfinden

können. Denn hinter dem Slogan stecke insgesamt auch die Philosophie, die

Ernährungsgewohnheiten der Amerikaner zu verbessern. Den Mitarbeitern von Whole

Foods Market komme dabei nicht nur die Rolle als Verkäufer, sondern als

Ernährungsberater zu, so dass sie mit dem Gefühl, etwas gesellschaftlich Sinnvolles zu

tun, entsprechend motiviert sind.

Als Beispiele für offenen Meinungsaustausch nannte Lotter die Facebook-Plattform

von Virgin, über die Mitarbeiter auch Kritik an ihren Arbeitgeber loswerden können,

sowie die Online-Meetings bei Google. Dort können Mitarbeiter direkt mit dem Vor-

stand kommunizieren. Es stehen viele Kommunikationsmittel zur Auswahl – und nicht

zu vergessen sei, dass auch der CSR-Report letztlich für die Mitarbeiterkommunikation

genutzt werden sollte.

Fazit: „Tue Gutes und rede darüber“: Dieser Leitsatz der PR- und Unternehmens-

kommunikation passt hervorragend zum Thema der Veranstaltung. Denn schließlich

geht es bei CSR darum „Gutes“ zu tun. Doch Vorsicht ist geboten. Bei CSR darf nicht

der Verdacht des Greenwashing aufkommen. Die Glaubwürdigkeit nachhaltigen

Handelns ist oberstes Gebot. Denn wie schnell Skandale für Unternehmen entstehen

können, zeigte das Beispiel Kitkat von Nestlé. Insofern geht es weniger um „Gutes

tun“, als vielmehr darum, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen:

Gesellschaftliche Verantwortung, die in verschiedener Ausprägung – ob durch

regenerative Energien oder faire Arbeitsbedingungen für Landwirte – als Zusatznutzen

in ein Produkt einfließt und dem Konsumenten den – im Übrigen immer stärker

nachgefragten – ethischen Mehrwert bietet.