FOM – Fachhochschule für Ökonomie und Management

Business Administration, Semester: 5

     

Möglichkeiten und Grenzen des Viralen Marketings im Rahmen des Web 2.0

Betreuung:

Dozent. Professor Dr. Heike Papenhoff

Seminararbeit: Marketing & Sales

Kim Nadine Adamek

Lange Straße 27

45529 Hattingen

Matrikelnummer: 197767

Hattingen, 05.11.2009

Inhaltsverzeichnis  

1. Einleitung ....................................................................................................................1  1.1. Zielsetzung................................................................................................................1  1.2. Gang der Arbeit .........................................................................................................1  

2. Marketingbegriff .......................................................................................................1  2.1. Instrumentell verkürzter Marketingbegriff .............................................................1  2.2. Klassisch-ökonomischer Marketingbegriff ............................................................1  2.3. Moderner und erweiterter Marketingbegriff ...........................................................2  2.4. Generischer Marketingbegriff .................................................................................2  

3. Virales Marketing ......................................................................................................2  3.1. Grundlagen des viralen Marketings ........................................................................2  3.2. Das Verhältnis von Mundpropaganda zu viralem Marketing .................................3  3.3. Virales Marketing im Marketing-Mix ......................................................................3  3.4. Grundbausteine des viralen Marketings .................................................................6  3.5. Elemente des viralen Marketings............................................................................6  3.5.1. Aktives virales Marketing ....................................................................................6  3.5.2. Passives virales Marketing..................................................................................7  3.6. Bedeutung viralen Marketings.................................................................................7  

4. Web 2.0-Dienste im Rahmen von Online-Marketing ..........................................7  4.1. Definition und Instrumente des Online-Marketings...............................................7  4.2. Entstehung und Definition von „Web 2.0“..............................................................8  4.3. Dienste des Web 2.0................................................................................................9  4.3.1. Definition „Blog“...................................................................................................9  4.3.2. Social Software.....................................................................................................9  

5. Potentielle Ansatzpunkte viralen Marketings im Internet .............................. 11  5.1. Zielgruppenspezifisches Verbreiten viraler Botschaften .................................... 11  5.1.1. Seeding ............................................................................................................... 11  5.1.2. Ziele und Zielgruppendefinition ......................................................................... 11  5.2. Vorteile viraler Verbreitung von Botschaften im Internet .................................... 12  5.3. Virale Effekte von Blogs ........................................................................................ 13  5.3.1. Möglichkeiten viraler Verbreitungen in sozialen Netzwerken ......................... 13  5.4. Probleme und Herausforderungen viraler Kampagnen ....................................... 15  

6. Schlussbetrachtung............................................................................................... 17  6.1. Kritische Würdigung.............................................................................................. 17  6.2. Fazit ........................................................................................................................ 17  

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nutzung von Werbe- und Agenturformen im Vergleich

2007 vs. 2005/2003 (in %), 1/2 ............................................................................................ 4  Abb. 2: Nutzung von Werbe- und Agenturformen im Vergleich

2007 vs. 2005/2003 (in %), 2/2 ............................................................................................ 5  Abb. 3: Eignung alternativer Werbeformen 2007 (in %) .......................................................... 5  Abbildung 4 – Mögliche Abbruchpunkte in einem Empfehlungsprozess .................................. 15  

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Ajax Asynchrones Javascript und XML

ggü. gegenüber

sog. sogenannt

u. a. unter anderem

www world wide web

z.B. zum Beispiel

zw. zwischen

1  

1. Einleitung

1.1. Zielsetzung

Seit vielen Jahren befindet sich die Kommunikationspolitik im Wandel. Vermutlich auf keinen

anderen Bereich wurde in der Vergangenheit so deutlich vom Internet und den damit verbun-

denen Technologien Einfluss genommen, wie auf den Kommunikationssektor. Auch im Bereich

des viralen Marketings spielt das Internet schon seit langem eine wichtige Rolle. Dennoch ha-

ben die Neuerungen, welche das Internet im Rahmen des Web 2.0 erfahren hat, zusätzliche

Potentiale freigesetzt, welche wiederum Auswirkungen auf die Möglichkeiten des viralen Mar-

ketings im Internet haben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es den Lesern einen Überblick über

die Chancen und Risiken des viralen Marketings im Zeitalter des Web 2.0 zu geben. Insbeson-

dere wird hierbei auf die Frage eingegangen, ob die neuen Möglichkeiten des viralen Marke-

tings klassische Marketingkonzepte ersetzen oder neben diesen existieren können.

1.2. Gang der Arbeit

Zur Einführung in die Materie dieser Arbeit wird zunächst der Marketingbegriff als solches

erläutert und im Anschluss daran auf das virale Marketing im Allgemeinen eingegangen. An-

schließend wird die Sonderform des Online Marketings beschrieben, gefolgt von einer Abgren-

zung des Web 2.0, ggü. dem „klassischen“ Internet. Nachdem für das virale Marketing rele-

vante Web 2.0 Dienste beschrieben wurden, folgen potentielle Ansatzpunkte,

Herausforderungen sowie Risiken des viralen Marketings in Bezug auf diese Dienste.

2. Marketingbegriff

2.1. Instrumentell verkürzter Marketingbegriff

Die instrumentell verkürzte Marketinginterpretation setzt Werbung, Distribution bzw. Verkauf

mit Marketing gleich. Hierdurch wird Marketing auf ein absatz-politisches Instrument reduziert.

Dass die Analyse der Bedürfnisse der Nachfrager das Fundament des Marketings bilden sollte,

wird hierbei jedoch außer Acht gelassen. Zudem wird bei dieser Interpretation ignoriert, dass

es viele Instrumente, zur Gestaltung von Austauschprozessen in Bezug auf die Nachfrage,

gibt.1

2.2. Klassisch-ökonomischer Marketingbegriff

Nach dem klassischen, ökonomischen Marketingverständnis setzt sich Marketing aus der

Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die auf derzeitige und mög-

                                                                                                               1 Vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 9-10

2  

liche Märkte ausgerichtet sind, zusammen. Die Ziele des Unternehmens sollen durch eine an-

haltende Kundenbedürfnisbefriedigung erreicht werden.2

2.3. Moderner und erweiterter Marketingbegriff

Nach dem modernen und erweiterten Marketingverständnis umfasst Marketing jedwede Art

von Transfer zw. zwei Parteien, wobei beide versuchen durch diesen Austauschprozess ihre

individuellen Bedürfnisse zu befriedigen. Bei dieser Interpretation wird zusätzlich zur Vermark-

tung von Dienstleistungen und Produkten auch der Austauschprozess zw. nicht-

kommerziellen Verbänden, wie Universitäten, Parteien, Vereinen, etc., und Personen betrach-

tet. Daraus sind heutzutage eine Vielzahl von neuen Arten des nicht-kommerziellen Marketings

und des Sozial-Marketings entstanden.3 Im Sinne dieses Verständnisses kann auch in privaten

Lebensbereichen Marketing angewandt werden.4

2.4. Generischer Marketingbegriff

Die weiteste Fassung des Marketingbegriffs stellt das generische Marketingverständnis dar.

Marketing wird hiernach, über Unternehmensgrenzen hinaus, auf die Analyse von Gesellschaf-

ten und Beziehungen zw. den Individuen ausgedehnt. Diese Interpretation wird in der Literatur

u. a. auch als Generic Marketing bezeichnet.5 Generic Marketing löst sich von der reinen Ge-

winn- und Rentabilitätsorientierung und nimmt eine wichtige Position bei der Steuerung von

zwischenmenschlichen und gesellschaftlichen Prozessen ein. 6

3. Virales Marketing

3.1. Grundlagen des viralen Marketings

Der Begriff „ virales Marketing“ entstand 1996 durch den amerikanischen Professor Jeffrey

Rayport, der an der Harvard Business School tätig ist. Er prägte den Begriff im Rahmen einer

Publikation in dem amerikanischen Internetmagazin „Fast Company“ und definierte ihn wie

folgt: „Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a messa-

ge out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.

Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market;

every successful virus does exactly that.“7 Virales Marketing umfasst, nach dieser Definition,

alle Strategien und Techniken, die verwendet werden, um die Menschen dazu zu bewegen,

                                                                                                               2 Vgl. Freter, H. (2004), S. 14-15 3 Vgl. Meffert, H., et al. (2008), S. 9-10 4 Vgl. Freter, H. (2004), S. 15 5 Vgl. Wöhe, G., et al. (2002), S. 464 6 Vgl. Nieschlag, R., et al. (1997), S. 25 7 Rayport, J., (1996), siehe Anhang 1, S. 1

3  

Unternehmen und/oder deren Leistungen weiterzuempfehlen.8 Es gibt drei verschiedene Aus-

löser, die im Prozess einer Viralen Kampagne eine bedeutende Rolle spielen: 1. Infizierende

Kommunikation hängt mit der Informationsübermittlung zusammen. Eine interessante Ge-

schichte, ein lustiger oder besonderer Werbespot oder ein Gerücht werden durch Mundpro-

paganda weitergegeben. Hier wird von viraler Werbung gesprochen. 2. Infizierende Bezie-

hungen bilden die Verbindung zw. Unternehmen und ihren Kunden. Die Beziehungen können

verstärkt werden, indem individuelle Wünsche erfüllt oder spezielle Services angeboten wer-

den. 3. Infizierende Produkte und Dienstleistungen haben ihre Funktion darin, dass die Lei-

stung bereits im Produkt eingearbeitet ist.9

3.2. Das Verhältnis von Mundpropaganda zu viralem Marketing

Mundpropaganda ist die Kommunikation zw. Individuen (Sender und Empfänger), über Mar-

ken, Unternehmen, sowie deren Leistungen. Der Empfänger nimmt den Sender bei diesem

Prozess nicht als kommerziell handelnd wahr. Mundpropaganda ist damit klar von der Mas-

senkommunikation, die Unternehmen z.B. in der Werbung verwenden, zu trennen.10 Bei vira-

lem Marketing verbreiten sich Botschaften und Informationen über Beziehungsnetzwerke. Die-

se Verbreitungen werden durch bestimmte, leistungsfähige Teilnehmer nicht nur begünstigt,

sondern auch beschleunigt. Virales Marketing bewirkt die Möglichkeit für ein exponentielles

Wachstum in Bezug auf die Ausbreitung und die Einflussnahme der Botschaft. Diese Botschaft

verbreitet sich dabei wie ein Virus von einem Menschen zum anderen. Ein Austausch zw. Un-

ternehmen und deren Kunden findet meistens nur noch beim ersten Kontakt zu den Über-

bringern der Botschaft statt, die in ihrem Netzwerk als Botschafter des Unternehmens agieren.

Virales Marketing begründet sich daher auf dem Prinzip der klassischen Mundpropaganda.11

3.3. Virales Marketing im Marketing-Mix

Ein ganzheitlich marktfähiger Marketing-Mix, der aus dem synergischen Zusammenspiel der

Marketing-Instrumente besteht, dient dem nachhaltigen Verkauf der Angebote eines Unter-

nehmens.12 Der Marketing-Mix ist also ein Marketingprogramm als Resultat aus der Marketing-

Planung. Es ist eine gezielt auf ein Angebot oder ein Segment des Marktes ausgerichtete und

speziell abgestimmte Zusammenstellung der Maßnahmen und Mittel der Produkt-, Preis-,

Kommunikations- und Distributionspolitik.13 Mit der Festlegung des Media-Mixes wird, ähnlich

wie bei der Festlegung des Marketing-Mixes, bestimmt, welche Medien (wie TV, Print, Non-

                                                                                                               8 Renker, L. C., (2008), S. 28 f. 9 Vgl. Langer, S. (2007), S. 31 f. 10 Vgl. Egli, N. (2008), S. 14 f. 11 Vgl. Renker, L. C., (2008), S. 29 12 Vgl. Hartleben, R. E. (2004), S.34 13 Vgl. Hartleben, R. E., (2009)

4  

Print) mit welchem Gewicht genutzt werden, welche Teilfunktionen den einzelnen Medien im

Rahmen einer Werbe-Kampagne zukommen und wie diese Medien zeitlich miteinander inter-

agieren sollen.14 Die in 2007 durchgeführte Studie der GfK, der Agenturgruppe Robert & Horst

und der webguerillas zum Thema „Alternative Werbeformen“ ergab, dass alternative Werbe-

formen sich als starke Eckpfeiler im Marketing-Mix etabliert haben. Die Studie wurde bereits in

den Jahren 2003 und 2005 durchgeführt und erlaubt so einen Blick auf die zeitliche Entwick-

lung alternativer Werbeformen. Ziel der Studie war das Herausfinden von Bekanntheit und

Nutzungsbereitschaft alternativer Werbeformen, hauptsächlich jedoch des Guerilla-Marketings

und viraler Konzepte. Zu den Verlierern im Marketing-Mix gehören die Promotions und die

Verkaufsförderung, welche 2007 nur noch zu 54,5 % eingesetzt wurden (2003: 79,2%).15

Abb. 1: Nutzung von Werbe- und Agenturformen im Vergleich 2007 vs. 2005/2003 (in %), 1/216

Ein starker Trend sind, nach der Studie, alternative Werbeformen, die auf die kommunikative

Kraft des Internets und virale Funktionsweisen setzen. Während 2005 noch 25% virale Kon-

zepte einsetzten, waren es 2007 bereits knapp 30% der Befragten, die damit arbeiteten.

Word-of-Mouth-Marketing wurde 2007 von 27,6% verwendet.17

                                                                                                               14 Vgl. Dohmen, J., (2009), Das GWA Werbe-Wiki – Media-Mix 15 Presse & PR Robert & Horst Agenturgruppe, (2007), siehe Anhang 4, S. 1 f. 16 Robert & Horst Marketing GmbH, (2007), siehe Anhang 3 17 Presse & PR Robert & Horst Agenturgruppe, (2007), siehe Anhang 4, S. 2

5  

Abb. 2: Nutzung von Werbe- und Agenturformen im Vergleich 2007 vs. 2005/2003 (in %), 2/218

2007 sahen 28% der Befragten alternative Werbeformen als überzeugende Ergänzung im

Media-Mix, was eine eindeutige Steigerung zu den 16% aus dem Jahre 2005 darstellt. 2003

waren nur 12,6% dieser Meinung.

Abb. 3: Eignung alternativer Werbeformen 2007 (in %)19

 Virales Marketing ist kein Ersatz für eine flächendeckende und diversifizierte Marketingstrate-

gie. Bei der Beschäftigung mit viralem Markting als Mundpropaganda-Werkzeug, haben Mar-

keter gelernt, dass es nicht als alleiniges Wunderwerkzeug betrachtet werden kann. James

Kydd, der als Brand Director für Virgin Mobile tätig ist und bereits seine elfte erfolgreiche Viral-

Marketing-Kampagne abgeschlossen hat, bemerkte, dass virales Marketing nicht als einmali-

ger, taktischer Selbstzweck genutzt werden sollte. Es sollte vielmehr ein integrierter strategi-

scher Part eines umfassenden Marketing-Mixes sein. Es ist ein Mittel zum Zweck, welches

nicht nur Begeisterung auslöst, sondern auch laufende und quantifizierbare Marken-Vorteile,

                                                                                                               18 Robert & Horst Marketing GmbH, (2007), siehe Anhang 3 19 Robert & Horst Marketing GmbH, (2007), siehe Anhang 3

6  

wie steigender Bekanntheitsgrad, Mundpropaganda und letzten Endes höhere Gewinne, gene-

riert.20

3.4. Grundbausteine des viralen Marketings

Eine virale Kampagne setzt sich aus den drei Grundbausteinen Kampagnengut (zu bewerben-

des Produkt), Rahmenbedingungen der Kampagne und Weiterempfehlungsanreiz des Kunden

zusammen.21 Mit Hilfe des Kampagnenguts soll die Vermarktung des Verkaufsobjekts angesto-

ßen werden. Es erfüllt daher nur zweitrangig den Zweck des Verkaufens. Oberstes Ziel ist hier

das Wecken von Aufmerksamkeit und die Motivation der Konsumenten zur aktiven Weiteremp-

fehlung. Hiermit wird versucht von der direkten Werbung wegzukommen. Die Zielgruppe soll

so direkt mit dem eigentlichen Werbeanliegen vertraut gemacht werden. Es gilt: je interessan-

ter das Kampagnengut, desto eher erfolgt die Akzeptanz und Weiterempfehlung des Konsu-

menten. Erfolgsfaktoren für das Kampagnengut sind der wahrnehmbare Kundennutzen, der

hohe Unterhaltungswert, die Aktualität, die gebührenfreie Verfügbarmachung sowie eine einfa-

che Übertragbarkeit.22 Zu den Rahmenbedingungen, als weiterer, bedeutender Faktor einer

viralen Kampagne, zählt unter anderem die Nutzung vorhandener Kommunikationsnetze, eine

befriedigende Verfügbarkeit des Kampagnenguts, sowie eine transparente Informationspolitik

des werbenden Unternehmens.23 Die Anreize zur Weiterempfehlung durch die Konsumenten,

stellen den dritten Baustein einer viralen Kampagne dar. Die Motivation der Konsumenten spielt

hier eine besondere Rolle. Dies ist beispielsweise durch eine Belohnung gegen einen gewissen

Aufwand zu realisieren. Rabattgutscheine, Gewinne bei Gewinnspielen oder ein besonderer

Zusatznutzen könnten eine solche Belohnung darstellen. Wichtig ist hierbei der einfache, rei-

bungslose und schnelle Prozess von der Weiterempfehlung bis hin zur Belohnung. 24

3.5. Elemente des viralen Marketings

3.5.1. Aktives virales Marketing

Für aktives virales Marketing ist es an den Benutzern, aktiv zu interagieren und so anderen

Benutzern von dem Produkt zu berichten. Diese Interaktion ist dem Benutzer insofern zu ver-

einfachen, dass beispielsweise eine vorgerfertigte Einladungsfunktion bereitgestellt wird, womit

er das Produkt schließlich auf einfache Weise aktiv verbreiten kann.25

                                                                                                               20 Vgl. Mindcomet Corporation, (2006), siehe Anhang 2, S. 5 21 Vgl. Bechmann, O., (2006), S. 20 22 Vgl. Langer, S. (2007), S. 38 f. 23 Vgl. Langer, S. (2007), S. 46 ff. 24 Vgl. Bechmann, O., (2006), S. 20 ff. 25 Vgl. Edli, N. (2009), S. 27

7  

3.5.2. Passives virales Marketing

Die Schlüsselfunktion des passiven viralen Marketings ist, dass das Produkt, durch dessen

alleinige Nutzung verbreitet wird. Beispielsweise bei kostenlosen E-Mail-Adressen wird am

Ende des Inhalts der E-Mail eine Information darüber gegeben, dass diese Adresse kostenlos

ist und wo eine solche zu bekommen ist. Dadurch, dass diese E-Mail bei dem Empfänger an-

kommt, sieht dieser, dass der Dienst funktioniert, was diese Werbung glaubhaft macht. So

verbreitet sich die Information über das Produkt, allein durch dessen Nutzung ohne, dass der

Nutzer aktiv wird.26

3.6. Bedeutung viralen Marketings

Die Besonderheit des viralen Marketings ist, dass das anbietende Unternehmen potentielle

Kunden nicht selbst auf seinen Internetauftritt aufmerksam machen muss, sondern dass an-

dere Nutzer die Leistungen des Unternehmens kundgeben bzw. empfehlen. Ein beliebtes Bei-

spiel ist hier Hotmail: Angebot ist eine kostenlose E-Mail-Adresse. Bei jedem Versand, über eine

dieser kostenlosen E-Mail-Adressen, ist unter dem Inhalt der E-Mail ein Hyperlink, die soge-

nannte Tagline, mit dem Spruch: „get your free email at Hotmail“ beigefügt. Die Kunden von

Hotmail werden so unweigerlich zu den Verkäufern von Hotmail. Durch dieses Angebot hat

Hotmail für seine durch Werbung finanzierten Leistungen schon nach achteinhalb Jahren 12

Millionen Neukunden geworben.27

4. Web 2.0-Dienste im Rahmen von Online-Marketing

4.1. Definition und Instrumente des Online-Marketings

Im Zeitverlauf hat sich Online-Kommunikation im Kommunikations-Mix als feste Größe etabliert.

Alle Kommunikationsaktivitäten zw. Unternehmen und Nachfragern im Sinne der Unterneh-

mens- und Marketingziele, die über das Internet-Protocol (IP) durchgeführt werden, werden

im Rahmen von Kommunikationspolitik als Online-Kommunikation verstanden. Wie bereits er-

wähnt hat sich das Internet zu einem alltäglich genutzten Medium entwickelt.28 In Deutschland

sind 2009 fast 70% der Bevölkerung online.29 Ein neues Marketingverständnis beinhaltet Onli-

ne-Marketing jedoch nicht. Es wird aber als eine neue Maßnahme zur Erreichung der Ziele in

den Marketingbegriff eingebunden. Diese wird damit zu einem Element eines ganzheitlichen

Marketingansatzes. Im Allgemeinen wird Online-Marketing als die Nutzung von Online-Medien

                                                                                                               26 Vgl. Egli, N. (2009), S.26 27 Vgl. Helm, S. (2000), siehe Anhang 5, S. 1 f. 28 Vgl. Meffert, H. et al. (2008), S. 662 29 Vgl. Initiative D21 (2009), siehe Anhang 6, S. 10

8  

für die Umsetzung von Marketingzielen von Unternehmen definiert.30 Neben den klassischen

Instrumenten wie Banner, Content-Ad, Pop-Up’s und Newslettern gibt es zahlreiche weitere

Methoden Unternehmen und deren Leistungen im Internet an den Kunden zu kommunizieren.

Dazu gehört Affilliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Permission- und E-Mail-

Marketing, Mobile-Marketing und Performance-Marketing.31 Darüber hinaus haben sich durch

die Neuerungen des Web 2.0 weitere Möglichkeiten und Dienste entwickelt, welche insbeson-

dere durch ihren sozialen Charakter, einen hervorragenden Nährboden für virales Marketing

im Online-Marketing-Mix bieten.32 Auf diese Möglichkeiten und Dienste wird im folgenden Kapi-

tel näher eingegangen.

4.2. Entstehung und Definition von „Web 2.0“

1989 legte das schweizer Forschungsinstitut CERN den Grundstein des WWW. Ziel der Mitar-

beiter des Instituts war es, Dokumente elektronisch so aufzubereiten und zu verknüpfen, dass

ein flexibler, effizienter und schneller Informationsaustausch möglich werden konnte. Seit dem

hat sich das WWW um einiges weiterentwickelt.33 Neben den Kosten für die Nutzung eines

Internetanschlusses und der Geschwindigkeit beim Aufrufen von Daten im Internet, haben sich

viele weitere Dinge im Vergleich zur New Economy geändert. Nachdem sich der Internet Ex-

plorer von Microsoft etabliert hat, konnten sich Web-Entwickler primär nur noch auf einen

Browser fokussieren. Dadurch wurde es wesentlich einfacher, Internetauftritte zu gestalten

und zu programmieren, wodurch neue Funktionen realisiert werden konnten. Manche dieser

neuen Funktionen haben den Nutzern den Umgang mit dem Internet und dessen Anwendun-

gen einfacher und die Nutzung dadurch attraktiver gemacht. Parallel dazu haben die Nutzer

an Erfahrung gewonnen, da sie aufgrund der gesunkenen Preise und der schnelleren Inter-

netzugänge deutlich mehr Zeit im Internet verbringen konnten. So konnten die Umsätze eini-

ger Internetfirmen dermaßen gesteigert werden, dass aus Verlusten plötzlich Gewinne wur-

den. Die Nutzung freier Software und die gesammelten Erfahrungen der Web-Entwickler

haben die Kosten eines Markteintritts für neue Unternehmen deutlich reduziert. Zudem wurde

das Internet wurde für die Nutzer selbstverständlich.34 Signifikant für Web 2.0 ist die zuneh-

mende Ausbreitung von Anwendungen, die über das WWW abgerufen werden können. Diese

Anwendungen ähneln aufgrund ihrer Funktionalität den gängigen Desktopanwendungen, wie

Microsoft Word. Zahlreiche Grundfunktionalitäten, wie das Verschieben von Daten via Drag &

Drop, können so auch in diesen Web-Anwendungen realisiert werden. Zudem ist es durch

neue Technologien möglich, die Ladezeiten der Webinhalte deutlich zu verkürzen und Störun-

                                                                                                               30 Vgl. Link, J. (2000), S. 81 f. 31 Vgl. NetSkill AG (2006), siehe Anhang 7 32 Vgl. Langner, S. (Datum unbekannt), siehe Anhang 8, S. 1 33 Vgl. Maaß, C, et al., (2008) 34 Vgl. Alby, T. (2007), S. 2

9  

gen durch Ladeunterbrechungen klar zu reduzieren. Dies wiederum macht eine einfach zu

bedienende Arbeitsumgebung möglich. Diese Techniken werden auch von Unternehmen ge-

nutzt, um ihre Kunden in ihren Wertschöpfungsprozess einzubinden. Der Kunde gestaltet mit.

Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen Spreadshirt, welches seinen Kunden ermöglicht, ihre

Kleidungsstücke über das Internet, innerhalb eines bestimmten, vorgegebenen Rahmens,

selbst zu gestalten. Auch die Vermarktung der durch die Kunden gestalteten Kleidungsstücke,

wird über deren Nutzungsbereich, bzw. deren Online-Shop, unterstützt. Die Nutzer bringen

plötzlich einen eigenen Anteil bei der Gestaltung und Erweiterung des Internets mit ein. Das

Einbinden der Kunden in den Wertschöpfungsprozess ist nichts Neues, da bereits in den An-

fangszeiten des Internets auf dessen Stellung für Innovationen durch die Nutzer und deren

Mitwirken bei der Wertschöpfung aufmerksam gemacht wurde. Web 2.0 ist daher eher ein

Ergebnis einer kontinuierlichen Weiterentwicklung des alten WWWs.35 Auf spezielle Dienste,

welche sich im Rahmen des Web2.0 entwickelt haben und die im Rahmen des viralen Marke-

tings eine Rolle spielen, wird im Folgenden näher eingegangen.

4.3. Dienste des Web 2.0

4.3.1. Definition „Blog“

Der Begriff „Blog“ steht für den Begriff „Weblog“, welcher dagegen für die Begriffe „web“ und

„log“ – Logbuch, bzw. Protokoll – steht. Ein Blog gleicht einem (Internet-) Tagebuch, denn es

wird kontinuierlich aktualisiert und ist chronologisch im Zeitablauf aufgebaut. In Blogs wird

jedoch der neueste Beitrag als Erstes angezeigt. Leser des Blogs können die einzelnen Beiträge

kommentieren und so ihre Meinung zu den Beiträgen äußern. 36 Eine weitere Besonderheit der

Blogs ist es, dass die verschiedenen Betreiber, sog. Blogger, ihre Blogs gegenseitig miteinan-

der verlinken, sodass sich schnell ein ganzes Netzwerk (Blogosphäre) von Blogs von Themen-

bereichen (auch themenübergreifend) bilden kann.37 Bis heute gibt es viele verschiedene For-

men von Blogs: Es gibt z.B. Watchblogs, bei denen die Medien und auch Firmen kritisch

beobachtet werden, Litblogs, die sich mit literarischen Werken beschäftigen und Fotoblogs, in

denen vor allem Fotografien publiziert werden. 38 Es gibt noch viele weitere Formen von Blogs,

die ich hier aber nicht näher erläutern kann, da dies nicht Kern dieser Arbeit ist.

4.3.2. Social Software

Regelmäßig genutzt wird der Begriff „Social Software“ für Systeme, mit denen Individuen auf

die eine oder andere Art im Internet miteinander in Kontakt treten können. Zudem fördert und

                                                                                                               35 Vgl. Maaß, C, et al., (2008) 36 Vgl. Alby, T., (2007), S. 21 ff. 37 Vgl. Alby, T., (2007), S. 28 ff. 38 Vgl. Alby, T., (2007), S. 21 ff.

10  

unterstützt „Social Software“ den Aufbau und das Selbstmanagement von Communities. Sie

ermöglicht Communities, sich selbst zu regulieren.39 Zu „Social Software“ zählt eine große

Anzahl von Ausprägungen von denen, im Rahmen dieser Seminararbeit, nur einige genannt

werden können.

4.3.2.1. YouTube

YouTube ist bis heute die vorherrschende Onlineplattform für Internet-Videoclips. YouTube ist

der weltweit erste Internetauftritt zum Anschauen und Präsentieren von Original-Videos im

Internet. Jeder Internetbenutzer kann auf YouTube Videoclips hochladen und diese über Inter-

netseiten, E-Mails, Blogs, etc. verbreiten. Das Angebot auf YouTube reicht mittlerweile von

Berichten zu aktuellen Sachverhalten über Hobbyvideos bis hin zu kuriosen und abnormen

Video-Beiträgen.40

4.3.2.2. StudiVZ, SchülerVZ, MeinVZ

StudiVZ und Schüler VZ sind die größten Online-Plattformen für Studenten, bzw. Schüler ab

12 Jahren in Deutschland. Mit Hilfe des StudiVZs können Studenten mit ihren Freunden und

Kommilitonen in Kontakt treten und miteinander kommunizieren. Das SchülerVZ soll den Schü-

lern ermöglichen, sich in einer abgesicherten Umgebung mit Freunden und Klassenkamera-

den auseinanderzusetzen. MeinVZ ist eine Online-Plattform für die Benutzer, die weder zu

Schule gehen, noch studieren. Hier kann sich jeder Internetnutzer anmelden, um mit seinen

Freunden und Bekannten zu kommunizieren und ehemalige Klassenkameraden und Kommili-

tonen wieder zu treffen. Alle drei Plattformen dienen zur Kontaktpflege, Netzwerkerweiterung

und Kommunikation. Jeder Benutzer der drei Plattformen kann sich ein persönliches Profil

einrichten, Fotografien hoch laden, Diskussionsgruppen gründen, bzw. deren Mitglied wer-

den. Jeder kann seinen Kontakten persönliche Nachrichten schreiben, oder öffentliche Nach-

richten auf den jeweiligen Pinnwänden hinterlassen.41

4.3.2.3. Facebook

Facebook ist, ähnlich wie die VZ-Netzwerke, eine soziale Online-Plattform, die den Nutzern

dabei hilft, effizienter mit Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen zu kommunizieren. Über

diese Plattform ist es möglich, durch die Abbildung sozialer Verbindungen aus der realen Welt

der Mitglieder, Informationen zu verteilen. Jeder Internetbenutzer kann sich bei Facebook an-

melden und mit seinen Kontakten in einer abgesicherten Umgebung kommunizieren. Die Platt-

form ermöglicht ähnliche Annehmlichkeiten wie die VZ-Netzwerke, welche durch einen durch

                                                                                                               39 Vgl. Alby, T., (2007), S. 87 40 Vgl. youtube.com, (2009) 41 Vgl. studivz.net, (2009)

11  

den Nutzer zu pflegenden Veranstaltungskalender erweitert werden. Zu angelegten Veranstal-

tungen können Benutzer ihre Kontakte einaden. Des Weiteren ist es möglich regelmäßig An-

wendungen von Drittanbietern, wie Spielen, etc., anzusteuern. 42

4.3.2.4. Twitter

Twitter ist ein Echtzeit-Kurznachrichten-Service, der über viele Netzwerke und Geräte verwen-

det werden kann. Weltweit können Menschen die Kurznachrichten von Autoren, deren The-

menfelder für sie relevant sind, abonnieren und sofort via Twitter lesen.43

5. Potentielle Ansatzpunkte viralen Marketings im Internet

5.1. Zielgruppenspezifisches Verbreiten viraler Botschaften

5.1.1. Seeding

Das Ansprechen von Meinungsführern, die bestimmte Informationen gerne in ihrem sozialen

Netzwerken weitergeben, ist das Ziel des Seedings. Starkes und gezieltes Seeding soll die Ba-

sis für erfolgreiche virale Marketingkampagnen bilden, um so das Überschreiten einer kriti-

schen Masse zu erreichen. Erst ab der kritischen Masse schafft es eine virale Kampagne, ein

Selbstläufer zu werden.44 Seeding bezeichnet das Identifizieren von geeigneten Überträgern

und das Ausgestalten der Übertragungsprozesse bei der Planung einer viralen Kampagne.

Hiermit ist das zielgruppenspezifische Streuen eines Kampagnenguts gemeint. Das Seeding

umfasst zwei Varianten: einfaches und erweitertes Seeding. Die Schwierigkeit des einfachen

Seedings liegt darin, die Botschaft so aufzubereiten, dass die Zielgruppe das Kampagnengut

selbständig findet. Um die Authentizität zu halten, soll der Empfehlungsprozess auf natürliche

Art in Gang gesetzt werden. Daher wird das Kampagnengut gewöhnlich nur bei Freunden,

Bekannten oder bestehenden Kunden vorgeführt. Eine schnelle und tiefe Verbreitung des

Kampagnenguts verfolgt das erweiterte Seeding, mit dem Ziel in möglichst kurzer Zeit, so viele

Kontakte wie möglich zu generieren. Hierfür wird in der Regel eine strategische Planung der

jeweiligen Streuungsmaßnahmen vorausgesetzt.45

5.1.2. Ziele und Zielgruppendefinition

Grundlage jeder viralen Kampagne bildet die Erfassung von greifbaren Zielen und die Definition

einer bestimmten Zielgruppe. Als wichtigste Ziele sind die Steigerung des Bekanntheitsgrads

eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Marke, das Gewinnen von Kundendaten, sowie

                                                                                                               42 Vgl. Facebook.com, (2009) 43 Vgl. Twitter.com, (2009) 44 Vgl. www.viralmarketing.de, (2006) 45 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 54 f.

12  

der Absatz eines Produkts oder einer Leistung, bekannt.46 Das am stärksten verfolgte Ziel stellt

die Erhöhung des Markenbekanntheitsgrades dar. Der Austausch witziger Werbespots, bei-

spielsweise über YouTube, kann hierzu als Beispiel genannt werden. Bei der Nutzung des

Kampagnenguts, setzt sich der Nutzer unbewusst mit dem Produkt, bzw. der Leistung aus-

einander. 47 Online-Videos bieten bei gezieltem Seeding und genauer Erfolgskontrolle ein er-

hebliches Potential besonders Nischengruppen zu erreichen. Durch die geringen Kosten ist

dieses Marketinginstrument auch für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet.48 Die

Gewinnung von Kundendaten ist das am zweitstärksten verfolgte Ziel. Um an persönliche In-

formationen der Nutzer zu gelangen, bieten Unternehmen z.B. kostenlose Informationen oder

Programme zum Download an. Um jedoch an die gewünschte Datei zu kommen, muss der

Nutzer persönliche Informationen preisgeben oder den Newsletter des Unternehmens abonnie-

ren. Die Steigerung der Verkaufszahlen ist von den genannten Zielen das am seltensten ver-

folgte Ziel, was oftmals auch nur indirekt zu realisieren ist. Unternehmen bieten ihre Produkte

hierfür in einer einfachen Version kostenlos und jede erweiterte Version kostenpflichtig an.49

Beispielhaft hierfür sind viele Applikationen von Drittanbietern auf Facebook: In dem Spiel

„Farmville“ können die Nutzer einen virtuellen Bauernhof aufbauen und pflegen. Sie können

Felder bestellen und abernten. Für die Ernten erhalten sie virtuelles Geld, die sogenannten

Farm Coins. Zudem gibt es noch das sogenannte Farm Cash, welches auch virtuelles Geld

darstellt und nur sehr selten bereitgestellt, im Laufe des Spiels aber immer wichtiger wird, wie

für den Einkauf von Benzin für die Traktoren. Das virtuelle Geld wird als Tauschmittel einge-

setzt um beispielsweise neue Saat kaufen zu können. Die Nutzer erhalten aber die Möglichkeit,

ihre Einnamen durch den realen Kauf von Farm Coins und Farm Cash aufzustocken, um so

zeitnah, neue Level im Spiel zu erreichen zu können.50

5.2. Vorteile viraler Verbreitung von Botschaften im Internet

Am einfachsten wird eine virale Botschaft über das Internet weitergegeben, da es die heutigen

Rahmenbedingungen der Nutzung des Internets ermöglichen, Informationen rasend schnell

an viele andere Nutzer weiterzugeben.51 Die weltweite Verfügbarkeit des Internets macht es

möglich, dass räumliche Distanzen bei der Verbreitung von Informationen keine Bedeutung

mehr haben. All das trägt dazu bei, dass die Informationsdiffusion immer schneller erfolgt, das

Interesse der Nutzer schnell auf bestimmte Informationen im Internet gelenkt werden kann

und auf diese Weise immer höhere Zugriffs- und Nutzerzahlen generiert werden können. Da-

                                                                                                               46 Vgl. Bechmann, O., (2006), S. 20 47 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 52 f. 48 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 59 49 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 52 f. 50 Vgl. Zörnig, S., (2009) 51 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 29

13  

durch, dass das Internet alle fünf Elemente – Multimedialität, maschinelle (über Internetseiten)-

und persönliche Interaktivität (über Foren, Blogs, E-Mails), Individualisierung, sowie unmittelba-

re Erfolgsmessung – des effektiven Überträgers in sich birgt, wird es zur optimalen Kommuni-

kationsplattform viraler Kampagnen. Zudem ist das Internet weder zeit- noch ortsgebunden,

was ein weiterer Vorteil der Verbreitung viraler Botschaften im Internet ist. All diese Argumente

machen das Internet zur ersten Wahl bei der Verbreitungsplattform viraler Botschaften.52

5.3. Virale Effekte von Blogs

Von möglichst gut verlinkten Blogs können starke virale Effekte ausgehen: Berichtet ein Blogger

über ein bestimmtes, außergewöhnliches Thema, kann es passieren, dass andere Blogger aus

seinem Netzwerk diesen Beitrag aufgreifen und ebenfalls in ihrem Blog veröffentlichen und mit

der Quelle verlinken. Wieder andere Blogger aus deren Netzwerk machen das Gleiche. So ver-

breitet sich die Nachricht, wie ein Virus, immer weiter.53 Ein gutes Beispiel ist hierfür die Kam-

pagne von „Tourism Queensland“, die mit ihrer außergewöhnlichen Stellensuche „Bester Job

der Welt“ Weltweit für große Aufmerksamkeit gesorgt hat. Per Internet wurde ein Insel-Ranger

für Hamilton Island gesucht. Dieser sollte ein halbes Jahr lang auf den Inseln des Great Barrier

Reef leben und Erlebnisberichte in Blogs veröffentlichen. Ca. 86.000 € sollten zudem sein Lohn

sein. Als Unterkunft war eine exklusive Traumvilla vorgesehen. Mehr als 35.000 Menschen aus

der ganzen Welt haben sich auf diese Stellensuche gemeldet. Nur kurze Zeit, nachdem die

Stellenanzeige veröffentlicht wurde, wurde die Internetseite durch mehr als eine Million Men-

schen angeklickt. Zeitweise war die Internetseite durch die hohen Besucherzahlen so überla-

stet, dass sie kurzzeitig nicht mehr erreichbar war.54 Ziel dieser Stellensuche war die Promoti-

on für Australien als Urlaubsland. Die Kampagne war ein voller Erfolg. Gekostet hat die

Kampagne nur ca. 850.000 €. Durch das weltweite Medieninteresse hat sich die Nachricht

über die Stellensuche aber soweit ausgebreitet und Australien so als Urlaubsland ins Interesse

gerückt, dass Tourismus-Marketing-Spezialisten den Werbewert auf mindestens 50 Mio. €

schätzen. 55 Das zeigt, dass virale Kampagnen kostengünstiger zu realisieren sind, als klassi-

sche Werbekampagnen.

5.3.1. Möglichkeiten viraler Verbreitungen in sozialen Netzwerken

In sozialen Netzwerken wird der tatsächliche Inhalt von den Nutzern selbst erstellt. Durch das

Einrichten eines persönlichen Profils können auch Unternehmen diese Plattformen für ihre

Marketingzwecke nutzen und ihr Profil anlegen. Ist dies geschehen, können die Unternehmen

                                                                                                               52 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 49 f. 53 Vgl. Alby, T. (2007), S. 31 54 Vgl. Mierzwiak, P. (Global Spot), (2009) 55 Vgl. Lenk, M., (2009)

14  

ihr Profil mit Informationen über das Unternehmen oder dessen Leistungen auffüllen und Wer-

bung für dieses Profil machen, um so das Interesse anderer Nutzer zu erwecken. Dadurch,

dass alle Nutzer mit ihren Freunden und Bekannten vernetzt sind, kann das Profil des Unter-

nehmens schnell unter den Nutzern bekannt gemacht werden. So können die Nutzer dazu

bewegt werden in verlinkten Onlineshops einzukaufen oder persönliche oder andere relevante

Informationen preiszugeben.56 Beispielsweise das Unternehmen Brandsforfriends, auf dessen

Internetauftritt täglich neue Outletwaren zu stark reduzierten Preisen für registrierte Benutzer

angeboten werden, geht diesen Weg. Auf dem Internetauftritt bzw. Online-Shop von Brands-

forfriends können sich nur Nutzer registrieren, die entweder von einem anderen Nutzer einge-

laden wurden, oder diejenigen, die über eine Gruppe eines der VZnet-Netzwerke auf den In-

ternetauftritt gelangen. Letzteres funktioniert auch nur, wenn der Nutzer der Gruppe

beigetreten ist. Diese künstlich angelegten Eintrittsbarrieren dienen der Verstärkung des vira-

len Effekts. 57 Brandsforfriends’ Gruppe „Fashion Angels – für mehr Style auf der Welt“ hat

heute 70349 Mitglieder und ist mittlerweile limitiert. 58 So können Informationen gezielt bei der

Zielgruppe platziert werden.59 Ein weiteres Beispiel hierfür ist das Unternehmen Evian, dessen

Profilseite rund 21.900 Fans aufweist.60 Um eine langfristige Kundengewinnung zu generieren

und den Microblogging-Kanal Twitter als Dialogmedium zu etablieren hat das Unternehmen

Cinemaxx Anfang November 2009 ein Gewinnspiel namens „Tweet and win“ gestartet. Des

Weiteren erwägt das Unternehmen einzelne Tweets (Kurznachrichten) zu vermarkten.61 Um bei

dem Gewinnspiel mitmachen zu können, müssen die Nutzer von Twitter die Kurznachrichten

von Cinemaxx abonnieren. Zusätzlich müssen sie aber auch Cinemaxx erlauben, ihnen zu

folgen. Ist dies geschehen erhalten die Nutzer täglich eine Gewinnspielfrage von Cinemaxx, die

sie per Direkt-Nachricht beantworten sollen. Für richtige Antworten erhalten die Nutzer Bonus-

punkte, die sie jederzeit in der Highscoreliste abrufen können. Jeder der die Tagesfrage richtig

beantwortet hat, nimmt an der Tagesverlosung teil. Die Anzahl der Bonuspunkte bestimmt die

Größe des Gewinns.62 Bis heute hat Cinemaxx bei Twitter 5445 Abonnenten und hat selbst

Kurznachrichten von 5355 Twitter-Nutzern abonniert.63 Zusätzlich nutzt Cinemaxx seine

Abonnements, um die Nutzer mit Zusatzgewinnen dazu zu animieren, andere Nutzer auf das

Gewinnspiel aufmerksam zu machen. 64 Haben Nutzer ihren Twitteraccount mit einem der VZ-

Netzwerke und/oder Facebook verknüpft, so erscheint diese Weiterempfehlung nicht nur bei

                                                                                                               56 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 59 f. 57 Vgl. aboutus.org, (unbekannt) 58 Vgl. StudiVZ.net, (2009), siehe Anhang 9 59 Vgl. aboutus.org, (unbekannt) 60 Vgl. Patalong, F., (2009) 61 Vgl. Horizont.net, (2009) 62 Vgl. Cinemaxx.de, (2009) 63 Vgl. Cinemaxx, (2009), siehe Anhang 10 64 Cinemaxx, (2009), siehe Anhang 11

15  

deren Abonnenten auf Twitter, sondern auch in der Statusmeldung auf Facebook und/oder

einem der VZ-Netzwerke, was die Verbreitung der Information zusätzlich begünstigt.

Ein weiteres gutes Beispiel ist die virale Vermarktung des Films „Paranormal Activity“, dessen

Produktion nur rund 15‘000 Dollar gekostet haben soll. Die Vermarktungschancen für den

Gruselschocker waren Anfangs jedoch eher schlecht als recht. Der Regisseur und Drehbuch-

autor Oren Pelli, stellte seinen pseudo-dokumentarischen Film bereits 2007 mit mäßigem Er-

folg auf dem Sundance-Filmfestival in Utah vor. "Paranormal Activity" drohte in Vergessenheit

zu geraten, bevor er überhaupt bekannt wurde, bis sich schließlich doch noch ein Verleiher

fand. Paramount Pictures sah Potenzial in der Billigproduktion und bezahlte 300.000 Dollar.

Zusammen mit der Online-Werbefirma Eventful dachten sie sich eine clevere Strategie aus, um

den Film effektvoll zu vermarkten. Sie setzten auf virales Internet-Marketing. Nachdem der Film

als Vorpremiere in 13 amerikanischen Kleinstädten gezeigt wurde, wurde den Fans verspro-

chen, den Film in jeder Stadt ins Kino zu bringen, in der sich ausreichend Internetnutzer dafür

einsetzen würden. Eine Million User sollten sich für den Film aussprechen, damit dieser im

ganzen Land gezeigt wird. Schnell wurde die Marke von 1 Million Internet-Nutzer mit Hilfe Fa-

cebook, YouTube und Twitter erreicht. Paramount lancierte den Film mit unglaublichem Erfolg

in den USA. In Deutschland startete der Film am 19. November 2009.65 Diese Beispiele zeigen,

dass soziale Netzwerke im Rahmen von viralen Kampagnen eine große Anzahl von potentiellen

Überträgern liefern, was eine starke Erleichterung für das Seeding darstellt. Das Forschen

nach potentiellen Überträgen entfällt und spart somit einiges an möglichen Kosten.66

5.4. Probleme und Herausforderungen viraler Kampagnen

Das größte Problem viraler Kampagnen ist, dass der erhoffte Empfehlungsprozess an jeder

Stelle unterbrochen werden kann. Dieser setzt sich aus den Elementen Empfang, Botschaft,

Interaktion und Empfehlung zusammen. Bei jedem Übergang zw. den Elementen kann eine

Unterbrechung stattfinden.

Abbildung 4 – Mögliche Abbruchpunkte in einem Empfehlungsprozess67

                                                                                                               65 Vgl. Krüger, A., (2009) 66 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 60 67 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 55 f.

16  

Der Empfänger könnte die Kampagne bereits zu Beginn einfach ignorieren. Beispielsweise

könnte eine E-Mail, die eine virale Botschaft enthält, ungesehen gelöscht werden. Weist eine

virale Kampagne werbliche Merkmale auf, kann dies unter Umständen zu einer Verwechslung

mit beispielsweise Massenwerbung, führen. Während oder direkt nach der Nutzung des

Kampagnenguts ist ein weiterer Abbruch möglich. Hierfür kann es viele Gründe geben: Der

Nutzer könnte z.B. von Natur aus nicht sehr kommunikativ sein und daher nur selten dazu

geneigt sein, interessante Botschaften weiter zu empfehlen. Ein weiterer Grund könnte die

Wahl eines ungelegenen Kampagnenstarts sein.68 Der Weg über OnlineClips birgt seine eige-

nen Risiken. Diese Clips werden häufig nur dann weiterempfohlen, wenn sie augenscheinlich

nicht als Werbung zu erkennen sind. Dies führt dazu, dass sie zunächst wenig mit der be-

worbenen Marke zu tun haben. Um einen Clip international verwenden zu können, kann prin-

zipiell nur mit nonverbaler Kommunikation gearbeitet werden.69 Bei viralen Kampagnen in

Communities besteht die Gefahr, dass die erstellten Profile der Unternehmen nicht auf das

Interesse der Nutzer stoßen und somit nicht weiterempfohlen werden. Ferner ist es kaum

möglich zu kontrollieren, wie die Nutzer auf die Profile reagieren. Beispielsweise könnten nega-

tive Botschaften der Nutzer auf der Profilseite hinterlassen und verbreitet werden.70 Diese ne-

gativen Effekte gelten auch für Blogs. Auch hier kann nicht gesteuert werden, wie die Blogger

die virale Nachricht aufnehmen. Insbesondere negatives Feedback auf virale Botschaften, kann

hierbei problematisch werden. Es wird versucht, sogenannte A-Blogger (Meinungsführer-

Blogger) zu identifizieren, für sich zu gewinnen und diese dann mit viralen Botschaften zu

infizieren. Zudem ist es möglich, die Blogger für das Verbreiten viraler Botschaften zu entloh-

nen und so ein professionelles Streuen der Botschaft sicherzustellen. Zudem setzen manche

Unternehmen ihre Mitarbeiter ein, um sich als interessierte Leser zur Verbreitung viraler Bot-

schaften in der Blogosphäre auszugeben. Hier besteht die Gefahr dass die Mitarbeiter ertappt

werden. Bezahlte Blogger werden in der Blogger-Szene als höchst kritisch angesehen. Zu-

sammenfassend bleibt festzuhalten, dass es sowohl vor negativen Kommentaren, als auch vor

einer unkontrollierten Verbreitung der viralen Botschaft keinen Schutz gibt.71 Ein weiteres Pro-

blem ist, dass virales Marketing häufig von den Unternehmen überschätzt wird, da der vo-

rausgehende Planungsaufwand unterschätzt wurde. In den vergangenen Jahren wurden

virale Kampagnen im Vorfeld nur halbherzig geplant. 72

                                                                                                               68 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 55 f. 69 vgl. Oetting, M., (2006), S. 58 70 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 60 71 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 65 ff. 72 Vgl. Andres, N. (2009)

17  

6. Schlussbetrachtung

6.1. Kritische Würdigung

Virales Marketing ist kurz gesagt im Vergleich zu klassischen Medien mit geringeren Kosten

verbunden. Die Botschaft der Kampagne verbreitet sich deutlich schneller. Im Vergleich zu

klassischer Werbung ist der Aufwand für quantitative und qualitative Marktforschungstests

ebenfalls geringer. Zudem weist virales Marketing bei einer guten Ausführung eine authenti-

sche und hohe Anreizbildung auf. Virales Marketing kann nur mit einer guten Strategie, einer

guten Planung im Vorfeld und einer sehr guten Ausführung gut funktionieren.73 Zudem ist es

möglich, die Dialoge der Nutzer zu verfolgen. Hier liegt jedoch auch eines der Probleme viralen

Marketings: Wenn die Kampagne nicht gut ankommt, kann sie negativ wirken. Wenn sich die

Nutzer negativ über das Unternehmen, das Produkt oder die Marke äußern, kann sich dies

ebenso schnell verbreiten, wie positive Nachrichten.74 Des Weiteren kann es passieren, dass

virale Kampagnen gar nicht greifen und ignoriert werden, wenn beispielsweise die Zielgruppe

oder auch der Kampagnenstart schlecht gewählt wurde. 75

6.2. Fazit

Abschließend bleibt festzuhalten, dass virales Marketing eine gute Ergänzung des Marketing-

Mixes ist und bereits in der Vergangenheit große Werbeerfolge erbracht hat. Doch wie bei

klassischem Marketing, ist für erfolgreiche virale Kampagnen im Vorfeld ein möglichst großer

und genauer Strategie- und Planungsaufwand zu betreiben. Die Ziele und die Zielgruppen

müssen sorgfältig ausformuliert und definiert werden. An das Internet gebunden ist virales

Marketing nicht – die Nutzung der Mundpropaganda wird durch die Nutzung des Internets

jedoch stark vereinfacht. Grund dafür ist die Geschwindigkeit, mit der sich Botschaften über

das Internet, durch Blogs, Twitter, Facebook, StudiVZ, Email usw., verbreiten lassen. All das

sind Technologien eines schnellen Informationsaustausches mit erheblichem Reichweitenpo-

tential, die dazu führen, dass ein Benutzer z.B. nur auf Weiterleiten klicken, die Adressen von

Freunden, Kollegen und Bekannten aus dem Adressbuch auswählen und die virale Botschaft

absenden muss.

   

                                                                                                               73 Vgl. Andres, N. (2009) 74 Vgl, Egli, N., (2009), S. 25 75 Vgl. Renker, L.-C., (2008), S. 55 f.

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