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Michael Kausch: Krisen-PR
Reputation – Shitstorm – Krise – Strategie
„Social Media leicht gemacht!“
Ein Seminar von
und
Düsseldorf, 19.11.12, 16:30 – 17:15 Uhr
www.vibrio.eu • PR ist Media Relations
Management mit raschelnden und funkenden Medien
• Social Media Marketing ist Media Relations Management mit „sozialen“ Medien
• Kommunikationsmanagement ist Relations Management mit Medien und Stakeholdern
• Kommunikationsmanagementist integriertes Reputationsmanagement
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PR-Krise oder Shitstorm? PR oder Social Media?
www.vibrio.eu • Wir unterscheiden
• Trolle• Wutbürger• Kritische Kunden
• Wir verfügen über drei Strategien• Schweigen• Verdrängen• Diskutieren
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3 Störer – 3 Strategien
www.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf
Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.
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Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
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• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne
Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
www.vibrio.eu • Emotionalisierung
• „David gegen Goliath“: Adressen großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten
• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen
• Zuspitzung• „EM 2012 auf blutigem Rasen“
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Gute Kampagnen schnell und und schlicht
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• Gestartet von wenigen Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien
Der Bottom-up-Sog
www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten
• Schweigen und nichts tun• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der
Postings• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen• Selbst zum Vorreiter der
Forderungen werden
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Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
www.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf
der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.
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Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
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• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.
• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu
einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert
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Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut
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• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings
• Aber …• Mammut reagiert mit
Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen
Account• Nach mehreren Tagen erklärt
Mammut seinen Rückzug von der Liste
Die Reaktion marschiert …
www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen
vorher entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.
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Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe
im Rollenspiel• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt
• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen
im Internet• Team B versucht die Reputation
des Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation
zu bewahren
2020
Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur
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• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
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• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen
Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu• Besser• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …
www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum
Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen,
übersichtlich grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne
auf unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,
Twitter• [Versand als Pressemeldung an
Medien]• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden Troll!
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen
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• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind
stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …• … und sie den Herausforderer für
sich gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der
Shitstorm• Der Troll• der Ihnen Böses will
• Der Bürger• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde• den Sie verärgert haben
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Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
www.vibrio.eu • Das ist passiert
• Am Freitagnachmittag Kundenkritik auf Facebook Page
• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen Tag
• Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers Wochenende
• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende
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Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax
www.vibrio.eu • Monitoring ist kein neues
Zauberwerk
• Monitoring ist Analyse
• Monitoring ist mehr als• Erbsenzählerei von US-Agenturen• Big-Data-Produktion
von Social-Media-Agenturen
• Monitoring ist handlungsrelevant!
• Erfassen Sie nur, was Konsequenzen für Ihr Handeln hat!
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Wir betreiben Monitoring seit 20 Jahren
Bis späterBis später
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Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …Wie der Hundvor dem Asia Imbiss …
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Social Media Monitoring ist nicht nur „Shit Storm gucken“
• Angst vor • übler Nachrede• Kundenkritik• Trollen
Bis späterBis später
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Die drei Elemente des Social Monitoring
IssueMonitoring
IssueMonitoring Stakeholde
rMonitoring
Stakeholder
Monitoring
Brand Monitoring
Brand Monitoring
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Die drei Elemente des Social Monitoring
Themen-analyse
Themen-analyse
Partner-analysePartner-analyse
Marken-analyseMarken-analyse
• Issue Monitoring• Die Themenanalyse erfasst die
Themen des Zeitgesprächs in unserer Branche bzw. in unserem geschäftlichem Umfeld
• Stakeholder Monitoring• Die Partneranalyse erfasst die
Äußerungen unserer Partner und relevanter Multiplikatoren (Medien, Social Media Opinion Leader)
• Brand Monitoring• Die Markenanalyse erfasst
Äußerungen über unsere Unternehmens- und Produktmarken
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Social Monitoring heisst SELEKTIEREN und SEGMENTIEREN
• Reaktion nur auf relevante Botschaften• Bei kleinen Unternehmen ist jede
öffentliche Äußerung relevant• Große Unternehmen reagieren nur
auf Äußerungen von Opinion Leadern• Wir dürfen Kritik ignorieren!• Voraussetzung: funktionierende soziale
Feedback-Kanäle für Kunden und Partner
• Relevanz für Alerts (Warnsignale)• Relevanz für Krisenreaktionen
• Reaktion auf relevante „Botschafter“• Segmentierung der Zielgruppen• Grundgesamtheit• Opinion Leader (Meinungsmacher)
Prozesse
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Social Monitoring setzt definierte Prozesse voraus
• Alert-Prozesse (Warnhinweise)
• Issue Management (Themenmanagement)
• Kommunikationskanäle mit Opinion Leadern• Blogger-/Twitterati-Programm• Social Media Events• Social Relation Management
Prozesse
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Das Super-Tool für Social Monitoring gibt es nicht
• vibrio empfiehlt die Kombination• eines halbstandardisierten
kommerziellen System• mit individuellen (kostenlosen)
Tools• integriert über ein Dashboard• mit manuellen Auswertungen
Social Mention
Google Alerts
Twazzup
Facebook Insights
SocialBro
netvibes
radian6
Alterian SM2
B.I.G.Brandwatch
ethority
Meltwater
Icerocket
circlecount
Klout
blueReport
netbreeze
twingly
faker
twittercounter Statigram
allmyplus
fanpagekarma
topsy
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Die wichtigsten Tools
Themen-analyse
Themen-analyse
Partner-analysePartner-analyse
Marken-analyseMarken-analyse
• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING
• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,
Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)
• SocialBro• Klout• Peerindex
• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)
www.vibrio.eu • Im Stakeholder Monitoring
werden Personen und/oder Unternehmen direkt beobachtet• Partner• Wettbewerber• Key Player / Multiplikatoren
• Analysiert werden • Facebook Pages• Google+ Pages• Twitter Accounts• YouTube Channel• Slideshare Channel• Blogs
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Stakeholder Monitoring - Partneranalyse
www.vibrio.eu • Bewertung der Twitterati durch
individuellen Rank per SocialBro• Aus ca. 2.500 Followern
kondensiert SocialBro 36 Opinion Leaders:• PeerIndex 50+• Follower 500+• Friends < 9.000• Follower-Friends-Ratio > 0,8• Tweets per day > 2
• Bewertung der Blogger • Twingly• blogoscoop• aus Erfahrung
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Stakeholder Monitoring – Identifikation der Key Player
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Die wichtigsten Tools
Themen-analyse
Themen-analyse
Partner-analysePartner-analyse
Marken-analyseMarken-analyse
• Issue Monitoring• Netvibes• Google Keyword• Google Alerts• Topsy• Twingly• XING
• Stakeholder Monitoring• Netvibes• RSS (Blog, YouTube, Slideshare,
Google+, Facebook, Twitter, LinkedIn, XING)
• SocialBro• Klout• Peerindex
• Brand Monitoring• vibrio monitor (by NETBREEZE)
www.vibrio.eu • Facebook Pages
• alle 15 Minuten• Pages: alle 6 Stunden• Dokumente ab dem Zeitpunkt der
Erstkonfiguration
• RSS Feeds• alle 2 Stunden• Dokumente, die im RSS Feed
vorhanden sind
• Online News• alle 3 Stunden• maximal 30 Tage rückwirkend
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• Foren• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend
• Blogs• alle 6 Stunden• 6 Monate rückwirkend
• YouTube• alle 6 Stunden• unbeschränkt rückwirkend
• Twitter• tbd• maximal 2 Wochen rückwirkend
Auswertbare Quellen bei vibrio monitor
www.vibrio.eu • Die meisten relevanten Quellen
sind über RSS manuell integrierbar
• Weitere Quellen müssen bei Bedarf manuell ergänzt werden• nicht-öffentliche XING-Gruppen
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Erweiterte Quellen
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• Inhalt
• Quantität
• Tonalität
• Reichweite
• Share of Voice
• …
• inkl. Segment-Bildung
• deutsch/englisch/französisch/italienisch
Auswertungen
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• Standardisierte Reports in individuellen Dashboards
• Individuelle Recherchen
• Alerts
• Flagging von Dokumenten
• Stakeholder Analysis
• Source Scoring (Basis: Alexa, Klout)
• Zugang im Rollenmodell
Weitere Funktionen
www.vibrio.eu • Aufgaben der
Krisenkommunikation• Krisenvermeidung• Minimierung von Krisenfolgen• Lernen aus Krisen
• Krisenkommunikation• … ist laufend anzupassen• … unterliegt einer Lernkurve
• Krisen haben viele Gesichter• Reputationskrisen • Unternehmensmarken• Produktmarken• Personen
• Sonstige Krisen (Marktkrisen, …)
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Krisenkommunikation beginnt bei der Krisenvermeidung
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Exkurs: Wohnt wirklich jeder Krisen eine Chance inne?
危机 (weiji) = Krise机会 (jihui) = Chance
危險 (weiji xian) = Gefahr危
Erst am Ende der Krise steht die Chance, am Beginn steht die Gefahr!
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Krisenkommunikation ist Prozessmanagement plus Content
Reputation aufbauen
Storytelling
Kontakte etablieren
Monitoring
Issue Monitoring
Stakeholder Monitor.
Brand Monitoring
1
2
Informationsaufbereitung
Prozessdefinition
Aktive Statements
Reaktive Statements
Q & A-Dokumente
Kommunikationsrechte
Freigaberechte
Alerts
Projektverantwortung
3
4
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Krisenkommunikation: ein Beispiel
Unternehmenskommunikation
Monitoring
UK01
GL01 VK01
Geschäftsführung Vertrieb
Info
Au
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Info m. Handlungs-empfehlung
AusrufKrisenfall
Krise
UK01
Aktive Info an Mitarbeiter
Aktive Info für leitende Mitarbeiter
Aktive Info an Kunden
Reaktive Info für Kunden
Aktive Info an Partner
Reaktive Info für Partner
Aktive Info an Öffentlichkeit
Reaktive Info für Öffentlichkeit
Analyse Meinungsquellen
Analyse Meinungsmultiplikatoren
Telefonmktg
Mailing
Newsletter
PR
Key Account Betreuung
Soc. Med. Mktg.Behörden
Justitiar
Rundbrief
Hotline
Analyse
Entscheidung
Kommunikation
Content-Redaktion
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