12
Customer Experience Monitoring – Wie erleben Ihre Kunden Ihre Marke? Wieso Zuhören heute erste Unternehmenspflicht ist Wie Sie mit Kundenfeedback Ihren Vertriebserfolg steigern Verstehen Sie Ihre Kunden?

Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

  • Upload
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Customer Experience Monitoring – Wie erleben Ihre Kunden Ihre Marke?

Wieso Zuhören heute erste Unternehmenspflicht ist

Wie Sie mit Kundenfeedback Ihren Vertriebserfolg steigern

Verstehen Sie Ihre Kunden?

Page 2: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

W W W . Q U E S T B A C K . D E

QuestBack ist europäischer Marktführer für Enterprise Feedback Management. Mit Befragungs- und Feedbacksoftware von QuestBack gewinnen Unternehmen gesicherte Erkenntnisse für erfolgreiche Geschäftsentscheidungen.

Diese Kunden vertrauen uns.

Heft_Fake.indd 2 08.06.12 08:53

Page 3: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

§1: Alle Macht geht vom Kunden aus.

Editorial

Impressum

V. i. s. d. p.:Ken Kasischke, Questback AG

Grafik: Oliver Schillgalies

Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, [email protected]

Gesamtleitung media marketing: Sandro Cristofoli

Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH

Geschäftsführung: Johannes Höfer, Dr. Michael Stollarz

Anschrift von Verlag, redaktion und Anzeigenabteilung:Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 0211/887-1420, Tel.-Sammelnummer 0211/887-0

Druck: Medienhaus Ortmeier GmbHIndustriestraße 848369 Saerbeck

Eine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 8/2012

Vor kurzem bin ich über ein Zitat des Ökonomen Peter Drucker gestolpert, der 1954 gesagt hat: „Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist.“Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist über 60 Jahre alt ist! Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist.

Doch glücklicherweise sind Internet und Social Web keine Einbahnstraßen. Unternehmen, die von ihren Kunden dort unter Druck gesetzt werden, können von offenem Kundenfeedback enorm profitieren – sofern sie es aktiv einfordern, und danach handeln.

Die Kernidee heißt „Outside in“. Sie besagt, dass Kun-den viel mehr sein können als Käufer. Sie sind auch Ideengeber, Vertriebsmitarbeiter, Augen und Ohren eines Unternehmens. Man muss sie nur lassen.

Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre,Ken Kasischke

absatzwirtschaft Kompakt 3

Page 4: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Unternehmen müssen Kunden zuhören

Everybody’s a publisher: Das Internet verleiht Kunden eine Stimme und Macht – denn andere Kunden vertrau-en subjektiven Erfahrungsberichten weit mehr als irgendwelchen offiziel-len Markenversprechen. Damit wird die Customer Experience zu einem neuen Paradigma.

Der Erfolg einer Marke hängt entschei-dend davon ab, wie Kunden über sie sprechen. Und das hängt wiederum entscheidend davon ab, wie Kunden die Begegnung mit der Marke an den Touchpoints erleben. Touchpoints sind die Berührungspunkte zwischen

Unternehmen und Kunden. Typische Berührungspunkte sind zum Beispiel die Facebook-Fanpage, ein Beratungs-gespräch, der Kauf eines Produkts, das Erbringen von Dienstleistungen, eine Beschwerde oder Reparatur, ein Callcenter-Kontakt oder eine Vertrags-verlängerung.Jede dieser Interaktionen ist eine ein-malige Chance, das Kundenerlebnis positiv zu beeinf lussen – im Sinne des Markenversprechens. Daher nennt man Touchpoints auch „Moments of Truth“.Das professionelle Management der Customer Experience (CX) ist in Zei-ten der Konsumentendemokratie ein entscheidender Erfolgsfaktor für Mar-keting, Vertrieb und Kundendienst.

Die Kernfrage lautet heute: „Wie war’s?“ Beim Customer Experience Management geht es darum, wie Kunden eine Marke an verschiedenen Touchpoints erleben. Eine Grund-voraussetzung für die erfolgreiche

Erst das WWW, jetzt das So-cial Web: Das Internet hat für Unternehmen vieles unwider-ruflich verändert. Das Macht-gefüge hat sich zugunsten der Kunden verschoben. Die Unter-nehmen haben das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren.

4 absatzwirtschaft Kompakt

Page 5: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Steuerung von Customer Experience ist daher das Kundenfeedback.Denn um beurteilen zu können, ob die Customer Experience dem Mar-kenversprechen gerecht wird, müssen die Kunden befragt werden.Dabei geht es im Kern nur um zwei Fragen: Die erste bezieht sich auf die jüngste Kundenerfahrung mit der Marke und fragt „Wie war’s?“. Die zweite blickt in die Zukunft und möchte wissen: „Was können wir besser machen?“

Eine Herausforderung: Die Befragung muss wenige Tage nach dem Moment of Truth erfolgen. Denn die Er-innerung ist f lüchtig, und die Zuverlässigkeit der Antworten nimmt im Zeitverlauf stark ab.

Jedes Unternehmen, dem die Antworten seiner Kunden auf diese einfachen Fragen zur Verfügung stehen, sitzt auf einem wahren Schatz. Denn

Customer Experience Management bringt ungeahnte Transparenz in operative Prozesse – etwa durch Marken-, Dienstleister-, Service- oder Vertriebsmonitoring. Es ermöglicht serviceorientierten Unternehmen eine wesentlich prä-zisere Bestimmung der Kunden- zufriedenheit. Und, ganz entscheidend: Es öffnet den direkten Dialog mit Kunden, ist ein Zeichen der Wertschätzung und ein Statement dafür, dass man als Unternehmen seinem Kunden zuhört – und ihn ernst nimmt.

Kundenfeedback birgt das größte Potenzial, wenn es im „Moment der Wahrheit“ eingeholt wird

• misst die Kundenzufriedenheit „im Moment der Wahrheit“• zeigt Wertschätzung für den KundenDie Nutzen für Unternehmen:• Das Kundenfeedback bildet eine ideale Basis für Steuerung

und Controlling• Das Monitoring liefert die strategische Kennzahl „Kunden-

zufriedenheit“ in hoher Qualität• Bei negativen Kundenerfahrungen können Unternehmen

schnell und individuell reagieren

Customer Experience Monitoring

absatzwirtschaft Kompakt 5

Page 6: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Wer Kunden versteht, verkauft besser

Kundenfeedback ist der Schlüssel: Wenn man genau weiß, wie Interessen-ten zum Beispiel Verkaufsgespräche erleben, kann man daraus wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Es gilt also, die Meinung der potenziellen Kunden einzuholen.„Wie fanden Sie die Vorbereitung? Die Gesprächsführung? Die Verkaufs-unterlagen? Was können wir besser machen?“ Schon wenige zielgenaue Fragen reichen aus, um Verbesserungs-potenziale in Vertriebsterminen zu identifizieren. Das Verfahren ist einfach: Im An-schluss an ein Verkaufsgespräch wird automatisch ein Fragebogen per E-

Mail an den Interessenten geschickt. Das gewährleistet eine objektive und unbeeinflusste Beantwortung durch den Interessenten. Und der nimmt sich übrigens erfahrungsgemäß gerne fünf Minuten Zeit, um zu antworten. Denn er fühlt sich durch die Bitte um Feedback als Interessent ernst genom-men sowie wertgeschätzt und füllt den Fragebogen in über 60 Prozent aller Fälle innerhalb eines Arbeitstages aus.

Die Vorteile für den Vertrieb liegen auf der Hand: Führungskräfte können auf Grundlage des Feedbacks von Kaufinteressenten strategische Opti-mierungspotenziale ausschöpfen, um mehr Umsatz zu machen. Gleichzeitig ermöglichen Kundenbefragungen im Vertriebsprozess ein aussagekräftiges, faires und effizientes Vertriebsmoni-toring:• Aussagekräftig, weil nur die wichtigs-

te Person im Vertrieb ihr unbeein-f lusstes Urteil abgibt: der potenzielle Kunde.

Jede Führungskraft im Vertrieb kennt das Dilemma: Man könn-te immer noch mehr verkau-fen. Die Quote zwischen Ver-kaufsterminen und Abschlüssen könnte immer noch besser sein. Nur – welche Maßnahmen füh-ren tatsächlich zu mehr Erfolg?

6 absatzwirtschaft Kompakt

Page 7: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

• Fair, weil nach einem gescheiterten Vertriebsprozess die Gründe für den Abbruch objektiv ermittelt werden.

• Effizient, weil lediglich die E-Mail-Adresse des Interessenten und die Integration mit der Office-IT (Ter-minplanung) notwendig sind, um das Feedback einzuholen.

Und wenn tatsächlich mal ein Ter-min völlig schiefgegangen sein sollte, kann – etwa bei Unterschreitung eines festgelegten Zufriedenheitwerts – auto-matisch eskaliert werden, um den In-teressenten doch noch zu überzeugen.

Über das Verkaufsgespräch hinaus gibt es in jedem Unternehmen gerade im Vertrieb und Kundenservice zahlreiche weitere Touchpoints, an denen wich-tige Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen stattfinden. Jeder dieser Berührungspunkte ist eine Chance, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten.Wie Sie die Moments of Truth mit Ge-winn für Vertrieb und Kundenservice nutzen, erfahren Sie in unserem kos-tenlosen Download auf www.questback.de/moments-of-truth.

Im Vertriebsprozess profitieren alle Stakeholder von direktem Kundenfeedback

KUNDeNfeeDbacK Im VertrIebsprozess

Hans meier-Kortwig, Gründer und Geschäftsführer der GMK Markenberatung Köln/München

»Die Steuerung ganz- heitlicher Markenerlebnisse wird immer wichtiger für den Vertriebserfolg.«

absatzwirtschaft Kompakt 7

Page 8: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Hilti profitiert vom Kunden-Feedback

Zwei Drittel der weltweit rund 22.000 Hilti-Mitarbeiter stehen in Vertrieb und Technik unmittelbar mit ihren Kunden in Kontakt. Das Unternehmen verzeichnet mehr als 200.000 Kunden-kontakte pro Tag. Hiltis Motto lautet: „We passionately create enthusiastic customers“. Um das zu erreichen, misst das Unternehmen schon seit vielen Jahren die Zufriedenheit seiner Kunden. Kennzahlen wie der Customer Satisfaction Index (CSI) sind ein we-sentlicher Gradmesser für den Erfolg von Hilti und Bestandteil der Ziele vieler Mitarbeiter. Im Jahr 2010 beschloss Hilti, seine jährliche Kundenzufriedenheitsstu-

die durch eine wöchentliche Online-befragung zu ergänzen. Diese soll das Feedback der Kunden unmittelbar nach einer Interaktion erfassen. Es geht also um die Zufriedenheit der Kunden im „Moment der Wahrheit“. „Das kann ein Treffen mit dem Account-Manager sein, eine Bestellung, eine Beschwerde bei der Hotline oder eine Reparatur“, erklärt Steffen Müller, Head of Corpo-rate Market Research bei der Hilti AG.

Zur Durchführung der Onlinebe-fragung setzt Hilti auf die Lösung von Questback. Sie verfügt über eine Schnittstelle zum SAP-System, sodass die Kontaktdaten der Kunden automa-tisch in die Onlinebefragung impor-tiert werden. Es werden per E-Mail diejenigen Kunden eingeladen, die aktuell mit einem Account-Manager, einer Bestellung, einer Beschwerde oder einer Reparatur zu tun hatten. Die Onlinebefragung dauert lediglich zwei Minuten und bezieht sich speziell auf die Situation des Kunden. Das heißt:

Die Hilti AG, Premiumanbieter von Produkten, Systemen und Dienstleistungen für die Bauin-dustrie, legt höchsten Wert auf Kundenservice und Feedback. Das Ergebnis kann sich sehen lassen.

8 absatzwirtschaft Kompakt

Page 9: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Wer gerade einen Account Manager vor Ort hatte, wird konkret zu seinen Erfahrungen mit seinem Account-Manager befragt.

Kunden, die sich in der Onlinebefra-gung beschweren, kontaktiert Hilti innerhalb von zwei Werktagen, um ihre Probleme zu lösen. „Wir können fast 80 Prozent aller Fragen nach dem ersten Anruf be-antworten“, sagt Steffen Müller. „Das ist, warum viele Kunden sagen: ‚Wow, Hilti kümmert sich.‘ Die Auswertung des Feedbacks ermöglicht uns, Kunden enger an uns zu binden.“ Auch positives Feedback wird registriert und an das SAP-System übertragen. Wöchentliche Cockpit-Charts zeigen für jeden der genannten Interakti-onspunkte, wie sich der Customer Satisfaction In-

dex (CSI) entwickelt hat. Laut Steffen Müller haben sich die Werte seit Start der Onlinebefragung im Vergleich zu den stärksten Mitbewerbern si-gnifikant erhöht, zumal auf Basis des Feedbacks zahlreiche Prozessver-besserungen implementiert wurden. Zudem zeigt sich bei Kunden, die an der Onlinebefragung teilgenommen haben, ein positiver Effekt auf deren Kaufverhalten.

steffen müller, Head of Corporate Market Research bei der Hilti AG

»Die Auswertung des Feedbacks ermöglicht uns, Kunden enger an uns zu binden.«

Kundenzufriedenheitsbefragung• kein konkreter Anlass: Aus Kundenperspektive fällt die Kunden-

zufriedenheitsbefragung vom Himmel • rückblickender Schnappschuss auf vergangene Leistungen• Methode: viertel-, halb-, jährliche Befragung

customer experience monitoring• aktuelle Erhebung von spezifischen Daten zu individuellen

Transaktionen• konkreter Anlass• Methode: eventbasierte Befragung• Ideale Basis für präzise, relevante und verlässliche Kundenzufrie-

denheitsmessung• Kundenzufriedenheit 2.0

Kundenzufriedenheit versus Customer Experience

absatzwirtschaft Kompakt 9

Page 10: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Customer Experience im Social Web

Im Social Web tauschen sich täglich Millionen Menschen über Marken aus und suchen den Dialog mit Unter-nehmen. Kein Wunder, dass Marken-Touchpoints im Social Web immer wichtiger werden – allen voran auf Facebook und Twitter. Momentan sind allerdings viele Un-ternehmen im Social Web noch nicht auf Interaktion – und damit Customer Experience – eingestellt. Das liegt vor allem am Aufwand, den Dialoge mit dem Kunden verursachen, denn wer kann schon jede Anfrage individuell beantworten? Die Lösung: Dialoge skalierbar ma-chen durch den Einsatz von struk-turierten Befragungen. Mit anderen

Worten: Man setzt kurze Dialog-Fragebögen für relevante Themen ein, und ermöglicht dadurch erheblich ef-fizientere Kommunikationsprozesse. Questback bringt mit Listen&Act im Juli 2012 ein Social-Media-Feedback-Tool auf den Markt, das speziell auf Social Customer Experience Monito-ring zugeschnitten ist. Die Nutzen von Listen&Act auf einen Blick: • Positive Markenerlebnisse an Social

Touchpoints • Neue Beziehungen zu Markenbotschaf-

tern, Innovatoren und Lead-Usern • Beeinf lussung von Kaufentschei-

dungen, mehr Empfehlungen im Social Web

• Messung von Kundenzufriedenheit im Moment of Truth  

Wollen Sie mehr über Customer Ex-perience im Social Web wissen? Oder möchten Sie Informationen zu Quest-back Listen&Act erhalten? Dann be-suchen Sie uns auf www.questback.de/ listen-act

Customer Experience Manage-ment versucht, jeden Kunden-kontakt in ein positives Mar-kenerlebnis zu verwandeln. Dadurch werden Kaufentschei-dungen beeinflusst und Emp-fehlungen wahrscheinlicher. 

10 absatzwirtschaft Kompakt

Page 11: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

Das Kundenwohl im Blick

Alle Welt spricht plötzlich von Moments of Truth. Welche Momente sind denn das?ANNE M. SCHÜLLER: Was eine Marke-tingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich in den Momenten der Wahrheit an den Kontaktpunkten eines Unterneh-mens. Solche Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Servi-ces und Marken eines Anbieters direkt oder indirekt in Berührung kommt.

Welche Voraussetzungen müssen Un-ternehmen mitbringen, die ein richtig gutes Touchpoint-Management betrei-ben wollen?SCHÜLLER: Sie brauchen eine kom-promisslos kundenfokussierte Einstel-lung des Managements – und auf das Kundenwohl ausgerichtete Rahmenbe-dingungen.

Woran hapert es meistens?SCHÜLLER: An einer Outside-in-Denke, also dem Einnehmen der Kundenper-spektive, und einem systematischen Vorgehen. Im Touchpoint-Management werden alle potenziellen Touchpoints gelistet, und das können deutlich mehr als 100 sein. Dann wird deren Wertigkeit betrachtet und das, was dort passiert, mithilfe der Mitarbeiter und Kunden auf die Kriterien „enttäuschend, okay, begeis-ternd“ hin analysiert – und schließlich optimiert. Danach wird der Erfolg über spezifische Kennzahlen gemessen.

Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitäts-marketing und kundenfokussiertes Management, über Momente der Wahr-heit, Touchpoints und Kompromisslosigkeit

Schreiben Sie eine Mail an [email protected], und gewinnen Sie mit etwas Glück das neue Buch von Anne M. Schüller: „Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Ma-nagementstrategien für unsere neue Businesswelt“.

Buchtipp

absatzwirtschaft Kompakt 11

Page 12: Verstehen Sie Ihre Kunden? - absatzwirtschaftprintarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/asw_kompakt_Questbeck_WEB.pdf · keting, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: „Wie

WWW.QUESTBACK.DE

Die Welt ist nur so spannend, wie die Fragen die man stellt.

FEEDBACK-SOFTWARE FÜR

Online Online-Marktforschung

Social CRM

Voice of the Customer

Customer Experience Management

Social

Mobile

Local

Heft_Fake.indd 5 08.06.12 09:32