Vom Hochschulmarketing zur „Student Experience“

Wie Universitäten sich mit digitalen Services

im Exzellenzwettbewerb differenzieren

Marko Thorhauer und Björn Sonnenberg

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Inhalt

1 Digitale Services als Qualitätskriterium

2 Website, Apps & Co

3 Intranet und Kollaboration

4 Fazit und Ausblick

5 Über die Aperto AG

6 Quellen & Impressum

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Digitale Services als Qualitätskriterium

Für Studierende und Lehrende sind heute digitale Informations- und Kollaborations-angebote essentielle Arbeitswerkzeuge. Umso größer die Enttäuschung, wenn die Medienlandschaft deutscher Bildungsinstitutionen nicht auf gewohntem Niveau – geprägt von sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und Apps – mithalten kann. Aber die Hochschulen sind erfinderisch. Sie erkennen, welches Potenzial in digitalen Services steckt, um die positive Wahrnehmung ihrer Marke zu prägen.

Für dezentrale Organisationen wie Hochschulen mit

einer Vielzahl an Einrichtungen, Instituten und Mei-

nungen ist es nicht einfach, ein konsistentes digitales

Angebot zu erstellen, das mit aktuellen Entwicklungen

in User Experience, Interface-Design und mobiler

Gerätenutzung mithalten kann.

Aber auch Hochschulen begreifen sich zunehmend

als Marken. Sie stehen im Wettbewerb um fähige Stu-

dierende, Personal und finanzielle Mittel. Ihr Marken-

image, der sogenannte „Ruf“, verdichtet kommuni-

kativ die vermeintlichen Fähigkeiten der Hochschule,

Exzellenz in der Bildung zu ermöglichen – und beein-

flusst individuelle Entscheidungen für oder gegen eine

Hochschule.

Hochschulen, die ihre Marke bewusst führen, verste-

hen, dass sich Investitionen in digitale Services lohnen.

Längst beziehen Studienbewerber die Qualität der

digitalen Angebote in die Wahl ihrer Uni ein – und

Rankings, wie z. B. das CHE-Hochschulranking 2,

bewerten sie. Lernen und Lehre profitieren nachhaltig

von einer durchdachten Digitalstrategie. Gut, wer sie

hat: denn besseres Marketing als zufriedene Studie-

rende und Lehrende gibt es nicht.

Entscheidend dabei: eine positive digitale „Student

Experience“. Darunter verstehen wir das Erlebnis

der Interaktionen mit allen digitalen Tools & Kanälen

über die gesamte Bewerbungszeit und Studiendauer

hinweg (bei Lehrenden die Zeit ihres Engagements).

Entscheidend ist, welcher Gesamteindruck von digi-

taler Reife, Service und Exzellenz entsteht. Ist dieser

positiv bzw. übertrifft er die Erwartungen, wirkt sich

das entsprechend auf die Markenwahrnehmung und

Anschlusskommunikation aus.

A large majority of college-bound students (85%) said that digital capabilities [...] are a top determinant

in choosing which university to attend.1

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Überall, schnell, verständlich:

moderne Hochschulwebsites als Kern

Die Basis, quasi die „Spinne im Netz“, des digitalen

Ökosystems ist immer noch die Hochschulwebsite.

Hier findet man (hoffentlich) die essentiellen und ak-

tuellen Informationen – sie ist der wichtigste digitale

Touchpoint und Repräsentant einer Hochschulmarke.

Sie gibt Orientierung und zeigt wer, was, wo, wann

und warum macht. Sie bringt Nutzer schnell an ihr

Ziel.

Heute sollte sie responsiv, also auch auf mobilen De-

vices in einer angepassten Ansicht optimal nutzbar,

sein. Doch das reicht nicht: das User Experience (UX)

Design sollte sich an aktuellen Gestaltungsmustern

orientieren und das Corporate Design transportieren.

Die Informationsarchitektur sollte übersichtlich und

zielgruppengerecht, der Content verständlich und

gut aufbereitet sein. Das hört sich einfach an – doch

bei oft jahrelang dezentral gewachsenen Angeboten

braucht es redaktionellen Mut und Durchsetzungs-

kraft, um bei einem Relaunch entsprechende Bre-

schen ins Informations- und Struktur-Dickicht zu

schlagen.

Und: Investieren in Bilder lohnt sich immer. Ge-

braucht werden professionelle Fotos, die Externen

einen Eindruck vom Campusleben vermitteln, aber

auch hochwertige Infografiken, um komplexe Zusam-

menhänge einfach darzustellen und im Sinne von

„Content Marketing“ zur Verbreitung in den sozialen

Netzwerken anzuregen.

Aktuelle Content-Management-Systeme können

dabei – bei entsprechender Konfiguration – einen

„Create Once – Publish Everywhere“-Ansatz ermögli-

chen. So dass Inhalte zentral gepflegt werden können

und dann nicht nur auf der Website, sondern auch

direkt in einer App, im Newsletter, im Intranet oder in

Social Media Kanälen erscheinen.

Digitale Services:

Breite Einsatzmöglichkeiten für Apps & Co.

Hat man sich einmal für eine Hochschule entschieden,

spielt die Qualität digitaler Services eine entschei-

dende Rolle bei der „Student Experience“: Online-

Bewerbung, digitale Buchausleihe, Eventkalender

oder Mensa-Plan auf der Website sind mittlerweile

fast Standard, genauso wie campusweites W-LAN.

Hilfreich ist es, wenn das Schwarze Brett online zur

Verfügung steht. Das spart viel Zeit. Genauso, wenn

die Mensa-Card von zuhause aufgeladen werden kann.

Richtig praktisch wird es, wenn ein persönlicher

Stundenplan Nachrichten aufs Handy sendet, etwa

wenn ein Dozent krank ist. Da hilft die Hochschul-App,

die auch die Orientierung auf dem Campus einfacher

machen kann, z. B. in Kombination mit einem interak-

tiven Leitsystem mit Indoor-Navigation oder Augmen-

ted Reality.

Viele Services bieten Drittanbieter als sogenannte

„White Label“ Lösungen zur Implementierung an.

Allerdings sollten sie im Sinne eines einheitlichen

Nutzererlebnisses eng an das digitale Markendesign

angepasst werden – nur so zahlen sie auf die gesamte

Markenkommunikation ein.

Website, Apps & Co Website, Apps & Co

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Intranets und Campus Management

Systeme: das Herz der Kommunikation

Intranets sind das Nervensystem einer Hochschule.

Heute setzen sich immer mehr Social Intranets durch,

die mit Social-Media-Funktionen auch eine direkte

Kontaktaufnahme via Chat, Microblogging, Sharing

oder Dokumentenmanagement ermöglichen.

In Kombination mit Campus Management Systemen

stemmen sie die interne Kommunikation. Manage-

ment Systeme ermöglichen z. B. solche essentiellen

Mehrwerte wie digitale Prüfungsanmeldungen oder

das Management von Raumbuchungen. Sie machen

Noten und Scheine digital abrufbar; am besten auch

von extern.

Systeme wie beispielsweise CampusNet zeigen mit ei-

ner sehr modernen Oberfläche, was in diesem Bereich

möglich ist.

Doch häufig sind ältere Systeme seit Jahren tief in der

Hochschulinfrastruktur verankert – und zeichnen sich

durch mangelnde User Experience und unzureichen-

de Markenintegration aus. Diesen Bruch versuchen

digital führende Hochschulen zu vermeiden, indem

sie bestehende Systeme zumindest „skinnen“, d.h.

visuell an ihre Marke anpassen.

Digitale Kollaboration: Der nächste Schritt

Jeder Studierende weiß, wie aufwendig die Koordina-

tion des Lernens sein kann. Digitale Kollaborations-

systeme machen Lernen und Forschen einfach,

zeit- und ortsunabhängiger und zugänglicher: mit

virtuellen Projekträumen, digitalen Sprechstunden

per Chat, downloadbaren Skripten, Foren, Streaming

von Vorlesungen bis hin zu sogenannten MOOCs

(Massive Open Online Courses). Das ist quasi die Kür

eines integrierten digitalen Ökosystems zukunftsori-

entierter Bildungsanbieter.

Intranet & KollaborationIntranet & Kollaboration

Die digitale Student Experience prägt die Hochschulmarke entscheidend mit. Schon jetzt. Wichtig dabei:

Konsistenz über alle digitalen Touchpoints hinweg.

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Die Herausforderung:

Echte Innovation möglich machen

Die Ideen sind da. Doch der Blick aufs Ganze fehlt

häufig. Ob Websites, Intranet, Apps oder Campus Ma-

nagement Systeme: Gewachsene Strukturen, diffuse

Zuständigkeiten, unkoordinierte Einzelinitiativen und

schmale Budgets verhindern häufig echte Innovation.

Viel wird intern nebenbei gestaltet und programmiert.

Dabei lohnt es sich, zumindest in ein einheitliches

„State-of-the-Art“ UX-Design im Look und Feel der

Marke zu investieren, um eine nahtlose Interaktion zu

ermöglichen.

Wichtig ist auch, dass in der Hochschulleitung dem

Thema „digitale Transformation“ ausreichend Auf-

merksamkeit (und budgetäre Unterstützung) gewährt

wird. Sonst versacken entsprechende Projekte schnell

im „Klein-Klein“.

„Student Experience“ schafft Identifikation

Sozial, lokal, mobil – das sind die Dimensionen, in de-

nen digitale Services von Hochschulen sinnvoll sind,

weil nur sie selbst die relevanten Daten liefern und

verknüpfen können. Zwar werden Whatsapp, Face-

book-Gruppen etc. seit Langem zum Studium genutzt

und Drittanbieter haben sich auf Standard-Lösungen

z. B. für Campus Apps spezialisiert. Doch in Zukunft

werden im Exzellenzwettbewerb integrierte und indi-

viduelle Angebote wichtig. Für eine digitale Student

Experience, die echte Identifikation mit der Hoch-

schule schafft, die Marke differenziert und die besten

Köpfe anzieht. Da heißt es: dranbleiben!

Fazit & AusblickFazit & Ausblick

Entscheidend ist ein systematischer Blick auf das gesamte digitale Ökosystem. Nur so kann eine

kohärente digitale „Student Experience“ entstehen, die auf die Zufriedenheit von Studierenden und

Lehrenden einzahlt. Besseres Marketing gibt es nicht.

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Digital seit 1995

Wir sind Aperto. Die Right-Service-Agentur für das

digitale Zeitalter. Als Fusionisten verbinden wir

Wow & How sowie Strategie, Technologie und Kreati-

vität. So bringen wir Marken & Organisationen auf

das nächste Level. Unsere Leidenschaft für exzellente

Lösungen und eine Kultur, die offen ist für Inno-

vationen und Ideen, machen den entscheidenden

Unterschied.

Wir glauben an das Gestalten einer besseren digi-

talisierten Welt. Und das tun wir am liebsten für unsere

Kunden. Mit Standorten in Berlin, Basel und Peking

betreuen wir nationale und internationale Unterneh-

men und Organisationen aus den Bereichen Wirt-

schaft, Medien, Politik und Soziales. Unser Team von

rund 300 Fusionisten ist Teil des digitalen Wandels

und gestaltet ihn leidenschaftlich mit.

Bereit für Herausforderungen

Spannende, herausfordernde Projekte treiben uns an.

Wenn Sie auf der Suche nach einer Agentur sind,

mit der Sie gemeinsam wachsen wollen, sind wir der

richtige Partner. Basierend auf den drei Grund-

disziplinen Strategie, Kreativität und Technologie

finden wir für Ihre Anliegen die richtigen Lösungen im

digitalen Zeitalter.

Aperto AG

In der Pianofabrik

Chausseestraße 5

10115 Berlin

+49 30 28 39 21 - 505

info@aperto.com

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Quellen & Impressum

Quellen

1 Befragung unter 1.500 internationalen Studenten Australien, Indien, Singapur, United Kingdom, United States, Accenture Nov 2014

2 Das CHE Hochschulranking ist das umfassendste und detaillierteste Ranking deutscher Universitäten und Fachhochschulen. Es wird von

der Wochenzeitung DIE ZEIT herausgegeben. www.che-ranking.de

Copyright

© Ein Whitepaper der Aperto AG

Dieser Text erschien erstmalig als Gastbeitrag im Fachmagazin Public Marketing, Ausgabe 3/2016.

Quellen & Impressum

Marko Thorhauer

Managing Director Kreation und Content

Aperto AG

Björn Sonnenberg

Senior User Experience Strategist

Aperto AG

Aperto arbeitet mit vielen Hochschulen und Bildungsinstitutionen zusammen und betreibt mit „hochschulmarketing-magazin.de“ auch

einen Blog zum Thema. In den letzten Jahren konnte die Agentur digitale Angebote und Marketing-Maßnahmen z. B. für die RWTH Aachen,

LMU München, Universität Basel, Hochschule Kaiserslautern, TU Dresden und die Universität Stuttgart realisieren.