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Zurich Open Repository and Archive University of Zurich Main Library Strickhofstrasse 39 CH-8057 Zurich www.zora.uzh.ch Year: 2011 Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur Nachhaltigkeitskommunikation von KMU? Caprano, Cornelia ; Ergenzinger, Rudolf Abstract: Die zunehmende Relevanz unternehmerischer Nachhaltigkeit in KMU bedingt auch die Notwendigkeit einer Steigerung nachhaltigkeitsbezogener Kommunikationsanstrengungen. In diesem Kontext geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, ob und wie durch den Einsatz von Weblogs die einerseits aus den Zielen der Nachhaltigkeitskommunikation von KMU, sowie andererseits aus den Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation für KMU abgeleiteten spezifschen Anforderungen an das Kommunika- tionsinstrument, erfüllt werden. Posted at the Zurich Open Repository and Archive, University of Zurich ZORA URL: https://doi.org/10.5167/uzh-48500 Book Section Originally published at: Caprano, Cornelia; Ergenzinger, Rudolf (2011). Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur Nachhaltigkeit- skommunikation von KMU? In: Meyer, Jörn-Axel. Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen. Lohmar: Josef Eul Verlag GmbH, 289-312.

Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur …_Ergenzinger_2011_-_Weblogs.pdf · 2019-10-02 · Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur Nachhaltigkeitskommunikation von KMU? Caprano,

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Zurich Open Repository andArchiveUniversity of ZurichMain LibraryStrickhofstrasse 39CH-8057 Zurichwww.zora.uzh.ch

Year: 2011

Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur Nachhaltigkeitskommunikation vonKMU?

Caprano, Cornelia ; Ergenzinger, Rudolf

Abstract: Die zunehmende Relevanz unternehmerischer Nachhaltigkeit in KMU bedingt auch die Notwendigkeiteiner Steigerung nachhaltigkeitsbezogener Kommunikationsanstrengungen. In diesem Kontext geht dervorliegende Beitrag der Frage nach, ob und wie durch den Einsatz von Weblogs die einerseits aus denZielen der Nachhaltigkeitskommunikation von KMU, sowie andererseits aus den Herausforderungen derNachhaltigkeitskommunikation für KMU abgeleiteten spezifischen Anforderungen an das Kommunika-tionsinstrument, erfüllt werden.

Posted at the Zurich Open Repository and Archive, University of ZurichZORA URL: https://doi.org/10.5167/uzh-48500Book Section

Originally published at:Caprano, Cornelia; Ergenzinger, Rudolf (2011). Weblogs - Ein geeignetes Instrument zur Nachhaltigkeit-skommunikation von KMU? In: Meyer, Jörn-Axel. Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen.Lohmar: Josef Eul Verlag GmbH, 289-312.

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EDITION KMU

Jõrn-Axel Meyer (Hrsg.)

Wissens- und Informationsmanagement in kleinen und

mittleren Unternehmen - Jahrbuch der KMU-Forschung und -

Praxis 2005Lohmar- Köln 2005 ' 586 S. I € 69,- (D) ' ISSN 3-89936-339-6

Jöm-Axel Meyer (Iltsg.)

Kleine und mittlere Unternehnen in neuen Märkten - Auf-bruch und Wachstum - Jah¡buch der KMU-Forschung und

-Praxis 2006Lohmar- Kõln 2006 . 482 S. . € 65,- (D) ' ISBN 3-89936479-l

Jõrn-Axel Meyer (Hrsg.)

Planung in kleinen und mittleren Unternehmen - Jahrbuch der

KMU-Forschung und -Praxis 2007Lohmar- Köln 2007 . 554 S. r € 69,- (D) ' ISBN 978-3-89936-578-8

Jöm-AxeI Meyer (Hrsg.)

Management-Kompetenz in kleinen und mittleren Unter-nehmen - Jahrbuch der KMU-Forschung und -Praxis 2008Lohmar - Köln 2008 ' 382 S. I € 69,- (D) ' ISSN 978-3-89936-ó80-8

Jõrn-Axel Meyer (Hrsg.)

Management-Instrumente in kleinen und mittleren Unter-nehmen - Jahrbuch der KMU-Forschung r¡nd -Praxis 2009Lohmar - Köln 2OO9 . 484 S. ' € 74,- (D) ' ISBN 978-3-8993G793-5

Jöm-Axel Meyer (Hrsg.)

Strategien von kleinen und mittleren Unternehmen - Jahrbuph

der KMU-Forschung und -Praxis 2010Lobmar- Köln 2010 . Ø8 S. '€ 83,- (D) ' ISBN 978-3-89936-911-3

Jöm-Axel Meyer (Hrsg.)

Nachhaltigkeit in kleinen und mittleren Unternehmen -Jahrbuch der KMU-Forschung und -Praxis 2011Lohmar - Köln 2Ol1 . 464 S. ' e 72,- (D) ' ISSN 978-3-8441-0042-6

Nachhaltigkeit in kleinen undmittleren Unternehmen

Jahrbuch der KMU-Forschung und -Praxis 2011

in der Edition ,,Kleine und mittlere Untemehmen"

herausgegeben von

Univ.-Prof, Dr. Jörn-Axel MeyerDeutsches Institut für kleine und mittlere Unternehmen

m,LD

JI

EULLU

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Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek

DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschen Nationalbibliografie; dètaillierte bibliografische Daten sind

im Intemet über <htÞ ://dnb-d-nb'de> abrufbar'

Vorwort

Das vorliegende Jahrbuch der KMU-Forschung ist nunmehr der 12. Band einer Reihe vonSam¡relbänden zur wirtschaftswissenschaftlichen Forschung zu kleinen und mittleren Unter-nehmen (KMU). Eine Existenzberechtigung fiir ein Jahrbuch de¡ KMU-Fo¡schung und-Praxis lässt sich somit allein scbon aus dem Erfolg der Reihe heraus begründen. Gleichwohlfinden sich zwei weitere zenlrale Grtinde:

So ist der e¡ste Grund die übergroße Bedeutung der kleinen und mittleren Untemehmen -nicht nur - ñir dìe deutsche Wirtschaft und damit auch für die betriebswirtschaftliche For-schung. Die Wirtschaft im deutscbsprachigen Raum ist von kleinen und mittle¡en Unterneh-men geprãgt. AÌlein in Deutschland werden - je nach Abgrenzung - über 99%o der Unterneh-men dieser Gruppe zugerechnet. Die gesamtwirtschaftlichen Beschäftigten- und Auszubil-dendenzahlen wie auch die Wertschöpfung werden zum überwiegenden Teil von KMU undnicht von großen Unternehmen bestimmt. Dies hat aber offensichtlich in der deutschsprachi-gen Hochschullandschaft rur einen begrenzten institutionellen Niederschlag gefunden. Zwarwächst die Zahl der mittelstands- und familienuntemehmensorientierten Forschungsinstitut!onen im deutschsprachigen Raum stetig, aber von den etwa 1000 deutschen BV/L-Lehr-stlihlen an Universitãten sind immer noch nur etwa vier Dutzend zu fìnden, die explizit aufGründung, Handwerk, Gewerbe oder Mittelstand ausgerichtet sind. Ein Jahrbuch soll undkann de¡en Forschungsleistung mehr Beachtung verschaffen.

Ein zweiler Grund ist die erf¡eulich steigende Zahlvon Forschungsbeiträgen zu klei¡en undmittleren Untemehmen in den letzten Jahren, die nicht nur von der o. g. zunehmendenZahlspezilìscher Forschungseiru'ichtungen getragen wird. Vielmelr finden sich auch bei den aufeinzelne Disziplinen der BWL ausgerichteten Lehrstühlen (z- B. für Marketing, Finanzienrng,Personal) steigendes Interesse und zunehmende Forschungstâtigkeiten, die sich im Rahmenihrer spezifischen Forschung den Besonderheiten von KMU widmen.

Die Beitrage zur KMU-Forschung sind daher breit über Institutionen und Fachgebiete ge-streut und können kaum an wenigen Quellen festgemacht werden. Hierin ìst auch der Bedarffür ein Jahrbuch zu sehen. Es soll die Beiträge sammeln und so einen Überblick ùber denStand del Forschung geben. Durch die zentrale Sammlung der Beiträge sol'l für eine größereGruppe von Lesem der Zrtgang erleichteft und der T¡ansfer in die Praxis beschleunigt wer-den. Gleichzeitig legt die Sammlung der Forschungsaktivitäten Trends und Schwerpunkte(nicht nur) im deutschsprachigen Raum offen.

Damil rvären wir bei der Zielgruppe des Jahrbuches: Ein Transfer in die Pmxis kann nur dannstattfinden, wenn die Beitr'äge nicht nur den wissenschaftlichen Leser (Wissenschaftler, Stu-tìenten) ansprechen und von ihm vcrstandcn rverden. Viclmehr solÌen die Beiträgc dem Lcseraus dcr Praxis. der Fühnrngsklaft ir¡ Mittelstand, dem Assistcuten der Gescli2iltsführung undtlenr Ber¿ter eines KMU Anregungen und neues Knolv-how vennitteln. sein lnleresse rvecken

lsBN 97 8-3-84 4l -0042-6l. Auflage Juni 20 I I

O JOSEF EUL VERLAG GmbH, Lohmar - Köln, 2011

Alle Rechte vorbehalten

Umschlag-Entwuri Bruno Schachtner, Dachau

JOSEF EUL VERLAG Gr¡bHBmndsberg 6

D-53'197 LohmarTel.: +49 (0) 22 05 I 90 l0 6-6

Fax: +49 (0) 22 05 / 90 10 6-88

E-Mai1: info@)eul-verlag.dehtç://www.eul-verlag.de

Bei der Herstellung unserer Bücher möchten rvir die Umrvelt schonen'

Dieses Buch ist daher auf säurelieiem, 1007o chlorfrei gebleichtem'

alterungsbeständigem Papier nach DIN 6738 gedruckt'

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Teil 4 - Hilfsmittel und Voraussetzungen

Schäfer, H-; Lindenmayer, P. (2005). Untemehmenserfolge erzielen und verantworten:

Ein finanzmarktgesteuertes Beurteilungs- und Steuerungsmodell von Corporate Respon-

sibility- Gütersloh: Verlag Bertelsmann Stiftung.

Schaltegger, S.; Dyllick, T. (2002). Nachhaltig managen mit der Balanced Scorecard.

Wiesbaden: Gabler.

Schaltegger, S. et al. (2007). Nachhaltigkeitsmanagement in Untemehmen - Von der Idee

zur Praxis: Managementansãtze zILr Umsetzung von Corporate Social Responsibility und

corporate Sustainability, 3. Auflage. Berlin: Bundesumweltministerium, econsense, cent-re for Sustainabiliry Management-

Schmidt et al. (2010). Ökobilanzierung in der IT - Djstributionsformen der Musikindust-

rie irn Vergleich. In: Gómez, J- M., Strahringer, S. & Teuteberg F-, Hrsg. Green Compu-

îing & Sustainability, Heft 2T4.Heidelberg: dpunkt.verlag, S. 65-73-

Teuteberg, F.; Freundlieb, M. (2009). Compliance Management mit betrieblichen Um-

weltinformationssystemen . WISU - Das Wirtschaftsstudium, 38(4), S. 550-558.

Teuteberg, F-; Gómez, J. M. (2010). Green Computing & Sùstainability - Status quo und

Herausforderungen für betriebliche Umweltinformationssysteme der nächsten Generation.

ln: Gómez, J- M., Strahringer, S. & Teuteberg F., Hrsg. Green Computing & Sustainabili-ty, Heft 2TL.Heidelberg: dpunkt.verlag, S. 6-17.

Teuteberg, F.; Straßenburg, J. (2009). State of the art and future ¡esearch in Environ-

mental Management Information Systems - a systematic litemture review. ln: Athanasia-

dis, I. N.; Mitkas, P.A.; Rizzoli, A. E.; Gómez, J. M., Hrsg. Information Technologies in

Environmental Engineering- Berlin: Springer, S. 64-77 .

von Hauff, M.; Kleine, A. (2009). Nachhaltige Entwicklung - Grundlagen und Umset-

zung. München: Oldenbourg Vy'issenschaftsverlag-

Welsh, J.-A.; White, J.-F. (1981). A small business is not a little big business. HarvardBusiness Review, 59(4), S. f 8-32.

rùy'ilkens, s. (2007). Effizientes Nachhaltigkeitsmanagement. wiesbaden: Deutscher uni-versitäts-Verlàg.

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Weblogs - Ein geeignetes Instrumentzur Nachhâltigkeitskommunikation von KMU?

Cot'nelia Caprano ztnd Rudolf Ergetuinger

I Einleitung

Aus KMU-Perspektive stellt sich Nachhaltigkeitskommunikation als attraktives und schwie-

riges Aufgabenfeld zugleich dzr. Zum einen lassen sich durclr sie Vorteile wie z. B. Reputati-

onsgewinne oder eine Erhöhung der Kundenbindung erzielen. Zum anderen ist ein unterneh-

mensgetriebener komrnunikativer Umgang rnit der Nachhaltigkeitsthematik, insbesondere

aufgrund einer ausgeprägten Skepsis der,,Greenwashing"-ss..¡6ilisierten Offentlichkeit, aber

auch-aufgrund KMU-intemer Rabrnenbedingungen wíe etwa Ressourcenmangel oder eine

fehlende Explizitrnachung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen, problematisch. Ob dieser ange-

deuteten Schwierigkeiten, werden nachhaltigkeitsorientierte KMU allerdings angesichts einer

für sie in Zukunft weiter zunehmenden Relevarz der untemehmerischen Nachhaltigkeit ihre

Kommunikationsanstrongungen verstärken und sich somit auch von ihrem generellen Leit-prinzip ,,Tue Gutes und spnch nicht dzrüber" lösen müssen. In diesem Kontext untersucht der

vorliegende Beitrag, ob und wìe sich mit dem typischsten Vertreter des Web 2.0, namentlich

das Weblog, die aus den nachhaltigkeitsbezogenen Kommunikationszielen sowie den KMU-spezifischen Kommunikationsbedingungen abgeleiteten Anforderungen an das im Rahmen

der Nachhaltigkeitskommunikation einzusetzende Kommunikationsinshument erfüllen las-

sen.

2 Die zunehmende Relevanz der Nachhaltigkeit in KMU

2.1 Unternehmerische Nachhaltigkeit als Querschnittsfunktion und Zukunftsaufgabe

Die Brundtland-Kommission begreift nachhaltige Entwicklung als gesellschaftspolitisches

Leitprinzip, nach dem das Handeln einer Gesellschaft so ausgerichtet werden muss, dass es

,,die Bedürf¡risse der Gegenwart befriedigt, ob¡e zu riskieren, daß zukünftige Generationen

ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können" (Hauff 1987, S.46). In konzeptioneller

Hinsicht wird diese Idee über den im Drei-Säulen-Modell verankerten Erhalt und Ausbau von

sozialem, rikologischern und ökonomischem Kapital konkretisiert (vgl. Kleine 2009, S. l0).Dieser Handlungsrahmen ist auch pragmatischer Ausgangspunkt fü¡ zahlreiche Ansätze, wel-

che nachhaltige Entwicklung für den betrieblichen Kontext zu übersetzen versuchen. So wird

Untemetxnerische Nachhaltigkeit u- a. als eine am soziologischen und sozialen Umfeld aus-

gerichtcte Unternehmensstrategie definiert, die aufdie Steuerung und Koordination der lang-

lristigen Unternehmensentwicklung durch systematische Optimìerung untemehmensspezifi-

scher Beiträge zu den sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeitsherausforde-

rungen abzielt (vgl. Loew et al. 2004, S. 69).

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290 Teil 4 - Hilfsminel und l/orausselzungen

Dass gerade die unternelu¡erische Nachhaltigkeit von KMU wesentlich zu der nachlaltigen

Entwicklung einer Gesellschaft beitragen kann, wird deutlich, wenn man die Klein- und Mit-telbetriebe als Kolìektiv betrachtet: ln Europa existieren etwa23 Mio. KMU - dies entspricht

99%o aller Untemehmen. ln ihrer Gesamtheit sind die Auswirkungen des sozialen, õkologi-

schen und ökonornischen Handelns von KMU also ,,von entscheidender Bedeutung, wenn der

potenzielle Beitrag von Nachhaltigkeit zu Wachstum und Beschäftigung sowie zur nacfrhalti-

gen Entwicklung in Europa in vollem Umlãng nutzbar gemacht werden soll" (Europäische

Kommission 2006, S. 9).

lndes wild nicht selten davon ausgegangen, dass eine Auseinande¡Setãlng mit dem Thema

Nachlaltigkeit v. a. in Großuntemehmen statt ñndet. Dies zum einen aufgrund der Amah-rne,

dass nachhaltigkeitsbezogene Handlungsspielräurne ein hohes Maß an Ressoutcen bzw. Ka-

pazitäten und somit eine gewisse Unternehmensgröße bedingen; zum anderen ist das Be-

wusstsein der Öflèntlichkeit über nachhaltigkeitsorientiertes Handeln von KMU weniger aus-

geprãgt, da diese oft ,,ìeise" agieren (vgl. Bruton/Dimmel 2007, S. 263; siehe Kap. 3)' Tatsãchlich lässt sich diese Einschätzung jedoch entlang zahlreicher Untemeh¡nensbeispiele wi-derlegen (siehe Kap. 2.2)-

Dabei zãhlen zu den Nachhaltigkeitsaktivitäten von KMU v. a. Umweltschutzmaßnahmen,

Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsplatzbedingungen oder die Intensivierung des ge-

sellschaftlichen Engagements. Bislang werden diese, inhaltlich durchaus sinnvollen, Maß-

nahmen in vielen KMU als isolierte Einzelmaßnatunen behandelt. In Zukunft werden solche

,,Add-on-Maßnahmen" jedoch eines systernatisch(er)en Managements bedürfen, damit einer-

seits ih¡e übergreifende Organisation und insofern threEffizierø und andererseits ihr kontinu-

ierlicher Abgleich mit der Untemehmensstrategie und insofern ihre Effektivität gewährleistet

werden kar¡n. Demzufolge ist Unternehmerische Nachhaltigkeit im Sinne eines Strategiekon-

zeptes auch ftjr KMU von zentraler Bedeurung (vgl. Braun et al. 2010, S. 4). Eine Studie des

Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI) unterstreicht die Relevanz einer nachhaìti-

gen Untemehmensführung bzw. -strategie fiir KMU, indem sie den engen Zusammenhang

zwischen Unternehmenserfolg und Nachhaltigkeitsstrategie aufzeigt (siehe Wallau et al.

2007).

Herausforderungen wie etwa Ressourcenknappheit, Klimawandel, Arbeitskräftemangel oder

demografischer'Wandel betrel-fen lãngst nicht nur Großuntemehmen. Auch KMU sollten die

Konsequenzen ihres Handelns aus normativer Sicht k¡itisch reflektieren diese Erkenntnis

besteht nicht erst seit der Finanzkrise. Zudem sinkt die gesellschaftliche Toleranzgrenze ge-

genüber Untemehmen, rvelche sich ihrer öko'logischen und sozialen Verantwortung entzie-

hen, immer r¡ehr die Reputationsrisiken ÍÌir Unternehmen trehmen entsprechend zu (vgl.

o. V. 2008. S. 7). Vor diesem Hintergmnd steigt die Notwendigkeit einer verstärkten Berück-

sichtigung von sozialen und ökologischen Aspekten als zentrales Element der Untemehmens-

politik in KlvtU.

Angesichts der Reìevanz einer lntegration von ökonomischen, ökologischen und sozialen Be-

langen in Untemehmen, muss für KMU die Einflihnmg von Nachhaltigkeitsmaßnahr¡en ent-

lang dcr gcsamtcn Wertschöplungskette gclten- Mittellristig füht dies zu eincr stärkeren Auf--

nahlne von Nachhalrigkeirsaspckten in die generellen Fùhrungs- und Unternelmensgmndsát-

ze. Damir wiril das Then.¡a Nachhaltigkeit insgesamt von strategischer Bedeutung. In dieserr

Caprano, Ergenzinger - lYeblog,s 29t

Zusarnmenhang hält eine von PricewaterhouseCoopers herausgegebene Studìe fest, dass Un-ternehmen ihre Nachhaltìgkeitsmaßnahmen in strategischer Hinsicht v. a. nach innen (2. B.Effizienzverbesserung, Mitarbeitermotivation) und an der Gesellschaft (Reduzierung um-weltbezogener oder sozialer Risiken) ausrichten, eine strategische O¡ientierung am Markthingegen selten ist-

Da die Relevanz sog. ,,Pull-Faktoren", also die Nachfrage von Konsumenten und Investorennach Nachhaltigkeitsaktivitäten, jedoch zunimmt, ist hier eine verstärkte und fokussierteMarktorientierung angezeigt (vgl. Schaltegger et al. 2010, S. I2 u. S. 75).

KMU geraten aufgrund ihre¡ wirtschattlichen Rolle - dies betrifft u. a. ih¡e Zuliefererfunktionfür bspw. Großunternehmen oder ihre Abnehmerfunktion fÌir Vorprodukte - verstärkt in die

Pflicht, nachhaltiges Wirtschaften umzusetzen. So hat etwa die Aldi Süd GmbH nìcht nur das

eigene Untemelrmen, sondern auch sämtliche Gescháftspartner auf ih¡e Crundsätze zur ver-antwortlichen Untemehmensfühmng verpflichtet. Aldi betont, dass der im eigenen Unter-nehmen eingeforderte Standard (nachhaltiges Wirtschaften in allen Bereichen der Untemeh-mensfuhrung) auch von den Vo¡liefè¡anten der Hersteller eingehalten we¡den muss (vgl. o. V.2010, S. 6)- In diesem Zusamnienhang wird deutlich, dass KMU auch in Zukunft zunehmend

Verantwortung übemehmen müssen, denn sie sind in die Lieferketten der global agierendenMarkenartikelhersteller eingebunden und steten somit unter steigendem Druck, Nachhaltig-keitsthemen hinreichend zu berÍicksichtigen (vgl. Schaltegger et al.2010, S.3). Zudern sind

KMU sta¡k in regionalen Strukluren ve¡ankert. Der faire Umgang mit Partnern und Mitarbei-tem sowie das Engagement in der lokalen Gemeinschaft sind dan¡ eine notwendige Votaus-setzung für unternehmerischen Erfolg (vgl. Mesicek 2010, S. 32).

Die Bedeutung der Nachhaltigkeit als zentrale Zukunftsaufgabe - also nicht als zeitlich be-

grenztes Modethema (vgl. dazu auch Hemes 2010, S. 36 f.) - wird von versch'íedenen Unte¡-suchungen unterstrichen. So kommt eine Snrdie der FH Münster u. a. zu dem Ergebnis, dass

das Thema Nachhaltigkeit von den befragten KMU heute und in Zukunft als wichtiger Wett-bewerbsfaktor eingeschätzt wird. Ein Großteil der Befragten verfÌigt bereits über Verhaltens-regeln zum Thema Nachhaltigkeit (2. B. Mülltrennung, Energieeinsparung), die bei den t¡eis-ten allerdings nicht schriftlich festgehalten, sondem infonnell (vor-) gelebt werden. Fast alle

Untemehmen planen ñir die Zukunft Maßnahmen zur eìgenen Strornerzeugung aus ¡egenera-tiven Energiequellen.

'iiber 60%" der Befragten sehen außerdem eine Zusammenarbeit mit Partnem als vofteilhaftan, um die Nachhaltigkeit noch besser in ihrem Betrieb zu verankern (vgl. Buchhol/Kirsclt2009, S. 10f.; siehe dazu auch Lee 2010, S.37). Eine Studie von PricewaterhouseCoopersbestãtigt den Stellenwert von Kooperationen als Instmment zur Durchsetzung von NachJraÌ-

tigkeit. Neben einer solchen Verteilung von Verantwortlichkeiten werden weitere Vorteilewie bspw. Erhöhung der Glaubwiì¡digkeit, Risikorninirnierung. Ressourcenbùndelung und

Erhöhung von Kunden- und Lieferantenbindung genannt (vgl. Bovensiepen et al. 2009; siehe

dazu auch Nijhof/De Brujin 2008. S. 153).

Es wird lcstgchaltcn, dass gcrade ftir KMU clie Bcdeutung von Nachhaltigkcit zunimrrt, denn

,.sustainability is a long term, on_qoing process olevolution that can continue to enbancc the

strength and viability of cornpanies" (Flamron et al 2009. S- ll5). In diesem Zusammenhang

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292 Teil 4 Hilfsmittel und l/rtraussetzungen

lvird auch ersichtlich, dass Nachhaltigkcitsorientierung für KMU zu einem zentralen Wettbe-

werbsfaktor wird, erst als Vorteil, dann als notwendiger Standard. Die Tatsache, dass gesell-

schaftliche und rvirtschaftliche Veränderungen vermehrt Einfluss auf die Wertschöpfung von

untemehmen nehmen, v/i¡cl mìttelfristig dazu fiìhren, dass KMU ihre bestehenden Ge-

schäftsmodelle grundlegend hinterfragen und anpassen müssen (vgl- KugleriOlbert-Bock2011, S. 20). Denn die Nachhaltigkeit ist und bleibt eine Querschnittsfunktion, die alle Berei-

cbe einer Unterrehmung, unâbhängig von deren Größe, betrifft.

2.2 Nachhaltigkeit in der Praxis: Ein Blick in Schweizer KMU

Die im Folgenden dargestellten Untemehmensbeispiele sollen dokumentieren, wie sich Nach-

haltigkeitsorientienrng in der Schweizer KMU-Praxis aktuell darstellt-

Die Ruckstuhl AG (Langenthal, 90 Mitarbeiter) ist eine familiengeführte Teppichmanufak-

tu¡, die ihre Produkte ausschließlich aus Naturfasern herstellt. Die gesamte Wertschöpfungs-

kette des Nischenanbieters basiert auf einer ökologisch konsequenten Ausrichtung: Seit der

Firmengründung im Jahre l88l werden alle Rohstoffe des Untemehmens ausschließlich aus

nachwachsenden, natÍirlichen Fasem unter Berùcksichtigung der natürlichen Kreisläufe ge-

wonnen; die verwendeten Game sind reine Nah:rqualitäten und können nach langer Lebens-

dauer leicht entsorgt werden (vgl. Rucksh¡hl AG 2007 , o. S.). Weiter strebt das Untemehmen

nach Preis- und Kostentransparenz, vertrauensbasierten Partnerschaften mit allen Stakehol-

dern, der persönlichen Entfaltung und Selbstentscheidung seiner Mitarbeiter sowie der konti-

nuierlichen Förderung und Wertschätzung der Firmengemeinschaft. Die Firma hält ihleNachhaltigkeitsprinzipien schriftlich in einer Vision fest, welche, laut intemer Umfrage, ein

Großteiì der Mitarbeite¡ kennt und lebt - dies auch aufgrund der intemen Kommunikations-politik sowie des vorlebens du¡ch die Gescbãftsñihrung (vgl. SchaadÆrobst 2007, s. 39 ff. u.

s. 79 ff.).

Die Knecht & Müller AG (Stein am Rhein, 55 Mitarbeiter) ist ein familiengeführter Brillen-glasherstelìer, de¡ v. a. durch den Einsatz emeuerbarer Energien, die Steigerung der Energie-

efñzienz und das finanztelle Engagement frir Klimaschutzprojekte einen Beitrag zur Nachlal-tigkeit leistct. Seit 1993 ist das erklärte Ziel der Firma, nicht nur qualitativ hochwertige. son-

dem auch klirnaneutrale Produkte anzubieten. Das Untcrnehmen ist Mitglied der,,WWF Cli-mate Group" und hat sich zur stetigen Optimierung des betrieblichen Energìeverbrauchs und

Co2-Ausrosses verpflichtet. Tatsächlich konnten seit dem Jah¡e 2000 die klimawirksamenEmissionen bereits um 50%, der Primärenergieverbrauch pro Fläche um übe¡ 60o% und der'Wasserverbrauch um über 30% gesenkt werden (vgl. Knecht & Mùller AG 2008, S. 3). Fer-

ner hat sich die Nachhaltigkeitsorientierung für Knecht & Müller zu einem entscheidenden

Wettbewerbsfaktor entrvickelt z. B. konnte ein aktueller Großauttrag aus explizit diesem

Crund gewonnen werden. Die Mitarbeiter ,,leben" die auf Nachhaìtigkeit ausgerichtete Un-

temehmenskultur und sind stolz, bei einern solchen Untemehmen angestellt zu sein (vgl.

Bührer 2009, S. 9). Das Untemehr¡en ve¡offentlicht einen Nachhaltigkeitsbericht, welcher

die strategischen und opcrativcn Nachhaltigkeilsziclt: und -lbrtschritte dokutlentictl.

Die Nlammut Sports Group AG (Seon, 300 Mitarbeiter) ist ein Ber-e- und Wandersportatts-

riister, der scine unternehl¡erische Tätigkeit langfristig all den Grundsâtzen der Nachhaltig-

Caprano. Ergenzinger - Il/eblogs 293

keit ausrichtet. Dies sowohl auf interner (Mitarbeiter, Auszubildende, Athleten) aÌs auch ex-

terner (Lieferanten, Partner, weitere Anspruchsgruppen) Ebene. Mammut ist u. a. Mitgliedder ,,Fair Vy'ear Foundation" und veçflichtet sich somit zur Einhaltung des ,,Code of LabourPractices". Nachha.ltigkeit ist ein zentrales Element der Untemehmensshategie und wird invier Beleiche aufgeteilt: Oberste Priorität liegt in den sozialen und ökologischen Belangen imKerngeschäft. Ergànzt werden diese duch die Gebiete Unternehmensfüh¡ung (Corporate Go-

vernance), die ùber die gesetzliche Verpflichtung hinausgeht, und gesellschaftliches Engage-

rnent (Corporate Citízenship). Nachhaltigkeit wird als integrierter Bestandteil de¡ Untemeh-menskulh.rr, Innovationstreiber, Mittel zúr Befriedigung von Kundenbedürfnissen, Differen-zierungsnrerkmal sowie langfristiger Verbesserungs- und Umdenkprozess ve¡standen (vgl.

Mammut AG 2009, S. 9 ff.). Zur Nachhaltigkeitskommunikation und -bewusstseinsbildungverölïentlicht das Unternehmen einen sozialen Jahresbericht u'nd versendet regelmãßig einen

Newsletter.

Die Altcrnative Bank Schweiz (A-BS) AG (Olten, 78 Mitarbeiter) ist eine auf soziale tmd

ökologische Nachhaltigkeit ausgerichtete Alltagsbank (vgl. www.abs.ch). Die Bank setzt

Nachhaltigkeit um, indem sie u. a- auf spekulative und ökologisch oder sozial fiagwürdigeGeschãfte verzichtet und innovative Projekte und Firmen mit speziellen Förde¡krediten unter-

stÍitzt - wer in einem Fördelbereich, so z. B. in der biologischen Landwirtschaft oder der al-

temativen Energieversorgung, tätig ist, profitielt bspw. von ermäßigten Zinssätzen. Jede

Geldanlage wird unter ôkologischen, sozialen und ethischen Gesichtspunkten klar zweckver-

wendet. Die ABS praktiziert erfolgreich, was in der Schweiz lange Zeit als unmöglich gait:

Sie hebt das Bankgeheimnis auf, indem sie, im Einvernehmen mit den Kunden, die Namen

der K¡editnehmenden rmd die Zweckbestirnmung der Kredite veröffentlicht. Diese K¡edirtransparenz ist das Markenzeichen und DifÏèrenzierungsmerkmal der ABS. Ebenso herrscht

vollkommene Transparenz ín den Lohnbezügen von Personal und Verwaltungsrat. Neben

dem Geschäftsbericht veröffentlicht die Bank auch eine Firmenzeitung zur Nachhaltigkeits-

konmunikation.

Die Hunziker Partner AG (Winterthur, 60 Mitarbeiter) ist ein auf die Planung und Realisie-rung von Gebâudetechnik spezialisiertes Untemehmen, das sich selbst als ein ,,P'ionier der

Nachhaltigkeit" bezeichnet (vgl. www.hunziker.ch). Kernstück der Untemehmeoskultur bil-det die sog. ,,All Win Balance", die besagt, dass s.ich das Denken und Handeln auf allen Ebe-

nen und fur alle Beteiligten gleichermaßen nachhaltig auswirken muss (vgl. Hunziker AG

2010, S. l4). ln diesem Sime werden unternehmerische Tätigkeiten nur dan¡ umgesetzt,

rvenn ihnen bei aìlen vìer Leitwerten (Mensch, Technik, Gesellschaft uncl Ressourcen), ein

Nachhaltigkeitsbeitrag zugeschrieben werden kan¡. Hunziker veröffentlicht eì¡en Nachhal-

tigkeitsbericht und eine Firmenzeitung.

3 Nachhaltigkeitskonrmunikation von I(MU: Besondere Anfordertrngen an ein

Kommu nikationsinstrument

Dic vorangcgangencn Ausfühmngen habcn gczeigt. dass die Bedeuttmg dcr Nachhaltigkcitfìr K\,lU in Zukuntt u,eiter zunehmen wird. denn einerseits steigen die an sie gestclltcn

Nachhalti_skcitsauflagcn von Gesellschaft und 'Wertschaiplungspartnern, andererscits birgtUnternehmerisc'he Naclthaltigkeit ökonomische Potenziale. deren Ausschöpfung irnnrer not-

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294 Teil 4 - Hilfsmiltel und Vorousselzungen

v/endiger erscheint. Die Beantwortung (gesamt-) gesellschaftlicher Nachhaltigkeitsansprüche

sowie die Nutzbarmachung wirtschaftlicher Nachhaltigkeitspotenziale, insbesondere in Form

von Wettbewerbsvorteilen, implizieren allerdings auch die Notwendigkeit gesteigerter Infor-mations- bzw. Kommunikationsanstrengungen. So setzt bspw. eine Erzielung der überwie-

gend marktorientierten Wettbewerbsvorteile voraus, dass relevante Anspruchsgmppen Infor-mationen über die Nachhaltigkeitsaktivitäten von KMU besitzen und sie dieses Wissen inwettbewerbswirksames Handeln umsetzen. Dies bedeutet, vereinfacht gesprochen, erstens,

dass entsprechende Nachhaltigkeitsinformationen kommuniziert werden milssen; zweitens,

dass das Kommunizierte die Anspruchsgruppen erreicht; und drittens, dass der Glaubwürdig-

keitsgehalt der Informationen als mindestens so hoch eingestuft wird, pass es zu einer erfolg-

reichen Weiterverarbeitung kommt (vgl. Schrader2008, S. l5l).

Aus (marketing-) kommunikationstheoretischer Perspektive meint dies, dass Nachhaltigkeits-

kommunikation der hierarchischen Konzeptionalisierung eines Kommunikationsprozesses,

namentliclr Bewusstseinsbildung - Einstellungsãnderung - Handlungsabsicht (vgl. dazu Mur-raylvogel 1997, S.147), folgen sollte. Nachhaltigkeitskommunikation kann in diesem Zu-

sammenhang definiert werden als ,die integrierte Gesamtheit aller kommunikationspoliti-

schen Maßnahmen eines Unternehmens, die einen Bezugzrt den ökologischen und/oder sozi-

alen Auswi¡kungen der Unternehmenstätigkeit aufweisen und die diese Informationsinhaltegegenüber den relevanten Anspruchsgmppen zu vermitteln beabsichtigen" (Schulz 2003,

S. l2). Dabei kann der Erfolg einer (nachhaltigkeits-) kommunikationspolitischen Maßnahme

in Abhängigkeit von dem gewählten Kommunikationsinstrument (2. B. Nachhaltigkeitsbe-

richt vs. V/eblog) variieren-

Die folgenden Ausführungen begründen in diesem Zusammenhang zunächst die Notwendig-

keit bzw. Relevanz einer markl- bzw. konsumentenorientierten Nachhaltigkeitskommunikati-

on entlang der angedeuteten Kommunikationsziele ,,Wissensaufbau" (Bewusstseinsbildung)

¡nd ,,Reputationssteigerung" (Einstellungsändemng) aus Perspektive der KMU und erklãren

die zielspezihschen A¡forderungen an das zu wählende Kommunikationsinstrument. Ferne¡

werden Herausforderungen aufgezeigt, die sich (spezifisch) für KMU im Rahmen der Nach-

haltigkeitskommunikation ergeben und aus die ebenfalls einige zentrale Alforderungen an

das Kommunikationsinstrument stellen.

3.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation von KMU

3.1.1 Herstellung von Nachhaltigkeitsrvissen

Eìne Studie des Kölner lnstituts frir Handelsforschung aus dem Jahre 2010 belegt die Rele-

vanz des Themas Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen: Nachhaltigkeit erreicht die zweit-

hrichste Platzierung, nach der Qualitat und vor dem Preis (vgl. Hudet/Eckstein 2010, S.3).

Die Studie belegt jedoch auch, dass clie Befragten mit dem bestehenden Informationsangebot

von Herstelìem und Händlem nicht zufrieden sind: Auf einer Skala von 1 bis 5

( I : überhaupt nicht zufïeden' 5 : seh¡ zuflieden) bewerten über 50% deren nachhaltigkeits-

bezogenes Informationsverhalten mit der Note 2. Aus Sicht der nachhaltigkeitssensiblen Kon-

sùlnenten ist die Deckung ihrer lnf'ormationsbedarfe duÌch ein passendes Informationsange-

bot allerdings eine notwendige Voraussetzung fir die entsprechende und vor allern gewollte

Caprano, Ergenzinger - l(eblogs 29s

Ausrichtung ihres Konsums. Nur wenn Konsumentenwissen zu Existenz und Attraktivitãt von

Nachlaltigkeitsprodukten und -dienstleistungen besteht, kann auch ein Konsunentenbeitrag

zur nachhaltigen Entwicklung geleistet werden (vgl- Hansen/Sch¡ader 20M, S. 342 ff.).

Bei sozialen und ökologischen Leishrngsmerkmalen handelt es sich in der Regel um sog. Ver-trauenseigenschaften, also um Eigenschaften, deren (Nicht-) Vorhandensein sich dwch den

Käufer selbst weder vor noch nach dem Kauf feststellen lässt. Bei solchen Kaufentscheidun-gen sind die Käufer also weitgehend abhzingig von Art und Ausmaß der Infonnationsbereit-stellungsaktivitäten involvierter Untemehmen oder dritter Parteien (2. B. Verbraucherschutz).

Besteht kein entsprechendes lnformationsangebot bzw. Markttransparenz, kann es zu Markrvers¿gen kommen:

Auf der einen Seite konnen nachhaltig wirtschaftende Untemehmen nicht identifiziert und

,,belohnt" werden, auf der anderen Seite steigt der Anteil an Trittbrettfahrern, also an Unter-

nehmen, deren Produkte sich nur vordergründig durch soziale und ökologische Aspekte aus-

zeichnen - schlussendlich sind auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Untemehmen dann aufgrund

mangelnder Rekompensation ihrer ausrichtungsbedingten Kosten zum Marktaustritt gezwun-

gen und die Nachfrage der Konsumenten kann nicht mehr bedürfnisadäquat bedient werden(vgl. Hansen'/Schrader 2004, S. 349). Dass das Trittbrettfahrewerhalten bei KMU ein Prob-

lem darstellen kann, betont Schaper (2002): Obgleich das Thema Nachhaltigkeit bei den

meisten KMU-Managern einen hohen Stellenwert einnimmt, werden mitunter erhebliche Dis-

krepanzen zwischen der persönlichen Einstellung und der tatsächlichen sowie effektiven Um-setzung im Untemehmensalltag festgestellt (vgl. ebd., S. 527 f.).

Vor dem Hintergnrnd der gemachten Ausfühmngen kann ftr nachhaltigkeitsorientierte KMUin zweifacher Hinsicht eine Kommunikationspflicht abgeleitet werden (vgl. Hansen/Schrader

2004, S.344ff.): Zum einen besteht in diesem Zusammenhang die,,ethìsch-nonnative Ver-pflichtung", das auf dem Markt für Nachhaltigkeitsinformationen bestehende Defizit an be-

seitigen, denn die Konsumenten haben ein Informationsrecht, das sich aus ihrer explizitenAbsicht, einen Beitrag zur nachlaltigen Entwicklung durch die entsprechende Ausrichhrngih¡es Konsums leisten zu wollen, ergibt.

Zum ande¡en besteht eine ,,ökonomische Verpflichtung" zur Nachhaltigkeitskommunikation,denn durch sie wird das Bestehen des Marktes für Nachlaltigkeitsprodukte und

-dienstleistungen langfristig gesichert, indem Trittbrettfahrerverhalten reduziert bzw. vorge-

beugt wird. Diese Kommunikationspflicht gilt für KMU angesichts ihrer im Vergleich zu

Großuntemehmen praktisch kaun entwickelten Nachhaltigkeitskommunikation einerseits

(siehe Kap. 3.2) sowie des scheinbar ausgeprãgten Trittbrettfahrerverhaltens andererseits ut¡-so dringender.

Fùr die Nachhaìt'igkeitskommunikation von KMU lässt sich aus der so begründeten Kornmu-nikationspflicht dann die Hersteìlung von Konsumenten- bzw. Kundenwissen zum Nachhal-

t'igkeitsgrad der eigenen Unternehmung als ein erstes Kommunikationsziel bestimmen- Damit

dieses Konmunikationsziel möglichst positiv im Sinne cles Informationsrechts der nacbÌal-tigkeitsorientietlcn Kundcn sorvie des Rechts aufMarktbestehen der nachhaltigkeitsorientier-

ten Anbieter erlüllt rvird. solltc das fü¡ die Nachlaltigkeitskomrnunikation gewãhlte Instnr-

ment die f'o I genden A n forcleru n -qen

erfü I I en :

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T

Cuprano, Ergenzingcr - ll'ebIogs

Es sollte sich ein hoher Gmd an Glaubwürdigkeit transpoftieren lassen.

Es sollten sich hohe Reichweiten ezielen lassen-

Es sollte eine hohe Zielgnrppengenauigkeit sichergestellt werden kön¡en.

29'Ì296

a

a

oo

Teil 4 - Hilfsmittel und Vorausselzungen

Es sollte die speziÍrschen Nacbhaltigkeitsbedarfe der Nachfrager beantworten, indeut

Nachhaltigkeitsinformationen relevant und einfach zugänglich sind'

Es sollten sich aktuelle Nachhaltigkeitsinformationen zeitnah kommunizieren lassen'

a

3.1.2 Ausbildung eines Nachhaltigkeitsimages

In der (KMU-) Pr¿ris wird vielfach ein positiver Zusammenhang zrvischen gesellschaftlich

verantwortlichem Handeln und Unternehmensreputation betont. So sind sich in einer unter

vornehmlich kleinen und mittleren Familienuntemehmen durchgeñihrten Umfrage der Ber-

In der empirischen Forschung beschäftigt man sich inzwischen vor allem damit, diesen, von

einer Vieizahl von Forschungsbeiträgen ebenfalls bestätigten, übergeordneten positiven Zu-Handeln iterche Stud anz

o lassen Ef-(siehe B die

Kaufabsicht (siehe David et al. 2005, S. 296), das Untemehmensvefrauen (siehe Huber et al-

2007, S. 42) oder die Kundenloyalität (siehe Dinh 201 l, S- 168 ff') feststellen'

Es zeigt sich also, dass nachhaltigkeitsinduzierte Reputationsgewinne nicht nur eine Folge

unternãhmerischer Nachhaltigkeit, sondem zugleich auch Katalysator ñir wettbewerbs¡ele-

oder Qualität, ìmmer wichtiger.

rungen erfìillen:

3.2 KMU-spezifische Herausforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation

Zahlreiche Studien komrnen zu dem Ergebnis, dass Nachlraìtigkeitskommunikation in KMUeine geringe bis keine Rolle spielt (siehe bsph. Murillo/Lozano 2006; Nielsen/Thornsen 2009;

Bader 20ll). Diese kommunikative Zurückhaltung lãsst sich eine¡seits auf gewisse post-

kommunikative Risiken, die mit der proaktiven Kommunikation von Nachhaìtigkeitsaktivitã-ten verbunden sind, zurückführen. In diesern Zusammenhang benennen Behrent/lVieland

(2003) die ,,kornmunìkativen Dilemmata" der Nachhaltigkeitskommunikation (vgl. ebd.,

S. 33):

r Glaubwürdigkeits-Dilemma: Die Öffentlichkeit steht einer unte¡nehmensseitigen Beto-

nung guter Absichten grundsãtzlich misstrauisch gegenüber (,,Wer seine guten Absichten

betont, dem glaubt man nichf').

¡ Aufmerksamkeits-Dilemma: Öffcntliches bzw. mediales Bemtsstsein wird eher über

Nachhaltigkeitsmisserfolge denn über -erfolge erlangt (,,Bad neWS are good news").

r Leadership-Dilemma: Die von der Öffenttichkeit geäußerten Nachhaltigkeitserwartungen

sind kaum zu erfüllen (,,Egal wie viel man tut, es wird i:nmer zu wenig sein").

Dabei ist insbesondere die Absicht, durch eine Unteriassung der Nachhaltigkeitskommunika-tion das Glaubwürdigkeits-Dilemma zu umgehen, in KMU besonders ausgeprägt (vgl. Bie-

dermann 2008, S. 300). Für das Instrument der Nachhaltigkeitskommr-rnikatiom heißt dìes,

dass es in besonderem Maße geeignet sein mnss, Glaubwti¡digkeit bzw. Kompetenz und Ver-trauenswrirdigkeit (vgl. dazu Huber et al. 200'l , S. 8) zu vermitteln.

Neben den genannten Dilernmata, welche sich ausschließìicb auf dem spezifischen Komt¡u-nikationsgegenstand der Nachhaltigkeit begründen und somit auclr eine diesbezügliche korn-

munikative Zurückhaltung von Großuntemehmen erklãren wtirden, existieren lveitere, KMU-spezihsche Herausforderungen, die eine aktive Umsetzung von Nactrìaltigkeitskommunikati-on in KMU heln¡nen. Nachstehend werden die lìir den Kontext dieses Beitrages rvichtigsten

von ihnen aufgefìihrt (vgl. dazu Bader 2011, S.358 f.; Fassin 2008, S.374 f.; Kuhndt etal.

2008,S.68;Murilìo/Lo2ano2.006,S.237;Nielsen/Thomsen2009,S.9l;Prexl20l0.S. l8l):

o Bewusste Nicbtkomrnunikation: I¡ KMU herrscht häufìg ein beabsiclrtigtes Schrveigen

bzgl- Nachhaltigkeit, da diese als Selbstverständìichkeit uncl nicht als ,,Aushãngesclrild"angesehen wird.

. Informalitât cler Nachhaltigkeitspraxis: ln KMU "vircì

clie Nachhaltigkeit hãufig inf'onrellgelebt. was eine lornale Komr¡unikation erschrvetl (siche Kapitcl 2)

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r

298

a

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Teil 4 - Hilfsmitrel und Vorausselzutgen Caprono, Ergenzinger - ll/eblogs 299

Danach präsentiert sich das V/WW in seiner zweiten Phase nicht mehr als massenkommuni-

kative Bühne, die von einigen wenigen Informationsanbietern im Top-Down-Verfalu'en sta-

tisch bespielt wir-d, sondem als Plattform zu¡ Kommunikation zwischen Nutzermassen, die

frei ist von hoheits- und kenntnisbedingten Barrieren bzgl. Zutritt und lnhalt, und auf der dy-

narnische Inhalte im Bottom-Up-Verfahren produziefi, konsumiert und ausgetauscht werden.

Dass die Entwickler des Web 2.0 echte NutzerbediiLrfnisse aufgegriffen haben, belegt der ho-

he Adoptionsgrad der Angebote. So verzeich¡et bsp.¡i. die Webseite Facebook inzwischen

über 500 Mio. aktive Mitglieder. Diese verbringen in dem sozialen Netzwerk über 700 Mrd.

Minuten pro Monat und veröffentlichen tãglich etwa I Mrd. Inhalte (vgl. Facebook 20ll).Statistiken zu dern hier betrachteten Weblog-Format knüpfen an dieses Gewicht an: Die Blo-gosphäre besteht aus etwa 200 Mio. Exemplaren, in denen täglich ungeführ 900.000 Eintrâge

produziert werden (vgl. Singer 2009). Zudem ergibt eine Studie von Universal McCann, dass

von den 37.600 befragten Internetnutzem etwa 80% bzw. 60% Weblogs lesen bzw. kommen-

tieren (vgl. UM 2010, S. l7).

Das Business Week-Magazin machte seine Zielgruppe mit de¡ Mai 2005-Ausgabe unte¡ dem

Titel ,,Blogs will change your business" bereits frÍihzeitig auf die kommunikative Schlagkraft

von Weblogs aufmerksam und bezeichnete diese in dem entsprechenden Leitartikel als ,,the

most explosive outbreak in the information world since the lnternetitself' (zit. n. Dearstyne

2005, S. 39 f.). Tatsächlich wird ihr kommunikatives Potenzial inzwischen von vìeÌen Unter-

nehmen anerkannt. Dâbei entschließen sich einige nicbt mehr nur für das passive ,,Hineinhö-ren" in die Weblogs ande¡er zur Sammlung von Marketinginfomationen, sondern auch fiìrdíe aktive Partizipation in der Blogosphãre durch das Aufsetzen eines eigenen Weblogs (vgl.

Constantinides 2008, S.8 ff.). Eine von Burson-Marsteller (2010) durchgeführte Studie stellt

ñ¡ 33"/o der untersuchten Großuntemehmen ein solches Engagement fest (vgl. ebd', S' 3). In

einer unter 100 KMU durchgefìihrten Befragung zurr Thema,,Web2'0 im Marketing von

KMU.. bezeich¡en 72%o der Befragten weblogs a1s die für sie i¡ diesem Zusammenhang

wichtigste Web 2.0-Anrvendung (vgl. pointsquare 2007, o. S.).

4.2 Rahmenbedingungen der Nachhaltigkeitskommunikation in der Blogosphãre

I¡ fon¡aler Hinsicht lassen sich Weblogs als Webseiten begreifen, die der Verôffentlichungrelativ kurzer Einträge, welche nach ihrem Publikationsdaturn absteigend sortieú werden,

dienen. Blogs lassen sich kostenlos aufsetzen, sind einlach zu verwalten und multimedial be-

spieìbar. Jeder Eintrag besitzt ein sog. Permalink, d. h. eine permanent feststehende Web-

Adresse, die es anderen Quellen ennoglicht, in ihren Inhalten nicht nur direkt sonderrr auch

dauerhaft auf einen spezifischen Beitrag zu referenzieren. Femer kann man über sog. Track-

backs eine wechselseitige Verlinkung zu den Einträgen anderel Blogs herstcllen sowie über

eine Kommcntarfìrnktion, dcn Lesern einc Möglichkeìt fÌir direktes Feedback einrâumen.

In sozial-systemischer Hinsicht führt die Venvendung der Post(-ing)-, Pernalink-, Track-

back- und Kommentarfunktion durclr die Blo-eger- und Lesergerteinde zu sog. Cesprâchs-

netzrve¡ken (vgl- Guo er al 2009, S. 109). AufMikroebene, also aufEbene eines einzelncn

Blogs. wild dcr Gespr:ächscharaktcl durch den iterativ-interaktiven Prozess des Postens und

Konrmenticrcns bcstimtnt, rvelchcr in eincr aì.rsgcwogencn Untcrhaltung zuischen cincln

prirnären Autor und einer Cruppe sekundãrer Kommentatoren lnündel katrn-

Mangelnde Ressourcen und beschränkte Fähigkeiten: Viele KMU besitzen nicht die fi-

ounri"i"ll"n Mittel oder qualifìzierte Mitarbeiter bzw. entsprechende organisationseinhei

ten für eine Nachhaltigkeitskommunikation'

NegativeStakeholderreaktionen:KMUbefìirchtenUnverständnisseitensihrerKundenbzw. Mitarbeiter, welche möglicherweise mit Preisauf- bzw. Lohnabschlâgen aufgrund

der Kommunikationskosten rechnen würden'

Abschließend lassen sich aus diesen KMU-spezifischen Herausforderungen der Nachhaltig-

li"lrr:ä;ü;; ;;i,"r" Anforderungskrirerien an ein Kommunikationsformat bestim-

o Es sollte clie authentische und positive Einstellung von KMU bzgl. Nachhaltigkeit in be-

sonderem Maße abbilden lassen.

o Es sollte eìne Úberführung der informellen ,,day to day"-Nachhaltigkeitspraxis der KMU

in eine strukturierte und vistandliche ,,day to day"-Kommunikationspraxis ermöglichen'

oEssolltenurgeringeKostenderKommunikationbedingenSowieeineUmsetzungvonKommunikations-VerantwoÌtung durch Nicht-Kommunikationsspezialisten ermöglichen'

¡ Es sollte ein positives verhältnis von Nachhaltigkeitsbeìtrag zu Kommunikationsaufwand

reflektieren.

UnterBerücksichtigungderin3.l.lund3.l-2getroffenenAussagenergibtsichschließlichãi. totg.na" BediDgung fìir die Eignung eines im Rabmen der Nachhaltigkeitskommunikati-

on von KMU zu wählenden KomÃunikationsinstrumentes: Das Kommunikationsinstrument

sollteinbesonderemAusmaßgeeignetsein'dieKommunikationseffizienz(hoheReichweiteund zielgruppengerechte sowie aktielle Information bei geringen Kosten und Verteilung von

Kommunikationsverantwortlichkeiren) sowie die Kommr¡nikationseffektivität (glaubwùrdige

und authentische Inf'ormation bei hóher Bedarfsgerechtigkeit) unter Berücksichtigung der

KMU-spezifìschen Nachhaltigkeitspraxis (Informalitãt, Einzelmaßnahmen) zu steigem'

4 Die Eignung von Weblogs zur Nachhaltigkeitskommunikation von KMU

4.1 Verortung von Weblogs im Web 2'0

ìian ct aÌ 2008- S 9 L).

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300 Teil 4 - Hilfsmittel und Voraussetnmgen

Anders als bei traditionellen, dialogisch ausgerichteten Kommtlnikationsinstrumenten tritt

hier neben die Gruppe ne Gruppe von passiven (theore-

risch unbegrenzt vielen S 217). Auf Weblogs lassen sich

also soziale Austausche temehmen rmd Kunden direkt be-

obachten. AufMakroebene, also auf Ebene der Blogosphäre, begründet sich der Gesprächs-

charakter von Weblogs in den Verli¡kungsaktivitäten der Autoren, welche auf diese Weise

ihre themenzentrierten Meinungsaustâusche kennzeichnen und nachvollziehbar machen- De-

mentsprechend versteht Marlow (2004) Weblogs als ,,a massively decentralized conversation

where millions of authors write for their own audience; the conversation arises as webloggers

read each other and are influenied by each others' thoughts. lt is througþ the constant process

ofreading, writing and referencing that authors come to know each other at an informal level.

Links are the social culrency of this interaction, allowing webloggers to be aware of who is

reading and commenting on their writings" (ebd-, S. 3).

Aus Perspektive der Unternehmenskommunikation bedeuten die weblogspezifiscben Funkti-

onalitäten und die soziâl-systemischen Effekte ihrer Ausnutzung eine starke Veränderung

gewohnter Kommunikationsverhältnisse. I¡n Modell der Netzwerk-. bzw. Viele-An-Viele-

Kommunikation werden ehemals private Unterhaltungen öffentlich und somit beobachtbar

geführt, wobei Nutze¡ nach konstruktiven und ñmdierten Erfahrungs- und Meinungsaustau-

schen mit Gleichgesinnten suchen. Nachstehend werden einige zentrale Rahmenbedingungen

flir die Unternehmenskommunikation in der Blogosphâre skizziert:

. Unkontrollierbarkeit: Nacbrichten können sich in der Blogosphäre unkontrolliert ver-

breiten. Dabei diskutiert, ergänzt und bewertet, kurz: verformt die Netzgemeinde die auf-

gegriffenen Inhalte. Danach sind diese nicht feststehend, sondern,,emergente Resultate"

eines Kommunikationsprozesses, in dem viele Nutzer die Qualität und Relevanz de¡ Un-

ternehmensbotschaften hinterfragen und die Authentizitãt derselbigen bestimmen (vgl-

Meckel 2008, 5.4'74).

. Authentizität: Der von zahlreichen Unternehmen jahrelang via Massenmedien praktizier-

ten Kommunikation verfülschter Inhalte wird eine ehrliche und insofern glaubwürdìge

Kommunikation entgegengesetzt. Dies betrifft sowohl den Kommunikationsstil - so r¡r'er-

den Blog-Eintrãge typischerweise in der Ich-Form und in Alltagssprache verfasst -, als

auch den Kommunikationsinhalt Weblogs beruhen auf Substanz und relevanten lnhal-

ten, häufig zersetzTmit personlichen Erfahrungen (vgl. Seidel 2009' S' 8 f')'

. Dialogorientierung: Das 'Web 2.0 kein passiver EmplÌingerkanal, sondern auf den akti-

ven Austansch zwischen den Pàrtizipanten ausgerichtet (siehe Kap.4.l). Interaktive und

persönliche Dialoge über ldeen, Einstellungen, Perspektiven und Meinungen in Bezug auf

ipezielle Themen begrÍinden ein Gesprãch unter Massen, auf die sich auch die lJntemeh-

menskornmunikation einlassen muss.

. Transparenz: lnformationen werden schnell weitergereicht, sind ubiquitär auffindba¡

und r,verden a¡chiviert. Für die Untemebmenskommunikation bedeutet dies, dass sich

kornmtLnikatives FehÌverhalten it¡mer wieder zurückvcrf-olgen lässt.

Es wird heworgehoben, dass UnterneÌrmen, die sich auf eine Nachhaìtigkeitskor¡munikation

in cler Blogosphäre einlassen- nur dann eine reeìle Chance auf Erlblg haben. rvenn sie sich

diesen Cegebenhciten anpassen. ln der Blogosphäre sind Kommutrikationsakte nicht passive

Caprano, Ergenzinger lI/eblogs 301

Monologe, sondem aktive Unterhaltungen und (sach-) kenntnisreiche Diskussionen über inte-ressierende bzw. ieìevante Themen. Einige I(MU bestehen be¡eits mit Erlolg in der Blo-gosphäre, indem síe diese neuen Rahmenbedingungen anerkennen und die entsprechenden

Ko¡rmunikationseiwartungen erfüllen. Tabelle I fasst einige Beispiele zusammen.

KurzbeschreibungKMU: Kelterei Walther GrnbH & Co. KG (15 MA, Obstsäfte)Leser/Tag: ca. 500Inhalt: GF und MA bloggen über Untemehmensalltag, Produkte,Persönliches, Kunden, Mitarbeiter, Branche, Ztttzfer' etc.

KMU: TeNo GrnbH (40 MA, Schmuck und Uhren)Leser/Tag: ca.800Inhalt: GF und MA bloggen ùber Unternehmensalltag, Produkte,Veranstaltungen, Branche, Sponsoringaktivitäten, Partner, etc-

KMU: Fleischerei F¡eese (15 MA)Leser/Tag: ca. 188

Der GF Ludger Freese bloggt über Unternehmensalltag, Allgemei-nes von pelsonlichem Interesse, Regionales, Produkte, Rezepte etc.

KMU: Die Frische Bäcker Süpke & Hoschara OHG (60 MA)Der GF Wolfgang Süpke bloggt über Untemehmensalltag, Rezepte,

Ztttaten, Privates, Bäckerhandwerk, P¡odukte, Veranstaltungen etc.

Kt}IU-BlogSaftbk;g(www.walthers.de/safþlausch/saftblog)

TeNo-BIog(wvw.teno-blog.de)

Essen kommen!-Blog(http :/,Õ log.fl eischereì-freese.de)

Bäcker Süpke'sIl/elt-Blog(http://baeckersuepke.wordpress.con)

Tab. I : Kurzdarslellun g au sgewählter KMU-Blogs(Legende: GF - GeschciJisführerln, MA : Mitarbeiter)

4.3 Weblogs zur Nacbhaltigkeitskommunikation von KMU

Aus Sicht der Untemehmenskomrnunikatìon lassen sich unterschiedliche Einsatzmöglichkei-ten von Weblogs bestimmen. Die in Abbildung 1 dargestellte zweidimensionale Kìassifikati-on nach ZerfaßlBoelter (2005) gilt dabei als einer,de¡ umfassendsten Systematisierungsansät-ze (siehe ebd., S. 121). Die Autoren unterscheiden entlang der kommunikativen Handlungs-felder sowie de¡ kommurikativen Ziele eine¡ Untemehmung insgesamt acht verschiedene

Ausprägungen von Untemehmensblogs-

Dabei kann ein Untemehmen seine Kommunikationsziele wie bspw. dìe Vermittlung von

Wissen, die Besetzung von Themen. die Bildung von Image oder die Beziehungspflege durch

die Ar.rsnutzung bestimmter Kommunikationsstile, namentlich Inf-ormation (Wissensbildung),

Persuasion (Verãnderung von Einstellungen) und Argumentation (Problemlösung), fördenr(vgì, ZerfaßlFietkau (2000), S. l4 f.). Es zeigt sich, dass sog. Themenblogs für die hier fokus-

sierle, auf Wissensaufbau und Ínageausbiìdung zu Nachhaltigkeit zielendé marktorientierte

Unternchmcnskomlnunikation (siche Kap.3.1) vorgeschlagen werden. Thelnenblogs kleisen

um spezielle Fachqebiete. Die lnhalte werden von verschiedenen Quellen zusamrnengetraqen

und danr im.Konte.rt der eigenen Meinung bzrv. Expertise kritisch geprùft und ergãnzt.

Nachhaltigkeit ist ohne Zwcifel ein solches Thema (vgl- Fieseler et al.2008. S.4l).

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Argumentation

Beziehungenpflegen

Konfliktelösen

IntemeKommunkation Kollaborations-/

Kampagnen-Blogs

Tbemen-Bl.ogs

Projekt-Blogs

Mrkt-kommmikation

Service-Blogs Prodùkt-/

CustomrRelationship-

Blogs

Krisen-Blogs

Markcn-Blogs

PublicRclations

Persuasion

Themenbcsetzen

Image

bildcnVeftrãge

mtcrstùtze n

lnfomation

'Wissco

vemitteln

302 Teil 4 - Hilfsmittel und l/oraussetzungen

Abb. 1: Einsatzmòglichkeilen von Ll/eblogs in der UnternehmenskommuníkaÍìon(ZerfaJS/Boelter 2005, S. 127)

Aus der Perspektive eines nachhaltigkeitsorientierten KMU bestehen die Kommunikations-chancen eines Themenblogs v. a. darin, sich lnit der eigenen Expertise und dem über die un-

temehmerischen Nachhaltigkeitsaktivitäten ger,¡r'onnenen Wissen als Experte zu positionieren,

sonst rur schwe¡ erhältliche Brancheninformationen zu iiefem, die nachhaltige Identitât des

Untemehmens über gebloggte Meinungen und Einstellungen der Geschäftsfrihn:ng und der

Mitarbeiter zu dokumentieren und die eigenen Produkte bzrv. Beschaffungs-, Produktions-

und Vertriebsmethoden im Kontext dieses Themas öffentlich zu prtfen und Nachìaltigkeits-fortschritte aùf^lzeigen.

4.3, I Steigerung der Kommunikationseffizienz: Erzielun g von Reichweiten

In der Blogosphäre existie¡en inzwischen zahlreiche Blogs, auf denen Informationen zum

Thema Nachhaltigkeit bereitgestellt, diskutiert und bewertet werden. Durch die aktive Ver-netzung nachhaltigkeitsbezogener Inhalte kornmt es zudem zu einer Priorisienrng und Ver-dichtung der Infonnationen - dic sog. ,,Ökos 2.0" (Schulz 2009, S.151) schaffen aufdieseWeise themenspezifische lnformationsinseln, wobeì die entsprechenden Blogs eigenstZindig

oder unter dem Dach einer spezifischen Online-Cor¡nunity eingebettet sein können. So kann

bspw. jedes Mitglied der Nachhaltigkeits-Plattform ,,Utopia.de" eìgene Blogeinträge veröt--

fentlichen, wodurch ein komplexes, von unzâhligen Useln geñìhrtes Meta-Weblog (viwvi.uto-pia.de/blog) entsteht.

Vofteil dieser ,,BIog in Network"-Option ist. dass sich v a. tìir Celegenheitsblogger dieV/ah¡scheinlichkeit erhöht, von einem interessierten uncl breiten Publikum wahrgenommen

bzw. ,,gehört" zu rvc¡den. Darüber hinaus kursicren im Netz zahlreiche eigenstänclige Blogs,

die sich mit Themen der Nachhaltigkeit atrscinander setzen; Tabelìe 2 liefert in diesern Zu-sarnmenhang einen beispielhaften Üb.'rblick über einige ihrer Vertreter und beschreibt deren

lnhaÌte tibel'einige zentraìe Schlagrvorte ihrer Tag Clouds [cngl. L ScÌtlagrvortrvolke].

Cttprano, Ergenzinger - lYeblogs303

Es rvi¡d deutlich, dass ilie nachhaltigkeitsorientierte Blogosphäre einc themenzent¡ierte lnte¡_essensgemeinschaft darstellt (vgl. Schulz 2009, S. 153). Im vergleich zu anderen Kommuni_kationsmedien sind die Zielgruppen in der Blogosphãre gut sichtbar und zentrieren sich umdie interessierenden Gesprächsthemen, ciies giìt sowohl für die aktiven Blogger als auch fürdie semi-aktiven Leser, welche sich in die entsprechenden Blogs selektieren.

Gelingt es einem KMU, Teil dieser Gesprächssphäre zu werden, indem die eigenen Beiträgeverlinkt und diskutiert \Merden, kann nun eine für KMU bislang re'lativ unbekannte zielgrup-pengerechte sowie reichweitenstarke Kommunikation in Kraft treten. Im Hinblick auf dieZielgruppengerechtigkeit kann das KMU durch Ausnutzulrg der Vernetzungsoptionen des ei-genen Nachhaltigkeitsblogs mit anderen Blogautoren in Kontakt treten. Grundsätzlich sindBlogautoren nicht abgeneigt, mit Untemehmen zu interagie¡en. Aus einer Studie der FH Kölnaus dem Jahre 2009 resultiert, dzss ,,73"/o de¡ Studienteìlnehmer [es gut finden], wenn Unter-nehmen ihre Texte lesen und 68,6% stehen einer Diskussion von Untemehmen im eigenenBlog positiv gegenüber" (Seidel 2009, S. 12).

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Tab. 2 : Ausv. ah l deuts c hsp roc h ige r N a chha l tigkei ts b l ogs (v gl http : /ibioem nt u. de)

Dic leicìrweitcnstarke Komnlunikalion bestimmt sich dabei zum einen tibcr das PotcnziaÌ des

eigenen Beitrages, Auhnerksarrkeit zu crregcn uncl zLnn anderen ciari.ìber. inu'icfel-n cs einem

KNIU-Blog gelingt von den so_s. Meinungsmachern in der Blogosphãre r"vahr genonrmen zu

rverden. Letztere sind konr¡unìkarive Knoten, u'elchc die Funktion dcr Nachhaltigkeitsblo-

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304 Teil 4 - Hilfsmittel und Voroussetzungen

gosphäre als Multiplikatoren-Öffenrlichkeit rnaßgeblich mitgestalten. ,,Glaubwürdige Kom-

munikatoren fungieren in Sozialen Netzen als Knotenpunkte, welche Nutzer miteinander ver-

binden und so Inhalte vermitteln" (Mann 2008, S. 25).

Grundsätzlich sind Meinungsmacher ,,Personen, die eine besonders aktive Rolle einnehmen,

in einem bestimmten Bereich besonders hoch involviert und gut infomriert sind und von an-

deren Personen häufig um Rat gefiagt werden" (Bosch et at. 2005, S. 66). Eine Minde¡heit

díeser Meinungsmacher, Multiplikatoren bzw. K¡itiker dominieren eine Meh¡heit der Leser-

schaft. Fü¡ den geplanten Einsafz eines Nachhaltigkeitsblogs ist es unabdingbar, diese Ziel-gruppe zu identifizieren, regelm¿ißig ihre Blogs zu besuchen, ,,sich aktiv an den Diskussionen

[zu] beteiligen und beginnen, Vertrauensbeziehungen bis hin zu Kooperationen aufzubauen"

(namics 2005,5.24).

Auch Bosch et al. (2005) betonen, dass es sich bei der Ansprache von ,,opinion Leaders" ge-

rade im Kontext der Nachhaltigkeitsthematik um eine geeignete Kommunikationsstrategie

handelt (vgl. ebd., S.6ó): wie gezeigt wurde, sind ökologische und soziale Eigenschaften

Vertrauenseigenschaften - der Wert entsprechender lnformationen ist in höchstem Ausmaß

davon abhzingig, vielchen Grad an Glaubwürdigkeit man den gesendeten Infórmationen zu-

spricht. In der Regel kann die Glaubwürdigkeit erhöht werden, wenn die gesendeten Unter-

nehmensinformationen einen solchen zweistufigen Kommonikationsfluss durchlaufen. Über-

haupt verläufl die ,Zefüfizienng" der Nachhaltigkeitsinhalte hier über die Netzgemeinschaft

- man könnte der Netzgemeinschaft hier die Funktion der extemen Prüfer im Rahmen der

Nacbhaltigkeitsberichterstattung zusp¡echen. Bloggen unterliegt dem Phänomen der Selbst-

korrektur. ,,Getreu dem Motto ,Qualität geht in der Blogosphäre einher mit kollektiver Bestä-

tigung' wird der Wert eines Blogs durch die Anzahl der Verweise auf dieses (mil)bestimmt"(Glathe 2010, S.130). Angesichts dieses Selbstve¡ständnisses wird allerdings auch deutlicb,

wie hoch der Dn¡ck ist, in der Blogosphäre glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren.

4.3.2 Steigerung der Kommunikationseffektivität: Erhöhung der Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ìst eine zentrale Bedingung für den Erfolg von Nachhaltigkeitskommunika-tion. Nur wenn Nachhaltigkeitsinformationen als glaubwürdig eingestuft werden, können sie

letztlich auch imagebildend wirken- Die Blogosphäre bietet solchen Informationen ein kom-

munikatives Umfeld, in dem ,,Offenheit, Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Individu-

alisierung und Interaktion" sowie ,,Kfitikbe¡eitschaft und Authentizitãt" zentrale Pfeiler der

Kommunikationskultur sind (siehe Schmidt 2008, s. 128; Mann 2008, s. 26).Die Blogosphä-

re stellt den ,,glaubwùrdigkeitsorìentierten" Gegenentwurf zu den traditionellen Medien (TV,

Radio, Print) dar. welche durch die jahrclange Úbermittlung ausgctnacht fikitver, inszenierter

und manipulativer'Werbung ihre Glaubwürdigkeit verloren haben- lnfonnationen, die über

diese traditionellen Kanäle gesendet werden, haben ex ante bereits einen Glaubwürdigkeits-nachteil.

Die Blogosphäre will diesen Kanälen eine Plattt-orm entgegensetzen, auf de¡ falsche, kiìnstli-

che und inszenierte Botschaften abgestraft rvcrden. Dass sie dieser selbstauferlcgten Aufgabe

durchaus nachkommt, zeigen zahìreiche Beispiele für die Aufdeckung sog- Fakeblogs von

untemehl¡en - ein ,,Flog" ein weblog, in welchem sich ein fiktiver, für Außenstehende je-

Caprano, Ergenzinger - Weblogs 305

doch zunächst als authentisch und glaubwürdig wahrgenommener Charakter gegen eine fi-nanzielle Entschädigurg unbedingt positiv über seine Erfahrungen mit einem Produkt, einerMarke oder einem Untemehmen âußert (vgl. Camrnaerts 2008, S. 363) -, wìe etwa die derMarke Cillit Bang (vgl. Hargrave 2008, S. 19) oder des Untemehmens Walmart (vg'I. Meckel2008, S. 482 f.). Die Intemetgemeinde evozieÍe nach den gemachten Entdeckungen einen

,,Backfire effect" bei den betreffenden Untemehmen, die einen erheblichen Imageschadendavon trugen- Unrichtigkeit von Untemehmen wird im Web 2.0 gesucht und r¡it hoher'Wah¡-scheinlichkeit aufgedeckt - diesem Grundsatz müssen sich Untemehmen, die einen Blog auf-setzen, bewusst sein.

KMU können nur dann ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsimage in der Blogosphäre aufbau-en, vr'enn sie sich hìnsichtiich ìlrer Komrnunikation an den Prinzipien Authentizitãt, Ehrlich-keìt und Sachkenntnis ausrichten (vgl. Seidel 2009, S- l0). Da dies grundsätzliche Prinzipienihres Unternehmertums darstellen, erscheirt das Blog dann als durchaus passendes Kommu-nikationsinstrument für KMU- Auch die Ausnutzung der Dialogfunktion steigert merklich die

Glaubwürdigkeit in Blogs (vgl. Bender 2008, S. 185).

Dabei kann auch und v. a. der Umgang mit Kritik die Glaubwürdigkeit fördern - oder etwa

dauerhaft schädigen. So reagierte bspw. Nestìé auf negative Außerungen der Netzgemeindeìm Hinblick auf die den Regenwald zerstörende Verwendung von Palmöl zur Produktion sei-

nes Schokoriegels mit der kornpletten Spemrng der unternehmenseigenen Social Media-Seiten, auf denen sich die negativen Fragen an das Unternehmen häuften. Das Unternetunenversagte hier nicht nur in produkttechnischer, sondem auch in kommunikationstechnischerHinsicht.

Die Firrna beteiligte sich mit keinem Wort an der Diskussion obgleich sie doch deren Ge-genstand war. Dies ließ den Imageschaden noch größer werden, denn von nun an störten sich

die User mindestens so seh¡ an der Arroganz bzw. Unfühigkeit des Untemehmens, mit den

Diskutierenden in einen offenen Díalog zu treten, wie an den Unzulãnglichkeiten der Produk-tion (vgl. Mann 2008, 5.22 ff.). Ganz anders Kirstin Walther, Geschäftsfìihrerin eines Klein-betriebes, die in il'rrem ,,Saftblog" (siehe Kap. 4.2) öffentlich zu den Fehlern des Untemeh-mens steht und sich der Kritik der Blogosphäre stellt: So publizierte sie bspw. im Jahre 2007

eine völlig gerechtfertigte Reklamation eines ih¡el wichtigsten Kunden (vgl. Seidel 2009,

S. l5). Durch den offenen Urngang mit dieser Kritik und de¡ anschließenden Diskussion mitihren Lesern konnte sie ihre Glaubwü¡digkeit weiter unterstreichen.

4.3.3 Kommunikationsnebenbedingung: Visualisierung und Strukturierung

Eine unter dänischen KMU durchgefüh-rte Umfrage aus dem Jahre 2006 kot¡ml zu dcm Er-gebnis, dass die Nachhaltigkeitskommunikation im Umfèld kleiner und r¡ittlerer Unterneh-lnen v. a. ar.rf Ad hoc-Lösuugen basiert und ein hohes Maß an Unsystematik auliveist (vgl.

Nielsen"/Thomsen 2009, S. 83 f.: vgl. dazu auch Bluhm/Ceicke 2008. S. 5707) Hier spiegelt

sich clie gelebte Infonnalität der,.day to day"-Nu"1",ttot,'gkeitspraxis von KlvlU wider (vgì-

Kap.3.2). Fassin (2008) bemerkt iu dicsenr Zusammenhang, dass,,SMEs need a spccific ap-

proach, adapted to the informal and cntreprenetrial character ofthc snrall business CISR in

SMEs should nirror the generally inf'onnal nature of management in SMEs'' (ebd.. S. 374)

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306 Teil 4 - Hilfsmittel und Vorausselzungen

Geht man davon aus, dass diese Forderung auch fü¡ die Nachhaltigkeitskommunikation gilt,

dann erscheint das Weblog-Format als eine passende Altemative (v- a. nt Nachhaltigkeitsbe-

richten). ,,Essentially, blogs provide [...] companies, an effective means ofcollecting and or-

ganising as well as transmitting fresh insiglrts and opinions on any subject (Signitzer/Prexl

2008, s. 306).

Blogs weisen in ihrem Aufbau eine übersichtliche Stmk¡,rr auf und sind für die Leser leicht

navigierbar. Durch die Dialogoption bieten sie zudem die Möglichkeit, ,,spontane" Gesprãche

mit Lesem abzubilden und demnach die eigene Nachhaltigkeitsidentität von Extemen mitges-

talten zu lassen. Blogs bieten demnach gerade für KMU ein gutes Werkzeug, die vereinzelten

und in der Unternehmung verstreuten Aktivitäten und Einstellungen zum Thema Nachhaltig-

keit auf einer öffentlichen Meta-Ebene zu sammeln, sowohl für Interne als auch für Externe

zu visualisieren und sich auf diese Weise eine Nachhaltigkeitsidentität zu schaffen.

4.4 Nachhattigkeitsblogs in der Unternehmenspraxis

In der Praxis lassen sich v. a. (mittel-) große Untemehmen ausmachen' die ihre Nachhaltig-

keitsaktivitäten via Weblog kommunizieren. Dies überrascht insofern nicht, als dass Großun-

ternehmen traditionellerweise als Early Adopter von neuen und weitgehend unerprobten

Tecbnologien auftreten r¡¡d in diesem Sinne auch früher mit verschiedenen Nutzungsarten

experimentieren. Dabei integrieren viele von ihnen das Thema Nachhaltigkeit als Kategorie

in ihre thematisch mehrdimensional ausgerichteten Unternehmens- bzw. Markenblogs. In die-

sem Zusatnmenhang wird beispielhaft auf das Blog der Marke Frosch (www.frosch

blog.de) und das der Firma FRoSTA (www.frostablog.de) verwiesen, in denen eine Ausei-

nandersetzung mit der Nachlraltigkeitsthematik unter der Kategotie ,,Nachhaltigkeil" bzw.

,,unsere umwelt" neben die Behandlung z¿hlreicher anderer Themen wie z. B. Kunden, un-ternehmensalltag, Produkte und Lokales tritt. Dem gegenüber veröffentlichen einige Großun-

ternehmen eindimensionale Nachhaltigkeitsblogs, welche ausschließlich auf diese Thematìk

fokussieren. Hierzu zählen bspw. das ,,Values in Practice Blog" der McDonald's Corp.

(rvww.aboutmcdonalds.com/mcd,/csriblog.html), das ,,Notes f¡om the Front Line Blog" der

Procter & Gamble corp. (http://childrensafedrinkingwater.typepad.com/pgsafewater) oder

das,,Corporate Responsibility Blog" der Swissconr AG (http://swisscomnature.ch)'

Obgleich nur relativ wenige, können für den Bereich der KMU dennoch Beispiele fü¡ Unter-

nehmen identiñziert werden, die das Weblog zur Kommunikation ih¡er Nachhaltigkeitsaktivi-

täten einsetzen. In dem Weblog der Knecht & Müller AG (www.knechfvision.ch/

wordpress) thematisieren der Geschäftsfütu'e¡ und die Mitarbeiter neben bspw. Entwicklun-

gen in der Optik-Branche, auch ihre Einstellung zu Nachhaìtigkeit, greifen in rliesem Zu-

sammenhang stehende, aktuelle Themen auf und berichten über die ökologischen Anstren-

gungen nnd FortsclÙitte im eigenen Unternehmetl.

So macht sich der Geschâftsftihrer etìva kritische Gedanken zurn Ausgang der letztjährigen

Klimakonfe¡enz oder die Ressourceneft'izieoz in seiner Fimla. ln dem sog. ,,Nachhaltig-keitsblog" der Die Möbelmacher GrrbH (rvww nachhaltigkcìtsblog.dc) bloggen Cesclräfts-

Iìihrung und Mitarbeiter des Holzr¡öbelhe¡stellers zurn Thema Nachhaltigkeit im Bereich der

Holzverarbeitung Neben eine¡ offencn Auseinandersetzung nrit den eigenen Prod¡-rkten

Caprano, Ergenzinger - ll/ehlogs 307

möchte das Untemehmen auf diese Wcise auch das gesellschatlliche Bewusstsein für regiona-le Wirtschaftskreisläufe und verantwortliches Handeln fördern. In dem sog. ,,LichtBlickBlog"der Lichtblick AG (www.lichtblickblog.de) informieren Geschäftsfühnrng und Mitarbeiterdes Energieversorgungsuntemehmens riber den Nachhaltigkeitsgehalt der eigenen Produkte,setzen sich mit Energiethemen irn Allgemeinen und mit Energiepolitik inr Speziellen ausein-

ander- Geschrieben wi¡d v. a. ùber Okost¡om, Energieeffizienz, erneuerbare Energien und

Klimaschutz. Das Blog der manomama GrnbH (www.manomama.de,/blog) bietet nicht nurder Geschãftsführung und den Mitarbeitem des Oko-Bekleidungsherstellers die Möglichkeit,Beiträge zu ve¡fassen, sondem auch seinen Lieferanten und externen Experten. Die Autorenberichten u. a. über das Untemehmen und seine Produkte und geben Einblicke in den Unter-nehmensalltag eines aufNachhaltigkeit ausgerichteten Textilwarenherstellers.

5 Fant

Die Ausführungen haben gezeigL, dass Weblogs gerade für KMU ein geeignetes Instrument

der Nachhaltigkeitskommunikation sein können. Ihre kostengünstige und einfache Lnplemen-

tierung und Instandhaltung sowie der vermittelbare Grad an Aùthentizität, Ehrlichkeit und

Transparenz lassen das Weblog als ein sinnvolles Kommunikationsformat fir KMU erschei-

nen, welche einerseits zwar ùber weniger Ressourcen verfügen, daÍÌir andererseits für eine

eh¡liche und verantwortungsbewusste Einstellung sowie informelle und ,,bodenständige"Kommunikationsweise stehen. Insgesant kann festgehalten werden, dass mit einem Weblog

die für KMU erarbeiteten Anforderungen an das Instrument der Nachhaltigkeitskommunika-tion in ìrohem Maße erfürllt we¡den. Zudem stellt das Nachhaltigkeitsblog eine praktische Al-temative bzw. sinnvolle Ergänzung zum Nachhaltigkeitsbericht dar. denn es setzt desseu

Schwâchen klare Stärken entgegen: Statt einen statischen Nachhaltigkeitszustand monolo-gisch abzubilden, dokumentieren Weblogs regelmäßig die Dynamik einer NaclrJtaltigkeits-

entwicklung und laden dabei zum Dialog mit dem Untemehmen ein. Insbesondere fürKleinstbetriebe könnte das Weblog die erste realistische Chance auf ,,Nachhaltigkeitsbericht-erstattung" sein.

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