Download pdf - B2B im Social Web

Transcript
Page 1: B2B im Social Web

STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB

Michael Domsalla

HighTech - High T!chDas persönliche Unternehmen.

FHM Bielefeld, 17.11.2011

Page 2: B2B im Social Web

B2B im Social Web

n Sekundärstudie:

¨  Beispiele aus Unternehmen (gekürzt) ¨  Ergebnisse aus Studien ¨  Empfehlungen

2

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 3: B2B im Social Web

Beispiele aus Unternehmen

¨  Indium Corporation ¤  Bauzulieferer, mittl. Mittelstand

¨  Bosch ¤ Werkzeuge, gehobener Mittelstand

¨  OmniHotels ¤  Touristik, mittl. Mittelstand

¨  Oracle ¤  InformationsTechnologie, Konzern

3

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 4: B2B im Social Web

Indium Corporation

¨  Branche: ¤ Löt-Materialien ¤ Elektronik, ¤ Montagetechnik

¨  Zielgruppe: ¤  Ingenieure

4

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 5: B2B im Social Web

Indium Corporation

¨  Ziele: ¤ Suchmaschienenoptimierung ¤ Zielgruppenbekanntheit steigern ¤ persönlicheres Profil zeigen:

n  Image verbessern: Respekt, Vertrauen, Gunst

¨  Strategie: ¤ Potentiale von Social Media durch verschiedene Blogs

nutzen.

5

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 6: B2B im Social Web

Indium Corporation

¨  Maßnahmen: ¤ Verschiedene Experten(14 Mitarbeiter) haben eigenen

Blog und veröffentlichen regelmäßig fachspezifische Beiträge (http://www.indium.com/blogs/)

¤ Jeder Blog hat sein spezifisches Zielpublikum ¤ Viel Bildmaterial, zur Vereinfachung

n  "As usual, we seek to overcome cultural and language barriers via the use of numbers, tables, charts, graphs, and videos“

¤ Unterstützender Youtubekanal n http://www.youtube.com/user/INDIUMcorporation

6

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 7: B2B im Social Web

BOSCH

¨  Branche: ¤ Gebrauchsgüter ¤ Werkzeuge

¨  Zielgruppe: ¤ Professionelle Nutzer ¤ mittelständische

Unternehmen ¤ Berufsschüler

7

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 8: B2B im Social Web

BOSCH

¨  Ziele: ¤  Inspirationen für Innovationen ¤ Schnelles Erkennen von Produktfehlern

¨  Strategie: ¤ Forum als Austauschplattform zwischen direkter

Zielgruppe, Unternehmen und anderen Interessierten

8

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 9: B2B im Social Web

BOSCH

¨  Maßnahmen: ¤ Bosch Professional Community als zentrale Maßnahme

(einfaches Webforum, http://www.bosch-pt.de/professional/community/board/index.phtml) ¤ Unterstützend Facebook Seite ¤ kostenlose Testen von Profi-Geräten

n Klare Kommunikation, dass eigene Innovationen bei Bosch gerne eingebracht werden können.

9

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 10: B2B im Social Web

Omni Hotels

¨  Branche: ¤ Hotellerie

n  (45 Hotels (USA, Kanada, Mexiko)

¨  Zielgruppe: ¤ Organisatoren von

Events und Meetings

10

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 11: B2B im Social Web

Omni Hotels

¨  Ziele: ¤ Meeting Planer ansprechen ¤ auf Service und Angebot aufmerksam machen, ¤ Bekanntheit steigern

¨  Strategie: ¤ Umfassendes Monitoring über Agentur vorab:

n Passende Plattformen n Twitterquellen n Twitter- Hashtags (z.B. #Mice11)

11

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 12: B2B im Social Web

Omni Hotels

¨  Maßnahmen: ¤ Twitter, Facebook, Blog (Hauptanlaufstellen) ¤ Facebookgruppe

n als Branchen-Informationsmedium und Informationskanal über das Unternehmen

¤ Blog n Vor allem aufbauend auf aggressiver

Kommentierungsstragie bei anderen Blogs. ¤ Omni hat eine "landing page" entwickelt um

Meetingplanern eine schnelle Buchung zu ermöglichen (App)

12

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 13: B2B im Social Web

Oracle

¨  Branche: ¤ Softwareentwicklung

¨  Zielgruppe: ¤ Geschäftspartner von

Oracle n  (bestehende und

zukünftige)

13

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 14: B2B im Social Web

Oracle

¨  Ziele: ¤ Wert des Oracle Partner Network steigern ¤ Partner informieren und unterstützen ¤  schnellere Reaktion ermöglichen

¨  Strategie: ¤ Social Media als Ergänzung zu bisherigen

Webaktivitäten, Integration statt Einzelmaßnahme.

14

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 15: B2B im Social Web

Oracle

¨  Maßnahmen: ¤ Hub and spoke Modell

n Vollständige Integration in das Marketing

15

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 16: B2B im Social Web

Ergebnisse aus Studien

¨  Veränderungen ¨  Ziele ¨  Plattformen

16

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 17: B2B im Social Web

Änderungen im Geschäftsumfeld

¨  Überwiegend wird das Internet als Informationsquelle statt als Kommunikationsmedium oder gar für den direkten Abverkauf genutzt. ¤  Es mangelt an der Bereitschaft in den Dialog zu treten. ¤ Genau dies erwarten die gut informierten Zielgruppen aber.

¨  Wenn die Unternehmen mit dem schneller werdenden Zyklus aus Aufschwung und Krisen in der globalisierten Wirtschaft sowie der technologischen Entwicklung besser umgehen wollen, sollten sie sich hier umstellen.

Quelle: DIE FIRMA GMBH // B2B Online Monitor 2011

17

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 18: B2B im Social Web

Änderungen im Geschäftsumfeld

¨  “B2B decision makers spend 1% of the time buying. They now spend the other 99% researching & talking to each other.”

¨  “57% of B2B marketers are currently using some

form of social media to connect customers, create leads, and tap into new sources of innovation.”

Quelle: Ogilvy Public Relations Worldwide

18

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 19: B2B im Social Web

Änderungen im Geschäftsumfeld

¨  Befragung von Marketeers in 110 B2B-Unternehmen

¤ „In den nächsten 1-3 Jahren werden Themenblogs (73%), Social-Communities (67%), Corporate-Blogs (51%) und Videoportale (51%) am häufigsten für Marketingzwecke im B2B-Segment genutzt.

¤ …,Fotoportale (7%), Social-Bookmarks (18%) und Microblogs (18%) spielen aktuell und in Zukunft für das B2B- Marketing kaum oder gar keine Rolle.“

Quelle: creative360- B2B Social Media Studie 2010

19

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 20: B2B im Social Web

Ergebnisse aus Studien

¨  Veränderungen ¨  Ziele ¨  Plattformen

20

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 21: B2B im Social Web

Ziele in B2B - generell

¨  Leadgenerierung, qualifiziert ¨  Leadgenerierung, Volumen ¨  Marketing im gesamten Verkaufszyklus ¨  Wahrnehmung von Produkvorteilen ¨  Aufmerksamkeit über PR-“Buzz“ ¨  Wettbewerb in der Multichannel- Leadgenerierung ¨  Marketing an größer werdende Entscheiderkreise

Quelle: Source MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey

21

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 22: B2B im Social Web

Ziele in B2B - konkret

1.  Site Traffic (68%), Zugriffszahlen auf die Webseiten ¤  Online Marketing

2.  Conversion (66%), Umsetzung von Traffic in definierte Ziele ¤  Online Marketing

3.  Anzahl positiver Aussagen (63%) ¤  PR

4.  Anzahl der Fans (63%) ¤  Online Marketing, PR, Werbung

5.  Revenue, Umsatz (50%) ¤  Vertrieb

6.  Contributers (50%), Anzahl aktiver Fans ¤  PR, Werbung

7.  Seitenaufrufe (43%) ¤  Online Marketing

Quelle: MDGadvertising

22

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 23: B2B im Social Web

Ziele in B2B

8.  Anzahl der Beiträge (42%) ¤  PR

9.  Anzahl der Erwähnungen (41%) ¤  PR

10.  Average Order Value (Auftragsvolumen pro Person, 23%) 8.  Vertrieb

11.  Reduced Returns (Rückläuferquote, 16%) ¤  Kundenservice

12.  Increased Channel Sales (Effizienz der Vertriebskanäle, 15%) ¤  Vertrieb

13.  Reduced Call Volume (Effizienz der Kommunikationskanäle, 12%) ¤  Kundenservice

14.  Anzahl der Unternehmen, die nicht messen: 7%

Quelle: MDGadvertising

23

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 24: B2B im Social Web

Ziele in B2B

Interessant ist auch, daß diese Meßkriterien völlig unabhängig davon sind, ob das Unternehmen im B2C oder im B2B Bereich tätig ist.

¨  Speziell für B2B sind aber diese Ergebnisse noch spannend:

¤  72% sagen, daß Social Media bei der Erreichung von Geschäftsabschlüssen geholfen hat

¤  65% sagen, dass Ihr Ranking in Suchmaschinen verbessert wurde - bei einem Aufwand von mind. 6h / Woche

¤  45% sagen, daß sie neue Partnerschaften durch Social Media gewonnen haben

Quelle: MDGadvertising

24

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 25: B2B im Social Web

Ziele in B2B - Deutschland

Quelle: B2B Online-Monitor 2011

25

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 26: B2B im Social Web

Ziele in B2B - Deutschland

Quelle: B2B Online-Monitor 2011

26

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Qualitative Messkriterien werden wenig genutzt – oft eine Frage der Nutzungsdauer

von Social Media in den Unternehmen.

Page 27: B2B im Social Web

Ergebnisse aus Studien

¨  Veränderungen ¨  Ziele ¨  Plattformen

27

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 28: B2B im Social Web

Plattformen 28

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 29: B2B im Social Web

Plattformen

Quelle: Die Firma GmbH B2B Online Monitor 2011

Bei Xing und YouTube zeigt sich dabei eine sehr unterschiedliche Nutzung nach Größenklassen. Beim B2B-Netzwerk nimmt die Nutzung mit steigender Unternehmensgröße ab.

29

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 30: B2B im Social Web

Plattformen Beachtenswert ist der Anteil von LinkedIn, in Deutschland durch Xing vertreten. Die interne Nutzung sozialer Medien wurde nicht untersucht. Dort liegen Wikis weit vorne.

30

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 31: B2B im Social Web

Empfehlungen

¨  Grundlegendes ¨  Vorgehensweise

31

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 32: B2B im Social Web

Empfehlungen - Grundlegendes

¨  Relationship Builders: n  viele intensive Kontakte und nehmen sich viel Zeit dafür; die gute Beziehung

liegt im Fokus Ihrer Bemühungen

¨  Hard Workers: n  arbeiten ohne Pause von früh bis spät und sind immer erreichbar

¨  Lone Wolves: n  gehen Ihren eigenen Weg in Ihrer eigenen Art auf Basis eines

unerschütterlichen Selbstvertrauens

¨  Reactive Problem Solvers: n  extrem Detailversessen und genau, den Service nach dem Verkauf haben sie

immer im Auge, fühlen sich für das perfekte Gelingen verantwortlich

¨  Challengers: n  verstehen das Geschäft Ihres Kunden sehr genau, führen den Verkaufsprozess

und äußern auch kritische Meinungen gegenüber Kunden und Chefs

32

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 33: B2B im Social Web

Empfehlungen - Grundlegendes

¨  Challengers:

n  “Challengers dramatically outperform the other profiles, particularly Relationship Builders.”

n  “Challengers dominate the world of complex “solution-selling”.”

n  “Sales and Marketing must work together to identify, package and target compelling insights on behalf of reps so they don’t have to do it all on their own.”

33

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 34: B2B im Social Web

Empfehlungen - Grundlegendes 34

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 35: B2B im Social Web

Empfehlungen - Grundlegendes

Kommunikation Messen PR SEO, SEM, SMM, eMail-MArketing

Marke Vertrieb

Organisation: Intern (mit Mitarbeitern)

Extern (mit Kunden)

Volle Auftragsbücher

Zufriedene Kunden

1.  Am Ende des Tages kommt finanzieller Erfolg (sales funnel) durch volle Auftragsbücher und zufriedene Kunden (customer).

2.  Das Social Web hilft zudem von relevanten Interessengruppen gefunden zu werden und ihre Ansprüche kennenzulernen.

35

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Social Web

Page 36: B2B im Social Web

Empfehlungen - Grundlegendes

¨  Ziele der Unternehmen: ¤  Kundenbedürfnisse

verstehen ¤  Kunden informieren ¤  Firmenreputation

¨  = Kunden gewinnen und Geschäfte machen

¨  Ziele der B2B Entscheider ¤  Informationen sammeln ¤  Potentielle Firmen

vergleichen ¤ Den besten Partner finden

¨  = Aufträge vergeben und Geschäfte machen

Social Web kann bisher getrennte Prozesse integrieren- sogar in Echtzeit.

36

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 37: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Erfolgsmodell: Hub & Spoke ¤  Interesse der Nutzer über soziale Netzwerke (spoke)

wecken und sie dann zu einer zentralen, Plattform (hub) lenken um alle Interessengruppen zusammenzuführen. n Verkaufsprozess: digitaler sales funnel

n  1. Marketing: spread (qualifizierte Volumen-Leads) n  2. Sales: im persönlicheren Bereich (nicht im Social Web)

Definition “Hub” von Matt Rhodes freshnetworks.com

Involvement-Funnel: Das Potential der sozialen Netwerke liegt in der Push Kommunikation und dem verbreiten von kurzweiliger Information.

Eigene Communities ermöglichen jedoch intimere Dialoge, längerfristige und tiefgründigere Beiträge.

37

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 38: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

Quelle: Survey of 140 Corporate Social Strategists, Alimeter Group, November 2010

41% der UN strukturieren ihren Social Media Auftritt nach diesem Muster

Hub

Twitter

Facebook

Xing LinkedIn

Youtube

38

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 39: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

Quelle: Oracle (2010)

Integrierter Ansatz von Oracle

39

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 40: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

Quelle: Oracle (2010) / OPN = Oracle Partner Network (der Oracle Hub)

Nutzung der Kannäle bei Oracle

40

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 41: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Einige wichtige Vorüberlegungen: ¤ Wen möchte ich ansprechen? ¤ Warum möchte ich diese Gruppe ansprechen? ¤ Wo finde ich diese Personen (Plattform)? ¤ Welche Eigenarten hat das Segment? ¤ Welche Reaktion kann ich von der Zielgruppe

erwarten?

¨  Ziel: Informations- und Kaufverhalten kennenlernen und auswerten.

41

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 42: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Ziele formen Zielgrößen. ¤  Sind 1.000 Follower bei Twitter ein sinnvolles Ziel? ¤ Wie viele relevante Follower und Fans werden erreicht? ¤ Welcher Anteil abonniert RSS-Feeds oder den Newsletter? ¤ Wie viele nützliche, bereichernde Kommentare werden

hinterlassen? ¤ Welche Ergebnisse liefern Konversionsrate und Conversion-

Tracking? ¤ Wie hoch ist die Relevanz für Abonnenten? Anhaltspunkte

liefern etwa Erwähnungen, Retweets und Shares, Aufnahme in Twitter-Listen

42

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 43: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Feedback verfolgen (Monitoring) heisst im Social Web: ¤  relevante Foren und Plattformen über vielfältigeTools beobachten

n  Twitter-Suche nach Stichworten und Hashtags n  Abonnieren von RSS Feeds relevanter Blogs und Foren n  Benachrichtigung aufgrund bestimmter Schlüsselwörter über Google

Alerts ...

¨  Wie reagieren? ¤  Kommentierung eines Beitrags (Siehe hierzu GENAU-Botschaft),

Angebot zur direkten Kontaktaufnahme, bewusste Nicht-Reaktion ¤  Diese Aktivitäten kosten Zeit. Es muss daher vorher geregelt

werden, wie die Mitarbeiter sich im Social Web engagieren. ¤  Guidelines (eigenes Thema)

43

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 44: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Eselsbrücke für Beiträge und Botschaften: ¤ GENAU:

n G laubwürdig n E inheitlich n N ützlich n A ktuell n U eberlegt

44

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 45: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Plattformen und ¨  Erwartungen der Nutzer

¤ Sind Vorlagen für die Strategie:

¤ Kommunikationsziele sind abhängig von den Erwartungen der Nutzer, die wiederum von den Plattformen abhängen. n Z.B. ist Facebook durchaus geeignet, aber persönlicher als

Xing.

45

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 46: B2B im Social Web

Empfehlungen - Vorgehensweise

¨  Erwartungen

46

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 47: B2B im Social Web

Empfehlungen - Fazit

¨  Zielgruppen im B2B Bereich können sein: ¤  bestehende und potentielle Kunden, Mitarbeiter, Partner. Sie

verstehen heisst ihre Eigenarten kennen, kulturelle Werte sind wichtiger als Inhalte.

¨  Was auch immer als Botschaft vermittelt werden soll, es muss eine Botschaft geben! ¤  Zielgruppen werden im Netz zu oft mit Nachrichten ohne

erkennbaren Mehrwert konfrontiert. ¨  Die Wahl des Kanals bringt Sie der entsprechenden

Zielgruppe näher. ¨  Feedback erkennen und mit Feedback umgehen

können sind Grundlagen des Dialogs.

47

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 48: B2B im Social Web

Empfehlungen - Fazit

¨  Strategien im Social Web

sind nichts anderes als

integrierte Markenführung!

48

16 November 2011 Das persönliche Unternehmen – Studie zu B2B im Social Web.

Page 49: B2B im Social Web

STUDIE ZU B2B IM SOCIAL WEB

Michael Domsalla

Vielen Dank!Ihre Markenmanufaktur

FHM Bielefeld, 17.11.2011


Recommended