ZusammenfassungEuropäischesManagement

8. März2002

Inhaltsverzeichnis

I Fundamentals- From local to global Mark eting 4

1 Begriffe 4

2 Levitt 1968 4

3 Porter 1980 5

4 Ansoff 6

5 Wasfördert Globalisierung? 6

5.1 Intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

5.2 Extern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

5.3 FragenzurGlobalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

6 Die AufgabendesGlobal Mark eting 8

7 Übersicht der Zusammenhänge 8

II CompetitiveAnalysis in a Global Context 9

8 Durchführung der Analyse 9

9 Inter nationale Wettbewerbsanalyse- Unterschiedezur lokalen Wettbewerbsanalyse 9

10 StrategischeGruppe 10

1

INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS

11 Modell von Porter: 10

11.1 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

11.2 Diamantenecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

11.2.1 Faktorbedingungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

11.2.2 Nachfragebedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

11.2.3 VerwandteundunterstützendeBranchen. . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

11.2.4 Unternehmensstrategie, Struktur& Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . 12

11.2.5 Einflussvon Zufall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

11.2.6 EinflussdesStaates. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

12 Betrachtung desFaktors ZeitProduktlebenszyklusmit Diffusionskurve 12

13 First Mover Advantage 13

14 Wertschöpfungskette (Insight out view) 14

III GlobaleSegmentierung& Positionierung 15

15 Definitionen 15

16 Zusammenhang 16

17 Segmentierung 17

17.1 Makrosegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

17.2 Mikrosegmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

18 Inter nationale Positionierung 18

IV Global Productsand Services 19

19 Standardisierung versusAnpassung 19

20 Vorteile der Standardisierung 20

21 Nachteileder Standardisierung 20

V Preis 20

22 Preisbildung 20

2

INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS

23 Preisdifferenzierung 21

23.1 Innovationsphase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

23.1.1 Penetrationstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

23.1.2 Skimmingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

23.2 Wachstumsphase. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

23.3 HöhepunktundVerfall . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

24 Weitere Problemstellungenim internationalen Wettbewerb 22

25 Preisbildung ”nach Unternehmenskultur” 22

VI Global Distrib ution 23

26 Ursachenfür Graumärkte/-importe 23

27 Probleme 23

VII Global Advertising 23

28 Grundsätzliche Erk enntnis 24

29 Mögliche Strategienzur Umsetzung 24

3

2 LEVITT 1968

Teil I

Fundamentals- From local to global Mark eting

1 Begriffe

international:

� SicherungdesinländischenUnternehmenbestandesdurchlukrative Auslandsgeschäfte

� begrenzteFähigkeit sichauf länderspezifischeBesonderheiteneinzustellen

� bestehendenationaleMarketingkonzeptein andereLänder”exportiert” unddortadaptiert

multinational:

� SicherungdesinternationalenUnternehmenserfolgesalsstrategischeÜberlegung

� ProfilierunggegenüberdemstärkstennationalenWettbewerberdurchdifferenzierteBear-beitungdesjeweiligenAuslandsmarktes

global:

� NeuorientierungdesWettbewerbsmit demZiel derVerbesserungderinternationalenWett-bewerbsfähigkeit

� Integrationin alleUnternehmensaktivitätenin ein zusammenhängendesGesamtsystem

� bewußteInkaufnahmeeinernationalsuboptimalenStrategie � weltweit optimierteStrate-giewesentlichesElementist die Standardisierungvon Strategie undProdukten

� synchroneProdukteinführungenundein einheitlichesLizenzmodell

2 Levitt 1968

These

HeutesindMärkte,ProdukteundKonsumentenwünscheimmerhomogener1.

Auslöser

AuslösersindglobaleKommunikationskanälewie TV, RadioundheuteauchInternet.Diesführtdazu,dassKulturenzusammenwachsenundsomitfremdeKulturenAkzeptanzim eigenenLebenfinden[Denkennichtmehrin nationalenGrenzen].DieserWegfall der ’Grenzen’bedeutet,dasseineSegmentierungderKonsumentenundeineDif-ferenzierungzunehmendwenigermöglichwerden(stimmtdaswirklich?).

1Alte Theorie:JedesVolk hatseineneigenenGeschmack;d. h. WünscheundVorstellungensindunterschiedlich.

4

3 PORTER1980

Mark etingziel

Die SuchenachGemeinschaftswertenist der VersucheinheitlicheWünsche,VorstellungenundBedürfnissezuentdecken.

Folge

� GlobaleProdukte/Gemeinschaftsprodukte - wie der ”Ford Mondeo- Weltauto” - werdenentwickelt

� Entstehenvon führendenMärkten(D für Automobil)

� Die Akquisevon UnternehmenrichtetsichnachinternationalerFührungin einerBranche,z. B. Deutschlandfür Automobilindustrie

� Die Triadeverpflechtetsich(Verschmelzung)

3 Porter 1980

DasStichwort ”Wettbewerb der Nationen”bedeutet,dassderErfolg einesUnternehmenssteigt,wenndiesessichanStandorteorientiert,die aufgrundderNachfrage-undBeschaffungssituation,verwandterBranchenundexistierenderKonkurrenzpositive Impulsegeben.

Die Frage,die Porterverfolgt ist folgende:”WelcheWettbewerbsvorteile sind für eine erfolgreicheUnternehmensstrategie relevant und inwelchenMärktenkönnensieausgenutztwerden”.

Aus dieserÜberlegung unterscheidetPorterfür denGesamtmarktals auchdenTeilmarkt zweiStrategien:die Differenzierungunddie Kostenführerschaft.ZwischenbeidenLösungenzeichnetsichdie sog.Porterfalle ab(von einigenumstritten).

Homogenitätist ein Erfolgsfaktor, weil sichein Erfahrungskurveneffekt abzeichetundsomitKo-steneinsparungspotentiale eröffnet.

Zwei Begriffe werdenin diesemZusammenhanggenannt:

Economyof Scale: bedeutetKosteneinsparungenaufgrundder GrößeeinesUnternehmensbe-sondersbeimEinkaufvon Rohstoffen

� Größeneffekt

� Lerneffekt

� Fixkostendegression

� Prozessinnovation

Economyof Scope: bedeuteteineweitereDiversifizierungin Produktkategorien und damit ei-neStreuungdesRisikos.Zu sehrhomogeneProduktesindeventuellnicht für jedenMarktgeeignet,deshalbmachtesSinnsichmit einigenVariantenandenGeschmackderKonsu-mentenanzupassen.Vorgehensweise:EineMarkein denMarkt bringenunddann(nachEintritt undBekanntheit)Submarkeneinführen.

� EineeinheitlicheMarke (z. B. Nivea � einzelneNiveaproduktemit Varianten)

5

5 WAS FÖRDERT GLOBALISIERUNG?

4 Ansoff

Ansoff untersuchtob ein Unternehmenausder bisherigenStrategie über genügendPotentialefür die SicherungeineszukünftigenUnternehmenswachstumsverfügt.Dazubenutzter die GAP-Analyse.

Die Schließungeiner vorhandenenstrategischenLücke kann nachAnsoff durch folgendevierGrundstrategienerreichtwerden:

alteMärkte neueMärktealteProdukte MarktdurchdringungMarkterweiterungneueProdukte ProduktdifferenzierungDiversifikation

Um ein detaillierteresErgebniszu erzielenkannmandie Märktenochin Inlands-undAuslands-märkteunterscheiden.

5 Wasfördert Globalisierung?

5.1 Inter n

Durchdie VorgabederVisionergibt sichdasZiel derGlobalisierung.

Vision

Aktion

Strategie

Kultur

5.2 Extern

� Wettbewerb

– wennWettbewerberim Heimatmarktglobalisieren2 oder

– wennausländischeUnternehmenglobalisieren3

2Druck von innen;BeispielAldi undLidel in Europa3Druck vonaussen;BeispieljapanischeAutomobilherstellerin Deutschland

6

5 WAS FÖRDERT GLOBALISIERUNG? 5.3 Fragenzur Globalisierung

� Politik (FörderungoderHemmnisse)

� Konsumentenbedürfnissewerdenversuchtvon denWettbewerbernnochbesserzu erfüllen,dadie KonsumentennunauchglobaleErwartungenhaben.

� GlobaleVertriebswegebedeutet,dassLieferanteneinesWettbewerbersmitwachsen4

� FührendeMärktewerdenwegendesstarkenLernpotentialsbevorzugtausgesucht5 (Porter)

� TransferierbaresMarketing:Hier ist die Frage,ob derMarkennameauchinternationalver-wendbarist.

5.3 Fragenzur Globalisierung

Bei derDiskussionüberGlobalisierungsindfolgendePunktemit ProundContraabzuwägen:

� Preiswettbewerb

� Risiko/Unsicherheit

� Fremdentscheidung

� Nationaldenken

� Arbeitsmarktsituation

� VeränderungderKommunikationswege

� Qualitätswettbewerb

� globaleKapitalmärkte(strengereKreditvergabe)

� Preisvorteilefür Konsumenten

� Mobilität

� Import von anderenKulturen

� Verflechtungenwerdenstärker (Auswirkungendes11.September)

Die GrenzenderGlobalisierunglassensichdurchfünf markantePunktezeigen:

1. IndustrielleFaktoren

� Economyof Scope� Economyof Scale� GlobalSourcing

2. InterneResourcenVision,Kultur und(Human)Kapital

4natürlichfalls die Leistungtransferier-/transportierbarist; BeispielHauslieferdienste/-ketten,die bei einerÜber-nahmeeinerKettemit ihreneigenenPartnernausdemUrsprungslandarbeitenundsodie vorherigenLieferantenver-drängen.

5Japanerin Deutschland,umzusehenwie dieDeutschenAutosbauen.

7

7 ÜBERSICHTDER ZUSAMMENHÄNGE

3. DifferenzierteMarktbearbeitungim nationalenRahmen

4. PersönlicherVertrieb/Verkauf(VorwerkStaubsauger)

5. InternationaleTurbulenzenKapitalmärkte& Politik

6 Die AufgabendesGlobal Mark eting

Bei der Vorbereitungund UmsetzungdesGlobal Marketing sind dieseessenziellenSchrittezubeachten:

1. Analysevon Marktstrukturen,MarktpotentialenundMarktwachstum

2. Erfahrungskurveneffekte müssenidentifiziertwerden6

3. Man mussvon führendenMärktenlernen7

4. ErhöhungdesWettbewerbdrucksdurcheineständigeAussetzunggegenüberdemStärksten,daderWettbewerbatomisiertist unddeshalbunübersichtlichist8

7 Übersicht der Zusammenhänge

Inter nationaleMarkteintritte

Local Mark eting Global Mark eting

Analyse[Kosten,Kunden,Konkurrenz]

GlobaleMarktforschungLokaleEintrittsbarrieren

LokalesKäuferverhaltenLokaleMarktforschung

GlobaleSegmentierung&Positionierung(nach Er-folgsfaktoren)

Strategie Wahl der Markteintritts-strategie, Wachstumspfa-de, Skimming, Penetrati-on

AnpassungderUnterneh-mensstrategie

Formulierung einer glo-balen Marketingstrategie(Werte, die überall hintransportiertwerdenkön-nen)

Umsetzung Aufbau der Vertriebs-strukturen, Suche nachPartnern

Kategorisierung in Indu-strieländer, Schwellenlän-der, Entwicklungsländer

Implementierung, Moti-vationderlokalenPartner,E-Commerce

Zur UmsetzungdieserAufgabengehörteinebestimmteDenkhaltung,diesichz. B. diesenBegrif-fenzuordnet:

� Think global,actlocalCoca-Cola,GlobalesUnternehmenmit lokalerOrganisation,oderUnternehmenin derEnt-stehungsphase,welchessichglobalisierenmöchteundbereitsglobaldenkt

6ManmußdieseEffekteauchtatsächlichnutzen.Soschafft manesevtl. sogardasPotentialnochweiterzusteigern.7BenchmarkingundTrendserkennen/setten;d. h. im Unternehmen(unddie Standorte),innerhalbderBrancheund

gemessenamBesten(außerhalbderBranche)8Dadurch,dassmansichamStärkstenorientiertist manwenigerdurchplötzlich aufkommendeKonkurrentenge-

fährdet.

8

9 INTERNATIONALE WETTBEWERBSANALYSE- UNTERSCHIEDEZUR LOKALENWETTBEWERBSANALYSE

� Think global,actglobal[geozentrisch]Gilette,Unternehmenmit standardisiertenProdukten

� Think local,actlocal [polyzentrisch]Bäcker Theissen

� Think local,actglobal[ethnozentrisch]Frankreich,durchZentralisiation;Kampagnenwerdenentwickelt undim Auslandnurnochumgesetzt.

Teil II

Competitive Analysis in a Global Context

8 Durchführung der Analyse

Die Competitive Analysiswird durchgeführt,um die eigeneLagedesUnternehmensin Bezugauf Standort,eigenemAufbauunddenWettbewerberneinzuschätzen.Dabeiwird folgendeVor-gehensweisegewählt [1-3 Inside-Sicht& 4-6Outside-Sicht]:

1. AnalysederStärkenundSchwächen[SWOT-Analyse]für jedesLand/jedeRegion; hierbeizählenauchdiestrategischenGruppenundein Newcomer

2. EindeutigeSpezifizierungdernationalenWettbewerbsvorteile9

3. Klare IdentifikationderfirmenspezifischenStärkenundSchwächen10

4. AnalysederMobilität derWettbewerbsvorteile

5. AnalysederWettbewerbsspezifischenFaktoren11

6. AnalysederglobalenWettbewerber12

9 Inter nationaleWettbewerbsanalyse- Unterschiedezur lokalenWett-bewerbsanalyse

� GrundsätzlicheErkentnis,dasseineWettbewerbsanalysenotwendigist, damanim globalenUmfeld nichtalleWettbewerberkennenkann.

� Analyseder”StrategischenGruppe”.

� GefahrdenTrendzuverpassenz.B. Ford,GM habendendeutschenMarkt zuwenigbeach-tet

� auchdenBestenbetrachten9[hier nurnational]z. B. FertigungdesVW Polosin Portugal

10[hier nurglobal] z. B. PositionierungderMarke11[hier nurnational]z. B. SWOT-AnalyseausderSichtmeinerWettbewerberdurchführen

Wie positioniertsichderWettbewerber?12[hier nurglobal] s.5.

9

11 MODELL VON PORTER:

10 StrategischeGruppe

Die Aufteilung in strategischeGruppendientderClusterungdesweitenFeldesannahenundfer-nenKonkurrenten.Man unterteiltdabeiin direkteWettbewerber, gleicheStrategie, gleicheZiel-gruppen,ähnlicheWertschöpfungsketten, ähnlicheIdeen,vergleichbareUnternehmensstrukturen.

DieseUnterteilungreduziertdieWettbewerbergruppe,diebeieinerWettbewerbsanalysezuanaly-sierenwäre.Die Unterteilungin strategischeGruppen,darf abernicht bei nationalenBetrachtun-genverwendetwerden.

11 Modell von Porter:

DasModell von Porterhilft bei derErmittlung von nationalenund globalenErfolgsfaktoren,damansystematischeineReihevon Standortenprüft.

Unternehmensstrategie

Faktorbedingungen[Beschaffung]

Nachfragebedingung[Absatz]

Verwandte,unterstützendeBranchen

Unternehmensstrategie[Neueinsteiger]

unterstützende Branchen

Beschaffungsmarkt[Lieferanten]

Absatzmarkt[Kunden]

[Substitute]

Rivalität

11.1 Hinter grund

Länderstehenuntereinanderim Wettbewerb,um ihrenEinwohnerneinensteigendenLebensstan-dardzu ermöglichen.Daherwill jedesLandnationaleWettbewerbsvorteileerlangen.DieseWett-bewerbsvorteilewerdenaufderEbenederBranchenundUnternehmenbegründet.Daherkonzen-triert PorterseineAnalyseauf folgendeFaktoren,dieseinerMeinungnachdieWettbewerbsfähig-keit einerBranchebestimmen:

10

11 MODELL VON PORTER: 11.2 Diamantenecken

11.2 Diamantenecken

11.2.1 Faktorbedingungen

= MengeundQualitätderEinsatzfaktoren.InsbesonderenatürlicheRessourcen,dieQualifikationderArbeitnehmerunddie Lohnhöhe

Wettbewerbsvorteilesinddannamklarsten,wenneinLandFaktorenbesitzt,diefür einebestimm-teBranchesowohl fortschrittlichalsauchspeziellsind.

Grundfaktor en Arbeit, KapitalundBoden

Fortschrittliche Faktoren Wissen,TechnologienundFähigkeiten

AllgemeineFaktoren InfrastrukturundallgemeineBildung

SpezielleFaktoren BranchenspezifischeVorteile(Wissenzu einemFachgebiet)

11.2.2 Nachfragebedingungen

� ZusammensetzungundArt derVerbraucherbedürfnisse

anspruchsvolle undschwierigeKunden� hoherInnovationsdruck� Wettbewerbsvorteile(z. B. dtsch.Autokäufer)

� MarktgrößeundWachstumsmuster

Die Größeist besondersdannrelevant,wennhoheFinanzmittelfür Forschungszwecke be-nötigt werden,wenn der Erfahrungskurveneffekt vorliegt und wenn ein hoherUnsicher-heitsgradherrscht

� Mechanismenmit denenheimischePräferenzeneinesLandesdemausländischenMärktenvermitteltwerden

Export einerbestimmtenKultur [Amerika] z. B. durchFilme führt zu EntwicklungeinerPräferenzvon ProduktendiesesLandes

11.2.3 Verwandteund unterstützendeBranchen

Portergeht davon aus,dassein Unternehmennur dannWeltklasseerreichenkann,wenn seineZuliefererauchWeltklassehaben

� StrategischeAlianz

ZusammenarbeitmehrererUnternehmenin ergänzendenGeschäftsfeldern[Hardware-/Softwarehersteller]

� InländischeKonkurrenz

”belebtdasGeschäft”;starker Wettbewerb � Leistungssteigerung

� Unternehmenscluster

Ballungvon UnternehmenaneinenbestimmtenOrt [Silikon Valley]� Know How, Bildung,SteigerungderAnzugskraftaufFachkräfteundKapital

11

12 BETRACHTUNGDESFAKTORSZEITPRODUKTLEBENSZYKLUSMIT DIFFUSIONSKURVE

11.2.4 Unternehmensstrategie,Struktur & Wettbewerb

Hier sieht PorterVorteile für Branchenund Länder, die nachlangfristigenZielen und Wettbe-werbsvorteilenstreben.Ein weitererEinflussfaktor ist die Art wie derWettbewerb geführtwird.Sozwingenz. B. HandelsgesetzteundAnti-Trust-Gesetzgebung auchinternationaltätig zu wer-den.

Shareholder[Anteilseigner/Kapitalgeber]

Stakeholder[andereAnspruchsgruppenMitarbeiter/Staat/Geschäftsführung]

11.2.5 Einfluss von Zufall

� Kriege

� Naturkatastrophen

� ZufälligeEntdeckungen[Internet??]

� SchwankendeRohstoffpreise

� Verschiebungenin Weltfinanzmärkten[Asien-Krise]

11.2.6 Einfluss desStaates

� Kannpositiv undnegativ wirken

� Zuverlässigkeit derWirtschaftspolitik

� WichtigsteGrößeist die Stabilität[EU-Aufnahmebedingungen]

12 Betrachtung desFaktors ZeitProduktlebenszyklusmit Diffusionskurve

PLZ

Diffusionskurve

Absatz und Erlös

t (Zeit)

ManerkennteineparalleleEntwicklungzwischenProduktmengeundKäuferprofil.

12

13 FIRSTMOVER ADVANTAGE

PLZ

Absatz und Erlös

t (Zeit)

Erlös

Menge

Markteintritt

Noch bevor dasProduktdenmengenmäßigenHöhepunkterreichtist dasMaximum desErlöseserreicht.Dies begründetwarum noch währendder HochphaseeinesProduktsdie EntwicklungneuerFolgeprodukteoderzumindestderRelauchvorbereitetwerdenmuss.

t (Zeit)

Inno

vato

ren

Früh

e Fo

lger

Spä

te M

ehrh

eit

Leggards

undErlös

Absatz

Opt

imie

rung völlig ausgereift

UnterdenInnovatorenverstehtmaneinerseitsdie Fachexpertenundandererseitsdie Multiplika-toren.

13 First Mover Advantage

� Vorteile

– Markenvorteil � früheAwareness

– Kundenloyalität [Innovator führt das”RelevantSet”13 an]

– bessereDistribution [Vertretungim Handel]

– mehrErfahrung[Zeitvorsprung]

– Zeitvorsprungbei derBesetzungundAusweitungvon Märkten

� Nachteile13EvokedSet= Alle Marken,diemir einfallen,wennich einProduktkaufenwill.

RelevantSet= positive Teil desEvokedSet

13

14 WERTSCHÖPFUNGSKETTE(INSIGHT OUT VIEW)

– hoheEntwicklungskosten

– KundenmüssenWissenerhalten/geschultwerden

– auchderDistributionskanalmusslernen

– hoheMarkteinführungskosten

– nochkeineStandards[müssengesetztwerden]

– UnternehmenträgtalleFehlentwicklungen[Kostenvorteil für ”FrüheFolger”]

Die EntwicklungneuerProduktebedeutet,dassamAnfangein hoherPreisfür eineniedrigeQua-lität zuzahlenist. Auf demWeg zuhoherQualitätundniedrigemPreisstellensichdemUnterneh-merzweiWegezur Verfügung:

1. übereinenniedrigenPreis(Substitutionsgut)mit großemVolumen[AsiatischerWeg] oder

2. überdieVerbesserungderQualitätbeigleichemhohenPreis(Qualitätsverbesserung) [West-liche Weg].

WennderMarkt gereift ist, passensichdiesebeidenExtremedenKundenwünschenanundmanerhälteingutesPreis-Leistungs-Verhältnis.

Substitutionsgut

"Bananenprodukt" Qualitätsverbesserung

opt. Preis−Leistung

Anpassung

hoch

nie

drig

niedrig hoch Qualität

Preis

14 Wertschöpfungskette (Insight out view)

Wertschöpfungwird definiertalsRohertrageinerAktivität (= nachaussenabgegebenerGüter- undLeistungswert)abzüglichder VorleistungskosteneinerAktivität (von aussenhereingenommeneGter- und Leistungswerte).Die EinbeziehungdesWertschöpfungskonzeptes in die Strategiefin-dungwurdeunterdemBegriff Wertschöpfungskettenvon Porterpopulärgemacht.

DiesesInstrumentermöglichtes:

� die Komplexität undVerkettungderWertschöpfungsaktivitäten zu analysieren

� durchEinbeziehungvonLieferantenundKundenunternehmensübergreifende Effizienzstei-gerungspotentialeaufzudecken

� alleWertschöpfungsaktivitätenkonsequentaufdieUnternehmensgesamtstrategieauszurich-ten

14

15 DEFINITIONEN

Lage

r

Pro

dukt

ion

Ver

edel

ung

sons

tige

Auf

gabe

n

Abs

atz

GF & ForschungUN1

UN2

Aldi

+5−10

32,− 48,−16,−

Outsourcing

348,−

100,− 100,−

232,−116,−

Kernkompetenz

Bedeutungfür globaleUnternehmen:

UrsprünglicheSituation- gesamteLeitungserstellungwird von einemUnternehmenabgedecktunddasUnternehmendenktin Produkten.

Trend:

Betrachtungvon TeilbereichenundErmittlungderenWertbeiträge(Profit-Center-Gedanke).

In derglobalenBetrachtungwird die Kettezunehmendaufgeteilt,durch:

� Outsourcing(SpezialisieurngaufKernkompetenzen)

� Aufteilung aufunterschiedlicheStandorteundRegionen

Ziel ist die effizienteSteuerungundOptimierungdereinzelnenUnternehmenoderStandorte.

F &

E

Pro

dukt

ion

Lage

r

Abs

atz

EDV

Personal

Verwaltung

Geschäftsführung

Bes

chaf

fung

Teil III

GlobaleSegmentierung& Positionierung

15 Definitionen

Definition Segmentierung:

Unterscheidungin verschiedeneGruppen,diehomogensind,aberzueinandermöglichstheterogensind.

15

16 ZUSAMMENHANG

Definition Positionierung:

”PlatzierungvonVermarktungsobjekten(Produkten,Dienstleistungen,Persönlichkeiten,. . . in ei-nemmehrdimensionalenMarktmodellmit demZiel eineeindeutigeStellungin der PsychederVerbraucherzusichern)14”.

”Positionierungist dasBestrebendesUnternehmensseinAngebotso zu gestallten,dasses imBewußtseinder Zielkundeneinenbesonderen,geschätztenund von WettbewerbernabgesetztenPlatzeinnimmt15”

PlatzierungeinesProduktesdurchbestimmteEigenschaftenbei einergezieltenGruppein einembestimmtenMarktsegment.

16 Zusammenhang

ManunterscheidethierbeizweiModelle:

1. keineSegmentierungsondernein globalesProdukt;d. h. ein Produktfür alle

2. detailierteSegmentierungmit verschiedenenProduktenfür verschiedeneZielgruppen

Historischbetrachtetdurchläuftein Land denWeg vom Individuellen(Handwerk)zumGlobali-sierten(durchRealisationvonErfahrungskurveneffekten) undzurück(aufgrundvonLuxuswünschen/-bedürfnissen).

IndividualMass customisationSegmentierungProduktGlobales

vonnach

zurück

Globalisierungist möglichoderwird begünstigt,wennfolgendeFaktorenvorandensind:

1. GlobaleKommunikation(durchleistungsfähigeKommunikationsstrukturen)

2. TechnischeDiffusion(schnellerAustausch/HandelvonTechnologienz.B. durchAustauschvon Produkten)

3. DynamischePräferenzen(die Geschmäcker und Wünschewechselnpermanent)reagierenaufNeuigkeiten

4. NeueProdukte(Produktemüssenverfügbarsein) � ”Ostfaktor”

5. führendeund innovative Märkte (Produktemit einemdeutlichenMehrwertverbreitensichschneller)

14VahlensgroßesWirtschaftslexikon15Kotler, Bliemel;MarketingManagement

16

17 SEGMENTIERUNG

17 Segmentierung

17.1 Makr osegmentierung

Zusammenfassung(Clusterung)derLänderzuhomogenenGruppen~= IdentifizierenderLändermit ähnlichennationalenErfolgsfaktorenausderWettbewerbsanalyse

Clusterfaktoren = Segmentierungskriterien

Ziel der Segmentierungist es festzustellenwelcheUnternehmendie gleichen/ähnlichenBedin-gungenhabenwie meineigenesUnternehmen.

1. Entwicklungsgrad(FortschrittderWirtschaft)

2. Bevölkerungsgröße

3. LebensstandardundAufteilungderGesellschaft(Demographie)

4. Sprache(AmtsspracheundAusbildungderBevölkerungin fremdenSprachen)

5. InternationaleEinbindung(int. Patente,int. GesetzeundHandelsbestimmungen,Protektio-nismusja/nein)

6. Klima

7. Handelskapazitäten(evtl .beschränkende(Einfuhr-)Kontingente)

8. Stabilität(wirtschaftlichundpolitisch)

9. Bevölkerungsentwicklung (Geburtenrate,(Kinder-)sterblichkeit)

Cluster

BeiderEinteilungderLänderin verschiedeneGruppen/Kategorienunterschiedetmanunterschied-licheStufen:

1. DependentSocieties

viele LänderausAfrika undAsien,die von führendenIndustrienationenabhängigsind

2. Seekers

Indonesien,Thailand,Philipinen,Marokko

3. Climbers

Brasilien,Türkei, Mexiko, Südkorea

4. Luxury andLeisuresocieties

USA, Canada,Japan

5. ”The rockingchairs”

Entwicklungensindnichtmehrerkennbar!D, CH, L, NL

17.2 Mikr osegmentierung

17

18 INTERNATIONALE POSITIONIERUNG

Faktoren Diversifizierung(Segmente)wenn:

Global(Fokus)wenn:

Geburtenrate niedrig [reife undausgewachseneGesellschaft]

hoch [Länder mithomogenerDemo-graphie]

Nachfragestabilität niedrig [Mode undTrend]

hoch [wenigSchwankungen]

Innovations-/-Wettbewerbs-GAP

kurz lang

Eintrittsbarrieren niedrig hochKontrollbedarf niedrig hochMarge sinkend steigend+ Branchenfaktoren+ ProduktspezifischeFaktoren(ausderWettbewerbsanalyse)

Ar gumentefür die Entscheidung:globlisiertesProdukt versusIndi vidualpr odukt

18 Inter nationale Positionierung

Produktfelder

Das”Was”?

� EigenschaftenderProdukte

� Evokedset

Das”wie wichtig ist es”?

� Subjektive Kriteriengewichtung � Eigenschaften

� Präferenz,Sortierung� Evokedset

1. IdealmarkenspiegelndietatsächlicheEigenschaftenwiederundwerdenmittelsderFaktorenanalysevomHerstellerermittelt

2. RealmarkenwerdendurchProbanden/Kundenanhandvon Evokedset-TestermitteltMan versuchteineAntwordaufdie Frage”Wie nimmtderKundemich war?”zu finden.

3. DistanzenDerKundekauftdie Marke,die ihm amnächstenist.

Die ErmittlungderKundenwünscheläßtsichbeispielsweiseüberfolgendeTabelleermitteln:

ProdukteigenschaftenEigenschaft Gewicht Bewertung auf

Skala

18

19 STANDARDISIERUNG VERSUSANPASSUNG

EigenschaftI 0,1 xxxEigenschaftn 0,n xxx. . . . . . . . .

Summe xxx + xxx + xxx

R5R3

R2

R1

R4

von IST nach SOLLDistanzen zwischen Marken und Segmenten

Um sichdemKundenzu ähernkannmanentwederdie Wahrnehmungverändern(A), odermankann die Gewichtung verändern(B). Ein globalesProduktpositioniertsich nicht in einembe-stimmtenCluster/SegmentdesMarktessondernaneinerbestimmtenStelle(blauesKreuz).Hierbeientstehendie Vor- undNachteileeinesglobalenProduktsoderDienstleistung.

Teil IV

Global Productsand Services

19 StandardisierungversusAnpassung

DurchdenErfahrungskurveneffekt lässtsichfeststellen,dassdie Kostengesenktwerden,je mehrstandardisiertwird. (absolutesGegenbeispielist ein Produktmit Losgröße1 = Einzelfertigung)

DurchdenEffekt des”Cost of lost sales”steigteinezweiteKostenkurve jedochgegenläufigan,Dieshängtdamitzusammen,dassbei einemStandardproduktmancheKundenwünscheunerfülltbleibenunddeshalbKundenentfallen/wegfallen.

DasMittel ausdiesenbeidenKurvenläßtsichsomit in einerdrittenKurve einzeichnen.Auf die-semGrafenkannsichdasUnternehmenje nachStandardisierunggradeinordnen.

Erfahrungskurve

Cost of lost Sales

Verschmelzung

Anpassung an Wünsche Standardisierung

Kosten

Bei dieserBetrachtungsetztmanvoraus,dassfür globaleProduktekeineHandelsbarrierenexi-stieren.

19

22 PREISBILDUNG

20 Vorteile der Standardisierung

� economyof scales

� economyof scope

� (hoheund)gleichbleibendeQualität� s.FerrerooderLangnese

� GlobaleKunden� standardisierteKunden

� GlobaleSegmente

� AnpassungderKundenbedürfnisse

21 Nachteileder Standardisierung

� PositionierungausserhalbderSegmente;d. h. durchein Durchschnittsprodukt gehenKun-denverloren

� FehlendesAlleinmerkmal,welchesdazudienenkönnte(wieder-)erkanntoderpräferiertzuwerden

– USP= uniquesellingproposition

– UCP= uniquecommunicationproposition

� Handelsbarrieren

– Zölle

– GesetzeundVorschriften

– Konsumentenverhalten

– geschlosseneMärkte

– nichtgesetzlicheNormen

� starke regionaleWettbewerber� s.z. B. Senfgeschmackin Deutschland(obenscharfunduntensüß)

Teil V

Preis

22 Preisbildung

Manunterscheidetdrei verschiedeneLösungswege:

1. Nachfrageorientierung � (Preisdifferenzierung)

2. Cost+ (Aufschlag) � BreakEvenAnalyse

3. Wettbewerberorientierung

20

23 PREISDIFFERENZIERUNG

23 Preisdifferenzierung

Auf unterschiedlichenMärktenwerdenunterschiedlichePreiseermittelt.

� WarummachteinePreisdifferenzSinn?Nur wenndie Grenzkostenkleineralsdie Grenzerlösesind.

� trennbareMärkte(Kauf aufanderenMärktennichtbisunmöglich� d. h. VerhinderungderArbitrage)

� Preiselastizitätmussgegebensein

� die Barrierenmüssenvon derKundenverstandenundakzeptiertwerden

Produkt Top

Produkt Mitte

Standard

Nachfragekurve

Angebot

Menge x

Preis p

p1

p2

p3

In Kombinationmit demProduktlebenszykluslassensich bestimmteCharakteristika/Regeln fürdenPreisdarstellen:

23.1 Innovationsphase

In der InnovatiosphaseeinesProdukteskann man entwedernachder Penetrationstrategie odernachderSkimmingstrategie verfahren.DasgemeinsameZiel beiderMethodenist derlangfristigeErfolg:

23.1.1 Penetrationstrategie

geringerPreismit Tendenzzu einemhöherenPreis(mit zunehmendniedrigerenStufen)

� wenigInnovatoren

� Me-too-Produkte

� oft bei zeitlich langemPLZ

� Abwehrvon Wettbewerbern

� schnelleDurchdringung

� schnelleNutzungvon Erfahrungskurveneffekten

� schrittweiseDurchdringung

� langsameMarktdurchdringung

21

25 PREISBILDUNG”NACH UNTERNEHMENSKULTUR” 23.2 Wachstumsphase

23.1.2 Skimmingstrategie

hoherPreismit TendenzzunidriegeremPreis(mit zunehmendniedriegerenStufen)

� nurbei echtenInnovationen

� nurbei vielenInnovatoren

23.2 Wachstumsphase

Die Wachstumsphasewird duchmassive Nachfrage(bei derÜberschreitungdesTipping-Points)gekennzeichnet.

Folgeist, dassbeimSkimmingdie Preisesinkenundbei derPenetrationdiePreisestiegen.

23.3 Höhepunkt und Verfall

Nachundbei ErreichungdesHöhepunkteswerdendie SchrittederErhöhung/MinderungkürzerodersogargleichNull. In manchenFällengehendieUnternehmensogardenSchrittdie Produktebilliger alszuvor zuverkaufen,um die Nachfragezusteigern.

24 WeitereProblemstellungenim internationalen Wettbewerb

1. Arbitrage

Hier werdenGrauimportegemeint,die dadurchentstehen,dassein Importeureinesfrem-denLandesseinegünstigenPreisefür denEinkauf nutztum anschließendmit Gewinn imUrsprungslandwiederzu verkaufen.

2. Konsumtourist

derKonsumtouristhandeltähnlichwie derGrauimporteur, konsumiert(undimportiertggf.)nur für denEigenbedarf

3. Transferpreis

4. Verrechnungspreis

25 Preisbildung ”nach Unternehmenskultur”

1. polyzentrischLänderspezifischePreisbildungführt zu ArbitrageundKonsumtouristen

2. geozentrischbedeutet,dassdasHeimatlandeinenBasispreissetzt,dendasjeweilige Land durchAuf-undAbschlägeverändernkann

3. ethnozentrischbedeutet”ein Preisfür alle”

Vorteile- Einfachheit

22

27 PROBLEME

- keineArbitrage- keineRechtfertigungderPreiseNachteile- WettbewerbsnachteiledurchUnterscheidein denLändern- Steuer- undImageeinstellungen

Teil VI

Global Distrib ution

GrundsätzlicheErkenntnis:ein global agierendesUnternehmenbenötogtglobaleDistributions-partner16

26 Ursachenfür Graumärkte/-importe

1. GroßePreisdifferenzenin denMärkten

2. Engpasssituationenin einzelnenMärkten(Unternehmenversuchendesweilenmittelseiner”künstlichenVerknappung”einhöheresPreisniveauzurealisieren� wird durchGRaumärk-te kompensiert)

3. Grauimportzu geringenLogistikkostenmöglich (nur möglich falls Grenzkosten< Grenz-nutzen)

27 Probleme

1. BeschädigungmeinesMarkenwertesd. h. Markenzielist die RealisierunghöhererPreisniveau,durchGrauimportewerdendieseBemühungenunterwandert

2. GefährdungderHändlerbeziehungend. h. unterschiedlichePreiseim EinzelhandeleinesMarktes � Benachteiligungdereigent-lichenHändler

3. fehlendeoderandereGesetztesnormenz. B. VerletzungderAuszeichnungvorschriften beiLebens-oderArzneimitteln

4. globaleMarketingstrategienwerdenunterlaufenz. B. Import von DVD’s ausdenUSA und Grauverkaufvor demdtsch.Kinostart � Ver-marktungskette(Kino � Videothek� Verkaufim Handel)wird gestört.

16Bspl.WASA Knäckeschafft nurdenEinstieg in DeutschlandmittelsdesDistributionskanalyvonBrandtZwieback

23

29 MÖGLICHE STRATEGIENZUR UMSETZUNG

Teil VII

Global Advertising

28 GrundsätzlicheErk enntnis

1. globaleProduktebedürfeneinerglobalen& strategischenWerbeplanung/-strategie

2. Organisationsstruktur kommteinehoheBedeutungzu,um die globaleStrategie in denein-zelnenMärktenumsetztenzu können.

3. GezieltePlanungdesMediaeinsatzes(Ausrichtungan Medianutzung[GewohnheitenderZielgruppe]undMedienverfügbarkeit [z .B. in denUSA wenigKinowerbung])

4. AussageundKreationim nationalenMarkt wesentlich,jedochglobalzweitrangig

29 Mögliche Strategienzur Umsetzung

1. IdentischeMotive,AnzeigenundKampagnen(Bspl.Gilett)

2. PrototypWerbung,eineWerbungdientalsMuster � marginaleAnpassugnen(Bspl. Phil-adelphiaEngel)

3. SystemWerbungoderBaukastensystem(Bspl.AtlasCorp.),SetanBausteinen(Bilder, Co-py, Texte,Claims,. . . ), die nachLandesbedarfkombiniertwerdenkönnen

4. individuelleWerbung

Unbedingtzu beachten:

� nationaleBegebenheitenmüssenberücksichtigtwerden� Zielgruppenanschauenz. B. Werbungmit leicht bekleideteFrauenkommtin Afganistannicht gutan.

� BetrachtungderKommunikationsmärkted. h. je höherdasBSPbzw. je größerdasLand/Markt,destohöhersinddie Kommunikati-onskosten

� Produktmärkted. h. BetrachtungdesWettbewerbs(Auftritt oderLeistungsversprechenderWettbewerber)

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