ORBIS AG
Nell-Breuning-Allee 3 -5
66115 Saarbrücken
Tel.: 0681 / 9924 - 0
Fax: 0681 / 9924 – 111
www.orbis.de
OR
BIS
AG
Datenbasis für das Category Management
Essen, 13.03.2009
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 2
Inhalt
Kurzvorstellung Orbis AG / Thomas Rummel
Zielsetzung und Abgrenzung
Datenbasis für das Category Management
Kennzahlengestütze Sortimentsoptimierung
Ausblick
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Business Intelligence
AdHoc Analyse
Standard Reportings
Planung
Konditionsplanung
Deckungsbeitragsrechnung
SAP BW / MS SQL
Supply Chain Management
Vendor Managed Inventory
SCM-Performance-Messung
Absatzplanung
Optimierung Produktion &
Transportabwicklung
F&R-Engine (Handel)
ORBIS Fokusfelder im Konsumgüter / Retail Umfeld
Customer Relationship
Management
CRM Workshops
Analytisches CRM
SAP CRM
Microsoft CRM
SAP R3 Standard / Retail
Einführung mySAP-Standard
Einführung mySAP-Retail
Retail Store & Portale
Entwicklung projektspezifischer
add-ons
Einführung F&R-Engine
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 6
Zielsetzung und Abgrenzung
Zielsetzung der Präsentation ist es ...
1. Einen Überblick über mögliche Informationsquellen zu geben
2. Den Informationsquellen ausgewählte Tools zuzuordnen
3. Deren Einsatz im CM Prozess aufzuzeigen
Abgrenzung:
1. Fokus auf der FMCG / Konsumgüterindustrie und Handel zur
Verfügung stehende Informationen
2. Fokus auf quantitative Informationen und Tools
3. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 7
CatMan – eine andere Sichtweise auf den Konsumenten
Konsument
Käufer
einer Vertriebsschiene
des Handelspartners
“Shopper”
SHOP
Käufer
eines Produktes/
einer Marke
“Verbraucher”
MarketingCategory
Management
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 8
„Lieferanten“ der Shopper-Kennzahlen im CM
Handels-
panel
Daten
Haushalts-
panel
Daten
Zusätzliche
Informa-
tionen
Drotax
Mapis
..
.
Kundenkarten-
daten Handel
..
.
Scanner-
daten
Handel..
.
eigene
Artikel-
daten
..
.
..
.
Consumer
Insights
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 9
Informationsquellen und Tools: Marktforschungsdaten
Handels-
panel
Daten
Haushalts-
panel
Daten
EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen
Nielsen Nitro
Nielsen Answers
IRI - Accelerate
Oracle Sales Analyzer
Generelle
Mafo
Analysen
GFK Catman Browser
Nielsen Tradeplaner
Potentials-
analysen
GFK Assortment
Nielsen Assortment Planer
Sortiments-
definition
GFK Attraktiv
Nielsen SonderanalysenGain & Loss
Nielsen Assortmen Sortiment
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 10
Informationsquellen und Tools: Interne Daten
Zusätzliche
Informa-
tionen
Drotax
Mapis
..
.
eigene
Artikel-
daten
..
.
..
.
Consumer
Insights
EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen
Drotax
Mapis
Aktionsanalyse
Category Definition
Consumer Decission
Tree
Segmentierung
Gruppendiskussionen
Shopperbefragung
Shopperbeobachtung
Blickaufzeichnung
Ex Factories /
HineinverkaufsdatenDemand Side-
SteuerungsgrössenDistributions-
und Preisvorgaben
Produkt- / Markt
Planung
AD / KAM Berichte
Rahmenparameter
Gebindeinformation
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 11
Informationsquellen und Tools: Handelsdaten
Kundenkarten-
daten Handel
..
.
Scanner-
daten
Handel..
.
EinsatzbereichAusgewählte Anwendungen
Payback
Happy Digits
....
Spezialanalysen
händler-
spezifisch
Generelle
Scannerdaten
Analysen
Metro Link
Metro Salesreport
Retail Link
DM Extranet
....
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 12
Eigene Produkte WettbewerbsprodukteHinein-
verkaufAbverkauf Abverkauf
Informationsquellen und Informationslücken
Markt
Eben
e
Key Account
Ebene
Vertriebsform
Ebene
Nationale
Ebene
GFK Haushaltspanel
Ex
Fac
tory
Nielsen Handelspanel
AD - Berichte
KAM - Berichte
Scanner
Daten 1Scannerdaten 2
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 13
Quantitatives Monitoring: Bessere Aussagen –
komplexere Informationsbasis
Ex factory
Handelspanel
nach Vertriebsschiene
Scannerdaten
Verknüpfung
Handelspanel/Scanner/ex factory
Handels-/Haushaltspanel/Scanner/ex factory
Geringe
Komplexität
hoher
Aussagewert
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 14
CM Stufen und Sichtweisen auf den Markt
CM -Stufe
Definition
der Category
Category Produkt Scan Panel EigeneVertriebs-
linie
Vertriebs-
form
Mark
t
Rolle
der Category
Potentials-
Analyse
Category
Taktiken
Category
Umsetzung
Category
Überprüfung
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 15
Händler Involvement – Maßstab für Projekt Güte
Platzierungs-
empfehlung
Space-
management
CM
Projekt
CM
Prozess
Charakteristik
Platzierungsstruktur
ohne spezifische
Sortimente
Platzierung
definierter
Sortimente
Einmalige Projektarbeit
bis Taktik Sortiment
Platzierung
kontinuierliche Projektarbeit
alle Taktiken
plus Monitoring
Prozess Spaceman SpacemanAlle - ohne
Category Überprüfung
komplett
kontinuierlich
Tools Spaceman Spaceman
ScannerdataAlle Alle
Datenbasis Panel Daten Scanner DatenPanel &
Scannerdaten
Alle
Händler
Involvement
keins gering umfangreicher umfangreich
kontinuierlich
Umsetzung POS Mannschaft
Händler und
POS Mannschaft
wenig verbindlich
Händler und
POS Mannschaft
wenig verbindlich
Händler und
POS Mannschaft
gut verbindlich
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 16
8 Stufen nach GS1 oder ...
Der CM Ansatz muss praktikabel sein:
8 Stufen nach GS1 fordert kaum ein Händler in D
Der Strategische Unterbau (Strategie und Rolle) wird oftmals wenig
ausgearbeitet
Einzelne Händler und Industrie Kunden verstehen schon
Spacemanagement Projekte als CM Prozess (2 Stufen)
Exemplarische Ansätze in der Industrie:
1. 3 Stufen
1. Leistungsanalyse
2. Taktiken und Umsetzung
3. Kontrolle
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 17
8 Stufen nach GS1 oder ...
Exemplarische Ansätze in der Industrie:
2. 5 Stufen
1. Category Definition (incl. Rolle und Strategie)
2. Potentialsanalyse
3. Taktiken
4. Umsetzung
5. Kontrolle
3. 8 Stufen
1. Vorgeschaltete interne Potentialsanalyse
2. Vorgeschaltete CM Projekt Bewertung (Ziel, Umfang und Ressourcen)
3. Vorgeschaltete Projektentscheidung
4. Category Definition (incl. Rolle und Strategie)
5. Potentialsanalyse
6. Taktiken
7. Umsetzung
8. Kontrolle
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 18
1.4171.994
10.378
443
12.037
17.249
3.199
39.708
51.838
20.630
32.760
23.494
83.552
118.656
20.279
Category Definition: Entwicklung nach Warengruppen MAT
Weinbrand
Whisky
Rum&Rumverschnitt
Mixspirituosen
Spirituosen m.Zusätzen
Klare Spirituosen
Kräuterliköre
Liköre
Aperitifs
Wermut
Anis Spirituosen
Calvados
Obstbrände
Grappa
Tequila
-5%
0%
0%
27%
0%
2%
3%
0%
0%
7%
3%
2%
-4%
-13%
17%
*Quelle: Nielsen Handelspanel: Absatzentwicklung
Gesamtmarkt Spirituosen MAT bis KW 18/2004
Absatz in Tsd. 0,7 l Fl.* %-Veränderung*
Spirituosen
Gesamt
+ 2 % Menge
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 19
Potentialsanalyse: Alkoholische Getränke bei Famila vs. SBWH
Marktanteil des Geschäfts in %
Ausschöpfungs-Index
Po
ten
zia
l-In
dex
20,6 - SB-Warenhaus (ab 5000 qm)
7,8 - Real
1,3 - Toom
2,5 - Marktkauf1,9 - E-Center
1,5 - Globus St. Wendel
1,4 - Famila
9,9 - Lidl VM (Kaufland)
1,8 - Wal*Mart
0,9 - Hit
84,5
89,5
94,5
99,5
104,5
109,5
114,5
104,2 114,2 124,2 134,2 144,2 154,2 164,2 174,2
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 20
Potentialsanalyse Alkoholische Getränke bei Famila vs. FMCG
Marktanteil des Geschäfts in %
Ausschöpfungs-Index
Po
ten
zia
l-In
dex
.
0,7 - Gesamtausgaben
0,8 - Alkoholfreie
Getraenke (AFG)
1,4 - Alkoholische
Getraenke
0,5 - Wein
1,3 - Sekt inkl.
Champagner1 - Bier
2,7 - Spirituosen
0,2 - Mix Spirituosen
63,6
83,6
103,6
123,6
143,6
22,2 72,2 122,2 172,2 222,2
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 21
Kennzahlengestützte Sortimentsoptimierung
Zielsetzung der Kennzahlengestützten Sortimentsoptimierung ist es, anhand von objektiven Kriterien das optimale Sortiment zu definieren: z.B.:
Objektive Kriterien = Kennzahlen
Absatz / Umsatz insgesamt
Rotation / Durchschnittlich proportionaler Absatz
Käuferreichweite / Exclusive Käuferreichweite
Marktanteile Menge / Wert
Preise / Preisebenen
Parameter die den Unterschied zwischen VL 1 und VL 2 ausmachen:
Strategie des Händlers
Zielgruppen / Soziodemographien
Rolle der Category / Segmente
Promotion Kalender
....
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 22
1. Schritt: Scanner Daten Input
Kriterien für die Qualität von Scannerdaten:
Kennziffern ?EAN
?
Zeitreihe ? Regionen ?
Vollständigkeit ? Märkte ?
Basis / Promotion ?
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 23
Taktik Sortiment: Benchmark Mafo Daten Input
Kriterien für die Qualität von Paneldaten:
Kennziffern ?EAN
?
Zeitreihe ? Regionen ?
Vollständigkeit ? Fallzahlen ?
Basis / Promotion ?
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 24
Sortimentsoptimierung: Scanner vs Mafo Daten
Benchmarking: Fleißarbeit im Category Management ...
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 25
Kennziffern zur Sortimentsoptimierung
Kennziffer Definition Panel Scan Einsatz Hinweis
Absatz in Stück Absatz in Stück im Markt im Zeitraum ja ja beide nur eine generelle Aussage
Umsatz in Euro Umsatz im Markt im Zeitraum ja ja beidenur eine generelle Aussage, jedoch
zugunsten von Markenartikeln
Marktanteil Menge Anteil am Gesamtabsatz in % ja ja beidenur eine generelle Aussage mit
bedingter Aussagekraft
Marktanteil Wert Anteil am Gesamtumsatz in % ja ja beidenur eine generelle Aussage mit
bedingter Aussagekraft
Durchschnittsabsatz / Rotation Absatz / Haus / Woche ja bedingt beideHarte Kennziffer für die
Einzelperformance Scanning
proportional durchschnittlicher Absatz normierter Absatz / Haus / Woche ja nein PanelHarte Kennziffer für die
Einzelperformance Panel
Basis Kennziffern Kennziffern ohne Aktion bedingt bedingt
Generelle Entscheidung ob nach
Basis Kennziffern gearbeitet werden
soll
Promotion Kennziffern Kennziffern mit Aktion bedingt bedingtGenerelle Entscheidung ob Promo
Kennziffern berücksichtigt werden
Einzel KäuferreichweiteWieviele Käufer einer Category das
Produkt erreicht in %ja nein nur eine generelle Aussage
kummulierte KäuferreichweiteSumme der erreichten Käufer bei
einer derfinierten Reihe von Produktenja nein
Die feste Reihenfolge der Produkte
führt zu einer Nicht Berücksichtigung
anderer Kriterien
Exclusive Käuferreichweite
Einzelbeitrag eines Produktes anhand
seines Einzelbeitrages zur
kummulierten Käuferreichweite
ja neinHarte Kennziffer für die
Einzelperformance Panel
Segmentierung / Clusterungreduziert die komplexe Category in
optimierbare Teilbereicheja ja homogen
ohne nachvollziehbare Segmentierung
ist ein Sortiment nicht zu optimieren -
Achtung Kennziffer Rechnung
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 26
Wenn keine Panel Daten existieren....
Generell gilt:
Jede Datenquelle hat Schwächen und ist nur eine Annäherung der „Wahrheit“
Jede Annäherung an die „Wahrheit“ ist besser als der Verzicht auf Analytische Fundamente
Bei fehlender Transparenz können zusätzliche Informationen erarbeitet werden
Shopper Insight (qualitativ / quantitativ)
Markterhebungen (Stichproben)
Eigene Panel bilden (Stichprobenmärkte)
Zusammenschluss mit anderen Herstellern
Manchmal ist es nur der Detaillierungsgrad der fehlt
Haushaltspanel Daten – Fallzahlen Problematik
SozioDemographien und Trends – Category Relevanz fehlt eventuell
Shipments in den Markt – Wettbewerb fehlt
Marktveröffentlichungen – Produkt Sicht fehlt
Interpretationen über alle zur Verfügung stehenden Datenquellen
Annahmen über die Entwicklung aus den Hauptlinien werden abgeleitet
In jeder Branche gibt es Informationsquellen, die auch weiterentwickelt werden können
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 27
Taktik Platzierung: Z.b: Whiskey Planogram nach Scannerdaten
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© ORBIS AG Category Management 30.3.2009 28
TechnikstärkeIhr Kontakt / bei Fragen:
Thomas Rummel Telefon: 040 / 32517 – 218
e-mail: [email protected]