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Page 1: Social Media im Buchhandel – Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Social Media im Buchhandel –Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

Leander Wattig

SortimentertagungEssen, 21. Februar 2011

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Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien► Sofern es sich um Inhalte von Leander Wattig handelt, dürfen Sie:

• das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen

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Leander Wattig

Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)

seit 2006

seit 2008

seit 2010

seit 2010

2009-2011

2003-2007

Selbstständige Tätigkeit als Berater

Blogger (leanderwattig.de)

Freier Mitarbeiter bei PaperC

Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft

Lehrbeauftragter der Universität Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig

Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig

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Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse

Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs (Februar 2011)

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50 Definitionen von Social Media1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio,

so social media would be a social instrument of communication2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web

using freely available websites that allow users to create and post their ownimages, video and text information and then share that with either the entire internetor just a select group of friends

3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarkingonline

4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which includeblogs, microblogs, social networking sites and podcasts

5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that providescontent for users and also allows users to participate in the creation ordevelopment of the content in some way

6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and interacting on-line using Internet technology

7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transformingpeople from content readers into publishers. It is the shift from a broadcastmechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversationsbetween authors, people, and peers

8. Common Craft – Social media in plain English (video) 9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to

freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and

the collection of websites and applications that enables people to interact and share information online

11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with socialinteraction to create or co-create value

12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments orphoto sharing

13. Get a Social Boost – Digital word of mouth14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online 15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology 16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated

content17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate

technology, social interaction, and the construction of words and pictures18. Integrasco – Social media explained (video) 19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to

interact with one another, exchanging details about their lives such as biographicaldata, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought

20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open publicand encourages interaction between the host and all observers

21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance fortwo-way communication and distribution through a large audience who wouldotherwise be unconnected if it were not for the technological medium

22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow thecreation and exchange of user generated content. This content is then sharedthrough social interaction

23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people discover, read and share news, information and content

24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation) 25. Michelle Digital – Social media is life online 26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies,

practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news, information and other media online

27. Online Schools – Social media is technically a means for social interactionthrough the web

28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as socialnetworking sites, blogs and wikis that enable people to store and shareinformation called content, such as text, pictures, video and links

29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing informationwith others online

30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shiftfluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they usesocial software that enables anyone without knowledge of coding, to post, comment on, share or mash up content and to form communities around sharedinterests

31. Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just anothermedia, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable

32. Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English 33. Relationship Economy – Social media is communications34. Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way 35. Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may

provide radically different social actions36. SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online 37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other

people38. Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms

which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individualsthrough the specific medium or tool

39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to come together online that shares a common interest

40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio, so social media would be a social instrument of communication

41. Telezent - Social media explained visually (presentation) 42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social43. The Social Election – Social media is people talking to people online 44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage

social interaction among user46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0

techniques and concepts47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms,

applications and technologies that enable people to socially interact with oneanother online

48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessibleand scalable publishing techniques

49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared

over the internet via technologies that promote engagement, sharing and collaboration

Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)

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Alle Definitionen beschreiben persönliche Kommunikation und Interaktion – im Internet …

Quelle: Dano, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/mukluk/256889331/sizes/l/in/photostream (Februar 2010)

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Was sind Social Media?

Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben, wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,

weil es selbstverständlicher Bestandteil von Internetplattformen ist.

Quellen: http://www.bild.de/, http://www.bildblog.de/ (Februar 2011)

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Social-Media-Buch-Shops als Ansatz für Buchhandlungen?

Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (Februar 2011)

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Instrumente und Tools sind nur die Spitze des Social-Media-Eisbergs

Quelle: Mark Smiciklas, http://www.intersectionconsulting.com/blog/?p=797 (Februar 2011)

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Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge gerichtet sein

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Basis-Frage: Wo kommt das Geld her?

Quelle: francoiskarm, CC-Lizenz BY, http://www.flickr.com/photos/francoiskarm/2921285313/sizes/o/in/photostream (Februar 2011)

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Viele Unternehmen setzen sich keine konkreten Zieleund können später keine echten Erfolg messen

Fans, Follower, Views …

Zahl der Käufer, …

Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach und standardisierbar ist.

Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatzein Mehr an Umsatz generieren (oder Kosten senken)

Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem maßgeschneiderten Konzept.

Investition Aktion ReaktionKennzahlen

ohne Umsatzbezug

Kennzahlen mit

Umsatzbezug

Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

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Welche Ziele sollten Buchhandlungen verfolgen im Bereich des Social Media Marketing

1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen

2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in Produktkäufe

► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …

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Amazon zeigt, wie man im Internet erfolgreich Bücher verkaufen kann

Quelle: http://www.shopbetreiber-blog.de/2010/10/26/wie-amazon-sein-wachstum-sichert/ (Januar 2011)

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Themen-Blogs decken Interessen ganz ab und verkaufen auch Bücher

• Sponsoring/Werbung

• Konferenzen

• Beratung

• …

Quelle: http://www.excitingcommerce.de/2010/12/unser-kleiner-buchladen.html (Januar 2011)

Buchgeschäft Andere Einnahmequellen

Angeboten wird alles, was zum Themeninteresse passt.

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KulturKaufhaus-Chefin Julia Clarenanlässlich einer Kundenbefragung

Quelle: http://www.buchreport.de/nachrichten/nachrichten_detail/datum/0/0/0/ich-traue-dem-frieden-nicht.htm?no_cache=1&cHash=01c6bf0cfd&utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter (Januar 2011)

„Wir werden aber trotz des relativen Desinteresses unserer Kundenauch in unseren Online-Auftritt investieren. Ich folgere aus der Befragung, dass wir im Internet unsere Kompetenz und unser Spektrum abbilden müssen, aber dass wir dies nicht als eigenes Geschäftsfeld sehen können.“

„Ich definiere Online in Bezug auf das KulturKaufhaus als Informationskanal und hielte es für ein Missverständnis, den Online-Auftritt nur als Absatzkanal zu sehen. (…) Dass man nebenher über diesen Weg auch verkaufen kann, ist klar, aber es ist für uns nicht das Geschäftsfeld, mit dem wir viel Geld verdienen werden.“

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Eine typische Sortimentsbuchhandlung lebt vom Ladengeschäft vor Ort, wo das Geld verdient wird

Quelle: Wintergeist, http://www.flickr.com/photos/omf_galahad/2715097378/, CC-Lizenz BY-ND (Januar 2011)

Frage:

Wie kann die Nutzung von Social Media das Geschäft

vor Ort fördern?

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Mögliches Vorbild: Erfolgsfaktoren von Riemann –Buchhandlung des Jahres 2010

Quelle: http://www.riemann.de (Januar 2011)

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Übertragung von im stationären Geschäft bewährtenErfolgsfaktoren auf das Social Web

• Gute Lage

• Besondere Angebote

• Überraschung und Verführung

• Aktive Beratung

• Kooperationen vor Ort

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Ihre Website

Das Internet als Herausforderung

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Das Internet als HerausforderungIhre potenziellen

Kunden

Ihre Website

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Auf Plattformen für Orte gefunden werden könnenund von dort auf die eigene Website verlinken

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Bei Check-in-Diensten gefunden werden können und von dort auf die eigene Website verlinken

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Gefunden werden: Google nähert sich immer stärker „social search“ – SEO-Bedeutung sinkt

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=4hAgiIXuNbs (Februar 2011)

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Klein starten und Erfahrungen sammeln:Fokus auf die beliebtesten Social Networks

Quelle: http://www.w3b.org/web-20/facebook-wachst-und-wachst-und-wachst.html (Februar 2011)

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Das Anlegen einer Facebook-Seiteist auf jeden Fall sinnvoll

Quelle: http://wasmitbuechern.de/index.php/2011/01/25/ranking-die-beliebtesten-facebook-seiten-von-buchhandlungen-012011/ (Februar 2011)

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Facebook-Seite und Orte-Seite verbinden

Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)

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Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

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Filialisten können separate Orte-Seiten nutzen undauf dieser die Hauptseite / die Website verlinken

Quelle: http://www.facebook.com/pages/Buchhandlung-Seitenblick/158904684137088 (Februar 2011)

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Bestehende Aktivitäten wie Lesungen über die Social Networks sichtbar machen

Quelle: https://www.xing.com/events/gsalz-haut-lesung-julie-leuze-olaf-nagele-685808?search[keywords]=buchhandlung (Februar 2011)

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Ziel: In den Nachrichtenstrom potenzieller Kunden gelangen

Twitter Facebook

► Immer häufiger: „Wenn etwas wichtig ist, wird es zu mir finden …“

Quellen: http://twitter.com/leanderwattig, http://www.facebook.com/leanderwattig (Dezember 2009)

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Ortsgenaue Werbung auf Facebook

Quelle: http://www.facebook.com/ads/create/?fbid=122037558818&campaign_id=365730201698&placement=fbx_pg_edit&extra_1=0&extra_2=2202 (Februar 2011)

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Die eigene Website für das Social Weboptimieren – Blogs als mögliches Vorbild

• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)

• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)

• Kommentierbarkeit

• Sortierbarkeit / Filterbarkeit

• Kontaktierbarkeit

• Nutzbarkeit (Rechte)

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Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen gewünschte Kanäle abonnierbar machen

Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

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Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und somit einfach nutzbar machen

Quelle: http://www.luebbe.de/ (Januar 2011)

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Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect

Quelle: http://booksblog.ch/2010/10/ich-habe-freunde-mitgebracht-von-lucy-fricke/ (Januar 2011)

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Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect

Quelle: http://booksblog.ch/2010/10/ich-habe-freunde-mitgebracht-von-lucy-fricke/ (Januar 2011)

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Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect

Quelle: http://booksblog.ch/2010/10/ich-habe-freunde-mitgebracht-von-lucy-fricke/ (Januar 2011)

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Beispiel: Orell Füssli nutzt Facebook Connect

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)

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Nicht nur Search Engine Optimization (SEM), sondern auch Social Media Optimization (SMO)

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Übertragung von im stationären Geschäft bewährtenErfolgsfaktoren auf das Social Web

• Gute Lage

• Besondere Angebote

• Überraschung und Verführung

• Aktive Beratung

• Kooperationen vor Ort

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Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legenTypes of interactions that US New Media Users Look for When Engaging with Companies/Brands Online

Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010

21%

26%

28%

39%

46%

77%

Market to me (e.g., banner ads, targeted ads)

Develop new ways for me to interact with their brands (e.g.,widgets, mobile applications, online games, contests)

Entertain me (e.g., provide access to premium content)

Solicit my feedback on product and services

Solve my problems/provide product or service information (e.g.customer service)

Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons,discounts)

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Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar

Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)

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Facebook ermöglicht 4 Arten von Deals

Quelle: http://www.facebook.com/deals (Februar 2011)

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Beispiel für ein Facebook-Angebot

Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar 2011)

Page 46: Social Media im Buchhandel – Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

45Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Beispiel für die Weiterleitung eines Facebook-Angebotes

Quelle: http://www.facebook.com/search.php?q=bookstore&init=quick&tas=0.35238350423568454#!/pages/Common-Language-Bookstore/42608907253?sk=deals (Februar 2011)

Page 47: Social Media im Buchhandel – Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

46Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Beispiel für die Weiterleitung eines Facebook-Angebotes

Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Februar 2011)

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Buch & Bohne bei Foursquare:Gratis-Kaffee für den „Mayor“

Quelle: http://www.buchbohne.de/archives/311-Free-coffee-for-the-mayor!-Buch-Bohne-bei-foursquare..html (Februar 2011)

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Starbucks Digital Network: Content + WLAN kostenlos vor Ort

Quelle: http://www.starbucks.com/coffeehouse/wireless-internet/starbucks-digital-network (Februar 2011)

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Übertragung von im stationären Geschäft bewährtenErfolgsfaktoren auf das Social Web

• Gute Lage

• Besondere Angebote

• Überraschung und Verführung

• Aktive Beratung

• Kooperationen vor Ort

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Buchhandels-Websites als nüchterne Produktkataloge

Quelle: http://www.waterstones.com (Februar 2011)

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Andere Händler inszenieren ihre Produkte stärker –wie auch viele Buchhändler im stationären Geschäft

Quellen: http://t3n.de/magazin/conversion-optimierung-heisst-richtig-verkaufen-225274/, http://shopshoeguru.com/, Januar 2011

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Gute Inhalte wirken ebenfalls wie ein wechselndgestaltetes Schaufenster, das ins Geschäft lockt

Quelle: http://www.hoerbuecher-blog.de/ (Februar 2011)

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Inhalte aus dem Arbeitsalltag heraus generieren

Quelle: Holy Outlaw, CC-Lizenz BY-ND, http://www.flickr.com/photos/holyoutlaw/4838778694/sizes/l/in/photostream/ (Februar 2011)

► Blick hinter die Kulissen, Buchtipps, Gastbeiträge von Kunden, …

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Übertragung von im stationären Geschäft bewährtenErfolgsfaktoren auf das Social Web

• Gute Lage

• Besondere Angebote

• Überraschung und Verführung

• Aktive Beratung

• Kooperationen vor Ort

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55Leander Wattig | http://leanderwattig.de

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein

Quelle: http://www.riemann.de/ueber-uns/team.html (Januar 2011)

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56Leander Wattig | http://leanderwattig.de

In der Buchhandlung ist der Buchhändler als Person sichtbar – er sollte es auch im Social Web sein

Quelle: http://twitter.com/riemann_coburg (Januar 2011)

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Mögliches Vorbild: Kelterei Walther

Quelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)

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58Leander Wattig | http://leanderwattig.de

Der Buchhändler ist über die Kommunikationswegeansprechbar, welche seine Kunden nutzen

Wo halten sich Ihre (potenziellen) Kunden

im Social Web auf?

Wie kommunizieren Ihre (potenziellen)

Kunden?

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Der Buchhändler spricht selbst potenzielle Kunden an und berät sie aktiv – möglichst auch im Social Web

Quelle: http://twitter.com/comcastcares (Januar 2011)

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Dafür muss er aber wissen, was im Social Webüber für ihn relevante Themen gesprochen wird

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Fokus auf den eigenen Standort

Quelle: http://search.twitter.com/advanced (Februar 2011)

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1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –Social Media Marketing ist ressourcenintensiv

Quelle: https://www.xing.com/app/search?op=combined;advanced_form=open (Februar 2011)

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63Leander Wattig | http://leanderwattig.de

1:1-Beziehungen aufbauen und Adressen sammeln –Social Media Marketing ist ressourcenintensiv

Quelle: http://www.facebook.com (Februar 2011)

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Wen sollte man für das eigene Unternehmen twittern lassen?

Quelle: http://www.shirt66.de/Fun_Shirts_Computer_Buero/Praktikant_A_fuer_jeden_scheiss_Fun_T_Shirt_schwarz::3639.html (Februar 2011)

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Übertragung von im stationären Geschäft bewährtenErfolgsfaktoren auf das Social Web

• Gute Lage

• Besondere Angebote

• Überraschung und Verführung

• Aktive Beratung

• Kooperationen vor Ort

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Lokale Blogs können mit einfachen Mitteln identifiziert werden

Quelle: http://blogsearch.google.de/blogsearch/advanced_blog_search?hl=de (Februar 2010)

Wichtig: Unterscheidung von Blogs nach Relevanz

Page 68: Social Media im Buchhandel – Erfolgsgarant oder Zeitfresser?

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Entstehende hyperlokale Blogs und andere örtliche Multiplikatoren sind attraktive Kooperationspartner

Quelle: http://heddesheimblog.de/ (Februar 2010)

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Kontinuierliche Erfolgsmessung

Investition Aktion ReaktionKennzahlen

ohne Umsatzbezug

Kennzahlen mit

Umsatzbezug

Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011

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Mittel zum Zweck

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Erste Schritte

• Messbare Ziele setzen• Website für das Social Web optimieren• Monitoring für die Buchhandlung und für geografische und Themen-

Schlagworte• Inhalte-/Kommunikations-Konzept und -Plan erstellen und dabei

vorhandene Tätigkeiten und Ressourcen nutzen• Fachkundige Mitarbeiter identifizieren, die für Social-Media-

Tätigkeiten Lust und ggf. schon Können mitbringen• Profile auf wenigen wichtigen Social-Media-Plattformen einrichten• Langsam Erfahrung sammeln und Know-how aufbauen• Dokumentation des Vorgehens und der Reaktionen von Beginn an• Experimentieren und Vorgehen kontinuierlich anpassen• Digital und Analog verknüpfen (bspw. Sticker an der Tür, auf den

Büchern, …)

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Leander Wattig

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