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1 WILLKOMMEN! Team Bonn/Köln/Düsseldorf Kunde Stiftung Mitarbeit Hochschule Europa Fachhochschule Fresenius Agentur BBDO Düsseldorf 10. GWA Junior Agency 2007

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WILLKOMMEN!

Team Bonn/Köln/Düsseldorf

Kunde Stiftung MitarbeitHochschule Europa Fachhochschule FreseniusAgentur BBDO Düsseldorf

10. GWA Junior Agency 2007

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Agenda

1. Ausgangssituation

2. Strategie

3. Mediaplanung

4. Kommunikationskonzept

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Vorstellung

Was

• Initiativen

• Projekte

• Gruppen

Wo

• Sozialer

• Pädagogischer

• Kultureller

• Politischer Bereich

Wie

• Starthilfe

• Zuschüsse

• Fortbildung

• Beratung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Vorstellung

Initiative der Stiftung Mitarbeit

Was

• Engagierte Bürger

• Projekte

• Non-Profit-Organisationen (NPO)

Wie

• Informationen über soziales Engagement

• Praxishilfen

• Unterstützung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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1 Modifizierung des aktuellen Claims „mitdenken – mithandeln –mitverantworten für Demokratie-Entwicklung von unten“

Aufgabenstellung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

2 Unterstützung des Web-Relaunches „Wegweiser-Bürgergesellschaft“ durch interaktive User-Anwendungen

3 Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur stärkeren Bekanntmachung der Plattform

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Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit

Bisheriger Claim„Mitdenken, Mitverantworten, Mithandeln –Für Demokratieentwicklung von unten“

Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Kritik• Zu lang• Schwer merkfähig• Schwer verständlich• Nicht zeitgemäß• „von unten“ – abwertend• „Mitverantworten“ - abschreckend

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Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit

Neuer Claim„Stiftung Mitarbeit – Demokratie wird lebendig“

Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision

StilmittelPersonifizierung

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Anforderungen

• Kurz und prägnant • Gut merkfähig • Modern • Spiegelt die Werte der Stiftung verständlich wider • Emotional ansprechend • Weckt Aufmerksamkeit

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Relaunch

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SWOT Analyse des Wegweisers

Stärken

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Aktuelle Marktsituation des Wegweisers

* Quelle: Statistisches Bundesamt; Freiwilligen Survey, 2004

• Nationaler Markt (Deutschland)

• Bevölkerung ab 14 Jahre: ca. 71 Mio. Menschen*

• Davon sozial Aktive:ca. 25,5 Mio. Menschen*

• Viele Stiftungen:Großer Wettbewerb um Spendengelder, Aufmerksamkeitund zeitliches Engagement der Bürger

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Positionierung des Wegweisers

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Positionierung des Wegweisers

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Zielgruppenanalyse

* Quelle: Freiwilligen Survey 2004, ARD Onlinestudie 2007, VuMa Bericht 2006

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Alex ist 25 Jahre alt. Er ist Student und war im letzten Jahr bei der WM als Volunteer im Bereich Fanbetreuung tätig. Diese Aufgabe hat ihn sehr geprägt und derzeit betreut er als Projektleiter eine Aktion gegen Rechtsextremismus. Er wünscht sich, mit anderen Engagierten in Kontakt zu treten, um sich über seine Erfahrungen auszutauschen.

Primäre Zielgruppe

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Julia ist 39 Jahre alt. Sie ist verheiratet und hat zwei Kinder. Sie arbeitet halbtags als Bankkauffrau. Derzeit beschränkt sich ihr Engagement auf die finanzielle Unterstützung von „Sterntaler“ und „Kinderhilfe in Äthiopien“. Sie möchte darüber hinaus aktiv werden und einem Verein beitreten.

Sekundäre Zielgruppe

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Marktpotential

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Umfrage bei der Zielgruppe

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Fazit aus der Zielgruppenanalyse

Ich habe den Wunsch mit anderen Aktiven

zusammenzu-kommen!

Ich möchte helfen!

Ich möchte meinen Erfahrungs-

horizont erweitern!

Ich möchte meine Kenntnisse

erweitern!

* Quelle: Freiwilligen Survey, 2004

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Image des Wegweisers

Wo steht der Wegweiser heute?

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Image des Wegweisers

Wo soll der Wegweiser stehen?

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Präsentation der neuen Homepage

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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept

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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept

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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept

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Nutzen- und Produktversprechen (Benefit)

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Nutzenbeweis (Reason Why)

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Intermediaselektion

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Intermediaselektion

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Modulares Konzept

• Basiskommunikation• rationale Ansprache durch Informationen:

Online Marketing, Direktmarketing,PR

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• Teaser – Kampagne• emotionale Ansprache durch Humor :

Viral Marketing, Zeitschrift, Event Marketing,Guerilla/Ambient Media,PR

Bekanntmachungsstrategie

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Intramediaselektion – Aktivitätenplan

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Budgetierung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

* Staatliche Zuschüsse vom Bundesinnenministerium

Gesamtkosten

*

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• Vermittlung von sozialen Werten

• Motivierend und aktivierend

• Seriös und informierend

• Aktuelles Logo mit bekanntem Farbverlauf

Tonalität und Kommunikation

Basiskommunikation

• Vermittlung eines Zugehörigkeitsgefühls

• Motivierend und aktivierend

• Neues Key Visual mit bekannten Farbschema

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Teaser-Kampagne

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Herleitung Basiskommunikation

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Herleitung Basiskommunikation

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Maßnahmen Basiskommunikation

Eingesetzte Medien• E-Cards• Tell a Friend• Google AdWords• Google AdSense• Suchmaschinenoptimierung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

E-Card

Kennziffer zur Medialeistung• AdWords/AdSense: 50 Klicks am Tag (bei 90 Tagen insgesamt 4.500 Klicks)

• E-Card/Tell a Friend/ Suchmaschinenopt.: Nutzerabhängig

Online Marketing

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Maßnahmen Basiskommunikation

Eingesetzte Werbemittel• Redaktioneller Inhalt

Kennziffer zur Medialeistung• 3.000 bestehende Abonnementen

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Direktmarketing

Eingesetzte Medien• Online-Newsletter

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Herleitung Aktionslogo

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Die Gestaltungsbasis: Logo der Stiftung Mitarbeit

• Entnommenes Element: Kreis

Der Kreis steht als neues Hauptelement für

• Gemeinschaft

• Einheit

• Zusammenhalt

Rückkopplung auf die Stiftung Mitarbeit

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Herleitung Aktionslogo

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Die Hände symbolisieren

• Gemeinschaftsgefühl

• Aktivität

• Zusammenhalt

• Träger der Gesellschaft

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Herleitung Aktionslogo

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Charakteristika des Wegweisers:

• Schnell (Internet),

• genau das, was man will (Hilfe, Information, Austausch, Gemeinschaft),

• selbst und individuell zusammenstellbar (Handlungsfelder),

• da alles direkt verfügbar ist (Projekt, Profil)

• und wir alles da haben (Informationen)

• „Schnell im Bizz“

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Aktionslogo

Probier was Neues!

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Eingesetzte Medien•E-Mail•Link-Platzierung

Viral Marketing

Maßnahmen Teaser-Kampagne

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

•Platzierung bei Videoportalen

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Maßnahmen Teaser-Kampagne

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Viralmarketing-Spot

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Maßnahmen Teaser-Kampagne

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Zeitschrift

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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• (M: 51%, W: 49%)

• Primärzielgruppe: 312.000 Menschen

• Sekundärzielgruppe: 140.400 Menschen

• TKP: 6,01 €• Höher gebildet (66% Abitur/Studium)

• (M: 63%, W: 37% )

• Primärzielgruppe: 375.500 Menschen

• Sekundärzielgruppe:307.450 Menschen

• TKP: 12,10 €• Höher gebildet (74 % Abitur/Studium)

Zeitschrift

* Quelle: guimedia

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Zeitschrift

Mediaplan

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Ausgesuchte Events

• Soziale Veranstaltungen

• Straßenfeste/Stadtfeste

• Sportveranstaltungen

Eingesetzte Werbemittel

• Giveaway

• Promo Stand mit Internetterminals

• Flyer

Kennziffern zur Medialeistung

• Event- und Werbemittelabhängig

Eventmarketing/Give Away

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Eventmarketing/Give Away

Promostand

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Eventmarketing/Give Away

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Bürgertüte to go

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Eventmarketing/Give Away

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Buttons

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Eventmarketing/Give Away

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Aufkleber

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Eventmarketing/Give Away

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

GlückskekseGlückskekse

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Eventmarketing/Give Away

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Haftnotizen

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Eventmarketing/Give Away

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Bleistifte

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Eventmarketing/Give Away

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Schokolaptop

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Eventmarketing/Give Away

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Spiegelkarte

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Ambient Media/Guerilla

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Apfelbaum

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Ambient Media/Guerilla

Probier was Neues!

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Apfelbaum

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Ambient Media/Guerilla

Probier was Neues!

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Apfelbaum

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Ambient Media/Guerilla

Probier was Neues!

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Kontaktlinsen

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Ambient Media/Guerilla

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Straßenlaterne

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Ambient Media/Guerilla

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Straßenmalerei

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Ambient Media/Guerilla

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Stuhlhusse

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Ambient Media/Guerilla

Probier was Neues!

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Tablett

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Public Relations

Eingesetzte Medien• Internet• Printmedien

Eingesetzte Werbemittel• Imagebroschüren• Pressemitteilungen

•Medienpartnerschaften mit Zeitungen und Zeitschriften • Persönlicher Kontakt mit Journalisten• Redaktionelle Fachbeiträge für Zeitungen freigeben• Berichterstattungen über Guerilla Aktionen

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Public Relations

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Abschluss Teaser-Kampagne

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

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Zusammenfassung

360°

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Online Marketing

DirektmarketingViral

Zeitschrift

EventAmbient/Guerilla

PR

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Franziska Baermann Herr Sippel

Pia von Bothmer Herr Prof. Dr. Pradel

Bastian Dinter Frau Dederichs

Tina Greis Herr Schwäch

Katharina Hahn Herr Dreher

Corbinian Hennies

Aljoscha Höhn

Daniel Mertens

Nicole Napierala

Ferdinand Sommer