BACHELORARBEIT
im Studiengang Ökotrophologie
Kritische Betrachtung zur Vermarktung
regionaler Lebensmittel
Vorgelegt von Morten Matthias Kohrt
Kiel, im September, 2011
Erstgutachter/in: Prof. Dr. Ulrich R. Orth
Zweitgutachter/in: Dr. Yonca Limon
Institut für Agrarökonomie
Agrar– und Ernährungswissenschaftliche Fakultät
der Christian-Albrecht-Universität zu Kiel
Inhaltverzeichnis:
1. Einleitung..................................................................................................3
2. Hintergrund...............................................................................................42.1. Regionsbegriffe....................................................................................................4
2.2. Der Verbraucher und die Präferenz für regionale Lebensmittel...........................6
2.3. Vertriebswege.......................................................................................................8
2.3.1. Direktvermarktung.......................................................................................9
2.3.2 Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung..............................................9
2.3.3. Naturkosthandel..........................................................................................11
2.3.4. Lebensmitteleinzelhandel...........................................................................11
2.4. Fazit....................................................................................................................14
3. Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im
Lebensmitteleinzelhandel..............................................................................153.1. Promotoren.........................................................................................................15
3.1.1. Qualität und Frische...................................................................................15
3.1.2. Kooperationsbereitschaft............................................................................16
3.1.3. Kommunikationsmaßnahmen.....................................................................18
3.1.4. Kennzeichnung...........................................................................................20
3.1.5. Ökolandbau.................................................................................................21
3.2. Inhibitoren..........................................................................................................23
3.2.1. Distribution und Logistik...........................................................................23
3.2.2. Preis............................................................................................................24
3.2.3. Saisonalität, Sortimentsvielfalt...................................................................25
3.2.4. Convenience-/ Verarbeitungsgrad..............................................................26
4. Beispielhafte Initiativen..........................................................................274.1. Feneberg „Von Hier“..........................................................................................27
4.2. FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig Holstein e.V...................................28
4.3. Brucker Land / Unser Land Netzwerk................................................................30
5. Zusammenfassung und Schlussfolgerung...............................................31
Literaturverzeichnis.......................................................................................33
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1. EinleitungDie derzeitige Nahrungsmittelversorgung ist geprägt von einer fortschreitenden
Globalisierung und einem zunehmenden Wettbewerb, der primär über den Preis
ausgetragen wird. Aufgrund der zunehmenden Entfremdung und regelmäßigen
Lebensmittelskandale fühlen sich viele Verbraucher verunsichert.
Viele Erzeuger und Verarbeiter können den internationalen Anforderungen und
Wettbewerbsstrukturen nur schwer standhalten. Daher stellt sich die Frage, ob es möglich
ist, sich diesen Strukturen zu einem gewissen Maß zu entziehen und eine andere
Wirtschaftsweise zu etablieren. Als Antwort auf diese Fragestellungen sind in den letzten
Jahren eine Vielzahl von sogenannten Regionalinitiativen entstanden. Trotz heterogener
Organisation haben alle Initiativen ein hohes Maß an Kooperation und die grundlegenden
Zielsetzungen gemein. Zu diesen Zielen zählt die Stärkung der regionalen
Wirtschaftsstrukturen, der Ausbau der regionalen Wertschöpfung, die Pflege von
Kulturlandschaften und regionaler Identität sowie der Umweltschutz z.B. durch kurze
Transportwege.
Auch auf Verbraucherseite scheint ein zunehmendes Bedürfnis zu bestehen, der durch die
Globalisierung entstehenden Entfremdung entgegen zu wirken und regionale
Verbundenheit und Identität zu stärken. Die Zielsetzungen der Regionalinitiativen werden
von vielen Verbrauchern als Zusatznutzen wahrgenommen. Daher stellt sich die Frage,
wie die regional erzeugten Lebensmittel sinnvoll vermarktet werden können, die
Bedürfnisse der Verbraucher befriedigt werden können und daraus folgend die regionale
Nahrungsmittelversorgung ausgedehnt werden kann.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Spannungsfeld, in dem sich die Vermarktung
regionaler Lebensmittel befindet, zu analysieren und Möglichkeiten zur Ausdehnung
einer regionalen Nahrungsmittelversorgung auszuarbeiten. Dazu werden zunächst die
zugrundeliegenden Regionsbegriffe eingegrenzt, die relevanten Akteure dargestellt und
die unterschiedlichen Vertriebswege analysiert. Basierend auf diesen Informationen
werden im Hauptteil der Arbeit die Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler
Lebensmittel im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) dargestellt. Im letzten Teil der Arbeit
werden drei erfolgreiche Initiativen vorgestellt, die auf unterschiedliche Weise, regionale
Lebensmittel vermarkten.
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2. Hintergrund
2.1. Regionsbegriffe Um Aussagen zur Vermarktung regionaler Lebensmittel machen zu können, ist es
zunächst von Bedeutung, die relevanten Begriffe zum Thema eindeutig einzugrenzen und
zu definieren.
Für den Begriff „Region“ existiert keine einheitliche, wissenschaftlich anerkannte
Definition. In wissenschaftlichen Arbeiten wird der Begriff kontextabhängig nach
unterschiedlichen Kriterien (geographisch, historisch, kulturell etc.) definiert. (vgl.
CZECH et al. 2002, DEMMELER 2008, DORANDT 2005, ERMANN 2005,
GERSCHAU et al. 2002, KÖGL, TIETZE 2010, MEYER 2003, RIEMENSCHEIDER
2010, STOCKEBRAND, SPILLER 2009a, WANNEMACHER, KUHNERT 2009). Diese
relative Uneinigkeit führt dazu, dass der direkte Vergleich verschiedener Studien und die
Übertragung der jeweiligen Ergebnisse teilweise erheblich erschwert wird.
Aus diesem Grund wird an dieser Stelle eine Definition erarbeitet, die als Grundlage für
die weitere Besprechung des Thema dienen soll. Ziel der Definition ist, den
Regionsbegriff so eng wie möglich und so offen wie nötig zu definieren.
Nach HAUSLADEN ist die Region als eine Raumeinheit innerer Homogenität zu
begreifen, die mit den Vorstellungen der Konsumenten möglichst übereinstimmen sollte,
um eine höchstmögliche Identifikation zu erzielen (HAUSLADEN 2001, S. 6).
Neben der regionalen Identität sind zur Grenzziehung aber auch Einzugsgebiete
relevanter Erzeugungs-, Verarbeitungs- und Vermarktungsbetriebe zu berücksichtigen,
um mithilfe der Economie of Scale eine möglichst hohe Wettbewerbsfähigkeit zu
schaffen (CZECH et al. 2002, S. 61, DEMMELER 2008, S. 122).
Ein weiterer Ansatz zur Klärung des Regionsbegriffs ist die Eingrenzung mithilfe von
geografischen Distanzen. So sprechen sich 70% der von KÖGL und TIETZE befragten
Akteure für einen geografischen Regionsbegriff aus. Der Umkreis wird von 32% auf etwa
50km festgelegt (KÖGL und TIETZE 2010, S. 55). Auch in anderen Studien wird der
geografische Ansatz, mit einem Umkreis von 50-100km, herangezogen (vgl. CZECH et
al. 2002, S. 12f, DEMMELER 2008, S. 10, STOCKEBRAND, SPILLER 2009, S. 343).
Für die folgende Arbeit wird der Begriff „Region“ definiert als eine Raumeinheit,
innerhalb Deutschlands, mit einem Umkreis von 50-100km, die einen kultur-historischen
Hintergrund besitzt aus dem Identifikationsmöglichkeiten für die beteiligten Akteure
folgen.
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Abschließend bleibt aber festzuhalten, dass die Region eine variable und dynamische
Größe ist, die nicht über klare Grenzen verfügt und individuellen, kontextrelevanten
Deutungsmustern unterliegt.
Die Regionalität eines Lebensmittels ist weder ein Überbegriff für eine Summe von
Werten, noch ist sie ein Konzept zur Erreichung von Zielen. Der Begriff internalisiert
weder Transparenz, Qualität, kurze Transportwege noch andere assoziierte Kriterien der
Regionalität, sondern soll sich einzig und allein auf die Herkunft eines Produktes
beziehen. Die Regionalität ist also nicht Mittel zur Erreichung der Ziele regionalen
Wirtschaftens und deren Folgen, sondern soll sich genau von diesen lösen (vgl.
ERMANN 2005, S. 287f).
Lebensmittel, deren Herkunft geographisch in einer bestimmten Region verortet,
eingegrenzt und für den Verbraucher klar erkennbar ist, werden als regionale
Lebensmittel bezeichnet (FAHRNER 2010 S. 45, SAUTER, MEYER 2003, S. 26). Da
dies aber noch nicht impliziert aus welcher Region, sprich der eigenen oder einer fremden
Region, das Lebensmittel stammt und ebenso wenig definiert ist, ob alle Arbeitsprozesse
oder beispielsweise nur die Verarbeitung in der erkennbaren Region stattgefunden, bedarf
es einer weiteren begrifflichen Eingrenzung.
Es werden grundsätzlich zwei Vermarktungsformen unterschieden (vgl. DORANDT
2005, GERSCHAU et al. 2002, SAUTER, MEYER 2003):
- regionale Vermarktung (Prinzip: „Aus der Region und für die Region“)
- überregionale Vermarktung (Prinzip der regionalen Spezialitäten)
Das Prinzip „Aus der Region und für die Region“ ist dadurch charakterisiert, dass
innerhalb einer Region geschlossene Wirtschaftskreisläufe angestrebt werden und die
Lebensmittel vorrangig in der eigenen Region vertrieben werden (GERSCHAU et al.
2002, S. 12f). Auch DORANDT kommt zu dem Ergebnis, dass von regionalen
Lebensmitteln, im Sinne des Prinzips „Aus der Region und für die Region“, gesprochen
werden kann, wenn die gesamte Wertschöpfung, inklusive der Vermarktung, innerhalb
einer Region verortet sind (DORANDT 2005, S. 267f). In diesem Fall kann von einer
regionalen Nahrungsmittelversorgung gesprochen werden. Für den Konsumenten drückt
sich das Verständnis dieses Regionsprinzips primär durch die räumliche Eingrenzung aus,
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wobei Distanzen von 50-150km zwischen Erzeugung bzw. Herstellung und dem
Einkaufsort gewählt werden (STOCKEBRAND, SPILLER 2009b, S.65f).
Im Falle der „Regionalen Spezialitäten“ handelt es sich um Produkte, die sich durch eine
besondere Qualität von ähnlichen Produkten abheben. Die typische Qualität steht dabei in
unmittelbarem Zusammenhang zur Herkunftsregion und drückt sich aus in Form von
speziellen Zutaten oder in dem traditionellen Hintergrund der Produktion bzw.
Verarbeitung, wobei Teile der Wertschöpfung auch außerhalb der Region stattfinden
können (BENNER, KLIEBISCH 2004, S. 10).
Aufgrund seiner speziellen Produktattribute und der daraus folgenden Unique Selling
Proposition eignen sich regionale Spezialitäten besonders für die überregionale
Vermarktung (FAHRNER 2010, S. 47)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem Vermarktungsprinzip
„Aus der Region und für die Region“.
2.2. Der Verbraucher und die Präferenz für regionale Lebensmittel Auf Seiten des Verbrauchers ist in den letzten Jahren eine zunehmende Verunsicherung in
Bezug auf Lebensmittel zu erkennen. FRANZ hat in einer Studie versucht,
Ursachenbereiche für die zunehmende Verunsicherung zu finden. Dabei kam er zu dem
Ergebnis, dass drei Dimensionen für die Verunsicherung verantwortlich sind: Skandale,
das Sättigungsphänomen und die Entfremdung.
FRANZ bestätigt die bereits in der Literatur vertretene Hypothese, dass die gewichtigste
Dimension die auftretenden Lebensmittelskandale sind. Einen starken Einfluss auf die
Wahrnehmung und damit die Wirkung der Skandale haben dabei die Medien, die eine
zentrale Rolle bei der Informationsverarbeitung einnehmen.
Die Dimensionen „Sättigungsphänomen“ und „Entfremdung“ sind eng an den
Zivilisationsprozess gebundene Umstände und haben aufgrund ihrer abstrakten
Eigenschaften einen eher geringen Einfluss auf die akute Verunsicherung der
Verbraucher, vermutet FRANZ (FRANZ 2005, S. 94).
Außerdem konnte FRANZ empirisch belegen, dass verunsicherte Verbraucher in
regionalen und ökologischen Vermarktungssystemen vertrauenswürdige
Informationsquellen sehen und schließt daraus, dass regionale und ökologische
Lebensmittel sehr gut geeignet sind, der Verunsicherung hinsichtlich der
Lebensmittelsicherheit entgegen zu wirken (v. ALVENSLEBEN 2002, S. 66, FRANZ
2005, S. 199).
6
Es ist empirisch belegt, dass Verbraucher regionale Produkte mit einer höheren
Lebensmittelsicherheit verknüpfen und diese daher gegenüber nicht regionalen Produkten
vorziehen. Ebenfalls ging aus zahlreichen Studien hervor, dass Verbraucher regionalen
Produkten eine höhere Produktqualität zusprechen und daraus eine Präferenz resultiere
(HENSELEIT et al. 2007, S. 3).
FRANZ stellt in der bereits erwähnten Studie allerdings auch fest, dass die
Vertrauenswürdigkeit und die daraus resultierende Präferenz für regionale und
ökologische Lebensmittel stark vom Vertriebweg abhängig ist. Wobei er vermutet dass,
die klassischen Wege der Direktvermarktung ein deutlich höheres vertrauensbildendes
Potential aufweisen als der Vertrieb über den LEH (FRANZ 2005).
Grundlegend teilt HENESLEIT die Einflussfaktoren, die den Verbraucher zum Kauf von
regionalen Lebensmitteln veranlassen, in soziodemografische und psychografische
Faktoren. (HENSELEIT et al. 2007, S. 6ff).
In den vielen Studien sind die Einflüsse der soziodemografische Faktoren (Alter,
Geschlecht, Bildung, Einkommen, Haushaltsgröße) nicht signifikant und teilweise sogar
gegenläufig. Als bestätigt gilt die Hypothese, dass Frauen eine höhere
Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte aufweisen als Männer (BURCHARDI,
THIELE 2006, HENSELEIT et al. 2007, SCHREINER-KOSCIELNY 2010).
Genau wie HENSELEIT kommt auch v. ALVENSLEBEN zu dem Ergebnis, dass die
Präferenzen für regionale Produkte in erster Linie durch die emotionale Beziehung der
Verbraucher zu ihrer Heimatregion geprägt und die daraus folgende Projektion auf die
Produkte. V. ALVENSLEBEN spricht in diesem Zusammenhang von der besonderen
„emotionalen Qualität“. Die psychografischen Erklärungsdeterminanten für dieses
Phänomen werden unterteilt in kognitive, normative und affektive Prozesse. (v.
ALVENSLEBEN 2002, HENSELEIT et al. 2007)
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Abbildung 1: Theoretisches Konstrukt der möglichen Einflussfaktoren auf die individuelle Präferenz für regionale Lebensmittel (nach HENSELEIT et al. 2007, S. 8)
Laut HENSELEIT und auch laut v. ALVENSLEBEN liefern die kognitiven und
normativen Einflüsse (siehe Abb.1) den größten Erklärungsbeitrag zur Präferenz für
regionale Lebensmittel. Die affektiven Prozessen haben eine untergeordnete Rolle. (v.
ALVENSLEBEN 2002, S. 60ff, HENESELEIT et al. 2007, S. 20f).
Auch SCHREINER-KOSCIELNY und GANZERT bestätigen, dass die egoistischen,
sprich kognitiven, Kaufmotive der Produkte die entscheidende Rolle beim Einkauf spielen
und die altruistischen, normativen Kaufmotive als Zusatznutzen wahrgenommen werden
(GANZERT et al. 2004, S. 17, SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 117)
2.3. Vertriebswege Die Vermarktung regionaler Lebensmittel nach dem Prinzip „Aus der Region und für die
Region“ ist gekennzeichnet durch eine Vielzahl von Vertriebswegen, die teils erhebliche
Unterschiede in Bezug auf Organisation, ökologische sowie ökonomische Effizienz
aufweisen (DEMMELER 2008, S. 128).
Im Folgenden werden die unterschiedlichen Absatzwege kurz dargestellt und geklärt,
welche Rolle diese für die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung spielen.
8
2.3.1. DirektvermarktungDen klassischen Vermarktungsweg für regionale Lebensmittel stellt die
Direktvermarktung durch Hofläden, Verkauf am Feld, an Markständen oder Abo-Kisten
dar (CZECH et al. 2002, S. 17). In Deutschland setzen ca. 60 000 Betriebe ihre Produkte
ohne Zwischenhändler ab, darunter befinden sich rund 14 000 Unternehmen, für die diese
Vermarktungsform den Hauptabsatzweg darstellt. Vor allem Landwirte, die den
Preiswettbewerb durch eine qualitätsorientierte Produktion umgehen wollen und auf eine
Erhöhung der Verkaufserlöse ihrer Produkte zielen, nutzen die verschiedenen Formen der
Direktvermarktung und der hofeigenen Verarbeitung. Dies erlaubt ihnen, das Marketing
für ihre Produkte über den gesamten Absatzkanal selbst zu steuern (LÜTH et al. 2004, S.
1).
Neben dem Hofverkauf ist der Vertrieb durch Marktstände auf Bauern- oder
Wochenmärkten für die Direktvermarktung von Bedeutung. Die Direktvermarktung und
insbesondere der Verkauf an Marktständen ist gekennzeichnet durch das direkte Gespräch
zwischen Erzeuger und Konsument. Durch die persönliche Bedienung entsteht eine
Beziehung zwischen Verkäufer, Käufer und dem Produkt und kann einen Beitrag zur
Vertrauensbildung leisten und der Anonymisierung der Lebensmittel entgegenwirken
(DEMMELER 2008, S. 128).
Es herrscht Einigkeit darüber, dass die Direktvermarktung mit all ihren Formen zwar
wichtige Eigenschaften erfüllt und für einzelne Landwirte ein durchaus nennenswertes
Absatzvolumen sicherstellt, jedoch bezogen auf das Gesamtabsatzvolumen und eine
zukünftige Ausdehnung der Regionalvermarktung die Direktvermarktung kaum eine
Rolle spielt (CZECH et al. 2002, S. 18, DEMMELER 2008, S. 128, GERSCHAU et al.
2002, S. 74).
Laut BALLING kam es in den Jahren 1995-1999 sogar zu einem merklichen Rückgang
in der Direktvermarktung (BALLING 2000, S. 462).
Möglichkeiten um potentielle Nischen im Bereich der Direktvermarktung zu nutzen,
bieten vor allem Abo-Kisten oder andere spezielle Lieferangebote, die auf die Bedürfnisse
der Kunden zugeschnitten sind (GERSCHAU et al. 2002, S. 74).
2.3.2 Gastronomie und GemeinschaftsverpflegungIn der Gastronomie werden regionale Produkte vor allem nachgefragt, um sich mithilfe
einer regional-orientierten Speisekarte gegenüber anderen Gastronomen zu profilieren.
Besonders die gehobene Gastronomie zeichnet sich durch eine enge Kooperation mit
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regionalen Lieferanten aus und schafft so einen Imagegewinn. 28 der 35 von
TEGETHOFF befragten Regionalinitiativen gaben eine Zusammenarbeit mit der
regionalen Gastronomie an (TEGETHOFF et al. 2002, S. 45).
Als Hauptanforderungen an die Lieferanten werden Qualität, Lieferkonditionen und der
Preis genannt. Regionalität spielte nur eine untergeordnete Rolle. Die
Lieferantenstrukturen sind eher als zentral organisiert einzustufen, da 69% der Artikel
über den Großhandel zentral eingekauft werden. Durchschnittlich wiesen die befragten
Gastronomiebetriebe acht Lieferanten auf. Allerdings zeichnen sich die
Lieferantenverhältnisse nicht durch regelmäßigen Informationsaustausch oder enge
Zusammenarbeit aus sondern durch ein eher geringes Kooperationsniveau (LÜTH et al.
2004).
Die Anforderungen der Gemeinschaftsverpflegung sind etwas komplexer als die der
Gastronomie. In der Gastronomie wird eher kurzfristig geplant und es werden kleinere
Mengen nachgefragt. Wogegen Großküchen ihre Speisepläne mehrere Wochen im Voraus
planen und große Partien an Lebensmitteln nachfragen. Neben der Menge sind Preis und
Qualität auch meist vertraglich festgelegt.
Besonders im Bereich der Gemeinschaftsverpflegung ist ein zunehmendes Interesse an
„küchenfertigen“ Convenience-Produkten zu erkennen. Die damit einhergehenden
Anforderungen an Hygiene und Qualität können regionale Erzeuger selten nachkommen.
Unter der Voraussetzung, dass die Anforderungen der Großverbraucher an
Regionalprodukte, insbesondere an die Vorverarbeitung, die Kosten und die Qualität
erfüllt werde, ist anzunehmen, dass sich die Versorgung von Großküchen mit regionalen
Nahrungsmitteln ausdehnen ließe.
Genau wie auf die Direktvermarktung zutreffend, ist auch der Absatz über die
Gastronomie für einzelne Erzeuger oder Verarbeiter als durchaus relevant zu beurteilen
und kann einen positiven Beitrag zum Regionalimage leisten. Interessanter in Bezug auf
die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung ist der Absatz über
Großküchen. Potentiell ließe sich die regionale Nahrungsmittelversorgung über
Großküchen zu einem moderaten Maße ausdehnen, erschwert wird dies aber durch die
strengen Kostenvorgaben der meisten Großküchen und den Anforderungen an Marketing
und Qualität (CZECH et al. 2002 S. 22f, GERSCHAU et al. 2002, S. 76ff).
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2.3.3. NaturkosthandelDer Markt für Bio-Lebensmittel wächst seit Jahren unaufhörlich. Bio-Lebensmittel sind
längst kein Nischenprodukt mehr sondern überall erhältlich, auch im konventionellen
Lebensmitteleinzelhandel. Damit ist das Alleinstellungsmerkmal des Naturkosthandels
verloren gegangen. Das Regionalmarketing bietet dem Naturkosthandel, genau wie
anderen Handelsformen, attraktive Profilierungschancen. Allerdings gehen mit einem
konsequenten Regionalmarketing im Naturkostfachhandel eine Vielzahl von
Herausforderungen einher, die denen des Lebensmitteleinzelhandels sehr ähnlich sind
(STOCKEBRAND, SPILLER 2009b).
Die Relevanz des Naturkostfachhandel zur Ausdehnung einer regionalen
Nahrungsmittelversorgung wird als gering bis gar nicht vorhanden eingeschätzt. Dies ist
vor allem auf die Tatsache zurückzuführen, dass Ökoprodukte zunehmend auch die
konventionellen Handelswege durchdringen (GERSCHAU et al. 2002, S. 83).
2.3.4. LebensmitteleinzelhandelDer deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist aufgrund des stagnierenden Absatzes
geprägt von starken Verdrängungs- und Konzentrationsprozessen, aggressivem
Preiswettbewerb und einer zunehmenden Internationalisierung. Im Jahr 2000 erzielten die
zehn größten Handelsketten 86% des Branchenvolumens. Gewinner des primär über den
Preis ausgetragenen Wettbewerbs sind die großen Discounter. Viele mittelgroße und
kleine Einzelhändler konnten dem Preisdruck nicht standhalten. Das Kölner
Beratungsunternehmen KPMG prognostiziert für den deutschen LEH zwei
unterschiedliche Tendenzen. Einerseits werde sich der harte Kampf um die Preis-
Führerschaft und die daraus folgenden Konzentrationsprozesse im Discount-Bereich
fortsetzen. Andererseits werden Einzelhändler, die sich der alleinigen Preisdominanz
teilweise entziehen möchten, versuchen sich mit kundenorientierten Serviceangeboten zu
profilieren. Mittels professioneller Marketing- und Dachmarkenkonzepte können die
Kundenbedürfnisse nach Sicherheit, Qualität befriedigt werden (vgl. GERSCHAU 2002,
S. 79f, GOTHE, SCHOENE 2002, S. 8f).
Konsequente Regionalkonzepte stellen eine attraktive Profilierungsmöglichkeit für den
LEH dar, um sich als Serviceunternehmen zu platzieren und sich dem alleinigen
Preiswettbewerb zu entziehen. Allerdings sind diese mit hohem marketingtechnischen
Aufwand für Handel und Erzeuger verbunden (GRUNDHOFF 2002, S. 44).
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Der LEH ist und bleibt auf lange Sicht die bedeutendste Einkaufstätte für Lebensmittel,
daher herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass die Erschließung des LEH
Grundvoraussetzung ist, um die regionale Nahrungsmittelversorgung auszuweiten und
breite neue Kundenkreise zu erschließen. Der LEH bietet die Möglichkeit, die
Konsumenten in ihrer täglichen, vertrauten Einkaufsstätte zu erreichen. Außerdem verfügt
der LEH über ein bestehendes, effizientes Distributionssystem und teilweise über ein
professionelles Marketing, welches gemeinsam genutzt werden kann (vgl. BENNER,
KLIEBISCH 2004, S. 6, CZECH et al. 2002, S. 25f, DEMMELER 2008, S. 128f,
GERSCHAU et al. 2002, S. 79ff, GRUNDHOFF 2002, S. 44, SCHREINER-
KOSCIELNY 2010, S. 89f, TEGETHOFF et al. 2002, S. 41).
Aus ökologischer Sicht birgt eine regionale Nahrungsmittelversorgung über den LEH,
laut DEMMELER, unter bestimmten Umständen großes Einsparpotential. Das
untersuchte Praxisbeispiel (Feneberg „Von Hier“) zeigte hinsichtlich der
Umweltbelastung 50-60% verminderte Schadenstoffwerte, sowie ein Einsparpotential von
drei Fünftel der externen Transportkosten, gegenüber überregionalen Handelsstrukturen.
Auch die Vermarktung über den Wochenmarkt oder den Ab-Hof-Verkauf weist deutlich
schlechtere Ökobilanzen auf als der regionale LEH. Dies kommt dadurch zustande, dass
zwar kurze Entfernungen gegeben sind, diese allerdings durch die ineffizienten
Transportmittel (geringe Nutzlastkapazität) überkompensiert werden. Das Ergebnis der
Handels-Ökobilanz ist also entscheidend abhängig von den Parametern Entfernung und
Effizienz der Transportmittel (siehe Abb.2).
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Abbildung 2: Handels-Ökobilanzwerte für Lebensmittelbereitstellungsszenarien, nach DEMMELER 2008, S. 108f
Der selbstständige Einzelhandel (SEH) nimmt eine Sonderstellung im LEH ein. Trotz
der vorherrschenden Konzentrationsprozesse im LEH gelang es dem SEH in den Jahren
1995 bis 2002 konstant einen Marktanteil von knapp 20% zu erwirtschaften. Ein Großteil
der selbstständigen Einzelhändler gehört den Einkaufsgenossenschaften Rewe und Edeka
an (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 9). Besonders der mittelständische SEH wird als
attraktiver Vertriebskanal für regionale Lebensmittel gesehen, da selbstständige
Einzelhändler über eine Regalhoheit von meist 10% verfügen, die allerdings oft nicht
ausgenutzt wird (BENNER, KLIEBISCH 2004, S. 25), und da sie einen engeren Kontakt
zu ihren Kunden pflegen als der LEH. Um sich von den Discountern abzugrenzen, mit
denen der SEH ohnehin nicht um die Preisführerschaft konkurrieren kann, könnte er sich
stattdessen durch enge Kooperation mit regionalen Akteuren als Serviceunternehmen
positionieren und Kunden so langfristig binden (GERSCHAU et al. 2002, S. 80).
13
2.4. Fazit Um Lebensmittel nach dem Prinzip „Aus der Region und für die Region“ vermarkten zu
können, muss zunächst ein gemeinsames Verständnis der Region bestehen. Eine
geografische Eingrenzung von 50 bis maximal 150km erscheint in vielen Fällen als
sinnvoll, sollte aber stets die in der Region vorhandenen Erzeugungs- und
Verarbeitungsstrukturen berücksichtigen.
Eine Folge der herrschenden Konsum und Handelsstrukturen ist eine zunehmende
Verunsicherung der Verbraucher in Bezug auf Lebensmittel. Daraus entsteht bei vielen
Verbrauchern ein zunehmendes Interesse an einer regionalen Nahrungsmittelversorgung.
Die regionalen Produkte haben eine hohe emotionale Qualität, die mithilfe der kognitiven,
normativen und affektiven Prozesse erklärt werden kann, wobei den kognitiven und den
normativen Prozesse bei der Präferenzbildung eine entscheidende Rolle zukommt. Die
affektiven Prozesse spielen besonders am Point of Sale eine Rolle.
Um die Nachfrage der Verbraucher nach regionalen Lebensmitteln nach dem Prinzip
„Aus der Region und für die Region“ bedürfnisgerecht bedienen zu können, ist es nötig,
neue Vermarktungswege für regionale Lebensmittel aufzubauen.
Direktvermarktungswege und die Vermarktung an Gastronomie spielen zwar eine
wichtige Rolle bei der Vertrauensbildung und der Etablierung für einzelne regionale
Akteure, allerdings ist die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung über
diese Vertriebsnischen nicht möglich. Um breite, neue Kundenkreise zu erschließen und
den Absatz zu erhöhen, müssen sich die regionalen Erzeuger dem Einzelhandel öffnen
und die regionalen Waren dort positionieren. Ganz nach dem Motto „Die Produkte
müssen zum Kunden kommen und nicht der Kunde zu den Produkten“.
Für den LEH bietet die Listung regionaler Lebensmittel die Chance, sich teilweise dem
von den Discountern und überregionalen Konzerne verursachten harten Preiswettbewerb
zu entziehen und als Serviceunternehmen besondere Kundenbedürfnisse anzusprechen,
wie z.B. das Bedürfnis nach Sicherheit oder besonderer Qualität. Der überregional, zentral
geführte LEH steht aber im Konflikt mit einem konsequenten Regionalmarketing und ist
daher nicht relevant für eine regionale Nahrungsmittelversorgung. Eine konsequente
Umsetzung von Regionalkonzepten kann vor allem der SEH durch aktive Kundenbindung
durch zusätzlichen Service und Produktvielfalt gewährleisten und sich so von den
Konkurrenten abgrenzen.
14
3. Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im LebensmitteleinzelhandelAuf Grundlage der Ergebnisse aus Kap.2 werden in dem folgenden Schwerpunktkapitel
der Arbeit die Erfolgsfaktoren zur Vermarktung regionaler Lebensmittel im
Lebensmitteleinzelhandel erarbeitet. Die Erfolgsfaktoren werden unterteilt in Promotoren,
also Attribute und Maßnahmen, die den Vermarktungserfolg unterstützen, und
Inhibitoren, also Attribute und Maßnahmen, die den Erfolg hemmen. Das komplexe
Spannungsfeld, in dem sich die Vermarktung im LEH befindet, drückt sich dadurch aus,
dass ungenutzte oder nicht optimal bediente Promotoren als Inhibitoren wirken können
und umgekehrt.
3.1. Promotoren
3.1.1. Qualität und FrischeDer Aspekt der regionalen Herkunft reicht als alleiniges Qualitätskriterium nicht aus,
sondern muss grundsätzlich mit einer ebenso hohen Produktqualität einhergehen wie
Konsumenten es von nicht-regionalen Lebensmitteln erwarten.
So fordert der konventionelle LEH generell die gleichbleibend hohe Produktqualität von
regionalen Lebensmitteln wie von (inter-)nationalen Lebensmitteln. (DORANDT 2005, S.
106)
Als einen der bedeutendsten und vor allem grundlegenden Erfolgsfaktoren sehen auch die
Direktvermarktungsinitiative LANDMARKT in Hessen und die hessischen REWE-
Supermärkte, die seit 2005 kooperativ Regionalmarketing im LEH betreiben, die strikte
Einhaltung höchster Qualitätsansprüche (SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 151).
Laut Einschätzung von Konsumenten ist der mit Abstand wichtigste Qualitätsindikator
die Frische (80%), gefolgt von Rückstands- und Schadstofffreiheit (31%) (DORANDT
2005, S. 106, STOCKBRAND, SPILLER 2009a, S. 343).
Aufgrund der räumlichen Nähe und den daraus folgenden kurzen Transportwegen
assoziieren Konsumenten mit regionalen Lebensmitteln eine besonders hohe Frische, was
wiederum zu der Annahme einer hohen Produktqualität führt (STOCKEBRAND,
SPILLER 2009a, S. 343f, WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 38).
So konnte vielfach belegt werden, dass die Herkunftspräferenz in besonderem Maße bei
Frischeprodukte, mit einem geringen Verarbeitungsgrad und sensiblen Produkten
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vorhanden ist und weniger bei stark verarbeiteten Produkten wie z.B. Tiefkühlgemüse,
Konserven und Fertiggerichten. Als besonders geeignet angesehen werden Fleisch- und
Wurstwaren, Obst und Gemüse, Eier, Brot und Backwaren sowie Milch und
Molkereiprodukte (vgl. v. ALVENSLEBEN 2002, S. 60, FAHRNER 2010, S. 84,
GERSCHAU et al. 2002, S. 65, GOTHE, SCHOENE 2002, S. 25, GRUNDHOFF 2002,
S. 44, KÖGL, TIETZE 2010, S. 58, STOCKEBRAND, SPILLER 2009b, S. 70).
Die große Bedeutung der regionalen Herkunftspräferenz bei den sensiblen Produkten, wie
Fleisch, Eiern und Milch ist ein Ausdruck für das in Kap. 2.2 beschriebene Bedürfnis der
Verbraucher nach Sicherheit und die vom Verbraucher empfundene Verunsicherung und
Entfremdung. Laut Expertenaussage unterscheiden sich regionale Lebensmittel allerdings
kaum oder nur wenig von überregionalen Lebensmitteln bezüglich ihrer inneren Qualität,
stattdessen ergibt sich der vom Verbraucher wahrgenommene Zusatznutzen auf einer
sozialen bzw. emotionalen Ebene durch Ausbildung einer regionalen Identität und
stärkeren Vertrauens in eine transparente Wertschöpfungskette (vgl. KÖGL, TIETZE
2010, S. 92).
Erste Grundlage für ein erfolgreiches Regionalmarketing im LEH ist daher, eine
gleichbleibend hohe Qualität der Produkte. Als qualitativ hochwertig werden besonders
Frischeprodukte und gefährdete Produkte, bei denen ein großes Maß an Verunsicherung
herrscht, wahrgenommen.
3.1.2. KooperationsbereitschaftLaut aktueller Studien haben Erzeugung und Vermarktung regionaler Lebensmittel die
größten Erfolgsaussichten in regionalen Kooperationen und Initiativen, weil dadurch der
Aufwand für das Marketing gebündelt und koordiniert werden kann. Die Notwendigkeit
zur regionalen Kooperation wird dahingehend deutlich, dass kleinere Betriebe den hohen
Anforderungen des zentralisierten LEH nach Angebotsmenge, Preiseffizienz und
Kostenreduktion kaum nachkommen können und erschwert ihnen so den Marktzugang
(KÖGL, TIETZE 2010, S. 95f).
Grundsätzlich kann zwischen zwei Kooperationsformen unterschieden werden:
Die vertikale Kooperation bezeichnet Kooperationsstrategien entlang der
Produktionskette, z.B. Erzeuger-Verarbeiter, Verarbeiter-Handel. Mithilfe vertikaler
Kooperationen können Handelsbeziehungen innerhalb der Region etabliert und
geschlossene Wertschöpfungsketten erreicht werden. Dies bietet den Akteuren einerseits
Sicherheit, da Anbieter und Abnehmer sich vertraglich aufeinander verlassen können,
16
andererseits birgt es aber auch ein gewisses Risiko, dass es zu starken Abhängigkeiten
innerhalb der Kooperationen kommen könnte.
Die horizontale Kooperation hingegen bezeichnet Kooperationsstrategien auf gleicher
Ebene der Produktion, z.B. Erzeuger- Erzeuger, Verarbeiter- Verarbeiter (GERSCHAU et
al. 2002, S. 97). Die horizontale Kooperation, oft in Form von Erzeugergemeinschaften,
dient vor allem zur Bündelung des Warenangebots, um dem Handelspartner
gleichbleibende und kontinuierliche Partien gewährleisten zu können und Lieferengpässe
zu vermeiden (CZECH et al. 2002, S. 14f). Weiterhin bietet erst ein gewisses Maß an
horizontaler Kooperation die Möglichkeit einer vertikalen Kooperation, die fähig ist, die
Mengenanforderungen des LEH zu bedienen (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S.
120).
Sogenannte regionale Schlüsselpersonen sind während des Kooperationsbeginns und für
den Zusammenhalt der Initiative von besonderer Bedeutung. Sie sind in der Regel für die
Initialzündung verantwortlich und bauen kooperative Beziehungen basierend auf
persönlicher Überzeugung auf. Durch Persönlichkeitsmerkmale wie Fachkompetenz,
Entschlossenheit, Zuverlässigkeit und ausgeprägte soziale Beziehungen zu
entscheidenden Schnittstellen, wie Landwirtschaft, Handwerk, Handel, Politik und
Medien gelingt es ihnen, Partner für das angestrebte Projekt zu mobilisieren und zu
motivieren. Dieses herausragende Engagement ist meist ehrenamtlicher Natur und
Grundvoraussetzung, um die ersten Hürden zu einer erfolgreichen Kooperation zu
überwinden (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 21f).
Im Kooperationsverlauf als sinnvoll erscheint vor allem eine breite Vernetzung regionaler
Lebensmittelproduzenten unter einer Dachorganisation oder einem gemeinsamen
Netzwerk, um ein regionsspezifisches Verständnis für die Zusammenarbeit und die Ziele
zu entwickeln und eine aktive Kommunikationskultur zu etablieren, den Austausch und
die Kommunikation zu fördern und eine Plattform zu entwickeln, in der
regionsspezifische Ziele formuliert und verfolgt werden können (FAHRNER 2010, S.
104, KÖGL, TIETZE 2010, S. 96).
Durch die Vernetzung mit regionalen Entwicklungskonzepten aus Naturschutz,
Landschaftspflege, Tourismus oder anderen Projekten des ländlichen und städtischen
Raumes können zusätzliche Synergieeffekte erzielt werden, die einen großen Beitrag zur
wirtschaftlichen Entwicklung und der regionalen Identitätsbildung beitragen (CZECH et
al. 2002, S. 61).
17
3.1.3. KommunikationsmaßnahmenDie Kommunikationspolitik nimmt bei der Regionalvermarktung eine entscheidende
Schlüsselrolle ein, da der Zusatznutzen der Regionalität kein direkt messbares und für den
Verbraucher erkennbares Kriterium ist, sondern dem Verbraucher durch bestimmte
Informationen zunächst nahe gebracht werden muss. Da der Verbraucher sich im LEH
einer bereits bestehenden Unmenge an Informationen und Reizen gegenübersieht, bedarf
es einer geeigneten und konsequenten Kommunikation mit entsprechenden Maßnahmen
(BURCHARDI, THIELE 2006, S. 57).
Obwohl die Kommunikation in der Regionalvermarktung ein zentraler Erfolgsfaktor ist,
bestehen insbesondere hier Defizite. Um eine erfolgreiche Kommunikationspolitik zu
etablieren, muss zunächst sichergestellt werden, dass alle Akteure ein möglichst ähnliches
Verständnis für die regionalen Produkte haben (DORANDT 2005, S. 107). Dazu zählt
eine klare Eingrenzung der Region, die Kriterien die von den regionalen Produkten und
Erzeugern erfüllt sein müssen, sowie die Vorzüge der regionalen Produkte gegenüber
konventionellen Produkten für die Akteure (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S.
83).
Es besteht eine hohe Diskrepanz zwischen dem Verbraucherdenken und dem
Verbraucherhandeln. Das Ziel der Kommunikationsmaßnahmen sollte also sein, die
Hemmschwellen, die diese Diskrepanz verursachen, abzubauen. Informationen sollten
intensiviert und für den Verbraucher leicht verständlich und zugänglich gemacht werden
und adäquat vermittelt werden (GERSCHAU et al. 2002, S. 92f). Diese hohe Diskrepanz
macht deutlich, dass auf Verbraucherseite ein hohes Informationsdefizit darüber herrscht,
welche Bedeutung der Konsum von regionalen Erzeugnissen gegenüber konventionellen
Erzeugnissen hat (CZECH et al. 2002, S. 63).
Wie in Kap. 2.2 dargestellt besitzen regionale Lebensmittel eine hohe emotionale
Qualität. Diese spezielle Qualität entsteht aus verschiedenen Elementen (Stärkung der
regionalen Wirtschaft, kurze Transportwege, Förderung dezentraler
Vermarktungsstrukturen, Erhalt der Kulturlandschaft und der regionalen
Ernährungskultur), die in ihrer Gesamtheit beim Verbraucher Emotionen wie Nähe und
Vertrautheit auslösen. Es sollte also nicht die bloße kognitive Vermittlung von
Informationen und Wissen angestrebt werden, sondern vielmehr emotionale
Positionierung der Erzeugnisse (FRANZ 2010, S. 196f).
Für die Kommunikationsmaßnahmen konkret bedeutet das, dass der persönliche
Kontakt, ,also die Face-to-Face-Kommunikation (DORANDT 2005, S. 108), zum Kunden
18
im Vordergrund stehen sollte. Durch den direkten Kontakt mit der Nachfragerseite,
entsteht eine effektive Grundlage zur Vertrauensbildung und Kundenbindung. Um die
angestrebten Informationen zu Produkt, Herstellung, Weiterverarbeitung und Herkunft
dem Verbraucher zu vermitteln und die angestrebten Emotionen auszulösen, bedarf es
zusätzlich einer regelmäßigen Schulung des Personals. Das Personal sollte grundsätzlich
fachlich kompetent, freundlich und motiviert sein und dem Verbraucher jederzeit beratend
zur Seite stehen können (GERSCHAU et al. 2002, S. 92f, WANNEMACHER,
KUHNERT, S. 29f).
Als besonders geeignet zeigt sich der Frischebereich (Fleischtheke, Käsetheke etc.), um
regionale Produkte aktiv zu bewerben, da es hier ohnehin zum direkten Austausch
zwischen Personal und dem Verbraucher kommt (GERSCHAU et al. 2002, S.92ff).
Ebenfalls sehr gut geeignet zur Kommunikation der regionalen Produkte sind
Verkaufsaktionen, bei denen beispielsweise die Landwirte oder Erzeuger mitwirken. So
entsteht ein tatsächlich persönlicher Bezug der Akteure und es entsteht eine
nachvollziehbare Wertschöpfung. Sinnvoll ist eine Abgabe von Produktproben im
Rahmen der Verkaufsaktionen durch das geschulte Personal (BENNER, KLIEBISCH
2004, S. 57, BURCHARDI, THIELE 2006, S. 42, GERSCHAU et al. 2002,
WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 31).
Ein innovatives und erfolgreiches Praxisbeispiel, in dem es gelungen ist die vielfältigen
Anforderungen an die Kommunikationsmaßnahmen zielführend umzusetzen, sind die
„LANDMARKT-Kochshows im Supermarkt“. Die zugrundeliegende These, basierend
auf wissenschaftlichen Studien, der Kochshows lautet auch hier: dass die Diskrepanz
zwischen Verbraucherdenken und –handeln nicht durch bloße Informationsvermittlung
erfolgen kann, sondern dies nur mithilfe emotionaler Überzeugungsstrategien erreicht
werden kann. Die den Kochshows zugrundeliegenden „Edutainmentmaßnahmen“ folgen
einem bestimmten Ablauf, in dessen Verlauf der Verbraucher mittels verschiedener
Stimuli angesprochen wird. Zunächst wird der Verbraucher durch den Prozess des Live-
Kochens und spannender Informationen sinnlich angesprochen bzw. neugierig gemacht.
Im nächsten Schritt kommt es zum Dialog mit dem Verkaufspersonal und es kommt zu
einer aktiven Vertiefung der Inhalte. Den letzten Schritt stellt das Erlebnis dar. Die
vermittelten Inhalte werden mit einem sinnlichen Erlebnis abgeschlossen und verknüpft,
welches einen positiven, emotionalen Eindruck hinterlässt (SCHREINER-KOSCIELNY
2010, S. 171ff).
19
Die konkreten Kommunikationsmaßnahmen sollten nicht sporadisch oder unkoordiniert
eingesetzt werden, sondern auf einer klaren Status- und Zielanalyse beruhen. Nur so kann
ein durchweg konsistentes und professionelles Image aufgebaut werden (GERSCHAU et
al. 94f).
3.1.4. KennzeichnungUm die regionale Nahrungsmittelversorgung über den LEH auszudehnen, müssen die
regionalen Produkte für den Verbraucher als solche erkennbar und von konventionellen
Produkten unterscheidbar sein. Daher ist eine durchgängige und für den Verbraucher
nachvollziehbare, schlüssige Produktkennzeichnung von zentraler Bedeutung (v.
ALVENSLEBEN 2002, SCHREINER-KOSCIELNY 2010, S. 151). Die Kennzeichnung
der Produkte sollte für den Verbraucher leicht erkennbar bzw. wiedererkennbar sein. Dies
kann nur durch konsequente und professionelle Kennzeichnungsmaßnahmen erreicht
werden. Die Koordination dieser Maßnahmen sollte vom Einzelhandel in enger
Kooperation mit den Erzeugern durchgeführt werden (WANNEMACHER, KUHNERT
2009).
Grundsätzlich stellt sich bei der Art und Weise der Kennzeichnung die Frage, ob ein
bereits bestehendes Herkunfts- oder Gütezeichen (z.B. der Bundesländer oder der EU)
genutzt werden oder ob eine eigene Handelsmarke entwickelt und etabliert werden sollte.
Der offensichtliche Vorteil von bestehenden Zeichen liegt darin, dass die bestehende
Infrastruktur des Zeichens genutzt werden kann und die Kosten für den
Entwicklungsaufwand entfallen (BENNER, KLIEBISCH 2004). Allerdings wird der
positive Einfluss der Zeichen auf die Kaufentscheidung allgemein als eher gering
eingeschätzt, da viele Konsumenten die aufgeführten Herkunftszeichen wenig beachten
bzw. überhaupt nicht kennen oder mit der unüberschaubaren Vielfalt der Zeichen
überfordert sind bzw. diese möglicherweise missverstehen (BENNER, KLIEBISCH 2004,
DORANDT 2005, GERSCHAU et al. 2002, S. 92f, KÖGL, TIETZE 2010, S. 93).
Auch v. Alvensleben hat in einigen Studien die Wirkung von verschiedenen
Herkunftszeichen untersucht und dabei festgestellt, dass die mehrheitlich als regionale
Gütezeichen konzipierten Zeichen vom Verbraucher meist missverstanden werden. Denn
der Markenwert von regionalen Gütezeichen entsteht für viele Verbraucher durch die
Herkunftsaussage und nicht durch die eigentliche objektive Qualitätsaussage. Daraus
wiederum schließt v. ALVENSLEBEN, dass die Mehrzahl der qualitativen
Herkunftszeichen maßgeblich durch ihre Herkunftsaussage einen emotionalen Wert für
20
den Verbraucher haben. Die Zeichen sind also eigentlich informativ auf eine bestimmte
Qualitätsaussage hin konzipiert und an sich wenig emotional. Der Verbraucher allerdings
nimmt den Zusatznutzen vor allem über die emotionale Herkunftsaussage wahr. Der
positive Effekt scheint also auf einen Fehlinterpretation seitens des Verbrauchers zu
basieren. Weiterhin stellte er fest, dass der „Markenwert“ von echten Markenartikel
deutlich höher ist, als der von staatlichen Herkunftsangaben und Markenartikel außerdem
eine höhere emotionale Qualität zulassen. Da regionale Produkte an sich bereits über eine
besondere emotionale Qualität (siehe Kap. 2.2) verfügen, sollte dieser Aspekt auch mittels
der Kennzeichnung aufgegriffen werden (v. ALVENSLEBEN 2000, v. ALVENSLEBEN
2002).
Eine emotionale Positionierung der Regionalprodukte mittels einer regionalen
Eigenmarke gilt als erfolgsversprechender.
Der Wiedererkennungswert und das Kundenbindungspotential solcher emotional
aufgeladenen Logos und Marken wird als sehr hoch eingeschätzt (GERSCHAU et al.
2002, KUHNERT 2009).
3.1.5. ÖkolandbauDer Ökolandbau gewinnt seit Jahren zunehmend an Bedeutung und weist ein
ungebrochenes Umsatzwachstum von 10-15% auf (LÜTH 2003, S. 16). Inzwischen
werden Öko-Produkte nicht mehr nur nischenartig über die regionale Direktvermarktung
oder den Naturkosthandel vertrieben, wie es ursprünglich üblich war, sondern
mehrheitlich über die konventionellen Handelswege wie den LEH und die Discounter
sowie professionelle agierende und filialisierte Bio-Supermärkte . Wobei insbesondere bei
den Discountern der Umsatz weniger mit einer breiten Produktvielfalt als mit einzelnen
Produkten, wie z.B. Möhren generiert wird. Ein komplettes Angebot an ökologisch
erzeugten Produkten ist nach wie vor fast ausschließlich in Naturkostläden, den Bio-
Supermärkten und der Direktvermarktung zu finden (WANNEMACHER, KUHNERT
2009, S. 18). Als besonders engagierter Einzelhändler und an europäischer
Spitzenposition zeigt sich der Fuldaer Filialist tegut, mit rund 1000 Ökoprodukten im
Sortiment (LÜTH 2003, S. 19).
Aufgrund der Durchdringung des LEH kommt es wettbewerbsbedingt und um die enorme
Nachfrage zu bedienen, zunehmend zu einer Internationalisierung des ökologischen
Landbaus, d.h. regionale Strukturen verlieren an Gewicht gegenüber großräumigen
Handelsbeziehungen mit längeren Transportwegen. Die Folge ist eine drohende
21
Nivellierung des Öko-Landbaus gegenüber dem agroindustriellen Anbau aufgrund
steigender Transportentfernungen, ökologischer Belastung und zunehmender
Anonymisierung der Akteure. Zwangsläufig werden diese Entwicklungen von der
Gesellschaft und Pionieren des Öko-Landbaus hinsichtlich der Vereinbarkeit mit den
Grundsätzen einer ökologischen Nahrungsmittelversorgung (Transparenz,
Verbrauchernähe, Kreislaufwirtschaft etc.) kritisch gesehen (CZECH et al. 2002, S. 31f,
DEMMELER 2003).
Für den konventionellen LEH, als mengenmäßig bedeutendsten Vertriebsweg für
ökologisch erzeugte und auch regionale Lebensmittel, stellt also neben den auf die
Marktanforderungen bezogenen Herausforderungen (Qualität, Kosten, Preis,
Nachfragemengen etc.) in Zukunft vor allem die Glaubwürdigkeit eine Herausforderung
dar. Denn häufig treten bei den Verbrauchern Zweifel an der Glaubwürdigkeit bzw. der
Echtheit der Produkte auf. Dabei richtet sich das Misstrauen neben der Nivellierung des
Ökolandbaus auch gegen den LEH als Einkaufstätte für Öko-Lebensmittel, da dieser
aufgrund des zurückhaltenden Engagements bislang keine Kompetenz und kein Profil
gezeigt hat (LÜTH 2003, WANNERMACHER, KUHNERT 2009, S. 44).
Um diesem Missvertrauen und Unbehagen entgegen zu wirken, erscheint es sinnvoll die
Attribute „ökologisch erzeugt“ und „regional“ zu verknüpfen, da beide Attribute teilweise
ähnliche Verbraucherkreise ansprechen, allerdings können mithilfe der Verknüpfung neue
bisher nicht bediente Kaufmotive abgedeckt werden und bereits bediente gestärkt werden.
Eine Ergänzung erscheint besonders daher sinnvoll, weil es einerseits dem Ökolandbau
im Rahmen des LEH an Glaubwürdigkeit bzw. emotionaler Qualität mangelt und diese
mithilfe eines regionalen Ansatzes kompensiert werden kann und es andererseits den
regionalen Lebensmitteln im LEH an zusätzlichen positiven, konkret messbaren
Produktattributen mangelt. Das Regionalprofil kann mithilfe einer Bio-Zertifizierung
zusätzlich gestärkt werden kann.CZECH et al. 2002, S. 32f, LÜTH 2003).
Für Lebensmitteleinzelhändler birgt ein konsequenter „Regio-Öko-Ansatz“ großes
Potential, sich gegenüber seinen Wettbewerbern abzuheben und sich mittels eines
besonderen Profils zu etablieren, das in besonders hohem Maße auf die
Verbraucherbedürfnisse nach Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit eingeht (siehe Kap.
2.2.1.).
22
3.2. Inhibitoren
3.2.1. Distribution und LogistikBei der Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung über den Vertriebsweg des
LEH stellt sich insbesondere die Logistik als ein zentrales Problem dar. Die klein- bzw.
mittelständischen Erzeuger- und Verarbeiterunternehmen sind nur unzureichend auf die
vielfältigen Anforderungen des Handels eingestellt. Die Anforderungen des Handels
unterscheiden sich grundsätzlich von denen der direkten Vertriebswege wie z.B. die
eigene Vermarktung über den Wochenmarkt.
Der Handel stellt an regionale Produkte in der Regel die gleichen Anforderungen wie an
konventionelle Produkte. Zu den handelsüblichen Anforderungen zählt die Bündelung des
Angebots, eine durchgängige Kennzeichnung mit Strichcodes bzw. EAN-Codes,
elektronische Bestell- und Rechnungssysteme etc. Diese Anforderungen dienen dem
Handel dazu, bedarfsgerecht eine gleichbleibende Qualität anbieten zu können und den
zusätzlichen Beschaffungsaufwand zu minimieren.
Folgen einer nicht durchgängigen und stabilen Vertriebsstruktur sind Lieferunsicherheiten
und Warenengpässe aufgrund von fehlenden Mengen, mangelnder Qualität und
Sortierung, fehlenden Transport-, Lager- oder Kühlkapazitäten und treffen insbesondere
den Handel (vgl. CZECH et al. 2002, DEMMELER 2003, GERSCHAU et al. 2002).
Die Erzeuger und Verarbeiter regionaler Lebensmittel sind also zunächst gefordert die
grundsätzlichen Anforderungen des Handels zu erfüllen, um eine Listung im LEH zu
ermöglichen. Eine Notwendigkeit stellt, wie in Kap. 3.1.2. beschrieben, die horizontale
Kooperation auf Erzeugerseite dar. So kann das Angebot in Bezug auf Menge und
Qualität gebündelt werden. Die weiteren Anforderungen des Handels sollten in
Zusammenarbeit mit dem Handel und unter Berücksichtigung der gegebenen Strukturen
und Umstände zunächst eindeutig formuliert werden. Möglicherweise kann die
handelseigene Logistik kooperativ genutzt werden. Ist dies nicht der Fall, sollte
gemeinsam ein entsprechendes, auf die Gegebenheiten zugeschnittenes Vertriebssystem
aufgebaut werden oder ein entsprechender Partner gefunden werden.
Beim Aufbau der logistischen Strukturen spielen regionale Schlüsselpersonen, wie in
Kap. 3.1.2. beschrieben, eine große Rolle, die mithilfe ihrer Qualifikation und ihrem
Engagement zwischen den Akteuren vermitteln können.
23
3.2.2. PreisWie schon in Kap. 2.3.4. beschrieben ist der Wettbewerb im LEH geprägt durch
Konzentrationsprozesse und einem verheerenden Preiskampf. Die Wettbewerbskriterien
Service und Qualität sind für den Handel meist eher von sekundärer Bedeutung. Daraus
folgt, dass nur bei einem von allen Akteuren (Erzeuger, Verarbeiter, Handel,
Verbraucher) tolerierten Preis eine Positionierung mithilfe der „regionalen Qualität“ als
realistisch erscheint. Der Preis, als eines der bedeutendsten Kaufkriterien, stellt daher
einen der stärksten Hemmfaktoren für den Kauf von regionalen Lebensmitteln dar.
Aus Untersuchungen geht allerdings hervor, dass ein großer Teil von Verbraucher
tendenziell eine Mehrpreisakzeptanz für regionale Produkte aufweist. Diese
Zahlungsbereitschaft weist jedoch enge Grenzen auf. Experten und Akteure vermuten
dass die Mehrpreisakzeptanz zwischen 10-20% liegt, allerdings handelt es sich dabei
nicht um wissenschaftlich gesicherte Ergebnisse, sondern eher um Vermutungen,
basierend auf Erfahrungswerten oder Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft für
ökologische Lebensmittel (CZECH et al. 2002). Laut DEMMELER, der zu einem
ähnlichen Ergebnis kommt, haben Lebensmittel aus der regionalen
Bereitstellungssystemen in der Regel, insbesondere aufgrund von Skaleneffekten, einen
höheren Verkaufspreis als Lebensmittel aus überregionalen Bereitstellungssystemen.
Beim untersuchten Vermarktungskonzept im LEH konnte ein Mehrpreis von 20% für
regionale Lebensmittel als von der Mehrheit der Verbraucher als akzeptiert identifiziert
werden (DEMMELER 2008, S.125).
Voraussetzung für eine Mehrpreisakzeptanz ist, dass dem Verbraucher glaubwürdig
vermittelt werden kann, dass der Mehrerlös an den Landwirt geht und zur Deckung
dessen Mehrkosten durch die ökologische bzw. regionale Bewirtschaftung beiträgt
(WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 27).
Die Herausforderung bei der Preissetzung ist also, einerseits durch den erzielten
Verkaufspreis die Mehrkosten der regional wirtschaftenden Erzeuger und Verarbeiter zu
decken, und andererseits den Mehrpreis dem preissensiblen Verbraucher glaubwürdig zu
vermitteln, so dass dieser bereit ist, den Mehrpreis nachzuvollziehen und zu zahlen. Die
besten Chancen werden der Positionierung im mittleren Preissegment zugemessen. Mit
einer Orientierung auf ein exklusives, höherpreisiges Qualitätssegment ist nur wenig
Potenzial und keine nennenswerte regionale Wertschöpfung zu aktivieren (CZECH et al.
2002, S. 57).
24
3.2.3. Saisonalität, SortimentsvielfaltDie Verbraucher sehen sich heute im Supermarkt einer schier endlosen Vielfalt an
Produkten gegenüber, die ihnen das ganze Jahr über in unveränderter Weise angeboten
werden. Dank überregionaler Strukturen konnte die saisonale Begrenztheit des regionalen
Angebots überwunden werden. Die Folge ist, dass den meisten Verbrauchern das
Verständnis und das Wissen um die Saisonalität in Bezug auf das Lebensmittelangebot
verloren gegangen ist und sie daher ein ganzjährig gleichbleibendes Angebot vom LEH
fordern. Der Handel ist grundsätzlich gezwungen diesen Forderungen nachzukommen.
Viele Verbraucher geben zwar an, dass sie großen Wert auf eine regionale Herkunft
legen, allerdings sind die wenigsten Verbraucher bereit aufgrund von saisonalen
Angebotsschwankungen auf nachgefragte Lebensmittel zu verzichten und weichen
stattdessen auf überregionale Produkte aus (CZECH et al. 2002, S. 50).
Als entscheidend für eine Weiterentwicklung der Regionalisierung der
Nahrungsmittelversorgung wird der Aufbau eines produktübergreifenden regionalen
Lebensmittelangebots, mit großer Sortimentstiefe und –breite genannt. Es sollten
möglichst alle typischen Frischeprodukte, verarbeitete Produkte und vor allem
Convenience-Produkte (siehe Kap. 3.2.4.) zur Verfügung stehen (CZECH et al. 2002, S.
58).
Da die regionalen Erzeuger unmöglich die saisonalen Gegebenheiten und die daraus
folgende Angebot überwinden können, kann das regionale Sortiment die Bedürfnisse des
Handels bzw. der Verbraucher nach permanenter Verfügbarkeit und hoher
Angebotsvielfalt nicht decken. Daraus folgt zwangsläufig, dass sich das regionale
Angebot auf eine der Region angepasste Vielfalt an Produkten konzentrieren muss und
saisonabhängig variieren kann (WANNEMACHER, KUHNERT 2009, S. 27).
Da die Saisonalität eine Eigenschaft der meisten regionalen Produkte, insbesondere Obst
und Gemüse, ist und daher kaum umgangen werden kann, sollte diese auch konsequent
kommuniziert werden. Würden regionale Produkte außerhalb der üblichen Saison
angeboten werden, würde die Regionalität und alle damit verbundenen Akteure stark an
Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit einbüßen (FRANZ 2005, S. 198).
Für den Handel bedeutet das, bei ausreichender saisonaler Verfügbarkeit ausschließlich
Produkte aus der Region zu listen und den Verbraucher gleichzeitig umfangreich über die
saisonalen Gegebenheiten, z.B. mithilfe von Verkaufsförderung (siehe Kap. X), zu
informieren. Sind bestimmte regionale Produkte jahreszeitlich bedingt nicht verfügbar,
sollte auch dies dem Verbraucher gegenüber kommuniziert werden. Eine Beschränkung
25
des Angebots bestimmter Produkte auf den natürlichen Zeitraum stellt im LEH eine
enorme Herausforderung dar und kann nur mit einer konsequenten, verbrauchernahen
Kommunikation erreicht werden (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 30, WANNEMACHER,
KUHNERT 2009, S. 27).
3.2.4. Convenience-/ VerarbeitungsgradDie Convenience-Orientierung stellt einen der großen vier Verbrauchertrends der letzten
Jahre dar. Die angebotenen Convenience-Produkte werden vor allem auf internationaler
oder nationaler Ebene von großen Unternehmen oder Konzernen hergestellt,
Rohstoffstoffbeschaffung und Produktion sind geprägt von einer globalen Arbeitsweise.
Es stellt sich also die Frage, inwieweit regionale Produkte den Convenience-Trend
bedienen können oder dies überhaupt sinnvoll ist. Eine Möglichkeit besteht darin, dem
Trend zu folgen und im Rahmen der zur Verfügung stehenden Mittel Produkte mit einem
gewissen Verarbeitungsgrad anzubieten, um so zusätzliche Verbraucher und
Großverbraucher ansprechen zu können, z.B. junge Verbrauchergruppen, die ein hohes
Maß an Bequemlichkeit von Lebensmitteln erwarten. Allerdings werden die Chancen sich
auf dem Convenience-Markt zu positionieren als eher gering eingeschätzt, da die meisten
Regionalprodukte an sich einen geringen Verarbeitungsgrad aufweisen und die
Investitionskosten zur Erzeugung von Produkten in Convenience-Qualität für die kleinen
und mittleren Betriebe unverhältnismäßig hoch sind und eher auf industriellen Maßstab
ausgelegt sind. Außerdem kommt FRANZ zu dem Ergebnis, dass höher verarbeitete
Produkte ein geringeres Vertrauen beim Verbraucher genießen, als gar nicht oder kaum
verarbeitet Produkte (FRANZ 2005). Da Regionalprodukte versuchen, der
Verbraucherverunsicherung und Entfremdung entgegenzuwirken und ein möglichst
großes Vertrauen aufzubauen, erscheint es sinnvoll, den Convenience-Trend nicht direkt
zu bedienen. Bei einer Bedienung des Trends könnte es zu einer Verwässerung des
Regionsgedanken kommen. Stattdessen kann sich das Konzept „Aus der Region und für
die Region“ eher bewusst als Gegenpart zum anonymen stark verarbeiteten Convenience-
Konzept positionieren und versuchen, dadurch das zugrunde liegende Profil zu stärken.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, den Convenience-Forderungen insofern
nachzukommen, dass durch Einbezug des regionalen Lebensmittelhandwerks
weiterverarbeitete und haltbare Produkte angeboten werden. Aus Expertensicht sind die
Möglichkeiten des Ernährungshandwerks sich mithilfe eines Regionalkonzepts zu
profilieren bisher nicht ausreichend genutzt. Auch hier ist eine Kooperation mit dem LEH
26
zur Nutzung von Synergieeffekten denkbar (GERSCHAU et al. 2002, S. 115f, KÖGL,
TIETZE 2010, S. 64).
4. Beispielhafte InitiativenDie Vermarktung regionaler Lebensmittel kann auf ganz unterschiedliche Weise
erfolgreich umgesetzt werden. Daher werden in diesem Kapitel drei Initiativen
vorgestellt, die trotz unterschiedlicher Organisation, das gemeinsame Ziel, einer
Etablierung einer regionalen Nahrungsmittelversorgung, erreicht haben.
4.1. Feneberg „Von Hier“ Das Familienunternehmen Feneberg ist ein Vorreiter im Bereich Regio-Marketing im
Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen aus Kempten in Bayern, das mit seinen 73
Filialstellen sowie neuen Kaufmärkten in bayrischen und badischen Allgäu zu einem der
wenigen regionalen deutschen Supermarktketten gehört.
Im Jahr 1998 wurde die regionale Eigenmarke „Von Hier“ eingeführt, unter der Produkte
aus einem Umkreis von 100 km um Kempten nach ökologischen Richtlinien angeboten
werden. Zu den ausgelobten Vorteilen der Marke „Von Hier“ zählt absolute Frische dank
kurzer Wege, Kosteneinsparung durch direkte Anlieferung, Erhaltung der
Kulturlandschaft und Beitrag zum Umweltschutz sowie Sicherung der regionalen
Landwirtschaft durch Förderung einer Kreislaufwirtschaft. Förderung erhielt das Projekt
von der Bayrischen Landesanstalt für Ernährung, der CMAXXX sowie der
Marketinggesellschaft Baden-Württemberg. Das Produktsortiment umfasst Rindfleisch,
Milch, Eier, Molkereiprodukte, Brot und Backwaren sowie Obst und Gemüse.
Das Ziel des Unternehmens ist ein Absatzvolumen von 25% im Bereich Lebensmittel
allein mit den regionalen Produkte zu erwirtschaften. Die Preise der „Von Hier“-Produkte
liegen ca. 20% über dem Preisniveau konventioneller Produkte.
Das Unternehmen bietet Abnahmeverträge bei regelmäßiger Prüfung der Betriebe und
sieht eine regelmäßige Qualitätskontrolle vor. Den Landwirten wird ein Preisaufschlag
von bis zu 30% garantiert. Außerdem werden die Erzeuger dazu verpflichtet, zeitweise
innerhalb der Feneberg-Verkaufsräume ihre Produkte selbst zu verkaufen, um die
Verbindung zum Verbraucher zu stärken und dem Verbraucher vertrauensvoll vermitteln
werden kann, woher die Produkte stammen. (GERSCHAU et al. 2002, S. 103ff)
27
Die Distribution erfolgt bei Milch, Fleisch und Eiern direkt durch den Verarbeiter. Dieser
sammelt quasi in einer Runde an den einzelnen Höfen die Ware ein und liefert die
Rohprodukte zur Verarbeitungsstelle. Diese Art der Sammelfahrt hat den Vorteil, dass
Fahrzeuge hoher Nutzlast im Einsatz sind und die zeitintensiven Einzelfahrten entfallen.
Allerdings verlängert sich die Wegstrecke gegenüber Luftliniendistanz. Bei Obst, Gemüse
und Getreide erfolgt die Zulieferung zunächst über eine Sammelstelle, zu der die
jeweiligen Erzeuger ihre Ware bringen. Von dort aus erfolgt der gesammelte Transport
zur Verarbeitungsstelle. Nachteil dieser Methode ist, dass beim Transport zur
Sammelstelle überwiegend kleinere Transportmittel genutzt werden. Die Strecken zur
Belieferung der Verkaufstätten wird dadurch verkürzt, dass mehrere Verkaufsstätten
gemeinsam beliefert werden. So ergibt sich eine Durchschnittsdistanz von rund 30 km.
Der „Regionale Supermarkt“ als Vermarktungsform für regionale Lebensmittel hat dank
kurzer Entfernungen, also einer Reduzierung der Nahrungsmitteltransporte, und die
Nutzung möglichst effizienter Transportmittel und –systeme eine besonders positive Öko-
Bilanz (DEMMELER 2001).
Ein wichtiger Erfolgsfaktor des Unternehmens Feneberg sind die Freundlichkeit und die
Fachkompetenz der Mitarbeiter, auf die besonderer Wert gelegt wird. Alle Mitarbeiter
werden im Umgang mit dem Kunden und über das Regional-Sortiment geschult, um
möglichst kompetent und kundenorientiert für die „Von Hier“- Produkte werben zu
können (GERSCHAU et al. 2002, S. 107).
Zur Absatzförderung führt das Unternehmen neben den vielfältigen
Mitarbeiterschulungen Verkostungsaktionen, teilweise durch die Landwirte selbst, durch.
Außerdem sind die Produkte innerhalb der Verkaufsfläche auffällig gekennzeichnet durch
Regalstopper, Displays, Deckenhänger und Infomaterial. Außerdem betreibt das
Unternehmen Werbemaßnahmen im Radio und lokalen Zeitungen und der
Kundenzeitung. (GOTHE, SCHOENE 2002, S. 14)
4.2. FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig Holstein e.V. Ein Beispiel für die Sicherung einer regionalen Nahrungsmittelversorgung unabhängig
vom LEH mit einem Schwerpunkt auf Lebensmittelhandwerk, Landwirtschaft und
Gastronomie stellt der im Jahr 2007 gegründete Verein FEINHEIMISCH – Genuss aus
Schleswig Holstein dar. Aus dem Aufruf des Landwirtschaftsministeriums Schleswig
Holstein an Gastronomen und Produzenten, sich an einen runden Tisch zu setzen und über
die Möglichkeiten der Qualitätssteigerung und –erhaltung schleswig-holsteinischer
28
Lebensmittel auszutauschen, entstand das Projekt „Genuss aus der Region“. Nach Ablauf
des Projekt und der damit verbundenen finanziellen Förderung gründeten einige
Projektbeteiligte den Verein FEINHEIMISCH. Inzwischen hat der Verein rund 350
Mitglieder. Betriebe, die Mitglieder werden wollen, werden sehr streng überprüft in
Bezug auf Betriebsphilosophie, Küchen- und Personalhygiene, die Art der Tier- bzw.
Pflanzenhaltung etc.
Zu den Zielen des Vereins gehören primär Themen der Nachhaltigkeit, wie dem Erhalt
der Arten- und Sortenvielfalt und der handwerklichen Lebensmittelproduktion, kulturelle
Themen, wie die Bewahrung und Förderung der regionalen Ess- und Kochkultur und
Identität, sowie die regionale Wirtschaftsförderung mit Schaffung und Erhalt von
Arbeitsplätzen. Marketingstechnische und eigenwirtschaftliche Interessen gehören nicht
explizit zu den Zielen des Vereins.
In der Vereinssatzung ist unter anderem festgelegt, dass mindestens 60% des
Wareneinkaufs der Gastronomen aus der Region Schleswig Holstein stammen müssen.
Zu den Tätigkeiten des Vereins zählen neben der Beratung von Erzeugern, Produzenten
und Gastronomen bei der nachhaltigen Produktion und handwerklichen
Weiterverarbeitung, auch die Unterstützung von Veranstaltungen wie die vom
Landwirtschaftministerium initiierte Aktion „Schleswig Holstein is(s)t lecker“, die
„Käsestraße Schleswig-Holstein“ und die „Kinderküche auf Tour“ sowie zahlreiche
Veranstaltungen auf Bauernhöfen und kulinarischen Messen. So soll auf spielerische und
genussvolle Art eine bewusste Verbindung der Konsumenten und Produzenten zur Region
geschaffen werden, das Umwelt- und Qualitätsbewusstsein gestärkt werden und
Informationen über Nachhaltigkeit und Verbraucherschutz vermittelt werden.
Weiterhin hat der Verein 2009 eine eigene „Genussmarke“ mit dem Namen
„FEINHEIMISCH – Genuss aus Schleswig-Holstein – prämiert von führenden
Küchenchefs“ eingeführt mit der besondere Produkte der Vereinsmitglieder prämiert
werden. Dabei unterliegen die Produkte strengen Qualitätskontrollen des Vereins und
eines Lebensmittelinstituts. Inzwischen umfasst das Sortiment der Genussmarke rund 60
Produkte. Um den Bekanntheitsgrad und den Wiedererkennungswert der Produkte, der
Betriebe und des Vereins zu erhöhen, wird derzeit an einem Corporate Design für die
Genussmarke gearbeitet (RIEMENSCHEIDER 2010, S. 30ff, www.feinheimisch.de).
29
4.3. Brucker Land / Unser Land Netzwerk Die „Brucker Land Solidargemeinschaft“ wurde 1994 im Landkreis Fürstenfeldbruck bei
München von einem breiten Bündnis aus Landwirtschaft, Handwerk sowie Vertretern von
Umwelt- und Naturschutzverbänden sowie der Kirche gegründet. Das gemeinsame
Vereinsziel der beteiligten Akteure ist die Erhaltung und Schaffung von regionalen
Wirtschaftsstrukturen und damit einer umweltverträglichen Landwirtschaft mit
nachgelagerten handwerklichen Betrieben und der zunehmenden Entfremdung der
Verbraucher von der Landwirtschaft und dem Handwerk aktiv entgegenzuwirken.
Unterstützung erhält die Solidargemeinschaft durch den Landkreis, das Amt für
Landwirtschaft und Ernährung und dem Bayerischen Bauernverband.
Als Ansprech- und Handelspartner für Handwerk und LEH ging daraus 1995 die Brucker
Land GmbH hervor. Die Brucker Land GmbH kauft die Rohprodukte der Landwirte,
verarbeitet sie oder gibt sie an das verarbeitende Lebensmittelhandwerk weiter und
organisiert den anschließenden Vertrieb über den Handel innerhalb des Landkreises.
Zur Produktpalette gehören Brot, Mehl, Milch, Käse, Honig, Kartoffeln, Apfelsaft, Bier,
Senf, Obst, Gemüse und Fleisch. Die Qualitätsrichtlinien sind stufenübergreifend
vertraglich festgelegt. Eine streng ökologische Arbeitsweise im Sinne des Ökolandbaus ist
nicht Teil der ursprünglich festgelegten Richtlinien. Seit dem Jahr 1997 werden zusätzlich
ökologisches Getreide und Backwaren vermarktet.
Dem erfolgreichen Vermarktungskonzept der Initiative schlossen sich im Jahr 2000 elf
weitere Landkreise im Umfeld von München und Augsburg an, mit dem Namen des
jeweiligen Landkreises (z.B. Tölzer Land, Dachauer Land). Die Dachmarke für alle
Landkreise trägt den Namen „Unser Land“.
Inzwischen umfasst das Sortiment rund 70 Produkt, davon 50% Bio, in ca. 780
Verkaufsstellen. Dabei werden mittels eigener Distribution, Bestellung, Abrechnung und
Belieferung der regionalen Märkte von Rewe, Tengelmann, Edeka, Neukauf oder Spar
gewährleistet. Neben dem Einzelhandel werden auch Bäckereien, Metzgereien,
Gaststätten, Krankenhäuser und ein Altenheim beliefert.
Die Verkaufspreise der Brucker Land-Produkte liegen etwa 30% über dem Preis der
konventionellen Waren.
Die erfolgreiche Vermarktung an den LEH und die hohe Beteiligung der regionalen
Landwirtschaftsbetriebe von rund 10% wird v.a. auf erfolgreiche Kommunikationspolitik,
die professionelle Logistik und die gute Kalkulation zurückgeführt. Den Schwerpunkt der
Kommunikationspolitik bildet die verbrauchernahe Öffentlichkeitsarbeit, in Form von
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zahlreichen Verkostungs- und Verkaufsaktionen, teilweise von den regionalen Landwirten
in typischer Tracht präsentiert, um einen engen Kontakt zu den Verbraucher herzustellen.
Mithilfe dieser gelang es, die Vorteile einer regionalen Nahrungsmittelversorgung
nachvollziehbar und einprägsam dem Verbraucher zu vermitteln (GOTHE, SCHOENE
2002, S. 19, www.reginet.de, WAGNER 2009, S. 122f).
5. Zusammenfassung und SchlussfolgerungRegionalität von Lebensmittel stellt einen anhaltenden Markttrend dar. Die
Verbraucherpräferenz und -nachfrage nach Lebensmittel aus der eigenen Region gewinnt
zunehmend an Bedeutung. Regionalität alleine beinhaltet allerdings noch keinen
qualitativen Zusatznutzen für die beteiligten Akteure. Um einen Zusatznutzen zu erzeugen
muss zunächst ein einheitliches Verständnis für die jeweilige Region bzw. regionale
Lebensmittel herrschen. Sinnvoll erscheint dabei eine Größenordnung von 50-100km,
unter Berücksichtigung regionsspezifischer Merkmale. Auf Grundlage eines
gemeinsamen Regionsverständnisses kann eine regionale Vermarktung nach dem Prinzip
„Aus der Region und für die Region“ aufgebaut werden. Die klassischen Vertriebswege,
die Direktvermarktung und der Absatz an die Gastronomie stellen eine wichtige Basis der
regionalen Nahrungsmittelversorgung dar und besitzen großes identitätsstiftendes
Potential. Die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung ist über diese
Absatzwege allerdings nicht erreichbar. Der einzige Vertriebsweg über den eine
signifikante Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung möglich ist, ist der
Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Der LEH ist für den Großteil der Verbraucher die
wichtigste Einkaufsstätte, verfügt über einen professionellen Marketingapparat sowie über
die nötigen logistischen Strukturen. Der LEH kann also potentiell, das
Verbraucherbedürfnis nach regionalen Lebensmittel befriedigen und mittels einer
effizienten Logistik nachweisbare positive ökologische Effekte erzielen.
Da die Strukturen der regionalen Erzeuger und Verarbeiter und die des LEH sehr
unterschiedlich sind, entsteht ein komplexes Spannungsfeld aus Promotoren und
Inhibitoren, die für eine erfolgreiche Vermarktung regionaler Lebensmittel über den LEH
berücksichtigt werden müssen. Promotoren und Inhibitoren lassen sich dabei nur
tendenziell unterscheiden, da jeder potentielle Promotor bei unzureichender
Berücksichtigung als Inhibitor wirken kann und umgekehrt. Neben den grundlegenden
Marktanforderungen an die Qualität und Frische der Produkte spielen insbesondere die
Kooperation, die Kommunikation und die Kennzeichnung eine entscheidende Rolle.
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Horizontale Kooperation ist nötig, um die Mengen und Qualitäten zu bündeln und so den
Anforderungen des LEH gerecht werden zu können. Vertikale Kooperation ist nötig um
ein gemeinsames Verständnis entlang der Produktionskette zu erarbeiten, eine
Ablieferungsmentalität auszuschließen und regionale Wertschöpfungsketten zu etablieren.
Eine enge kooperative Vernetzung aller Akteure kann vor allem von sogenannten
regionalen Schlüsselpersonen begünstigt werden.
Damit der Verbraucher die regionalen Produkte erkennen bzw. von konventionellen
Produkten unterscheiden kann bedarf es konsequenter Kommunikationsmaßnahmen.
Dabei bietet sich vor allem eine emotionale Positionierung der Produkte an, da regionale
Produkte über eine besonders hohe emotionale Qualität verfügen. Als besonders geeignet
zur Vermittlung der Vorzüge der regionalen Produkte für den Verbraucher eignet sich der
direkte, kompetente Kundenkontakt (z.B. an den Frischetheken) durch geschultes
Personal oder Erzeuger bzw. Verarbeiter selbst.
Um die regionalen Produkte von anderen Produkten abzuheben, bedarf es außerdem einer
durchgängigen und professionellen Kennzeichnung. Am wirkungsvollsten ist die
Etablierung einer eigenen Regionalmarke, die konsequent am Point of Sale präsentiert
wird.
Der schwerwiegendste Inhibitor ist die Distribution, aufgrund der unterschiedlichen
Handelsstrukturen von Erzeuger und Verarbeitern und dem LEH. Es ist unbedingt nötig
ein aus ökologischer sowie ökonomischer Sicht effizientes Distributionssystem
auszubauen.
Zu den weiteren Inhibitoren zählen vor allem Gegebenheiten wie das niedrige
Preisniveau, die regionsspezifische Sortimentsvielfalt und die Saisonalität, welche nur
mittels einer guten Kommunikation zum Verbraucher tendenziell überwunden bzw. als
Promotoren genutzt werden können.
Wie die drei Praxisbeispiele zeigen, ist die erfolgreiche Vermarktung regionaler
Lebensmittel unter Einsatz besonderer Anstrengungen möglich und kann den
mittelständischen LEH durchdringen. Unrealistisch erscheint ein Regio-Marketing über
nationale Handelsunternehmen oder Discounter. Für den mittelständischen regionalen
LEH bietet ein konsequentes Regio-Marketing, in enger Kooperation mit regionalen
Akteuren allerdings großes Potential und ermöglicht eine Abgrenzung und Profilierung
gegenüber den Mitbewerbern. Als beispielhaft gilt dabei der Lebensmitteleinzelhändler
Feneberg, der dank besonderem Engagement regionale Lebensmittel erfolgreich in den
LEH eingeführt hat. Das Beispiel des Vereins FEINHEIMISCH e.V. zeigt, dass auch
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ohne die direkte Zusammenarbeit mit dem LEH ein kulinarischer Regionsbegriff etabliert
und die regionale Identität gestärkt werden kann. Das Unser Land Netzwerk hingegen
veranschaulicht, dass auch von Erzeugerseite eine Durchdringung und die erfolgreiche
Zusammenarbeit mit dem regionalen LEH möglich ist.
Abschließend bleibt also festzuhalten, dass die Vermarktung regionaler Lebensmittel
zunächst eines besonderen Engagements weniger Einzelner bedarf, um eine Initiative, die
die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung zum Ziel hat, zu gründen.
Damit die Ausdehnung der regionalen Nahrungsmittelversorgung praktisch erfolgreich
sein kann, müssen alle beteiligten Akteure stufenübergreifend eng miteinander vernetzt
sein, kooperieren und kommunizieren. Unter Berücksichtigung der regionsspezifischen
Strukturen und der Nutzung eines professionellen Marketings können regionale
Lebensmittel aus ökonomischer und ökologischer Sicht erfolgreich vermarktet werden
und bieten so einen tatsächlichen Nutzen für Umwelt und Gesellschaft.
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Internetquellen [Stand 11.2011:
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