Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxisimages.teamletter.de/web_8341/10718/mint1208/978-3-486-59832-2… · Nutzung von Web 2.0 und Social Media« Für Studierende der

www.oldenbourg-verlag.deISBN 978-3-486-59832-2

Oldenbourg Verlag

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Andrea Back, Norbert Gronau, Klaus Tochtermann

Web 2.0 und Social Media in der UnternehmenspraxisGrundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien

3. Auflage

»Wertvolle Anregungen zur gewinnbringenden Nutzung von Web 2.0 und Social Media«

Für Studierende der BWL und Wirtschaftsinformatik sowie Praktiker in Unternehmen und Verwaltung.

3., vollständig überarbeitete Auflage

Wikis, Blogs, Community-Plattformen und Social Media sind heute selbstver-ständlich in der Geschäftspraxis. Typische Einsatzfelder sind interne Kollaboration, Wissens- und Innovationsmanagement, Marketing und Recruiting. Über 60 führen-de Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis schaffen Klarheit überWeb-2.0-Prinzipien, den Zusammenhang relevanter Fachbegriffe und die viel -seitigen Nutzungsmöglichkeiten von Social Business Software.Hinzu kommen 20 ausführliche Fallstudien, die verschiedenste Geschäftsprozessein zahlreichen Branchen abdecken und zeigen, was in der Praxis Nutzen bringt undwelche Erfolgsfaktoren ausschlaggebend sind. Lösungen namhafter Großunter-nehmen sind ebenso vertreten wie Lösungen von KMU und Anwendungen im öffentlichen Sektor. Die 3. Auflage liefert mit Kapiteln zu Rahmenbedingungen undMethoden Projektverantwortlichen konkrete Managementinstrumente, um Social-Software-Projekte kompetent angehen zu können.

Prof. Dr. Andrea Back Prof. Dr.-Ing. ist seit 1994 Professorin für Norbert GronauBetriebswirtschaftslehre an ist seit 2004 Inhaber desder Universität St. Gallen Lehrstuhls Wirtschafts-und Direktorin des Instituts informatik und Electronicfür Wirtschaftsinformatik Government an derIWI-HSG. Universität Potsdam.

Prof. Dr. Klaus Tochtermann arbeitet zum Thema Wissensmanagementan verschiedenen, anwendungsorientierten Forschungseinrichtungen in Deutschland, Österreich und den USA.

Oldenbourg Verlag München

Web 2.0 und Social Media in der UnternehmenspraxisGrundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien

vonProf. Dr. Andrea BackProf. Dr.-Ing. Norbert GronauProf. Dr. Klaus Tochtermann

3., vollständig überarbeitete Auflage

Prof. Dr. Andrea Back ist seit 1994 Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen und Direktorin des Instituts für Wirtschaftsinformatik IWI-HSG.

Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau ist seit 2004 Inhaber des ca. 40 Mitarbeiter umfassen-den Lehrstuhls Wirtschaftsinformatik und Electronic Government an der Universität Potsdam mit den Forschungsschwerpunkten betriebliches Wissensmanagement, wand-lungsfähige ERP-Systeme und Verwaltungsmodernisierung.

Prof. Dr. Klaus Tochtermann arbeitet seit mehr als zwölf Jahren an verschiedenen anwendungsorientierten Forschungseinrichtungen in Deutschland, Österreich und den USA zum Thema Wissensmanagement.

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet überhttp://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2012 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbHRosenheimer Straße 145, D-81671 MünchenTelefon: (089) 45051-0www.oldenbourg-verlag.de

Das Werk einschließlich aller Abbildungen ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen.

Lektorat: Johannes BreimeierHerstellung: Constanze MüllerTitelbild: thinkstockphotos.deEinbandgestaltung: hauser lacourGesamtherstellung: Beltz Bad Langensalza GmbH, Bad Langensalza

Dieses Papier ist alterungsbeständig nach DIN/ISO 9706.

ISBN 978-3-486-59832-2

Vorwort

Im ersten Satz des Vorworts zur 1. Auflage von 2008 heißt es: „Die 2.0-Bewegung hält Ein-zug in die Unternehmenswelt und den Arbeitsalltag …“. Dies gilt nach wie vor und setzt sich weiter fort. Ein Zeichen für die Reifung und fortschreitende Entwicklung ist die zunehmende Integration unterschiedlichster Web-2.0-Tools sowohl bei den Produkten der Softwareanbie-ter als auch in den IT-Landschaften der Anwender.

Darüber, wie man das „Phänomen“ nennt, ob z. B. Web 2.0, Social Media oder Social Soft-ware in der Unternehmenspraxis, besteht keine Einigkeit. Neu hätte im Titel auch Enterprise 2.0 stehen können. Im täglichen Sprachgebrauch hat sich der Begriff Social Media etabliert, so dass dieser in den Titel der aktuellen Auflage aufgenommen wurde. Zur besseren Orien-tierung bringt die Begriffslandkarte in der Einleitung Ordnung in die zahlreichen verwandten Bezeichnungen.

Das vorliegende, rund 500 Seiten umfassende Buch ist durch intensive Abstimmung, Begut-achtung und Überarbeitung der Einzelbeiträge innerhalb der Herausgeber- und Autorenge-meinschaft als „Buch aus einem Guss“ entstanden. Durch das ausführliche, in dieser 3. Auflage neue Kapitel Methoden und Managementkonzepte und durch die breite, in dieser völlig überarbeiteten Auflage fast vollständige Abdeckung der Vielfalt von Anwendungsfäl-len mit jeweils eigenen Fallstudien ist das Werk bedeutend umfangreicher. Es eignet sich als forschungsbasiertes Handbuch für Praktiker, als Lehrbuch und Nachschlagewerk gleicher-maßen. Dem Einsteiger ebenso wie Fachleuten bietet es verschiedene Zugänge, sich die vielfältigen Inhalte zu erschließen. Nicht nur anhand der Gliederung, sondern auch mit Hilfe des Index und Glossars besteht die Möglichkeit, gezielt bestimmte Kapitel oder einzelne Beiträge zu lesen.

Die Herausgeber mit ihren Teams und die vielen engagierten Autorinnen und Autoren haben dafür Sorge getragen, dass den Lesern ein Buch angeboten wird, dessen Inhalt aktuell ist und gleichzeitig einen dauerhaften Informationswert hat. Das gedruckte Format verlangt Aus-wahl und Beschränkung; es sind zahlreiche weitere Anwendungsfälle in ähnlicher Strukturie-rung und Ausführlichkeit dokumentiert: Laufend wird z. B. das frei zugängliche Fallstudien-netzwerk Enterprise 2.0 für den D-A-CH-Raum von einem größeren Herausgeber- und Auto-renkreis ergänzt und die zugrundeliegende Plattform wird kontinuierlich weiterentwickelt. In www.e20cases.org können bereits über 100 Fallbeispiele unter anderem nach Auswahlkrite-rien wie Zielsetzung, Branche, Unternehmensgröße oder Anwendungsklasse in Ergänzung zu diesem Buch recherchiert werden.

Andrea Back, Norbert Gronau, Klaus Tochtermann (Hrsg.). Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis. Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien. ISBN 978-3-486-59832-2. Oldenbourg Wissenschaftsverlag 2012.

VI Vorwort

Die Projektleitung für die 3. Auflage lag diesmal wieder beim St. Galler Team mit und um Frau Prof. Dr. Andrea Back. Großer Dank gilt auch den Mitherausgebern Prof. Dr. Norbert Gronau und Prof. Dr. Klaus Tochtermann, die mit Überzeugung, ihren persönlichen Kon-taktnetzwerken und eigenem Wissen und Engagement beim Vorhaben mitgewirkt haben, eine völlig überarbeitete Neuauflage herauszubringen. Die Verantwortlichen in Potsdam, Rechtsanwältin Tanja Röchert-Voigt, und in Kiel/Hamburg, Dr. Anna Maria Köck, mit ihren Teams haben enorme Tatkraft bewiesen und den Teamgeist hoch gehalten, so dass die Zu-sammenarbeit jederzeit eine Freude war. Eine zentrale Rolle hat die jederzeit mitdenkende Macherin in Lektorat und Produktion des Typoskripts Elsy Zollikofer ausgefüllt. Mit ihrer Kompetenz, Ruhe und Sorgfalt beim Korrekturlesen, formellen Feinschliff und der Verknüp-fung zum ganzen Text hat sie den Schreibenden und Organisatoren stets den Rücken freige-halten, wofür alle mehr als nur dankbar sind.

Unsere besondere Wertschätzung gilt den fast 70 Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis, die neben ihrem Arbeitsalltag die Zeit aufgebracht haben, ihr Wissen und ihre Erfahrungen in Worte zu fassen. Sehr offen nahmen sie die Rückmeldungen aus den Begut-achtungen an und sind auch noch im Lektoratsprozess bereitwillig und geduldig auf unsere Nachfragen eingegangen.

Wir wissen von vielen weiteren Zuarbeitenden, die wir nicht alle kennen und nennen können. Sie sind einbezogen, wenn wir hier denen unseren Dank aussprechen, die besonders sichtba-re Beiträge zum Buch geleistet haben. Frau Heike Henningsen insbesondere für das Auto-renverzeichnis, Sarah Specker für den umfangreichen Index, Marie Jähnchen für das Litera-turverzeichnis und den Herren Thomas Sammer, André Vatter und Thomas Walter, die für Ad-hoc-Lektorate bereit standen und am Glossar mitgeschrieben haben.

Für das gedruckte Buch oder eBook, das Sie vor Augen haben, wünschen wir Ihnen gewinn-bringende Lektüre und viel Freude am Thema und den weiter spannenden Entwicklungen.

Andrea Back zusammen mit Norbert Gronau und Klaus Tochtermann

St. Gallen, Potsdam und Kiel/Hamburg im Juli 2012


Inhaltsverzeichnis

Vorwort V

Stimmen zum Buch VII

1 Einleitung 1

1.1 Vorläufer von Web 2.0 und Social Software ............................................................. 2

1.2 Web 2.0 und Web-2.0-Prinzipien .............................................................................. 3

1.3 Begriffslandkarte ....................................................................................................... 6

1.4 Klassifikation von Enterprise-2.0-Anwendungen ...................................................... 8

1.5 Klassifikation von Nutzerverhalten ......................................................................... 10

1.6 Inhalt und Aufbau des Buches ................................................................................. 11

2 Konzepte und Anwendungsklassen 13

2.1 Soziale Netzwerke ................................................................................................... 14 2.1.1 Die wichtigsten internationalen sozialen Netzwerke ............................................... 15 2.1.2 Die mobile Nutzung sozialer Netzwerke ................................................................. 19 2.1.3 Anwendungsfelder & Herausforderungen ............................................................... 20

2.2 Microblogging – Die schnelle Variante des Bloggens ............................................. 22 2.2.1 Das Wesen des Microblogging ................................................................................ 23 2.2.2 Die Basisfunktionen des Microblogging .................................................................. 23 2.2.3 Microblogging-Dienste ............................................................................................ 25 2.2.4 Microblogging im Unternehmenskontext ................................................................ 26 2.2.5 Formen des Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 27 2.2.6 Beispiel zu Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 28 2.2.7 Anwendungsfelder von Microblogging im Unternehmenskontext .......................... 29 2.2.8 Nutzen von Microblogging im Unternehmenskontext ............................................. 30 2.2.9 Herausforderungen für Microblogging im Unternehmenskontext ........................... 32 2.2.10 Ausblick zum Microblogging im Unternehmenskontext ......................................... 33

2.3 Weblogs ................................................................................................................... 34 2.3.1 Begriffe, Klassifikationen und Funktionen .............................................................. 34 2.3.2 Anwendungsfelder ................................................................................................... 36 2.3.3 Nutzen und Herausforderungen ............................................................................... 41 2.3.4 Weiterentwicklungen ............................................................................................... 42

2.4 Wikis ........................................................................................................................ 43 2.4.1 Begriffe und Funktionen .......................................................................................... 43 2.4.2 Anwendungsfelder ................................................................................................... 47


X Inhaltsverzeichnis

2.4.3 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 50 2.4.4 Weiterentwicklung .................................................................................................... 53

2.5 Newsfeeds und Aggregatoren ................................................................................... 53 2.5.1 Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 54 2.5.2 Anwendungsfelder .................................................................................................... 57 2.5.3 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 60 2.5.4 Weitere Entwicklung ................................................................................................ 60

2.6 Mashups und Enterprise Mashups ............................................................................ 61 2.6.1 Begriffe, Klassifikation und Funktion ...................................................................... 62 2.6.2 Anwendungsfelder .................................................................................................... 64 2.6.3 Nutzenpotenziale ...................................................................................................... 66 2.6.4 Weiterentwicklungen ................................................................................................ 66

2.7 Social Bookmarking ................................................................................................. 68 2.7.1 Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 68 2.7.2 Social-Bookmarking-Systeme .................................................................................. 70 2.7.3 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 72 2.7.4 Weiterentwicklungen ................................................................................................ 73

2.8 Crowdsourcing-Plattformen ..................................................................................... 73 2.8.1 Das Crowdsourcing-Konzept .................................................................................... 74 2.8.2 Kategorien von Crowdsourcing-Plattformen ............................................................ 76 2.8.3 Analyse der Crowdsourcing-Plattformen ................................................................. 79

2.9 Social Forecasting..................................................................................................... 82 2.9.1 Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 82 2.9.2 Anwendungsfelder .................................................................................................... 86 2.9.3 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 89 2.9.4 Weiterentwicklungen ................................................................................................ 91

2.10 Das mobile Web 2.0 im Unternehmen ...................................................................... 91 2.10.1 Begriffe, Klassifikation und Funktionen .................................................................. 92 2.10.2 Anwendungsfelder .................................................................................................... 96 2.10.3 Nutzen und Herausforderungen ................................................................................ 98 2.10.4 Weiterentwicklungen ................................................................................................ 99

3 Methoden und Managementkonzepte 101

3.1 Bestimmung des Enterprise-2.0-Entwicklungsstands mit einem Reifegradmodell ..................................................................................................... 102

3.1.1 Ausgangslage, Herausforderungen und Treiber ..................................................... 102 3.1.2 Das St. Galler Enterprise-2.0-Reifegradmodell ...................................................... 102 3.1.3 Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung.............................................. 107

3.2 Das St. Galler Enterprise-2.0-Methodenset – Ein Ansatz zum organisatorischen Wandel .................................................................................................................... 108

3.2.1 Einordnung und Ziel ............................................................................................... 108 3.2.2 Anforderungen an das Methodenset ....................................................................... 108


Inhaltsverzeichnis XI

3.2.3 Aufbau des Methodensets ...................................................................................... 109 3.2.4 Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung ............................................. 115

3.3 Entwicklung einer Social-Media-Strategie ............................................................ 115 3.3.1 Warum das Web nicht bloß ein Kommunikationskanal ist .................................... 115 3.3.2 Warum jedes Unternehmen eine Social-Media-Strategie braucht ......................... 116 3.3.3 Wie die ersten Schritte zu einer Social-Media-Strategie aussehen ........................ 118 3.3.4 Häufige Fehler bei der Umsetzung von Social-Media-Strategien .......................... 120 3.3.5 Wie man mit Barcamps & Co. den Wandel gestaltet ............................................. 121 3.3.6 Was der digitale Mindset für Führungskräfte bedeutet .......................................... 123

3.4 Auswahl von Corporate Social Software mit dem aperto-Rahmenwerk ................ 126 3.4.1 aperto-Fünf-Ebenen-Modell .................................................................................. 126 3.4.2 aperto-CUP-Matrix ................................................................................................ 128 3.4.3 Anwendung des aperto-Rahmenwerks bei der Auswahl ........................................ 130

3.5 Die IMPACT-Methode – Vorgehen zur erfolgreichen Einführung von SharePoint .............................................................................................................. 134

3.5.1 Neue Herausforderungen im Unternehmen ........................................................... 134 3.5.2 Die IMPACT-Methode .......................................................................................... 135 3.5.3 Praxis-Erfahrungen ................................................................................................ 141 3.5.4 Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung .................................................................... 144

3.6 Community-Management-Methoden ..................................................................... 144 3.6.1 Community-Management ...................................................................................... 146 3.6.2 Community-Manager – Ein indifferentes Berufsbild? ........................................... 147 3.6.3 Aufgaben des Community-Managers .................................................................... 148 3.6.4 Einbindung des Community-Managements in bestehende Strukturen .................. 149 3.6.5 Ausblick ................................................................................................................. 150

3.7 Soziale Netzwerkanalyse ....................................................................................... 151 3.7.1 Typen und Eigenschaften von Netzwerken............................................................ 151 3.7.2 Anwendungsfelder und Nutzen der Netzwerkanalyse im Unternehmen ............... 155 3.7.3 Herausforderungen bei der Analyse virtueller Netzwerke in Unternehmen .......... 157 3.7.4 Weiterentwicklungen der Netzwerkanalyse im Unternehmensumfeld .................. 158

3.8 Social Media Analytics .......................................................................................... 159 3.8.1 Typen und Eigenschaften der sozialen Medien ..................................................... 159 3.8.2 Social Media Analytics im Unternehmensumfeld ................................................. 161 3.8.3 Nutzen und Herausforderungen ............................................................................. 166 3.8.4 Weiterentwicklung von Social Media Analytics .................................................... 167

3.9 Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise 2.0 ........................................ 168 3.9.1 Adressaten der Erfolgsmessung ............................................................................. 168 3.9.2 Besonderheiten der Erfolgsmessung ...................................................................... 168 3.9.3 Methodenbausteine für Entscheider ....................................................................... 170 3.9.4 Methodenbausteine für Enterprise-2.0-Manager ................................................... 173 3.9.5 Methodenbausteine für Community-Manager ....................................................... 175 3.9.6 Erfolgsmessung als Methodenverbund .................................................................. 178


XII Inhaltsverzeichnis

4 Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen 179

4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen von Web 2.0 im Unternehmen ........................... 180 4.1.1 Datenschutz und -sicherheit im Web 2.0 ................................................................ 180 4.1.2 Urheberrecht ........................................................................................................... 182 4.1.3 Wettbewerbsrecht ................................................................................................... 182 4.1.4 Vertragsrecht .......................................................................................................... 183 4.1.5 Arbeitsrecht ............................................................................................................ 184 4.1.6 Fazit ........................................................................................................................ 186

4.2 Organisatorische Aspekte: Governance in Unternehmen ....................................... 186 4.2.1 Überschaubarer Aufwand in Kleinunternehmen .................................................... 187 4.2.2 Strukturierte Organisation in mittleren und größeren Unternehmen ...................... 187 4.2.3 Inhaltliche Regelungen und Fortschreibung von Guidelines am Beispiel der

Social Computing Guidelines von IBM .................................................................. 189

4.3 Unternehmenskultur im Zeichen von Web 2.0 ....................................................... 190 4.3.1 Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation ...................................... 190 4.3.2 Unternehmenskultur und Web 2.0 .......................................................................... 192 4.3.3 Schlussbemerkungen .............................................................................................. 195

4.4 Zukunftsrelevante Qualifikationsanforderungen an Fachkräfte im Kontext von Web-2.0-Anwendungen .......................................................................................... 195

4.4.1 Problemstellung, Entwicklungen und Anwendungsfelder ...................................... 195 4.4.2 Methodische Konzeption des Forschungsprojektes „web2skills“ .......................... 197 4.4.3 Derzeitige und zukünftige Qualifikationsanforderungen ........................................ 197 4.4.4 Qualifikationsanforderungen im Bereich der virtuellen Kommunikation .............. 199

4.5 Umgang mit Information Overload ........................................................................ 202 4.5.1 Einleitung ............................................................................................................... 202 4.5.2 Information Overload im Kontext des Web 2.0 ...................................................... 203 4.5.3 Strategien für den Umgang mit Information Overload ........................................... 204 4.5.4 Fazit ........................................................................................................................ 207

5 Fallbeispiele mit Fokus auf die mehrjährige unternehmensweite Entwicklung 209

5.1 Offene Mitarbeiterweblogs als Kommunikations- und Vernetzungsinfrastruktur in der Siemens AG .................................................................................................. 209

5.1.1 Siemens AG ............................................................................................................ 209 5.1.2 Dialogorientierte Kommunikation und Wissensmanagement ................................ 210 5.1.3 Die Siemens Blogosphere als Vielzweck-Plattform ............................................... 211 5.1.4 Das Einführungsprojekt Blog100 ........................................................................... 213 5.1.5 Zentrale Erfahrungen .............................................................................................. 215 5.1.6 Abschließende Überlegungen und Hinweise .......................................................... 219

5.2 Super-Plattform am Beispiel Cisco „Integrated Workforce Experience“ (IWE) .... 221 5.2.1 Ausgangssituation, Trends und Unternehmenskontext ........................................... 221 5.2.2 Von isolierten zu integrierten Plattformen .............................................................. 222 5.2.3 Die Cisco-Plattform: Integrated Workforce Experience (IWE) .............................. 223 5.2.4 Nutzen der Plattform .............................................................................................. 225


Inhaltsverzeichnis XIII

5.2.5 Herausforderungen ................................................................................................. 227 5.2.6 Fazit ....................................................................................................................... 229

5.3 Entwicklungsstufen des Social-Software-Einsatzes für den Know-how-Transfer bei der Namics AG .................................................................................. 229

5.3.1 Positionierung, Organisation und Kultur der Namics AG ..................................... 229 5.3.2 Phase 1 – Dialogmanagement mit internen Themenblogs ..................................... 230 5.3.3 Phase 2 – Know-how-Dokumentation in Wikis ..................................................... 233 5.3.4 Organisations-, Kosten- und Nutzenperspektive .................................................... 236 5.3.5 Ausblick ................................................................................................................. 238 5.3.6 Zusammenfassung ................................................................................................. 238

5.4 Social Software Use-Cases in verschiedenen Geschäftsfunktionen bei Swiss Re . 239 5.4.1 Unternehmen .......................................................................................................... 241 5.4.2 Rahmenbedingungen bei der Einführung .............................................................. 242 5.4.3 Sechs Use-Cases in Kurzsteckbriefen .................................................................... 243

6 Fallbeispiele mit Fokus auf einzelne Anwendungen im internen Einsatz 253

6.1 Enterprise Microblogging bei Siemens, Building Technologies Division ............. 254 6.1.1 Ausgangssituation im Unternehmen ...................................................................... 254 6.1.2 Einführung von References+ und Microblogging .................................................. 254 6.1.3 Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Die neue Ist-Situation ................................. 255 6.1.4 Einführung und Inbetriebnahme ............................................................................ 258 6.1.5 Nutzung und Mehrwert von Enterprise Microblogging ......................................... 259 6.1.6 Zusammenfassung und Besonderheiten ................................................................. 261

6.2 KMmaster als Lessons-Learned-Plattform bei TE Automotive ............................. 262 6.2.1 Hintergrund, Ziele und Motive im Projekt ............................................................. 262 6.2.2 Wissensmanagement und Enterprise 2 0 – Entscheidungsprozess für eine neue

Technologie ........................................................................................................... 263 6.2.3 Die Wissensmanagement Plattform KMmaster in der Unternehmenspraxis ......... 266 6.2.4 Pilotprojekt und Inbetriebnahme ............................................................................ 269 6.2.5 Erfahrungen ........................................................................................................... 271 6.2.6 Einschätzung der Thematik, Wertung und Ausblick ............................................. 272

6.3 Wissens-Wiki im IT-Betrieb und Notfall-Management bei der SFS services AG ......................................................................................................................... 273

6.3.1 Die Unternehmensgruppe und SFS Services AG ................................................... 273 6.3.2 Ausgangslage, Motive und Ziele für die Wiki-Einführung .................................... 274 6.3.3 Effiziente IT-Dokumentenverwaltung mittels Wiki .............................................. 275 6.3.4 Projektabwicklung und Betrieb .............................................................................. 278 6.3.5 Akzeptanz und realisierter Nutzen ......................................................................... 280 6.3.6 Erfahrungen und Ausblick ..................................................................................... 281

6.4 Umsetzung einer Roadmap für eine Kollaborations- und Kommunikations-plattform bei der Continental AG .......................................................................... 282

6.4.1 Herausforderungen des Marktes und Ableitung von Anforderungen .................... 282 6.4.2 Die Rolle von Social Software im Veränderungsprozess ...................................... 284 6.4.3 Ist-Situation und Zielszenario ................................................................................ 285


XIV Inhaltsverzeichnis

6.4.4 Methodik zur Erreichung des Zielszenarios ........................................................... 287 6.4.5 Key-Performance-Indikatoren (KPI) ...................................................................... 290 6.4.6 Ausblick .................................................................................................................. 292

6.5 Projektmanagement bei verteilten Teams mit Jive-Gruppen im Swiss Re Ourspace ................................................................................................................. 293

6.5.1 Unternehmen und Geschäftsbereich ....................................................................... 294 6.5.2 Projekt, Problemlage und Änderungsentscheid ...................................................... 294 6.5.3 Arbeitsweise im Projektteam .................................................................................. 295 6.5.4 Wege zur Verhaltensänderung ................................................................................ 298 6.5.5 Vorteile und realisierte Nutzen ............................................................................... 299 6.5.6 Reflexion und Ausblick .......................................................................................... 300

6.6 WikIdee-ComIdee, das Ideenmanagement der Commerzbank................................ 301 6.6.1 Historie des Ideenmanagements bei der Commerzbank ......................................... 301 6.6.2 Entscheidungsprozess für Web-2.0-Erweiterungen im Ideenmanagement ............. 302 6.6.3 WikIdee in der Praxis .............................................................................................. 304 6.6.4 Vorgehensweise zur Einführung ............................................................................. 307 6.6.5 Kennzahlen und Erfahrungen ................................................................................. 309 6.6.6 Resümee ................................................................................................................. 310

6.7 Social Forecasting in der Supply Chain von Henkel .............................................. 310 6.7.1 Henkel: Ein Weltkonzern der Konsumgüterbranche .............................................. 311 6.7.2 Absatzplanung bei Henkel vor Social Forecasting ................................................. 312 6.7.3 Absatzplanung bei Henkel mit Social Forecasting ................................................. 313 6.7.4 Einführung von Social Forecasting in die Supply Chain ........................................ 316 6.7.5 Vorteile und realisierter Nutzen in der Supply Chain ............................................. 318 6.7.6 Reflexion und Ausblick .......................................................................................... 319

6.8 Lernen im Enterprise 2.0 bei SEAT........................................................................ 319 6.8.1 SEAT Deutschland ................................................................................................. 319 6.8.2 Ausgangslage .......................................................................................................... 319 6.8.3 Social, mobile, in the moment of need ................................................................... 321 6.8.4 Der Ansatz .............................................................................................................. 322 6.8.5 Projektverlauf ......................................................................................................... 322 6.8.6 Aufbau .................................................................................................................... 323 6.8.7 Ergebnisse ............................................................................................................... 324 6.8.8 Weiterentwicklung und Ausblick ........................................................................... 327

7 Fallbeispiele zum Einsatz über Organisationsgrenzen hinaus 329

7.1 Genossenschaft 2.0 – Social Media in der externen Kommunikation .................... 329 7.1.1 Die DATEV eG im Internet .................................................................................... 329 7.1.2 Social Media: Strategie und „Learning by doing“ .................................................. 330 7.1.3 Online-Kommunikation: Wege zur Marke ............................................................. 332 7.1.4 Von Twitter bis XING: Das Social-Media-Spektrum bei DATEV ........................ 334 7.1.5 Monitoring und Analyse, Aufwand und Erfolg ...................................................... 337


Inhaltsverzeichnis XV

7.2 ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft: Community-Management als Wegbereiter für Open Innovation .......................................................................... 339

7.2.1 Der strategische Content-Mix ................................................................................ 340 7.2.2 Social Media Guidelines ........................................................................................ 342 7.2.3 Die Miteinbeziehung der Community im Innovationsprozess ............................... 343 7.2.4 Ausblick ................................................................................................................. 346

7.3 Social Media im Recruitingprozess der KPMG ..................................................... 347 7.3.1 KPMG in der Schweiz ........................................................................................... 347 7.3.2 Zentrale Bedeutung von Social Media für die Positionierung ............................... 347 7.3.3 Social Media im HR-Marketing und Recruiting .................................................... 348 7.3.4 Das Projekt Social Media: Die Umstellung auf neue Wege .................................. 351 7.3.5 Analyse von Erfolgsgrößen und Erfahrungen ........................................................ 352 7.3.6 Weiterentwicklungen und Ausblick ....................................................................... 355

7.4 unserAller.de: Soziale Produktentwicklung im Web 2.0 ....................................... 356 7.4.1 Das Unternehmen innosabi GmbH ........................................................................ 356 7.4.2 Initialer Launch der Co-Creation Plattform unserAller.de als Facebook-

Applikation ............................................................................................................ 358 7.4.3 Der unserAller Co-Creation-Prozess ..................................................................... 358 7.4.4 Pilotprojekt mit Mari-Senf ..................................................................................... 360 7.4.5 Erfahrungen (aus ex-post Sicht) ............................................................................. 362 7.4.6 Einschätzung der Thematik, Wertung .................................................................... 362

7.5 Telekom hilft – Kundenservice im Social Web ...................................................... 363 7.5.1 Die Marke als Basis ............................................................................................... 363 7.5.2 Mit Management 2.0 durchstarten ......................................................................... 364 7.5.3 Kurs halten ............................................................................................................. 366 7.5.4 Den Pilotbetrieb zum Fliegen bringen ................................................................... 367 7.5.5 Fliegen lernen ........................................................................................................ 369 7.5.6 Die Flughöhe halten ............................................................................................... 371

7.6 Wissen erfolgreich teilen: Web 2.0 in der Plattform Wissensmanagement ........... 372 7.6.1 Die Plattform Wissensmanagement (PWM) .......................................................... 372 7.6.2 Entscheidungsprozess pro Web 2.0 in der PWM ................................................... 373 7.6.3 Die neue Plattform Wissensmanagement-2.0 ........................................................ 376 7.6.4 Der Weg vom PWM-Portal-1.0 bis -2.0 ................................................................ 379 7.6.5 Erfahrungen der Web-2.0-Entwicklung in der PWM (ex-post Sicht) .................... 383 7.6.6 Einschätzung der Thematik .................................................................................... 384

8 Fallbeispiele mit Fokus auf die Einführung und Kompetenzentwicklung 387

8.1 Einführung des Intranet T2.0 bei der Teufelberger GmbH .................................... 387 8.1.1 Geschäftsbereiche und bereichsübergreifende Prozesse ........................................ 387 8.1.2 Vorprojekt, Ziele und Prozess-Schwerpunkte ........................................................ 389 8.1.3 Realisierte Social-Software-Anwendungsklassen im Intranet T2.0 ....................... 391 8.1.4 Einführungsmethodik und Inbetriebnahme ............................................................ 394 8.1.5 Erkenntnisse aus der Usability-Evaluation und dem Nutzer-Feedback während

der Beta-Phase ....................................................................................................... 396 8.1.6 Erfahrungen im Einführungsprojekt, Rollout und Ausblick .................................. 398


XVI Inhaltsverzeichnis

8.2 Kompetenzentwicklung für Social Media bei Bayer .............................................. 399 8.2.1 Der Social-Media-Begriff aus Sicht der betrieblichen Bildung .............................. 399 8.2.2 Social-Media- und Enterprise-2.0-Kompetenzerwerb ............................................ 402 8.2.3 Kompetenzerwerb für und mit Social Media – eine Herausforderung für

betriebliche Weiterbildungen .................................................................................. 406

9 Standpunkte aus Unternehmens- und Verwaltungssicht 409

9.1 Enterprise 2.0 Reloaded – Herausforderungen und Trends in einer Ära der Professionalisierung ................................................................................................ 409

9.1.1 Vom übergreifenden Recherchewerkzeug zum Multi-Channel-Management-System .................................................................................................................... 410

9.1.2 Enterprise 2.0 funktioniert nicht ohne Mitarbeiter 2.0 ............................................ 410 9.1.3 Wohin führt die Einbindung der Wisdom of Crowds? ........................................... 411 9.1.4 „The Global Village“ – Jetzt auch mobil ................................................................ 412 9.1.5 Fazit ........................................................................................................................ 413

9.2 Die Welt ist nicht genug ......................................................................................... 413 9.2.1 Wie soziale Netzwerke unser Leben verändern ...................................................... 413 9.2.2 Kooperationen in sozialen Netzwerken .................................................................. 415 9.2.3 Braucht die Verwaltung ein soziales Netzwerk? .................................................... 416 9.2.4 Facebook der Dinge ................................................................................................ 416 9.2.5 Soziale Netzwerke und Bürgerbindung .................................................................. 417 9.2.6 Meinungstsunamis im Internet ............................................................................... 418 9.2.7 Soziale Netzwerke als Familienergänzung ............................................................. 418 9.2.8 Änderung von Lebensstilen .................................................................................... 419

Glossar 421

Autorenverzeichnis (alphabetisch) 435

Literaturverzeichnis 453

Index 471


22 2 Konzepte und Anwendungsklassen

Prozessen der Namensfindung über die Produktentwicklung bis hin zur Produktherstellung (zum Beispiel bei API-Wettbewerben). Vgl. auch Kapitel 2.8.

Ausblick: Herausforderung Datenschutz

Zweifelsohne bieten soziale Netzwerke den Unternehmen großes Potenzial. Doch es gibt Einschränkungen: Die Kommunikation auf Plattformen geht mit großen Datenmengen ein-her, die eine ebenso große Herausforderung darstellen. Neben Gesprächen, Fotos und Videos werden zu weiten Teilen auch persönliche Informationen zu einzelnen Nutzerinnen und Nut-zern erfasst. Fanpage-Betreiber auf Facebook haben Einsicht in viele dieser Daten. Noch problematischer ist allerdings die intransparente Gestaltung der eigentlichen Netzwerkanbie-ter, was die Akkumulation, Speicherung und Weitergabe von Daten angeht. Besonders deut-sche Datenschützer sehen darin eine Gefährdung des Rechts auf informationelle Selbstbe-stimmung. Im August 2011 sorgte das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz in Schleswig-Holstein (ULD) für deutschlandweites Aufsehen, weil es bei Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen des Bundeslandes die sofortige Einstellung aller Aktivitäten auf Facebook anordnete. In einer Pressemitteilung44 des ULD hieß es dazu:

„Bei Facebook wird eine umfassende persönliche, bei Mitgliedern sogar eine personifizierte Profilbildung vorgenommen. Diese Abläufe verstoßen gegen deutsches und europäisches Datenschutzrecht. Es erfolgt keine hinreichende Information der betroffenen Nutzerinnen und Nutzer; diesen wird kein Wahlrecht zugestanden; die Formulierungen in den Nutzungs-bedingungen und Datenschutzrichtlinien von Facebook genügen nicht annähernd den recht-lichen Anforderungen an gesetzeskonforme Hinweise, an wirksame Datenschutzeinwilligun-gen und an allgemeine Geschäftsbedingungen.“

Die datenschutzrechtliche Bewertung der sozialen Netzwerke ist weiterhin offen und wird damit auf unabsehbare Zeit auch die Gerichte beschäftigen. Unzweideutig ist mittlerweile, dass Sanktionen gegen global operierende Netzwerke durch einzelne Initiatoren schwer durchsetzbar sind. Eine abschließende Entscheidung kann nur durch das Bundes- oder Euro-parecht herbeigeführt werden. Hier dauern die Gespräche noch an.

2.2 Microblogging – Die schnelle Variante des Bloggens

Werner Schachner, Klaus Tochtermann

Microblogging ist eine noch relativ junge Form der Kommunikation, die sich seit der Einfüh-rung des Microblogging-Dienstes Twitter45 in 2006 rasant steigender Beliebtheit erfreut. Anfänglich wurde Microblogging eher im privaten Bereich zum Versenden und Teilen per-sönlicher Statusmeldungen genutzt. Seit dem Aufkommen spezieller Microblogging-Dienste für Unternehmen hält diese Form der Kommunikation auch in der internen und externen Unternehmenskommunikation Einzug.

44

www.datenschutzzentrum.de/presse/20110819-facebook.htm 45

www.twitter.com


2.2 Microblogging – Die schnelle Variante des Bloggens 23

2.2.1 Das Wesen des Microblogging

Microblogging ist eine spezielle Form des Bloggens, bei der User auf eigenen Microblogs kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten (Postings) veröffentlichen. Laut [Java et al. 2007] wird Microblogging aufgrund der Kürze der Textnachrichten den Anforderungen einer schnellen Kommunikation besser gerecht als herkömmliches Bloggen: Die Formulierung von kurzen Einträgen in Microblogs verlangt Usern weniger Überlegung und Zeit ab, als dies bei her-kömmlichen Blogeinträgen der Fall ist. Microblogger können ihren Microblog häufig (sogar mehrmals täglich) mit neuen, kurzen Posts beschicken und ihn damit laufend aktualisieren. Neben der Kürze der Textnachrichten baut Microblogging auch auf Mobilität und Flexibilität [Geitlinger 2009]. Microblogs sind in der Regel nicht an ein Portal gebunden. Kurznachrich-ten können so meist nicht nur unmittelbar über den jeweiligen Microblogging-Dienst, son-dern auch über verschiedene Kanäle wie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und gelesen werden46.

Der Einstieg in die Welt des Microblogging ist recht einfach: Ausgerüstet mit einer gültigen E-Mail-Adresse und einem selbst gewählten Benutzernamen kann man bei den meisten Microblogging-Diensten unkompliziert seinen eigenen Account einrichten. Nach der Bestä-tigung der E-Mail-Adresse kann unmittelbar mit dem Verfassen von Kurznachrichten am eigenen Microblog begonnen werden. Einerseits zeichnet die im Web 2.0 fortschreitende technische Entwicklung für einen leichten Einstieg in das Web 2.0 (und damit auch für einen leichten Einstieg in das Microblogging) verantwortlich [Stocker und Tochtermann 2010]. Andererseits ist es insbesondere die leicht verständliche Bedienbarkeit von Microblogging-Anwendungen, die es Einzelnen ermöglicht, sich rascher und einfacher denn je aktiv am Informationsstrom des Web 2.0 zu beteiligen.

2.2.2 Die Basisfunktionen des Microblogging

Kurznachrichten erstellen

Beim Erstellen von Kurznachrichten sind die User vieler Microblogging-Dienste in der Län-ge ihrer Blogbeiträge stark eingeschränkt. Im Falle von Twitter, dem bekanntesten unter den Microblogging-Diensten, ist das Veröffentlichen von Kurznachrichten mit einer Länge von maximal 140 Zeichen möglich. Diese Beschränkung wurde eingeführt, um Statusmeldungen aus dem Web auch über SMS verbreiten zu können. Bei der Festlegung der Längenbegren-zung ging man davon aus, dass 160 Zeichen abzüglich der Zeichen für den jeweiligen Benut-zernamen eine maximale Nachrichtenlänge von 140 Zeichen ergibt [netzwelt.de 2010].

Die einzelnen Postings eines Users werden auf dessen Microblog in Form einer horizontalen Zeitleiste in umgekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt (Diese Form der Darstellung wird auch als Timeline bezeichnet). Da in den meisten Fällen beim Verfassen von Kurznach-richten kein expliziter Empfänger genannt wird, ist ein Großteil der Postings grundsätzlich für alle Microblogging-User zugänglich.

46

Vgl. http://t3n.de/tag/microblogging



Kurznachrichten kategorisieren

Um Kurznachrichten in der Micro-Blogosphere besser und vor allem gemeinsam mit anderen thematisch ähnlichen Kurznachrichten auffindbar zu machen, können Postings verschlagwortet werden. Jene Worte der Kurznachricht, die Schlagwort für das jeweilige Posting sein sollen, müssen dazu durch das Voranstellen des Zeichens # als sogenannte Hashtags gekennzeichnet werden. Enthält eine Kurznachricht etwa die Textpassage „…Trends im #microblogging…“, so ist diese Nachricht mit dem Schlagwort Microblogging versehen.

Abb. 2.3: Beispiel für einen auf Twitter per Hashtag verschlagworteten Tweet47

Bei einer Suche nach dem Schlagwort Microblogging wird in Folge diese Nachricht gemein-sam mit all jenen Nachrichten gefunden, die ebenfalls den Hashtag #microblogging beinhal-ten (unabhängig davon, von welchen Usern diese Kurznachrichten stammen).

Kurznachrichten lesen

Microblogging-Dienste dienen ihren Usern nicht nur als Plattform zur Verbreitung eigener Kurznachrichten, sondern auch als Informationsquelle. Hierzu bieten Microblogging-Dienste grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Die gezielte Vernetzung mit anderen Usern sowie die Nutzung spezieller Suchfunktionalitäten.

Vernetzung: User von Microblogging-Diensten haben die Möglichkeit, Kurznachrichten anderer User zu abonnieren. Das Abonnement von Postings anderer User erfordert eine ge-zielte Vernetzung mit diesen Usern (Bei Twitter wird die entsprechende Funktion hierzu als „followen“ bezeichnet). Vernetzt man sich mit anderen Usern, so werden auf dem eigenen Microblog neben den selbst erstellten Postings auch deren Kurznachrichten gelistet. Auf-grund der stattfindenden User-Vernetzung bilden Microblogging-Dienste nicht nur ein Netzwerk an Informationen ab, sondern auch das dahinterliegende soziale Netzwerk an Usern. Im Gegensatz zu klassischen Social-Network-Anwendungen wie XING, LinkedIn oder Facebook bedarf eine Vernetzung zweier User im Falle des Microblogging keiner beid-

47

Einzelne Kurznachrichten/Microblog-Einträge werden am Microblogging-Dienst Twitter als „Tweets“ be-zeichnet.



seitigen Zustimmung. Jeder User kann jedem anderen User folgen. Es gibt auch die Einstel-lungsoption „Protected Tweets“, d. h. das Followen ist nur bei Zustimmung möglich.

Suchfunktionalitäten: Informationen aus der Micro-Blogosphere können auch mithilfe der von den Microblogging-Diensten angebotenen Suchfunktionalitäten gefunden und abgerufen werden (Die Suche über verschiedene Microblogs hinweg ist im Gegensatz zur Suche in herkömmlichen Blogs gut möglich, da sämtliche Kurznachrichten aller Microblogs eines Microblogging-Dienstes auf einer gemeinsamen technischen Plattform zentral gelagert sind). Die Suche in Kurznachrichten ist nicht auf die Postings von jenen Personen beschränkt, denen man folgt. Es können auch Kurznachrichten von Usern gesucht und durchsucht wer-den, mit denen man nicht vernetzt ist. Werden in das jeweilige Suchfeld anstelle einfacher Stichworte Hashtags eingetragen, lassen sich thematisch treffendere Suchergebnisse erzielen („#klimaschutz“ versus „klimaschutz“). Per Kombination mehrerer Hashtags lässt sich eine Suche beliebig verfeinern. Eine Suche nach Nachrichten, die mit einem speziellen Hashtag gekennzeichnet sind, kann auch per Klick auf den entsprechenden Hashtag direkt im Text einer Kurznachricht abgesetzt werden.

Persönliche Nachrichten versenden

Microblogging-Dienste bieten in der Regel auch die Möglichkeit, persönliche Nachrichten an einzelne oder mehrere User zu versenden. Wird z. B. im Falle von Twitter einer Nachricht das Kürzel DM vorangestellt (z. B. DM @schachwe), so wird die entsprechende Nachricht als private Nachricht an die jeweils im Kurztext genannte Empfängerin oder der Empfänger übermittelt. Andere User als die jeweilige Empfängerin oder der Empfänger (im obigen Bei-spiel @schachwe) können die private Nachricht – die nicht in der Timeline der Verfasserin oder des Verfassers aufscheint – nicht einsehen. Wird in einer Nachricht ein User zwar ex-plizit genannt (z. B. @ktochtermann), der Nachricht jedoch kein DM vorangestellt, so erhält der genannte User den Hinweis, dass er in einer Nachricht erwähnt wurde, die Nachricht selbst scheint jedoch in der Timeline des Verfassers auf und ist somit für alle User einsehbar.

Nachrichten weiterleiten und beantworten

Trifft man als User eines Microblogging-Dienstes auf Nachrichten, die man für seine eigenen Follower als besonders spannend erachtet, hat man die Möglichkeit, diese Nachrichten an seine Follower weiterzuleiten (Twitter bezeichnet diese Funktion als Retweeten. Zur Weiter-leitung wird hier der jeweiligen Kurznachricht der Befehl RT vorangestellt).

Die meisten Microblogging-Dienste bieten auch die Möglichkeit, auf Kurznachrichten zu antworten. Die Antworten auf eine Kurznachricht erscheinen in der Regel nur auf den Timelines jener User, die sowohl dem Verfasser der Originalnachricht als auch dem Verfas-ser der Antwort folgen. So wird verhindert, dass User, die nur einem Profil folgen, mit zu viel an Information überflutet werden [netzwelt.de 2010].

2.2.3 Microblogging-Dienste

Anbieterseitig ist der Kampf in der Micro-Blogosphere voll im Gange. Nicht nur Anbieter von reinen Microblogging-Diensten, sondern auch soziale Netzwerkdienste wie Facebook oder XING haben den Trend zu Microblogging aufgegriffen und bieten hierzu spezielle



Funktionalitäten. In Facebook verbirgt sich die integrierte Microblogging-Funktionalität etwa hinter Neuigkeiten, bei XING hinter Statusmeldungen.

Die ersten drei der im Folgenden angeführten Microblogging-Dienste wurden ursprünglich eher mit dem Ziel der Nutzung durch Privatpersonen gestartet. Die restlichen der aufgeliste-ten Dienste zielen speziell auf die Nutzung durch Unternehmen im beruflichen Kontext ab.

Twitter48: gestartet 2006 in San Francisco / Ende 2011 740+ Mitarbeitende, 100.000.000+ User sowie 250.000.000 Tweets (Postings) pro Tag.

Tumblr49: gestartet 2007 in New York City / Ende 2011 72 Mitarbeitende sowie 41.098.333 Blogs.

Posterous50: gestartet 2008 / Ende 2011 19 Mitarbeitende, keine Nutzungszahlen veröf-fentlicht.

Yammer51: gestartet 2008 / Ende 2011 100.000+ Unternehmen als Kunden. Chatter52: gestartet 2010 in San Francisco, betrieben von salesforce.com / Ende 2011

von 60.000+ Unternehmen verwendet. Swabr53: gestartet 2010 in Berlin, seit 05.12.2011 in open Beta Version / Ende 2011

5 Mitarbeitende sowie bereits 600+ Unternehmen, die Swabr nutzen.

2.2.4 Microblogging im Unternehmenskontext

Dem Einsatz von Microblogging im Unternehmenskontext wird großes Potenzial zugespro-chen. So führt etwa [Riemer et al. 2010] das große Potenzial von Microblogging als neuem Kanal für die Unternehmens- und Gruppenkommunikation an.

Der Einsatz von Microblogging in Unternehmen scheitert aktuell häufig an deren Skepsis bezüglich Datenschutz und Datensicherheit. Um diese Bedenken zu beseitigen, wurden von verschiedenen Anbietern (z. B. von Yammer, Chatter oder auch Swabr) Microblogging-Dienste speziell für den Einsatz in Unternehmen gestartet. Diese Dienste zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie Unternehmen geschlossene (private) Microblogging-Lösungen mit stark ausgeprägten Social-Network-Komponenten bieten und gleichzeitig ein besonderes Augenmerk auf Privacy & Security legen. Jedes Unternehmen verfügt bei diesen Diensten über seine eigene Micro-Blogosphere in Form eines abgeschlossenen, privaten Netzwerks.

Microblogging-Dienste für Unternehmen erlauben die Verteilung von Kurznachrichten un-ternehmensintern an alle (d. h. an alle User im privaten Netzwerk) ebenso wie die Verteilung von Nachrichten innerhalb geschlossener Teams/Gruppen (als definierte Teilmenge der User des privaten Netzwerks). Obwohl die meisten der Microblogging-Dienste für Unternehmen auf eine Beschränkung der Zeichenanzahl von Kurznachrichten verzichten, werden bei deren Nutzung im Unternehmenskontext in der Regel eher kurze Nachrichten verfasst (wie u. a. eine Fallstudie von [Richter et al. 2011c] zum Thema Microblogging bei Capgemini deutlich belegt). Über die Verteilung von Kurznachrichten an alle User und an Gruppen von Usern

48

Vgl. http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter 49

Vgl. tumblr.com 50

Vgl. www.posterous.com/about 51

Vgl. www.yammer.com; im Juni 2012 gekauft von Microsoft 52

Vgl. www.chatter.com/de/customer 53

Telefonat vom 19.12.2011 mit Lukas Pfeiffer, Head of Marketing bei Swabr, vgl. www.swabr.com



hinausgehend erlauben Microblogging-Dienste für Unternehmen auch den Versand von privaten Nachrichten an Einzelpersonen, ermöglichen die Einbindung externer Personen in die Kommunikation, unterstützen Filesharing (Dokumente, Fotos und Videos), bieten ausge-reifte Suchfunktionalitäten, ermöglichen es ihren Usern neben ausgewählten Personen auch Teams/Gruppen, Projekten oder Dokumenten zu folgen uvm.

2.2.5 Formen des Microblogging im Unternehmenskontext

Meforming versus Informing: Zielsetzung im Microblogging

[Naaman et al. 2010] haben auf Basis der Untersuchung von Kommunikationsmustern in Twitter festgestellt, dass sich die Mehrheit der Twitter-Nutzerinnen und -Nutzer auf sich selbst bezieht (Meformer) und nur eine Minderheit das Teilen allgemein interessanter Infor-mationen zum Ziel hat (Informer). Beide Formen des Microbloggens sind auch im unter-nehmensbezogenen Microblogging zu finden und zwar in Abhängigkeit der Zielsetzung, die jeweils für den Einsatz von Microblogging formuliert wurde. Die Zielsetzung bestimmt so-mit die Art und Form des Contents, der jeweils im Mittelpunkt von Microblogging im Unter-nehmenskontext steht.

Unternehmensinternes Microblogging kann z. B. darauf abzielen, dass sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gegenseitig besser kennen lernen und dass die gegenseitige Transparenz über die Kompetenz- und Aufgabenfelder einzelner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter steigt. In diesem Fall stehen Informationen, die diese Personen als Microblogger über sich selbst so-wie über ihre Arbeit posten, im Vordergrund (Meforming). Will man Microblogging einset-zen, um den Markt oder die Konkurrenz besser zu verstehen, so stehen Informationen, die diese Personen als Microblogger über den Markt oder die Konkurrenz sammeln und posten im Vordergrund (Informing).

Contentposts versus Headlineposts: Inhalt von Microblogs

Nicht immer stellt der Content der Micro-Blogposts auch die eigentliche Information dar, die transportiert werden soll. In vielen Fällen (insbesondere bei starker Einschränkung der Ma-ximallänge von Kurznachrichten) werden z. B. in Form von URLs lediglich Hinweise auf Informationen aus anderen Informationsquellen gepostet. Die Kurznachricht stellt in diesem Fall eine Art Überschrift dar, die auf weiterführenden Content oder weiterführende Doku-mente, Fotos, Audio- oder Videodateien verweist.

Öffentlichkeit versus Geschlossenheit: Teilnehmerkreis am Microblogging

Im Hinblick auf den jeweiligen Teilnehmerkreis lässt sich zwischen geschlossenem, internen Microblogging (z. B. Microblogs von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für diese), zwischen geschlossenem Microblogging unter Einbindung von Extern (z. B. Microblogs für organisa-tionsübergreifende Projektteams) sowie offenem Microblogging (z. B. Microblogging unter aktiver Einbindung aktueller und potenzieller Kundschaft) unterscheiden.

Anhand der oben angeführten Kategorisierungsmöglichkeiten (Zielsetzung, Inhalt, Teilneh-merinnen und Teilnehmer) lassen sich aus Microblogger-Sicht die in Abb. 2.4 dargestellten Formen des Microblogging voneinander unterscheiden:



Abb. 2.4: Kategorisierungsschema für Microblogs aus Microblogger-Sicht

2.2.6 Beispiel zu Microblogging im Unternehmenskontext

Das im Folgenden skizzierte Beispiel zu Microblogging erlaubt lediglich einen ersten Ein-blick in die Praxis des Microblogging im Unternehmenskontext.

Cirque du Soleil – Publikumsgewinnung & Ticketverkauf per Twitter54

Das Unternehmen: Das 1984 gegründete Unternehmen Cirque du Soleil mit Sitz in Que-bec/Kanada ist weltweit für Zirkusunterhaltung der Spitzenklasse bekannt. Ende 2011 zählt das Unternehmen mehr als 4.000 Beschäftigte. Seit Bestehen hat Cirque du Soleil in über 250 Städten der Welt an die 100 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer „verzaubert“55.

Die Herausforderung: Zu den besonderen Herausforderungen des Cirque du Soleil zählt es, Publikum in entsprechendem Ausmaß anzuziehen und zu halten. Zur Ausweitung der Publi-kumsbasis wurden verschiedene Maßnahmen getroffen, um den Reiz und die Emotionen, die Zuschauerinnen und Zuschauer bei den Aufführungen vor Ort erleben, auch darüber hinaus spürbar und erlebbar zu machen. In diesem Zusammenhang wurde vom Cirque de Soleil ein breiter Mix an unterschiedlichen Marketingkanälen installiert und zum Einsatz gebracht (Website, E-Mail, CirqueClub etc.). Trotz aller Bemühungen war aus Sicht des Unterneh-mens das Ausmaß an direkter, persönlicher Beziehung zur Kundschaft noch nicht ausrei-chend.

Die Lösung: Cirque du Soleil nutzte Promoted TwitterAccounts56, um seine Anzahl an Followern zu steigern und mit diesen in Real-Time-Kommunikation zu treten (Beantwortung von Fragen zu künftigen Aufführungen; Sammeln von Feedback zu vergangenen Aufführun-gen). Schließlich nutzte Cirque du Soleil Promoted Tweets57, um spezielle Angebote und Tourdaten anzukündigen.

Direkt über die Promoted Accounts erzielte Cirque du Soleil im Tagesdurchschnitt 360 neue Follower. Darüber hinaus konnte auch abseits der Promoted Accounts mit durchschnittlich 340 neuen Followern nahezu eine Verdoppelung in der Anzahl täglich neuer, organisch ge-wachsener Follower verzeichnet werden. Die Bewerbung der Show Zarkana über Promoted 54

Vgl. http://business.twitter.com/optimize/case-studies/cds 55

Vgl. www.cirquedusoleil.com/de/home.aspx#/de/home/about/ details/cirque-du-soleil-at-a-glance.aspx 56

Gegen Bezahlung erschien Cirque du Soleil bei Twitter-Usern mit potenziellem Interesse am Unternehmen auf deren „Who to follow“-Liste (Liste mit Vorschlägen, wem man auf Twitter folgen könnte).

57 Bezahlte Anzeigen, die als Twitter-Nachricht in der Timeline von Nutzenden aufscheinen, für welche die

jeweilige Anzeige von Interesse und relevant sein könnte.

Teilnehmerkreis: … geschlossen, intern … geschlossen, intern … offen

mit extern

(I) Informationen mit Bezug auf die eigene Person und das eigene Wirken

(II) Informationen Dritter / über Dritte

personenbezogenaufgaben-, projekt-

themenbezogen

(A) Contentposts

(B) Headlineposts



Tweets erzielte einen nachweislich besseren Return als traditionellere Formen des Marke-tings.

Teilnahme einzelner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an externen Microblogs

Eine beobachtbare Randform des Microblogging im Unternehmenskontext ist die Teilnahme einzelner Mitarbeitenden an öffentlichem, firmenextern initiiertem und ursprünglich nicht im Unternehmenskontext stehendem Microblogging. Auch diese Form des Microblogging kann – selbst wenn es sich im Kern nicht um Microblogging im Unternehmenskontext handelt – für Mitarbeitende als Microblogger einen echten Mehrwert stiften: Genießt diese Person z. B. in ihrer jeweiligen Fachcommunity bereits bei Eintritt in eine Micro-Blogosphere breit anerkannten Expertenstatus, kann sie sich in relativ kurzer Zeit einen großen Pool an Followern aufbauen. Per Kurznachricht ist es ihr in Folge möglich, Fragen, die sich für sie im Unternehmenskontext ergeben, an alle ihre Follower auszusenden. Je größer der Exper-tenstatus dieser Person jeweils in der Gruppe ihrer Follower ist, umso rascher kann diese hilfreiche Rückmeldungen in umso höherer Qualität erwarten.

2.2.7 Anwendungsfelder von Microblogging im Unternehmenskontext

Hinsichtlich der Anwendungsfelder für Microblogging im Unternehmenskontext gibt es nahezu keine Einschränkung. Microblogging kann im Unternehmenskontext grundsätzlich überall dort Nutzen stiften, wo Menschen gemeinsam an einer Sache arbeiten, wo es von Vorteil ist, wenn sich Menschen in persönlicher und/oder beruflicher Hinsicht besser kennen lernen und wo es hilfreich ist, wenn sich Menschen über ausgewählte Themen und ihr dies-bezügliches Wissen und ihre Erfahrung austauschen. Ein potenzielles Anwendungsfeld für Microblogging im Unternehmenskontext ergibt sich somit überall dort, wo Vernetzung, Information und Kommunikation im Arbeitskontext gefordert sind. Diese Anforderungen bestehen – mit Blick auf die Wertschöpfungskette nach [Porter 1992] – in allen Unterneh-mensbereichen, sowohl rein intern als auch in Richtung extern und in Zusammenarbeit mit Externen.

Abb. 2.5: Die Wertschöpfungskette nach Porter

Für das skizzierte Fallbeispiel des Cirque du Soleil (Microblogging unter aktiver Einbezie-hung von Kundinnen und Kunden) lassen sich als primäre Anwendungsfelder für Micro-blogging die Bereiche Marketing & Vertrieb sowie Kundenservice nennen.



Ebenfalls beispielgebend für das Microblogging-Anwendungsfeld Kundenservice ist die Deutsche Bahn58, die ihrer Kundschaft neben den klassischen Kontaktkanälen (Telefon, E-Mail, Fax, Brief) mit Facebook und Twitter auch Social-Media-Kanäle zur Verfügung stellt. Per Twitter an @DB_Bahn gestellte Anfragen (Fragen, die ursprünglich den Zugbegleiterin-nen und -begleitern oder dem Callcenter gestellt wurden) werden von Beschäftigten eines innerhalb der Deutschen Bahn fix installierten Twitter-Teams bearbeitet und beantwortet. Vgl. auch die Fallstudie Telekom hilft in Kapitel 7.5.

Denkt man an internes, abteilungsübergreifendes Microblogging im Kontext der Produkt-/ oder Dienstleistungsentwicklung, gelten die Bereiche Marketing und Forschung & Entwick-lung als mögliche Anwendungsfelder. Wird Microblogging genutzt, um allgemeine Informa-tionen zum eigenen Unternehmen und spezielle Informationen zum Arbeitsumfeld im Unter-nehmen sowie zu offenen Stellen im Unternehmen zu streuen, liegt das primäre Anwen-dungsfeld für Microblogging im Bereich Personalwirtschaft.

Die Aufzählung an möglichen Anwendungsfeldern für Microblogging im Unternehmenskon-text ließe sich an dieser Stelle beliebig verlängern. Gerade diese Fülle an Möglichkeiten für den Einsatz von Microblogging im Unternehmenskontext macht es jedoch oft schwierig, konkrete Anwendungsfelder für Microblogging im Unternehmen abzugrenzen und in Folge die damit verbundenen Nutzenpotenziale zu realisieren.

2.2.8 Nutzen von Microblogging im Unternehmenskontext

Allgemeiner Nutzen: Das größte allgemeine Nutzenpotenzial von Microblogging liegt in der hohen Geschwindigkeit, in der sich Informationen per Micro-Blogposts verbreiten lassen. Das liegt einerseits am hohen Grad an Vernetzung, der über die Funktion Folgen erreicht wird (Vernetzung ist ohne beidseitige Zustimmung möglich), andererseits an den gebotenen Funktionen zur Informationsverbreitung und Kommunikation (z. B. Antworten, Weiterleiten oder Abonnieren von Posts). Das allgemeine Nutzenpotenzial von Microblogging wird wei-terhin dadurch gesteigert, dass sich Microblogging-Dienste auch per Handy und damit über-all (Internetzugang vorausgesetzt) nutzen lassen.

Anwendungsfallspezifischer Nutzen: Welcher Nutzen in einem konkreten, unternehmensbe-zogenen Anwendungsfall auf Basis des allgemeinen Nutzenpotenzials von Microblogging (Vernetzung, Information, Kommunikation) entsteht, hängt vom jeweiligen Anwendungsfeld für Microblogging und von der jeweiligen Anwendungsform des Microblogging ab.

Abb. 2.6 zeigt in hierarchischer Darstellung mögliche Nutzen- und Erfolgspotenziale von Microblogging im Unternehmenskontext. Je nach Anwendungsfall ist es eine spezifische Kombination an Aspekten aller drei skizzierter Ebenen, die den Nutzen und den Erfolgsbei-trag von Microblogging im Unternehmenskontext jeweils am besten beschreibt.

58

vgl. „Hintergrundinfos zum Start von @DB_Bahn (08.06.2011)“; www.bahn.de/dbbahn/view/hintergrundinfos.shtml



Abb. 2.6: Nutzen- und Erfolgspotenziale zu Microblogging im Unternehmenskontext

In dem skizzierten Fallbeispiel des Cirque du Soleil etwa begründet sich der auf Basis von Vernetzung, Information und Kommunikation realisierte fallspezifische Nutzen von Microblogging primär auf gesteigerter Sichtbarkeit des Unternehmens (durch Promoted TwitterAccounts), einer in Folge rasch wachsenden Community (überproportionale Steige-rungsrate hinsichtlich der Anzahl an Followern) sowie dem dadurch verbesserten Zugang zur aktuellen und potenziellen Kundschaft (Reichweite am Markt). Darüber hinaus konnte der Cirque du Soleil auf Basis von direktem Feedback der Follower (Motivation) sowie auf Basis der Beobachtung dessen, was die Kundschaft über den Cirque du Soleil und sein Angebot allgemein postete, sein Gesamtangebot laufend verbessern (Lernen, Qualität). In letzter Kon-sequenz leistete Microblogging so einen Beitrag dazu, die Anzahl der Zirkusbesuche zu steigern (Return).

Unter Nutzung ausgewählter, anwendungsfallspezifischer Nutzen- und Erfolgsaspekte aus Abb. 2.6 lässt sich zum Fallbeispiel Cirque du Soleil folgende Argumentationskette formu-lieren: Vernetzung, Information, Kommunikation Sichtbarkeit Community Reich-weite Motivation Feedback Lernen Qualität Return.

Wie anhand des Beispiels Cirque du Soleil ersichtlich ist, stellt die Formulierung einer pas-senden, griffigen und kommunizierbaren Argumentationskette zur Beschreibung des Nutzens von Microblogging im Unternehmenskontext eine große Herausforderung dar. So schwierig es ist, entsprechende und stimmige Argumente für Microblogging im Unternehmen zu nen-nen, so unabdingbar ist es. Nur wenn eine klare und nachvollziehbare Argumentationskette für die Wirkung von Microblogging im Unternehmenskontext vorliegt, ist es möglich, ent-lang dieser Kette passende und messbare Indikatoren zu definieren. Messbare Indikatoren wiederum sind die Voraussetzung für eine zielgerichtete Einführung und Weiterentwicklung von Microblogging, da sie den Erfolg (oder ggf. auch Misserfolg) von Microblogging im Unternehmenskontext sichtbar werden lassen.



2.2.9 Herausforderungen für Microblogging im Unternehmenskontext

In Anlehnung an die von [Schachner und Tochtermann 2008] beschriebene Vorgehensweise zum Einstieg in das Corporate Web 2.0 sind bei der Planung des Einsatzes von Micro-blogging im Unternehmenskontext vorrangig folgende Fragen zu klären:

1. In welchem Anwendungsfeld kann bzw. soll Microblogging unterstützen? Welche der dort gültigen Rahmenbedingungen sind für das Microblogging-Vorhaben von Relevanz?

2. Welche Interessensgruppen (Mitarbeitende, Kundschaft, Partner etc.) sind vom Micro-blogging-Vorhaben betroffen? Welche Interessensgruppen sind aktiv am Vorhaben zu beteiligen?

3. Welche Ziele verfolgt das eigene Unternehmen und welche Ziele verfolgen die wich-tigsten der für das Microblogging-Vorhaben relevanten Interessensgruppen? Welche dieser Zielsetzungen können bzw. sollen mit Microblogging unterstützt werden?

4. Stehen die nötigen Ressourcen für die Entwicklung, Einführung und den Betrieb der geplanten Microblogging-Anwendung zur Verfügung?

5. Welche Form des Microblogging kann bzw. soll genutzt werden? Welche Regeln der Nutzung (Dos & Don´ts) sollen von den Teilnehmenden eingehalten werden?

6. Welche Rolle soll Microblogging in der gesamten Kommunikationslandschaft des Un-ternehmens übernehmen? Wie soll die neue Anwendung in die gesamte Anwendungs-landschaft eingebettet sein?

7. Welche Argumentationskette (Nutzen) rechtfertigt das Microblogging-Vorhaben? 8. Welche messbaren Indikatoren lassen sich entlang der Argumentationskette festmachen?

Welche Wirkungen soll Microblogging in Bezug auf diese Indikatoren erzielen?

Die detaillierte Abklärung obiger Fragen ist insbesondere dann notwendig, wenn Microblogging in einem Unternehmen als offizielles Werkzeug eingeführt werden soll. Selbst wenn die Einführung von Microblogging nach dem Bottom-up-Ansatz und ohne offi-ziellem Mandat erfolgt (wie es etwa in dem von [Richter et al. 2011c] beschriebenen Beispiel zu Microblogging bei Capgemini der Fall war), sollte zumindest eine Auflistung aller Dos & Don´ts zur Nutzung von Microblogging erfolgen – vor allem dann, wenn es sich um öffentli-ches Microblogging handelt, an dem auch unternehmensexterne Personen teilnehmen.

Bei der Einführung von Microblogging ist – wie bei jeder Einführung neuer Hilfsmittel und Tools – sicherzustellen, dass alle künftigen User in der Lage sind, den Microblogging-Dienst entsprechend richtig zu nutzen. Das setzt nicht nur die Schulung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Bedienung des neuen Tools voraus, sondern auch die umfassende Kom-munikation des gewünschten Nutzungsverhaltens sowie die intensive und ständige Bewer-bung der Microblogging-Lösung bei den potenziellen Usern (z. B. als Teil von E-Mail-Signaturen, in Form von Hinweisen auf Websites oder auch auf gedrucktem Material).

Nach erfolgter Einführung sind das laufende Monitoring der Microblogging-Aktivitäten im Unternehmenskontext sowie die laufende Pflege der Microblogging-Lösung erfolgsentschei-dend. Einerseits gilt es sicherzustellen, dass Microblogging so betrieben wird und so wirkt, wie es das jeweils aktuelle Konzept vorsieht. Andererseits gilt es, laufend zu hinterfragen, ob etwaige Änderungen der Rahmenbedingungen (sowohl auf Seiten des Unternehmens als auch auf Seiten des Anbieters eines ggf. genutzten externen Microblogging-Dienstes) eine Abänderung im eigenen Microblogging-Konzept erfordern. Bei Nutzung externer Microblogging-Dienste sind insbesondere laufend mögliche Änderungen in den Nutzungs-bedingungen zu beachten.



Werden für Microblogging im Unternehmenskontext externe Microblogging-Dienste in Anspruch genommen, ist besonders zu berücksichtigen, dass damit (je nach konkretem Microblogging-Konzept) eine mehr oder weniger große Abhängigkeit von Dritten entsteht.

2.2.10 Ausblick zum Microblogging im Unternehmenskontext

Die aktuell mehr als 100 Mio. aktiven Nutzerinnen und Nutzer des Microblogging-Dienstes Twitter sind ein eindrucksvoller Beleg dafür, dass Microblogging bereits heute fixer Be-standteil in der Kommunikation vieler Menschen ist. Dass Microblogging-Diensten mit Blick in die Zukunft eine weiter steigende Bedeutung prognostiziert wird, zeigt sich u. a. an den enormen Geldbeträgen, um welche derzeit Anteile an bedeutenden Microblogging-Diensten gehandelt werden: Am 19. Dezember 2011 sicherte sich etwa der saudiarabische Milliardär Alwalid bin Talal gemeinsam mit seiner Kingdom Holding mit 300 Mio. Dollar (230 Mio. Euro) eine Beteiligung von knapp 3,8 % am Kurznachrichtendienst Twitter [kingdom.com.sa 2011].

Die steigende Bedeutung von Microblogging auch im Unternehmenskontext zeigt sich an der zunehmenden Anzahl an Microblogging-Diensten mit speziellen Angeboten für Unterneh-men sowie an der stetig steigenden Anzahl an öffentlich zugänglichen Informationen zu konkreten Beispielen für Microblogging in Unternehmen. Dass Social Media und damit auch Microblogging im Unternehmensalltag bereits angekommen sind, lässt sich aber auch durch verschiedenste Umfrage- und Studienergebnisse belegen. So zeigen etwa die Ergebnisse der aktuellen Studie „Social Media in Unternehmen“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft [BVDW 2011], bei der deutsche Unternehmen aller Branchen und Größen befragt wurden, dass bereits mehr als 70% der befragten Unternehmen Social-Media-Aktivitäten durchfüh-ren. Knapp 62% davon nutzen laut eigener Angabe Microblogging-Dienste wie z. B. Twitter zur Kommunikation. Die in dieser Studie Befragten sprechen dem Einsatz von Social Media im Unternehmenskontext für die Zukunft weiter steigende Bedeutung zu.

Hinsichtlich der Geschäftsmodelle von Microblogging-Diensten zeichnet sich ab, dass neben verkaufter Werbung künftig auch die Daten der User bzw. die Informationen aus deren Postings ein zentrales Asset darstellen. So verkauft etwa Twitter bereits seit November 2010 den Zugriff auf seine Datenbanken und somit auf die Informationen aller Kurznachrichten seiner User59.

Ob Microblogging im Unternehmenskontext künftig den hohen Erwartungen gerecht wird, hängt weniger vom Funktionsumfang, der Qualität und der Stabilität aktueller und zukünfti-ger Microblogging-Dienste ab. Der kritische Erfolgsfaktor im Microblogging ist und bleibt der Mensch: Nur wenn es den für Microblogging in Unternehmen Verantwortlichen gelingt, klare Anwendungsfelder abzugrenzen und nachvollziehbare, nutzenstiftende Use-Cases zu kreieren und nur wenn es gelingt, bei den am Microblogging aktiv Beteiligten entsprechen-des Nutzungsverhalten zu erreichen, kann und wird sich Microblogging als fixer Bestandteil der Unternehmenskommunikation etablieren.

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Vgl. „Daten sind Twitters Geschäftsmodell“; www.zeit.de/digital/datenschutz/2011-04/twitter-daten-firehose


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