Verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel - qualitativ ... · z.B. „bei Jeans ab 75 € Einkauf Rabatt ... Rabatte etc. ersetzen keine Marketing-Strategie, sie sind Lösungen für

Verkaufsfördernde Maßnahmen im Handel - qualitativ-psychologische Studie zu Wirkung und Konstruktion von Rabatten, Kundenkarten, Coupons etc.

ifm-Initiativstudie

November 2003

Kurzfassung

Seite 2 ifm Wirkungen + Strategien

Einleitung

Lage und Aufgabenstellung

! In der Krise setzt der Handel stärker auf verkaufsfördernde Maßnahmen wieetwa Rabattaktionen, Kundenkarten, Coupons und Treuepunkte, um Kundenzu gewinnen

! Wie funktionieren diese Maßnahmen psychologisch? Welche Aktionen sindsinnvoll bzw. wirkungsvoll, welche nicht?

! Überprüfung der Gesamtwirkung der Rabattaktionen im Hinblick auf dasKonsumverhalten

! Empfehlungen zur strategisch-psychologischen Gestaltung undOptimierung der Rabattaktionen, Kundenkarten, Coupons etc.

Im Folgenden finden Sie eine Kurzfassung der Studie. Die gesamte Präsentationmit detaillierter Untersuchung der vielfältigen Verkaufsförderungs-Formen istgegen eine Schutzgebühr von 50,- Euro bei ifm Wirkungen + Strategien erhältlich(02 21. 92 13 62. 0 oder [email protected]).


Einleitung Stichprobe

Insgesamt befragt wurden 40 Testpersonen:Davon 25 Konsumenten

Davon 15 Verkäufer/innen

Wohnumfeld

50% ländlich

50% städtisch

Verteilung der Geschlechter50% männlich

50% weiblich

UntersuchungsortKöln


Hintergrund Psychologie der Rabatte

Wirkungsweise vonRabatten und ähnlichen Maßnahmenzur Verkaufsförderung


Bei Befragten wird innerer Konflikt erkennbar:einerseits wollen sie Angebote für strammes Sparprogramm nutzen -andererseits soll Einkaufen Spaß machen und Alltag kompensieren


Generelle Befunde: Rabatte bringen Kunden in Dilemma

Rabattaktionen fördern Verfassung,die sich von Wünschen undSehnsüchten entfernt„Die Rabatte werden ja zur Zusatzbelastung,wenn man es alles so betreibt. Einkaufen gehörtdoch zur Freizeit, es soll Vergnügen undEntspannung sein“

Rabatte kreisen um unliebsameNotwendigkeit zu sparen - hängt wieFluch über einem„Man muss sich da durch einen Dschungelkämpfen, das stresst. Sparen ist doch nicht alles“„Ich möchte es lieber so machen, wie es mirpasst und mich nicht darum kümmern, wann eswo am günstigsten ist“

Einkaufen als lustvolle Hingabe undAuffangbecken für Sorgen undAlltags-Stress„Wenn ich gefrustet und in einer ‚keiner-hat-mich-lieb-Stimmung‘ bin, dann kauf ich besondersimmer Sachen, die nicht nötig sind“„Wenn ich mir was gutes tun will, dann sindRabatte nicht ausschlaggebend“

Stimmung und Spontaneität sindrichtungsweisend„Ich möchte meinen Einkauf nicht zeitlich durchplanen und mir Gedanken darüber machen“„Die Wohlfühl- und Verwöhnstimmung ist meistentscheidender“


Konflikt verdichtet sich auf ablehnende Haltung:Kunden verschließen sich zunehmend den Verführungs-Versuchen -beengendes Verpflichtungsgefühl hemmt Vergnügen


Heutige Rabatt-Flut verstärkt negative Seite von Rabattaktionen

Ausschöpfung des Rabattangebots wird „Zweiter Job“„Das kann man zum Beruf machen. Man wird von einem Laden zum anderen gehetztund getrieben. Das ist vereinnahmend“

Fülle der Aktionen fordert auf, fordert heraus und überfordert„Wenn ich abends vom Job komme, will ich mir keine Gedanken darübermachen wann wo was am billigsten ist“„Irgendwann ist man mit nichts anderem mehr beschäftigt als mit Rabatten sammeln.“„Das ist ja alles total unübersichtlich geworden. Da blickt man überhaupt nicht mehrdurch. Alles wird zum Staatsakt“

Flut und unüberblickbare Vielfalt produzieren Spott und Misstrauen„Das ist ja lächerlich. Die lassen sich echt eine Menge einfallen um die Leute zu kriegen.Man zieht als Kunde doch den Kürzeren“„Wieso soll man Sachen verschenken - das muß ja irgendwie Sinn machen“



Psychologische Mechanik von Rabattaktionen

Konsum-Freiheit

Sparzwang

Spar-Notwendigkeiteingestehen -Verzicht üben

Überschusserwirtschaften -Konsum-Freiheiterhalten

+ Zweischneidige Wirkung von Rabatten:

Heutige Rabatt-Flutmacht Überschussunklar, betont Spar-Notwendigkeit !

„Bekomme einschlechtesGewissen undsage mir: jetztist erst malSparenangesagt“

„Dann kann zueiner billigenBodylotion schonmal eineschönere, teurerehinzu kommen“



Rabatt-, Coupon- und Zugabe-Aktionen wirken zweischneidig- einerseits versprechen sie Kunden einen Zugewinn,gleichzeitig mindern sie den Wert der Ware(und denSelbstwert des Kunden)

Prinzipielle Wirkung Verkaufsförderung - zweischneidiges Schwert

Kleinheitvor Augenführen

Größererscheinenlassen

Rabatte, Sparpreise,Gutscheine als Wert-

Reduktion - dasGekaufte wird

abgewertet - manfühlt sich kleinlich,das Geschäft wirkt

ärmlich

Rabatte,Sparpreise,Gutscheine alsVergrößerung des„Vermögens“ -man kann mehrbekommen, dasGeschäft hat mehrzu bieten +



Wirkung von Rabatten und ähnlichen Maßnahmen in der Krise

Kleinheitvor Augenführen

Größererscheinenlassen

.. als Verstärkungder Krisen-Stimmung:ständiger Ramsch,Überflutung mitBilligem, Zwangzum Feilschennehmen die Lustam Kaufen

+

Rabatte alsVerlockung zumKaufen:Sparsamkeit gibtdas Recht zumMehr-Konsum,die Erlaubniszum Luxus

Rabatt-Dilemma in Krisenzeit: Um Konsum-Level zu halten,ist man zu Rabatten und Sparen gezwungen - was abergerade beweist, dass die Konsum-Freiheit verloren ging


In Kampagnen wird mit Kippeligkeiten des Rabatt-Dilemmas hantiertHervorheben von


+

Werbung als Spiegel des Rabatt-Dilemmas

Harter SparzwangFröhliche Konsum-Freiheit

Beschwörunggemeinsamer

Bewegung


Formen der Verkaufsförderung

Typische Formen der Verkaufsförderung -Wirkungsweise und Konstruktions-Regeln




Zugaben

Kundenpräsentals unerwarteteBelohnung für

Einkauf

Als Trigger fürKauf

bestimmterArtikel

Rabatte

Gebunden anKundenkarte

Unabhängig vonKundenkarte

• TreuerabattedurchBonuspunkte

• Rabattcoupons

• Sofortrabatt

• Rabattaktionen

• Coupons

• Treuepunkte

Spezielle(einmalige)

Sonderaktionen

Verlosung

• Durch Teilnahme anGewinnspiel

• Durch Zufallsauswahl desKunden



Zugaben Kundenpräsent alsunerwartete Belohnungfür Einkauf

DrogerieZugabe von Shampoo-, Creme-,Parfum-Pröbchen

Als Trigger für Kaufbestimmter Artikel

Fördermaßnahmen Formen Beispiele

KaufhofGratiszugabe bei Einkauf abbestimmten BetragJacobsZugabe einer Tafel Schokoladebei Kauf von KaffeeYves RocherZugabe von Terminplaner beiKauf von 3 Produkten aus derAktion „99 Schönheits-Produkte für je € 4,99“Neckermann50 € für eine Tasse und einSessel dazu („Traum-Paket“)

Umkehrung derVerhältnisse



Wirkungsweise Zugaben / Kundenpräsente

• Lustvolle Steigerung - zugleichverdientes Zubrot„Das soll eine Anerkennung sein, einbißchen Dankbarkeit“

• Zugabe kann Kaufanreizsteigern, Hemmschwellesenken„Wenn man Kosmetik kauft, und da isteine Probe-Lotion dabei, wenn die tollist, kauft man die vielleicht eher“

• Auch Überflüssiges kanngehamstert werden

• Entwertet Ursprungs-Produkt undschadet Image des Anbieters„Das machen immer die Firmen,denen es schlecht geht “

• Entlarvung derÜberredungsabsicht„Man kriegt heute nichts geschenkt“„Wollen mir Schrott andrehen“

• Zur Produkt-Wirkung nichtpassende Zugabe erzeugt Abwehr„Was soll die Handytasche an denErdnüssen? Brauche ich nicht“

Kleinheit vor Augenführen

Größer erscheinenlassen

+

Zugaben: Lust-Vergrößerung - oder Lockvogel für Minderwertiges?



Konstruktions-Regeln für Zugaben / Kundenpräsente

• Zugabe als sinnvolle Ergänzungund Steigerung der Produkt-Verwendungz.B. Schokolade zum Kaffee,Feuerzeug zu Zigaretten, Glas zumBierkasten, DVD zum Player

• Zugabe als rein rechnerischeWerterhöhungTatsächlicher Zugewinn wirderrechnet (z.B. Rock mit Kochbuch)

• Zugaben dürfen nicht gänzlichanderen Verwendungs-Zusammenhängen als dasProdukt angehörenz.B. Terminkalender passt nicht zurSchönheitspflege

• Qualität und Image der Zugabendürfen nicht abfallenbesonderes Problem von"Umkehrungen": Sessel auf Wertvon Kaffeetasse reduziert

• Zugabe nicht an komplizierteBedingungen koppelnz.B. auf Sonderaktion aufgesetzteSonderaktion verwirrt

Zugaben: Müssen Produkt-Wirkung aufgreifen und steigern

Zugaben sind anfassbare„Vergrößerungen“; die Abwehr gegensie fällt daher schwächer aus. PassendeZugabe kann Kauf-Motivation steigern -kleine Ursache, große Wirkung



Rabatte

Frühaufsteher- und Abend-Rabatte (bei Kaufhof, inSupermärkten)Zur Ladeneröffnung odersaisonal auf spezielle Angebotezeitlich befristete Rabatte

Preisnachlass bei größeremEinkaufs-Volumen (Vodafone:Rabatt ab der fünftenHandykarte; Gap: bei Einkaufüber 75 € ein Rabatt von 5 €)

Fördermaßnahmen Formen Beispiele

Tageszeitrabatte

Mengenrabatte

Eröffnungsrabatte,SaisonbedingtePreisnachlässe

Rabattaktionen

Drogerie2 Duschgels für Preis von einemPalmers3 Strumpfhosen für Preis von 2

Buy one -Get one free



Wirkungsweise klassische Rabattaktionen

• Mehr im Einkaufs-Korb„Das ist sehr verführerisch, da mussman schauen, dass die nicht einzelngenauso viel kosten“

• Jagd auf Krisen-Gewinne vorVerknappungs-Hintergrund„Rabatte? Da bin ich gerne hinterher.Das Geld sitzt ja nicht mehr so locker“„Das Geschäft wird schoninteressanter dadurch, wenn die vielesolche Aktionen machen“

• „Verramschung“ und Entwicklungzum billigen Einheitsbrei„Große Schilder und enge Gänge,hohe Berge von Schrott-Artikeln für 99 Centim Mittelgang...“

• Rabatt-Inflation überfordertKunden und lähmt die Kauf-Lust„Man merkt, dass schwere Zeiten gekommensind. Alles soll billig sein. Da geht manbankrott“

• Wink mit Zaunpfahl: Ware war vorherüberteuert !

Kleinheit vor Augenführen

Größer erscheinenlassen

+

Bereicherung im Einzelnen - depressive Stimmung im Ganzen



Konstruktions-Regeln für Rabattaktionen

• Klare, direkt mitnehmbareGewinnez.B. „3 for 2“oder „Half Price“

• Erreichbare Bedingungen fürRabatteWenn zuviel gekauft werdenmuss, um Rabatt zu erzielen,wirkt Rabatt nicht motivierend

• Sonderaktionen müssenAusnahmen bleiben

• Keine abschreckende Inszenierungvon Ramsch und Krisen-KonsumAusbreitung von wirtschaftlicherEndzeit-Stimmung vermeiden

• Eindruck von Unberechenbarkeitund Intransparenz vermeidenUnübersichtliche und abrupt sichändernde Marktlage erzeugt Kauf-Zurückhaltung

• Keine verwickelten Rechen-Exempelz.B. „bei Jeans ab 75 € Einkauf Rabattvon 5 €“

Bereicherungs-Erlebnis bieten - depressive Gesamtstimmung vermeiden

Größenverhältnisse inzwischen unklar -Kunden unsicher, ob sie bei Rabatt-Kaufihre Mittel vergrößern oder verkleinern.Erlebnis von Bereicherung setzt stabilenPreis-Hintergrund voraus


Fazit und Empfehlungen




Morphologische Treppe der Verkaufsförderungs-Formen

Zugaben*

Rabatte*

Treuepunkte

Kundenkarten

Gewinnspiele

Coupons*

Rabatte auf Geld-Ersatz

Mehr-Konsum ohne eigenes Zutun

Mehr-Konsum als verdiente Belohnung

Nicht verpflichtend Verpflichtend

Konsumfreiheit

Sparzwang

(Kundenbindung)(Kundengewinnung)

* potenziellaussichtsreicher



Laufende Welle der Rabatt-, Prämien-, Coupons- und Gewinnspiel-Aktionenwirkt auf den Konsum wie

Gasgeben und Bremse zugleich

Empfehlung in Hinblick auf Gesamtlage: Schluss mit Rabatt-Boom !

+Rabatte etc.

Rabatte geben sich als Kompensation für wirtschaftlichen Abstiegaus - führen aber den Konsumenten die verlorene Seligkeit immerwieder vor Augen

Rabatte etc. sind als taktische Maßnahme im Einzelfall wirksam - alsStrategie und für das Ganze eines Marktes sind sie untauglich bisschädlich

Erziehung des berechnenden, lustfeindlichen Konsumenten

Mitnahme kleinerVorteile gibt Konsum-Anrecht,fördert Verkauf

Inszenierung panischer Krisen-Stimmung auf undurchsichtigemMarkt lähmt Konsum



Empfehlung: scharfer Blick auf Konsumenten-Psyche

Rabatte etc. können punktuell den Verkauf beleben - sie schaffenaber keinen Bedarf für das Produkt, steigern nicht dessen Wert fürden Verbraucher, verbessern nicht das Image des Lieferanten

Rabatte etc. ersetzen keine Marketing-Strategie, sie sind Lösungenfür den taktischen Rückzug - bis neue Ansätze zur Marken- undProdukt-Entwicklung greifen

In heutiger Umbruchs-Phase sind die Veränderungen vonBedürfnissen und Umgangsformen der Konsumenten zuuntersuchen, um Produkte und Marken darauf auszurichten

Anstatt panischer Rabatt-Aktionen suchen Kunden heute stabile,transparente Markt-Verhältnisse - zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, klare Luxus-Shops



Vergleich Rabatt-Logik / Discount-Prinzip

Jeder Konsumakt(„geil“) ist stets einSparakt („geizig“) -

Bereicherung durchGeldausgeben (frei

nach Keynes)

Auf der einen Seitesparen, um auf der

anderen die Konsum-Freiheit zu erhalten -Bereicherung durch

Verzicht

Konsum-Freiheit

Sparzwang

Rabatt-Dilemma

Sparzwang

Konsum-Freiheit

Rabatte

Discount

Mühevolles Durchkämmen des Rabatt-Dschungels, Unsicherheit

Sorglos und geborgen bei garantierten Tiefstpreisen



Empfehlung zur Gestaltung von Rabatt-Aktionen

• Mehr-Konsumals unverdientesGeschenk, ohneeigenes Zutun

• Mehr-Konsumals erworbenesAnrecht, alsverdienteBelohnung

• Verringerter Wert

• Preis-Karussellüberfordert

• Mühseliges Sammelnkleiner Punkte

• Verdacht aufÜberteuerung ananderen Stellen

• Arme-Leute-Image

• Unbestimmte oderwinzige Gewinn-Chancen

+

Rabatt-Aktionen dosieren undpsychologisch konstruieren, umNegativ-Wirkung einzudämmen

Fördernde Wirkungnur bei punktuell-taktischem Einsatz

Rabatte etc.



Eignung der Förderungsarten für bestimmte Konsumbereiche

Möbel Lebensmittel Kleidung Elektro Drogerie Baumarkt Auto

Sonderaktion ++ + +++ + +++ + ++

Zugaben - ++ - - +++ - -

Kundenkarte + ++ +++ + +++ + -

Rabatt- ++ +++ ++ ++ +++ + ++aktionen

Treuepunkte - ++ - - + + -

Rabatt- ++ + + + ++ + -coupons



Eignung der Förderungsarten für Durchsetzung von Marketingzielen

Verkaufsförderung Kundenbindung Kundengewinnung

Sonderaktion + - +

Zugaben ++ - ++

Kundenkarte +++ +++ +

Rabattaktionen +++ ++ +++

Treuepunkte ++ +++ -

Coupons ++ + ++


Kontakt

ifmWirkungen + Strategien

ProjektleitungDr. Daniel SalberHändelstraße 25 - 2950674 KölnTelefon 02 21. 92 13 62. 19Telefax 02 21. 92 13 62. 30d.salber @ifm-network.de

Theresa Collum M.A.Händelstraße 25 - 2950674 KölnTelefon 02 21. 92 13 62. 20Telefax 02 21. 92 13 62. [email protected]

Geschäftsführung KölnDirk Ziems, Dipl.Psych.Händelstraße 25 - 2950674 KölnTelefon 02 21. 92 13 62. 0Telefax 02 21. 92 13 62. [email protected]

Geschäftsführung FreiburgDr. C.B. MelchersRathausstraße 379227 Schallstadt-MengenTelefon 0 76 64. 28 58Telefax 0 76 64. 28 [email protected]

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Die gesamte Präsentation mit detaillierter Untersuchung der vielfältigenVerkaufsförderungs-Formen ist gegen eine Schutzgebühr von 50.- Euro bei ifmWirkungen + Strategien erhältlich (02 21. 92 13 62.0 oder [email protected]).

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