Download pdf - Fundraising - ein Überblick

>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<

Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11

WS 11/12 1 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

PR und Fundraising für NPOs

2 WS 11/12

§  Seminarüberblick Freitag 1.  NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2.  Kommunikationstheorien 3.  Public Relations für NPOs 4.  Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft

§  Seminarüberblick Montag

1.  Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2.  Fundraising für NPOs 3.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein

Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

Inhaltsüberblick

I.  Gruppenpräsentation PR für „ADH“ II.  Fundraising für NPOs

1.  Relationship-Fundraising 2.  Gewinnung von Erstspendern 3.  Fundraising-Kommunikation

III.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein

1.  Informationen 2.  Aufgabe

3 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley

I. Gruppenpräsenta.on PR

PR-‐Maßnahme für Ak.on Deutschland hil@

II. Fundraising für NPOs

1. Rela.onship Fundraising

a.  Spendenpyramide und Upgrading b.  Gewinnung von Interessenten c.  Fundraising -‐ erst sähen, dann ernten


1. Relationship-Fundraising

a. Spenderpyramide (1)

7 25.06.12 Sponsoring und Fundraising von NPOs

Einteilung der Spender nach Gruppen

Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.

a. Spenderpyramide (2)

Spenderansprache nach Ebenen

a. Upgrading (1)

Ziel von Relationship Fundraising: •  Gewinnung von Interessenten •  Aufbau eines Dialogs •  aus Interessenten einen Erstspender gewinnen (Upgrading) • Angebot an Spender unterbreiten mehr zu geben •  Upgrading vom Interessent bis Großspender/Erblasser wünschenswert •  „You only get what you ask for“ • Kommunikationskonzept für jede Stufe


Gewinnung von Interessenten

b. Gewinnung von Interessenten (1)


•  Systematische Erfassung vorhandener Adressen von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots, Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen, Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern etc. •  Fülleranzeigen, •  (bezahlte) Anzeigen • Gewinnung von Interessenten •  (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber, •  Plakate, •  Events



•  Unterschriftenlisten •  Internet •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor) •  Radio-Spots (UNICEF) •  Gewinnung von Interessenten •  Fremdadresslisten •  Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision)


WS 11/12 13

Beispiel: Fülleranzeigen in Print-Produkten


Bildnachweis: Urselmann, M.: Fundraising, 2007


WS 11/12 14

Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und Beikleber





Beispiel: Ansprache von Anzeigenleitern




Beispiel: Interessentengewinnung mit Plakat




Beispiel: Interessentengewinnung mit Newsletter



Facebook Fanpage



Anmietung/Kauf von passenden Fremdadressen



Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei Google


Fundraising – erst sähen, dann ernten

FR – erst sähen, dann ernten

§  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen Spender

§  Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben §  Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft §  Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!



2. Gewinnung von Erstspendern

1. Gewinnung von Erstspendern

a) Wer ist Erstspender? b) Gewinnung von Erstspendern c)  Betreuung von Erstspendern


a. Wer ist Erstspender?

§  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat bereits gespendet

§  Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt für eine Organisation

§  Begriffsverwendung organisationsspezifisch §  Unterscheidung (Richtwert):

•  Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet •  Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendet


b. Gewinnung von Erstspendern (1)

§  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender §  Interessenten sollten nur informiert werden §  Bekannte Organisationen machen fast nur

Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef) §  Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte) §  Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden §  Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“) §  Leitbeiträge kommunizieren


b. Gewinnung von Erstspendern (2)


Beispiel: Spendenshop

b. Betreuung von Erstspendern

§  Bedankung des Spenders nach Erstspende •  Signal: Spende ist angekommen •  Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)

§  Regelmäßige Information •  Themen/Projekte •  Mittelverwendung •  Erfolge kommunizieren •  Einblick in Organisation verschaffen


III. Fallstudie 2: AFV

Entwicklung einer Maßnahme zur Erstspender-‐Gewinnung

1. Informationen

WS 11/12 Fach – Stephan Ley 30

www.alfons-fleischmann-verein.de

1. Informationen

§  Gegründet 2011 §  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.

Wissenschaft §  Ziel:

•  Unterstützung der Profilierung der Uni •  Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten

Preises •  Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden •  Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich

§  Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig •  Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar •  Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf

geschadet •  An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel •  Darunter leidet wiederrum der Ruf


2. Aufgabe

1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage? 2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen

werden? 3.  Welche Medien eignen sich hierfür? 4.  Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising-

Maßnahme und skizzieren Sie diese in PP

Viel Erfolg!
