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profitiert davon, dass die
Vertriebskanäle
bereits erschlossen sind.
Marke intakt und verfügt sie über einen
signifikanten Bekanntheitsgrad, muss
die Weiterführung des Namens gut
geprüft und überlegt werden, die eigene
Marke als zweite Linie parallel dazu
einzuführen», führt Naegeli aus. Diese
Dualbrand-Strategie wenden mittlerweileviele Unternehmen an, auch wenn sie
dies nicht immer öffentlich plakativ zur
))Wer eine
Andreas Bodenmann
Schau stellen. In der Schweiz gibt es mitMigros und Denner ein geläufiges Bei-
spiel. Gewisse Kunden wollen nicht beim
Branchenführer einkaufen oder verlan-
gen nach bestimmten Kriterien wie der
Wartung von Maschinen eines anderen
Fabrikanten aus einer Hand. Mittels eines
zrveiten, lokalen Markennamens besteht
so eine gute A-lternative und der zentrale
Einkauf sorgt ftir weitere Skaleneffekte.
WAS IST EIN MARKENNAME WERT?
Bei der Übernahme eines eingeführ-ten Firmen- oder Markennamens stellt
sich rasch die Frage des Wertes' Was
für den Verkäufer viel Wert ist, möchte
der Käufer dennoch nicht überbezah-
len. «Der Wert eiaer Marke» sagt Max
Meister, Markenbewertungs-ExPerte von
BV4, «setzt sich aus vielen Komponentenzusammen. Auf einen Punkt gebracht,
ist es aber der Au$reis, der eirr Endkun-
de bereit zu zahlen ist, gegenüber eines
vergleichbaren Produktes ohne Namen.»
Gerade bei unbekannten Markennamenaus dem Ausland ist es für Schweizer
Unternehmer trotz Branchen-Know-how oft schwer, diesen Wert wirklich zu
beziffern. Das Einholen einer Drittmei-nung ist in diesen Fällen empfehlenswert.
Welche Strategie sich langfristigauszahlt, ist stark von der Marktsituationabhängig. Auch die nicht oder überteu-
erte Vcrfügbarkeit eines Übernahmekan-didaten kann den Entscheid zugunsten
einer «Make» - Lösung beeinflussen'
Verlockender neuerMarktDie offizielle Schweiz verhandeltzurzeit mit grosser lntensität ein
Freihandelsabkommen mit China.
Einem Land wo dlerSchweiz ledig-
lich 3 bis,5 Prozent ihrer Exporte
hin liefer:t. Macht dies'Sinn, odersetzt die Schweiz da nicht auf das
falsche Pferd, sind doch zurzeitauch hier die Wachstumsprogno-sen drastisch reduziert worden?Dr. Martin Brasser von Connectehina sieht die Situation so: «Ob
das Wachstum 7 oder 14 Prozentbeträqt in China, sPielt nur eine
unterqeordnete Rolle. Fakt ist, dass
es heute bereits um die 2OO Millio-nen Millionäre gibt und diese Zahl
ist stei gend. Erreicht ein,Schweizer-KMU nqr i Prozent dieser kauf-
kräftigen Schicht ' erhält es'zwei' Millionen Kunden. Zahten, die viele' Schweizer KMU in LieferengPässe
bringen würde.>> ln der Tat die
attraktivere flerausf or.derung, ats
sich mit Kurzarbqit und anderenAspekten der Wir:tschaf t§kriseherumzuschlagen. Der chinesischeMarkt ist indes aber kein Selbst-
läufer. So emPf iehlt Dr. Brasser
sich gut vorzubereiten und das
Netzwerk bereits in der Schweiz
zu kinüpfen. Hiqrzu organisiert er
mit anderen Unternehmern im
September einen Fokus-Tag zu
China. Dort lernen Führungskräftewas es braucht zur erfolgreichenMarkteintrittsstrategie. Auch
',,?.i&bFsc0,Bäldeqs6t' von:'def i:
Hochschule Fribourg bestätigtaufgrund seiner Forschurlg und
dem Dialog mit Exporteurcn, da§s
da§ Erfotg§qeheimnis därin liegt;dass Internationalisierung Chef sa-
che ist. <<Wichtige Kunden wollenund sotlten den Chef sehen>>, in der
chinesischen Kultur sowieso. Nur
wer eine Beziehung zum Geschäfts'partner hat ist in diesem Land
langtristig erfolgreich. Die Gefahrfür KMU sieht Batdegger dahel'
eher im RessourcenengPass bel
den Entscheidungsträgern und rät,:frühzeilig im eigenen Unternehmen, die zweite, dritte Reihe zu fördern.
etablierte
STA RT-U P/M &A