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Crowdsourcing und CRM
Die Inklusion externer Quellen der Wertschöpfung wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor der Kundenbindung.
Crowdsourcing bezeichnet die Wertschöpfung durch eine externe Gruppe von Motivierten, die sich an der Bearbeitung eigentlich unternehmensinterner Aufgaben freiwillig und meist unentgeltlich beteiligen1. Die Begriffsbezeichnung steht für die Auslagerung von Unternehmensaufgaben (Outsourcing) an Kunden, Markenfans oder sonstige Interessenten im Internet (Crowd).
WAS ISt CRowdsouRCing?
Das originäre Ziel von Crowdsourcing besteht in der Beteiligung von externen gruppen innerhalb der wertschöpfungskette eines unternehmens, also zum Beispiel hinsichtlich der Produktentwicklung. Darüber hinaus und eng damit verknüpft muss aber auch die intensivierung der Marken-Kunden-Beziehung – insbesondere bestehender Markenfans und Kunden – als elementares Ziel verstanden werden. Der intensive Austausch mit Kunden und Interessenten bildet die Grundlage für die Erweiterung des wissens- und ideenpools, vor allem durch die Möglichkeit eines fortwährenden Monitorings aller Schritte innerhalb der Wertschöpfungskette (v.a. in Form von qualitativem Input) sowie der Generierung von zusätzlichen Ideen und Anregungen. Als weiteres Ziel können auch die Marketing- kommunikation und die Neukundengewinnung genannt werden. Diese sollte aus Gründen der Glaubwürdigkeit und Authentizität im Rahmen von Crowdsourcing-Projekten in den meisten Fällen jedoch eher als Output denn als einziges Ziel verstanden werden. Die Priorisierung der Zielsetzungen muss anhand der jeweiligen Unternehmenssituation individuell definiert werden:
WelCheS ZiEl veRFOlGt CRowdsouRCing?
Crowd + Outsourcing = Crowdsourcing
Die Art der Beteiligung bezieht sich im einfachsten Fall auf die Möglichkeit der einreichung und/oder Abstimmung über Namens-, Gestaltungs- oder Konfigurationsvorschläge für ein häufig neues Produkt. Im Rahmen umfassenderer Aktionen können die Mitmachenden teilweise völlig neue Services oder Produktideen entwickeln.
1 Häufig wird in diesem Zusammenhang auch von „Schwarmintelligenz“ gesprochen. Auch der Begriff „Open Innovation“ wird in dem Kontext häufig genannt. Letzterer bezieht sich jedoch ausschließlich auf die entwicklung von Innovationen.
Bearbeiten spezifischer Aufgaben innerhalb der Wertschöpfungskette
Intensivierung der Marken-Kundenbeziehung
erweiterung des Wissens- und Ideenpools
Kommunikation und Neukundengewinnung
Zieldimensionen von Crowdsourcing-Projekten für Unternehmen
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Produkt
trendforschung u
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nehmen
Crowdsourcing-Projekte richten sich im ersten Schritt an den innersten Kern bestehender Kunden, Markenfans, Produkt- oder Unternehmenskenner. Diese wichtige Gruppe erfährt seit jeher eine exklusive Behandlung. Die Beteiligung an unternehmensinternen Projekten oder sogar entscheidungen stellt einen bedeutenden weiteren schritt zur intensivierung der Marken-Kunden-Beziehung dar: Gemeinsame Erfahrungen und Teilhabe an entscheidungen stärken das Gefühl der Zusammengehörigkeit. Aus Kunden werden Beteiligte oder sogar gefühlt Mitverantwortliche. Crowdsourcing-Projekte ermöglichen den teilnehmern die spielerische Auseinandersetzung mit ihrer Marke und das Angebot, ihrer Begeisterung kreativen Ausdruck zu verleihen. Professionell konzipiert prädestinieren sich Crowdsourcing-Projekte somit auch als idealer Aufhänger für Kommunikationskampagnen mit Multiplikatoreffekt. Im zweiten Schritt können neue Interessentengruppen angesprochen werden, zu denen bislang kaum eine Beziehung bestand. Die inhaltliche Ausrichtung des Projekts sollte sich gerade an diesen neuen Zielgruppen orientieren, muss aber als Allererstes die eigenen Kunden begeistern und als Fürsprecher „ins Boot holen“.
WelCheN BEitRAg KANN CRowdsouRCing FüR DAS CustoMER RElAtionship MAnAgEMEnt leISteN?
ChAnCEn
• Frühzeitige Kenntnis über neue Trends oder Produktprobleme
• Nutzung von externem Expertenwissen
• Intensivierung/Zelebrieren der Markenbindung
• Glaubwürdigkeit/Authentizität
• Erreichen völlig neuer Zielgruppen
• Virale Effekte
RisiKEn
• Zu langsame Entscheidungs- oder entwicklungsprozesse in Unternehmen
• User erhalten Plattform für Kritik
• Erfolg schwer messbar
• Hoher Zeitaufwand
• „Spaß-Einreichungen“ mit Multiplikator-Effekt
Crowdsourcing bezeichnet das Prinzip der Wertschöpfung, das keineswegs auf die Nutzung durch eine spezielle Abteilung limitiert ist. vielmehr wird es zunehmend erforderlich, die gesamte wertschöpfungskette um externe Quellen zu erweitern, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im verlauf einer rein linearen Wertschöpfungskette können bislang vernachlässigte trends oder Probleme (die z. B. durch das Social Web heute auch schneller zutage treten) häufig erst sehr viel später verstanden oder überhaupt erst entdeckt werden. Crowdsourcing ermöglicht die frühzeitige Inklusion vielfältiger Perspektiven in die gesamte Unternehmensaktivität.
FüR WelChe untERnEhMEnsBEREiChE eIGNeN SICh CRowdsouRCing-pRoZEssE?
eRWeIteRUNG DeR lINeAReN WeRtSChöPFUNGSKette DURCh CRowdsouRCing
lineare wertschöpfungskette iterative wertschöpfung durch Crowdsourcing
Produkt
Unter- nehmen
Produkttests
Marktforschungvermarktung
Produktentwicklung
Kunden
KundEnKommunikation
Kunden helfen Kunden
Co-Creation
Marktforschung
Inspiration
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über wunderman Deutschland:
Gegründet 1958 von lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heute die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012) und teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Büros weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken und Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen cross- medialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”.
In Deutschland ist das Wunderman Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts and fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten.
Zu den Kunden von Wunderman gehören u.a. Airtours (tUI Gruppe), Conti trade, Deutsche Bank, Disney, Ford, hewlett-Packard, Jaguar, Kuka, land Rover, lufthansa, Mazda, Microsoft, Nokia, Steigenberger und vattenfall.
Mehr unter wunderman.de, facebook, twitter und xing
Ford – ideenplattform
Ford USA hat eine eigene Ideenplattform realisiert. hier können Kunden und Markenfans durchgängig ihre Ideen und verbesserungsvorschläge zu unterschiedlichen produkt- relevanten themen wie entertainment, Fahrzeug- Personalisierung oder Umwelt- bewusstsein veröffentlichen. Andere Nutzer können die eingestellten Ideen ergänzen, kommentieren und bewerten.
DAS WhItePAPeR KöNNeN SIe AUCh onlinE ALS PDF DOwNLOADEN: http://wndr.mn/furu
Um das thema Crowdsourcing anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu diskutieren, können Sie sich gerne jederzeit unverbindlich an uns wenden:
RICARDO-JOSé vyBIRAl CeO e-Mail [email protected] telefon +49 69 7502-7530
AlexANDRA KOCh Corporate Communications e-Mail [email protected] telefon +49 69 7502-7624