Evaluation von Verpackungen
Studienart: Quantitativer Verpackungsmonitor
1
Diese Studie wurde durchgeführt für den Fachverband Faltschachtel-Industrie (FFI), Frankfurt am Main.
Projektleiter: Maryse Mappes, Marléne Duchale, Dr. Uwe LebokStudien-Nr.: 480001 . Präsentationsband April 2010
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
2
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Zentrale Fragestellungen
I. Zielsetzung der Studie
� Was sind wichtige Aspekte bei Verpackungen generell – unabhängig von der Produktkategorie? Welche Aspekte stören den Verbraucher?
� Welche Aspekte sind bei Verpackungen der jeweiligen Produktkategorievon Bedeutung? Welches sind die wichtigsten Kriterien?
� Wie werden ausgewählte Produktverpackungen nach verschiedenen Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und
3
Bewertungskriterien, wie z.B. Aufmerksamkeitsstärke, Informationswert und Umweltfreundlichkeit, beurteilt?
� Welche Bedeutung (Wichtigkeit) haben diese Kriterien für die Attraktivität / Gesamtbewertung der Verpackung?
� Welche Verpackungen schneiden – unabhängig von der Produktkategorie –am besten bzw. am schlechtesten ab?
� Wie werden unterschiedliche Verpackungsmaterialien beurteilt?
� Welche Optimierungsmöglichkeiten können identifiziert werden?
Studienanlage: Attraktivitätskriterien von Verpackungen
Schokoladenspezialitäten, Fertiggerichte, Gesichtscreme, Nasenspray
II. Methodisches Vorgehen
� Befragungsorte: Hamburg, Köln, Leipzig, Nürnberg
� Befragungsart: Face-to-Face-Interviews im Teststudio
� Befragungsdauer: ca. 35 Minuten
4
� Stichprobe: n = 120
� Quotierung:
Alter:20% 20-29 Jahre25% 30-39 Jahre30% 40-49 Jahre25% 50-59 Jahre
Geschlecht: 50% männlich50% weiblich
100% haushaltsführende Personen, die mind. drei der vier betreffenden Produktkategorien in den letzten sechs Monaten gekauft haben
Testmaterial
Schokoladenspezialitäten
II. Methodisches Vorgehen
5
Ritter Sport Schokowürfel
After Eight Celebrations merci
Raffaello
Testmaterial
Fertiggerichte zum Aufwärmen
II. Methodisches Vorgehen
6
Du darfst
Sonnen-Bassermann
Erasco
Wingert
Testmaterial
Gesichtscreme
II. Methodisches Vorgehen
7
bebe young care
L‘Oréal
Diadermine Hormocenta
Nivea Visage
Testmaterial
Nasenspray
II. Methodisches Vorgehen
8
AL Nasenspray
ratiopharm
E Hexal nasic
Rhinospray
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
9
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Wichtige Verpackungsmerkmale (ungestützt)
Frage 1.a: Einmal unabhängig von der Produktkategorie, auf was achten Sie alles bei Verpackungen?
III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale
Total(n = 120)
Gesamteindruck
sollte ansprechend / schick aussehen; attraktiv; gutes Design; das Äußere muss Lust auf das Produkt machen; interessante Gestaltung 36%wie hochwertig sich die Verpackung präsentiert 11%leicht erkennbar; auffallend; einzigartig; hoher Wiedererkennungswert 5%
Verpackungsform/-material/-größe
stabile Verpackung; Verpackung muss das Produkt gut schützen: stoßfest, wetterfest 23%platzsparend verstaubar; praktische Form, damit man sie gut verstauen kann; stapelbar 8%Verpackung soll nicht wesentlich größer als der Inhalt sein; keine Mogelpackung 6%
Total(n = 120)
10
Verpackungen sollen Lust auf ihren Inhalt machen und funktional sein!
Grafische Gestaltung
die Farbe; Farbgestaltung; schöne Farben 12%mit Bildern, mit Produktabbildungen 8%wichtige Informationen schnell erkennbar; übersichtliche Präsentation der Information 6%
Informationsgehalt
informative Beschriftung 14%Auflistung der Inhaltsstoffe 8%Inhalt klar zu erkennen; ich will wissen, was drin ist 6%
Handling
gut zu öffnen; leicht zu öffnen 23%wiederverschließbar 19%praktisch; Funktionalität; Handhabung 18%
Umweltaspekt
umweltfreundlich 9%nicht so viel Verpackung; es sollte nicht viel Müll entstehen; einfach 8%
Image
Marke; Hersteller 8%
Störende Aspekte bei Verpackungen (ungestützt)
Frage 1.b: Und was stört Sie bei Verpackungen am meisten?
III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale
Total(n = 120)
Total(n = 120)
Gesamteindruck
billig aussehende Verpackungen; wenn sie nach nichts aussehen 12%unattraktive, hässliche, altmodische Verpackungen 13%
Verpackungsform/-material
Verpackung schützt das Produkt nicht, zu unstabil; wenn das Produkt beschädigt ist, da
Umweltaspekt
unnötiger Müll; zu viel Verpackung; zu aufwändig verpackt 22%
wenn Dinge zu groß verpackt sind; riesige Verpackungen für sehr kleine Produkte 16%
Folienverpackung; wenn alles doppelt in Plastik eingepackt wurde; unnötige
11
Neben fehlender Funktionalität verärgert die Unangemessenheit von Verpackungen!
unstabil; wenn das Produkt beschädigt ist, da die Verpackung versagt hat 18%unpraktische Form; sperrig; nehmen zuviel Platz weg; lassen sich schlecht stapeln 6%
Handling
Öffnungsmechanismus funktioniert nicht; wenn man sie nicht/schwer aufkriegt (wenn Laschen, die abreißen sollen, nicht abreißen; wenn Perforationen nicht funktionieren) 31%Verpackungen, die beim Öffnen total kaputtgehen 6%wenn man sie nicht wieder ordentlich verschließen kann 6%
Plastik eingepackt wurde; unnötige Plastikverpackungen 13%
Grafische Gestaltung
wenn Informationen nicht klar lesbar sind: wenn die Schrift zu klein ist 8%
Umweltfreundlichkeit verschiedener Verpackungsmaterialien im DirektvergleichFrage 16: Bitte sagen Sie mir, welches Verpackungsmaterial am umweltfreundlichsten ist, welches am
zweitumweltfreundlichsten ist, etc.
III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale
34%
27%
20%
34%
42%
11%
16%
19%
21%
21%11% 7%
1. Platz 2. Platz 3. PlatzRangplatz
MW
Papier 2,2
Karton 2,3
Glas 3,7
TetraPak 4,8
12
Papier, gefolgt von Karton, gewinnt in punkto Umweltfreundlichkeit.
4%4%
2%
21%
7%
7%
3%2%
2%
1%
11%
1%
7%
5%
3%
TetraPak 4,8
Metall(blech) 5,7
Folie 6,2
Alufolie/ -schale 6,3
Mehrkomponentenpackung Folie + Karton 7,0
Plastik 7,0
Tetra Pak (als Kunststoff- und teilweise auch Aluminiumfolie beschichteter Karton) ist aus Verbrauchersicht „grüner“ als z.B. „reine“ Folienverpackungen!
ZwischenfazitEigenschaften ansprechender Verpackungen
III.1 Positive und negative Verpackungsmerkmale
Ansprechende Verpackungen…
� … haben ein attraktives Äußeresund machen dadurch Lust auf das Produkt.
� … sind informativ
13
� … sind informativund beschreiben das Produkt klar und deutlich.
� … sind funktional, d.h. sie…
� schützen das Produkt vor Einflüssen aller Art (Wasser, Stößen, etc.).
� sind praktischund lassen sich leicht öffnen und gut wieder verschließen.
� bestehen aus so viel Material wie nötig.
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
14
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
2.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
2.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘2.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘2.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
3. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf unterschiedlicher ProdukteFrage 3.b/6.b/9.b/12.b: Im Folgenden möchte ich von Ihnen wissen, wie wichtig Ihnen verschiedene Aspekte sind, wenn Sie
… kaufen. Bitte nennen Sie mir die vier wichtigsten dieser Aspekte und bilden Sie eine Rangreihe.
54%38%
11%
38%Packung
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
- Ergebnisse einer Regressionsanalyse
User von User von User von User vonSchokoladen-spezialitäten Fertiggerichten Gesichtscreme Nasenspray
(n = 111) (n = 105) (n = 96) (n = 102)
15
Bei Schokoladen-spezialitäten für den
Eigenkonsum, zum An-bieten und Verschenken hat die Packung oberste
Priorität: Die Präsen-tationsfunktion (für sich
selbst und andere) gewinnt an Bedeutung!
12%13% 16% 14%
50%33%
46%
75%Produkt
Marke
Bei Fertiggerichten ist das Produkt am
wichtigsten. Die Packung hat v.a. Schutzfunktion.
Bei Gesichtscreme ist die Packung fast
genauso wichtig wie das Produkt
(vermutlich abhängig von ihrer
Sichtbarkeit im Badezimmer).
Bei Nasenspray steht das Produkt
klar im Fokus!
Dimensionen von Packungseigenschaften
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
Faktorenanalyse
Prototypizität
� die Art der Verpackung kennt man schon lange 0,72
� ist besonders typisch für die Kategorie 0,55
� ist sofort als Nasenspray erkennbar* 0,54
� passt gut zu Nasenspray* 0,51
Design - Qualität
� eignet sich besonders gut als Geschenk* 0,69
� ist schön anzusehen 0,64� ist innovativ 0,56� macht einen hochwertigen
Eindruck 0,56� ist modern und zeitgemäß 0,52� sieht gut im Badezimmer aus*0,50
Informationsgehalt
� ist informativ 0,55
� ist alltagstauglich 0,54
� bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck* 0,49
16
Funktionalität
� ist gut wieder zu verschließen 0,68
� ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen 0,64
Umweltfreundlichkeit
� ist umweltfreundlich 0,78
� ist aus sympathischem Verpackungsmaterial 0,74
� die Herstellung und der Transport der Verpackung produziert wenig CO2 0,71
� ist gut recyclebar 0,69
� passt gut zu Nasenspray* 0,51� sieht gut im Badezimmer aus*0,50� damit kann man sich in der
Öffentlichkeit zeigen* 0,48
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
� hat eine auffällige Verpackungsform* 0,79
� hat eine auffällige grafische Gestaltung 0,62
� findet man schnell im Regal 0,58
� man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist 0,56
* Kategorie spezifische Statements
Die Bedeutung verschiedener Aspekte einer Verpackung
Ergebnis einer Regressionsanalyse (Shapley Value Regression)
51%56% 50%
43%
Design-Qualität
Auffälligkeit /Wiedererkennungswert
Informationsgehalt
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
Schokoladen-spezialitäten Fertiggerichte Gesichtscreme NasensprayTotal
(n = 120)
17
Die Design-Qualität der Verpackung definiert die Kaufentscheidung in erster Linie und zwar kategorieunabhängig!
6%1%
1%11%11%
9%
17%19%
31%
15%
6%7%9% 7%
18%2%
5%2%5%
19%
Informationsgehalt
Funktionaliät
Prototypizität
Umweltfreundlichkeit
Infogehalt und Prototypizität i. Vgl.
bedeutender!
Die Auffälligkeit im Regal ist hier
deutlich wichtiger!
ZwischenfazitDie 6 Dimensionen einer Packung
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
Wichtigste Dimension (kategorieunabhängig)
Design / Qualität
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
Prototypizität(Kategorie-Repräsentativität)
Funktionalität
18
Zweitwichtigste Dimension, besonders bedeutend bei hoher
Sortimentsbreite am POS, bei der schnelle Wiedererkennbarkeit zählt.
Insbesondere wichtig bei bsp. Medikamenten, bei denen
Inhaltsstoffe und die Wirkung zählen!
Wiedererkennbarkeit
Informationsgehalt
Eine „Selbstverständlichkeit“ aus Verbrauchersicht!
Bisher noch eher geringe Bedeutung
Funktionalität
Umweltfreundlichkeit
ZwischenfazitDie Wichtigkeit der Packung bei der Kaufentscheidung
Die Wichtigkeit der Verpackung beim Kauf ist kategorieabhängig!
Je mehr Funktionen eine Verpackung aus Verbrauchersicht erfüllt, desto wichtiger wird sie bei der Kaufentscheidung.
So hat die Packung…
III.2 Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
… höchste Bedeutung
19
… höchste Bedeutung
… bei Schokoladenspezialitäten zum Verschenken und Anbieten
… bei Fertiggerichten, bei der die Produktqualität (kommuniziert u. a. über die Packung) eine wichtige Rolle spielt
… bei Gesichtscreme zum Hinstellen im Badezimmer (sichtbar) und schnellen (Wieder-) Erkennen (am POS)
… bei Nasenspray, bei der in erster Linie die Wirkung zählt
… geringe Bedeutung
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
20
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Total (n = 120)
Attraktivität ausgewählter Schokoladenspezialitäten-Packungen
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
Frage 4.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.
5 = finde ich sehr gut
Ritter Sport Schokowürfel merci After Eight Celebrations Raffaello
21
Höchste Spontanattraktivität für Ritter Sport Schokowürfel!
32% 32% 27% 33%24%
39%
29%27%
27%28%
MW 4.0 MW 3.7 MW 3.7 MW 3.6 MW 3.5
4 = finde ich gut
56%60% 60%51%
71%
Lesebeispiel: 71% der 120 Befragten finden die Verpackung von Ritter Sport Schokowürfel gut oder sehr gut.
Wahrnehmung ausgewählter Schokoladenspezialitäten-VerpackungenFrage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich
zutrifft.
typisch für Produktkategorie
Herstellung und Transport der
Verp. produziert
die Art Verpackung kennt man schon lange
Wingert
Sonnen-Bassermann Hähnchen
Sonnen-Bassermann Rinderr.
Erasco
merci
After Eight
altbewährte Klassiker
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
bekannt / klassisch
22
findet man schnell im Regal
Verp. produziert wenig CO2
schön anzusehengut recyclebar
innovativ
alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist
modern und zeitgemäß
hochwertig
sympathisches Verpackungsmaterial
umweltfreundlich
gut wieder zu verschließen
leicht zu öffnen
informativ
regt zum Kauf an
auffällige grafische Gestaltung
Rhinospray
ratiopharm
nasic
E Hexal
AL Nasenspray
Nivea Visage
L'Oréal
Hormocenta
Diadermine
bebe young care
Du darfst
Ritter Sport Schokowürfel
Raffaello
Celebrations
Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13
innovativ
innovativ, nachhaltig!
auffällig, innovativ
innovativ / modern & zeitgemäß
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
After Eight (n = 120) Celebarations (n = 120) merci (n = 120) Raffaello (n = 120) Ritter Sport Schokowürfel (n = 120)
Vergleich der Schokoladenspezialitäten-Verpackungen anhand ausgewählter StatementsFrage 5: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich
zutrifft.
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
Prototypizität die Art der Verpackung kennt man schon lange
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist modern und zeitgemäß
eignet sich besonders gut als Geschenk
ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel)
23
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ritter Sport Schokowürfel fast überall top, aber mit einem großen Manko: Schlechter Auffindbarkeit im Regal!
Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen
ist gut wieder zu verschließen
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
hat eine auffällige grafische Gestaltung
findet man schnell im Regal
hat eine auffällige Verpackungsform
Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich
ist aus sympathischem Verpackungsmaterial
Informationsgehalt ist informativ
Produkt 47%
Produkt 59%Ø Gesamt 50%
Produkt 35%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität
ZwischenfazitAfter Eight
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
� Altbackener, langweiliger Auftritt, auch wenn hochwertig-edel anmutend (durch dunkelgrünen Farbverlauf goldfarbene Gestaltungselemente im Relief u.a.) und mit appetitlicher Produktabbildung
� Altbewährte Verpackungsart
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
24
Produkt 35%Ø Gesamt 48%
Produkt 41%Ø Gesamt 39%
Produkt 47%Ø Gesamt 58%
Produkt 25%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Vertrauter Markenauftritt (Bekannte Verpackungsform und –farbe) mit hohem Wiedererkennungswert
� Unauffällige Quaderform
� Öffnungsschwierigkeiten vermutet (vermutlich durch äußere Folie)
� Wenig Informationen im Sichtfeld (Vorderseite und Deckel)
� Unnötige Cellophan-Folieals Umverpackung
� Pluspunkt: Stabile, kompakte Verpackung (keine ‚Mogelpackung‘)
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Produkt 46%Ø Gesamt 38%
Produkt 29%Ø Gesamt 50%Design-Qualität Prototypizität
ZwischenfazitCelebrations
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
� Modernes, zeitgemäßes und fröhliches Design aufgrund bunter Farben (aber auch polarisierend: z.T. als billig erlebt)
� Innovative Erscheinung� Präsentable Verpackung:
„Kann man so auf den Tisch stellen“
� Untypisch für Kategorie aufgrund innovativer Form
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
25
Produkt 43%Ø Gesamt 48%
Produkt 55%Ø Gesamt 39%
Produkt 52%Ø Gesamt 58%
Produkt 22%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
„Kann man so auf den Tisch stellen“
� Unique 8-Eck Form� Bunte, auffällige grafische Gestaltung
� Erschwerte Wiederverschließbarkeitvermutet (ungestützt)
� Wenig Informationen im Sichtfeldtrotz Sichtfenster (das nicht alle Sorten zu erkennen gibt)
� Schlechte Nachhaltigkeit durch Einzelverpackungen
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ für Funktionalität hoher Gesamt Ø!
Produkt 35%Ø Gesamt 50%
Produkt 50%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität
ZwischenfazitRitter Sport Schokowürfel
III.3.1 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
� Moderner, zeitgemäßer Auftrittin ansprechenden Farben
� Hoher Appetite Appeal durch aufgeschnittene Schokoladenstückchen
� Präsentabel: „Kann man zum Anbieten auf den Tisch stellen“
� Neuere Verpackungsart
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
26
Produkt 78%Ø Gesamt 58%
Produkt 53%Ø Gesamt 41%
Produkt 64%Ø Gesamt 48%
Produkt 39%Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Unscheinbares, leicht zu übersehendesDesign (durch hohen Weißanteil und eher unauffällige Verpackungsform)
� Praktische Verpackung:� leicht zu öffnen� gut wiederzuverschließen� stabil und transportabel
� Informative Packung:Unterschiedliche Sorten anhand Farbcodeund sichtbaren Füllungen sofort ersichtlich
� Umweltfreundliches, sympathisches Verpackungsmaterial
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
27
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Total(n = 120)
Attraktivität ausgewählter Fertiggerichte-Packungen
III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘
Frage 7.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.
5 = finde ich sehr gut
Erasco
Sonnen-Bassermann
Rinder
Sonnen-Bassermann Hühnchen Du darfst Wingert
28
Höchste Attraktivitätswerte für Erasco und Sonnen-Bassermann!
39% 40% 39%29%
20%
28%21%
18%
7%
24%
MW 3.9 MW 3.8 MW 3.7 MW 3.2 MW 2.8
4 = finde ich gut
64%47%
27%
67%60%
Lesebeispiel: 67% der 120 Befragten finden die Erasco-Verpackung gut oder sehr gut.
Du darfst (n = 120) Erasco (n = 120) S-B Rinderrouladen (n = 120) S-B Hähnchen (n = 120) Wingert (n = 120)
III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘
Vergleich der Fertiggerichte-Verpackungen anhand ausgewählter StatementsFrage 8: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich
zutrifft.
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
hat eine auffällige grafische Gestaltung
Funktionalität ist leicht (ohne zusätzliche Hilfsmittel) zu öffnen
ist gut wieder zu verschließen
29
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Die Wingert Verpackung setzt sich durchgängig negativ vom Rest ab.
ist gut wieder zu verschließen
Informationsgehalt ist informativ
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist schön anzusehen
ist innovativ
Prototypizität ist besonders typisch für Fertiggerichte
Umweltfreundlichkeit ist umweltfreundlich
Produkt 40%Ø Gesamt 58%
Produkt 48%Ø Gesamt 50%
Produkt 63%Ø Gesamt 39%
Produkt 49%Ø Gesamt 38%Design-Qualität
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
Prototypizität
Zwischenfazit Du darfst
� Moderner und innovativer Packungsauftritt durch grafische Gestaltung und Farbwahl
� Hoher Appetite Appeal durch appetitliche Produktabbildung
� Geringe Prototypizität aufgrund eher untypischer Farbgebungfür Fertiggerichte
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘
30
Produkt 40%Ø Gesamt 58%
Produkt 44%Ø Gesamt 41%
Produkt 59%Ø Gesamt 48%
Produkt 63%Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Schnelle Markenerkennungdurch grünes Kleeblatt
� Hohe Auffälligkeit im Regal durch hervorstechende Packungsfarbe
� Schwere Wiederverschließbarkeit(jedoch für Kategorie unwesentlich)
� Leichter Öffnungsmechanismusdank Perforierung
� Neben ‚Standardangaben‘ auf der Vorderseite auch Detailinformationenzum Gericht sowie Angaben zu Inhaltsstoffen und zur Zubereitungsart
� Umweltfreundliche Karton-Verpackung
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ für Funktionalität hoher Gesamt Ø!
Produkt 37%Ø Gesamt 58%
Produkt 54%Ø Gesamt 50%
Produkt 14%Ø Gesamt 39%
Produkt 18%Ø Gesamt 38%Design-Qualität
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
Prototypizität
Zwischenfazit Wingert
� Billig anmutende Verpackung mit wenig appetitlicher, teilweise künstlich wirkender Produktabbildung
� Altbackener Gesamtauftritt
� Für Mikrowellen-Gerichte typische Verpackungsform
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.2 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘
31
Produkt 37%Ø Gesamt 58%
Produkt 45%Ø Gesamt 41%
Produkt 40%Ø Gesamt 48%
Produkt 14%Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Erschwertes Auffinden im Regal aufgrund unauffälliger grafischer Gestaltung (ohne gelernte Markenelemente, unauffälliger Colour Code)
� Schwere Wiederverschließbarkeit(jedoch für Kategorie unwesentlich)
� Leichter Öffnungsmechanismusdank Perforierung
� Fehlende ‚Standardangaben‘ (Informationen zu kcal und g‘) auf der Vorderseite
� Umweltfreundliche Karton-Verpackung
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
32
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Gesichtscreme (n = 120)
Attraktivität ausgewählter Gesichtscreme-Packungen
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
Frage 10.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.
5 = finde ich sehr gut
Nivea Visage bebe young care L'Oréal Diadermine Hormocenta
33
Mit Ausnahme von Nivea Visage „gedämpfte“ Attraktivitätswerte!
36% 34% 33%21% 17%
27%22%
18%13%
23%
MW 3.8 MW 3.6 MW 3.5 MW 3.1 MW 2.9
4 = finde ich gut
55%57%
39%30%
63%
Lesebeispiel: 63% der 120 Befragten finden Verpackung von Nivea Visage gut oder sehr gut.
Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
Frage 11: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
typisch für Produktkategorie
Herstellung und Transport der
Verp. produziert sympathisches
die Art Verpackung kennt man schon lange
Wingert
Sonnen-Bassermann Hähnchen
Sonnen-Bassermann Rinderr.
Erasco
merci
After Eight
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
bekannt / klassisch
34
findet man schnell im Regal
wenig CO2
schön anzusehengut recyclebar
innovativ
alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist
modern und zeitgemäß
hochwertig
sympathisches Verpackungsmaterial
umweltfreundlich
gut wieder zu verschließen
leicht zu öffnen
informativ
regt zum Kauf an
auffällige grafische Gestaltung
Rhinospray
ratiopharm
nasic
E Hexal
AL Nasenspray
Nivea Visage
L'Oréal
Hormocenta
Diadermine
bebe young care
Du darfst
Ritter Sport Schokowürfel
Raffaello
Celebrations
Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13
Nachhaltig
innovativ / modern & zeitgemäß
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
Modern & innovativ
bebe young care (n = 120) Diadermine (n = 120) Hormocenta (n = 120) L'Oréal (n = 120) Nivea Visage (n = 120)
Die Wahrnehmung ausgewählter Gesichtscreme-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
Frage 11: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
Design / Qualität ist modern und zeitgemäß
ist schön anzusehen
ist innovativ
macht einen hochwertigen Eindruck
35
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Langweilige, untypische Hormocenta Verpackung, gut gebrandede Nivea Visage Packung!
macht einen hochwertigen Eindruck
Umweltfreundlichkeit ist aus sympathischem Verpackungsmaterial
ist umweltfreundlich
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
findet man schnell im Regal
Informationsgehalt ist informativ
Prototypizität ist besonders typisch für eine Gesichtscreme
Produkt 21%Ø Gesamt 38%
Produkt 71%
Produkt 44%Ø Gesamt 50%Design-Qualität Prototypizität
Zwischenfazit Hormocenta
� Altmodisches, langweiliges Design, das nicht zum Präsentieren im Badezimmer geeignet ist
� Trotz Goldschrift fehlende Hochwertigkeit
� Produktuntypische Packungsgestaltung
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
36
Produkt 33%Ø Gesamt 48%
Produkt 19%Ø Gesamt 39%
Produkt 71%Ø Gesamt 58%
Produkt 46%Ø Gesamt 41%Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Geringe Auffälligkeit am POS durch Pastellfarben und unauffälligen Markenschriftzug
� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel
� Im Vergleich zum Wettbewerb wenig informative Vorderseite
� Außerordentlich sympathisches Verpackungsmaterial
� Gute Recyclebarkeit
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Produkt 69%
Produkt 48%Ø Gesamt 50%
Produkt 48%Ø Gesamt 38%Design-Qualität Prototypizität
Zwischenfazit Nivea Visage
� Modernes Design mit hochwertiger Anmutung (durch Silberanteile)
� Dekorativ im Badezimmer� Innovativer Auftritt (v.a. durch höhere
Verpackung mit Sichtfenster)
� Durchschnittliche Prototypizität angesichts innovativer, höherer Faltschachtel mit Sichtfenster
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.3 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘
37pr480001 FFI Verpackungsmonitor / mh / 15.10.2009 / Copyright by K&A BrandResearch
Produkt 69%Ø Gesamt 58%
Produkt 31%Ø Gesamt 41%
Produkt 60%Ø Gesamt 48%
Produkt 53%Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Klares Branding� Auffällige Verpackung (durch
Farbgestaltung und Packungshöhe)
� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel
� Gut strukturierte Informationenauf der Vorderseite
� Sichtfenster, das Blick auf Produkt ermöglicht
� Fehlende Sparsamkeit bezüglich der Menge des Verpackungsmaterials (‚Mogelpackung‘)
� Umweltunfreundliche Folie im Sichtfenster
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
38pr480001 FFI Verpackungsmonitor / mh / 15.10.2009 / Copyright by K&A BrandResearch
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Nasenspray(n = 120)
Attraktivität ausgewählter Nasenspray-Packungen
III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘
Frage 13.a: Bitte sagen Sie mir zunächst für jede dieser Verpackungen, wie Sie diese finden.
5 = finde ich sehr gut
ratiopharm Rhinospray nasic E Hexal AL Nasenspray
39
Eher durchschnittliche Attraktivitätswerte
32% 37%29% 31% 28%
20%14% 8%
5%
14%
MW 3.5 MW 3.4 MW 3.3 MW 3.2 MW 3.0
4 = finde ich gut43%
51%39% 33%
52%
Lesebeispiel: 52% der 120 Befragten finden die ratiopharm-Verpackung gut oder sehr gut.
AL Nasenspray (n = 120) E Hexal (n = 120) nasic (n = 120) ratiopharm (n = 120) Rhinospray (n = 120)
Vergleich der Nasenspray-Verpackungen anhand ausgewählter Statements
III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘
Frage 14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
Umweltfreundlichkeit ist aus einem sympathischen Verpackungsmaterial
ist umweltfreundlich
Prototypizität ist besonders typisch für Nasensprays
ist sofort als Nasenspray erkennbar
40
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Die ratiopharm Verpackung ist gut gebranded und prototypisch!
Informationsgehalt ist informativ
bringt die Wirkung besonders gut zum Ausdruck
Auffälligkeit / Wiedererkennbarkeit
damit kann man sich in der Öffentlichkeit zeigen
man erkennt anhand der Packung sofort, welche Marke es ist
findet man schnell im Regal
Design-Qualität macht einen hochwertigen Eindruck
ist modern und zeitgemäß
ist innovativ
Produkt 63%Ø Gesamt 58%
Produkt 42%Ø Gesamt 50%
Produkt 17%Ø Gesamt 39%
Produkt 17%Ø Gesamt 38%Design-Qualität
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
Prototypizität
Zwischenfazit AL Nasenspray
� Wenig innovative, zeitgemäße Gestaltung
� Fehlender hochwertiger Eindruck
� Fehlende schnelle Erkennbarkeit von Nasenspray
� Geringe Passung zur Kategorie
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘
41
Ø Gesamt 58%
Produkt 46%Ø Gesamt 41%
Produkt 35%Ø Gesamt 48%
Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Hohe Unauffälligkeit im Regal aufgrund schlichtem, hellen Design
� Unauffälliger Markenabsender
� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel
� Schwer auf einen Blick zu erfassende Informationen durch fast durchgängig gleiche Schriftgröße, -art und -farbe
� Fehlende Kommunikation d. Wirkung
� Umweltfreundliche Karton-Verpackung
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Produkt 75%
Produkt 63%Ø Gesamt 50%
Produkt 40%
Produkt 34%Ø Gesamt 38%Design-Qualität
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
Prototypizität
Zwischenfazit ratiopharm
� Wenig zeitgemäßes Design� Fehlender hochwertiger Eindruck� Aber: Präsentable Packung,
die in der Öffentlichkeit vorzeigbar ist
� Sofortige Erkennbarkeit als Nasenspray
� Altbekannter ‚Prototyp‘
< -2% v. Ø Gesamt
+/- 2% v. Ø Gesamt
> +2% v. Ø Gesamt
III.3.4 Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen aus dem Segment ‚Nasenspray‘
42
Produkt 75%Ø Gesamt 58%
Produkt 52%Ø Gesamt 41%
Produkt 60%Ø Gesamt 48%
Produkt 40%Ø Gesamt 39%
Informationsgehalt Umweltfreundlichkeit
Funktionalität*Auffälligkeit / Wiedererkennung
� Klarer Markenabsender� Unauffällige grafische Gestaltung und
dadurch schlechtes Auffinden im Regal
� Hohe Funktionalität durch Faltschachtel mit hochklappbarem Deckel
� Gut strukturierte Informationenauf der Vorderseite (durch andere Schriftgrößen und –farben)
� Produkterklärende Abbildung
� Umweltfreundliche Karton-Verpackung
* Achtung: Durch durchgängig hohe Werte für Funktionalität in den Kategorien ‚Nasenspray‘ und ‚Gesichtscreme‘ hoher Gesamt Ø!
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
43
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig v. d. Kategorie
Wahrnehmung aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 5/8/11/14: Bitte sagen Sie mir zu jeder Eigenschaft, auf welche Verpackungen diese Eigenschaft überdurchschnittlich zutrifft.
typisch für Produktkategorie
Herstellung und Transport der
Verp. produziert sympathisches
die Art Verpackung kennt man schon lange
Wingert
Sonnen-Bassermann Hähnchen
Sonnen-Bassermann Rinderr.
Erasco
merci
After Eight
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
bekannt / klassisch
Deutliches Branding
Tendenz zu „No Branding“
44
findet man schnell im Regal
wenig CO2
schön anzusehengut recyclebar
innovativ
alltagstauglich man erkennt sofort, welche Marke es ist
modern und zeitgemäß
hochwertig
sympathisches Verpackungsmaterial
umweltfreundlich
gut wieder zu verschließen
leicht zu öffnen
informativ
regt zum Kauf an
auffällige grafische Gestaltung
Rhinospray
ratiopharm
nasic
E Hexal
AL Nasenspray
Nivea Visage
L'Oréal
Hormocenta
Diadermine
bebe young care
Du darfst
Ritter Sport Schokowürfel
Raffaello
Celebrations
innovativ / modern & zeitgemäß
unau
ffälli
g /
umw
eltf
reun
dlic
h auffällig / umw
eltunfreundlich
Erklärte Varianz: X-Achse 0,50, Y-Achse 0,20, Z-Achse 0,13
Die besten Verpackungen aus Verbrauchersicht
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 15.a: Bitte sagen Sie mir, unabhängig von der Produktkategorie und der Marke, welche drei dieser Verpackungen Sie am besten finden.
Total(n = 120)
40%
25%
23%
21%
19%
Ritter Sport Schokowürfel
After Eight
Nivea Visage
Celebrations
bebe young care
45
19%
18%
17%
17%
16%
14%
14%
Raffaello
L'Oréal
merci
Sonnen-Bassermann Rinderrouladen
Rhinospray
ratiopharm
Die Ritter Sport Schokowürfel Packung wird am besten beurteilt!
Lesebeispiel: 40% der 120 Befragten wählen Ritter Sport Schokowürfel als eine der drei besten Verpackungen.
Die Top 3 der Verpackungen
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Frage 15.b: Und warum finden Sie diese Verpackungen am besten? (Ergebnis der offenen Frage)
Ritter Sport Schokowürfel(n = 48)
After Eight(n = 30)
Nivea Visage(n = 28)
� Hoher Appetite Appeal durch ansprechende Produktabbildung
Ansprechendes, modernes
� Hochwertiger / edler /eleganter und schlichter Auftritt (nicht überladen)
Schöne Farbgestaltung
� Hochwertige / edle /elegante Anmutung
� Design-Klassiker:
46
� Ansprechendes, modernes und jugendlich frischesDesign
� Erkennbarkeit aller Sorten
� Die Packung kann man so zum Anbieten auf den Tisch stellen
� Tolle, besondere Form
� Praktische Verpackung(leicht zu öffnen und gut wiederverschließbar)
� Stabile Packung; schützt das Produkt
� Umweltfreundliche Verpackung
� Schöne Farbgestaltung
� Sichtfenster mit Blick auf das Produkt
� Traditionelles Erscheinungsbild
� Schlichte / dezentes Design (nicht so überladen)
� Freundliche, harmonische Farbgestaltung
� Hoher Wieder-erkennungswert
� Sparsame Verpackung (nicht so viel Müll)
ZwischenfazitAttraktivität von Verpackungen
Entsprechend der zuvor aufgezeigten hohen Bedeutung der Design-Qualität vonPackungen schneiden die Packungen im Vergleich gut ab, wenn sie …
� … eine schöne Gesamterscheinung(durch das grafische Design und ihre Farbgebung) haben.
� … Qualität (durch bspw. die Farbgebung oder das Packungsmaterial)
III.4 Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
47
� … Qualität (durch bspw. die Farbgebung oder das Packungsmaterial) kommunizieren.
� … einen hohen Appetite Appeal(durch eine appetitliche Produktabbildung) auslösen.
� … ein modernes, zeitgemäßes oder (alternativ) ein klassisch-zeitloses Bild vermitteln.
Unerlässlich ist außerdem eine hohe Auffälligkeit (damit die Ästhetiküberhaupt wahrgenommen werden kann). Das i-Tüpfelchen ist darüber hinauseine sparsame, praktische Verpackung!
Präsentationsablauf
Zielsetzung der StudieI
II
III
Methodisches Vorgehen
Zentrale Ergebnisse1. Positive und negative Verpackungsmerkmale
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen
48
FazitIV
2. Die Bedeutung der Verpackung in unterschiedlichen Produktkategorien
3. Die Wahrnehmung ausgewählter Verpackungen
3.1. … aus dem Segment ‚Schokoladenspezialitäten‘
3.2. … aus dem Segment ‚Fertiggerichte‘3.3. … aus dem Segment ‚Gesichtscreme‘3.4. … aus dem Segment ‚Nasenspray‘
4. Direktvergleich aller Verpackungen unabhängig von der Kategorie
Anforderungen an Verpackungen
IV. Fazit
Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld
Ansprache Ansprache
49
Ansprache der Emotionen
Ästhetik, Qualitätund Innovation
Ansprache der Ratio
Informationsgehalt
Basisanforderungen
Funktionalität
Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieunabhängig)
IV. Fazit
Auffälligkeitim Wettbewerbsumfeld
Ansprache Ansprache
Höchste Priorität, um beim Kauf in Betracht gezogen zu werden
50
Ansprache der Emotionen
Ästhetik, Qualitätund Innovation
Ansprache der Ratio
Informationsgehalt
Basisanforderungen
Funktionalität
‚Selbstverständlichkeit‘ Bei Nicht-Erfüllung:Gefährdeter Wiederkauf!
Kategorieunabhängig:Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung
Die Wichtigkeit der Anforderungen an Verpackungen(kategorieabhängig)
IV. Fazit
Besondere Bedeutung
bei „sozialen“ Produkten,
Erhöhte Bedeutung
bei Produkten, von denen man
51
Produkten, die im sozialen
Umfeld angeboten werden oder
diesem sichtbar sind sowie
bei Produkten, von denen man sich beim Kauf
‚verführen‘ lässt!
von denen man sich nicht zum Kauf ‚verleiten‘ lässt, sondern
die ein ‚Leiden‘(wie verschnupfte Nase, Gesichts-falten) mindern
sollen!