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Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt.Dieses Dokument ist Teil einer Präsentation und ohne die mündlichen Erläuterungen unvollständig.
© 2010 PROJECT M GmbH Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier
Weintourismus in Rheinland-Pfalz – Ausgangssituation und Perspektiven für das Weinland Nr. 1
Tourismustag Rheinland-Pfalz 2010
Neustadt an der Weinstraße, den 10.11.2010
2© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-PfalzQuelle: Viking Flusskreuzfahrten
Steigende AffinitSteigende AffinitSteigende AffinitSteigende Affinitäääät ft ft ft füüüür Wein, r Wein, r Wein, r Wein, KulinarikKulinarikKulinarikKulinarik, Kultur und Genuss, Kultur und Genuss, Kultur und Genuss, Kultur und Genuss
Demographischer WandelDemographischer WandelDemographischer WandelDemographischer WandelZunahme älterer Menschen mit überdurchschnittlichem verfügbaren
Einkommen, hoher Reiseintensität, speziellen Bedürfnisse
3© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-PfalzQuelle: Süddeutsche Zeitung
Weingenuss als Gegenreaktion auf eine immer hektischere, schnellWeingenuss als Gegenreaktion auf eine immer hektischere, schnellWeingenuss als Gegenreaktion auf eine immer hektischere, schnellWeingenuss als Gegenreaktion auf eine immer hektischere, schnellere Welt ere Welt ere Welt ere Welt und Teil eines nachhaltigen, werteorientierten Lebensstilsund Teil eines nachhaltigen, werteorientierten Lebensstilsund Teil eines nachhaltigen, werteorientierten Lebensstilsund Teil eines nachhaltigen, werteorientierten Lebensstils
Wandel der LebensstileWandel der LebensstileWandel der LebensstileWandel der LebensstileIndividualität, Nachhaltigkeit, Gesundheit,
Sinnorientierung, Authentizität, Stil, Qualität
4© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Quelle: Oberösterreich Tourismus
Wein Wein Wein Wein als Reisemotivation als Reisemotivation als Reisemotivation als Reisemotivation ---- Einbindung in die Marktbearbeitung durch Einbindung in die Marktbearbeitung durch Einbindung in die Marktbearbeitung durch Einbindung in die Marktbearbeitung durch Weinrouten, Weinreisen, erlebnisorientierte Weinrouten, Weinreisen, erlebnisorientierte Weinrouten, Weinreisen, erlebnisorientierte Weinrouten, Weinreisen, erlebnisorientierte VinothekenVinothekenVinothekenVinotheken, , , ,
WeinerlebnisfWeinerlebnisfWeinerlebnisfWeinerlebnisfüüüührer, Weinwandern hrer, Weinwandern hrer, Weinwandern hrer, Weinwandern …………
VerVerVerVeräääänderung des nderung des nderung des nderung des ReiseverhaltensReiseverhaltensReiseverhaltensReiseverhaltens
öftere und kürzere Reisen, steigendes Qualitätsbewusstsein, Wunsch nach Authentizität,
Bedeutungszuwachs regionaler Produkte …
5© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-PfalzQuelle: Loisium
Inszenierung in touristischen Inszenierung in touristischen Inszenierung in touristischen Inszenierung in touristischen WeinerlebnisweltenWeinerlebnisweltenWeinerlebnisweltenWeinerlebniswelten
6© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein als Symbol und Impulsgeber Wein als Symbol und Impulsgeber Wein als Symbol und Impulsgeber Wein als Symbol und Impulsgeber von Architekturvon Architekturvon Architekturvon Architektur---- und und und und
Designerlebnissen im UrlaubDesignerlebnissen im UrlaubDesignerlebnissen im UrlaubDesignerlebnissen im Urlaub
Pannonisches Wohnerlebnis im Burgenland
7© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein als Bestandteil und Wein als Bestandteil und Wein als Bestandteil und Wein als Bestandteil und TrTrTrTrääääger einer kultivierten ger einer kultivierten ger einer kultivierten ger einer kultivierten
Gastronomiekultur im UrlaubGastronomiekultur im UrlaubGastronomiekultur im UrlaubGastronomiekultur im Urlaub
Quelle: n24.de
8© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein als Baustein in den touristischen Wein als Baustein in den touristischen Wein als Baustein in den touristischen Wein als Baustein in den touristischen Volumenthemen Wandern und Radfahren Volumenthemen Wandern und Radfahren Volumenthemen Wandern und Radfahren Volumenthemen Wandern und Radfahren
Quelle: Uli Frings, www.ahr-rotweinwanderweg.de
9© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein als Impulsgeber innovativer Wein als Impulsgeber innovativer Wein als Impulsgeber innovativer Wein als Impulsgeber innovativer AngebotskombinationenAngebotskombinationenAngebotskombinationenAngebotskombinationen
Quelle: www.kreuznach-blog.de
10© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein als Imagebotschafter von Regionen Wein als Imagebotschafter von Regionen Wein als Imagebotschafter von Regionen Wein als Imagebotschafter von Regionen und Destinationenund Destinationenund Destinationenund Destinationen
11© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wein und Tourismus
Emotionalisierung & Emotionalisierung & Emotionalisierung & Emotionalisierung & InszenierungInszenierungInszenierungInszenierung
Lifestyle & Lifestyle & Lifestyle & Lifestyle & GenussGenussGenussGenuss
Aufladung und Aufladung und Aufladung und Aufladung und VeredelungVeredelungVeredelungVeredelung
…………
Wein und Wein und Wein und Wein und TourismusTourismusTourismusTourismus
Wein Wein Wein Wein üüüübernimmt in der bernimmt in der bernimmt in der bernimmt in der touristischen touristischen touristischen touristischen MarktMarktMarktMarkt----bearbeitungbearbeitungbearbeitungbearbeitung eine eine eine eine
immer grimmer grimmer grimmer größößößößere Rolle.ere Rolle.ere Rolle.ere Rolle.
12© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Weinland Rheinland-Pfalz (1)
� jahrtausendstarke Tradition
� sechs der dreizehn Weinbaugebiete in Deutschland – jedes mit unterschiedlichem Profil
� zwei Drittel der Gesamtrebfläche Deutschlands, 70% der deutschen Weine
� mehr als 20 Tsd. Weinbaubetriebe
FFFFüüüür Rheinlandr Rheinlandr Rheinlandr Rheinland----Pfalz stellt der Wein einen zentralen ImagePfalz stellt der Wein einen zentralen ImagePfalz stellt der Wein einen zentralen ImagePfalz stellt der Wein einen zentralen Image----, , , , IdentifikationsIdentifikationsIdentifikationsIdentifikations---- und Wirtschaftsfaktor dar.und Wirtschaftsfaktor dar.und Wirtschaftsfaktor dar.und Wirtschaftsfaktor dar.
13© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Weinland Rheinland-Pfalz (2)
Architektur Architekturpreis Gourmet kulinarisch-vinologische Entdeckungstour
regionale Produkte Romantik Römer Schlemmerfestival Sensorik
Sterneküche Urlaub auf dem Winzerhof Vinotheken Wein & wellness Wein-
Coaching Weinerlebnisführer Weinfeste Weinhotel Weinkönigin WeinkulturWeinmuseum Weinreisen Weinwandern …
Heraus ragende weintouristische AngebotspotenzialeHeraus ragende weintouristische AngebotspotenzialeHeraus ragende weintouristische AngebotspotenzialeHeraus ragende weintouristische Angebotspotenziale–––– in in in in Dichte, AtmosphDichte, AtmosphDichte, AtmosphDichte, Atmosphääääre und Qualitre und Qualitre und Qualitre und Qualitäääät nicht zu t nicht zu t nicht zu t nicht zu üüüübertreffen. bertreffen. bertreffen. bertreffen.
14© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Weintouristische Nachfrage
100%
50-60%
~1%
8-12%
„„„„echteechteechteechte““““ WeinreisendeWeinreisendeWeinreisendeWeinreisendeWein ist Hauptthema im Rahmen
einer spezialisierten Weinreise
WeinurlaubsaffineWeinurlaubsaffineWeinurlaubsaffineWeinurlaubsaffineInteresse am Thema Wein
als Schwerpunkt bei Reiseangeboten
WeininteressierteWeininteressierteWeininteressierteWeininteressiertegrundsätzliches Interesse
am Thema Wein im Urlaub
GesamtbevGesamtbevGesamtbevGesamtbevöööölkerunglkerunglkerunglkerungab 18 Jahre
Wein ist nicht nur fWein ist nicht nur fWein ist nicht nur fWein ist nicht nur füüüür r r r „„„„echte Weinreisendeechte Weinreisendeechte Weinreisendeechte Weinreisende““““ als Reisemotiv und als Reisemotiv und als Reisemotiv und als Reisemotiv und Angebotsbaustein bedeutsam.Angebotsbaustein bedeutsam.Angebotsbaustein bedeutsam.Angebotsbaustein bedeutsam.
Quellen: RP im Meinungsbild der Weininteressierten (ETI, 2009), Weintourismus (Sinus, 2007), Zielgruppenanalyse Weinreisende (Schober, 2010)
15© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Rheinland-Pfalz als weintouristisches Reiseziel
21%
19%
21%
12%
11%
11%
12%
8%
8%
7%
25%
22%
20%
14%
11%
11%
10%
8%
8%
8%
Rheinland-Pfalz
Baden-Württemberg
Bayern
Schleswig-Holstein
Nordrhein-Westfalen
Berlin
Niedersachsen
Hamburg
Sachsen
Hessen
...
Weininteressierte (n=1.005)
Weinurlaubsaffine (n=568)
Fragen: Haben Sie in 2008 mindestens eine Urlaubsreise mit min. 5 Tagen/Kurzreise mit max. 4 Tagen Dauer unternommen? Falls ins Inland: Und in welches deutsche Bundesland führte(n) diese Reise(n) ?
Basis: alle Weininteressierten; n=1.005 (Gesamtzahl der Befragten: n=1.857), Quelle: Rheinland-Pfalz im Meinungsbild der Weininteressenten, ETI 2009
25%
17%
15%
18%
14%
11%
5%
6%
3%
5%
5%
22%
18%
18%
16%
15%
10%
6%
6%
4%
3%
3%
Bayern
Rheinland-Pfalz
Mecklenburg-Vorpommern
Schleswig-Holstein
Baden-Württemberg
Niedersachsen
Nordrhein-Westfalen
Berlin
Brandenburg
Hessen
Sachsen
...
Weininteressierte (n=1.005)
Weinurlaubsaffine (n=568)
Urlaub mit mindestens 5 Tagen Kurzurlaub (bis 4 Tage)
Reiseintensität:Weininteressierte 77%Weinurlaubsaffine 80%
Reiseintensität:Weininteressierte 77%Weinurlaubsaffine 80%
Reiseintensität:Weininteressierte 56%Weinurlaubsaffine 57%
Reiseintensität:Weininteressierte 56%Weinurlaubsaffine 57%
RheinlandRheinlandRheinlandRheinland----Pfalz steht bei weintouristischen Nachfragern hoch im Pfalz steht bei weintouristischen Nachfragern hoch im Pfalz steht bei weintouristischen Nachfragern hoch im Pfalz steht bei weintouristischen Nachfragern hoch im Kurs Kurs Kurs Kurs –––– je je je je weinaffinerweinaffinerweinaffinerweinaffiner desto mehr. desto mehr. desto mehr. desto mehr.
16© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Wichtigste Aktivitäten im Urlaub
93%
86%
77%
79%
77%
76%
59%
66%
60%
57%
57%
95%
88%
82%
82%
80%
78%
77%
70%
67%
60%
57%
Ausflüge in die
Umgebung
Natur genießen
gut essen gehen
Spazierengehen
Museen,
Sehenswürdigkeiten
Lesen/entspannen
Weinproben/Weinkauf
Wandern
Kulturelle und
Bildungsveranstaltungen
Shopping/Stadtbummel
Schwimmbad besuchen
Weininteressierte (n=1.005)
Weinurlaubsaffine (n=568)Personen mit höherer Affinität zu Weinurlauben...
� ...machen im Urlaub häufiger Weinproben und kaufen häufiger Wein ein.
� ...besuchen überdurchschnittlich häufig kulturelle Veranstaltungen.
� ...gehen überdurchschnittlich häufig gut essen.
� ...lassen sich überdurchschnittlich häufig verwöhnen, gönnen sich was und genießen.
� ... wandern öfter im Urlaub.
Frage: Kommen wir einmal auf das Thema Urlaub allgemein zu sprechen. Unternehmen Sie die folgenden Aktivitäten im Urlaub?
Basis: alle Weininteressierten; n=1.005 (Gesamtzahl der Befragten: n=1.857), Quelle: Rheinland-Pfalz im Meinungsbild der Weininteressenten, ETI 2009
Wichtigste Urlaubsaktivitäten
WeinaffineWeinaffineWeinaffineWeinaffine Zielgruppen sind ausgabefreudig, aktiv und Zielgruppen sind ausgabefreudig, aktiv und Zielgruppen sind ausgabefreudig, aktiv und Zielgruppen sind ausgabefreudig, aktiv und genussorientiert genussorientiert genussorientiert genussorientiert –––– öööökonomisch interessanter Markt.konomisch interessanter Markt.konomisch interessanter Markt.konomisch interessanter Markt.
17© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Zielgruppenorientierung
Potenzieller GastPotenzieller GastPotenzieller GastPotenzieller Gast
� Werte
� Motivation
� Anforderungen
AnbieterAnbieterAnbieterAnbieter
� Marke
� Marketing-Mix
� Markennutzer
Persönliche Anforderungen
Positionierung und Profil
ÜÜÜÜbereinstimmung schafft Wahrnehmung, bereinstimmung schafft Wahrnehmung, bereinstimmung schafft Wahrnehmung, bereinstimmung schafft Wahrnehmung, BedBedBedBedüüüürfnis und Kaufbereitschaftrfnis und Kaufbereitschaftrfnis und Kaufbereitschaftrfnis und Kaufbereitschaft
Das Potenzial kann durch konsequente Zielgruppenorientierung Das Potenzial kann durch konsequente Zielgruppenorientierung Das Potenzial kann durch konsequente Zielgruppenorientierung Das Potenzial kann durch konsequente Zielgruppenorientierung entlang der gesamten Dienstleistungskette abgeschentlang der gesamten Dienstleistungskette abgeschentlang der gesamten Dienstleistungskette abgeschentlang der gesamten Dienstleistungskette abgeschööööpft werden. pft werden. pft werden. pft werden.
Quelle: in Anlehnung an Roland Berger 2009
18© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Quellen: Zielgruppenstudie Weintourismus (Sinus, 2007)
Zielgruppensegmentierung
� vorrangig Ältere (60+) mit höherer Bildung, Pensionäre und Rentner
� Affinität zu Kunst und Kultur
� Freude an schönen Landschaften und gehobener, traditioneller Gastronomie
� Weinkonsum, gern von deutschen Weinen direkt vom Erzeuger, ist fester Bestandteil der Lebensart
11111111 KonservativeKonservativeKonservativeKonservative
ca. 5% der Bevca. 5% der Bevca. 5% der Bevca. 5% der Bevöööölkerunglkerunglkerunglkerung
� oft 30 bis 60 Jahre alt
� hohe Bildung, beruflich engagiert und erfolgreich
� Streben nach Selbstver-wirklichung; Freude an den „schönen Dingen“
� Wertschätzung von Reinheit, Natürlichkeit und geschmacklichem Ausdruck
� hohe Ansprüche an Stil, Ambiente, Komfort, Service
� Bewusster Konsum von Wein aus der Reiseregion
22222222 KultivierteKultivierteKultivierteKultivierte
ca. 20% der Bevca. 20% der Bevca. 20% der Bevca. 20% der Bevöööölkerunglkerunglkerunglkerung
� Jung, mobil, flexibel: unkon-ventionelle Nachwuchselite
� Erfolg haben, lustvoll leben, „das eigene Ding machen“
� immer auf der Suche nach Neuem, nach dem „Geheimtipp“
� extrem mobil („immer unterwegs“), eher Vorliebe für ausländische Ziele
� Abwechslung und Unter-haltung; stark Bewegungs-und Fitness-orientiert
33333333 Lifestyle AvantgardeLifestyle AvantgardeLifestyle AvantgardeLifestyle Avantgarde
ca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevöööölkerunglkerunglkerunglkerung
� Mittlere Altersgruppen, mittlere Bildung, mittlere Einkommen
� Streben nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen; Komfort- und Convenience-Orientierung
� Wein = Geselligkeit, Lebensfreude, Spontaneität
� Familienorientierte Freizeit-gestaltung: Ausflüge, Landschaftserleben, Geselligkeit
44444444 MainstreamMainstreamMainstreamMainstream
ca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevca. 18 % der Bevöööölkerunglkerunglkerunglkerung
Weintouristische Zielgruppen mit unterschiedlichen AnforderungenWeintouristische Zielgruppen mit unterschiedlichen AnforderungenWeintouristische Zielgruppen mit unterschiedlichen AnforderungenWeintouristische Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen....
19© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Weintouristische Positionierung in Rheinland-Pfalz
Wer positioniert sich in RheinlandWer positioniert sich in RheinlandWer positioniert sich in RheinlandWer positioniert sich in Rheinland----Pfalz fPfalz fPfalz fPfalz füüüür welche Zielgruppen? r welche Zielgruppen? r welche Zielgruppen? r welche Zielgruppen? Wer hat die Dienstleistungskette fWer hat die Dienstleistungskette fWer hat die Dienstleistungskette fWer hat die Dienstleistungskette füüüür seine Zielgruppen im Griff?r seine Zielgruppen im Griff?r seine Zielgruppen im Griff?r seine Zielgruppen im Griff?
20© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
Fazit
� Große MMMMööööglichkeitenglichkeitenglichkeitenglichkeiten und PotenzialePotenzialePotenzialePotenziale durch Wein für den Tourismus in Rheinland-Pfalz.
� Wein stellt für Rheinland-Pfalz nicht nur ein touristisches Nischensegment dar, sondern lllläääädt auf, gibt Profil und veredeltdt auf, gibt Profil und veredeltdt auf, gibt Profil und veredeltdt auf, gibt Profil und veredelt –auch die Volumenthemen.
� Hinsichtlich Soziodemographie, Werteorientierung und Weinaffinität können unterschiedliche Zielgruppenunterschiedliche Zielgruppenunterschiedliche Zielgruppenunterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden.
� Die zentrale Grundlage für die Potenzialabschöpfung stellt für alle Anbieter eine klare Zielgruppenbestimmung und klare Zielgruppenbestimmung und klare Zielgruppenbestimmung und klare Zielgruppenbestimmung und ----orientierungorientierungorientierungorientierung dar.
� QualitQualitQualitQualitäääätssicherung, Netzwerke und Kooperationentssicherung, Netzwerke und Kooperationentssicherung, Netzwerke und Kooperationentssicherung, Netzwerke und Kooperationen entlang der gesamten Dienstleistungskette sind erforderlicherforderlicherforderlicherforderlich – die Anforderungen werden durch die definierten Zielgruppen bestimmt.
21© 2010 PROJECT M GmbH, Berlin, Lüneburg, Stuttgart, Trier 10.11.2010 I Tourismustag Rheinland-Pfalz
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