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Generation Netzwerk – Die Jugendstudie von VZnet und iq digital

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Die Studie: Generation Netzwerk

Die Studie Generation Netzwerk


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Vorwort (1/2)

Die vorliegende Untersuchung ist die größte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgeführt wurde. Mehr als 30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet.

Als Deutschlands größtes Netzwerk und als einer der größten Vermarkter in Deutschland wollten wir – VZ und iq digital – wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von Kampagnen.

Soviel vorab: Das Internet ist für 97% der „Generation Netzwerk“ zum multifunktionalen Leitmedium geworden und lässt damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle rund um Marken und Produkte. Das bestätigen über 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe.

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Vorwort (2/2)

Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der „Generation Netzwerk“-Studie wider. Denn für unsere Kunden und für uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produkt- interessen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte fürs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist.

Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie für eine effizientere Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die „Generation Netzwerk“ haben, sind wir gerne Ihre Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.

Sven Bagemihl Christian Herp VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media gmbh

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Generation Netzwerk – Die größte Jugendstudie Deutschlands

Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland Jugend heute – das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende Konsequenzen für alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher spürbar. Doch was bewegt junge Menschen heute wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realität, sondern auch in der Virtualität des Internets verwurzelt ist.

Die Inhalte der größten Jugendstudie Deutschlands Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile: 1.  Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig? 2.  Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfügung stehenden Medienvielfalt um? 3.  Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewältigen sie die Markenvielfalt?

Daten zur Studie: •  Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren

Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist repräsentativ für 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland.

•  Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen •  Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010 •  Durchführendes Institut: iconkids & youth international research GmbH München

Beschreibung der Studie

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Die erste Studie über die Nutzer der VZ-Netzwerke: Repräsentativ für 9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland.

Die Stichprobe bildet die Zugehörigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatsächlichen Verteilung im Altersverlauf ab.

Die Stichprobe der Studie

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Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte


Verteilung über die Altersgruppen Netzwerkzugehörigkeit in der Stichprobe

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1. Einstellungen

1. Einstellungen

1. Einstellungen

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der Jugendlichen finden enge Freunde sehr wichtig

Qualität statt Quantität: Die Jugend vertraut auf enge Beziehungen im sozialen Nahbereich

8

1. Einstellungen

91%

wollen einen großen Freundeskreis

38%

Basis: Gesamt / n = 30.697

1. Einstellungen

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Die Jugend sucht ihre persönliche Freiheit und Eigenständigkeit

9

83%


wollen in den eigenen 4 Wänden leben

1. Einstellungen

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Die Jugend hat Lust auf Herausforderungen

10

wollen kreativ tätig sein

43%

wollen viel reisen

42%


1. Einstellungen

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wollen einen langfristig sicheren Job

In der Berufswelt gehen Perspektiven und Kontinuität vor Job-Hopping

84%

11

finden es wichtig, sich ständig weiter zu qualifizieren

48%

wollen den Job regelmäßig wechseln

1%


1. Einstellungen

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In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als Fundament für die Eroberung der Welt.

Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilität dominiert die Lebenswünsche der jungen Generation sowohl im privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Große Bedeutung enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier Wände!

Diese Sicherheit ist für viele das Fundament, um sich selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative Tätigkeiten oder auch viele Reisen stehen für den Wunsch nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fünfte will selbständig arbeiten.

Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei vielen miteinander: Man weiß, dass beides zugleich schwer realisierbar sein wird.

Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft: •  Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren. •  Nur 1 % der Befragten möchte seinen Job häufig

wechseln – obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft von ihnen verstärkt verlangen wird.

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Was möchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig) Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

enge Freunde haben

einen langfristig sicheren Job haben

in den eigenen 4 Wänden leben

viel Privatleben haben

viel Geld verdienen

heiraten und Kinder bekommen

mich ständig weiterqualifizieren

kreativ tätig sein können

viel reisen können

einen großen Freundeskreis haben

mein eigener Chef sein

im Ausland arbeiten/leben

mich politisch engagieren

meine Jobs häufig wechseln

1. Einstellungen

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Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht alles perfekt ist. Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumständen ab: Während die Jüngeren meistens noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten nachhängen dürfen, sind die Älteren bereits von der Realität eingeholt worden …

Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt.

Wie zufrieden man mit seinem Leben ist

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Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben? 10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

Gesamt n=30.697

Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jüngeren sind mit ihrem Leben zufriedener. 14-16 Jahre

n=5.130

25-29 Jahre n=6.969

7,3

1 10

6,7

1 10

1 sehr

unzufrieden

10 sehr

zufrieden

6,9

1. Einstellungen

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Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt – trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation.

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Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für Dich persönlich? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

Gesamt n=30.697

Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persönlich sieht

6,5

10 1

familiäre Situation / Partnerschaft

4,9

10 1

wirtschaftliche Situation

5,8

10 1

Sicherheit / Kriminalität

6,9

eigene Zukunftsaussichten

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Die deutschen Jugendlichen schätzen ihre eigenen Zukunftsaussichten ähnlich positiv ein wie ihre derzeitige Situation – und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstände ansehen!

Während man die familiäre bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim Thema Sicherheit/Kriminalität etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hier offensichtlich auch keine akuten Probleme.

Dagegen ist man vor allem mit der persönlichen wirtschaftlichen Situation eher unzufrieden. Allerdings ist dies kein Wunder: Schließlich sind viele Befragte natürlich noch Schüler und Studenten und entsprechend "knapp bei Kasse" …

10 sehr

optimistisch

1 sehr

pessimistisch

1. Einstellungen

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Die junge Generation traut der Politik nur noch wenig zu, beim Umweltschutz ist man noch vergleichsweise optimistisch.

Die Jugendlichen sehen das Thema Arbeitslosigkeit als das derzeit gravierendste Problem an – hier sind sie vergleichsweise pessimistisch. Auch bei Wirtschaft und Kriminalität sind sie mehrheitlich pessimistisch eingestellt.

Das Thema Umweltschutz wird zwar ebenfalls tendenziell pessimistisch gesehen, es wirkt für die Jugendlichen im Vergleich zu den alltagsrelevanteren Problemfeldern aber offensichtlich weniger belastend als dies bei früheren Jugendgenerationen der Fall war.

Abhilfe von der Politik erwarten die Jugendlichen sich aber nicht: Offensichtlich glaubt kaum jemand, dass sich die Performance der Politiker bzw. der politischen Parteien verbessern könnte.

Beurteilung der aktuellen Entwicklung von Themen für die Gesellschaft

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Arbeitslosigkeit Umweltschutz Politik Kriminalität

Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für die Gesellschaft im Allgemeinen? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte

Wirtschaft

Gesamt n=30.697

4,6 4,0

10 1 10 10 1 10 1 10 sehr

optimistisch

1 sehr

pessimistisch

1

3,6 4,4 4,3

1. Einstellungen

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Einstellungen und Werte: Das Fazit

•  Die Jugendlichen sind mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn sie ihre Lebensumstände und den Zustand der Gesellschaft weniger positiv einschätzen.

•  Sie schaffen sich im Privatleben den Gegenpol zu einer Gesellschaft, die ihnen immer weniger Sicherheit und Stabilität bieten kann.

•  In der Berufswelt prallt ihr Wunsch nach Kontinuität auf den Zwang zu immer mehr Mobilität – und die Jugendlichen sind auf diese Anforderungen oft nicht gut vorbereitet.

•  Nicht nur hier vertrauen die Jugendlichen vor allem sich selbst – von der Politik erwarten sie keine Unterstützung.

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1. Einstellungen

1. Einstellungen

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2. Medien

2. Medien

2. Medien

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der Jugendlichen nutzen das Internet jeden Tag.

Das Internet ist das multifunktionale Leitmedium der Jugendlichen

93%

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können sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen

73%


2. Medien

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nutzen das Handy jeden Tag.

Das Handy ist der ständige Begleiter der Jugendlichen und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken

86%

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wollen nicht mehr ohne Handy leben.

62%

können aber noch komplett auf mobiles Internet verzichten.

27%


2. Medien 2. Medien

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Das Internet liegt in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit knapp vor dem Handy und klar vor den klassischen Medien.

Nutzungshäufigkeit verschiedener Medien

Wie häufig nutzt Du folgende Medien? Top 5 Box einer 7-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / mehrmals im Monat / etwa einmal im Monat / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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Internet

Handy

Fernsehen

Radio

Zeitungen

Musik-TV-Sender

Mobiles Internet

Zeitschriften

Kino

jeden Tag mehrmals in der Woche etwa einmal in der Woche

mehrmals im Monat etwa einmal im Monat

Internet und Handy werden von der großen Mehrheit der Jugendlichen jeden Tag genutzt.

Auch das Fernsehen und das Radio spielen im Medienalltag eine große Rolle, wenn auch nicht unbedingt an jedem Tag.

Zeitungen, Musik-TV und insbesondere Zeitschriften werden dagegen deutlich punktueller, aber ebenfalls von einer Mehrheit der Befragten recht regelmäßig genutzt.

Nur eine Minderheit nutzt das Mobile Internet wirklich, allerdings dann auch fast immer sehr intensiv.

Immerhin 42 % gehen mindestens einmal im Monat ins Kino.

2. Medien

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Internet und Handy sind unverzichtbar!

Wie wichtig sind Dir diese Medien? 4-stufige Skala Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Relevanz verschiedener Medien

Ich könnte nicht ohne leben Gut, dass es das gibt

Brauche ich nur in Ausnahmefällen

Ist für mich komplett überflüssig

Internet

Handy

Fernsehen

Radio

Zeitungen

Zeitschriften

Kino

Musik-TV-Sender

Mobiles Internet

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Ohne Internet und Handy könnten die meisten Jugendlichen nicht leben. •  Das Internet ist durch seine Multifunktionalität

unersetzbar geworden – die Jugendlichen sind es gewohnt, (fast) alle Kommunikationsaufgaben mit diesem Medium zu bewältigen.

•  Das Handy ist zentral für diese mobile Zielgruppe, um in Kontakt mit Freunden zu bleiben.

Internet und Handy sind für Jugendliche unverzichtbarer Teil ihres Lebens.

Klassische Medien haben aufgrund ihrer spezifischen Funktionalitäten auch "nur" spezifische Relevanz: •  Fernsehen und Radio vor allem als einfach zu

nutzende Unterhaltungsmedien, •  Zeitungen und insbesondere Zeitschriften auch als

Lieferanten für Special-Interest-Informationen bei entsprechendem Bedarf.

Während Musik-TV offensichtlich an Bedeutung verliert, leidet das Mobile Internet noch an den hohen Kosten. Ein Kinobesuch ist dagegen eher ein Event als mit typischer Mediennutzung zu vergleichen.

2. Medien

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Kernfunktion der VZ-Netzwerke ist die Kommunikation mit Freunden: Sie sind das virtuelle Abbild der real existierenden Clique!

Nutzungshäufigkeit von Funktionen der VZ-Netzwerke

Welche Funktionen der VZ-Netzwerke nutzt Du - und wie oft? Top 2 Box (jeden Tag / mehrmals in der Woche) einer 5-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Buschfunk-Einträge von anderen lesen

Kontakte mit Freunden pflegen, die ich auch regelmäßig persönlich treffe

Plauderkasten

Neue Freunde finden/suchen

Flirten

Fotos/Bilder selbst hochladen Profile einer Marke oder

eines Unternehmens suchen

Fotos anderer Mitglieder ansehen

Kontakte mit Freunden pflegen, die ich nicht (mehr) persönlich treffe

Buschfunk-Einträge schreiben

Infos über Marken einholen

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Die VZ-Netzwerke werden vor allem dazu genutzt, über •  Buschfunk (= Statusmeldungen), •  Bilder und •  Plauderkasten (= Chat) in Kontakt mit den eigenen Freunden zu bleiben und sich über das eigene Leben auszutauschen.

Seltener macht man dagegen die Dinge, für die es einen besonderen Anlass braucht: •  Man hat ja seinen Freundeskreis, entsprechend selten

wird nach neuen Freunden gesucht. •  Geflirtet wird zwar gerne, aber ebenfalls nur bei

passender Gelegenheit. •  Produkte oder Marken werden vor allem dann zum

Thema, wenn man einen sehr spezifischen Informationsbedarf hat, z.B. vor einer konkreten Anschaffung. jeden Tag mehrmals

in der Woche

2. Medien

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Das Internet ist auch die wichtigste Informationsquelle zu Marken und Produkten – auch hier zeigt sich die Leitfunktion dieses Mediums.

Relevanz verschiedener Medien als Informationsquelle zu Marken und Produkten

Ohne diese Infos geht bei mir gar nichts

Ist eine praktische Informationsquelle



Internet

Fernsehen

Musik-TV-Sender

Radio

Zeitschriften

Zeitungen

Handy

Mobiles Internet

Kino

Wenn Du an die Marken und Produkte denkst, die Du regelmäßig kaufst: Wie wichtig sind für Dich dafür die Produktinfos, die Du über die folgenden Medien erhältst? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

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Das Internet ist für fast die Hälfte der Befragten unverzichtbar, wenn es um die Beschaffung von Informationen zu Marken und Produkten geht – kein anderes Medium hat auch nur annähernd ähnliche Bedeutung.

Die klassischen Medien wie Fernsehen, Zeitschriften, Zeitungen und Radio werden von Jugendlichen als praktische Informationsquellen angesehen, sind aber für viele nur noch in Ausnahmefällen bzw. sogar überhaupt nicht mehr relevant.

Das Mobile Internet hat sich hier offensichtlich noch nicht als Informationsquelle durchgesetzt, Musik-TV und Kino spielen ebenfalls keine große Rolle.

Der Weg zu jungen Zielgruppen führt immer über das Internet, und mit Crossmedia-Strategien kann der Erfolg maximiert werden!

2. Medien

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Produktinformationen sucht die Zielgruppe vor allem über den Austausch in Communities sowie auf Websites von Markenartiklern.

Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Webseiten bestimmter Marken

Spezielle Konsumentenforen

Austausch mit Freunden über Communities wie die VZ-Netzwerke

Besuch von speziellen Unterneh- mens- und Markenprofilen bei

Communities wie den VZ-Netzwerken

Ansehen von Werbespots, z.B. auf Videoseiten

Newsletter

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Drei unterschiedliche Informationsstrategien prägen das Verhalten der Jugendlichen: •  Vertrauen: Der Austausch mit Freunden über deren

Erfahrungen und ehrliche Meinungen. •  Fakten: Markenwebsites als Quelle für konkrete

Informationen aus erster Hand. •  Kompetenz: Spezielle Konsumentenforen bei

Bedarf als Quelle für fundierte Expertenmeinungen.

Gutes Internetmarketing ruht auf mehreren Säulen und nutzt die Vielfältigkeit des Mediums als Informationsquelle aus!

Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen

2. Medien

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Wer als Marke im wichtigen Zielgruppensegment der 14- bis 16-Jährigen präsent sein will, muss in Communities präsent sein.

Altersgruppen

14-16 n=5.130

17-19 n=6.579

20-24 n=12.019

25-29 n=6.969

Gesamt n=30.697

Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen – Altersverlauf





Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Besuch von speziellen Unternehmens- und

Markenprofilen bei Communities

Webseiten bestimmter Marken

Spezielle Konsumentenforen

Austausch mit Freunden über Communities wie die VZ-

Netzwerke

Ansehen von Werbespots, z.B. auf Videoseiten

Newsletter

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2. Medien

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Zwei Drittel haben in VZ-Netzwerken schon auf Werbebanner geklickt. Mehr als die Hälfte hat schon ein Edelprofil einer Marke besucht.

VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat

Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Auf einen Werbebanner geklickt

Das Profil einer Marke/eines Unter-nehmens anderen Nutzern gezeigt

Fan einer Marke/eines Unternehmens geworden ("Finde ich gut"-Button)

Gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht

Das Profil einer Marke oder eines Unternehmens angeschaut

Jemanden auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen

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Die große Mehrheit der Jugendlichen nimmt auch die auf den VZ-Netzwerken gebotene Information zu Marken an und nutzt sie aktiv: •  66 % haben schon mindestens einmal auf ein

Werbebanner geklickt. •  57 % haben schon mindestens ein Profil einer

Marke oder eines Unternehmens angesehen •  44 % sind über den "Finde ich gut"-Button

bekennende Freunde einer Marke.

Immerhin mehr als jeder Vierte (!) hat auch schon gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht bzw. andere auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen.

Die VZ-Netzwerke sind in Bezug auf Marken und Produkte sowohl Inspirationsquelle als auch Ort für gezielte Recherche! Ja, öfter Ja, einmal

2. Medien

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Sehr hohe Kontaktchance für Markenartikler in den VZ-Netzwerken speziell bei den 14- bis 16-Jährigen.

Altersgruppen 14-16 n=5.130

17-19 n=6.579

20-24 n=12.019

25-29 n=6.969

Gesamt n=30.697

VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat – Altersverlauf

Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Auf einen Werbebanner geklickt

Das Profil einer Marke / eines Unternehmens anderen Nutzern

gezeigt

Fan einer Marke oder eines Unternehmens geworden

(über "Finde ich gut"-Button)

Gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer

gesucht

Das Profil einer Marke oder eines Unternehmens angeschaut

Jemanden auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen

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Ja, öfter Ja, einmal

2. Medien

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haben bemerkt, dass Freunde eine oder mehrere Marken gut finden!

Die Edelprofile auf den VZ-Netzwerken sind bei Jugendlichen fest verankert!

66%

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bekennen sich selbst als Freund mindestens einer Marke – weil sie diese Marke gut finden.

44%


2. Medien

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Die Mehrheit ist über Profile von Freunden auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden. Werbung spielt dabei eine große Rolle.

Wie man auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden ist

Habe es auf dem Profil eines Freundes gesehen

Ich habe es über die Suche gefunden

Durch Erzählungen von Freunden

Durch Werbung

Ein Freund hat mir das Profil gezeigt

Es ist mir in der Liste der Edelprofile aufgefallen

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Bei den VZ-Edelprofilen zeigt sich, wie vielfältig Online-Marketing funktioniert: •  Haupttreiber ist virale Kommunikation im besten

Sinne – man beobachtet das Verhalten der Freunde oder bekommt es von ihnen erzählt.

•  Aber: Themen wie die Edelprofile können aber auch Online aktiv gesetzt werden, durch Werbung oder Präsenz in entsprechenden Listen …

•  Und wenn man von den Jugendlichen sogar gesucht wird (was immerhin jeder Fünfte schon gemacht hat!), dann muss man auch zu finden sein.

Wie bist Du auf das VZ-Edelprofil dieser Marke aufmerksam geworden? Antwortvorgaben mit Mehrfachnennungen; Reduzierte Basis: n = 14.008, Alle, die Freund mindestens einer Marke sind. / Prozentwerte

2. Medien

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•  Das Internet hat die klassischen Medien in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit und persönliche Relevanz deutlich hinter sich gelassen.

•  Insbesondere Communities wie die VZ-Netzwerke helfen der jungen Generation, durch einen immer komplexer und mobiler werdenden Alltag zu navigieren und dabei die ihnen so wichtigen Sozialbeziehungen zu pflegen.

•  Das Internet und die Communities der VZ-Netzwerke sind auch als Informationsquellen zu Marken und Produkten unverzichtbar geworden: Sie helfen, die Komplexität der Märkte zu reduzieren, Transparenz zu schaffen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

•  Erfolgreiches Online-Marketing ruht dabei auf mehreren Säulen: Neben einer starken Marken-Website ist es wichtig, auch die Stärke viraler Kommunikation in Communities und Konsumentenforen zu nutzen.

Medien: Das Fazit

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2. Medien

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3. Marken

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3. Marken

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mögen Abwechslung und immer wieder neue Sachen.

Großes Interesse an neuen Marken und Produkten – aber auch viel Pragmatismus

50%

32

achten beim Einkaufen auf den Preis.

48%


3. Marken

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Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Ich mag immer wieder gern Abwechslung und neue Sachen.

Ich weiß genau, welche Marken und Produkte wirklich

gut für mich sind.

Ich achte beim Einkaufen sehr auf den Preis.

Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade

angesagt und im Trend ist.

Ich kaufe mir oft Dinge ohne lange nachzudenken, ob ich sie

mir leisten kann.

Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten

Die Neugier nach neuen Marken und Produkten ist groß. Aber die Preissensibilität auch.

Die Jugendlichen schwanken zwischen Hedonismus und Pragmatismus: •  Einerseits mögen sie es, neue Produkte zu

haben und auszuprobieren, •  Andererseits wissen sie, dass die Konsumbäume

nicht in den Himmel wachsen und versuchen, das Meiste aus ihrem oft noch begrenzten Budget herauszuholen – Spontankäufe sind entsprechend selten.

Nicht einmal die Hälfte der Befragten glaubt zu wissen, welche Marken und Produkte gut für sie sind: Großer Bedarf an glaubwürdiger Information!

Gerade hier bieten die VZ-Netzwerke auf vielfältige Weise die Möglichkeit, mit der jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten und Vertrauen aufzubauen!

3. Marken

trifft voll auf mich zu

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Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Gesamt n=30.697

Altersgruppen 14-16 n=5.130

17-19 n=6.579

20-24 n=12.019

25-29 n=6.969

Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten – Altersverlauf

Ich mag immer wieder gern Abwechslung und neue

Sachen.

Ich weiß genau, welche Marken und Produkte wirklich

gut für mich sind.

Ich achte beim Einkaufen sehr auf den Preis.

Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade

angesagt und im Trend ist.

Ich kaufe mir oft Dinge ohne lange nachzudenken, ob ich

sie mir leisten kann.

Jugendliche zeigen sich viel trendorientierter und probieren auch lieber neue Produkte aus. Preissensibel sind alle Altersgruppen.


3. Marken

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Das eigene Aussehen hat für viele einen sehr hohen Stellenwert. Bekleidung/Schuhe sind deshalb die Top-Themen bei Produkten.

Interesse an verschiedenen Produktkategorien

Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Bekleidung, Schuhe

Taschen

Salzige Knabbersachen

Süßigkeiten

Softdrinks

Alkoholische Getränke (Nur über 18 J.)

Hautpflege

Haarpflege

Haarstyling

Parfum

Deo

Kameras, MP3-Player, Handys

Spielkonsolen, Games

Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)

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High Interest sind vor allem Produktkategorien mit •  starker, offensiver Außenwirkung wie Mode und

Kosmetik – damit stellt man sich dar, differenziert sich von anderen.

•  wichtigen Funktionalitäten wie Unterhaltungs-elektronik – damit hat man seinen Spaß, gibt aber auch ein Imagestatement ab.

•  hohem "Wohlfühlfaktor" und defensiver Funktion wie Deo und Pflegeprodukte – damit integriert man sich und vermeidet, negativ aufzufallen.

Hier muss das vorhandene Interesse "nur" richtig kanalisiert werden.

Dagegen sind insbesondere Food-Produkte eher Low Interest: Man kann auch mal ohne Risiko Neues probieren!

Hier muss das Interesse erst geweckt werden.

interessiert mich sehr

3. Marken

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Die 14- bis 16-Jährigen sind an allen Produktkategorien besonders stark interessiert. Hier werden neue Produktwelten erschlossen …

Altersgruppen

14-16 n=5.130

17-19 n=6.579

20-24 n=12.019

25-29 n=6.969

Gesamt n=30.697

Interesse an verschiedenen Produktkategorien – Altersverlauf

Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte

Bekleidung, Schuhe

Taschen

Salzige Knabbersachen

Süßigkeiten

Softdrinks

Alkoholische Getränke (über 18 J.)

Hautpflege

Haarpflege

Haarstyling

Parfum

Deo

Kameras, MP3-Player, Handys

Spielkonsolen, Games

Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)

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interessiert mich sehr

3. Marken

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Jeder Produktbereich funktioniert anders und muss spezifisch betrachtet werden!

37 Basis: Gesamt / n = 30.697

39%

Bei Mode achten 43% sehr auf den

Preis, bei Haarstyling aber nur 26%

30% geben ihren

Freunden bei Unterhaltungs-elektronik Tipps, bei Süßigkeiten nur 11%

Bei Kosmetik haben 60% eine

Lieblingsmarke, der sie treu sind, bei Snacks nur

3. Marken

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Quer durch die Kategorien: Viele Befragte haben Lieblingsmarken, kaufen aber auch recht preisbewusst.

Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich

Ich habe bei … Lieblingsmarken, die ich bevorzugt kaufe.

Ich achte beim Kauf von … sehr auf den Preis

Mode

Schuhe

Körperpflege

Kosmetik, Make-up (Nur Mädchen/Frauen)

Süßigkeiten

Snacks

Alkoholische Getränke (Nur über 18-Jährige)

Softdrinks

Haarstyling

Unterhaltungselektronik

Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden / Prozentwerte

Die Jugendlichen differenzieren genau danach, in welchen Produktkategorien sie sich auf Lieblings-marken festlegen, und wo sie eher preisorientiert einkaufen.

Marken sind besonders wichtig bei … •  Körperpflege und Kosmetik – Produktbereiche,

bei denen nicht zuletzt die gute Funktion wichtig ist. •  Alkoholischen Getränken – hier entscheidet der

gute Geschmack, aber auch das coole Markenimage.

Preisbewusst kaufen die Jugendlichen ein bei … •  Unterhaltungselektronik – hier sorgen Discounter

und das Internet für einen harten Preiswettbewerb bei recht hoher Markttransparenz

•  Mode – hier wird genau unterschieden zwischen den "Must-haves", die von Marken sein müssen und den vielen "Basics", die gerne auch vom billigen Discounter stammen dürfen.


3. Marken

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Die Beziehung zur Lieblingsmarke entsteht besonders oft zwischen dem 14. und 21. Lebensjahr!

Verwendungsdauer der Haupt-/ Lieblingsmarke verschiedener Produktbereiche

Seit wie vielen Jahren verwendest Du in den folgenden Produktbereichen schon deine derzeitige Haupt-/ Lieblingsmarke? n = 30.697; *Befragte über 18 Jahre, **Mädchen / Frauen 39

%

ab Lebensjahr

3. Marken

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Bei Süßigkeiten und Snacks gehen die Befragten eher unreflektiert an den Kauf, sehr bewusst dagegen bei Unterhaltungselektronik.

Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich

Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte / *Mädchen / Frauen; **über 18 Jahre

Trifft voll auf mich zu Mode Beklei- dung/ Schuhe

Unter-haltungselektr.

Körper-pflege

Kosmetik*

Süßig-keiten Snacks Alkohol

** Soft-

drinks Haar-styling

Ich probiere bei … häufig neue Marken aus 23 23 14 23 22 23 23 23 26 19

Freunde bitten mich oft um meine Meinung, wenn es

beim Thema … um Produkte und Marken geht

18 15 25 12 17 7 6 12 6 12

Ich gebe meinen Freunden bei … häufig Tipps zu

Produkten und Marken 18 17 30 16 22 11 10 16 10 16

Ich kaufe bei … eher Marken als ein No-Name-Produkt 28 40 45 38 34 24 20 32 25 36

Ich mag es, bei … neue und aktuelle Marken als Erste/r

auszuprobieren 16 17 21 15 19 16 16 15 18 12

Ich habe bei … Lieblingsmarken, die ich

bevorzugt kaufe 49 50 44 58 60 47 39 59 52 51

Ich weiß bei … genau, was gerade im Trend und "in" ist 23 27 31 15 19 9 8 14 12 14

Ich achte beim Kauf von … sehr auf den Preis 43 38 45 28 39 27 29 25 32 26

3. Marken

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Mode

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Schuhe Unterhaltungs-elektronik

Körperpflege Kosmetik

Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 1

Gezeigte Logos

3. Marken

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Süßigkeiten

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Snacks Alkoholische Getränke

Softdrinks Haarstyling

Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 2

Gezeigte Logos

3. Marken

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Sympathische Marken

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Der Vergleich der Marken aus verschiedenen Bereichen zeigt die Top 10 bei Sympathie, Verwendung, Trend-Faktor und Jugend-Style.

Meistverwendete Marken Marken, die gerade im Kommen sind

Marken, die für einen besonderen jugendlichen

Style stehen

77%

76%

74%

73%

73%

73%

72%

71%

70%

68%

65%

58%

57%

56%

56%

50%

50%

48%

46%

35%

35%

33%

32%

31%

30%

29%

28%

28%

27%

52%

46%

42%

40%

38%

37%

36%

29%

29%

27%

(Körperpflege)

(Mode)

(Kosmetik)

(Körperpflege)

52%

Top 10 Marken

Reduzierte Basis – Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte

3. Marken

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•  Die Generation Netzwerk ist weder konsumgeil noch überzogen konsumkritisch. Sie geht mit den gebotenen Möglichkeiten sehr differenziert und pragmatisch um.

•  Jugendliche entscheiden bewusst, ob es sich lohnt etwas mehr für ein Markenprodukt auszugeben, oder ob man auch mal mit einem günstigen No-Name-Produkt sparen kann.

•  Entsprechend probiert man auch nicht einfach alles aus: Was neu ist, muss erst einmal durch gute Argumente und echten Nutzen überzeugen!

•  Dann entwickeln sich trotz des ausgeprägten Preisbewusstseins aber auch enge Beziehungen zu Lieblingsmarken: Diese Marken sind ein fester emotionaler Anker in einem von ständigem Wechsel geprägten Leben.

•  Die meisten neuen Markenerfahrungen und auch die meisten dauerhaften Markenbindungen entstehen dabei im schülerVZ-Alter zwischen 14 und 21 Jahren!

Marken: Das Fazit

3. Marken

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Fazit

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Fazit

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Generation Netzwerk

Die Generation Netzwerk ist insgesamt mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn einzelne Lebensumstände, wie insbesondere die eigene finanzielle Situation, nicht optimal sind.

Die heutige Jugend ist dabei geprägt vom Wunsch nach Sicherheit und Stabilität: Gute Freunde, ein sicherer Job und die eigenen vier Wände sollen die feste Basis sein, um sich dem Digitalen Zeitalter zu stellen. Diese feste Basis wird von der Generation Netzwerk ausdrücklich vor den Wunsch nach Herausforderung oder Kreativität gestellt.

Diese Sehnsucht nach Stabilität steht jedoch in Widerspruch zu den Anforderungen des Digitalen Zeitalters: Auf die Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen oder die Mobilität im Berufsleben ist die Generation Netzwerk nicht richtig vorbereitet – sie müssen mit überholten Werten in einer neuen Zeit leben. Wirkliche Unterstützung erfahren sie dabei nicht – von der Politik schon gar nicht.

Wirklich angekommen im Digitalen Zeitalter ist die Generation Netzwerk aber in Bezug auf ihre Mediennutzung: Hier hat sich das Internet als Leitmedium etabliert – sowohl was die Intensität der Nutzung angeht, als auch in Bezug auf die Relevanz als primäre Informationsquelle.

Communities wie die VZ-Netzwerke spielen hier auf verschiedenen Ebenen eine wichtige Rolle: Sie sind zum einen ein wichtiges soziales Bindeglied, das den Kontakt mit dem eigenen Freundeskreis erleichtert und intensiviert. Sie sind aber auch stetige Orientierungshilfe: Hier finden relevante Themen statt, hier erfährt die Generation Netzwerk über die Freunde alles Wichtige.

Das Fazit (1/2)

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Fazit

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Generation Netzwerk

Entsprechend wichtig sind Communities wie die VZ-Netzwerke auch, wenn es um die Kommunikation von Marken und Produkten geht: Die Generation Netzwerk wird hier nicht nur auf Werbung und Edelprofile aufmerksam, sondern man registriert auch, wenn sich Freunde zu bestimmten Marken "committen".

Die VZ-Netzwerke sind entsprechend eine wichtige Säule im Kommunikationsmix von Marken: Sie sind das Bindeglied zur Generation Netzwerk und können auf einzigartige Weise Nähe und Involvement schaffen.

Dieses Bindeglied wird immer wichtiger, da die Generation Netzwerk sehr bewusst mit den ihnen gebotenen Konsummöglichkeiten umgeht und bei ihren Anforderungen sehr klar zwischen einzelnen Produktkategorien und Marken differenziert.

Es gibt entsprechend auch keine allgemeingültige "Bestlösung" bei der kommunikativen Ansprache der Generation Netzwerk: Vielmehr muss für jede Marke und jedes spezifische Kommunikationsziel eine maßgeschneiderte Lösung gefunden werden.

Die starke emotionale Nähe der VZ-Netzwerke zur Generation Netzwerk ist dabei die Basis, um diese maßgeschneiderten Lösungen nicht nur zur Zielgruppe zu tragen, sondern sie auch erfolgreich zu machen – vor allem auch, weil die VZ-Netzwerke gerade in der Phase zwischen 14 und 21 Jahren präsent sind, in der dauerhafte Markenbeziehungen geprägt werden.

Das Fazit (2/2)

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Fazit

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Kontakt

Kontakt

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Wenn Sie weitere Informationen wünschen, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung.

VZnet Netzwerke Ltd. Saarbrücker Straße 38 10405 Berlin

Sven Bagemihl Vice President Sales [email protected]

Dr. Alexandra Kühte Director Media Solutions [email protected]

iq digital media marketing gmbh Kasernenstraße 67 40213 Düsseldorf

Christian Herp Geschäftsführer [email protected]

Harald Fritzsch Leiter Marketing Service [email protected]

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