Download pdf - BSO Social Media Workshop Fortgeschrittene...Schritte zur Social Media Strategie 1. Contribution 2. Context 4. Connection 3. Contact 5. Content 6. Conversation 7. Conversion Phase

BSO Social Media Workshop Fortgeschrittene

Über mich...

‣ Susanne Liechtenecker, CMO, Webagentur Liechtenecker‣ Kunden: LG Electronics, HP Austria, Intersport eybl, AFBÖ, Europäischer

Handballverband, IMSB, uvm.‣ Ich mag: Yoga, gutes Glas Wein und den Sommer‣ Mail: [email protected] ‣ Twitter: @sueholzer‣ Fachblog: http://liechtenecker.at/blog‣ Lifestyleblog: http://eloquent.at

mailto:[email protected]

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http://liechtenecker.at/blog

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VorstellungVorstellungen

ZieleVorkenntnisse

Social Media und Sport

Quelle: http://www.kwarter.com/

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Die Strategie und Planung

Schritte zur Social Media Strategie

1. Contribution 2. Context

3. Contact4. Connection

5. Content 6. Conversation 7. Conversion





Phase 1 Strategische Basis

★Was will ich erreichen?

★Was kann ich erreichen?

★Was trägt Social Media zur bestehenden Strategie bei?

★Was brauchen die Kunden von mir?

★Was ist die „Story“?★Wo ist die Resonanz?

★Wie ist meine Rolle?

Schritte zur Social Media Strategie Beispiel

1. Schritt zur Social Media Strategie Beispiel

1. Contribution




★Plattform für die Fanbase★Multiplikatoren/Fanbotschafter schaffen, die neue Zielgruppen erschließen★Lust machen auf den Sport - mehr Sportler, mehr Besucher

★gewisse Größe der Community bis Jahresende★gewisse Aktivität der Community

★Neue Touchpoints mit der (jüngeren) Zielgruppe★direkteres Feedback★leichtere Verbreitung von Inhalten


1. Contribution




++ --

interne Faktoren

externe Faktoren

Stärken

Besonderheiten/Spannende Informationen/Ressourcen vorhanden ...

Schwächen

keine Ressourcen vorhanden/wenig Inhalte/keine Planung/rechtliche Restriktionen in der Veröffentlichung/falscher Umgang/Wer darf

Was? ...

Chancen

mehr Reichweite/Dialog/Service für die Fans/Kartenverkäufe ...

Risiken

Kritik von den Fans/Viele andere Vereine online ...





Phase 1 Strategische Basis








2. Context




★Die Story: „Football ist ein intelligenter Sport mit viel Show für die ganze Familie. Wir sind Football!“

★Resonanzpotential: Wir wollen Football sein! Wir wollen Football erleben!

★Das Engagement: AFBÖ ist leidenschaftlich für den Sport, „haut sich ins Zeug“, hat aktuelle Infos und coole Aktionen.




2. Context




★Die Story: „Wir reden mit unseren Fans. Wir bieten euch Insider Insights/Infos“

★Resonanzpotential: Wir sind Teil des Clubs.

★Das Engagement: Rapid gibt den Fans, das was sie wollen.



2. Context




★Die Story: „Wir sind nah am Kunden und service-orientiert.“

★Resonanzpotential: Wir brauchen/wollen Hilfe egal wo wir sind.

★Das Engagement: 8 Mitarbeiter von Orange helfen euch persönlich.

Schritte zur Social Media Strategie Beispiel

AUFGABE:Was ist die Story meines Vereins?









Phase 2 Vernetzung

★Mit wem muss ich in Kontakt kommen?

★Was sind die richtigen Kanäle?

★Wie vernetze ich alle Kanäle?

★Wie baue ich mein Netzwerk an „Fans“ auf?


3. Contact



★Kanal abhängig von:★Inhalten★Zeitaufwand★Budget★Facebook: Allzwecknetzwerk, Dialog, regelmäßige Updates, Gewinnspiele★Youtube: Wenn viele Videos vorhanden sind★Twitter: Dialog, schnelle Informationen, Presseinfos★Google+: Facebook Alternative★Blog: Viele Infos, langfristig, SEO, Individuelle Darstellung★Pinterest/flickr: Wenn viel Fotomaterial vorhanden ist★Foursquare: Viele Mobile Nutzer, Aktionen beim Einchecken, Ort im Mittelpunkt

http://socialmediaradar.at/




3. Contact



★Vereinsmitglieder/Sportler, Multiplikatoren, Stakeholder (Sponsoren, Presse), Eishockey-Spieler und -Fans, junge Menschen zwischen 10-25 Jahren

★Facebook - 2,9 Mio. User in Österreich, 1,7 Mio. zwischen 13-15 Jahren, fast 115.000 interessiert an Football oder ähnlichen Sport★Youtube (Vimeo) - der verbreitetste Social Media Kanal/Bereitstellung für Videocontent★Twitter - für die Presse




AUFGABE:Wie groß ist meine

Zielgruppe auf Facebook?

http://www.facebook.com/ads/manage/







Phase 2 Vernetzung





4. Schritt zur Social Media StrategieIntegriertes Denken

4. Connection



★Hinweis auf: ★Printmaterialien★auf Website★in der MailSignatur★im Newsletter★Mail/FB-Nachricht an Freunde★in Sportstätten★Mitarbeiter/Mitglieder

★Spezielle Infos nur verfügbar über FB angeteasert über andere Kanäle★Kooperationen über Sponsoren und Sportler★Mehrwert / Authentizität / Aktualität/Langfristig gute und nutzenstiftende Inhalte★Interaktion mit den Fans ★Ansprechendes Design (Liechtenecker Timeline-Kit)★speziell für FB: gezielte Ads Schaltung★Promotions/Applikationen mit dem Ziel Fans zu gewinnen

http://liechtenecker.at/twitter-facebook-kit/

http://liechtenecker.at/twitter-facebook-kit/

Schritte zur Social Media StrategieIntegriertes Denken

4. Connection



4. Schritt zur Social Media StrategieFB-Apps

4. Connection



4. Schritt zur Social Media StrategieFB-Apps/Promotion Guidelines

4. Connection



★Gewinnspiele auf Facebook müssen sich an die FB-Promotion Guidelines halten

★www.facebook.com/promotions_guidelines.php

★http://www.thomashutter.com/index.php/2012/11/facebook-gewinnspiele-wettbewerbe-und-promotionen-was-ist-nicht-erlaubt-checkliste/

http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php










4. Schritt zur Social Media StrategieFB-Apps/Tools

4. Connection



★Tools für Apps ohne Agentur beauftragen zu müssen:★http://tabspresso.com/★http://www.wildfireapp.com/products/promotions r★http://www.247grad.de/apps/★http://www.facebook.com/247GRAD/app_102455683186165★http://www.facebook.com/247GRAD/app_418143571584418★http://www.wearehike.com/★http://www.facebook.com/HikeSocialApps★http://www.tabsite.com/

★Kosten zwischen 100-500 Dollar/Euro

http://tabspresso.com/

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http://www.wildfireapp.com/products/promotions

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http://www.247grad.de/apps/














http://www.tabsite.com/

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4. Schritt zur Social Media StrategieInteraktion/Facebook Edgerank

4. Connection



★ Mit Edgerank berechnet Facebook die individuelle Relevanz (Reichweite) von Meldungen.

★ Dieser ergibt sich unter anderem aus dem Verhältnis von allgemeiner und persönlicher Interaktionsrate mit der Gesamtzahl der Unterstützer. Das kann dazu führen, dass eine Seite mit einer sehr hohen Unterstützerzahl aber geringer Interaktionsrate letztlich für weniger Menschen im Newsfeed sichtbar ist, als eine Seite mit weniger Unterstützern aber deutlich intensiverer Diskussion einzelner Beiträge.

★ Inhalte spielen dabei, wie viele Nutzer erreicht werden, eine sehr große Rolle. Qualität ist wichtiger als Quantität! Je spannender und interessanter die Inhalte sind, desto eher wird mit ihnen interagiert (Like/Share). Fotos sind zum Beispiel 7 mal mehr einnehmend als normale Statusupdates.

4. Schritt zur Social Media StrategieInteraktion/Facebook Edgerank Mulitmedia ist

wichtig

4. Schritt zur Social Media StrategieFacebook Ads

4. Connection



4. Schritt zur Social Media StrategieFacebook Ads

4. Connection



★ Arten von Facebook Werbungen:★ Ad about your Page★ When people like your Page★ Post on Page/When people like Page post (Sponsored Story)

★ Promoted Post ★ Werbeanzeigen im Newsfeed der User + Vermerk

★ Möglichkeiten der Zielgruppenauswahl★ Location, Language, Education, and Work / Age, ★ Gender, Birthday, and Relationship Status★ Likes & Interests★ Friends of Connections / Connections

★ http://facebook.com/ads/manage

http://facebook.com/ads/manage

http://facebook.com/ads/manage









Phase 3 Information, Resonanz, Wertschöpfung

★Welche Inhalte biete ich?

★Wie fülle ich den Context aus?

★Wie organisiere ich die Produktion?

★Wer kommuniziert?★Wie organisiere ich Dialog?

★Wie gehe ich mit Kritik oder gar Shitstorms um?

★Was führt letztendlich zum Erfolg?

★Wie sieht meine Erfolgsmessung aus?

★Welche KPIs habe ich erreicht?

5. Schritt zur Social Media StrategieInhalte

5. Content




★Oberste Maxime: Nutzen stiften★regelmäßige Posts★Persönlich/leidenschaftlich★Besondere Inhalte & Angebote (+Fotos & Videos)★Interaktion/Dialog (Um Feedback bitten)★Virtuelle „Helpline“★Erfahrungen von Gästen „re-posten“★Teaser/Ankündigungen von Spielen★Events: Events erstellen und Fans einladen (Matches, Vereinsfeste ankündigen)★Wettbewerbe

was

wie

Interaktion Information Service Entertain-ment

Dialog/Fragen

Umfragen/Votings

News

Spiel-ergebnisse

Tipps,Tricks Wissenswertes

Behind the Scenes

Gewinnspiele

Bilder/Videos

Trivia

Matchtipps

Stars/Spieler vorstellen

Trends

Redaktions-alltag

5. Schritt zur Social Media StrategieWorkflows

5. Content




https://drive.google.comhttp://hyperalerts.no

https://drive.google.com





5. Content




★1 Person sollte hauptverantwortlich sein★Inhalte von gesamten Team einholen (Redaktionsplanung)

★Richtlinien: Wer darf posten? Wie, wann, was wird gepostet?

★Häufigkeit der Postings: Min. 2-3x/Woche★Kontinuität wichtig wegen „Ausspielhäuffigkeit“Uhrzeit: unterschiedlich

★Automatische Benachrichtigung bei Kommentaren (Facebook oder Tool wie z.B.: Hyperalerts)


5. Content




★Jahresplanung mit Schwerpunkten für jeden einzelnen Bereich.

★Themen für das kommende Monat festlegen. Monatliche Redaktionsplanung (Postings vorformulieren soweit möglich)

★Bei zusätzlichen News und neuen Infos: tagesaktuelle Zusatzpostings














6. Schritt zur Social Media StrategieCommunity Management

6. Conversation



★Rollendefinition: Vereins Mitarbeiter, die Zugriff auf die Social Media Accounts haben. Wer braucht Zugang?

★Ohne Training darf keiner Posten, wenn mehrere daran arbeiten.

★Richtlinien für Postings definieren (Guidelines)★Immer als Vereins Mitarbeiter identifizieren ★Respektvoller und höflicher Umgang ★Rechtliche Rahmenbedingungen★Daten Dritter: Erlaubnis★Nur für sich selbst sprechen★Gerüchte nicht kommentieren★Keine vertraulichen Infos (Confidental/Private/Internal)

★Keine aufdringliche Werbung, kein Spam - nur Inhalte mit Mehrwert.

6. Schritt zur Social Media StrategieCommunity Management

6. Conversation



★Reaktion auf Useranfragen, innerhalb von 24h Feedback posten

★Q&A: Es empfiehlt sich eine Q&A / bzw. Frequently Asked Questions zu erarbeiten, diese laufend weiterzuentwickeln und zu aktualisieren.

Hausordnung einführen

Hier bieten wir euch Raum um interessante Informationen, Links, Bilder und Videos mit uns zu teilen.

Ebenso wie ihr wünschen wir uns ein respektvolles Miteinander und bitten Euch deshalb, die folgenden Anliegen besonders zu beachten:

Jeder User ist für seinen Beitrag verantwortlich. Rassistische, pornographische, menschenverachtende, beleidigende sowie rechtsverletzende Inhalte, Beschimpfungen, Spam und Werbung von Drittfirmen auf unserer Fanpage sind unerwünscht und werden entfernt.

Bitte beachte außerdem: Die auf dieser Fanpage veröffentlichten Inhalte der User repräsentieren nicht zwangsläufig unsere Meinung.

Ihr könnt gerne rund um die Uhr mit uns auf Facebook in Kontakt treten. Wir bitten aber um Verständnis, dass hinter der Betreuung dieser Fanpage Menschen stehen, die sich auch einen Feierabend, Feiertage und ein Wochenende verdient haben. Darum beantworten wir eure Fragen gerne Montag bis Freitag 9-18 Uhr ausgenommen Feiertage.

Userpost

einordnen

Positiv Neutral

erwähnt Verein/Sport/etc. positiv, hilft

Verein

bewerten

antwortenDanken,Incentive anbieten,

motivieren

erwähnt Verein/Sport/

etc. neutral

Beobachten

Userpost

einordnen

Negativ

bewerten

antworten

erwähnt Verein/Sport/etc. negativ, schadet

negativer User,

beständiges Beschimpfen

Don‘t feed the troll!

Nicht zu viel reagieren. Community

reagieren lassen. Beobachten.

Persönliche Meinung, nicht Fakten basiert

Aktzeptieren

User zeigen, dass auch negative Meinungen

anerkannt werden. Auf positive Meinung anderer & andere

Stärken verweisen.

Missverständnis

Korrigieren

Höflich hinweisen, dass

ein Irrtum vorliegt.

berechtigte Kritik

Entschuldigen

Fehler eingestehen,

entschuldigen.

Guideline: Diskussionen / DO

‣ An die Nutzungsbedingung der jeweiligen Plattform halten. ‣ Transparent sein und sich als Vereins Mitarbeiter zu erkennen geben.‣ Positive Diskussionen fördern und sich daran beteiligen.‣ Helfen und serviceorientiert antworten.‣ Höflich und respektvoll mit der Meinung anderer umgehen.‣ Auf fehlerhafte Kommentare antworten und informationen richtig stellen.‣ Kommentare die für Vereinsführung wichtig sind an die richtigen Stellen weiterleiten.‣ Sich den Themen, die diskutiert werden anpassen. Eigene Kommentare sollten etwas

wertvolles der Konversation beitragen.‣ Unbegründete Beschimpfungen und Spam Posts können gelöscht werden. Bei

Beschimpfungen sollten die User aber darüber informiert werden, warum ihr Posting gelöscht wird.

‣ Zeitnah antworten. 24h Bearbeitungszeit. Oft reicht zwischendurch auch ein „Wir haben deinen Kommentar gelesen und fragen an der passenden Stelle für dich nach und melden uns schnellstmöglich bei dir zurück.“

Guideline: Diskussionen / DON‘T

‣ Nicht an negativen Diskussionen über andere Vereine, Sportler, etc. beteiligen.‣ Sich nicht in negative endlos Diskussionen ziehen lassen. „Don‘t feed the trolls.“‣ Keine Versprechungen oder Aussagen tätigen, die nicht eingehalten werden können

oder nicht bestätigt sind.

AUFGABE:Ein User beschwert sich -

wie reagieren Sie?














7. Schritt zur Social Media StrategieKPIs

7. Conversion





7. Conversion




★Grundaussagen einer Studie von syncapse.com:★Ein Fan-Basis ist eine selbstsegmentierte Gruppe von hochwertvollen Kunden.

★Kunden, die Fan einer Marke oder eines Unternehmens sind, sind in allen Variablen wertvoller, als Kunden, die Nicht-Fans sind.

★Durchschnittlich gibt ein Fan eines Produktes oder einer Marke 71.84$ mehr im Jahr aus als ein Nicht-Fan.

★Fans sind 28% häufiger wiederkehrende Käufer eines Produktes oder einer Marke als Nicht-Fans.

★Fans empfehlen 41% häufiger Produkte oder Marken weiter als Nicht-Fans.

★68% der Fans empfehlen häufig ein Produkt weiter.★Der durchschnittliche Wert eines Fans beträgt 136.38$★Der monetäre Wert eines Fans variiert dramatisch, einige Fans sind sehr intensiv aktiv, andere sind total inaktiv.


7. Conversion




★Anzahl der Fans bis Jahresende★Anzahl Gewinnspielteilnehmer★CTR von Ads★Anzahl der Interaktionen/Aktivitätsindex

★Anzahl der Fans, die über das Unternehmen sprechen durch Anzahl der Fans

★Durchschnittswert von großen erfolgreichen Marken & Sportvereinen auf Facebook

★Red Bull: 2%★BIPA: 1,7%★KTM Racing: 9,4%★Austrian: 2,2%★A1: 1,8%

★Ein Wert zwischen 2-3% ist Durchschnitt für Unternehmen. Für Sportclubs zwischen 4-6%.

★Rapid Wien: 20%★Sturm Graz: 7,6%★Austria Wien: 5,9%★Marcel Hirscher: 7,9%★SK Salzburg: 6%★Touchdown Austria: 5%

Monitoring Tools

‣ Google Analytics / Google Alerts‣ Facebook Insights (Fanpage basierend)‣ Twitter Analytics (zukünftig)‣ Tweetstats.com (Twitter)‣ Bit.ly/Ht.ly (für Links)‣ Backtype / backtweets.com (Social Media)‣ Socialmediaradar.at (Social Media in AT)‣ Socialmediaranking.at (Social Media in AT)‣ Twitterwall für Veranstaltungen‣ Topsy.com‣ Socialmention.com‣ Netbreeze

‣ Radian6‣ Webmedian‣ Meltwaterbuzz‣ Anetomy‣ Azionare‣ Webmedian





Beispiele

AMERICAN FOOTBALL WM 2011

Betreuung vor & während zur WM, Aktionen & Gewinnspiele, Event-Betreuung; + 25.000 Fans,

+ 10 Mio. Beitrags Aufrufe !Aktionen: Cheer em up, Coach Ö, Gewinnspiele

mit Sponsoren, ...

Cheer‘em upSocial Media Game www.cheeremup.at

Fast 15.000 Cheers (Tweets & Facebook Shares), 26.000 Page Impressions, 22.000

Visits

http://www.cheeremup.at

http://www.cheeremup.at

AFBÖPlattform mit sehr aktiven Fans!

Aktionen: Gewinnspiele, Timeline Rätsel, Abstimmungen, Videos, ....

eybl FacebookWechselnde Aktionen zur Steigerung der

Fan Interaktion: eybl Tippspiel, Gutscheine für die 10.000 Fans, Pinnwand Gewinnspiel,

Bilderrätsel,...

Intersport eybl Postings

Intersport eybl Aktionen

Intersport eybl Aktionen

Handball EM 2012Von 4.000 Fans auf 30.000 Fans in 2 Wochen durch Ads & redaktionelle

Aktionen.Aktionen: User stellen Fragen über den

Videoreporter, Geburtstagsnachrichten an Star, ...

Was funktioniert?

regelmäßige Updates, Events, Gewinnspiele, Fotos & Videos, Rabatte, Tipps,

Anleitungen, nützliche Informationen, Interaktion, Entertainment

Nützliche Links

Nützliche Links

‣ allfacebook.de (Neues, Wissenswertes, DIE Know-how Zentrale)‣ thomashutter.com (Neues, Wissenswertes rund um Social Media)‣ checkfacebook.com (Zahlen, Statistiken für jedes Land)‣ socialmediaradar.at (Statistiken aus Österreich inkl. Page Ranks)‣ Socialmediaranking.at (Top 500 aus Österreich)‣ facebook-studio.com (Best Practices direkt von Facebook)‣ www.facebook.com/promotions_guidelines.php Facebook Promotion Guidelines‣ http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/

TheNewAdsManagerMay2011_DE.pdf Facebook Ads



http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/TheNewAdsManagerMay2011_DE.pdf




Nützliche Links

‣ http://blog.kennstdueinen.de/2011/06/facebook-edge-rank-nur-3-bis-8-der-fans-sehen-statusupdates-von-unternehmen/checkfacebook.com (Edge Rank & Co.)

‣ https://www.facebook.com/help/ (offizieller Hilfe-Bereich von Facebook)‣ https://www.facebook.com/ads/create (Werbeanzeigen erstellen - oder auf der

eigenen Seite, rechts auf „Mit einer Werbeanzeige ...“ klicken)‣ https://developers.facebook.com/(Facebook auf der eigenen Website)‣ http://allfacebook.de/downloads-whitepaper(Kostenlose Anleitungen für Facebook)‣ https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate (Facebook Profil in Seite

umwandeln)

http://blog.kennstdueinen.de/2011/06/facebook-edge-rank-nur-3-bis-8-der-fans-sehen-statusupdates-von-unternehmen/checkfacebook.com




https://www.facebook.com/help/

https://www.facebook.com/help/

https://www.facebook.com/ads/create

https://www.facebook.com/ads/create

https://developers.facebook.com/(Facebook

https://developers.facebook.com/(Facebook

http://allfacebook.de/downloads-whitepaper(Kostenlose

http://allfacebook.de/downloads-whitepaper(Kostenlose

https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate

https://www.facebook.com/pages/create.php?migrate

{ }Danke