Wie werde ich eine Diva?Verena König

Abbildungen zum Buch

23.10.2013

Verena König

Preis

Masse

Luxus-marke

Qualität

Marke

Premium-marke

Symbolischer Markennutzen

Abgrenzung einer Luxusmarke

Verena König

1921 1922 1923 1924 1963 1964 1965 1966 1967 1968 1976 1977

Entwicklung der Rocklänge als Indikator des Wertewandels

Verena König

Funktionaler Nutzen

Qualitätseigenschaften des Schalsz.B. warmer, gekämmter Kaschmirschal

Symbolischer Nutzen

Der Wunsch nach Geltungz.B. Wunsch nach Ausdruck von Status

Der Wunsch, anders als die Masse zu seinz.B. zeigen wollen, dass man anders ist

Der Wunsch nach Selbstverwirklichungz.B. Selbstbestätigung eigener Werte mithilfe einer britischen Kultmarke

Kaufverhaltensrelevanz bei Kernzielgruppe

Keine Relevanz Wenig Relevanz Mittlere Relevanz Hohe Relevanz Sehr hohe Relevanz

Verena König

Abfrage des symbolischen Markennutzens „Burberry-Schal“

• A Burberry scarf would reflect the kind of person I see myself to be.

• A Burberry scarf would help me define myself

• A Burberry scarf would help me to feel my self-identity.

• .

• A Burberry scarf would be a symbol of social status.

• Wearing a Burberry scarf would help me fit into important social situations.

• I would enjoy it if people knew I was wearing a Burberry scarf.

Extrinsisch Intrinsisch

“completely disagree” “completely agree”

Verena König

Markenidentität(Selbstbild)

Markenimage(Fremdbild)

Beziehung zur Luxusmarke

Identitätsbasierte Luxusmarkenführung

Kongruenz zursozialen Identität und/oder

Ich-Identität der Konsumenten

Markenauthentizität

Rang Luxusmodemarke Historisches % der richtigen Herkunftsland Assoziationen

1 Cartier Frankreich 98,1%

2 Chanel Frankreich 98,1%

3 Dolce e Gabbana Italien 96,2%

4 Armani Italien 94,3%

5 Gucci Italien 94,3%

6 Versace Italien 94,3%

7 Yves Saint Laurent Frankreich 90,6%

8 Dior Frankreich 88,7%

9 Valentino Italien 88,7%

10 Louis Vuitton Frankreich 86,8%

11 Prada Italien 84,9%

12 Bulgari Italien 83,0%

13 Hermes Frankreich 81,1%

14 Salvatore Ferragamo Italien 75,5%

15 Burberry UK 60,4%

Verena König

Identität einer luxuriösen Modemarke

Ursprünglicher Schöpfer

Chefdesigner

Kulturelle Herkunft

Herkunft

Kompetenzen

Vision

Persönlichkeit

Werte

Leistungen

Die Identität einer luxuriösen Modemarke und ihre Prägung

Verena König

hat Allüren

präsentiert sich auf dem roten Teppich

spielt selten und nur in Topfilmen

DIVA

dominiert ihre Bewunderer durch Verführung

wird verehrt

erhält sehrhohe Gagen

ihre Biografie formt den

Mythos

ist unerreichbar

ist meist weiblich

Manager und Regisseure ordnen

sich ihr unter

Verena König

Modernitättraditionell modern

Prestigeelitär demokratisch

Understatementopulent dezent

Exzentrikexzentrisch seriös

Sinnlichkeitsinnlich stark

Verena König

Die Dimensionen der Diva

Dreaminess

real geheimnisvoll

Inapproachability

zugänglich unnahbar

Vehemence

zart heftig

Allurement

brav verführerisch

Verena König

DIVAAssoziationen mit dem

HerkunftslandEigenschaften der Luxusmode

Assoziationen mit der Luxusmode

Assoziationen mit dem Namen

Werbestil

Logo und Symbole

Vertriebs-kanäle

Preis-kategorie

Persönlichkeitseigenschaften von Menschen

Models, Werbegesichter

GründerVerkaufspersonal in den

Vertriebskanälen

Chefdesigner

Träger der Luxusmodemarke

Fans der Luxusmodemarke

Produkt

Vertrieb Preis

Kommunikation

Verena König

1

2

3

4

5

DIVA

Analyse der eigenen Biografie und des eigenen Stils

Ableitung eines wiederkehrenden Motivs und Formulierung eines symbolischen Nutzens

Abgleich mit der eigenen Kultur

Vergleich des Selbstbilds mit dem Fremdbild

Geburt der DIVA

Verena König 14

1. Analyse der eigenen Biografie und des eigenen Stils

Mode-designer

(Schöpfer bzw. Gründer)

Analyse der Wurzeln der Identität

Identität der Modemarke

Identität des Modedesigners

Tiefeninterview

Experte für Markenführung

Verena König 15

2. Ableitung eines wiederkehrenden Motivs und Formulierung eines symbolischen Nutzens

FokusgruppeExperte für

Markenführung(Moderator)

Vertreter derGeschäfts-

führungVertreter desMarketings und des Vertriebs

Modedesigner(Gründer)

Ableitung eines wiederkehrenden Motivs

und Formulierung eines

symbolischen Nutzens

Analyse des Luxusmarkenpoten

zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten

Analyse des Luxusmarkenpoten

zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten

Analyse des Luxusmarkenpoten

zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten

Analyse des Luxusmarkenpoten

zials und Formulierung von psychologischen Nutzenvarianten

Verena König

3. Abgleich mit eigener Kultur

Wiederkehrendes Motiv

Experte für deutsche Kultur bzw. Historiker

Abgleich mit eigener nationaler Kultur

Experte für Markenführung

Verena König

4. Vergleich des Selbstbilds mit dem Fremdbild

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Text

Konsumenten-befragung

Vergleich vonSelbstbild und

FremdbildDefinition von

Eigenschaftspaaren zur Identität der

typischen Vertreter der Kulturepoche

Verena König

DIVA Geburt der DIVAMotiv mit Bezug

zur deutschen Kultur

Etablierte Reiche

ATraditionelle Werte

Pflichterfüllung,Ordnung

BModernisierungIndividualisierung,

Selbstverwirklichung,Genuss

CNeuorientierungMultioptionalität,

Experimentierfreude,Leben in Paradoxien

Extrinsischer Nutzen

Logo!

Intrinsischer Nutzen

No Logo!

Status-orientierte

Reiche

Der neue reiche Nachwuchs

ReicherMainstream Liberal intellektuelle

Reiche

Lebensstil

KonservativeReiche

1

2

3

4

5

Geburt der DIVA

Marktanalyse: Bedürfnisse von Zielgruppen und Trends

Anfertigung einer Musterkollektion

Verkaufsaktion

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Produktion der Aufträge

Logoarten

Bildlogo Schriftlogo

abstrakt konkret

Zeichenelemente bilden reale Objekte ab

Zeichenkombinationen ohne Bedeutungsinhalt

Kombinationen

DIVA

Verena König

Markenidentität(Selbstbild)

Markenimage(Fremdbild)

Social Media

Verena König

Unterschiede in der Modewerbung

Generische Modemarken (unteres bis mittleres Preissegment)

Luxuriöse Designermode (oberes Preissegment)

Werbung mit typischen Verbrauchern

Bestätigung des tatsächlichen Selbstkonzepts

„Das könntest auch Du sein.“

Bestätigung des idealen Selbstkonzepts:

„Vielleicht wirst Du ein bisschen wie sie.“

„unerreichbare“ Menschen (Sehnsucht)

Verena König

Kultur/Kunst/Literatur/Theater/

Musik

Mythologie

Astronomie

Geografie

Geschichte

Weitere Inspirationsquellen

Eigenschaften der DIVA als Inspiration

Die Identität als Inspiration

• Herkunft• Vision• Kompetenzen• Werte • Persönlichkeit• Leistungen

Welcher Name?

Verena König

Image(%)

Kauf-bereitschaft

(%) Loyalität(%)

Wie positiv ist die Wahr-

nehmung der Marke?

Entsteht aus positiver Markenwahrnehmung

Kaufbereitschaft?

Wie treu sind die Kunden der

Marke?

Kauf(%)

Wird die Marke tatsächlich gekauft?

Recognition(%)

Wie bekannt ist die Marke?(gestützt)

Recall(%)

Wie bekannt ist die Marke?

(ungestützt)

%

%

%%

%

Inwieweit gelingt es der DIVA, Bekanntheit über sämtliche

Stufen hinweg in Loyalität zu konvertieren?

Verena König

Land Assoziationen

Italien

Frankreich

Deutschland

Kunst - Geschichte - Kultur ° Design - Mode ° Essen und Wein (Pasta, Pizza, Vino) °Eleganz - Style ° Qualität

Mode - Luxus °Eleganz ° Qualität ° Kultur ° Essen und Wein (Käse, Baguette, Champagner)

Autos ° Bier ° Industrie - Technik - Engineering ° Disziplin - Organisation °Stärke - Solidität

ChinaPlagiat °Billig ° Kommunismus °

Wirtschafts- und Bevölkerungswachstum °Essen (Reis)

JapanInnovation - New Tech ° Präzision - Qualität °

Essen (Sushi) ° Bevölkerung ° Tokyo

USAInnovation ° Freiheit ° Supermacht - Überlegenheit - Arroganz

° Essen (Fast Food) ° Multikulturalismus

Verena König 28

Verbundenheit gegenüber deutscher

Designermode

(Commitment)

Untersuchungsmodell

Stil bzw. Positionierung

(Behavior)

Kulturelle Programmierung

durch deutsche Helden

• Kindheit & Jugend• Ausbildung & Studium• Berufsleben

Verena König

Verena König

Positionierung als deutsch

Positionierung als nicht deutsch

Deutsche Helden

Keine deutschen

Helden

Kaum Designer mit deutschen

Helden und deutscher

Positionierung

Stil der Mode

Helden