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Die Redaktionsroutineim Social Web
Mai 2014
integriert crossmedial vernetzt
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Die Herausforderungen
PR hat durch die zusätzlichen Möglichkeiten von Social Media und Online-Kommunikation an Komplexität zugenommen.
Prozesse in der Organisation müssen entweder neu definiert, hinterfragt oder professionalisiert werden.
Erfolgreiche Kommunikation erfolgt nicht mehr in Broadcast-Manier. Vielmehr geht es darum, durch Zuhören (Monitoring) herauszufinden, was resonanzfähig ist.
PR-Abteilungen beginnen, sich als Newsroom zu begreifen und ihre Arbeit journalistisch zu gestalten.
PR muss im Unternehmen breiter abgestützt und die interne Kommunikation intensiviert werden.
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Der Kommunikationswürfel*
Die drei Dimensionen moderner PR:
* Siehe dazu auch frühere Präsentation & Blogbeiträge auf www.mcschindler.com und das Fachbuch PR im Social Web (Schindler/Liller, O‘Reilly, 3. Auflage, Mai 2014).
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Orientieren Sie sich auch auf den folgenden Folien an der Farbgebung.
Die PR-Abteilung als Newsroom
Bildquelle: http://www.storytellersmediagroup.com/DORIS_SERIES_PUBLICITY/1955DorisNewsroom.jpg
MonitoringWas läuft da draussen? Worüber wird gesprochen? Wo und wie finden wir statt?
KoordinationWas kommt von innen? Wie wollen wir uns positionieren? Was gehört auf die Agenda?
Content Was bereiten wir auf? Mit welchen Mitteln? Für welche Plattformen?
DistributionWie verbreiten wir den Content? Auf welchen Plattformen? Wer teilt ihn?
Und ganz konkret
integriert
crossmedial
vernetzt
Monitoring
Dimension Integration
• Eigene Kanäle (Blog Kommentare, FB, Twitter, YouTube usw.)
• Online-Medien, Foren, Portale• Klassische Medien
Organisation zentral• Unternehmensbereiche: • Entwicklung• Beschaffung und Einkauf• Logistik• Produktion• Vertrieb• Personal/HR, Finanzen, Legal usw.
Organisation dezentralStandorte und Niederlassungen im In- und Ausland.
Regelmässige interne Kommunikation
Dimension crossmedial und vernetzt Corporate Governance
Kommunikations-AusschussVertretungen aus den wichtigsten Bereichen als Sounding-Board mit Vorsitz und Stellvertretung.
Quartalsweise Treffen/Absprachen
Redaktionsteam• Kommunikationsleitung • Chefredaktion Blog• Social Media-Manager
Agenda-Setting• Evaluation, Nachrecherche• Gewichtung im Kommunik.Mix• Planung (zeitlich, Kanäle)• Vernetzung (Partner, Experten usw.)
wöchentliche Planungssitzung
Redaktionsplan• Themen inkl. Bild/Videomaterial
und Autoren• Timing• Kanäle Print u. online (crossmedial)
Produktion• Redaktion durch Red.team, Autoren,
Gastautoren (= externe)• Bild/Video-Recherche, Klärung ©
Distribution• Einpflegen in die definierten Kanäle
mit passendem Anriss• Vernetzung (Links, Nennungen)• Interne Kommunikation
Lenkungsausschuss• Vorsitzender der GL, weitere Mitgl.• KommunikationsleiterAlle zwei Wochen Koordination
Qualitätssicherung und Professionalisierung
Social Media Board• Erfahrungsaustausch• Brainstorming & Gestaltung von
Content für die verschiedenen Kanäle
• Guidelines & Weiterbildung
Monatliche Zusammenkünfte
Vier-Augen-PrinzipAuf Beitrags-Ebene. Freigabe durch CR resp. stellvertretenden CR
Erfolgskontrolle• Facebook wöchentliche Analyse der
Beiträge und Interaktion• Blog, Twitter, YouTube, Google+,
Website u.a. monatlich. Abstimmung mit den Zielen, nach Bedarf Massnahmen anpassen
Redaktionsroutine in der Unternehmenskommunikation
© mcschindler.com gmbh / Mai 2014
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Warum überhaupt Monitoring?
Issues Management: Themen und Trends frühzeitig entdecken. Konkurrenz und Umfeld beobachten. Entdecken, was resonanzfähig ist. Beeinflusser/Influencer ausmachen. Nutzungsverhalten der Zielgruppe analysieren. Rasch reagieren können (Krisenprävention). Aus Best Practice lernen. Vernetzungspotential erkennen (Blogger-Relations). Entdecken von interessanten Partnern. Inspiration für neue Themen oder zumindest eine neue/andere
Herangehensweise. Optimieren der eigenen Konzepte und Kampagnen.
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Themen-Monitoring selber aufbauen
Klassische Medien durch Ausschnittdienste beobachten lassen. Soziale Medien (eigene Kanäle):
Auf Twitter, FB & Co. lesen (FB, Twitter mit Listen arbeiten = filtern) Mail-Alerts für Twitter und Facebook abonnieren Blog abonnieren mit RSS (Mail oder Reader)
Online und soziale Medien (Umfeld) mit gratis Tools: HyperAlerts.no (Infos per Mail für fremde und eigene Accounts) RSS-Feeds abonnieren z.B. mit Feedly (mobil nutzen mit der App) Talkwalker Alerts oder Google Alerts ( Infos per Mail oder RSS) Boardreader für Foren ( RSS) IceRocket für Blogs ( RSS) Weitere Tools hier: https://www.diigo.com/user/mcschindler/tools
Bezahltes Monitoring Tool. z.B. Talkwalker (preiswert, einfach und ohne fremde Hilfe einzurichten). Mehr zur Evaluation http://www.forschungsweb.com/
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Corporate & Social Media Governance
Corporate Governance = übergreifender Ordnungsrahmen für die Leitung und Überwachung von Unternehmen *
Social Media Governance = alle formellen und informellen Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer Organisation im Social Web. *
Hauptaufgaben: Verankerung der Online-Strategie im Management Implementierung von Social Media Guidelines Regelung der Verantwortlichkeiten, Festlegung der Kompetenzen Klärung der rechtlichen Grundlagen (u.a. via Social Media Policy) Management von Feedbacks und Dialog
*beide aus dem Handbuch Online-PR A. Zerfass/T. Pleil 2012
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Qualitätskontrolle & Professionalisierung
Einheitliches Corporate Design Aussagekräftige Bio (Kurzinfo) Impressum (Verlinkung) Einwandfreie Texte (Orthographie, Grammatik, Sprache) Regelmässige Pflege aller Profile (Follower-Followee-Management,
entfolgen nicht mehr aktiver Accounts) Anpassung der Profile an neue Formate (z.B. Facebook, Twitter)
Crossmediale Verlinkung der Präsenzen, im Minimum alle gut sichtbar hier: Website/Blog/Newsroom.
Auswertung der Erfolgskontrolle, Abgleich mit den Zielen und nach Bedarf Adaption der Kommunikation.
Eine Routine entwickeln Sie, weil ...
... nur bewusste und geplante Online-Kommunikation erfolgreich sein wird.... die Kommunikations-Prozesse Teil der Abläufe in der Organisation werden müssen.... Kontinuität zu Glaubwürdigkeit einer Organisation beiträgt.... Ressourcen geplant und bereitgestellt werden müssen.... Übung den Meister macht. Der Start ist aufwändig, die Routine effizient. ... definierte Abläufe alle Beteiligten zur Leistung verpflichten.... Corporate Governance, Qualitätssicherung und Erfolgskontrolle Teil eines Ganzen werden.
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Sie haben noch Fragen?
… dann bin ich gerne für Sie da.
[email protected]: @mcschindlerwww.facebook.com/mcschindlercomPräsentationen: http://de.slideshare.net/mcschindler
PR im Social Web: Das Handbuch für KommunikationsprofisMarie-Christine Schindler und Tapio Liller, O‘Reilly (3. Auflage Mai 2014)
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