Geschlechtsspezifische Unterschiedebeim Online-Shopping
Institut für Marketing, Technische Universität BraunschweigDr. Michael Kempe
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1. Einleitung2. Empirische Untersuchung
2.1 Erhebungsdesign2.2 Ausgewählte Ergebnisse
3. Fazit
Inhalt
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1. Einleitung
„Men are buyers, Women shoppers“(Barletta 2006, S. 118)
großes Interesse an Unterschieden zwischen Mann und Frau in Wissenschaft, Praxis und der allgemeinen Öffentlichkeit
Gender-Marketing:
basiert auf wertfreier Feststellung, dass es Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt (vgl. Jaffé 2005, S. 31)
befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von Männern und Frauen (Coca Cola Light vs. Coke Zero)
Detailbetrachtungen zu Unterschieden beim Online-Shopping bisher wenig detailliert.
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Einleitung
Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, z.B.
Bei Frauen sollen zirkulare Entscheidungsprozesse dominieren, bei Männern lineare (vgl. Barletta 2006, S. 115 ff.).
Frauen nutzen das Internet stärker für kommunikative Zwecke, Männer zur Information (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167).
Männer sollen affiner für das Online-Shopping sein (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S.
167). Sebastianelli et al. (2008, S. 463 f.) können dies nicht bestätigen.
Frauen empfinden den Onlinekauf als risikoreicher (vgl. Garbarino/Strahilevitz 2004, S.
773; Sebastianelli et al. 2008, S. 463 f.). Wang et al. (2010, S. 58) können dies aber nicht bestätigen.
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2. Empirische Untersuchung2.1 Methoden: Erhebungsdesign
Erhebungsdesign: E-mail-gestützte WW-Befragung zum letzten Online-Einkauf 344 Fragebögen
Analyseverfahren: Mittelwertvergleiche Kreuztabellen
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2.2 Ausgewählte Ergebnisse
Online-Shopping-Affinität Signifikanz (t-Test)
männlich (n=177)
weiblich (n=167)
Internet-Nutzung: Durchschnittliche Anzahl Internet-Stunden pro Woche
p ≤ 0,01 25,03 19,26
Online-Käufe: Durchschnittliche Anzahl Internet-Einkäufe in den letzten 2 Monaten
p ≤ 0,001 6,6 4,5
Mittelwert
Skala: 1 = „sehr negativ“ bis 5 = „sehr positiv“
Online-Shopping-Einstellung: Wie sind Sie ggü. dem Einkaufen im Internet eingestellt?
p ≤ 0,001 4,42 4,16
Mittelwert
Skala: 1 = „sehr unerfahren“ bis 5 = „sehr
erfahren“
Online-Shopping-Erfahrung: Wie erfahren schätzen Sie sich selbst bzgl. des Einkaufens im Internet ein?
p ≤ 0,001 4,24 3,69
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitt erfahrener und kaufen öfter online ein.
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Ausgewählte Ergebnisse
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus als Frauen.
Signif ikanter Unterschied zw ischen Mann/Frau:
*: p ≤ 0,05(t- bzw . M-W-U-Test)
94,7
32,8
83,2
25,6
113,5*
60,2*
0
20
40
60
80
100
120
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
durc
hsch
n.
Ein
kauf
ssum
me
in E
UR
je G
esch
lech
t männlich
weiblich
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Ausgewählte Ergebnisse
Männer nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauen hingegen den Direktkauf beim Hersteller, v.a. bei Kleidung.
Signif ikanz:χ2-Testp ≤ 0,05
36,4%
23,0%
17,0%
18,2%
5,4%
34,5%
31,0%
19,5%
10,3%
4,7%
0% 10% 20% 30% 40%
Universalversender
Spezialversender
Online-Auktion
Hersteller
Sonstige
Prozent der Männer/Frauen kauften bei ...
weiblich
männlich
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Ausgewählte Ergebnisse
Frauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung.
Signif ikanz:χ2-Testp ≤ 0,05
33,8%
21,9%
23,8%
13,8%
6,9%
31,2%
31,8%
12,4%
18,8%
5,9%
0% 10% 20% 30% 40%
Lastschrift
Vorkasse/Überweisung
offene Rechnung
Kreditkarte
Paypal
Prozent der Männer/Frauen zahlten per ...
weiblich
männlich
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Ausgewählte Ergebnisse
Frauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer.
Signif ikanz:n.s.
16,9%
35,7%
14,3%
24,6%
41,2%
26,2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
Ante
il un
gepl
ante
r Käu
feje
Ges
chle
cht männlich
weiblich
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3. Fazit
Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß.
Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen und Kaufmotivengab es kaum signifikante Unterschiede
Der Preis ist bei beiden das wichtigste Entscheidungskriterium Männer besitzen eine höhere Affinität zum Online-Shopping Männer sind beim Onlinekauf zudem risikofreudiger Unterschiede bei der Shopwahl sind auf die Produktinteressen
zurückzuführen (Technik beim Spezialversender; Kleidung beim Hersteller)
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Literaturempfehlungen
Michael Kempe:Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.): Das Internet der Zukunft,Gabler Verlag Wiesbaden 2011.
weiterführende Literatur (Auswahl):
Ahrens, J. (2009): Going Online, Doing Gender, Bielefeld.Barletta, M. (2006): Marketing to women, 2. Aufl., New York. Garbarino, E./Strahilevitz, M. (2004): Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site
recommendation, in: Journal of Business Research, Vol. 57, S. 768-775.Hansen, T./Jensen J.M. (2009): Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation, in:
European Journal of Marketing, Vol. 43, Nr. 9/10, S. 1154-1170.Hurth, J. (2008): Gendermarketing im Handel, SaarbrückenJaffé, D. (2005): Der Kunde ist weiblich, BerlinKreienkamp, E. (2007): Gender-Marketing, Landsberg am LechPetzoldt, K./Schliewe, J./Willbrandt, K.W. (2010): Sexualdimorphismen im Kaufentscheidungsprozess, in: der markt, Vol. 49, Nr. 3-4, S.
185-199Sebastianelli, R./Tamimi, N./Rajan, M. (2008): Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender make a Difference?, in: Journal of
Internet Commerce, Vol. 7, Nr. 4, S. 445-469
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Dr. Michael Kempe
Kontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: [email protected]: +49 (0) 531 391 3204
Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce. Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität
Braunschweig. Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und
Hildesheim. Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“
(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag). Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.