ContentsRoland Burkart: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit..............................................1

Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative Schichtung.................................5

Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda..............................................................9

Corporate Social Responsibility – CSR....................................................................................13

Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland..................................16

Merten Klaus: Zur Definition von PR......................................................................................18

Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel...................................................................21

Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem amerikanischen Traum................................24

Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität.......................................................................27

Wienand: Quo vadis PR-Beruf?................................................................................................29

Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations.........................................................30

Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik der PR-Definitionen..............31

Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR..............................................33

Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren..................................................................37

Scheidges: Kommunikationsverschmutzung............................................................................39

Roland Burkart: Verständigungsorientierte

Öffentlichkeitsarbeit

1

Konzept einer Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit (VÖA) wurde als Instrument zur

Planung und Evaluation von PR entwickelt. Beispiel: Konfliktkommunikation zwischen NÖ

Landesregierung und Bürgern die gegen den Bau von 2 Sonderabfalldeponien aktiv geworden sind. Es

beruht im Wesentlichen auf 2 Prämissen.

Erste Prämisse: wirtschaftliches Handeln ist nicht mehr rein vom Geld bestimmt, Ziele müssen

gesamtgesellschaftlich verantwortet werden, das Tun von Unternehmen muss öffentlich verständlich

sein. Wirtschaftliches Handeln → immer mehr kommunikatives Handeln. Ursachen liegen im

wissenschaftlich-technischen Fortschritt →Risikogesellschaft: Produktion von Reichtum geht mit

Produktion von Risiken einher, darüber hinaus Globalisierungstendenz.

Angst vor Zerstörung des Öko-Systems, Vertrauensschwund in Politik und Wissenschaft →Vielzahl

von Bürgerinitiativen, ziviler Ungehorsam

Unternehmen haben heutzutage „Sozialpflicht“: Konflikte mit der Öffentlichkeit müssen vernünftig

ausgetragen werden. „Anhörpflicht“: Kritik und Forderungen diverser Gruppen einholen.

„Korrekturpflicht“: Kritik muss in Entscheidungsprozesse mit einfließen. →Rede über das was du tust.

Frage die anderen ob sie damit einverstanden sind. Erkläre ihnen die Beweggründe. Beziehe die

Interessen der anderen mit ein.

Zweite Prämisse: Ziel ist die wechselseitige Verständigung, an den Prinzipien der Verständigung

orientieren!

Bedingung von Verständigung: Habermas´ Theorie des kommunikativen Handelns:

Geltungsansprüche Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit und Richtigkeit (Regeln der Sprache

beachten, Aussagen über die Wirklichkeit machen, tatsächliche Absichten zum Ausdruck bringen,

Werte und Normen nicht verletzen)

Ziel des Verständigungsprozesses ist das Einverständnis zwischen den Kommunikationspartnern.

Wahrheit der thematisierten Gegenstände (=objektive Welt), Wahrhaftigkeit und

Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators (=subjektive Welt), Legitimität seines Interesses (=soziale

Welt).

Im Diskurs werden diese Geltungsansprüche nicht mehr vorausgesetzt, gestörte Kommunikation muss

also repariert werden → durch argumentative Begründung.

Habermas unterscheidet 3 Diskursformen:

2

Explikativer Diskurs: Verständlichkeit einer Äußerung wird thematisiert. Wie meinst du das?

Theoretischer Diskurs: Wahrheit einer Aussage wird in Frage gestellt. Ist es so wie du sagst?

Praktischer Diskurs: Legitimität wird hinterfragt. Warum hast du das getan?

Diskurse müssen von äußeren und inneren Zwängen frei sein, es herrscht der zwanglose Zwang des

besseren Arguments. Voraussetzung ist eine „ideale Sprechsituation“, die in der Diskurspraxis aber

nicht anzutreffen ist.

VÖA

Entwicklung des VÖA Konzeptes: Zweifel an der Gültigkeit sollen durch argumentative Begründung

wieder beseitigt werden. Vor allem PR-Fachleute müssen damit kalkulieren dass besonders in

konfliktträchtigen Situationen ihre Botschaften beinhart hinterfragt werden.

Mit Hilfe des Habermas´schen Verständigungsbegriff können PR-Strategen bereits im Vorfeld

potentielle Konfliktfälle analysieren und sich darum kümmern wie sie die Wahrheit ihrer

Behauptungen, die Vertrauenswürdigkeit der involvierten Kommunikatoren und die Legitimität der

Interessen gegebenenfalls untermauern können.

Das Konfliktpotential muss bereits im ersten Schritt des PR-Prozesses- in die Situationsanalyse-mit

einfließen.

VÖA-Ziele

Übergreifendes Ziel ist es möglichst störungsfrei ablaufende Kommunikationsprozesse

herbeizuführen. Dies ist der Fall wenn zwischen den KomPartnern Einverständnis auf folgenden

Ebenen vorliegt:

Die zu thematisierenden Sachverhalte. WAS unter der Sache zu verstehen ist, Konsens über

den Wahrheitsgehalt muss vorliegen

Involvierten Kommunikatoren müssen transparent sein. WER für die Interessen und Pläne

verantwortlich ist. Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens muss unumstritten sein.

Die vertretenen Interessen müssen nachvollziehbar sein. WARUM die Interessen verfolgt

werden. Konsens über die Legitimität der Interessen muss vorliegen.

Diskursbedarf muss immer ernst genommen werden! Diskursive Phase ist nur eine Phase im VÖA

Prozess!

PR-Ziel Information

3

Qualität des Kommunikationsangebotes ist auf 3 kommunikativen Ebenen bestimmt.

Sachverhalte darstellen und erläutern (zB Anrainer in Planung mit einbeziehen)

Das Unternehmen so präsentieren dass klar ist mit wem man zu tun hat (zB Wer ist

Ansprechpartner für welches Thema?)

Legitimität des gesamten Vorhabens muss beleuchtet werden und sich rechtfertigen lassen

Erfolg in der Informationsphase bedeutet den entsprechenden Niederschlag in der redaktionellen

Berichterstattung zu finden, und aus der Rezipientenperspektive, dass die Teilöffentlichkeit die

Information ausreichend aufgenommen hat.

Bei der Evaluation gibt es unterschiedliche Zugriffsweisen:

Evaluation aller PR-Informationstätigkeiten (zB ausgesendete Info-Blätter, bezahlte Anzeigen,

Presseaussendungen, Plakate usw.) Methodisch kommt die Inhaltsanalyse zum Einsatz.

Weiters Medienresonanzanalyse: spezielle Variante der Inhaltsanalyse, die danach fragt ob

bzw. inwieweit Pressaussendungen und das übrige Informationsmaterial in der redaktionellen

Berichterstattung Niederschlag gefunden hat.

Schließlich ist nach dem Wissenstand sowie nach dem Grad an Konsensbereitschaft der

Teilöffentlichkeit zu fragen (Repräsentative Befragung).

PR-Ziel Diskussion

Wenn Themen strittig sind, muss eine Diskussions-Phase initiiert werden. Eine Diskussion zwischen

Unternehmen und Mitgliedern relevanter Teilöffentlichkeit soll zustande kommen, auch wenn es sich

hierbei nicht primär um eine direkte Auseinandersetzung handelt. Eher geht es darum ausgewählte

Medien bzw. Journalisten gezielt mit Information zu versorgen.

Darüber hinaus ist es sinnvoll auch interaktive Formen der Auseinandersetzung einzuplanen:

Expertenhearings, Diskussionsabende, Bürgerversammlungen, … Überdies bietet das Internet völlig

neue Möglichkeiten der Interaktion!

Erfolg in der Diskussionsphase schafft die organisatorischen Voraussetzungen für einen Kontakt

zwischen Unternehmen und Teilöffentlichkeit.

„Virtuelle Diskussion“: Thema in den relevanten Massenmedien, etwa in Form eines Berichtes oder

Experteninterviews.

4

Evaluation durch Medienresonanzanalyse, teilnehmende Beobachtung, qualitative Rezeptionsanalyse

einer Internet Seite oder eine Befragung. Kernfrage →Werden kommunikative Geltungsansprüche

angezweifelt, und wenn ja: welche und in welchem Ausmaß?

PR-Ziel Diskurs

Zweifel an der Wahrheit der Aussagen, an der Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators, an der

Legitimität des Vorhabens etc. Bedingungen für einen theoretischen und einen praktischen Diskurs.

Im theoretischen Diskurs geht es um den Wahrheitsbeweis von Sachurteilen. Sachurteile basieren auf

begründbare Tatsachen. Im praktischen Diskurs geht es um die Rechtfertigung von Zielen bzw.

Entscheidungen, sprich auf Basis welcher Norm- und Wertentscheidungen das jeweilige Ziel

verfolgbar ist. Werturteile sind im jeweiligen gesellschaftlichen Normenkontext verankert.

Insbesondere in Konfliktfällen in denen Diskussions- bzw. Diskursbedarf besteht, die also hohen

Nachrichtenwert provozieren, werden inszenierte Ereignisse zumeist Gegenstand redaktioneller

Berichterstattung. Wenn das PR-Management zB passende Interviewpartner bereitstellt, dann kann ein

virtueller Diskurs stattfinden.

Erflog in der Diskursphase bedeutet das Sachurteile (betreffend die Wahrheit der Behauptungen) als

auch Werturteile (betreffend der Angemessenheit der Begründungen) erzielt werden können. Mit Hilfe

der Medienresonanzanalyse wird geprüft inwieweit eine derartige Argumentation auch ihren

Niederschlag in der Berichterstattung gefunden hat.

PR-Ziel Situationsdefinition

Es ist zu fragen, inwieweit Zweifel

an der Wahrheit behaupteter Sachverhalte

an der Vertrauenswürdigkeit involvierter Unternehmen

an der Legitimität vertretener Interessen

vorliegt.

Rationaler Dissens →man weiß worüber man sich noch nicht einig ist.

Das VÖA-Konzept als PR-Evaluationsprogramm

5

Bei der Evaluation (dem Messen und Bewerten der Qualität und des Erfolges von

Öffentlichkeitsarbeit) gibt es zwei unterschiedliche Vorgehensweisen. „Summative Research“

bezeichnet die Messung am Ende eines durchgeführten PR Programms, während „Formative

Research“ (formativer E) laufende Messungen zu verstehen sind, die einzelnen Arbeitsschritte

kontinuierlich überprüfen.

Situationsdefinition ist die abschließende summative Evaluation. In den ersten 3 VÖA Phasen sollte

nach dem Prinzip der formativen Evaluation – also der laufenden Erfolgskontrolle- gearbeitet werden.

Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative

Schichtung

Probleme der PR-Geschichtsschreibung: Wann hat PR begonnen? Was genau soll man unter

Vorläufern der PR verstehen? …

Jeder PR-Geschichtsschreibung setzt ein begriffliches Verständnis von Public Relations voraus- in

diesem Fall die Abgrenzung von Propaganda. Der funktional-integrative Schichtenansatz kann die

bestehenden Probleme besser bewältigen als bisherige Ansätze.

PR-Geschichtsschreibung in Deutschland

Es fehlen Monographien mit dem Anspruch der Gesamtdarstellung, sowie eine historisch orientierte

Forschung beispielsweise in Form von Abschlussarbeiten. Ein wissenschaftlicher Unterbau ist nicht

vorhanden. In den USA PR-Forschung schon 20 Jahre länger.

Historischer Zugang innerhalb des Fachs Zeitungskunde und Zeitungswissenschaft eine lange

Tradition hat, Mediengeschichtsschreibung ist dabei eine eigene Disziplin.

Zwei Ansätze der PR-Geschichtsschreibung: der faktenorientierte und der modell- bzw.

theorieorientierte Ansatz

Binder: 3Richtungen PR-historischer Arbeiten und 2 Zugangstypen

Tätigkeitstyp: orientiert sich an bestimmten beruflichen Tätigkeitsmustern und versucht die

Entwicklung von PR an der Beschreibung solcher Tätigkeitsmuster festzumachen.

Laut Binder beginnt die Geschichte von PR dort, wo sich solche Tätigkeitstypen herauskristallisieren

beginnen (zB Presseabteilungen werden in Organisationen eingerichtet).

6

→Binders Unterscheidung greift jedoch zu kurz. Begriffe können Indikatoren für die Realentwicklung

von Phänomenen sein, aber nicht Hauptkriterium!

Der fakten- bzw. ereignisorientierte Ansatz

Bildet den am weitesten verbreiteten Ansatz. Orientiert sich an Ereignissen die durch Quellen

erschlossen werden, die wiederum verstanden werden müssen. Es kann gezeigt werden dass PR-

Phänomene alte „Wurzeln“ haben.

Wenn über die Faktensammlung hinaus Systematisierungsversuche erkennbar werden, die in

Zeittafeln und Periodisierungen münden, lässt sich von einer PR-Histographie sprechen. Dazu müssen

nachvollziehbare Kriterien für die Definition von Perioden vorliegen. →Bernays: Teilte die

Entwicklung der amerikanischen PR ausführlich in Perioden ein und beschrieb sie.

Der faktenorientierte Ansatz ist im Grunde theorielos, stützt sich also nicht auf theoretische

Überlegungen. Es ist für ihn wichtig einen bestimmten Begriff von Public Relations vorauszusetzen,

um überhaupt Fakten zusammentragen zu können. Weil die Verständnisse von PR differieren, gibt es

innerhalb dieses Ansatzes teilweise Widersprüche. ZB.: PR ist so alt wie die Menschheit vs. PR

beginnt mit der Industrialisierung.

Der modell- bzw. theorieorientierte Ansatz

Mit dem 4-Typen Modell von Grunig verbunden (Publicity, Information, asymmetrische Kom und

symmetrische Kom). Dieses Modell wird nicht nur systematisch als auch historisch interpretiert. Das

4-Typen Modell wird zwar als Vereinfachung einer komplexen Wirklichkeit begriffen, wird jedoch

durch die Einführung von Unterscheidungskriterien transparent und als Verstehens- und

Rekonstruktionshilfe wirklicher PR-Aktivitäten fruchtbar.

Publicity Typ: 1850-1900

Informationsmodell: beginnt um 1900

Asymmetrische Informationsmodell: um 1920

Symmetrische Kommunikationsmodell: beginnt 1960, 1970

Ziel dieses Typenmodells ist nicht nur die Beschreibung der Entwicklung, sondern auch die Erklärung

historischer Entwicklung. Dieser Typ von Geschichtsschreibung hat auch wissenschaftliche

Funktionen. Durch die Erweiterung des Wissens trägt der Ansatz auch zur Professionalisierung bei.

→ 4-Typen Modell von Grunig/Hunt ist eine typische Form des modell- und theorienorientierten

Ansatzes.

7

Funktional-integrative Schichtung: Voraussetzungen und Elemente

Ein solcher Ansatz ist nicht nur für die PR-Geschichtsschreibung, sondern generell für die

Kommunikationsgeschichtsschreibung fruchtbar.

Voraussetzung für einen Schichtenansatz ist, dass PR sich historisch aus interpersonalen Formen der

Humankommunikation entwickelt haben. PR markiert einen bestimmten KomTyp. PR ist immer mit

der Herstellung von organisationsinterner und/oder organisationsexterner Öffentlichkeit verbunden →

2 Grundforderungen: PR Histographie ist erstens nur im Kontext von Kommunikationsgeschichte und

zweitens nur im Kontext der Entwicklung öffentlicher Kommunikation sinnvoll zu betreiben.

Annahme: unabhängiger Journalismus bildete sich aus „Vorformen der politischen

Öffentlichkeitsarbeit“ der institutionellen Kommunikation der mittelalterlichen Fürsten heraus.

Funktional-integrative Schichtung

Diese theoretische Perspektive baut auf dem „Schichtenprinzip“ der sozialen Entwicklung von

Kommunikation und Kommunikationssystemen auf →kann auch für die Histographie von PR

fruchtbar werden. Die Entwicklung von PR wird funktional, d.h. im Kontext benachbarter Systeme

(Politik, Wirtschaft, …) betrachtet. Damit werden auch Erklärungsmuster bereitgestellt.

Zweitens wird die PR-Entwicklung als integrative Entwicklung begriffen, PR-Geschichte also als

Bestandteil der menschlichen Kommunikationsgeschichte, sowie Geschichte der Öffentlichkeit.

Schichtenansatz bisher nur aus Disziplinen wie Biologie und Psychologie bekannt. Bekannter

Vorläufer für die KomWissensch: Riepls „Komplementaritätsgesetz“ → mündliche Kom durch die

Schrift zwar zurückgedrängt, aber nicht ersetzt. Anderes Beispiel: Das Fernsehen schichtet sich auf

ältere Medien als Funktionssysteme, wobei diese einerseits als selbstständige Medien erhalten,

andererseits im neuen Medium als Bestandteil weiter existieren.

„Schichtenprinzip“ lautet daher: Kommunikationsmedien die sich innerhalb der menschlichen

Geschichte herausgebildet haben bleiben innerhalb der Gesamtentwicklung häufig als eigenständige

Systeme erhalten. Zentrale Medien bzw. kommunikative Systeme bilden die Basis (bzw. die unteren

Schichten) für später hinzukommende Medien und Systeme. Differenzierung, Verselbstständigung,

Hierarchisierung und Verknüpfung sind Entwicklungsprinzipien die in engem Kontext zur Schichtung

stehen.

8

Schichtenmodell als Grundlage für eine PR-Histographie?

Schichtung als Entwicklungsprinzip zur Rekonstruktion sozial-kom Entwicklung.

Public Relations ist eine kommunikative Tätigkeit, die Existenz von Informations- und

Kommunikationsprozessen ist also eine Voraussetzung für die Existenz von PR-Prozessen. Die

„Kommunikationsgeschichte“ hat sich in der PR erhalten.

Ein erstes Abgrenzungskriterum dass gleichzeitig eine historische „Schichtengrenze“ markiert, ist das

Kriterium „öffentlich“! Die nächste logische Abgrenzung ist die Organisationsgebundenheit. Also

Organisationen die Eigenkommunikation betreiben, intern oder nach außen kommunizieren oder mit

dieser Funktion jemanden von außerhalb (Agentur) beauftragen.

Eine weitere Entwicklungsstufe ist der organisatorische Rahmen für die selbstständige PR-Funktion.

Ein weiteres Merkmal die Hauptberuflichkeit (seit Mitte des 19. Jhd. Bildeten sich berufstypische

Muster heraus).

Herausbildung der Massenkommunikation ist der nächste Schritt. →gesteigerter Einfluss der Medien

→ gesteigerte Gefahr für die Institutionen! → gesteigerte PR-Aktivität!

Ab Anfang der 50er Jahre ein berufliches Selbstverständnis, Prozess der Professionalisierung.

Charakterisierbar durch soziale Funktion, Arbeitsorganisation, Berufsrollen, berufliche

Entscheidungsprogramme, sowie Mix aus Methoden und Instrumenten.

→Dieses Modell beschreibt nicht nur eine Phasenabfolge, sondern eine Schichtenentwicklung,

d.h. dass die entwicklungsgeschichtliche früheren Schichten in den späteren Schichten

„enthalten“ sind!!!

Perioden deutscher PR-Geschichte

Das Schichtenmodell ist ein globales Modell das den Beginn der PR etwa Mitte des 19. Jhd, seit dem

Beginn der Industrialisierung ansetzt. Seit dieser Zeit entwickelt sich PR als Beruf.

1. Periode: Entstehung des Berufes (Mitte des 19. Jhd. Bis 1928): PR-Funktionen werden

reflektiert und man reagiert aktiv darauf. Erste spezialisierte PR-Stellen. Auch

Kriegspressearbeit gehört zu dieser Periode. In dieser Zeit entwickelt sich ein erstes

Standardinstrumentarium (Presseaussendungen, Pressekonferenz, …)

2. Konsolidierung und Wachstum (1918 bis 1933): neue gesellschaftliche Randbedingungen:

parlamentarisch-demokratische Staatsform und eine freie Presse.

9

3. NS-Pressearbeit (1933-1945): Bedingungen ändern sich schlagartig mit Machtübernahme

der Nazis. Es gibt keine Öffentlichkeitsarbeit mehr, nur noch Propaganda →Trugschluss:

Es gab auch Pressearbeit, wenn auch unter anderem Namen, und auch obwohl Propaganda

dominiert hat.

4. Neubeginn und Aufschwung (1945 – 1958): Beginn der 50er →erste Publikationen zur

PR, Indiz für quantitative Ausdehnung, PR musste sich in der Demokratie neu definieren

und auch abgrenzen von der Propaganda. Orientierung an amerikanischem Vorbild.

5. Konsolidierung des Berufsfeldes (1958- 1985): Gründung der DPRG, quantitatives

Wachstum, Festigung des beruflichen Selbstverständnisses.

6. Boom des Berufsfeldes, Professionalisierung (1985 bis heute): Agenturen entwickeln sich

schnell, Akademiker-Anteil steigt, Ausbildungsaktivitäten intensivieren sich an den Unis,

PR ist Thema für Ausbildung und Forschung, akademische PR Ausbildung nimmt

Konturen an.

Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda

Der Wandel des Mediensystems bringt stetig wachsenden Anteil von Fiktionalität hervor, dies

verstärkt die Wirkung von Massenkom uzd auch die Chancen für den Einsatz von Propaganda.

Propaganda wird als Kommunikationsprozess zur Akzeptanz von Verhaltensprämissen definiert.

Begriff der Propaganda als erstes im Dreißigjährigen Krieg verwendet, das Verständnis davon schon

200 Jahre früher bekannt. Bezug zur Propaganda lässt sich auch durch das Stimulus-Response Modell

herstellen das Aristoteles zugrunde liegt →die zu erzielende Wirkung kann durch geschickte Stimuli

erreicht werden→ kommunikative Kompetenz einer Person ist Schlüsselvariable.

Da der Glaube an Heilswesen nicht rational begründet werden kann, sondern nur der Glaube an den

Glauben, ergibt sich daraus der Hinweis, dass Propaganda keine rational argumentierende

KomTechnik ist, sondern inszeniert werden muss. (Agitation)

Man kann durch Propaganda eine kollektive, homogene Ausrichtung von Bewusstsein durchsetzen.

Darin liegt ihre Funktion →Bestätigung: Nationalsozialismus.

Zum Begriff von Propaganda

Die wissenschaftliche Analyse von Propaganda wird wesentlich von Lasswell bestimmt. Er

formulierte 1934 systematische Prinzipien von Propaganda. Er begreift selbige als Oberbegriff, der

Phänomene wie Werbung und PR miteinschließt.

10

Mitarbeiter von Lasswell, Smith, formulierte diese Prinzipien neu. 11 Faktoren:

1. Auf welche Ziele hin sowie

2. auf welchen Zustand der Gesellschaft und

3. ihrer Subsysteme hin entscheidet

4. der Propagandist

5. welche Symbole er

6. durch welche Medien

7. an welche Zielgruppe gerichtet

8. wie er die erzielte Wirkung misst

9. welche Störung er

10. über welche Kanäle zu erwarten hat und

11. wie er diese Effekte messen kann.

Propaganda kann neben der Verbreitung von Symbolen noch zusätzliche 3 Kräfte anwenden:

Prädisposition der Rezipienten

Vorteile bei Akzeptanz und Nachteile bei Nichtakzeptanz

Bindungen und Zwänge die das soziale System artikuliert

Smith begreift Propaganda als Kommunikationssituation in der der Kontext, besonders aber die

Disposition des Rezipienten zu betrachten ist.

Hundhausen begreift Propaganda als eine Form der politischen Werbung und betont die

Notwendigkeit absoluter Glaubwürdigkeit von Propaganda.

Viele Wissenschaftler sind sich einig dass Propaganda nicht als wahrheitsfähig angesehen werden

kann.

In der Mediengesellschaft wird Überredung der Werbung zugesprochen, Überzeugung der Propaganda

(langfristig angelegt, soll Bewusstsein beeinflussen, während Überredung nur die Gunst der Situation

nutzen muss).

Propaganda ist in ihrem Anspruch totalitär und Nichtausführung ist mit Sanktionen belegt. Sie weist

auch Parallelen zu Erziehung auf: Nicht alle Menschen seien in der Lage selbstständig das „Richtige“

zu tun und genau diese Menschen könne Propaganda an die Hand nehmen →Propaganda leistet

Willensbildung.

Struktur von Propaganda

1. Ein beliebiges Objekt wird als einzigartig deklariert: Alleinstellungsmerkmal

11

2. Für den Umgang mit diesem Objekt wird eine Verhaltensprämisse vorgegeben, die

Ausschließlichkeitscharakter besitzt

3. Dem Adressat wird die Befolgung dieser Verhaltensprämisse abverlangt, Freiheit eigener

Entscheidung entzogen

4. Positive und insbesondere negative Sanktionen werden skizziert

5. Möglichst so, dass sie nicht überprüft werden können, meist in die Zukunft verlegt.

Stabilisierung von Propaganda

Politische Propaganda ist weniger kontrafaktisch gesichert als religiöse und bedarf daher einer

laufenden Unterstützung, die kommunikativ gesetzt wird. Die erste Möglichkeit lässt sich aus

der Wirkungsforschung ableiten: Starke Effekte von Kom hängen vom Arrangement des

Kontextes ab, in dem die Kom stattfindet. ZB. Laufender Hinweis dass alle sich konform

verhalten →kollektives Bewusstsein, hilft Wir-Gefühl sichern!

Daneben werden alle Strategien benutzt um das Objekt der Propaganda mächtig und erhaben

wirken zu lassen

Persuasion als Macht

Von Macht sprechen wir, wenn eine Kommunikation die Folge hat, dass der Empfänger die

mitgeteilte Information als Verhaltensprämisse übernimmt. Propaganda wendet Macht nicht

in Form von Gewalt oder Zwang an, sondern sie droht nur kommunikativ und ist dadurch

latent infinit wirksam.

Veränderung von Propaganda

Propaganda, ursprünglich proklamiert als friedliche Verbreitung des christlichen Glaubens

basiert auf einen Machtinstrument dessen Mächtigkeit sich mit der Veränderung des

Kommunikationssystems verändert. Lüge ist maßgeblich für den Erfolg von Propaganda

verantwortlich.

Objektivität bezeichnet das was wir als „wahr“ referieren →in der Evolution der Kom wird

dies immer mehr durch Fiktion bestimmt, der im steigenden Bezug zu den Medien begründet

ist →Medien sind Anbieter von nicht mehr hinterfragbaren Wirklichkeiten.

12

Analysen zeigen dass Wahrheit im Zweifelsfall durch den Konsens einer Mehrheit definiert

wird. In der nationalsozialistischen Propaganda wird Wahrheit als „Nützlichkeit des

Arguments“ begriffen. Die Abwertung des klassischen Wahrheitsbegriffes leistet der

technische Fortschritt. →2 Konsequenzen für Propaganda:

1. Die Fiktionalisierung erleichtert den Medien durch Propaganda Entscheidungen zu

beeinflussen. Sprich der Erfolg von Propaganda wird immer mehr steigen.

2. Propaganda ist mit PR nicht vereinbar. Ethisch nicht tragbar- sie polarisiert,

radikalisiert und emotionalisiert.

Der Alleinvertretungsanspruch von Propaganda ist weder mit Demokratie noch mit der Charta

der Menschenrechte vereinbar.

Funktionale Verortung von Propaganda

Funktion von Propaganda ist die Erzeugung von Macht durch die Drohung mit Macht. Sie

leistet eine Homogenisierung von Bewusstsein und bedient sich an Masseninstinkten und

stabilisiert Zielgruppen.

Resümee

1. Propaganda ist eine kommunikativ definierte Form der Anwendung von Macht

2. Die Botschaft ist durch mehrfache Reflexivisierung mit generalisierenden, Wahrheit

generierenden Potenzialen ausgerüstet

3. Für den Fall der Ablehnung gibt es Sanktionen

4. Ethische Bedenklichkeit hat 5 Gründe: Idealisierung eines Objekts,

Alleinvertretungsanspruch, Täuschung darüber dass andere Personen dies akzeptieren

und glauben, Drohung mit Sanktionen, Täuschung über Sanktionen

5. Alleinvertretungsanspruch und Sanktionierung bei Nichtakzeptanz als Unterscheidung

zur Werbung

13

Corporate Social Responsibility – CSR

Geht auf aktuelle Sorgen von vielen Menschen ein, zeigt Lösungen für drängende Probleme auf, ist

ein Management Ansatz mit ethischer und wirtschaftlicher Perspektive. Es geht dabei um

Beziehungen von Organisationen zu ihren Stakeholdern.

Definition

Es geht um die Verantwortung einer Organisation gegenüber der Gesellschaft. CSR als Konzept das

auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in die Unternehmenstätigkeit und die

Wechselbeziehung mit den Stakeholdern integriert. Wesentlich ist die Freiwilligkeit!

CSR bedeutet transparente, soziale, ökonomische und ökologische Unternehmensführung.

Erfolgsfaktoren:

Einbeziehen der Interessen aller Stakeholder

Beziehungsmanagement zu internen und externen Stakeholdern

Verknöpfung des Beziehungsmanagements mit laufenden Unternehmenstätigkeiten- und

entwicklungen

Rolle der PR

CSR ist ein ressortübergreifendes Handlungskonzept bei dem interne und externe Berater

verschiedenen Disziplinen miteingebunden sind. Beziehungsmanagement zu internen und externen

Stakeholdern ist ein wesentlicher Faktor von CSR, der PR kommt somit besondere Bedeutung zu.

Aufgaben von PR-Fachleuten im CSR-Management:

Monitoring

Stakeholder-Analysen

Strategisches Planen der Stakeholder-Beziehungen

Pflege des Stakeholder-Dialogs

Einbeziehung von Experten

Organisationsinterne Kom

Entwicklung von Leitbildern

Externe Kom

Projektmanagement

Die Rolle der PR im Verhältnis zu anderen Disziplinen wird auf 3 Ebenen festgelegt:

Entwicklung der CSR Strategie: Unternehmen integriert sich in die Ges durch Kom. Die CSR

Strategie entspricht den Leitlinien des Unternehmens und berücksichtigt alle Stakeholder.

14

Kommunikation entsprechend der CSR Leitlinien: Auch die PR muss die Leitlinien der CSR

in ihrer Arbeit umsetzen

Umsetzung der CSR-Aktivitäten: PR ist in alle CSR-Aktivitäten mit eingebunden.

CSR basiert auf den Grundsätzen der PR, hinzu kommt jedoch eine neue Verknüpgung der

Stakeholder Relations mit den Unternehmenstätigkeiten und –entwicklungen.

Durchführung von CSR Programmen

Es ist eine Verantwortungsbilanz in unterschiedlichen Bereichen zu erstellen. Dafür müssen folgende

Bereiche analysiert werden:

Markt

Arbeitsplatz

Umwelt

Community

Gesundheit & Sicherheit

Forschung & Entwicklung

Was sollte in einzelnen Bereichen gemacht werden?

Je nach Unternehmensgröße und Bedarf muss ein geeignetes Instrumentarium gewählt werden. Für

jeden dieser Bereiche arbeitet das Unternehmen mit Experten zusammen. Wichtig ist das alle

Betroffenen bzw. Stakeholder mit einebzogen werden.

Konkrete Umsetzung:

1. Planen: Schaffen eines laufenden Planungsprozesses der es dem Unternehmen ermöglicht:

Aspekte der gesellschaftlichen Verantwortung und deren Einfluss auf die Ges zu bestimmen,

sich an gesetzliche und behördliche Forderungen zu halten und gegebenenfalls interne

Leistungskriterien setzen, Ziele in Bezug auf die gesellschaftliche Verantwortung zu setzen.

2. Durchführen: Schaffen von Managementstrukturen, Schulen von Personal, Schaffen und

Aufrechterhaltung einer Dokumentation, Schaffen und Umsetzung einer Lenkung der

Dokumente.

3. Prüfen: Bewertung der Prozesse, laufende Überprüfung, Bewertung der Erfüllung,

Bestimmung von Fehlern, Führen von Aufzeichnungen, Durchführen regelmäßiger Audits.

4. Handeln: Managementbewertungen, Verbesserung der Bereiche.

15

Anwendungsbereiche von CSR

Soziale Gerechtigkeit, wirtschaftliche Effizienz, nachhaltige Entwicklung, …

Verantwortung eines Unternehmens geht über die nationalen Grenzen hinaus. Das EU Grünbuch, das

europäischen Unternehmen als Basis für einen Code of Conduct dienen soll, verweist explizit auf die

Rolle von Regierungen, internationalen Organisationen und der Zivilgesellschaft um international

vereinbarte Standards freiwillig umzusetzen. Globale CSR Standards bieten multinationalen

Unternehmen eine Orientierung.

Nutzungsaspekte der CSR

Produkte, Dienstleistungen und ihr Preis/Leistungsverhältnis werden immer austauschbarer. Oft ist nur

noch eine kommunikative Unterscheidung auf Basis von Emotionen möglich. Die Reputation der

Hersteller gewinnt an Bedeutung. Partnerschaftlicher Dialog mit zB. NGOs beleuchtet neue Aspekte.

Des weiteren bringt CSR positive Auswirkungen im Krisenfall mit sich. Höheres Vertrauend er

Stakeholder bringt eine positive Entwicklung der Aktienkurse.

Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in

Deutschland

Zur staatlichen ÖA gibt es eine Vielzahl von weit in der Geschichte zurückgehenden Einzelstudien,

zur wirtschaftlichen im Vergleich dazu eher unbeachtet.

Theoretische Verortung einer Geschichte der ÖA

3 Ansatze zur Entstehungsgeschichte der ÖA:

1. ÖA existiert seit Menschengedenken. Den Praktikern in der Antike fehlte lediglich die

Kenntnis des Begriffes ÖA. Beispiele: Mose, Buddha, Mohammed.

2. ÖA existiert seit der industriellen Revolution. Durch arbeitsteilige Ausdifferenzierung

entstand ein verstärktes Bedürfnis nach organisierter Kom

3. ÖA gibt es seit Bernays und Lee den Beruf des PR-Beraters ausübten

Die Geschichte von ÖA als Beruf ist wesentlich kürzer als das Denken und Handeln das unter diesen

Begriff subsumiert wird. Politische ÖA lässt sich bis zu den Anfängen der Geschichte

zurückverfolgen.

16

Die Entwicklung der ÖA im wirtschaftlichen Bereich wurde im Laufe der Geschichte immer

ausgeprägter. Immer komplexer werdende soziale Strukturen schufen den Bedarf nach organisierter

Kom. Die Entwicklung der ÖA wurde durch die immer größer werdenden Kommunikationsprobleme

der arbeitsteiligen Gesellschaft gefördert. Auch die Propaganda wurde durch zunehmende industrielle

Tätigkeit und schärferen Konkurrenzkampf gefördert.

4 Phasen der Entwicklung in Amerika:

1. Abwehr der Angriffe auf das Kapital seitens der muckracker.

2. Tätigkeit des Committee on Public Information zwischen 1917 und 1919

3. Tätigkeit von Bernays zwischen 1919 und 1929

4. Ab 1929 Phase der modernen PR

Bentele legt ein Phasenschema Perioden deutscher PR vor:

1. Entstehung des Berufes

2. Konsolidierung und Wachstum

3. NS-Pressearbeit

4. Neubeginn und Aufschwung

5. Boom des Berufsfeldes

Gesellschaftliche Erklärung: Die Bindung an die Primärgruppen geht verloren. Die Folge ist

Entfremdung, die nur durch ÖA kompensiert werden kann. In Teilöffentlichkeiten zersplitterte

pluralistisch-demokratische Gesellschaften kann nur durch die Integration der ÖA funktionieren.

Mögliche negative Auswirkungen: Die Reichen und Mächtigen die sich ÖA leisten können

dominieren die Ges und Verhindern eine Entwicklung zur Demokratie, bzw. gefährden sie.

Ulrich Saxer versteht historische Publizistik- und Kommunikationsforschung als historische

Sozialforschung die theoriegeleitet erfolgen muss.

Vorläufer der ÖA im deutschsprachigen Raum

Der Investiturstreit

Die Grundeigentümer hatten das Recht die auf ihrem Besitz errichteten Kirchen mit einem Geistlichen

zu besetzen. Der König hatte das Recht auf Einsetzung der Bischöfe. Der Papst beanspruchte das

Recht das er allein Bischöfe absetzen und wiedereinsetzen kann. Auch Kaiser darf er absetzen. Es kam

schließlich zum Absetzen der Laieninvestitur →Offene Kampfansage an Kaiser Heinrich IV. Es gab

von beiden Seiten eine Vielzahl an propagandistischer Attacken. Heinrich und seine Berater

17

entschlossen sich schließlich dem nicht mehr nachzugehen und die Attacken zu ignorieren, weil sie

schon so niveaulos waren. Statt dessen appellierte er an die politische Solidarität der weltlichen

Großen.

Walther von der Vogelweide: Erster hauptberuflicher Propagandist

War kein ethisch-moralisch unbefleckter deutscher Dichter der für sein Ideal die Öffentlichkeit

bearbeitete. Er war von der Gunst seines Auftraggebers abhängig. Müller sieht Walter als abhängigen

Berufsdichter und Propagandisten, der sich mit politischer Lyrik seinen Lebensunterhalt verdienen

muss. „Er muss skrupellos sein um existieren zu können“. Walther war im ganzen deutschen

Sprachraum bekannt. Zwar war er überwiegend an Fürstenhöfen tätig, aber öffentliche Vorträge

ergaben sich insbesondere bei Reichs- und Hoftagen. Die Sprüche Walthers waren Mittel der Politik

die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Walther war der erste hauptberufliche Propagandist im

deutschen Sprachraum.

Anfänge im wirtschaftlichen Sektor: Die Hanse und Fugger

Die Mitglieder der Hanse umfasste etwa 70 bis 200 Städte. Waren eine latente Sozial-, Gesinnungs-,

und Interessensgemeinschaft. Die Kaufleute der Hanse hatten ein gemeinsames Ziel, für das es der

Akzeptanz der eigenen Bevölkerung bedurfte und das Vertrauen der ausländischen Märkte. Die Hanse

hatten bei Zeitgenossen ein bestimmtes Image. Dieses Bewusstsein wurde durch öffentliche

Darstellung, Repräsentation, Bräuche und ähnliche sichtbare Präsenz geformt. Die Hanse besaßen ein

profiliertes Image: Seriosität und Solidarität, Wagemut und Beherrschung der Meere.

Bei den Fuggern ist die Quellenlage besser als bei den Hanse. Es sind Ansätze einer rudimentären ÖA

zu finden. Architektur und bildende Kunst wurden zu Image-Zwecken eingesetzt. Die Häuser der

Fugger waren darauf angelegt Ansehen und Ehre der Fugger zu repräsentieren. Auch ihre

umfangreichen Bibliotheken waren international bekannt. Widmungen berühmter Humanisten an das

Haus Fugger sind überliefert. Eine große Rolle spielten auch Stiftungsaktivitäten im sozialen Bereich.

Gerade auf dem Gebiet der inneren ÖA sind die Maßnahmen der Fugger als modern anzusehen:

Sozialleistungen, Bau von Krankenhäusern und Wohnungen. Das Firmenzeichen war auf Briefköpfen

der Fuggerschen Korrespondenz zu finden und wurde z.T auf Warenverpackungen gedruckt. Die

Fuggerzeitung enthielt Nachrichten über Politik und Wirtschaft. Verbindungen ins Ausland mit

eigenen Vertrauensmännern (oft einflussreiche Ortsansässige) und zu den Adelshäusern.

Maximilian I

Publizistisch-literarische Hofdienst sorgte für günstige Presse. Auch der höfische Kunstbetrieb war auf

politische Werbung eingestellt.

18

Merten Klaus: Zur Definition von PR

PR als Wissenschaft befindet sich erst in einem vorläufigen Stadium. PR sind das

Differenzmanagement zwischen Fakt und Fiktion durch Kommunikation über Kommunikation in

zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.

Public Relations haben sich aus praktischen Problemen heraus entwickelt und ihren

Gegenstandsbereich ständig erweitert. Doch fehlt bis heute die konsentierte Definition.

Da sich die PR aus praktischem Handeln entwickelte war sie zunächst nicht begründungs- sondern

allenfalls erklärungsbedürftig. Erschwerend kommt hinzu dass Standesorganisationen in ihren PR-

Definitionen gerne eine positiv getönte ethnische Zierleiste einarbeiten. Darüber hinaus gelten PR als

eine oft riskante Anwendung gelegentlich riskanter kommunikativer Techniken, deren

wissenschaftliche Beobachtung daher eher gescheut wird. Insgesamt hat dies dazu geführt, dass die

wissenschaftliche Definition des Begriffes PR wenig fruchtbar geblieben ist.

Probleme bei der Definition von PR

1. Definitionen sind vielfach perspektivisch und folgen unterschiedlichen Interessen.

2. Der Begriff PR stellt kein Objekt sondern eine Relation dar →auch KomProzesse sind eine

Relation, aber dessen Endpunkte sind klar identifizierbare Kommunikanten. Bei PR ist der

Adressat eine diffuse Adresse

3. Die Struktur der dabei zugrunde liegenden Kom ist diffus. Pr beruht auf einer Vielzahl stark

heterogener KomProzesse

4. Das Verständnis von PR wandelt sich mit der Entwicklung der Medien

Des Weiteren hat PR

a) Starke Berührungsflächen zu anderen KomBerufen

b) Mehrere Disziplinen die PR als ihr Arbeits- und Forschungsfeld reklamieren

c) Das entstehende Berufsfeld sich stetig verändert und neue Medien neue Möglichkeiten mit

sich bringen und zu neuen Anwendungsbereichen führen

d) Es ergibt sich die Notwendigkeit bestimmte Teilbereiche neu zu ordnen

e) Unter diesem Veränderungsdruck hat es die nacheilende Verwissenschaftlichung

besonders schwer

5. Der Bezug zu Manipulation und Ethik ist auffällig und hängt oft deutlich mit einem negativen

Bewusstsein zusammen

Probleme mit der Definition von PR

19

Die Anzahl der Vorhandenen Definitionen ist ein verlässlicher Indikator für den Reifegrad einer

Wissenschaft. Sozialwissenschaften sind bei Definitionen stark benachteiligt, die Exaktheit ist weit

weniger gering und sie besitzen einen komplexeren Erkenntnisgegenstand. Daher gibt es für fast alle

Variablen nur ordinale Skalierung.

Es gibt verschiedene Quellen zur Theorie von PR: Die Alltagstheorie (was PR eigentlich ist), die

angewandte Theorie (PR wird aus dem Arbeitsalltag heraus definiert →Klärung und Rechtfertigung

des eigenen Tuns), und schließlich die wissenschaftliche Theorie.

Diese Definitionen kann man weiter differenzieren:

1. Alltagsdefinitionen die einen singulären Aspekt betonen

2. Alltagsdefinitionen die einen positiven Bezug zur PR betonen

3. Praxis- oder Praktikerdefinitionen die für die Öffentlichkeit formuliert werden

4. Praxis- oder Praktikerdefinitionen die unter einer Gesamtperspektive definiert werden

5. Wissenschaftliche Definitionen

Die Funktionen der PR:

Steigerung des Bekanntheitsgrades

Verbesserung des Images

Erzeugung von Vertrauen

Legitimierung unternehmerischen Handelns

Akzeptanz in der Öffentlichkeit

Vergrößerung von Handlungsspielräumen

Implikationen für eine Definition von PR

Die Wirkung von PR ist langfristig zur Erzeugung von Überzeugungen, Glaubwürdigkeit und

Vertrauen ausgelegt. Kommunikationsprozesse werden miteinander verschränkt. PR soll für

bestimmte Öffentlichkeiten eine positivere Wirklichkeitskonstruktion generieren.

Fiktion statt Fakten

Sachverhalte aller Art erhalten durch ihre mediale Behandlung eine massive Aufwertung ihrer

Relevanz. Es wächst damit der Druck in den Medien vertreten zu sein. Die Darstellung von Personen

oder Sachverhalten in den Medien sind Stellvertreter für die eigentliche Person, bzw. dem eigenen

Sachverhalt geworden.

Alle PR basiert auf Kommunikation

20

Die wesentliche Kernkompetenz von PR sind Kompetenzen, die eine generelle kommunikative

Kompetenz einfordern. Management von Kommunikation ist längst ein Management von Kom durch

Kom geworden.

Abgrenzung von anderen Berufsfeldern

Zwar berichten Journalisten ebenfalls nicht „neutral“, sondern eher negativ, aber ihrer Handlung liegt

keine bewusste Täuschung zu Grunde. Diese Manipulation wird der PR angelastet. PR ist darauf

angewiesen Wirklichkeiten fallbezogen darzustellen. Ihre Aufgabe liegt in der situationaln bedingten

Anpassung. Fachleute von PR sind professionelle Konstrukteure fiktionaler Wirklichkeiten.

Dies ist ein sehr schwieriges und verantwortungsvolles Geschäft →PR lässt sich weder auf Wahrheit

noch auf Unwahrheit festlegen, weil sie auf differente Situationen different reagiert und daher auch

mit der Wahrheit elastisch umgeht.

Während sich PR an viele Zielgruppen wendet, wendet sich die Werbung nur an eine: den

Konsumenten. Während Wahrheit für Werbung irrelevant ist, ist sie für PR existenziell.

Resümee

PR ist ein Typus des Differenzmanagements : Sie ist darauf ausgerichtet Wahrnehmungen der

Öffentlichkeit in ihrem Sinne zu manipulieren, dies gelingt durch differente Kommunikation.

Mit zeitlichem Differenzmanagement wird in der PR hochsensibel umgegangen. Es gibt den falschen

und richtigen Zeitpunkt etwas zu kommunizieren etc.

In sozialer Dimension bedeutet Differenzmanagement die Kommunikation nach Zielgruppen →

Differenzierungsleistung

Das sachliche Differenzmanagement verlangt die Darstellung einer Situation „SO oder auch anders“.

Kommunikationsmanager müssen stets in 2 Dimensionen gleichzeitig optimieren: optimale

kommunikative Wirkung bei den Zielgruppen erreichen und gleichzeitig niemals die eigene

Glaubwürdigkeit riskieren.

Sinnvolles Differenzmanagement spricht zur richtigen Zeit die richtige Zielgruppe mit dem

richtigen Thema an. →PR ist das Differenzmanagemt zwischen Fakt und Fiktion durch Ko über

Kom in zeitlicher, sachlicher und sozialer Perspektive.

Die Vorteile dieser Perspektive: Die Differenztheorie gilt als Weiterentwicklung der Systemtheorie,

PR-Definitionen die differenztheoretisch verankert ist hält theoretische Anschlussmöglichkeiten offen,

das Verhältnis von PR zur Werbung und zum Journalismus kann realistischer eingeordnet werden.

21

Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel

Der Begriff ist seit den 80ern gebräuchlich und beschreibt die Spekulation mit der Vewechselbarkeit

von gekauftem Anzeigenraum und redaktionellen Inhalten.

Häufig wir auf Advertorials zurückgegriffen bei einer zu komplexen Thematik für die Werbung und

man eine gleichwertige Berichterstattung nicht erwartet. Eine wissenschaftliche Betrachtung ist bisher

eher gering, man bezieht sich auf Studien (Baerns), die besagen, dass eine Differenzierung schwer

fällt. Drastischer ausgedrückt bedeutet das hinsichtlich der Frage was Advertorials sind: „ [...] die sich

aus dem Grund der Reaktanz gegen massive Anzeigenwerbung durch den Eindruck unabhängiger

Berichterstattung Glaub- und Vertrauenswürdigkeit erschleichen (Hoepfer). Die Gattung hat sich über

die Zeit gewandelt, so waren sie früher redaktionell gestaltete Anzeigen von meist kommunalen

Unternehmen und sind heute magazinartig gestaltete Anzeigen – als Element des jeweiligen

Kommunikations-Mix.

Grundlagen

Advertorial = Kombination aus Advertisement und Editorial

Eine Abgrenzung zu PR-Inseraten ist wichtig, diese haben eine andere Intention und eine andere

Gestaltung (Botschaften, die keinen unmittelbaren Kaufreiz setzen wollen). Eine rechtliche Regelung

erfolgt durch das § 26 Mediengesetz in Österreich, ähnlich wie in Deutschland (siehe VO-Folien).

Über die Durchsetzung/Einhaltung wurde in de 90ern schon diskutiert, da es an Transparenz mangelt

und Nachweise einer Übertretung oft schwierig zu erfüllen sind. Generell zeichnet sich der Trend ab,

dass in Qualitäts-Tageszeitungen weniger auf Advertorials zurückgegriffen wird, als in Boulevard-

und Regionalmedien.

Zum Einsatz von Advertorials in der Öffentlichkeitsarbeit

Mittlerweile haben sich die Advertorials auf andere Medien, wie Internet, Fernsehen aber auch Radio

ausgedehnt. Dennoch sind die meisten im Printbereich zu finden und dort gibt es auch die meisten

Forschungsergebnisse.

2 Grundformen nach Hoepfner:

Echte redaktionell gestaltete Anzeigen (Redaktionslayout zu 100% kopiert)

22

Redaktionsähnlich gestaltete Anzeigen (richten sich nach dem idealen redaktionellen Beitrag –

universeller einsatzbar)

Durch die Binnendifferenzierung im Printbereich gibt es zwei Trends:

Keine Kopie – eigenständiges, CI-/CD-konformes Layout

Vielfalt in der Gestaltung

Zusätzlich zeichnet sich eine Entwicklung zur Gesamtkommunikation mit einem „Kompetenzpool“

ab, d.h. eine Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen, die vernetzt werden in Abhängigkeit von

der Ausgangslage, dem Ziel, der Zielgruppe und der Strategie. Viele Printmedien bieten selbst

Advertorials (oder ganze Strecken) an, sprich sie gestalten sie selbst gegen ein Entgelt. Bei der

Gestaltung steht neben den Journalistischen W’s, auch das Verhältnis von Bildern zu Text, sowie die

Leserlichkeit im Mittelpunkt.

Welche Kriterien bestimmen den Einsatz von Advertorials?

Produktinnovationen, neue Dienstleistungen

Tiefer gehende Information

Informationsdefizite (nach klassischen Maßnahmen)

Themen ins öffentliche Bewusstsein rücken

First Mover Advantage

Nicht geeignet für:

Markenaufbau

Direkte Verkaufsförderung

Entscheidungshilfen durch Forschung

Erkennbarkeit und Beachtung: In einer Studie (Baerns, Lamm) ergab sich, dass etwa die Hälfte aller

Befragten Advertorials als solche nicht wahrnehmen, aber diese wurden auch nicht häufiger beachtet

als nicht redaktionell gestaltete Anzeigen – die Beachtung ist sogar noch niedriger. Die Ergebnisse

sind aber ungültig, da die Medienprodukte sich seit dem verändert haben und man die Aufmachen so

nicht mehr finden würde, zudem wurden die Leser nicht nach ihrem Bezug zum Inhalt gefragt.

Wahrnehmung und Rezeption: Bezüglich der Glaubwürdigkeit lässt sich feststellen, dass Advertorials

von Personen, die den werblichen Charakter bemerken, weniger glaubwürdig eingestuft werden,

generell ist aber dennoch die Glaubwürdigkeit von Advertortials höher als von Werbeanzeigen

(Hoepfner). Es herrscht aber ein Zusammenhang zwischen der Einstellung gegenüber dem jeweiligen

Printmedium und der Glaubwürdigkeit, die man den Advertorials zuschreibt, vor (Studie von

23

Winkler). Auch die Einstellung gegenüber Werbung generell könnte einen Einfluss haben, sowie die

Bildung und das Alter. Die Erinnerung an die beworbene Marke ist eher niedrig. Nach Raninger

schenkt man deklarierten Werbeanzeigen mehr Beachtung als redaktionell gestalteten. Zudem hat er

festgestellt, dass bei Produktinteresse Anzeigen generell häufiger beachtet – egal welcher Natur. Bei

Werbekritikern ist dies gar nicht der Fall – sie missachten Advertorials eher.

Wiener Ergebnisse zur Advertorial-Forschung

Methodik: drei kleinere Untersuchung – Copy-Tests & anschließendes Interview. Es wurden

Zeitungen vorgelegt, mit der Anweisung ca. eine halbe Stunde darin zu lesen, aber nicht anders als

sonst (keine Wissensabfrage). Danach wurde ein teilstrukturiertes persönliches Interview

durchgeführt. Die Untersuchungsgegenstände waren drei Advertorials (Mobilkom, Wiener Städtische

Zukunftsprogramm, WS Private Vorsorge)

Advertorials werden mehrheitlich überblättert: Das was am meisten gelesen wurde, war das

Zukunftsprogramm, was man mit einem Foto von dem Kind aus dem dazugehörigen TV-Spot

begründen könnte. Oder nur das Interesse ist dafür verantwortlich.

Gründe für das Lesen/Nicht Lesen des Advertorials: Ausschlaggebend ist das Interesse am Produkt

und das Layout.

Advertorials werden als Werbung identifiziert: Fast alle Befragten erkannten das Advertorial als

bezahlte Einschaltung. Es gibt auch keine alters- oder geschlechtsspezifische Unterschiede. Der Grund

warum, die Advertorials erkannt wurden ist, dass die Versuchpersonen explizit daraufhin gewiesen

wurden, diesen Teil zu lesen, falls sie nach dem ersten Lesedurchgang angegeben hatten, dass es gar

nicht gelesen haben. Bei einer höheren Aufmerksamkeit werden bezahlte Einschaltungen eher erkannt.

Aber auch die meisten Personen, die beim ersten Durchgang angegeben hatten, dass sie den Teil

gelesen haben oder teilweise haben das Advertorial als solches entlarvt.

Wie werden Advertorials bewertet: Der Tenor der Bewertung was „modern“ und zusätzlich meinten

die meisten, dass man viel mehr Informationen als in einer herkömmlichen Anzeige bekommt. Die

Stärke liegt demnach im informativen Charakter und der fachlichen Kompetenz.

Glaubwürdigkeit der Advertorials: Nicht ganz die Hälfte der Personen ziehen die Glaubwürdigkeit

nicht in Zweifel, ebenso verhält es sich mit der Zustimmung/Ablehnung zu der Aussage, ob

Unternehmen mittels Advertorials irreführen wollen. Zudem schenken Personen, die de Text zunächst

als journalistisch wahrgenommen haben, ihm mehr Glaubwürdigkeit.

Für zukünftige Forschungen könnten (1) die Beachtung im Gegensatz zu klassischen Anzeigen, (2) der

Einfluss der Leser-Blatt-Bindung auf die Glaubwürdigkeit und (3) der Einfluss des Medientypus,

24

Erscheinungsintervall, redaktionelles Umfeld, Größe der Einschaltung, formale Gestaltung und

inhaltlich-argumentative Aufbereitung, interessant sein.

Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem

amerikanischen Traum

Vom Sammeln der Nachrichten zum Herstellen von Nachrichten: Ein Flut von Pseudo-

Ereignissen:

25. September 1960, Boston: Erste Zeitung, herausgegeben von Benjamin Harris „Publick

Occurrences Both Forreign and Domestic“, erschein 1x im Monat, bei einer Überfülle an Nachrichten

auch öfters. Aufgabe des Reporters: über alle bemerkenswerten Ereignisse, von denen wir Kenntnis

erhalten, zu berichten.

1866: James Parton: „Es ist die Vorhersehung, die sich durch den eifrigen und redlichen Journalisten,

der die Dinge, welche sich ereignet haben, wahrheitsgetreu und genau schildert, an die Menschen

wendet.“

Beides eine recht altertümliche Denkensart.

Heutzutage: Arthur MacEwen: Nachrichten müssen immer so sein, dass der Leser <ach du lieber Gott!

> sagt. Nachrichten sind immer das, was ein guter Reporter zu veröffentlichen für geeignet hält.“

Früher hielt man Gott dafür verantwortlich was passiert bzw. was demnach auch in der Zeitung steht.

Wenn nichts passierte, war es nicht schuld des Reporters, man konnte nicht von ihm erwarten, über

etwas zu berichten, was nicht passiert ist.

Diese Ansicht hat sich vor allem im Laufe des 20. Jahrhunderts geändert. Heute erwarten die

Rezipienten, dass die Zeitung voll von Informationen ist, auch wenn sich nichts Neues ereignet hat.

Ein erfolgreicher Reporter ist jemand, der eine Story aufdeckt, ohne dass sich ein Erdbeben, ein Mord

oder ein Bürgerkrieg ereignet. Und wenn er keine findet, dann muss er eine erfinden – durch Fragen,

die er einer bekannten Persönlichkeit stellt etc.

25

Dadurch, dass wir mehr verlangen, als die Welt uns geben kann, fordern wir, dass etwas fabriziert

wird, was über die Unzulänglichkeit der Welt hinwegtäuscht.

Diese Art synthetische Neuigkeit nennt Boorstin „Pseudo-Ereignisse“ – Pseudo gr.= falsch/täuschend

Er nennt ein Beispiel: Der Besitzer eines Hotels ersucht einen Werbeleiter um Hilfe – er möchte

seinem Hotel ein besseres Image verpassen. Dieser schlägt ein große Feier vor, zu der berühmte

Personen eingeladen werden sollen. Die Feier findet statt, Aufnahmen werden gemacht, über das

gesellschaftliche Ereignis wird ausführlich berichtet, das Ziel ist erreicht. Diese Veranstaltung ist ein

Pseudo-Ereignis.

Die Berichterstattung über dieses Ereignis ist für Kunden von höchster Bedeutung. Die Fähigkeit ein

berichtenswertes Ereignis zu inszenieren, bedeutet zu gleich die Fähigkeit, ein Erlebnis zu inszenieren.

Charakteristika des Pseudo-Ereignisses:

- Es ereignet sich nicht spontan, sondern wird von irgendwem geplant, angeregt oder arrangiert.

Typischerweise ist es nie ein Zugunglück oder ein Erdbeben, sondern ein Interview.

- Es wird meistens für einen Sofortbericht/eine Sofortsendung arrangiert, wird also möglichst

bequem für Reporter und Fotographen eingerichtet.

- Je größer die Berichterstattung ist, desto größer ist der Erfolg

- Die Zeitverhältnisse sind gewöhnlich fiktiv oder trügerisch; die Ankündigung ist schon im

voraus für <künftige Veröffentlichungen> abgefasst und ist so geschrieben, als ob das

Geschehen in der Vergangenheit passierte.

- Die Beziehung des Pseudo-Ereignisses zu der unterschwelligen Wirklichkeit der Situation ist

ungewiss.

- Das Interesse bei einem Pseudo-Ereignis bezieht sich nicht wie z.B. bei einem Zugunglück auf

die Tatsachen, sondern darauf, ob es wirklich passiert ist und was die Motive waren. Sagt die

Berichterstattung wirklich die Wahrheit? Ohne etwas Ungewissheit kann ein Pseudo-Ereignis

nicht wirklich interessant sein.

- Das Pseudo-Ereignis soll eine Prophezeiung sein, die sich selbst verwirklicht.

26

Das Interview: Es wurde später zu langen Pausenfüllern für Radio und Fernsehen ausgebaut, zu

Quizsendungen mit bekannten Persönlichkeiten und dreistündigen unzusammenhängenden

Unterhaltungsprogrammen.

2. März 1719 - Bericht über den Tod des Piraten Blackbeard in den Bostoner News Letter´s, beruht

augenscheinlich auf einem Interview mit einem Schiffskapitän.

1. Interview: 16. April 1836 - James Gordon Bennet, Herausgeber des New Yorker Herald. Thema

war ein Mord an einer Insassin eines Bordells, Bennet führte ein aktuelles Interview mit Rosina

Townsend, der Leiterin des Bordells, die er an Ort und Stelle aufsuchte.

Laut Historikern das 1. Interview: 13. Juli 1859 – Horace Geely interviewte Brigham Young in Salt

Lake City. Die Fragen und Antworten wurden wörtlich in der New Yorker Tribune veröffentlicht.

Ungefähr zu der Zeit kam das Wort Interview das erste mal auf.

Bald erlangte das Interview den Ruf eine reine Erfindung zu sein. „Das Interview, so wie es zur Zeit

gehandhabt wird, ist lediglich das Gemeinschaftsprodukt von irgendwelchem Unsinn, den ein fader

Politiker und ein Reporter verzapfen.“ – 28. Jänner 1869, The Nation.

Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität

Ein Theoriefragment und Ethik der PR

Ivy Lee (1877-1934) neben Bernays Begründer der amerikanischen PR

Bezeichnete sich schon ab 1916 als Adviser in PR und Publicity and Advertising Counsel

1906 wandte sich Präsident der Pennsylvania Railroad an Lee: er wollte nicht mehr Unfälle

verschweigen, sondern wollte Informationspolitik schaffen

Lee schickte Reporter zu den Unfallorten Berichterstattung

Offenheit zahlte sich aus! Als in NY ein Unfall geschah wurde dort kritisiert und die

Informationspolitik in Pennsylvania gelobt

Lee’s Ziel: wer wollte Pennsylvania Railroad der Öffentlichkeit nahebringen und umgekehrt

die Wünsche der Ö. an das Unternehmen weiterleiten „policy of broad common sense“

versuchte mehr Persönlichkeit für Pennsylvania zu erlangen „human interest stories“, es

wurde auf soziale Leistungen hingewiesen

Sicherheit wurde öffentlich in den Vordergrund gestellt

27

1906 „Declaration of Principles“

o Verschickte Lee an Zeitungsherausgeber

o wies darauf hin, dass er in aller Offenheit agierte und verkündete sein Ziel: Presse mit

konkreten Infos zu versorgen

o DoP enthält grundsätzliche Vorstellung von PR-Arbeit und beeinflusste die weitere

Entwicklung

o Oeckl: Geburtstunde der PR

o Damals war das Motto der Unternehmen „the public be damned“

Durch Decleration wurde das Recht der Öffentlichkeit auf angemessene

Information erstmals ausgesprochen

Lee bemühte sich nicht nur um ethische Fundierung sondern auch um eine theoretische Basis

der PR

o Resultat jedoch verglichen mit Bernays bescheiden

Public Relations für Staaten

Lee war erster PR-Praktiker

„The Problem of international Propaganda“

o Propaganda im Zusammenhang mit internationalen Beziehungen müsse genau wie

Firmen eine Zwei-Wege-Kommunikation sein. Großes Problem, dass die Nationen

einander nicht verstehen!

o Um internationale Missverständnisse zu beheben, müssen Regierungen die

Beziehungen zur Presse pflegen, ihr behilflich bei der Informationsbeschaffung sein

o Empfehlung: Pflege internationaler Kontakte durch kulturelle Austauschprogramme

Nach Lee großer Fehler, dass sich die Regierungen bei der Übermittlung von Nachrichten ans

Ausland, auf die Presse des jeweiligen Landes verließen

o Regierung sollte im Ausland selbst Dokumente, Bücher, Anzeigen drucken (Stalin

Anzeigen)

2. wichtigstes Medium: Film (Italien Filmreihe Probleme)

3. Radio (britische König Kriegsschulden)

Moralische Elastizität I: Das Ludlow-Massaker

1914: brutales Vorgehen amerikanischer Tycoons gegen Arbeiter

Streik in den Kohlefeldern Unternehmen setzten bewaffnete Gewalt ein 74Menschen

getötet

28

Unternehmer (Rockefeller) engagierte Lee um das Image der Firma nach dem Massaker

wieder aufzubauen

Lee arbeitete erst verdeckt, später kam es raus und sein Ruf war ruiniert, weil seine

Glaubwürdigkeit zerstört war

Später Prozess weil nicht alles stimmte was Lee über das Massaker verbreitet hatte Lee

übernimmt keine Verantwortung, er argumentierte, dass er im Auftrag der Bergwerke

gearbeitet habe und diese ihn mit Material versorgt haben

Nach Zedtwitz-Armin war der Auftrag Rockefellers an Lee 1914 die Geburtsstunde der

methodische Vertrauenswerbung der Unternehmen

o Tu gutes und rede drüber (Rockefeller-Foundation)

Moralische Elastizität II: PR für die Nationalsozialisten

Lee arbeitete ab 1929 mit den Nationalsozialisten zusammen, wurde deswegen 1934 heftig

attackiert

1933/1934 war er mehrfach in Deutschland und traf sich mit u.a. mit Goebbels, Hitler

Lee entwickelte für I.G. Farbenindustrie Vorschläge für eine medienorientierte deutsche

Außenpolitik

„Das deutsche Reich will nur Gleichberechtigung. Es würde alle Waffen zerstören, wenn

andere Nationen selbiges tun würden.“

Half zur gleichen Zeit auch der UdSSR in den USA

Lee’s Reputation hat durch die PR für die Nazis schweren schaden genommen

Tod 1934

Lee’s Declaration of Principles ist auch heute noch ein häufiger Bezugspunkt vieler

Ethikdiskussionen

Außerdem hat er als erstes die PR-Tätigkeit von Staaten im Ausland entwickelt

Wienand: Quo vadis PR-Beruf?

PR wird sich nicht zu einer Profession entwickeln können, weil :

o Keine eindeutige Identifizierung des Berufs-/Tätigkeitsfeldes

o Keine exklusive Problemlösungskompetenz

o Unzureichend erforschte Wissensbasis

29

o PR ist Auftragskommunikation und der gesellschaftliche Wert ist nicht hinreichend

begründet, bewiesen und akzeptiert

o Kaum institutionelle Selbstkontrolle und keine verbindliche Berufsethik

o Keine übergreifende Berufsidentität

o Geringer Organisationsgrad

o Unkontrollierter Berufszugang

o Fehlende Abgrenzung zu benachbarten Berufen

Kommunikationsarbeit muss sich permanent weiterentwickeln um den wechselnden

Anforderungen gerecht zu werden

PR-Tätige müssen in mehr als einer Dimension Wissen beherrschen, aber werden aufgrund

mangelnder Wirkungsforschung in ihrem Bereich daran gehindert kodifiziertes Wissen

auszubilden

PR-Berufsforschung

verschiedene Studien, die unterschiedlichste Ansätze verfolgen, in keiner zeitlichen Kontinuität

stehen und v.a. die Unternehmenskommunikation thematisieren und auf ziemlich kleinen Samples

basieren

Anforderungen an eine Berufsfeldstudie

Grundgesamtheit der PR-Praktiker erheben

Private, Non Profit- Organisationen, Unternehmen der verschiedenen Sektoren und Größen sowie

alle PR-, Werbe-, und Unternehmensberatungen müssen befragt werden

Analyse der Strukturen und Arbeitsweisen der unterschiedlichen PR-Treibenden

Herstellung einer Forschungskontinuität

Beobachtung um Selbstauskunft der PR-ler mit der beobachteten Wirklichkeit vergleichen zu

können

Quellen der öffentlichen Wahrnehmung identifizieren und das reale Fremdbild in

unterschiedlichen Gruppen abfragen

Inhaltsanalytische Vorgehensweise im Medienbereich

Internationale Perspektive

30

Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations

Der Fokus von PR liegt in dem Glauben an die Seriosität eines Unternehmens und des

Kommunikators.

Die Autoren Merten, Wippersberg und Fischer-Appelt äußern sich in Werken über PR in

Zusammenhang mit Gott:

Wippersberg: Nicht Gott hat den Menschen erschaffen, sondern der Mensch hat Gott erschaffen; und

der Großteil hiervon geschah während der 40-jährigen Wanderung durch die Wüste von Moses.

Auch Merten schreibt die „Erfindung Gottes“ einem kommunikativen Ursprung zu:

Durch Hungersnöte und Notstände während der Wanderung durch die Wüste, zweifelt das befreite

Volk aus Ägypten an der Existenz von Gott und überlegte Moses zu steinigen, da er für diese Situation

verantwortlich war. Daraufhin zog sich Moses auf den Berg Sinai zurück und kehrte mit den 10

Geboten in Steintafeln geritzt wieder zurück, die er von Gott erhielt. Somit gab es einen materiellen

Beweis für die Existenz Gottes und Verhaltensregeln, nach denen das Volk Moses nichts antun

konnte.

Moses als 1.Propagandist

Merten bezeichnet Moses als den ersten Propagandist, da er die radikale Art der PR entwickelt hatte:

die Propaganda. Durch die 10 Gebote schaffte er es nämlich, dass das Volk die Motivation das gelobte

Land zu erreichen wieder erlangte.

3 Prinzipien der Propaganda nach Merten:

1. Einzigartigkeit: Gott (Jahwe) sagt, er sei der einzige Gott = 1. Unique Selling Proposition

2. Macht und Sanktionierbarkeit: Moses ist Vertreter Gottes und ist für die Einhaltung der 10

Gebote zuständig. Er schafft also Gemeinschaftsgefühl und erneut den Glauben an Gott

3. Ewigkeit: Gott wirkt ewig, sogar über den Tod hinaus

Moses als moderner Kommunikationsmanager –Führungsqualitäten von Moses (von Fischer-

Appelt)

1. Personalisierung von Führung: Moses stachelt Ehrgeiz des gesamten Teams an →erster

Change Manager: Menschen, die vorher Sklaven waren, lernten selbst aktiv mit ihrer Situation

umzugehen.

31

2. Delegieren: Gute Führungskraft weiß über ihre Stärken und Schwächen Bescheid: Moses

zweifelte an seiner Überzeugungskraft, sagte er könne nicht sprechen und ernannte somit

seinen Bruder zu seinem Sprecher (=1.Pressesprecher)

3. Vision: Das ganze Unternehmen hat bereits den Willen/ die Vision das Vorhaben

durchzuziehen, auch ohne Anführer. Moses stirbt bevor sie ankamen und sie schafften es

alleine.

Mitglieder des Unternehmens werden selbst aktiv = Dynamisieriung

Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik

der PR-Definitionen

- PR wurde 1882 zum ersten Mal verwendet von Bernays

- Albert Oeckl hat die dt Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ eingeführt

- Definition von PR ist so schwer wegen zu wenig stringenz

o Erste Ursache vor dem Hintergrund, dass Begriffe für ein Berufsfeld zu klären waren,

das seit seiner Entstehung enorme Entwicklung erfahren hat

o Weitere Ursache ist, dass PR vergleichsweise stark ausgeprägten interdisziplinären

Charakter hat- so entstehen je nach Blickwinkel spezifische Interpretationen.

o Andere Ursache ist, dass PR als Form öffentlicher Kom Ähnlichkeiten aufweist zu

anderen Formen der öffentlichen Kom, wie Journalismus, Werbung und Propaganda.

Sind alles Form der persuasiven Kom.

- Charakteristisch für Berufsfeld- oder Praxisdefinition ist der Versuch, PR durch die

Beschreibung von Instrumenten, Zielen und Aufgaben der PR zu definieren.

- Szyszka spricht hier von einem How-to-do- Definitionsverständnis. Beispiele:

o „Tu Gutes und rede darüber“

o „PR ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit über sich selbst mit dem Ziel, um

Vertrauen zu werden.“

- Gravierendes Problem nach Bentele: durch Abhängigkeit spezifischer und individueller

professioneller Erfahrungen und in Abhängigkeit des jeweiligen historischen Kontextes

kommt es zu unterschiedlichen Definitionen.

32

Abgrenzungssystematik

- Einigung darüber, dass PR eine Form öffentlicher Kom ist, wie Journalismus, Werbung und

Propaganda.

- Aber: PR ist persuasiv, Journalismus nicht, daher braucht man Abgrenzungen

Journalismus und PR

- PR sind keine andere Form des Journalismus

- Journalismus genießt verfassungsrechtliche Privilegien- sie werden durch Gesetzte geschützt,

was für PR nicht gilt.

Werbung und PR

- Die Marketingsicht auf PR als Form des Marketing-Mix greift u kurz, da sie nicht in der Lage

ist, das Phänomen PR für Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs zu definieren

- Die Marketingsichtweise ist außerdem nicht in der Lage, PR im Rahmen ihrer

organisationspolitischen Ziele hinausgehende Funktion zu verstehen oder zu definieren.

- Die Marketingsichtweise klammert auch die interne Kommunikation aus der Betrachtung aus.

Werbung … Public Relations …

Produkt- und Dienstleistungsbezogen Auf natürliche oder juristische Personen

ausgerichtet

Will verkaufen Will Vertrauen

Dient Information und Koordination des

Marktes

Wendet sich an breite Öffentlichkeit

Wirkt einseitig Wirkt zweiseitig

Ist kurzfristig Ist langfristig

Propaganda und PR

- PR kann sich der Propaganda bedienen

- Zur Gruppe der normativen Abgrenzung zählen Argumente, die bei PR informationsbetont

und bei Propaganda meinungsbetont sind.

- PR will bescheinigen und Propaganda überzeugen

- Aus wissenschaftlicher Sicht bleibt das Problem zwischen Propaganda und PR ungelöst, weil

es zu schwer ist hier Abgrenzungen zu finden

33

- Szyszka hat ein Modell entworfen, das drei Formen öffentlicher und persuasiver Kom

berücksichtigt (Werbung, Propaganda und PR)

o PR kann aus Sicht der Handlungsebene bzw der Tätigkeitsebene definiert werden

PR innerhalb des Mikrokosmos

o PR aus der organisationsbezogenen Perspektive beschreiben , welche Aufgaben PR

für Organisationen hat

o PR aus der gesellschaftsbezogenen Perspektive, hier stehen Fragen der allgemeinen

und speziellen Funktion von PR für das System Gesellschaft im Vordergrund

Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR

Am Beispiel des Sponsorings der Antarctica 2005/06 durch die Bank Austria-

Creditanstalt.

Wie kann der Erfolg kommunikativer Erfolge gemessen werden?

Grob sind zwei Messperspektiven unterscheidbar:

1. Kontrolle des medialen Outputs: vom Zählen von Clippings bis zur Medienresonanzanalyse

2. Dies ist jedoch sinnlos, wenn man sich nicht den Teilöffentlichkeiten zuwendet, für welche die PR

Botschaft bestimmt ist – haben diese die Message überhaupt rezipiert?

→Wie ist diese Rezeption mit Blick auf die angestrebten Kommunikationsziele zu bewerten?

Man kann erst von einer PR-Evaluation sprechen, wenn aus beiden Bereichen Ergebnisse vorliegen.

Hierzu ist die Anwendung von qualitativen und quantitativen Untersuchungsmethoden nötig! Dies

wird am folgenden Beispiel gezeigt:

1. Ausgangssituation :

Nov.2005 – eine internationale Antarktis-Expedition startet. Weltrekord zum Südpol war das

Ziel und wurde geschafft! Die Bank Austria Credit Anstalt, trat als Hauptsponsor des

Österreichers Dr.Wolfgang Melchior auf und die PR Agentur Hochegger hatte den Auftrag

insbesondere die Leistungen von Melchior zu inszenieren.

Teil dieser Inszenierung waren: eine Medienkooperation mit der überregionalen

34

Tageszeitung „Kurier“, ein mehrmals wöchentlich aktualisiertes Weblog inklusive Podcast-

Angebot.

2. PR-Erfolgskontrolle: Forschungsfragen und eingesetzte Methoden:

Ziel war die Bewertung des Kommunikationserfolges der medialen Inszenierung der

Expedition bzw. des Dr. Melchiors. Die BA-CA wollte wissen, ob sich das Sponsoring der

Antarctica 2005/06 für sie „ausgezahlt“ hat, v.a. auch was die Aktivitäten im Internet betrifft.

(Burkat führte die Evaluation am Institut durch.)

Angelpunkt war die „Marke BA-CA“: Das Geldinstitut firmiert seit Jahren als

die „Bank zum Erfolg“. Neben diesem „Markenkern“ gab es acht weitere Markenwerte,

denen das Evaluationstool gerecht werden sollte. Im Zentrum stand die

Frage, inwieweit die öffentliche Wahrnehmung der Expedition bzw. des Sponsorships

als „stimmig“ mit diesen Markenwerten erlebt worden ist. Beobachtet wurde

neben der öffentlichen Präsenz daher auch die Präsenzqualität – sowohl auf medialer,

als auch auf Rezipientenseite sowie die Rolle des Weblogs samt Podcast-

Angebot.

In Entsprechung zu diesem Evaluationsziel kam daher ein sowohl quantitativ als

auch qualitativ ausgerichteter Methodenmix zum Einsatz:

- Rep. Umfrage Gallup

- Online-Befragung

- Inhaltsanalyse, Medienresonanz

- Qualitative Interviews mit „Kurrier“-Stimulus

- Qualitative Interviews ohne Weblog-Stimulus

- Qualitative Interviews mit Weblog-Stimulus

Eine bundesweit repräsentative Umfrage (Feldarbeit: Gallup-Instiut), die in drei

Befragungswellen

v.a. Bekanntheit und Interesse erfasste, eine Online-Befragung im

Weblog, eine Medienresonanzanalyse, sowohl offline (Print, HF, TV) als auch online

(Foren, Blogs etc.) sowie qualitative Interviews mit Kurier-Lesern und ausgewählten

Personen, mit und ohne Kenntnis des Antarctica-Weblogs. Überdies wurde

eine spezielle („Laddering“-)Fragetechnik angewendet, die eine Analyse der

markenwertbezogenen Rezeption des Expeditions-Abenteuers ermöglichte.

3. Ergebnisse

35

3.1. Öffentliche Präsenz der Antarctica:

- Prozentuell schnitten Beiträge in Print- und Online-Medien gleich ab. Der Internetauftritt

des Events war also gelungen.

- Deutlich dominant in der medialen Berichterstattung war die Person (Dr. Melchior),

insgesamt überwog eine deskriptiv-neutrale Darstellungsweise.

- 22% der Österreicher hatten Kenntnis vom Start der Expedition, als die Gruppe

erfolgreich den Südpol erreicht hatte, war die Bekanntheit der Antarctica auf

62% angestiegen. Aufmerksamkeit für das Ereignis konnte somit ebenfalls erfolgreich

hergestellt werden. Das Interesse war dennoch eher gedämpft: nur etwa ¼ der Befragten

wollte noch mehr Infos, Thema persönlicher Gespräche war die Expedition selten.

- Die BA-CA war in der Berichterstattung kaum präsent. Dennoch war ihr

Bekanntheitsgrad als Sponsor gegen Ende der Expedition deutlich angestiegen.

Weblog:

- Die BA-CA-Homepage fungierte als „Schleuse“ in das Weblog: 78% der Befragten

gelangten von dort auf die Internetseite der Antarctica

- Registriert wurden etwa 300.000 Zugriffe im Laufe der Expedition und ca. 500

Besucher/Tag, 43 Weblog-Beiträge waren online, 200 Weblog-Kommentare wurden

verfasst

- Weblog und Podcast kamen sehr gut an

Als Zwischenbilanz der quantitativen Untersuchungsaktivitäten lässt sich somit

festhalten: Angesichts des eher kurzen Zeitraumes von wenigen Wochen und

des geringen Interesses am Thema, kann die hergestellte Publizität für das Ereignis

im Offline- aber auch im Onlinebereich als „gut“ bezeichnet werden. Dies gilt

insbesondere für die Bekanntheit des Sponsors BA-CA. Was die Bekanntheit des

Weblogs betrifft, so hat sich die prominente Verlinkung (auf der Homepage der BACA)

offenkundig bewährt.

Diese quantitativen Ergebnisse sagen allerdings noch kaum etwas über die

Wahrnehmungsqualität aus, d.h. darüber wie die Rezeption der Antarctica mit Blick auf die

BA-CA-Markenwerte zu bewerten ist.

3.2. Öffentliche Präsenzqualität: Markenwerte

36

Die markenwertbezogene Analyse der Berichterstattung zeigte eine Dominanz von drei

Werten:

Die Expedition galt als attraktives Vorhaben, mit dem man Ansehen erreichte

(Attraktivität/Ansehen). Oft wurde über die Frage des Erfolgs der Expedition diskutiert

(Erfolg). Dr.Melchior galt als sympathisch (Sympathie).

Es ist also gelungen, den Markenkern „Erfolg“ zum Thema der Berichterstattung zu

machen und dem ganzen noch einen sympathischen Imageträger zu vermitteln.

3.3. Markenwahrnehmung abhängig von Rezeptionsleistung

Auf die Berichterstattungsanalyse folgt die Untersuchung der markenwertbezogenen

Rezeption:

- aus sachspezifischer Perspektive: rücken Aussagen in Interviews Ereignis oder Person in

den Mittelpunkt

- situationsspezifische Klassifizierung der Aussagen: es wurde unterschieden, ob sich

Befragte mit oder ohne Kenntnis des Internetauftritts über die Expedition informierten.

Expedition vs. Melchior: unterschiedliche Markenwertigkeit

Realisierung relevanter Markenwerte hängt mit der Rezeptionsperspektive zusammen. Nimmt man

Expedition gesamt wahr, werden andere Werte artikuliert als wenn man nur die Person wahrnimmt:

Immer dann, wenn die Expedition insgesamt zum Gesprächsthema wurde, konnten die Aussagen den

Markenwerten „Größe“, „hoher technischer Standard“ und „Modernität“ zugeordnet werden. Wenn

dagegen Dr.Melchior als Person im Mittelpunkt der Gespräche stand, wurden in den Aussagen die

Markenwerte „Erfolg“, Sympathie“ und Vertrauen“ angesprochen. Von den insgesamt neun

Markenwerten ließen sich also sechs eindeutig als entweder sach- oder personenbezogen

qualifizieren, drei (Ansehen, Internationalität und Sicherheit) bilanzierten dagegen ausgeglichen.

Ohne Weblog: Expedition – mit Weblog: Melchior

Die Wahrnehmung des gesamten Medienereignisses war überdies von der Kommunikationssituation

beeinflusst. Es machte einen Unterschied, ob man die Antarctica mit oder ohne Kenntnis des Weblogs

rezipiert hatte: Probanden ohne Weblog-Stimulus sprachen in den Interviews häufiger das Ereignis (=

37

die Expedition) an, während sich Interviewpartner mit Weblog-Stimulus häufiger über die Person

(=Dr.Melchior) äußerten.

Das bedeutet: der Einsatz des Weblogs hat die markenwertbezogenen Inhalte mehrheitlich

personalisiert.

Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren

„Die Lüge wird verdammt, aber dennoch gern in Anspruch genommen.“

Auf der einen Seite wird Lügen geächtet, auf der anderen Seite lügt man besonders im

Kommunikationsmanagement sehr oft. Ohne Lügen würde jedoch jede Kommunikation zerbrechen.

Kommunikationsmanager müssen also gut lügen können, sonst haben sie ihren Beruf verfehlt. Das

Wort „Lüge“ ist nicht beliebt, schon König David forderte die Vernichtung aller Lügner. Eine Lüge ist

eine Handlung, die vom Kommunikator erstens vorsätzlich artikuliert wird und zweitens einem

ebenfalls vorhandenen Hintergrundwissen beim Kommunikator auf der Morphemebene (ja/nein)

widerspricht und drittens unternommen wird, um einen (oder mehrere) Adressaten zu täuschen. Das

Gegenteil der Lüge ist daher die Wahrhaftigkeit (Lauterkeit). Im „Code d’Athènes“ wurde

aufgeschrieben, was man für ethisch hält. Einerseits soll der PR-Manager nichts der Wahrheit

unterordnen, andererseits soll er seinem Auftraggeber und auch der Öffentlichkeit dienen – dies ist

jedoch nicht vereinbar. 1966 übernimmt die Deutsche Public Relations Gesellschaft diesen Code.

Das politische, wirtschaftliche, religiöse und Rechtssystem

Das politische System basiert nicht auf Wahrheit, sonder auf Mehrheit. Das Wirtschaftssystem nützt

die Werbung zur Weckung von Kaufwünschen und hält sich dabei nicht immer an die Wahrhaftigkeit.

Auch die Konkurrenz überredet hier zum Lügen, denn nur wer die Wahrheit meidet, kann

Betriebsgeheimnisse, Strategien und Personalia usw. schützen. Paradoxerweise wird das Lügen umso

notwendiger, je mehr die Wahrheit gefordert wird. Selbst beim Religionssystem mit Moses, dem

ersten Kommunikationsmanager der Welt, wird gelogen, um die Ägypter durch die Wüste zu führen.

Das Rechtssystem erlaubt ausdrücklich die Lüge des Anwalts, der seinen Mandanten schützen muss.

Ausnahme hierbei: Schwur des Eides.

38

Ein Lügner begeht 3 Akte sozialer Missachtung: Die Lüge beschädigt das Vertrauen des Belogenen in

den Lügner, sie ignoriert die Öffentlichkeit (denn die Lüge erzeugt ein Geheimnis) und sie muss selbst

dieses Geheimnis geheim halten, also nochmals die Öffentlichkeit düpieren. Um die Lüge positiv

erscheinen zu lassen, gibt es mehrere Begriffe: Etikette, Höflichkeit, Charme, Schmeichelei,

Entschuldigung, Diplomatie oder Notlüge. Karl Kraus formulierte dies so: „Eine Notlüge wird der

Herrgott immer verzeihen, aber wehe dem, der ohne Not die Wahrheit sagt.“

Die Lüge ist jedoch ein unentbehrliches Kommunikations-Tool. Kommunikationswirkungen sind in

der PR wichtig und daher müssen hier auch die Grenzen von Wahrheit und Wahrhaftigkeit ständig

ausgetestet werden. Obwohl bei Journalisten die Wahrheit als Objektivität der Berichterstattung

gewertet wird, führt sie bei PR zu wichtiger Erfahrung. Wahrheit situationsgerecht zu definieren

gehört zum Tagesgeschäft des Kommunikationsmanagers. Der anwaltschaftliche Journalismus

engagiert sich für etwas Positives, die anwaltschaftliche Rolle des PR-Managers ist es, seinen Chef,

sein Unternehmen, seine Ideen zu schützen und aus diesem Grund Wahrheiten im Zweifelsfall zu

verbergen oder zu lügen – und dann natürlich möglichst gekonnt (ähnlich zum Anwalt).

Zusammenhänge zur Systemtheorie: Jedes Kommunikationssystem muss zwar von den beteiligten

Kommunikanten A und B als System katalysiert werden, agiert aber dann völlig unabhängig von A

und B. Es besteht nur aus den Handlungen (Aussagen), die die Kommunikanten aufeinander zusteuern

und die im nächsten Schritt vorgeben, welche weiteren Handlungen den Kommunikanten vom System

abgefordert werden. beide Kommunikatoren beobachten einander und auch, dass sie beobachtet

werden doppelte Kontingenz Nichtbeliebigkeit von Systemen. Die Kommunikatoren gehören

dabei zur Umwelt, das System besteht aus den Handlungen (Aussagen). Das System muss seine

Selbsterhaltung erfüllen. Dies passiert mit Sätzen wie beispielsweise „Auf Wiedersehen“. Das System

fordert also Handlungen, die diese Funktion fördern. Genau deshalb ist die Lüge aber wichtig, denn sie

ist ein wirksamer Mechanismus der Systemerhaltung durch Differenzierung.

Beispiel: Ein Mann fragt eine Frau, ob sie mit ihm essen gehen will. Sie mag nicht. Das

Kommunikationssystem fordert aber die Systemerhaltung und deshalb erfindet sie eine Notlüge und

sagt „Schade, aber ich habe heute schon etwas vor. Ich bin nämlich…“. Und damit die

Kommunikation wirklich nicht abbricht fügt sie vielleicht noch hinzu: „Danke für die Einladung,

vielleicht ein andermal!“. Aus unserer Sicht hat die Frau zweimal ohne Not gelogen, aus der

Perspektive des Kommunikationssystems hat es die Systemerhaltung erfolgreich befolgt und die Frau

zum Lügen animiert.

39

Es ist die Kommunikation und nur die Kommunikation, die Spielräume des Verhaltens, Konsens,

Differenzierung von Perspektiven, Vereinbarkeit von Unvereinbarem erzeugen und garantieren kann

und damit alle soziale Organisation aufrechterhält – um den gelinden Preis der Lüge. Wer also das

Lügen verbietet, der zerstört mutwillig alle Kommunikation, allen Konsens, alle soziale Organisation,

alle Gesellschaft.

Fazit

Dieser Text fordert nicht zum Lügen auf, sondern zum bewussten Umgang mit dieser. Lügen ist nicht

immer falsch, differenziertes Denken ist wichtig. Man sollte jedoch unterscheiden zwischen

verschiedenen Fällen: z.B. sollte bei schriftlichen und wissenschaftlichen Texten oder öffentlich

publizierten Zahlen nicht gelogen werden. Man sollte auch in bestimmten Situationen nicht lügen wie

z.B. vor Gericht (Eid-Schwur). Dies würde den Umgang mit Wahrheit erleichtern.

Scheidges: Kommunikationsverschmutzung

Gesellschaftliche Verkehrsformen, Sprache und Denken entstehen aus einem öffentlichen

Zusammenhang, der durch politische und kommerzielle PR-Arbeit organisiert ist

Forderung an Forschung und Lehre an Unis: PR müsse sozial- und

kommunikationswissenschaftliche Basis haben

Forderung an Institute: sie sollen PR als eine Funktion in unserer Gesellschaft begreifen, die zur

Erhaltung unseres pluralistischen Systems unerlässlich ist

Der amerikanische Trend

Amerikanisches Modell der Interessengemeinschaft Wirtschaft-Universität bahnt sich hier an

An deutschen Unis betriebene emp. KoWi ist ein Direktimport aus dem USA

Soll tragen Studenten, die sich das positivistisch-behavioristische Weltbild aneignen und die

Gesellschaft, deren Kommunikationsverhalten mit diesen Methoden gemessen wird und au deren

Ergebnissen die Bewertung und das Handeln der Politiker resultieren

Theorie und Praxis in der PR basieren auf Theorien und Modellen aus USA

40

Deutsche Konzepte

Oeckl definiert die Basis von ÖA: Verfahrenstechnik, die die Informationsaussagen zwischen

Menschen zu vermitteln nennt man Kommunikationsprozess

Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit ist organisiert

Es wird abgelenkt, von dem organisierten Element und man fristet selektiv produziertes, selektiv

vermitteltes Wissen in ein selektiv rezipiertes Wissen um und lenkt von interessensgefärbten

Inhalten ab

Habermas: Refeudalisierung der Öffentlichkeit ( Öffentlichkeit wird zum Medium der

Eigenwerbung) gate keeper als Kommunikationspolitik

Oeckl propagiert eine Persuationspolitik, die sich weder an öffentlicher Vernunft, noch an dem

fundamentalen Kommunikationsprozess orientiert Kolonialisierung nach innen

Diener kaschierter Interessen

Kommunikation verdinglicht sich zum bloßen Instrument des Einwirkens organisierter Interessen

auch auf gesellschaftliche/individuelle Ebene

Degradierung der Massenmedien zu Dienern kaschierter Interessen

Ronneberger steht hinter Oeckl: „nur was auch in der zwischenmenschlichen perönlichen

Kommunikation möglich ist und existiert hat auch in den Massenmedien Bestand und Aussicht auf

Wirkung“

analysiert die normativ-politische Ebene der öffentlichen Kommunikation und sagt, dass

Öffentlichkeit der Interessen notwendiger Bestandteil der Demokratie ist

hält an einem Öffentlichkeitsbegriff fest, der die Öffentlichkeit zum Repräsentationsprinzip

von Machträgern und –aspiranten stilisiert

An den sich herausbildenden Oligopolen publizistischer Macht scheitert das Prinzip

Öffentlichkeit, weil sie zum Entfaltungsraum der Macht avanciert ist

Die politische Funktion von PR

Ronnebergers Bestehen auf dem Prinzip Öffentlichkeit ist nicht haltlos, weil er sie in seine

Systemtheorie integriert (PR als gesellschaftliches System)

Information ist ein Komplex von Leistungen, die für die Existenz der Gesellschaft umso

unerlässlicher wird, je mehr sie sich differenziert

Integration in modernen Gesellschaften bedeutet in erster Linie Information

Dennoch ist bei Ronneberger Skepsis angebracht, weil seine „übergreifende Theorie der PR“ die

Demokratietheorie als verbindlich hinstellt und der selbstbestimmte Mensch nicht mehr existiert

41

Ronneberger: Massenmedien haben die Funkeiton übernommen, die früher persönliche

Diskussionen hatten. Wir haben uns daran so gewöhnt, dass wir es wie direkte Kommunikation

behandeln

PR erst ermöglicht Volkssouveränität

Anhand der Gleichsetzung von interpersoneller mit Massenkommunikation soll den

Medienkonsumenten die Wiederspiegelung eigener Freiheit in derjenigen der PR-Akteure

vorgegaukelt werden

Kluft zwischen denen, die Technik ausgesetzt sind und denen, die über Technik verfügen ist zu

tief um vom Individuum überbrückt zu werden und weitet sich aus

Teilöffentlichkeit ist das Resultat einer beabsichtigten Segmentierung allgemeinöffentlicher

Belange

Die Rezipienten werden an der Kontroll- und Billigungsfunktion durch ein

kommunikationspolitisch legitimiertes Machtgefälle gehindert, weil die Inhalte durch die PR

vorbestimmt sind

Der Begriff des objektiven Interesses ist subjektivistisch (weil geplant)

Ohne PR würden demokratische Systeme nicht funktionieren

PR strebt die Definition sozialer Realitäten in der Öffentlichkeit durch Konstruktion und

Dissemination (Streuung) „objektiven Wissens“ an

Politik muss sich den PR Methoden anpassen, wenn sie „am Mann“ bleiben will

ContentsRoland Burkart: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit..............................................1

Günter Bentele: PR-Histographie und funktional-integrative Schichtung.................................5

Klaus Merten: Struktur und Funktion von Propaganda..............................................................9

Corporate Social Responsibility – CSR....................................................................................13

Kunczik Michael: Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland..................................16

Merten Klaus: Zur Definition von PR......................................................................................18

Burkart, Kratky, Stalzer: Advertorials im Wandel...................................................................21

42

Boorstin: Das Image – oder was wurde aus dem amerikanischen Traum................................24

Kunczik: Ivy Lee – hohe moralische Elastizität.......................................................................27

Wienand: Quo vadis PR-Beruf?................................................................................................29

Burkart: Der liebe Gott, Moses und die Public Relations.........................................................30

Fröhlich: Definitionen und Praktiktheorien – Die Problematik der PR-Definitionen..............31

Burkart: Antarctica –Ein Methodenmix zur Evaluation von PR..............................................33

Merten: Nur wer lügen darf, kann kommunizieren..................................................................37

Scheidges: Kommunikationsverschmutzung............................................................................39

Verständnisweisen von PR

PR hat sich in einem längeren Differenzierungsprozess von der Werbung abgesondert. Diese

Abgrenzung kann man meist nur im Hinblick auf Fachbegriffe auffassen, da es meist immer noch

Werbefachleute sind, die PR in Organisationen, Parteien etc. „treiben“.

Die wesentliche Frage ist und bleibt: Was muss eine Organisation tun, um von anderen verstanden und

anerkannt zu werden?

Wright & Byron: öffentliches Vertrauen und öffentliches Verständnis für die Ziele, Arbeit etc

einer Organisation müssen erreicht werden „public confidence“ & „public understanding“

(Ö wird als gegeben/bestehend vorausgesetzt)

Griswold: „management function“ muss durch die „public attitudes“ evaluiert werden, und

zwar so, dass sich die „policies“ und „procedures“ einer Organisation od. Person mit den

öffentlichen Interessen identifizieren können.

Voraussetzung: Öffentliches Interesse ist gegeben und die Aufgabe PR-Aktivitäten ist es

lediglich, die eigenen Interessen und Ziele mit den öffentlichen in Einklang zu bringen.

Bernay: Pionier für PR

Essenz der Lehre der PR ist die Übereinstimmung privater und öffentlicher Interessen.

Hundhausen: WERBUNG (Übergeordnet)

WIRTSCHAFTSWERBUNG & PR (untergeordnet)

grundsätzliche Unterscheidung von Wirtschaftswerbung und PR, auch wenn PR

43

Instrumentarium von Wirtschaftswerbung verwendet. PR richtet sich nicht auf Waren oder

Leistungen.

IPRA (International Public Relations Association): „Verständnis, Wohlwollen und

Unterstützung“ für die, mit denen die Organisation in Berührung steht

Albert Oeckl: „Verstehen, Vertrauen und Zustimmung“

Ziel von PR ist die Integration.

Durch geplante und weit gestreute Information will PR eine produktive Zusammenarbeit und

bessere Erfüllung der gemeinsamen Interessen erreichen. (auch bei Def. Von IPRA) nicht

mehr Interessen der Organisation sondern der Gesellschaft PR wäre Funktion des

gesellschaftlichen Systems.

Integration in modernen Gesellschaften bedeutet in erster Linie Information. Dazu muss man

prüfen welche Art von Information es sich dabei handelt, nzw. Worauf sie sich bezieht.

Theorien des Pluralismus:

Mehrere Pluralismustheorien – ein Tatbestand: organisierte Interessen

Moderne Gesellschaft zeichnet sich durch hohen Grad an Formalisierung der sozialen Beziehungen

aus, was bedeutet, dass nicht mehr private und intime Bedürfnisse im Vordergrund stehen, sondern

generalisierte Interessen.

Pluralismus ist nichts anderes als eine Bezeichnung für Existenz, Neben- und Gegeneinanderwirken

von organisierten Interessen. Sagt nichts über Bedeutung der Interessenskonkurrenz für die

Gesellschaftsordnung aus, aber es ist keine Frage, dass der gegenseitige Umgang der Interessen

miteinander ein ganz wesentlicher, wenn nicht überhaupt der entscheidende Hinweis für das

Funktionieren moderner gesellschaftlicher Systeme ist. Politische Wissenschaft sucht sein Jahren das

„working model“ solcher Systeme.

Entstehung von gesellschaftlichem Konsens

Zentrale Frage: Wie kommt Konsens über die entscheidenden Probleme des gesellschaftlichen

Daseins zustande, wenn sich die Interessen immer mehr parzellieren?

Wie kann das Allgemeinwohl gefunden werden, wenn es sich nicht mehr von verbindlichen

Wertmaßstäben ableiten lässt?

Suche nach dem Gemeinwohl bereits in der griechischen polis eine Hauptrolle. In deutscher Tradition

(Kant&Hegel) dominierte das Postultat des allgemeinen Besten. Im angelsächsischen

44

„harmonisierende Gleichgewichtstheorie“ allgemeine Interesse ergibt sich aus dem Ringen im

Parlament.

Inzwischen wissen wir, dass Interessensorganisationen so unterschiedlich sind, dass keinerlei Gewähr

dafür besteht, dass sich Gleichgewicht einstellt.

Wahrscheinlicher ist: Wer siegt, hat recht!

„Public interest“ ist für viele SOWIs eine Fiktion ohne wissenschaftlichen Wert. Es lässt sich einfach

nicht mehr leugnen, dass bestimmte Vorstellungen über soziale Gerechtigkeit oder

Verteilungsgerechtigkeit zum Allgemeingut geworden sind Schutz von Minderheiten zB)

Es bahnt sich daher ein positives Verhältnis zum pluralistischen Gestaltungsprinzip moderner

Industriegesellschaften an.

Öffentlichkeit von Interessen

Diese „Spielregeln“ betreffen zB das Verhältnis der Interessensverbände zu den Parteien.

Eine Spielregel wurde in der Literatur kaum behandelt, obwohl sie in der Praxis eine große Rolle

spielt. Gemeint ist die Öffentlichkeit der Geltendmachung von Interessen Auseinandersetzung der

Interessen durch öffentliche Kommunikation. In freiheitlichen Demokratien ist man „gezwungen“

seine Interessen, Ansprüche, Forderungen öffentlich zu vertreten – in bzw. durch die Massenmedien.

Massenkommunikationssystem

Massenkommunikation ereignet sich nicht wie früher unmittelbar durch interpersonelle

Kommunikation (in Salons, am Markt, auf der Straße) sondern indirekt mittels Papier und Elektronik

(hergestellt in industriellen Großbetrieben). Wir haben uns so daran gewöhnt, dass wir dies als direkte

Kommunikation wahrnehmen.

Medien verhalten sich in Bezug auf organisierte Interessen rezeptiv und vermittelnd bringen selten

selbst Probleme des öffentlichen Lebens zur Sprache; geben Stellungnahmen von Parteien etc. wieder;

oder sie beziehen ihre Aussagen auf solche Statements.

Demokratische Forderungen nach Öffentlichkeit

Die durch die Massenmedien hergestellte Öffentlichkeit bietet einen Raum, in dem sich die

Prätendenten von Macht eines Kontinuums der gesellschaftlichen und staatlichen Organisation zu

45

Worte melden. Diese öffentliche Aus- und Ansprache ist eine demokratische Forderung, auf die auf

keinen Fall verzichtet werden kann. Sie entspricht einem Grundbedürfnis vom Funktionieren eines

freiheitlich-demokratischen Systems.

Wenn Interessen nicht öffentlich dargestellt würden (wenn also bestenfalls eine organisationsinterne

Information bestünde), dann hätten die Mitglieder keine Ahnung von der Gesamtlage und könnten ihre

Interessen überhaupt nicht mit denen anderer Organisationen vergleichen. Wir hätten es bald mit der

Versteinerung des gesamten pluralistischen Systems zu tun. Die Interessen müssten nach wie vor

durchgesetzt werden, jedoch im Untergrund – siehe totalitäre Staaten und Diktaturen.

Heute wissen wir, dass politische Systeme ohne Öffentlichkeit eine Reihe von Problemen nur sehr

schwer bewältigen können. Probleme des Wandels bzw. Die Nachfolgefrage (Wechsel der Führung)

Durch öffentliche Darstellung und Diskussion erlangen die Interessen demokratische Legitimation.

Herstellung von Öffentlichkeit durch Massenmedien:

Öffentlichkeit wird durch Massenmedien hergestellt. Nur das hat in den Massenmedien

Öffentlichkeitsbestand und Aussicht auf Wirkung, was auch in der zwischenmenschlichen

persönlichen Kommunikation möglich ist und existiert.

Kritik, Zustimmung und Ablehnung vollziehen sich letztlich wieder durch das Volk, auch wenn dies

angesichts des spektakulären Auftretens der Repräsentanten, Sprecher und Vorsitzenden in den

Massenmedien verdeckt wird.

Ö ist in diesem Sinne ein Raum der Aussprache. Jeder kann und soll sich in ihm bewegen. Er wird

dominiert von Organisationen, die jedoch auf die Zustimmung ihrer Mitglieder angewiesen sind. Diese

Mitglieder erhalten ihre Information wiederum über die Medien.

Entstehung und Bedeutung von Teilöffentlichkeiten

Eine allgemeine, für alle zugängliche und informative Ö besteht nur noch für wenige Themen. Immer

weniger Menschen verstehen Zusammenhänge und können sich ein Urteil bilden (zB Politik)

Bildung von partiellen Ö bzw. TÖ

TÖ stehen untereinander in unterschiedlicher Beziehung und wirken aufeinander ein. Parteien

versuchen so viele TÖ wie möglich zu integrieren. Auch Presse- und Informationszentralen haben

auch erkannt, dass es sinnvoller ist TÖ anzusprechen.

46

Man muss von der Existenz vieler, unterschiedlich großer, sich ständig verändernden TÖ ausgehen.

Wer viele erreichen will wendet sich an große TÖ Meistens ist es so, dass die großen TÖ immer

größer und mächtiger werden und die Kleinen bedeutungslos werden. Jedoch ist Wirkung in kleinen

TÖ größer.

Dieser Öffentlichkeitsprozess gelangt zu einer Selbstordnung oder Selbstregulierung. Die Idee der

Selbstordnung wurzelt im liberalen Credo, man müsse nur alle Barrieren und Diskriminierungen

beseitigen, dann werde es schon zu einer vernünftigen Ordnung kommen.

Parteien sollen Ziele nicht zu hoch stecken: Es ist bereits viel gewonnen, wenn die Interessen überhaut

an die Öffentlichkeit gelangen und sich damit der Kritik stellen. Je übersichtlicher die TÖ sind, in

denen sich diese Interessenartikulation vollzieht, umso größer die Chance, dass sich die in der Natur

der Interessensdarlegung liegende rationale Komponente klärend und konsensbildend auswirkt.

Beitrag von PR zum gesellschaftlichen Minimalkonsens

PR ist eine Funktion der öffentlichen Interessensdarstellung.

PR ist unabdingbares Korrektiv zum Prinzip der organisierten Interessen als den konstitutiven

Bestandteilen der modernen politischen Systeme.

Pluralismus: Interessen organisieren, artikulieren und messen sich miteinander. Durch Konflikt

entsteht ein Konsens.

PR: bezeichnet den Weg, wie es zu diesem Konsens kommen kann.

Ziel von PR: in aller Ö durch Auseinandersetzung mit anderen Interessen für die Interessen der

eigenen Organisation möglichst umfassende und dauerhafte Zustimmung zu erreichen. Die Ö soll

erkennen welches Interesse, welche Annahmen, welche Ziele, welche Mittel, welche Erwartungen die

Organisation hat.

Funktion von PR im politischen System

2 Grundsätze, die gewährleistet sein müssen:

Auseinandersetzungen vollziehen sich dank PR öffentlich.

47

Die rivalisierenden Gruppen vernichten einander nicht sondern wollen miteinander leben.

Argumentation und Überzeugung!!!

Nur wenn die Interessenten selbst bereit sind, sich auf einen gemeinsamen zu erwartenden Konsens

hinzubewegen, wenn sie anerkennen, dass auch andere Interessen vorhanden und berechtigt sind, d.h.

wenn andere Interessen beachtet und geachtet werden, kann eine von allen akzeptiere Entscheidung

zustande kommen Minimalkonsens

Bernay: Soweit PR von Unternehmen der Wirtschaft betrieben wird, geht es darum, die

Verantwortung des Wirtschaftssystems insgesamt für die Erhaltung und Weiterentwicklung der

Gesellschaft zu betonen, insbesondere den Wandel der gesellschaftlichen Werte mitzuvollziehen und

die eigenen Interessen auf diesen Wandel einzustellen.

PR erscheint als Legitimierungsprozess: Legitim bedeutet in diesem Zusammenhang, ein Interesse,

welches auf der Zustimmung einer Teilöffentlichkeit gründet PR ist hierbei ein konstitutives

Element der Gesellschaftsordnung in einer modernen Demokratie.

Zuordnung der Handlungen von Subjekten am Öffentlichkeitsprozess können auf dieser Basis

vorgenommen werden. Bsp.: politische Parteien haben „Führer“ die in der Öffentlichkeit auftreten –

dies kann auch PR einschließen (ist auch meistens so)

Wahlkampfaktivitäten der Parteien und PR-Aktivitäten von Wirtschaftsunternehmen können schlicht

als Partei-, Marken- und Verkaufswerbung gedeutet werden PR-Kampagne hauptsächlich

werbendes Handeln. ABER durch diese Analysen soll kein weiterer Vergleich von PR und Werbung

bestimmt!

Aufgabe der PR-Forschung wird sein, diese theoretisch abgeleiteten Beziehungen auch empirisch

aufzufinden bzw. aufzuweisen, wie es sich bei den Begegnungen zwischen Organisation und Umwelt

Tatsächlich verhält.

48