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Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als
Grundlagen des Hochschulmarketing
Markus Langer (CHE)
Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin
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Zielsetzung des Hochschulkurses
Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken
Für die Komplexität des Marketing sensibilisieren Praxisbezug durch Gruppenarbeit zum
Studierendenmarketing herstellen Zu Diskussionen anregen Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit
liefern
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Vier Spielregeln
Offener Umgang und Vertraulichkeit
Fragen und Diskussionen haben Vorrang, aber ...
Zeiten einhalten und Inhalte gewährleisten
Zusammenarbeit aller Beteiligten
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Hochschulmarketing folgt einer Strategie
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Neuester Trend: Last-Minute-Marketing ;-)
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Marketing-Leitbild?
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Marketing-Leitbild!
Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. (Kotler, 2001, S. 5)
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Konsequenzen für das Hochschulmarketing
Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing
aber:Oft werden ...schlechte Angebote lediglich gut verkauft,Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will,Studierende umworben, die es gar nicht gibt,Orte als international deklariert, die es nicht sind,Regionale Hochschulen zu Global Playern,kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen
deshalb:Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf
integrierte Gesamtkonzepte
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Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule
Wissensmarkt
Arbeitsmarkt
Ausbildungsmarkt
gesellschaftliche Anspruchsgruppen
gesellschaftliche Anspruchsgruppen
Hochschule Lehre
Produkt
Kunde + Produkt
potentielle
Studierende
aktuelle
Produkt
Arbeitskräfte
Forschungsergebnisse
Produkt
Kunde
Unternehmen, Behörden,
Hochschulen ...
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Perspektiven des Hochschulmarketing
Absatzmarketing
Produkt
Distiribution
Kommunikation
(Preis)
Beschaffungsmarketing
Sachmittel/-ausstattung
Personal
Finanzmittel
Internes Marketing
Alumni Marketing
Bez
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gsm
arke
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Der Hochschulmarketing-Prozeß
Marketing-Information
Analyse von Hochschule und Hochschulumwelt
Marketingkonzeption
Marketing-Leitideen und -Ziele
Marketing-Strategien
Marketing-Maßnahmen (Absatz, Beschaffung)
Marketing-Implementierung und -Kontrolle
Realisierung und Überwachung der Marketing-Konzeption
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Aggressive PreisstrategieQualitätsführerschaft
Produkt-Segment-Spezialisierung Niedrigpreisstrategie
Leistungsvorteil Kostenvorteil
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Marketingstrategien I
Hochschule
•Qualität der Lehre
•Akkreditierung
•Bedienung aller Studierenden
•...
•Angebote für bestimmte Gruppen von Studierenden (z.B. Teilzeit, „Praktiker“)
•spezielle Studiengänge
•...
•für Hochschulen schwer möglich
•in gewissem Rahmen denkbar, z.B. bei verringerten Opportunitätskosten
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Marketingstrategien II
Diversifika-tion (z. B. neue Lehr-angebote für Graduierte
Leistungs-entwicklung (z. B. neue Studien-gänge)
Marktent-wicklung (z. B. Senioren für Studium gewinnen)
Marktdurch-dringung (z. B. bestehen-de Angebote stimulieren)
Märkte
Leistung
gegenwärtig neu
gegenwärtig
neu
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Markenpolitik für Hochschulen
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Hochschulmarken
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Fundament einer erfolgreichen Marke
Attraktive und herausragende Leistungen
+Hohe emotionale Qualität
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Hochschulmarken: Beispiele für Konnotationen und Erfolgsfaktoren
JahrhundertelangeTradition (Kepler, Hegel, ...)
Wissenschaftliche Exzellenz(„56 MIT-related Nobel-Prize winners“)
Elite und Tradition („oldestEnglish-speaking university“)
????
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Hochschulmarken: Eigenschaften
hohe Bekannheit auch über die Kernzielgruppen hinaus
+positive Zuschreibungen und Sympathie in den Zielgruppen
+Bereitschaft zu Kooperation/Inanspruchnahme von Leistungen
tatsächliche Inanspruchnahme der Leistungsangebote
+
=Markendrei- bzw. Markenvierklang
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Was leistet eine Hochschulmarke? Eine gut etablierte Hochschulmarke ...
... steigert den Wiedererkennungswert der Hochschule in der Öffentlichkeit,
... übermittelt eine positive Botschaft an Forscher und Studierende, an Politik und allgemeine Öffentlichkeit, an potentielle Geldgeber etc.,
... signalisiert Qualität,
... schafft Vertrauen und
... gewährt Unverwechselbarkeit
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Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (I)
Unterschiede bei Studis in der Größe des „Evoked Set“:durchschnittlich 3 NennungenVerteilung: 70% eine, 41% bis drei, 25% bis vier Hochschulen
Präzision der Antworten „dürftig“70% der Nennungen beziehen sich nur auf den Standortdie übrigen 30% nennen zumindest die Hochschulart (UNI/FH)
oder auch den Namen einer Hochschule
Geringe Wahrnehmung von FH‘s Präzisere Nennungen insb. bei Kunst- und
Musikhochschulen
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Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (II)
Bekanntheit ist höher bei regionaler Nähe „Traditionshochschulen“ = Marke (Heidelberg, Göttingen,
Tübingen, ...)großen Städten (Hamburg, Berlin, München, Köln)
Bekannte internationale HochschulenHarvard, Oxford, Cambridge (mehr als 10 Nennungen)
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Exkurs: Typen von Hochschulnamen
„Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. FH Dortmund; Uni Kassel
„Hochschultyp - Region - (Ort)“ - Namen: z.B. FH Nordost-Niedersachsen; RUB; RWTH Aachen
„Namenspatron - Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
„Hochschultyp - Ort - Zusatz“ - Namen: z.B.: FH Zittau-Görlitz - die östlichste Hochschule Deutschlands
„Hochschultyp - Fachrichtung - (Ort)“ - Namen: z.B.: UdK (Berlin), EBS (Oestrich-Winkel)
... (nicht abschließend)
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Markenmanagement von Hochschulen
MarkenanalyseManagement des „Markenkerns“Maßnahmen zur Steigerung ...
der Bekanntheit,der Sympathie undder „Immatrikulationsbereitschaft“
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Markenanalyse
Markenanalyse von Hochschulen
• Erhebung des Markenstatus: Marken-dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Immatrikulation (-sbereitschaft); Image/Profil der Hochschule
• Beschreibung der Studierenden: Demografie und Soziökonomie
• Ermittlung bildungs- und hochschul-wahlrelevanter Merkmale: Einstellungen zur Bildung, Bildungsstand, Erwartungen an Studium und Berufsleben, Hochschul-wahlmotive, Freizeitaktivitäten, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile/-milieus
• Beschreibung des Mediennutzungs-/Infoverhaltens: Grad der Internetnutzung, „Beeinflusser“ (Eltern, Freunde, ...), Informationsquellen, Besuche von Bildungsmessen, ...
So macht‘s die Wirtschaft: Stern-Markenprofile
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Erfolgsfaktor Nr.1 der Markenführung: der Markenkern
Klare Zielvorstellungen und klares Profil der Hochschule
Genaue Kenntnis von Zielgruppen und deren Erwartungen an die Hochschule
Konsequente Ausrichtung der Angebote der Hochschule in Lehre, Forschung und Weiterbildung an Zielen und Zielgruppen
Adäquate Kommunikation von Zielen, Werten und Angeboten der Hochschule
Systematisches Qualitätsmanagement der Hochschule
Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens
Entwicklung von Steuerungsinstrumenten
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Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung unter Studierenden (Beispiele)
Synergien mit Forschungskommunikation nutzen (Medienpräsenz erzeugen)
Konsequente Nutzung des InternetSchaffung zielgruppenspezifischer Angebote
für Schulen (z.B. „Bauhaus-Package“)Präsenz auf Bildungsmessen...
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Markenbildung durch Imagetransfer und Signalling/Markierung (Ziel: Sympathie)
Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern
Akkreditierung: seriös, vertrauenswürdig, „anerkannt“
Evaluation/Qualitätsmanagement: qualitätsbewusst, seriös, engagiert,
Kooperationen mit anderen (namhaften) Institutionen
Namensgebung: Transfer der jeweiligen Eigenschaften auf das eigene Image
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Beispiel 1: BWL-Fakultät Uni Mannheim
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Beispiel 2: Bonn-Aachen International Center for Information Technology
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Beispiel 3: Bauhaus-Universität Weimar - Imagetransfer als Chance oder Bürde?
Bauhaus =• praktisch, modern, nachhaltig ...• aber auch: Dessau, handwerklich
Universität =• wissenschaftlich• aber auch: praxisfern
Weimar =• Kultur, Kunst, ...• aber auch: Scheitern (Weimarer Republik)
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Von der Intention zum gewünschten Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität)
Name Bauhaus
Kein Automatismus, aber hohe
Wahrscheinlchkeit
Bekannheit SympathieImmatrikulations-
bereitschaftImmatrikulation
Hemmnisse:
•Wettbewerber
•Kosten des Studiums
•Attraktivität der Stadt
•familiäre Bindungen
•fachliches Profil
Problemlösung=
wichtige Aufgabedes Marketing
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Markenmanagement von Hochschulen
1. Profil bilden, Marke beschreiben
+2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen:
Markendreiklang
+3. Marke managen: Marketingkonzept und
Steuerungsinstrumente entwickeln
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Zusammenfassung
Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig
Die Instrumente und Ansätze des Markenmanagements für Profit-Organisationen sind grundsätzlich anwendbar
Neben Chancen birgt die Markenbildung aber auch Risiken (negative Image-Irridiationen, Wecken falscher Erwartungen ...)
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Relationship-Marketing von Hochschulen
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Was ist neu am Relationship Marketing?
„klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing
Zentrales Objekt
Ansatz-punkt
Perspek-tive
Fristigkeit
einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung
Aktionen Interaktionen
statisch dynamisch
kurzfristig langfristig
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Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen
Studierende als Co-Produzenten
Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule
Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)
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Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke
Ansatzpunkt:• Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden
bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich
Begründung:• Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren• Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung
Umsetzung:• Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes• Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre• Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit• ...
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Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten der Studierenden
Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking
Relationship-Benefits:Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen)Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule)Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote)identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule)
Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!
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Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen
Information über die Studierenden
Investment in die Studierenden
Individualität gegenüber den Studierenden
Interaktionen mit den Studierenden
Integration der Studierenden
Intention einer einzigartigen Beziehung
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Grundlagen des Hochschulmarketing
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