Marketingaktivitäten der Österreichischen Holzwirtschaft
© by Fritz Klaura FH Wildau, Branchenkonferenz der Brandenburgischen Holzwirtschaft, 26. Mai 2010
Rechtsform und Träger
_ proHolz ist eine Arbeitsgemeinschaft nach Wirtschaftskammergesetz § 16
mit eigener Rechtspersönlichkeit
_ Träger sind die gesetzlichen Interessenvertretungen aus Forst- und Holzwirtschaft
_Fachverband der Holzindustrie Österreichs
_Bundesgremium für Holz- und Baustoffhandel
_Präsidentenkonferenz der Land- und Forstwirtschaft
_verschiedene Verbände und Innungen
•Innung Holzbau
•Innung der Tischler
_ Organisation: proHolz Austria und regionale Länderorganisationen
_pro:Holz Austria_Burgenland
_Kärnten
_Niederösterreich
_Oberösterreich
_Salzburg
_Steiermark
_Tirol
_Vorarlberg
alle Organisationen sind selbständig und eigene Rechtspersönlichkeiten.
Auftrag und Handlungsfelder
Bundesländer_ Imageaufbau und -verbesserung für Holz als moderner Baustoff mit Ökobonus
_ Promotion und Beratung im Bereich Bauen und Wohnen
_ Lobbying bei Landes-, Bezirks- und Gemeindebeamten
_ Lobbying bei der Landesgesetzgebung
_ Lobbying bei öffentlichen und halböffentlichen Bauträgern und Organisationen
_ Initialisierung von Groß- und Avantgardeprojekten
_ Holzbaupreis
National_ Imageaufbau und -verbesserung für Holz als moderner Baustoff mit Ökobonus
_ Promotion und Beratung im Bereich Bauen und Wohnen
_ Entsendung und Nominierung von Fachleuten in Normenausschüsse
_ Initialisierung von Groß- und Avantgardeprojekten
_ Aufbau einer Bauteildatenbank in Zusammenarbeit mit Forschung, Praxis und Behörden – www.dataholz.com
_ Lobbying bei Bundesgesetzgebung
International_ Aufbau von Werbeplattformen auf definierten Zielmärkten
_ KnowHow- und Impulsgeber für die Bewerbung von Holz als Baustoff
Intern_ Plattform für alle an Holzverwendung interessierten Gruppen in Österreich
Holz im Wettbewerb
StrategieHolz als nachhaltigen Rohstoff und genialen Baustoff kommunizieren
MethodeAnsprache mit hohem Niveau und konsequentem Medienmix
Maßnahmen_ Differenzierung der Zielgebiete in nationale und internationale Märkte
_ Differenzierung der Zielgruppe in Breite Öffentlichkeit und Fachöffentlichkeit
_ Corporate + Communication Redesign
_ Konzentration auf eine reduzierte Medienpalette
Effekte_ Aufbau eines zeitgemäßen Images – Holz ist Hightech!
_ Absatzsteigerung – höherer pro Kopf Verbrauch
Finanzierung
Pflichtbeiträge, Zuschüsse und Erlöse
_Basis Finanzierung über Pflichtbeitrag Sägeindustrie Sonderumlage Holzinformation
> 22 Cent pro Festmeter eingeschnittenes Rundholz (Gesetz)
_Inkasso der Sägeindustrie von der Forstwirtschaft bei Rundholzeinkauf in AT
> 22 Cent pro Festmeter eingekauftes Rundholz (freiwillig, vertragliche Basis)
_ Beiträge/Zuschüsse von anderen Verbänden (Gesetz oder freiwillig); und Erlöse
_ Budget Marketing/Jahr
> 2,2 bis 2,4 MIO Euro proHolz Austria
> 1,3 MIO Euro proHolz in den Bundesländern
Ziele und Umsetzung am Beispiel Italien
1. Konzentration auf Planer als Entscheidungsträger - Kompetenzaufbau
2. Fokus auf Einsatz von tragenden Holzkonstruktionen am Dach, in weiterer Folge Häuser
3. Massgeschneiderte Informationstools für Planer über Produkte und deren Anwendungen
4. Aufbau Dialog zwischen italienischen Holzbaufirmen und Planern
und Universitätsinstituten – Wissensplattformen - Wissensnetzwerken
5. Aufbau einer neutralen Plattform mit den relevanten Verbänden und Firmen
mit einer starken (führenden – initierenden) Rolle von pro:Holz Austria
6. 10 – Jahresprogramm mit einer gesicherten langfristigen Grundfinanzierung über proHolz
_Steigerung des proKopf Verbrauchs von 0,09 m³ auf 0,18 m³ bis 2010
_Steigerung Anteil Holzdächer (kleine, große Strukturen) auf über 50 %
_Steigerung Anteil Holzhäuser auf 10 % und mehrgeschossiger Wohnbau auf 5 %
_aktuell: erdbensicheres Bauen mit Holz
Italien: Ziel – pro Kopf Verbrauch auf 0,18 m³
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
Österreich Italien Schweden Finnland
1990
2000
2010
Kooperation – Vernetzung - Verbündete
Wir sprechen alle
vom gleichen, doch
mehrere Zungen
überzeugen einfach
besser!
pro:Holz
Austria
pro:Holz
Steiermark
pro:Holz
Kärnten
pro:Holz
Salzburg
pro:Holz Tirol
pro:Holz
Oberösterreich
pro:Holz
Niederösterreich
pro:Holz
Burgenland
pro:Holz
Vorarlberg
HOLZBAU
SALZBURG
holzcluster Tirol
pro:Holz
Steiermark
www.holzcluster-steiermark.at
•Führender Holzcluster in
Österreich.
• von der Steirischen
Wirtschaftsförderung mit
einem Grundbudget
ausgestattet
• weitere Finanzierung über
Projekte; aus versch.
Fördertöpfen, Eigenmittel
und Anteile der
Projektpartner
• Mitglieder
• Institutionen - Organisationen
• Unternehmen
• öffentliche und halböffentliche
Einrichtungen
• ARGE der Zimmermeister
– Holzbaumeister
• gemeinsames Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Holzbaupreis
• gemeinsame Aus- und
Weiterbildung der
Mitarbeiter
• Mitglieder:
• Unternehmen
www.proholz-steiermark.at www.bessermitholz.at
• Plattform der Steirischen
Holzwirtschaft
• alle
Interessensvertretungen
entlang der
Wertschöpfungskette Holz
• Finanzierung über
festgelegte Quote aus der
Forstwirtschaft, der
Sägeindustrie und Beiträgen
aus den holzverarbeitenden
Innungen
• Vereinsstatuten nach dem
Wirtschaftskammergesetz
• Mitglieder
• Institutionen – Organisationen
öffentlichen Rechts
Steiermark
pro:Holz
Kärnten
Kärnten
Netzwerk Holz Kärnten
• ursprünglich vom KWF
(Wirtschaftsförderungsfonds)
nach einer Initiative der
Holzbaumeister ins Leben
gerufen.
• zwischen den einzelnen
Förderstellen hin und her
geschoben
• von der Politik missbraucht
• schließlich von der Politik
ausgehungert und totgespart.
• durch die Vorstands-
mitglieder als Verein
weitergeführt
• 2009 endgültig begraben
• ARGE der Zimmermeister
– Holzbaumeister
• gemeinsames Marketing
• Öffentlichkeitsarbeit
• Holzbaupreis
• gemeinsame Aus- und
Weiterbildung der
Mitarbeiter
• Mitglieder:
• Unternehmen
www.proholz-kaernen.at www.holzbau-kaernten.at
• Plattform der Kärntner
Holzwirtschaft
• alle Interessens-
vertretungen entlang der
Wertschöpfungskette Holz
• Finanzierung über
festgelegte Quote aus der
Forstwirtschaft, der
Sägeindustrie und Beiträgen
aus den holzverarbeitenden
Innungen
• Vereinsstatuten nach dem
Wirtschaftskammergesetz
• Holzbaupreis in
Zusammenarbeit mit
Holzbau Kärnten und
Kärntens Haus der
Architektur
• Mitglieder
• Institutionen – Organisationen
öffentlichen Rechts
Bauherr
Behörde
Holzbau
General-
unternehmen
Statiker
Architekt
Promotion
ImagewerbungAusbildung
Kompetenzaufbau
Normung
Bauvorschriften
Bauentscheidung Holz
Forschung +
Entwicklung
General-
unternehmen
Architekt
M A R K T
Bündelung der Kräfte
Forstwirtschaft
Sägeindustrie
Holzverarbeitung
Holzbau
Quelle: proHolz Austria / TU-Wien
30%
8%5%
95% 92%
70%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1996 2000 2010
In Prozent
Österreich: Anteil Holzbau am gesamten Bau
1015333641446573108
192216278
363
476515
0
100
200
300
400
500
600
Spa
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Russ
land
Frank
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ohnungen in 1
.000
Ein
heiten
Quellen: B&L Marktdaten/FAO 04/05
0,55
0,180,230,21
0,6
0,11
0,23
0,36
0,07
0,17
0,12
0,20,16
0,050,12
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
Spanien
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Öste
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3
Wie hat es begonnen?
?
Erste Erfolge Stolz auf Holz
Ergebnis Stolz auf Holzin Prozent der Bevölkerung
19%
54%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Waldfläche w ächst/Wald ist nicht bedroht
1990 2000
Imagedefizite
natürlich
behaglich
umweltfreundlich
schaut gut aus
sympathisch
traditionsverbunden
zeitlos
auf lange Zeit verfügbar
trendig
zukunftsweisend
intelligent
modern
bewährt
qualitativ hochwertig
sicher
high tech
Beton
Stahl 0%
100%
Haben Sie den Slogan „Holz ist genial“ schon einmal gehört, gesehen oder gelesen?
Angaben in Prozent
38
51
43
33
25
59
47
56
65
70
TOTAL
18-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 jahre
Ja Nein
Quelle: FESSEL-GfK, proHolz-Befragung Gesamtbevölkerung (18-59 Jahre), CAPI, n=691, Befragungszeitraum 06.04.-12.05.2004 21.09.2004 / 117 / so
Holz ist genial – Jugend springt auf
Können Sie sich noch an die Hauptaussagen in dieser Werbung erinnern? Welche dieser Aussagen haben Sie schon gehört?
Angaben in Prozent BASIS: Werbung bekannt, n=161
Quelle: FESSEL-GfK, proHolz-Befragung Gesamtbevölkerung (18-59 Jahre), CAPI, n=691, Befragungszeitraum 06.04.-12.05.2004 21.09.2004 / 117 / so
Holz ist genial – Jugend springt auf
51
46
31
26
13
0 20 40 60 80 100
Holz ist ein moderner, vielseitiger Baustoff und liegt voll
im Trend
Holz ist ein nachwachsender, natürlicher Rohstoff, der
niemals zu Ende geht
Wald macht gute Luft aus schlechter Luft, macht
Sauerstoff zum Atmen
Holz ist ein intelligenter und qualitativ hochwertiger
Hightech-Baustoff, sicher und stabil
Keine Angabe
Quelle: Euroconstruct1105
Öffentlichkeit
•Broschüren
•Printmedien
•Rundfunk
•Fernsehen
•pro:Holz Fachberater
Fachöffentlichkeit
•Broschüren
•Fachmagazine
•Planungsbehelf
•www.dataholz.com
•Wissensdatenbank infoholz
•pro:Holz Fachberater
Internationaliserung der
Holzwerbung (Absatzventile)
Holzbaupreise und Leistungsschau
•Holzbaupreise in den Bundesländern
•im Abstand von zwei Jahren
•Wanderausstellungen in den Bezirksstädten
•Publikation in Beilagen zu Tageszeitungen (Holzbaujournal)
•Verbreitung via Vorträgen
•Wienwood – auch die Stadt hat ihren Holzbaupreis
Anzeigen 2003
Landes Holzbaupreis Kärnten
Landes Holzbaupreis Kärnten
Landes Holzbaupreis Kärnten
Landes Holzbaupreis Kärnten
Landes Holzbaupreis Kärnten
Landes Holzbaupreis Kärnten
Holzbau in anderen Regionen
Holzbau in anderen Regionen
Holz – kurios – vielfach eingesetzt
Holz – kurios – vielfach eingesetzt
Holz – kurios – vielfach eingesetzt
Holz ist allen Anforderungen gewachsen
Murray Grove – 9 Geschosse in LONDON KLH UK
Umsetzung von Vorbildprojekten – der Einsatz lohnt
WOHNANLAGE SPÖTTELGASSE WIEN 21, 2005 ARCH: HUBERT RIESS
WOHNANLAGE SPÖTTELGASSE WIEN 2005 ARCH: HUBERT RIESS
WOHNANLAGE MÜHLWEG, WIEN 2006 ARCH: UNTERTRIFALLER/RIESS/KAUFMANN
Vision?
• Holz brennt
• Holz verfault – vermodert
• Holz ist nicht überall einsetzbar
aber• Holz ist der einzige Baustoff der berechenbar brennt
• Holz ist bei Wärmeeinfluss formstabil
• Holz ist elastisch und in Erdbebengebieten bestens einsetzbar
• Holz ist enorm tragfähig
• Holz ist zäh – elastisch
• Holz ist ein Dämmstoff
• Holz ist ein Isolator
• und Holz hat noch soooo viele andere Vorteile
deshalb
… haben wir auch
Visionen
… initiieren
weiterhin tolle
Holzprojekte…
denn, die Zukunft
gehört dem HOLZ
und deshalb…
AUSSICHTSTURM AM PYRAMIDENKOGEL ARCHITEKTUR_KLAURA+KADEN TRAGWERK_LACKNER+RAML KUNST_LICHT_ERLEBNIS HANNO KAUTZ
Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Holz ist genial