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Weitsicht - Magazin für Medien und Marketing
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magazin FÜR medien Und maRKeting
PressearbeitSpezial
PR im HandweRk:
inteRview mit einem fRiSeuR
PReSSeaRbeit
PR-fotoS
fuSSball-wm + maRketing
2.
jaHRgang 2
006
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# 04
Herzlich willkommen !Liebe Leserin, lieber Leser,
dass die Presse- und Öffentlichkeits-
arbeit, kurz PR genannt, wichtige
kommunikative Aufgaben erfüllt
und einen wesentlichen Beitrag zum
Unternehmenserfolg leistet, ist den
meisten mittelständischen Unter-
nehmern bewusst. Viele würden
ihre Firma auch gerne häufiger in
der Tages- und Fachpresse vertreten
sehen.
Fast ein Drittel der Entscheider im
Mittelstand verwechselt und ver-
mischt PR jedoch mit Werbung –
die Öffentlichkeitsarbeit wird also
primär als verkaufsfördernde Maß-
nahme gesehen. Zu diesem Ergebnis
kam eine Studie der Frankfurter
Intitiative IndustrieKultur, an der im
vergangenen Jahr rund 1000 Firmen
teilgenommen haben. Nur in jedem
zweiten der befragten Unternehmen
kümmert sich die Geschäftsleitung
um die „Chefsache PR“ – bei den
anderen ist das Thema meist der
Marketingabteilung, nicht selten
auch dem Vertrieb unterstellt. Wird
Öffentlichkeitsarbeit ausgelagert,
vertraut ein knappes Fünftel der
Unternehmen das Thema keinen
Spezialisten an, sondern einer
Werbeagentur.
Erfolg bringt jedoch nur professio-
nelle PR – und PR ist nicht Werbung
oder Marketing. Verkaufsorientierte
Produktinformationen oder unspezi-
fische Imagebroschüren machen kei-
nen Journalisten froh: Werbemittel,
auch schöne hochglänzende, gel-
ten in Redaktionen ausnahmslos
als „Eckiges“, das schleunigst ins
„Runde“ – also in den Papierkorb –
gehört.
Was wünschen sich Journalisten
wirklich? Erste Antwort: Relevante
News, harte Fakten, personifizierte
und emotionalisierte Stories. Viele
weitere Informationen erhalten Sie
auf den folgenden Seiten sowie unter
www.weitsicht-magazin.de.
Was Sie zum Thema „Das Runde muss
ins Eckige“ beachten müssen, falls
Sie das Event des Jahres kurzent-
schlossen noch für Ihre Kommunika-
tion nutzen möchten, erfahren Sie
auf Seite 9.
Viel Spaß beim Lesen wünschen
Arne Klett & Heidi Buck
02 03
imPReSSum
erscheint vierteljährlichauflage 1000 stück
herausgeber (v.i.s.d.p.) + magazindesignarne klett · editorial- & grafikdesignobertürkheimer strasse 2473733 esslingentel. 0711-3004435 · fax [email protected]
herausgeber & druckreylen druck gmbh, 74226 [email protected] · www.reylen.de
www.weitsicht-magazin.deredaktionheidi buck · 73732 Esslingentel. [email protected]
titelbild© foto: peter gress
anzeigenarne klett
internetjochen fröhlich, 70197 [email protected]
abonnement:jahresbezugspreis: 12,00 eurBezugspreis pro Ausgabe: 3,00 eur
arne klett – herausgeber
heidi buck – redaktion
wünschen Sie sich was!Viele Beiträge, die bislang im
Weitsicht Magazin erschienen sind,
gehen direkt auf Anregungen und
Vorschläge zurück, die wir von
unseren Lesern erhalten haben. Es
lohnt sich also immer, uns zu schrei-
ben.
Falls es ein Thema gibt, über das Sie
gerne mehr erfahren möchten, kön-
nen Sie uns Ihre Wünsche bequem
über unsere Leserbefragung im
Internet mitteilen: www.weitsicht-
magazin.de/leserbefragung
Die nächste Ausgabe des
Weitsicht Magazins erscheint
im Sommer 2006 mit dem
Schwerpunkt
Corporate Publishing
Selbstverständlich freuen wir uns
auch über Lob und konstruktive
Kritik.
Als kleines Dankeschön für Ihr
Feedback verlosen wir dieses Mal
unter allen Teilnehmern zwei USB-
Staubsauger für den perfekten
Frühjahrsputz an Ihrem Computer.
inhalt
„Aus AkTuellem ANlAss“: Die
PRessemiTTeiluNG heidi buck | ingo h. klett
WeNN‘s mAl WieDeR sChNelleR DAueRT:
PResseDieNsTe christian nork
mehR Als „NiCe TO hAVe“: PRessefOTOs
frank schleicher
eiNe köNiGsDisziPliN: DeR leseRBRief
michael s. zerban
fussBAll-Wm 2006: Wie WeiT
DARf WeRBuNG GeheN? dr. ralf klühe | marcus m. hotze
PR im hANDWeRk – iNTeRVieW miT
fRiseuRmeisTeR PeTeR GRess heidi buck
10 11
08 09
08 0904 05
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miT PROfessiONelleN PResseBilDeRN PuNkTe sAmmelN.mehR DAzu Auf DeN seiTeN 8 uND 9. ein gelungenes unternehmerporträt: man-vorstandschef håkan samuelsson
freut sich über die guten zahlen im geschäftsjahr 2005 © foto: obs / man ag
04 05
aus aktuellem anlass
Die Pressemitteilung – auch als
Presseinformation oder Presse-
meldung bekannt – ist das am
häufigsten genutzte Kommunika-
tionsmittel, wenn Print- und Online-
Medien, Hörfunk oder Fernsehen
über wichtige aktuelle Ereignisse in
Kenntnis gesetzt werden sollen.
Auch in den Redaktionen ist die
Pressemitteilung grundsätzlich
beliebt. Dennoch wandert bei der
Mehrheit der deutschen Redakteure
über die Hälfte der eingehenden
Meldungen direkt in den Papierkorb.
Zu diesem Ergebnis kam eine im
November 2005 veröffentlichte
Studie des STAMM Verlages, Essen,
für die über 3000 Redakteure aus
den verschiedensten Ressorts
befragt worden waren.
Eine Erklärung für diese ernüch-
ternde Zahl ist natürlich die gewal-
tige Flut an Informationen, die täg-
lich über die Redaktionen herein-
bricht. Mehr als zehn Prozent der
von STAMM befragten Journalisten
nannten für ihre überquellenden
„Rundablagen“ allerdings noch einen
anderen Grund: 70 – 90 Prozent aller
die PRessemitteilUng ist das beliebteste instRUment deR medienaRbeit. nachRichtenweRt, joURnalistische QUalität Und aUFmachUng entscheiden, ob sie aUch in den RedaKtionen „anKommt“.
Pressemitteilungen seien aus ihrer
Sicht „formal schlecht“.
Was macht eine „gute“
Pressemitteilung aus?
Ob eine Pressemitteilung beachtet
wird oder nicht, hängt in erster
Linie von ihrem Nachrichtenwert ab.
Dieser bestimmt sich nach folgenden
Kriterien:
1. Aktualität
Das Thema einer Pressemitteilung ist
immer ein Ereignis oder ein Vorgang
mit aktuellem Bezug.
2. Neuigkeit
Das Thema ist der Redaktion und
den Lesern, Hörern oder Zuschauern
noch nicht bekannt.
3. Relevanz
Das Thema ist für die Leser, Hörer
oder Zuschauer wichtig oder inte-
ressant.
4. Originalität
Überraschende und ungewöhnliche
Aktionen finden fast immer ihren
Weg in die Medien.
Neben dem Nachrichtenwert haben
aber auch die journalistische Quali-
tät des Textes und der formale
Aufbau maßgeblichen Einfluss dar-
auf, ob einer Presseaussendung
Veröffentlichungen folgen werden:
In der Redaktion einer mittelgroßen
Tageszeitung gehen jeden Tag bis
zu 200 Pressemitteilungen und
sonstige Informationen ein. Der
sichtende Redakteur entscheidet
binnen Sekunden, ob er eine Mel-
dung für wichtig oder für unwich-
tig hält. Aus diesem Grund sollte
eine Pressemitteilung optisch stets
so gestaltet sein, dass die wesent-
lichen Informationen mit einem Blick
erfasst werden können.
Die Hauptnachricht steht bereits in
der Überschrift, die so tiefergehen-
des Interesse weckt. Alles Wichtige,
Neue oder Nützliche steht in den
ersten Zeilen. Auch die Reihenfolge
der weiteren Inhalte bestimmt sich
nach deren Relevanz: Je wichtiger
eine Information ist, desto weiter
oben im Text steht sie. Auf diese
Weise erhält der Journalist schnell
Antworten auf die für ihn entschei-
denden „W-Fragen“:
WeR? – WAs? – WANN?
WO? – Wie? – WARum?
Die Sprache ist sachlich und ein-
fach, es wird nicht kommentiert oder
gewertet. Sämtliche Behauptungen,
Daten und Zahlen werden durch
Quellenangaben belegt.
die beste nachricht zum schluss:
Wer die Grundregeln für das Ver-
fassen einer Pressemitteilung kennt
und befolgt, hebt sich positiv von
vielen anderen ab und schafft so die
Voraussetzungen, dass eine wich-
tige Meldung auch tatsächlich ihren
Weg in die Öffentlichkeit findet.
Heidi Buck
Redaktion Weitsicht Magazin
heidi.buck
marketing+communication
(Esslingen)
www.heidi-buck.de
Ingo H. Klett
Aktives Vollmitglied im
Bundesverband deutscher
Pressesprecher e.V. (BdP)
guter Rat ist teuer…… aber er muss nicht immer etwas kosten: Praxisbewährte Tipps sowie weitere Informationen zum Thema Pressearbeit finden Sie auf unserer Website:www.weitsicht-magazin.de
PResseiNfO-CheCksie sind sich nicht sicher, ob ihre aktuelle Pressemitteilung alle formalen und inhaltlichen anforderungen erfüllt? die weitsicht-Redaktion hilft ihnen gerne unverbindlich weiter. schicken sie uns einfach per e-mail ihren textentwurf und sie erhalten von uns anregungen und tipps zur optimierung.
Kontakt: [email protected]
© Foto: Photocase.com
wenn s mal wieder schneller dauert
Schwupps, da sind wir plötzlich
im 21. Jahrhundert und das Beste
daran: Zur Verbreitung von Presse-
informationen braucht man inzwi-
schen noch nicht einmal mehr
zwingend einen eigenen Verteiler
oder besondere technische Voraus-
setzungen.
Pressedienste wie die PresseBox,
news aktuell oder pressrelations
erfassen Mitteilungen von Unter-
nehmen und verteilen sie an eigene,
speziell für diese Zwecke aufgebaute
und gepflegte Journalistenkanäle.
Pressedienst ist jedoch nicht gleich
Pressedienst: So ist es zum Beispiel
bei Fachmessen wie der CeBIT oder
der Hannover Messe sinnvoll, wenn
man sich im Vorfeld genau überlegt,
welcher Anbieter sich jeweils am bes-
ten zur Verbreitung einer bestimm-
ten Nachricht eignet. Die Nutzung
eines auf Branchen spezialisierten
tatoRt: PRessestelle. das motiv: PRessemitteilUng geschRieben, bildmateRial gesichtet. die mission: ab damit an die öFFentlichKeit! die PRoFis FÜR den job: online-PRessedienste.
Dienstleisters, beispielsweise der
auf die Bereiche ITK und Industrie
fokussierten PresseBox, lohnt sich
immer, wenn gezielt Fachjournalis-
ten aus diesem Umfeld qualifiziert
und bedarfsorientiert mit Informatio-
nen versorgt werden sollen.
Auch zahlt es sich aus, wenn man
die Wahl des Pressedienstes von
gewissen Standards und Services
abhängig macht:
Wird das Portal tatsächlich von
Journalisten genutzt? Kann ein
Online-Pressefach angelegt werden?
Kostenfreie Zusatzleistungen wie
unbegrenzter Speicherplatz und
Downloadvolumen sind nicht überall
selbstverständlich. Zudem sollte der
Dienst komfortabel zu bedienen sein,
damit auch Presseanfänger mit ihm
zurecht kommen. Gerade diese sind
außerdem interessiert an Echtzeit-
Tools für die Erfolgsmessung sowie
an erweiterten Services wie einem
Texterstellungsdienst. Denn nicht
jeder hat einen PR-Verantwortlichen
im Haus, der das Pressefach pflegt.
Stichwort Online-Pressefächer: Die-
se virtuellen Presseboxen erlauben
es, Firmenlogo, Firmenbeschreibung,
Pressemitteilungen, Kontaktdaten,
Dokumente und Bildmaterial für die
Journalisten zu hinterlegen und in
print- oder internetfähigem Format
zur Verfügung zu stellen. So brau-
chen die Medienvertreter anschlie-
ßend nur noch einen kurzen Blick in
das zu Fach werfen und sind sofort
über Vergangenheit, Gegenwart
und „Zukunft“ eines Unternehmens
informiert – ohne groß in Google
und anderen Suchmaschinen auf
die Reise gehen zu müssen. Clevere
Sache, oder?
Christian Nork
ist Pressesprecher der Huber
Verlag für Neue Medien GmbH
(Karlsruhe).
www.pressebox.de
Tipps für den Aufbau eines
individuellen Medienverteilers
erhalten Sie im Internet unter
www.weitsicht-magazin.de
GuTe ADResseN – GuTe VeRBReiTuNG:Die BekANNTesTeN DeuTsCheN PResseDieNsTe im ÜBeRBliCk
anbieter information internet
news aktuell / Presseportal Die dpa-Tochter news aktuell ist Marktführer in der Verbreitung von Presseinformationen an tagesaktuelle Medien.
www.newsaktuell.dewww.presseportal.de
PresseBox Branchendienst der Huber Verlag für Neue Medien GmbH für die Bereiche ITK und Industrie
www.pressebox.de
pressetext.deutschland Deutscher Dienst der pressetext.austria Nachrichtenagentur AG www.pressetext.de
pressrelations Presseportal, das von Unternehmen und Organisationen aller Branchen und Größen genutzt wird.
www.pressrelations.de
press1 Branchendienst des HighText Verlags mit Fokus Interaktive Medien/IT, Entertainment/Musik und Pharma/Gesundheit
www.press1.de
Release Network Kostengünstiges PR-Netzwerk der DG Interactive & Consult www.release-net.de
openPR Kostenlos nutzbares Presseportal der Adicted Agentur für Onlinewerbung
www.openpr.de
‚
06 07
Pressefotos – mehr als nice to have
Wer als Journalist einmal auf die
Fotos von Pressestellen angewiesen
war, dem drängt sich der Eindruck
auf, dass für die Konzeption und
Produktion von Pressebildern im
Schnitt weit weniger Energie aufge-
wandt wird, als für das Verfassen
von Pressemitteilungen. Dabei sind
Pressefotos mehr als nur illustra-
tives Beiwerk zum Pressetext. In der
Hand eines geschickten PR-Arbeiters
kann die Fotografie zu einem mäch-
tigen Werkzeug der Pressearbeit
werden.
Denn Unternehmen, die den Medien
die richtigen Pressebilder zur Ver-
fügung stellen, können auch im
redaktionellen Teil einen wirksamen
Beitrag zur „Imagepflege“ leisten.
Werden PR-Bilder veröffentlicht,
geben sie den besonderen Blickwin-
kel eines Unternehmens wieder,
wecken die Aufmerksamkeit des
Lesers und sorgen in der Regel auch
für eine positive Wahrnehmung.
Doch Vorsicht: Der Versuch über
werbelastige „Pressebilder“ kosten-
lose Anzeigen in den redaktionellen
PResseFotos sind ein mächtiges weRKzeUg deR öFFentlichKeitsaRbeit. viele PR-veRantwoRtliche UnteRschätzen jedoch die bedeUtUng, die bildeR FÜR die aUssenwiRKUng ihRes UnteRnehmens haben.
Teil der Medien zu schmuggeln, wird
von Journalisten fast immer durch-
schaut.
Wenn sich die Bildaussage eines
Fotos darin erschöpft, ein Produkt
mit auffälligem Marken- oder
Firmenlogo ins Bild zu rücken, han-
delt es sich um ein Werbefoto und
nicht um ein Pressebild. Weil sie
den Medien keinen Nutzwert bieten,
landen derartige Fotos meist sofort
im Papierkorb der Redaktion.
Pflicht und kür – welche
Pressebilder sind gefragt?
Jede Pressestelle sollte ein Stan-
dardrepertoire von Pressebildern
bereithalten. Die „Grundausstattung“
besteht aus Portraitaufnahmen aller
Personen, die das Unternehmen in
der Öffentlichkeit repräsentieren –
z.B. Vorstände, Geschäftsführer,
Pressesprecher. Von den Medien
gefragt sind zunächst meist ein-
fache Portraits in Passbildoptik:
Studioaufnahmen, möglichst in
Hoch- und Querformat, neutraler
Hintergrund. Pressebilder sollten
möglichst immer in Farbe aufge-
nommen werden. Sie sollten auch
den aktuellen Stand wiedergeben
und deshalb von Zeit zu Zeit erneu-
ert werden. Das gilt vor allem für
Portraitaufnahmen, die spätestens
nach drei Jahren ausgetauscht wer-
den müssen.
Auch andere Bilder, die geeignet
sind, das Unternehmen zu repräsen-
tieren, gehören zu den „Pflicht“-
Motiven: Außenaufnahmen der Un-
ternehmenszentrale (möglichst mit
dem Firmenlogo), ggf. wichtige
Niederlassungen, Anlagen und
Produktionsmittel sowie typische
Produkte.
Neben der Pflicht gibt es auch so
etwas wie die Kür in der PR-Foto-
grafie. Hier sind Kreativität und gute
Bildideen gefragt. Dazu gehören
Portraitaufnahmen, die mehr als
nur das bloße Aussehen der Person
wiedergeben. Ein Portrait kann
regelrecht inszeniert werden. Gegen-
stände, die als Attribute der Per-
son bewusst ins Bild gerückt wer-
den, transportieren dabei Informa-
tionen über Branche, Status und
Beruf. Solche Bilder werden be-
nötigt, wenn die Abbildung in der
Zeitung über die einspaltige Per-
sonalie hinausgehen soll. Mit einem
sorgfältig arrangierten Halbfigur-
oder Ganzkörperportrait kann der
Layouter auch einen Aufmacher oder
einen Titel gestalten. Die Medien
benötigen aber nicht nur Portraits
des Führungspersonals. Begehrt
sind – vor allem in der Wirtschafts-
berichterstattung –, Bilder, auf
denen Betriebsabläufe gezeigt wer-
den. Der Arbeiter, der am Fließband
das für die Firma typische Produkt
zusammenschraubt, kann, aus Sicht
der Leser, das Unternehmen oder die
Branche mitunter besser repräsen-
tieren als der Vorstandschef.
Frank Schleicher
ist ausgebildeter Fotograf und
als Produktmanager für den
Originalbildservice (obs) des
Pressedienstleisters
news aktuell verantwortlich.
Kontakt:
Weitere Informationen zum
Thema „Visuelle PR“:
www.newsaktuell.de
Honorarfreie Pressebilder:
www.presseportal.de
Technisch-gewerbliche Auszubildende bei Bosch – ein selbsterklärendes Pressefoto.
© Foto: Robert Bosch GmbH
Lufthansa stellt Bilder mit
typischen Szenen aus dem
Flugzeug zur Verfügung.
© Foto: Lufthansa
Was sind „mediengerechte“
Pressebilder?
Wer seine Pressebilder auch ge-
druckt sehen will, muss neben der
inhaltlichen Qualität der Bilder auch
der mediengerechten Aufbereitung
und Distribution Aufmerksamkeit
schenken. Da Fotoredakteure und
andere Journalisten ihre Bilder
unter hohem Zeitdruck beschaffen
müssen, sind Faktoren wie schnelle
Verfügbarkeit der Bilder, das richtige
Dateiformat und eine ausreichende
Bildauflösung fast so wichtig wie die
inhaltliche Qualität des Bildes.
Technische kriterien: Von Pixeln,
Bytes und Dots-Per-inch
Bei digitalen Pressebildern ist unbe-
dingt darauf zu achten, dass die
Datei die für den Druck erforder-
liche Auflösung aufweist. Hier darf
man sich durch die Darstellung des
Fotos am Computerbildschirm nicht
täuschen lassen. Dateien, die am
Monitor (Bildschirmauflösung: 72
dpi) in Größe einer Postkarte schön
aussehen, lassen sich möglicherwei-
se nur in Briefmarkengröße drucken.
Legt man als Standardabmessung
und in arbeitsteilig organisierten
Redaktionen von verschiedenen
Journalisten bearbeitet werden. Hier
ist dringend eine Anpassung an die
Arbeitsweise der Fotoredaktionen zu
empfehlen. Diese schreiben in den
sogenannten IPTC-Header Metatexte,
die als Bestandteil der Bilddatei
abgespeichtert werden und jeder-
zeit abrufbar sind. Das International
Press Telecommunications Council
(www.iptc.org), ein Gremium inter-
nationaler Nachrichtenagenturen,
hat technische Standards für die
Dokumentation digitaler Bilder defi-
niert. Nahezu alle Nachrichten- und
Fotoagenturen, die Tageszeitungen
und viele andere Medien arbeiten
mit diesem IPTC-Standard. Deshalb
sollten sich auch die Pressestellen
diesem standardisierten Verfahren
der Bildbeschrif tung anpassen.
Sie ersparen den Redakteuren viel
Arbeit und erleichtern es ihnen, die
Bilder zu archivieren.
von Pressebildern eine Bildgröße
von ca. 13 x 18 cm zugrunde, so be-
nötigt man eine Bilddatei von min-
destens 3 Megapixeln, um auf die
Druckauflösung von 300 dpi zu kom-
men. Dies entspricht im Farbmodus
RGB einer Dateigröße von etwa 8 - 10
Megabyte. Wird die Datei behutsam
(Bildqualität: „hoch“) im Dateiformat
JPEG komprimiert, reduziert sich die
tatsächliche Dateigröße auf ca. 500 -
800 Kilobyte.
metatexte für digitale
Pressebilder
Ein wichtiger, leider von nahezu
allen Pressestellen vernachläs-
sigter Punkt, ist die sachgerechte
Beschrif tung des Bildmaterials.
Werden die unentbehrlichen Infor-
mationen – z.B. die Namen abgebil-
deter Personen, Ort und Anlass,
Fotografenname und Copyright – bei
Fotoabzügen meist noch auf die
Rückseite der Bilder geklebt, fehlen
diese Informationen bei digitalen
Fotos meist völlig. Parallel ver-
schickte Pressemitteilungen oder
„Readme“-Dateien sind keine Lösung,
da Texte und Bilder meist auf ver-
schiedenen Systemen gespeichert
01 Erleichtern Sie den Redakteuren die Arbeit, indem Sie zu Ihrer Pressemitteilung auch die passenden Bilder zur Verfügung stellen.
02 Haben Sie Mut zu ungewöhnlichen und ori-ginellen Bildern.
03 PR-Bilder sind Pressebilder und damit aus Sicht von Journalisten Rohmaterial für die redaktionelle Berichterstattung. Vermeiden Sie deshalb eindeutige Werbeaussagen und allzu aufdringliches Product Placement im Bild.
04 Halten Sie (auch ohne konkreten Anlass) Fotos der wichtigsten Personen in Ihrem Unternehmen für Anfragen der Medien bereit. Stellen Sie sicher, dass diese Portraits auch das aktuelle Aussehen der abgebildeten Personen wiedergeben.
05 Erleichtern Sie auch dem Layouter die Arbeit, indem Sie Ihre Bilder möglichst in verschie-denen Varianten (Hochformat/Querformat) bereitstellen.
06 Fotoredakteure benötigen Platz für den Bildschnitt und das Einpassen der Bilder in ein vorgegebenes Layout. Lassen Sie des-halb in Ihren PR-Bildern ausreichend Raum am Bildrand.
07 An guten Fotos aus dem Wirtschaftsleben besteht immer Bedarf. Zeigen Sie auf Ihren Pressebildern nicht nur Ihre Produkte und
Ihr Führungspersonal, sondern auch die Herstellungsprozesse, die Mitarbeiter und die Produktionsanlagen.
08 Ohne Bildlegende ist auch das beste Foto für Journalisten wertlos. Sorgen Sie dafür, dass Fotos, die Ihr Haus verlassen, immer mit einem Bildtext versehen sind. Bei Digitalbildern sollten die Bildinformationen als Metatext im IPTC-Header der Datei vorliegen. Ein untrennbar mit der Datei ver-bundener Bildtext ist auch dann erforderlich, wenn Sie gleichzeitig eine Pressemitteilung verbreiten.
09 Stellen Sie sicher, dass Sie die Nutzungs-rechte an den Bildern haben, die Sie in Umlauf bringen und dass die Persönlich-keitsrechte abgebildeter Personen nicht verletzt werden. Durch Hinweise im Bildtext können Sie die Verwendung Ihrer Bilder auf den Umfang Ihrer Nutzungsrechte und den beabsichtigten Verwendungszweck einschränken (z.B. ausschließlich zur redaktionellen Nutzung; nur während eines bestimmten Zeitraumes; nur bei Nennung der Quelle und des Urhebers usw.)
10 Auch wenn Online-Medien zunehmend an Bedeutung gewinnen, sind PR-Bilder meist für den Abdruck in einem Printmedium bestimmt. Stellen Sie deshalb den Redak-tionen Ihre Bilddateien in druckfähiger Auflösung zur Verfügung.
10 tiPPs zUR eRFolgReichen PR-aRbeit mit bildeRn
Hans-Heinrich Otte
Aufsichsratvorsitzender der BDO
Deutsche Warentreuhand AG
© Foto: OBS /
Bertold Fabricius / BDO
oben und unten:
Beispiele für vorbildliche
Porträtaufnahmen
Dr. Alfred Hudler
Vorstandsvorsitzender der
Vöslauer Mineralwasser AG
© Foto: APA / OTS / Vöslauer
08 09
Souveräne antwort
Martina Kremer ist sauer. Zum wie-
derholten Mal hat die Fachzeitschrift,
in der sich ihr mittelständischer
Kunde gerne im redaktionellen Teil
sähe, die Pressemitteilung der PR-
Beraterin aus Frankfurt ignoriert.
Rasch greift sie zum Telefon, um mit
der Redaktion über das Problem zu
sprechen. Der Redakteur bietet ihr
an, in der nächsten Ausgabe einen
Leserbrief zum Thema ihres Kunden
zu veröffentlichen.
Es gibt eine ganze Reihe von Einsatz-
möglichkeiten für das PR-Instrument
Leserbrief. Ein Wettbewerber tritt zu
lautstark auf. Der Geschäftsführer
wird falsch zitiert. Ein Produkt wird
ungerechtfertigt verrissen. Der
Phantasie sind kaum Grenzen
gesetzt. „Die Unternehmen müssen
dabei beachten, wichtige Anlässe
zu finden und das Instrument ge-
zielt einzusetzen“, betont Dagmar
Goller, Geschäftsführerin der PR-
Agentur to-be-liked, Köln. „Sonst
gehört man schnell zu den noto-
rischen Leserbrief-Schreibern, die in
Redaktionen gemieden werden.“
So aktuell der Bezug eines Leser-
briefs zum eigentlichen Thema auch
sein sollte – am liebsten also in der
nächsten Ausgabe – so überlegt will
der Einsatz sein. Wird das Thema
weiter „hochgekocht“? Bringen an-
dere Leserbriefe womöglich zusätz-
liche Aspekte? In solchen Fällen lohnt
unter Umständen das Abwarten.
Das wird die Ausnahme von der
Regel sein. Üblicherweise gilt der
Grundsatz: Lesen, Idee, Schreiben.
Vielfach verbreitet ist die Annahme,
es sei hilfreich, inkognito aufzutre-
ten. Oder gar einen Mitarbeiter der
unteren Chargen als „Privatmann“
vorzuschicken. Peinlich wird es in
nUR das hoRosKoP wiRd häUFigeR gelesen als deR leseRbRieF. in deR PR wiRd dieses instRUment leideR öFteR belächelt denn als das gesehen, was es wiRK-lich ist – eine KönigsdisziPlin.
dem Moment, in dem der Wett-
bewerber solche Machenschaften
aufdeckt. Offizielles Briefpapier ist
gefragt.
Dabei braucht es weniger als eine
Seite. „Wer mehr Platz braucht, ver-
fasse entweder eine neue Presse-
mitteilung“, meint Thomas Schröder,
PR-Dozent an der Westdeutschen
Akademie für Kommunikation, Köln,
„oder bringe die Botschaft auf den
Punkt“. Jahrelange Erfahrung in der
eigenen PR-Agentur hat Schröder
gelehrt, dass es wenig Sinn macht,
die Redaktion mit langen Texten
zu quälen. Da werde nur unnötig
gekürzt. Und wo gestrichen wird,
drohen neue Missverständnisse.
Erfolgversprechender als die Länge
eines Textes ist ohnehin seine
Originalität. Wer wissenschaft-
liche Abhandlungen bevorzugt,
wird am Leserbrief keine rechte
Freude haben. Leiser Humor ist
ein guter Wegbegleiter, gepaart
mit Gelassenheit und einer gesun-
den Distanz zu den thematischen
Details.
Martina Kremer muss an diesem Tag
ihr Temperament zügeln. Bei einem
gekonnten Leserbrief bleiben die
Emotionen außen vor. Wer glaubt,
Redakteure belehren, maßregeln
oder gar beleidigen zu müssen, kann
böse Überraschungen erleben.
Es gehört also Einiges dazu, einen
Leserbrief professionell zu verfas-
sen und ihn strategisch einzuset-
zen. Eine Königsdisziplin eben. Das
sollte aber niemanden abschrecken,
sich mit dem Leserbrief als PR-
Instrument auseinanderzusetzen.
In Zeiten des Internets und interak-
tiven Fernsehens gibt es für dieses
weithin unterschätzte Tool weitaus
mehr Einsatzmöglichkeiten als bis-
her angenommen. Kostengünstig ist
es allemal.
Michael S. Zerban
ist Inhaber des Communication
Office Düsseldorf (COD) –
Agentur für internationale
Kommunikation
www.zerban.de
© Foto: Photocase.com
Die FIFA als Veranstalterin hat
sich weltweit eine Vielzahl an
Bezeichnungen, Logos, Tönen oder
die Form von Maskottchen schüt-
zen lassen. Da etwa markenrecht-
lich geschützte Kennzeichen an die
Sponsoren lizenziert werden, ist
ihre kommerzielle Nutzung durch
andere Werbetreibende unzuläs-
sig. Dies gilt nicht nur für iden-
tische, sondern auch für alle ver-
wechslungsfähigen Kennzeichen.
Zu berücksichtigen ist allerdings,
dass einige Bezeichnungen schlicht
nicht geschützt werden können, da
ihnen keine Unterscheidungskraft
zukommt oder sie freihaltebedürf-
tig sind. Nicht-Sponsoren kommt
hier entgegen, dass insbesondere
beschreibende Bezeichnungen nicht
monopolisiert werden dürfen. So
hatte etwa das Deutsche Patent-
und Markenamt einigen Löschungs-
anträgen im Hinblick auf die Marken
„WM 2006“ und „Fussball WM
2006“ noch stattgegeben, deren
Eintragung von der FIFA zuvor erfolg-
reich durchgesetzt worden war.
Das Bundespatentgericht hat diese
umfassende Löschung nunmehr
zumindest teilweise wieder aufge-
hoben. Zumindest für Waren und
Dienstleistungen, die in unmittel-
barem Zusammenhang mit der WM
stehen, wurde die Schutzfähigkeit
der genannten Bezeichnungen
verneint. Allerdings: Da die
Angelegenheit noch vor dem Bun-
desgerichtshof weiterverhandelt
wird, besteht im Hinblick auf die
genannten Bezeichnungen bis zum
Abschluss des Verfahrens nach wie
vor Rechtsunsicherheit.
fuSSball-wm 2006: wie weit darf werbung gehen?ab 9. jUni RÜcKen deUtschlands stadien in das blicKFeld eineR globalen Fangemeinde. nicht nUR sPoRtleR KämPFen deRzeit Um ihRe chance bei deR FUssball-wm – aUch so mancheR UnteRnehmeR möchte vom glanz des tURnieRs PRoFitieRen. alleRdings: aUch FÜR weRbetReibende gilt es, die sPielRegeln zU beachten.
Marcus M. Hotze
Rechtsanwalt (Hamburg, Berlin)
marcus.hotze@luther-
lawfirm.com
Dr. Ralf Klühe
Rechtsanwalt (Stuttgart)
Neben dem Markenrecht kann auch
das Wettbewerbsrecht bestimm-
te Grenzen für Werbemaßnahmen
setzen. Denkbar ist etwa, dass ein
Werbetreibender durch eine wer-
bende und anlehnende Bezugnahme
auf ein Großereignis den geschäft-
lichen Verkehr irreführt – weil der
Eindruck entsteht, er sei offizieller
Sponsor. Rechtlich denkbar sind
grundsätzlich auch Unterlassungs-
ansprüche wegen Ausnutzung frem-
der Werbung oder Rufausbeutung.
Allerdings gilt auch hier, dass assozi-
ative Werbung nicht per se verboten
ist. Werbung, die mit allgemeinen
was ist erlaubt?
• Die Lizenzierung von Marken und das Eingehen
von Werbepartnerschaften mit WM-Städten
oder offiziellen Sponsoren.
• Die unproblematische Verwendung von rein
beschreibenden oder freihaltebedürftigen
Bezeichnungen.
• Die Nutzung kreativer rein assoziativer
Bezugnahmen auf Event oder Fußballsport.
• Die Schaltung von Außenwerbung (auch in
Ausrichterstädten) sowie der Einsatz von
Sportler-Testimonials.
Merkmalen des Sports – etwa Bällen,
Toren, Nationalflaggen – spielt, ist
nicht zu verhindern.
Im Ergebnis gilt es durch kreative und
erfolgreiche Marketingmaßnahmen
zu überzeugen. Halten sich alle
Beteiligten an die rechtlichen Spiel-
regeln, kann sportlicher Ehrgeiz
auch im Marketing durchaus bele-
bend wirken. Für die Fußball-WM
gilt jedenfalls: Nur wer frühzeitig
das Regelwerk studiert, bekommt
nicht gleich nach dem Anpfiff für
eine Werbemaßnahme die rote Karte
gezeigt.
was ist zu unterlassen?
• Zu enge Anlehnung an offizielle Sponsoren
oder die FIFA sowie deren Kampagnen.
• Die Werbung mit unwahren oder irreführenden
Angaben, wie etwa das Vortäuschen einer offi-
ziellen Lizenznehmer- oder Sponsorenstellung.
• Die Durchführung von Ticket-Gewinnspielen
ohne entsprechende Erlaubnis.
Kick it like Playmobil: Der fränkische Spielzeughersteller geobra Brandstätter vermeidet die Verwendung der
FIFA-Marken durch kreative Produkt- und Werbeideen. (red.) © Foto: 2006 – geobra Brandstätter
Offizieller FIFA-Partner ist
Emirates Airline – Über den
Wolken hat Lufthansa die
„Fußball-Nase“ vorn. (red.)
© Foto: Lufthansa
+ –
Weitere Informationen zum
Thema WM 2006 und Marketing
erhalten Sie bei der Luther
Rechtsanwaltsgesellschaft mbH:
www.luther-lawfirm.de
(Rubrik „Themen“)
10 11
Weitsicht: Herr Gress, gemeinsam
mit anderen Dienstleistern und
Einzelhändlern veranstalten Sie
regelmäßig Workshops zu Beauty
und Wellnessthemen. Ihren Kunden
bieten Sie schon mal „Yoga nach
Ladenschluss“ an oder laden sie in
die ÖkoBackstube ein. Unter dem
Motto „Zu Gast bei Gress“ veranstal
ten Sie außerdem Kulturabende mit
einer nicht alltäglichen Mischung
aus Musik, Literatur, Kulinarischem,
Schauspiel und Kabarett. Was sind
Sie: Noch Friseur oder doch schon
eher Eventmanager?
Peter gress: Hauptsächlich bin ich
schon Friseur. Ich bezeichne mich
nicht gerne als Eventmanager, weil
man mit diesem Begriff immer gleich
ganz schön gress ! wie ein FRiseUR von sich Reden macht
tagsÜbeR zaUbeRt PeteR gRess haaRe in toPFoRm, abends Regelmässig KUltURelle highlights. deR FRiseUR aUs esslingen beweist abeR aUch gRosses engagement aUF gemeinnÜtzigem gebiet Und viel gesPÜR FÜR PRoFessionelle PR.
etwas Großes verbindet. Wir agieren
im kleinen Kreis, unsere Events
sind eher „Eventle“, dafür aber
hochkarätig besetzt und quali-
tativ sehr anspruchsvoll. Mit den
Veranstaltungen pflegen wir die
Beziehungen zu unseren Kunden und
Partnern über das rein Geschäftliche
hinaus: Sie schaffen Nähe und bie-
ten eine gute Gelegenheit für per-
sönliche Gespräche in entspannter
Atmosphäre. Ich sehe mich also
eher als Beziehungspfleger denn als
Eventmanager.
WS: Sie setzen sich auch aktiv für den
Naturschutz ein und unterstützen
in Esslingen ein Waisenhaus sowie
eine Beratungsstelle für sexuell
missbrauchte Kinder, Jugendliche
und Frauen. Was motiviert Sie zu die
sem ungewöhnlichen Engagement
auf kulturellem, ökologischem und
sozialem Gebiet?
Pg: Als Friseur kommen Sie mit vie-
len Menschen ins Gespräch, und
dabei geht es nicht nur um positive
Themen: Oft werden Sorgen, Pläne,
Ideen und Projekte besprochen, die
aus eigener Kraft und mit den vor-
handenen Mitteln nicht realisiert
werden können. Gerade im sozialen
Bereich ist das eher die Regel als die
Ausnahme. In vielen Fällen habe ich
das Gefühl, dass wir helfen können.
Benefizveranstaltungen haben sich
in diesem Zusammenhang bewährt.
Gefragt sind aber auch persön-
licher Arbeitseinsatz, Ideen und
© Fotos: Peter Gress
Weihnachten 2005:
Aktion „Geschenkebaum“ für
Waisenkinder
die Vermittlung von Kontakten. Die
Verbindung von sozialen, umwelt-
bezogenen und kulturellen Ansätzen
erweitert den Gestaltungsspielraum.
Das Beziehungsnetz wird enger, der
Einflussbereich größer, und letztlich
kann so mehr erreicht werden.
WS: Nicht jeder redet gerne über
Gutes, das er tut. Aus welchen
Gründen binden Sie Ihre gemein
nützigen Aktivitäten in Ihre Unter
nehmenskommunikation ein?
Pg: Wir hängen unser gemeinnüt-
ziges Engagement nicht an die
ganz große Glocke. Wir informieren
unsere Kunden, integrieren unsere
Geschäftspartner in die Planung und
leiten Informationen an die Presse
weiter. Selbstverständlich freuen
wir uns, auch als Unternehmer, falls
dann positiv über uns berichtet wird.
Und oft bringen Presseberichte
Menschen ja erst auf die Idee, eine
soziale oder ökologische Einrichtung
zu unterstützen. Es bleibt aber alles
in einem eher kleinen Rahmen. Mir
liegen diese Projekte sehr am Herzen.
Deshalb ist es mir auch wichtig, dass
die Kommunikation nach außen im
Ton zurückhaltend ist und sehr nahe
an der Absicht bleibt.
WS: Welchen Stellenwert nimmt die
Pressearbeit im Rahmen Ihrer Unter
nehmenskommunikation ein?
Pg: Die Pressearbeit hat bei uns einen
sehr hohen Stellenwert – zu meinem
Leidwesen einen so hohen, dass ich
mich immer wieder gewaltig strecken
muss, um unseren selbst gesteckten
Ansprüchen auch gerecht werden zu
können. Ich betrachte Pressearbeit
als unverzichtbaren Bestandteil der
Unternehmenskommunikation. Sie
ist sozusagen die Sahnehaube auf
der Kommunikationsmelange.
WS: Nützt Pressearbeit Ihrem
Betrieb?
Pg: Daran glaube ich ganz fest, auch
wenn dabei eine meiner größten
Schwächen, die Ungeduld, hart auf
die Probe gestellt wird. Pressearbeit
ist eine Langzeitinvestition; mal
eben etwas veröffentlichen zu wol-
len und es dann auch zu bekommen,
ist ein äußerst seltener Glücksfall.
Teilweise ist die Presse auch eine
ziemlich zickige Kameradin. Aber
eine, mit einem nicht unerheblichen
Charme, dem zu erliegen man sich
erlauben sollte.
WS: Was bewirkt Öffentlichkeits
arbeit – oder PR – als Ganzes?
Pg: Durch Öffentlichkeitsarbeit
mache ich mein Unternehmen
interessant. Je interessanter mein
Unternehmen ist, desto mehr zieht
es Mitarbeiter, Auszubildende,
die Presse, Partner und natürlich
Kunden an. Öffentlichkeitsarbeit
ist die scharfe Waffe des kleinen
Unternehmens, um sich einen Weg
aus dem Unterholz heraus zu
erkämpfen.
WS: Welche Bedingungen müssen
Ihres Erachtens erfüllt sein, wenn ein
kleineres Unternehmen wirksam PR
machen möchte?
Pg: Wichtig ist auf jeden Fall ein
professionell erstellter und top
gepflegter Presseverteiler. Man
braucht eine Internetseite mit
Presse- oder Newsbereich. Man
braucht gutes und aktuelles Foto-
material, das sich Journalisten am
besten direkt von der Internetseite
laden können. Vor allem aber soll-
te man seine Themen selbstkritisch
gewichten. Auch Journalisten sind
Kunden, Pressekunden. Ein inter-
essantes Thema, schmackhaf t
und professionell angerichtet, hat
immer gute Chancen auf eine Ver-
öffentlichung. Kurz gesagt: Der
gesamte Öf fentlichkeitsbereich
muss höchst professionell gemanagt
werden. Öffentlichkeitsarbeit ist
Chefsache!
WS: In dieser Ausgabe von Weitsicht
versuchen wir Antworten auf die
Frage zu geben, welchen Service
sich Journalisten von Unternehmen
erwarten. Welche Wünsche haben
denn Sie als Unternehmer an die
Medien?
Pg: Bei großen Redaktionen wäre
es sehr sinnvoll, wenn es in der
Zeitung oder im Heft, und natür-
lich auch auf der Internetseite, eine
Rubrik gäbe, in der alle Redakteure
aufgeführt sind: mit verständlich
beschriebenen Zuständigkeiten, mit
ihren thematischen Schwerpunkten,
mit Kontaktnummern und der E-Mail-
Adresse. Bei kleineren Redaktionen
ist es hilfreich, wenn man weiß, wer
mehrere und wer welche Ressorts
betreut. Sehr nützlich sind auch Hin-
weise, in welcher Form die Redak-
tion Pressemeldungen bevorzugt, ob
und wie sie Bilder erhalten möchte
und auf welche technischen An-
forderungen man unbedingt achten
sollte. Die Journalisten täten sich
selbst einen Gefallen, wenn sie diese
wichtigsten Angaben veröffentli-
chen würden – in jeder Ausgabe und
immer an der gleichen Stelle. Je
mehr Information wir von der Presse
haben, desto gezielter können wir
als Informationslieferanten darauf
reagieren.
WS: Stimmt es, dass Ihr Lieblings
satz „Kein Problem!“ lautet?
Pg: Ja, das stimmt, zum Leidwesen
meines Umfelds.
WS: Dann haben Sie doch auch ganz
sicher kein Problem damit, die Fuß
ballweltmeisterschaft, trotz der
vielen Restriktionen von Seiten der
FIFA, für Ihre Kommunikation zu nut
zen.
Pg: Da habe ich leider keine befrie-
digende Antwort für Sie. Mein Gefühl
sagt mir, ich soll die Finger davon
lassen. So laut kann ich gar nicht
trommeln, dass ich in diesem mitt-
lerweile fast hysterischen Umfeld
noch gehört werde. Wer diesem
Thema gegenüber affin ist oder sich
dem Fußball verbunden fühlt, sollte
ein Engagement prüfen. Wir haben
uns nach langen Überlegungen aus
dem WM-Kreisel verabschiedet und
werden ganz einfach nur Zuschauer
sein.
Peter Gress führt, gemeinsam
mit seiner Schwester Bettina
Gress, den Aveda Concept Salon
in Esslingen
Kontakt:
www.gress.de
für gute kommunikation braucht es mehr als eine grosse klappe
INFO-FON 0711 . 3004435
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ob kundenmagazin, mitarbeiterzeitung oder newsletter, ob print oder web:das weitsicht-team leistet ganze arbeit für sie - von der konzeption, über die inhaltliche und grafische gestaltung bis hin zu druck und versand.
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