Von Venture Philanthropy bis Social Business

NEU!

Special › Dezember 2011 › 5,00 € www.die-stiftung.de

Gemeinnützig engagieren, kostendeckend arbeiten

Marketing für Sozialunternehmer

Investieren in Mikrofinanz

Special

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aus taktischen Gründen mit ihm in Verbin-

dung gebracht werden.“ Oder wie es ein

anderer Teilnehmer sehr prägnant aus-

drückt: „Marketing ist doch erstmal Mar-

keting – egal wofür! Die Unterschiede lie-

gen im Inhalt, nicht in der Form!“

Zusammenfassend konnten wir aus

unserer Umfrage zwei Hauptthesen formu-

lieren:

Erfolgreiches Marketing braucht Pro-

fessionalität – oder, wenn die finan ziel-

len Mittel eingeschränkt sind, Unter-

stützer, die Marketing-Profis sind.

Nicht die Form bzw. das Medium ist

auschlaggebend, sondern die Inhalte.

Kundenbindung durch Identifikation mit der Mission

Doch was bedeutet das nun konkret für

den Aufbau des eigenen Marketings im so-

zialen Kontext?

Zunächst darf nicht der anfangs er-

wähnte ökonomische Charakter verges-

sen werden. Das heißt, das Marketing soll-

te auch in Anbetracht geringen Budgets

nicht vernachlässigt werden, da es ein

Schlüssel dafür ist, ein Projekt sowohl fi-

nanziell als auch in der Kommunikation

nachhaltig aufzubauen.

Auch mit geringem Budget ist erfolg-

reiches Marketing möglich. Wer seine

Inhalte in den Vordergrund stellt, kann

beispielsweise langfristig Partner gewin-

nen und dadurch gemeinsame Marketing-

kooperationen ermöglichen.

ls ein erfolgreiches Marketing

bezeichnet man die Kunst, Pro-

dukte, Dienstleistungen oder

Angebote auf einem Markt wahr-

nehmbar zu positionieren. Für Sozialun-

ternehmen (und NGOs) ergibt sich dabei

allerdings ein besonderer Spagat: Einer-

seits haben sie den ethischen Anspruch,

ihre Gewinne sozial rückzuführen statt das

Geld in Marketing und Unternehmensfüh-

rung zu investieren. Andererseits spielen

sie auf dem gleichen Marktplatz wie alle

anderen Unternehmen, verkaufen ihre Pro-

dukte auf den gleichen Märkten und buhlen

um die gleiche Aufmerksamkeit wie alle

anderen Unternehmen. Was gibt es also für

Sozialunternehmen und NGOs in Fragen

des Marketings zu beachten?

„Business is business before being so-

cial“, bloggt der Unternehmensberater

Bertrand Duperrin als Tipp für Sozialunter-

nehmer. Was Duperrin damit sagen möch-

te ist, dass auch ein Sozialunternehmen den

gängigen Marktgesetzen unterworfen ist.

Um sich also auf dem Markt zu halten,

steht an erster Stelle ein erfolgreiches

Businessmodell, um damit Gewinne oder

auch Spenden zu erwirtschaften. Diese

werden wieder rückgeführt und in sozia-

len Projekten umgesetzt. Aber sie sind nun

mal die notwendige Voraussetzung für

jede Verwirklichung sozialer Projekte. Um

langfristig in soziale Projekte zu investie-

ren, gilt es folglich, eine stabile Position im

Markt einzunehmen. Und genau dabei hilft

ein erfolgreiches Marketing.

Auf unserem Blog Fundraising2.0 ha-

ben wir eine Online-Umfrage gestartet und

fragten: „Sehen Sie Unterschiede zwischen

Marketing For-Profit und Marketing Non-

Profit?“ Während 32% der Teilnehmer

angaben, dass es wenig bis kaum Unter-

schiede gibt, sahen 40% hingegen große

bis sehr große Unterschiede. Also fragten

wir weiter nach dem Hauptunterschied im

Marke ting zwischen For- und Non-Profit.

Viele sehen dabei vor allem einen fi-

nanziellen Unterschied, oder wie es ein

Teilnehmer auf den Punkt brachte: „Dem

Marketing For-Profit stehen mehr finan-

zielle Mittel und somit auch sehr gut aus-

gebildete Profis zur Verfügung. Im Non-

Profit-Bereich, gerade im unteren finan-

ziellen Bereich, stehen sehr viel geringere

Mittel für das Marketing zur Verfügung.“

Viele Teilnehmer unterstrichen zudem

den Charakter des Unternehmens, seine

Botschaft. Denn auch wenn ein Sozialunter-

nehmen nicht umhin kommt, sich gängiger

Marketingmethoden zu bedienen, so ist

doch der Hintergrund und die Botschaft

eine ganz andere: „Den Hauptunterschied

sehe ich in der Begründung“, teilt einer

der Befragten mit.

„Die Methoden/Me-

dien/Mittel sind si-

cher oft ähnlich,

aber beim Marke-

ting für Non-Profits

geht es um die Wer-

bung für Werte –

kulturelle, humane,

soziale etc. Damit

wird nicht per se

Geld verdient. (… )

Die erzeugten/ge-

zeigten Emotionen

und der Gegen-

stand sollen stim-

mig sein – nicht

Wer ein Sozialunternehmen betreibt, kann sich den Kräften und

Regeln des freien Marktes nicht vollständig entziehen. Auch wenn

Social Businesses andere Ansprüche verfolgen als klassische

Unternehmen, ist ein erfolgreiches Marketing nicht zu unter-

schätzen, wenn nicht gar der Schlüssel zum Erfolg. Schließlich

gilt auch für den Verkauf sozialverträglicher Produkte – ebenso

wie für das Gewinnen von Spendengeldern –, dass der Erfolg

umso höher ist, je mehr Menschen daran teilhaben.

VON ALEXA GRÖNER UND ERIK ALBERS

Wie verkaufe ich Visionen?Marketingtipps für Sozialunternehmer

Social Business Marketing

QUELLE: FUNDRAISING2.0.DE

Für ein Sozialunternehmen ist es wich-

tig, eine konsistente Mission zu kommu-

nizieren. Nur wenn dem Kunden transpa-

rent ist, welche langfristigen Ziele das

Sozialunternehmen verfolgt, wird es auch

auf Dauer Kunden gewinnen können. Und

gerade die Stammkunden (und/oder Spen-

der) sind wichtig. Sie sichern die dauer-

hafte Existenz eines Projektes und sind

die Basis zuverlässiger Einkünfte. Auch

sind sie diejenigen, welche die eigene Bot-

schaft immer weiter in ihre Freundeskreise

tragen. „Die entscheidende Rolle in jedem

Marketing spielt wohl die Viralität, also

die Mund-zu-Mund-Propaganda“, sagt

dazu Moritz Eckert, Mitbegründer und

Marketing-Experte der Online-Spenden-

community betterplace.org. „Soziale Netz-

werke sind dafür sehr gut geeignet, aber

auch die Offline-Kommunikation darf

man nicht vernachlässigen.“

Eine dauerhafte Kundenbindung erfolgt

durch Identifikation. Ein Unterstützer,

Spen der oder Kunde möchte sich bewusst

sein, welche Ziele er unterstützt und wer

die Menschen dahinter sind. „Am Ende

aller Mühen steht dann der Traum von

einem Produkt, das so gut ist, dass die

Leute es von selbst verbreiten“, bemerkt

Moritz Eckert.

Fazit

Wer sein Sozialunternehmen auf Dauer auf

dem Markt positionieren möchte, kommt

nicht um ein erfolgreiches Marketing herum.

Für Sozialunternehmen sind dabei insbeson-

dere ein konsistenter Inhalt, der Aufbau

von Partnerschaften und die virale Kom-

munikation von Bedeutung.

Alexa Gröner ist Gründe-

rin von fundraising2.0,

Fundraising-Managerin

(FA) und Expertin für On-

line-Marketing. Nach mehr

als 25 Jahren als Creative Director unter-

stützt sie seit 2009 NGOs und Social Entre-

preneurs beim Aufbau von Marketing und

Fundraising. Aktuell organisiert sie die am

19. und 20. Januar 2012 in Berlin stattfin-

dende fundraising2.0 camp & conference,

auf der Sozialunternehmen ebenfalls

Thema sein werden.

Erik Albers ist Sozial- und

Medienwissenschaftler. Er

arbeitet derzeit bei new-

thinking communications,

einem Unternehmen für

Open-Source-Strategien und Projekte, und

bloggt für fundraising2.0.de. Darüber hi-

naus engagiert er sich für den Einsatz und

die Verbreitung freier Software.

WEITERE INFORMATIONEN:

www.duperrin.com

www.fundraising20.de

www.fundraisingconference.de

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Die Siemens Stiftung will Menschen in die Lage

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forderungen zu stellen und bezieht sich dabei

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