Digitalisierung – Fit for the Future

Wie Sie sich erfolgreich gegen disruptive, neue Player am digitalen Markt rüsten.

Copyright © 2015 ScS Lüttgen All Rights reserved. http://www.scs-luettgen.com

2

In den vergangenen Jahren haben hoch innovative Newcomer

zahlreiche etablierte Industrien überrascht und sicher geglaubte

Geschäftsmodelle in Frage gestellt.

Amazon hat den Buchhandel digitalisiert und danach die

Verlagsbranche durch "self publishing" aus der

Wertschöpfungskette entfernt, Apple wurde durch digitalen

Vertrieb vom Computerhersteller zum größten Musikhändler der

Welt, WhatsApp hat zu milliardenschweren Umsatzeinbrüchen bei

SMS in der gesamten Telekommunikationsbranche geführt und

Spotify ersetzt den Musikkauf durch ein Mietmodell. Des Einen

Verlust, ist aber auch des Anderen Gewinn.

Wir helfen Ihnen, zu den Gewinnern zu zählen.

Die Effekte der Digitalisierung sind nicht auf die oben genannten

Branchen und Beispiele beschränkt. Wir haben diesbezüglich über

27.000 Unternehmen aus 31 Branchen analysiert.

Mit den Ergebnissen dieser Analyse können wir Ihnen helfen, das

Risiko durch disruptive neue Geschäftsmodelle für Ihr

Unternehmen einzuschätzen, neue Potenziale aufzuzeigen, den

Nutzen für Ihre Kunden zu maximieren, und so langfristig Ihren

Geschäftserfolg sicherzustellen.

Fazit

Das Fazit der Studie ist, dass das Thema Digitalisierung das

ganze Unternehmen betrifft, seinen Ursprung im veränderten

Kundenverhalten hat und kein IT Modernisierungsprogramm ist. Es

ist ein top-down Thema, welches vom Management getrieben

werden muss und bei dem die unterschiedlichen Bereiche

zusammen statt gegeneinander arbeiten müssen.

Das geänderte Kundenverhalten ist der Treiber und macht das

Thema zeitkritisch. Im digitalen Markt dreht sich deshalb alles um

Kundenzentrierung und -nutzen.

Dies war auch der Ausgangspunkt dieser Studie. Um der

Komplexität gerecht zu werden, wurden drei unterschiedlichen

Indizes entwickelt.

Customer Index Gibt an, inwieweit der Kundennutzen abgedeckt ist

Digitalization Index Gibt das Digitalisierungspotenzial an

Disruption Index Gibt die Möglichkeit/Gefahr zur Disruption an

3

Am einfachsten lassen sich die Indizes an

einem Beispiel verdeutlichen.

Nehmen wir das Beispiel Sparkassen, wo

der aggregierte Wert für den Customer Value

Index etwa bei 80% liegt, was bedeutet, dass

die Bestandteile der Produkte der

Sparkassen und ihr entsprechender Nutzen,

eine Abdeckung von 80% auf der

Kundenseite erreichen. Dies spricht für die

Produkte und den daraus entstehenden

Nutzen.

Beim Digitalization Index geht es darum,

inwieweit die Produkte oder ihre Bestandteile

digital angeboten werden können. Im Falle

der Sparkassen um die 77%, d.h. es gibt ein

großes Potenzial die Produkte zu

digitalisieren und dabei eine Erhöhung oder

mindestens den gleichen Kundennutzen zu

erzeugen. Daraus ergeben sich die meisten

Änderungen im Unternehmen vom Marketing

bis in die Buchhaltung

Der Disruption Index für die Sparkassen liegt

etwa bei 82%, was bedeutet, dass ein

Großteil der Produkte aufgespalten und

digitalisiert werden kann.

Welche Aussage kann daraus gezogen

werden?

Aufgrund des hohen Customer Value Index

muss sich ein Startup sehr anstrengen das

gleiche Wertversprechen zu erreichen. Der

hohe Digitalization Index erlaubt es aber, auf

der anderen Seite durch konsequente

Digitalisierung den Kundennutzen noch zu

steigern und die Kosten zu minimieren.

Kombiniert mit dem hohen Disruption Index

zeigt sich, dass durch die Aufspaltung der

Produkte und die Digitalisierung der

Nutzenbestandteile, komplette

Bankdienstleistungen anders abgewickelt

und ihre heutigen Pendants verschwinden

werden.

4

Das ist exakt das Geschäftsmodell der FinTechs

Möchten Sie mehr erfahren?

Gerne stellen wir Ihnen die Studie unverbindlich vor oder lassen Sie sich die Werte für Ihr Unternehmen bestimmen.

Im nächsten Kapitel werden die verschiedenen Blickwinkel aus Sicht unterschiedlicher Managementfunktionen beleuchtet.

Managementperspektiven

Je nachdem, mit welchem Blickwinkel man auf die Ergebnisse

schaut, ergeben sich Chancen oder Risiken.

Fokus Startup Entrepreneur

Startups testen ihre Produktidee sehr genau, um den

größtmöglichen Kundennutzen (‚Superior Customer Value’) zu

erzeugen. Unsere Methode hilft dabei, genau diesen zu

bestimmen und den richtigen Ansatz zu identifizieren, durch den

Disruption möglich wird. Dies verkürzt die Zeit, einen

entsprechenden Angriffspunkt zu finden und den eigentlichen

Angriff zu starten.

Fokus Marketing und Vertrieb

Für das Marketing und den Vertrieb ist die Produkt- und

Kundensicht interessant, um dadurch zu bestimmen, welche

Produkte und Produktbestandteile, wie vom Kunden

wahrgenommen werden, welche Möglichkeiten zur

Digitalisierung es gibt und wie sich dies auf Kosten, Preis und

Kundensicht auswirkt (z.B. Predicitve Analytics). Die

aggregierten Indizes können als Benchmarks herangezogen

werden.

Fokus CEO und CFO

Bei einer strategischen bzw. Wachstumsperspektive geht es

darum zu erkennen, welche Potenziale und Risiken sich durch

das Thema Digitalisierung ergeben. Auf der anderen Seite ist die

Methode auch geeignet, strukturiert und systematisch

Möglichkeiten für die Ablösung/Erneuerung von Produkten zu

finden. Dies ermöglicht es wiederum, sich mit neuen oder

geänderten Geschäftsmodellen zu beschäftigen und

Disruptionsgefahren zu erkennen bevor sie das eigene

Unternehmen betreffen.

5

Fokus COO

Der Operationsbereich hat einen großen Anteil an der

Kundenzufriedenheit und -kommunikation. Auf der anderen

Seite ist er heute auch die zentrale Stelle für die Auswertung

der Kunden- und Produktdaten (Big Data). D.h. hier ist der

Customer Index klar im Fokus.

Fokus CIO

Im 21. Jahrhundert ist die IT zwingend und, auf die ein oder

andere Weise, immer Bestandteil des Geschäftsmodells bzw.

sollte es sein. Moderne IT-Architekturen ermöglichen eine hohe

Reaktionsgeschwindigkeit und ermöglichen die Verarbeitung

von noch nie dagewesenen Datenmengen. Durch die digitale

Kommunikation des Kunden mit dem Unternehmen, über oder

durch das Produkt, steuert die IT einen Wertbeitrag zum

Kundennutzen bei. Der Digitalization Index ist hierbei

richtungsweisend, denn er zeigt auf wie stark der Customer

Value digital bereitgestellt, bzw. unterstützt werden kann.

Abhängigkeiten

Da sich die Themen gegenseitig bedingen und eine starke

Abhängigkeit untereinander existiert, ist eine isolierte

Betrachtung nicht ratsam. Um in der modernen Geschäftswelt

bestehen zu können, müssen die Aspekte zusammen

beleuchtet werden. Einzelne Initiativen, wie beispielsweise die

Einführung von Social Media Marketing ohne die Möglichkeit

der Auswertung und den Verschnitt mit eigenen Kundendaten,

werden nie das gesamte Potenzial ausschöpfen. Auch die

Automatisierung der Produktion ohne eine Abstimmung mit der

Logistik bzw. dem Vertrieb wird nur teilweise zum Erfolg führen.

Im Folgenden werden weitere Hintergrundinformationen zur

Motivation und Methodik der Studie gegeben.

Superior Consulting Services Heinrichstrasse 36 50999 Köln Germany

T +49 2236 963541 F +49 2236 963542 W http://www.scs-luettgen.de Copyright © All rights reserved

6

Ausgangspunkt

Die Digitalisierung schreitet voran, Startups erobern mit neuen

Geschäftsmodellen, unter Einsatz modernster IT, die Märkte.

Diese Art ein Unternehmen zu gründen und zu betreiben erlaubt

es, dass ganze Produktfamilien erneuert oder sogar komplett

ersetzt werden, was für die etablierten Unternehmen immense

Folgen haben kann.

Im Umkehrschluss leben wir in einer Zeit voller Möglichkeiten,

die wiederum Chancen für etablierte Unternehmen bieten, die

schon über die entsprechenden Kundenstämme und

Markterfahrung verfügen. Als Beispiel können hier die

existierende Datenbasis und die vorhandenen Prozesse

angeführt werden. Insbesondere sind die vorhandenen Daten in

Kombination mit den heutigen Analysemöglichkeiten und der

Verschneidung mit anderen Quellen von großem Wert. Diese

Studie selbst ist ein Beweis dafür, da sie auch mit diesen Mitteln

erstellt wurde.

Dies führte dazu, dass wir uns die Frage gestellt haben: Kann

man Indikatoren entwickeln die einerseits Risiken und

Schwachstellen, andererseits jedoch die Chancen des digitalen

Marktes aufzeigen?

Ausgangspunkt war die Fragestellung, inwieweit sich

Kundenutzen, Disruptionsrisiko und Chancen und Risiken der

Digitalisierung bewerten lassen. Da wir Analysen lieben, haben

wir uns intensiv mit dem Thema beschäftigt.

Fragestellungen

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass mein Geschäftsmodell

auch in Zukunft funktioniert?

Wie viel Potenzial steckt in der Digitalisierung des Vetriebs, der

Produktion oder des Produktes selbst?

Wie hoch ist der Nutzen, der beim Kunden ankommt bzw. vom

Kunden direkt/indirekt wahrgenommen wird?

Wie werden sich der Kunde, seine Gewohnheiten und seine

Ansprüche in Zukunft verändern?

Wie finde ich als Startup Produkte, die digitalisierbar sind bzw.

welchen Wert hat eine neue Produktidee?

Hintergrundinformationen

7

Methodik

Methoden und Techniken des Big Data, Predictive Analytics,

künstlicher Intelligenz, heuristischer und statistischer Methoden

kamen bei dieser Analyse zu Einsatz.

Schwerpunkt ist dabei, die Potenziale, Risiken und

Möglichkeiten für die Unternehmen zu beleuchten.

Es wurden mehr als 27.000 Unternehmen und somit u.a. auch

ihre Produktportfolios unter folgendem Gesichtspunkt analysiert

und ausgewertet: Wie sieht der Kunde den Nutzen und wie

würde eine Digitalisierung sich auf dieses Nutzenempfinden

auswirken? Je nach Marktanteil und –durchdringung wurden

Potenziale und Risiken bewertet.

Für die Durchführung der Analyse wurde eine Vielzahl an Daten

aus den unterschiedlichsten Quellen zusammengezogen,

darunter auch Unternehmensdaten, Produktinformationen,

Daten aus Vergleichsportalen, Kundenforen, Online Shops,

Produktforen, etc. um nur einige zu nennen.

Daraus wurden die drei Indizes für jedes einzelne Unternehmen

berechnet und für die Branchen-Sicht aggregiert.

Im Extremfall ergibt sich aus der Analyse, dass Produkte

komplett substituierbar sind. In anderen Fällen sind hingegen

nur Produktbestandteile ersetzbar, was aber einen erheblichen

Einfluss auf die Ertragslage eines Unternehmens hat. Dies ist

ein entsprechendes Disruptionsrisiko.

Quick Info

Heute werden einige Begriffe in der Geschäftswelt wie

selbstverständlich benutzt. Was bedeuten sie wirklich?

Verändertes Kundenverhalten:

Das enorme Informationsangebot der digitalen Welt macht

Produkte für Verbraucher einfach vergleichbar und zugänglich.

Empfehlungen sind oft nur einen Klick entfernt und

Produkterfahrungen werden aktiv geteilt. Dies steigert sowohl

die Kundenerwartungen als auch die Bereitschaft den Anbieter

zu wechseln.

Kundenzentrierung:

Um das veränderte Kundenverhalten nicht nur zu überstehen,

sondern davon zu profitieren, wird ein überragender Customer

Value zum besten Anlagegut. Um diesen erreichen zu können

muss jedes unternehmerische Handeln von der Leitfrage

begleitet werden: Welchen Wert schafft dies für den Kunden?

8

Customer Value (Kundennutzen):

Der Nutzen der dem Kunden durch Anwendung des Produktes

entsteht. Zentral ist hierbei die Frage: Welches Problem

versucht der Kunde mit dem Produkt zu lösen?

Disruption:

Rasante Veränderung eines Geschäftsfeldes durch neuartige

oder neuartig bereitgestellte Produkte. Disruption ist häufig

durch den Zerfall einzelner, prominenter Wettbewerber (z.B.

Kodak) oder sogar ganzer Geschäftsfelder gekennzeichnet.

Digitalisierung:

Die Integration digitaler Technologien in den Arbeitsalltag durch

Bereitstellung von Informationen in digitaler Form und

Automatisierung von Denkprozessen. Nicht nur

unternehmensinterne Prozesse sind hiervon betroffen, auch

komplette Produkte, ihre Teilkomponenten und verknüpfte

Dienstleistungen werden digitalisiert.

Big Data Analytics:

Eine Analysemethode, die es ermöglicht große Mengen an

unstrukturierten Daten in kürzester Zeit auszuwerten.

Predictive Analytics:

Diese Analysemethode ermöglicht es anhand von individuellen

Personen- oder Unternehmenskennziffern Trends und

zukünftiges Verhalten vorauszusagen.

Heuristik:

Diese Analysemethode erlaubt es u.a. durch Generalisierungen

und Hypothesen, Lösungsmöglichkeiten auf Basis

unvollständiger Informationen aufzuzeigen.

Superior Consulting Services Heinrichstrasse 36 50999 Köln Germany

T +49 2236 963541 F +49 2236 963542 W http://www.scs-luettgen.de Copyright © All rights reserved